杰士邦东北分公司安全套产品营销战略研究.pdf

ad i s s e r t a t i o ni nm a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n j i s s b o nn o r t h e a s tb r a n c hc o nd o m m a r k e t i n gs t r a t e g yo fp r o d u c t b yj i n p i n gz h a o s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rd e r e ng u o n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y d e c e m b e r2 0 11 万方数据 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名： 日 期：力，占22 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年口一年口一年半口 学位论文作者签名：硝 签字日期：劫，、f l 、况 两年 导师签名： 签字日期： ( 古7 万方数据 东北大学硕士学位论文摘要 杰士邦东北分公司安全套产品营销战略研究 摘要 杰士邦卫生用品有限公司东北分公司，是安思尔集团在中国东北经营消费品业务的 子公司，负责东北市场安全套及相关业务经营，拥有遍布东北的营销网络，市场份额高 达2 5 以上，是区域安全套市场的领导企业。 2 0 1 0 年中国通过各种零售渠道的安全套，较2 0 0 9 年增长8 。在安全套行业中， 一些安全套生产公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累而凸显了其在产品更 新和渠道管理上的优势，进而也增强了其在市场上的竞争力。目前，市场中竞争非常激 烈，杰士邦安全套就面临着国内外众多知名品牌( 如d u r e x ，o k m o t o 等) 的强有力竞争， 但近几年来杰士邦安全套一直保持增长，其在国内安全套市场销售一直是佼佼者，但随 着销量的不断增长，市场的不断发展变化，杰士邦安全套从去年开始全面拓展非乳胶安 全套事业，国内外市场已经呈现良好的销售业绩。安全套行业虽然不至于瞬息万变，但 市场的动态杰士邦公司还是应该积极学习和借鉴其他公司的经营理论和实践，以丰富和 提高自身的经营管理水平。 事实表明，目前4 p 营销组合中的2 p 价格和促销，都在未来日趋白热化的市场销 售竞争中缺乏“优势”，而渠道营销推广及4 c 营销组合中的2 c 顾客和沟通变的愈加重 要，有优势发挥更大潜力。因此要使杰士邦安全套长期保持市场竞争优势，研究它是如 何根据用户需求，使创新型产品的生命力不断得到彰显，同时，杰士邦在渠道建设方面 又是如何操作的，这两方面就成为非常重要的课题。除了基于细分市场，依托创新型产 品锁定目标用户之外，目前k a 卖场、地区连锁超市、o t c 门店和便利店等多种渠道销 售模式并存，各个厂家所采取的渠道政策也各不同，由于产品定位和渠道规划正确与否， 将直接影响到各个厂家在市场上的最终表现，甚至关系到厂商的生死存亡。目前，针对 最新安全套产品发展趋势和渠道领域最新变化的研究比较少，在本文中试图通过考察近 年来营销策略方面所发展出的新的理论，以及杰士邦公司自身所进行的改革实践所积累 的营销策略相关的实践经验，探讨杰士邦渠道理论最新的发展动向和趋势，以及未来安 全套市场的变化趋势，以赢得在未来安全套领域的竞争优势。以此给予相关行业的渠道 建设与管理创新以一定的借鉴，因此，本文具有一定的理论意义和实践价值。 关键词：区域市场策略、终端建设、渠道下沉、杰士邦、营销战略 一t t 万方数据 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t m a r k e t i n gs t r a t e g yo f j i s s b o nc o n d o mf o rn o r t h e a s tb r a n c h a b s t r a c t n o r t h e a s tb r a n c ho fj i s s b o nh e a l t hp r o d u c t sc o ，l t d ，w h i c hi sas u b s i d i a r yc o r p o r a t e o fc o n s u m e rg o o d sb u s i n e s sw i t h i nn o r t h e a s tb r a n c ho fa ns i e rg r o u p ，t a k e sa l e a d e r s h i pi n c h i n e s ec o n d o mm a r k e tw i t ha b o u t2 5 m a r k e ts h a r ef o rs a l e sa l lo v e rt h e c o u n t r y i ny e a r2 010 ，2 0 0 m i l l i o np i e c e so fc o n d o m sa r es o l dv i av a r i o u sr e t a i l c h a n n e l s ， i n c r e a s e d8 c o m p a r e dw i t h2 0 0 9 i nt h ec o n d o mi n d u s t r y , s o m ec o m p a n i e se n h a n c e di t s c o m p e t i t i v e n e s so nt h em a r k e tb yr e l y i n go ns 仃e n g t ho fi t ss t r o n g ，f l e x i b l em e c h a n i s m sa n d r i c ha c c u m u l a t i o no f p r o d u c tu p d a t e sa n dc h a n n e lm a n a g e m e n t c u r r e n t l y , t h em a r k e ti sv e r y c o m p e t i t i v e ，j i s s b o ni sf a c i n g 、i t l lm a n yf a m o u sb r a n d s ( s u c ha sd u r e x ，o k m o t o ，e t c ) a n d s 仃o n gc o m p e t i t i o n ，b u ts t i l lm a i n t a i n so u t s t a n d i n gg r o w t hi nd o m e s t i cm a r k e to fr e c e n ty e a r s f r o ml a s ty e a ro n ，t h ef u l le x p a n s i o no fn o n l a t e xc o n d o mb u s i n e s si nb o t hd o m e s t i ca n d f o r e i g nm a r k e th a ss h o w ng o o ds a l e s a l t h o u g hc o n d o mi n d u s t r yi sn o tt h a tc h a n g e a b l e ，b u t j i s s b o nc o m p a n i e ss t i l ls h o u l da c t i v e l yl e a r nf r o mo t h e rc o m p a n i e s m a n a g e m e n tt h e o r ya n d p r a c t i c et oi m p r o v et h e i rm a n a g e m e n tl e v e l i ti sa p p r o v e dt h a ti nt h ec u r r e n tm a r k e t i n gm i x4 p 2 p p r i c ea n dp r o m o t i o na r eb e c o m i n g m i s s i n gt h e i r ”a d v a n t a g e s ”，i n s t e a d ，c h a n n e lm a r k e t i n g ，p r o m o t i o na n dm a r k e t i n gm i x4 c 2 c - c u s t o m e r sa n dc o m m u n i c a t i o nb e c o m e sp o t e n t i a l l yi m p o r t a n ti nn o w a d a y sc o m p e t i t i o n t h u si ti s o b v i o u s l yv e r yi m p o r t a n tt om a k es t u d yo nh o wt om e e tc u s t o m e r s f a v o rb y u p d a t i n gp r o d u c ta n dh o wt ob u i l de f f e c t i v ec h a n n e l sf o rj i s s b o nl o n g t e r mc o m p e t i t i o n i n a d d i t i o nt os e g m e n t b a s e d ，r e l y i n go ni n n o v a t i v ep r o d u c t st a r g e t e du s e r s ，t h ec u r r e n tk a s t o r e s ，r e g i o n a ls u p e r m a r k e tc h a i n ，o t cs t o r e sa n dc o n v e n i e n c es t o r e sa n do t h e rc h a n n e l s s a l e sm o d e le x i s t ，t h ec h a n n e lt a k e nb yt h ev a r i o u sm a n u f a c t u r e r sh a v ed i f f e r e n tp o l i c i e s ，a s p r o d u c tp o s i t i o n i n ga n dc h a n n e lp l a n n i n g i sc o r r e c to rn o t , w i l l d i r e c t l y a f f e c ta l l m a n u f a c t u r e r si nt h em a r k e tt h eu l t i m a t ep e r f o r m a n c e ，e v e nt ot h ec o m p a n y ss u r v i v a l c u r r e n t l y , i ti ss e l d o ms t u d i e df o rc o n d o m sp r o d u c ti n n o v a t i o nd e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n g c h a n n e li nd o m e s t i cm a r k e t a u t h o rh e r ea i m st om a k eaf u r t h e rs t u d yo nj i s s b o nc h a n n e l d e v e l o p m e n ta n dc o n d o mm a r k e tt r e n d sb ya n a l y z i n gl a t e s tt h e o r yo fm a r k e t i n gs t r m e g ya n d i i i 万方数据 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t j i s s b o nr e f o r m sp r a c t i c e ；m e a n w h i l ea u t h o ra l s oh o p e st h i ss t u d ys h o u l ds e r v e ss o m e r e f e r e n c ef o rc o n d o mi n d u s t r yd e v e l o p m e n ta n di n n o v a t i o nt h e r e f o r e ，t h i st h e s i sh a ss o m e t h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c ea n dp r a c t i c a lv a l u e k e y w o r d s ：t h er e g i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h et e r m i n a lb u i l d i n g ，s i n kc h a n n e l ，j i s s b o n ， m a r k e t i n gs t r a t e g y i v 万方数据 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明i 摘要i i a b s t r a c t i i i 第1 章引言1 1 1 论文研究的背景1 1 2 论文研究的目的与意义1 1 3 论文研究方法一2 1 4 论文的内容与结构一2 第2 章相关理论及方法5 2 1 营销的基本理论一5 2 2 营销战略的概念一5 2 2 1 营销战略概念5 2 2 2 营销战略发展历史5 2 2 3 营销战略发展趋势6 2 3 营销战略的基本内容一6 2 3 14 p s 营销组合策略6 2 3 24 c s 营销组合策略7 2 3 34 r s 营销组合策略8 2 3 44 p s 营销战略计划1 1 2 3 5s e r v i c e m a r k e t i n g ( 7 p s 服务营销) 1 2 2 3 6m e g a - m a r k e t i n g ( 6 p s 大营销) 1 2 2 4 本文相关分析方法1 2 2 4 1p e s t 模型1 2 2 4 2 波特五力模型13 2 4 3s w o t 分析1 4 2 5 营销战略体系总结1 6 第3 章杰士邦营销战略环境分析1 8 v 一 万方数据 东北大学硕士学位论文 目录 3 1 宏观环境分析l8 3 1 1 中国安全套行业政策影响因素1 8 3 1 2 经济环境对安全套行业的影响1 9 3 1 3 影响安全套行业发展的社会因素一2 0 3 1 4 安全套行业技术的发展2 2 3 2 行业竞争分析2 2 3 2 1 安全套行业发展情况2 2 3 2 2 波特的五力模型分析2 5 3 3 市场需求预测3 0 3 4 内部环境分析3 2 3 4 1 杰士邦东北公司概况3 2 3 4 2 杰士邦东北公司在营销中存在的问题及原因分析3 5 3 4 3s w o t 分析3 6 3 4 3 1 s t r e n g t h s ( 优势) ：3 7 3 4 3 2w e a k n e s s e s ( 劣势) 3 9 3 4 3 3o p p o r t u n i t i e s ( 机会) 4 0 3 4 3 4t h r e a t s ( 威胁) 4 1 第4 章杰士邦产品营销战略的制定4 3 4 1 东北杰士邦总体营销战略目标4 3 4 2 目标市场定位4 4 4 3 杰士邦东北分公司产品营销战略4 5 4 3 1 营销人才本地化战略4 5 4 3 2 成本战略4 6 4 3 3 品牌战略一4 8 4 3 4 产品战略一5 0 4 3 4 1 新品重点集中战略5 0 4 3 4 2 拓宽产品线5 0 4 3 5 促销战略5 1 4 3 6 渠道战略5 3 v i 万方数据 东北大学硕士学位论文目录 第5 章杰士邦产品营销战略实施的对策5 6 5 1 注重发挥品牌优势5 6 5 1 1 发挥特色企业文化，增强创新意识5 6 5 1 2 以人为本，在地区实施有效的人才激励机制5 9 5 2 优化企业组织结构5 9 5 3 强化市场营销6 0 5 3 1 提高营销队伍素质6 0 5 3 2 加强销售服务管理6 0 5 3 3 渠道管理与控制6 1 5 4 发挥价格优势的基础上进行品牌建设和推广6 l 第6 章结束语6 4 参考文献6 6 致谢6 8 v i i 万方数据 1 1 论文研究的背景 第1 章引言 市场经济要求企业必须开阔视野、洞察未来，要具有战略思想、战略眼光和竞争意 识。而任何战略如果不是以市场为导向，那么它终究是会失败的。随着全球化趋势加剧， 许多行业市场竞争已经趋于白热化状态，而如何取得市场竞争优势则成为各企业关注的 重点。市场要求企业站在战略的高度，开阔视野、预测未来，尤其产品发展战略，更是 企业各项工作的重中之重，是企业生存和发展的关键。 在我国安全套生产属于产业化比较早的行业，早在半个多世纪前，在中国已经实现 机械化生产。如今，无论是安全套的销量还是产量，我国都处于前列，质量也已达世界 中上水平。在世界避孕套生产、销售榜上，我国居第四位，仅次于英国、美国和日本。 当前中国安全套市场风起云涌，群雄逐鹿，行业外资本虎视眈眈，性用品行业、医药保 健品行业、日用消费品行业各路资源相继进入安全套行业，都争相掠夺这座露天金矿。 国内安全套厂商面对膨胀的市场需求与行业外资本虎视眈眈，感受到激烈竞争的行业状 况，倍感迷茫、困惑，更多的经营者迫切希望了解这个行业曾经如何发展，又有何机会 和策略经营这个行业。而各个国家的防艾历史也都显示，安全套是阻断涉性艾滋传播的 不- n 器，无论是民间的防艾组织，还是国家决策层，在这一点上达到了高度的共识。 国务院制定的艾滋病防治条例和下发的中国预防与控制艾滋病中长期规划都强 调了要积极推广安全套。 杰士邦东北分公司是隶属于澳大利亚安思尔集团的中国区东北分公司，面对安全套 市场竞争的加剧，原有营销发展策略已经很难维系公司的长远发展，公司的经营者认为 如果按照固有的模式进行发展，在高速发展、变化频繁和竞争日趋激烈的新兴市场不能 保持可持续稳定的增长。所以本文对杰士邦东北分公司的营销工作情况进行分析，帮助 杰士邦东北分公司走出突破现有瓶颈，以赢得在未来安全套领域的竞争优势。 1 2 论文研究的目的与意义 杰士邦东北分公司是一家遇到营销瓶颈的在东北销售安全套产品的企业。我通过分 析该企业的现状和目前所处的市场竞争环境，为企业摆脱现在的困难。为今后企业能够 万方数据 进一步的发展，提供市场定位的参考。使企业能够有一个清晰的的战略目标。确定合理 可行的营销战略，进一步将营销战略适用到计生用品零售市场的经营活动中。 企业想要在市场中生存，就必须有明确的市场定位，了解自己在市场中所处的位置。 不然必将光荣的倒下。在中国目安全套市场是一个非常特殊的市场。这个市场即受到中 国几千年的文化影响，又受到现在社会的制约。它与欧美发达国家不同，就是跟香港、 台湾相比也有很多区别。另外不同的消费者对于安全套的使用及功能等的观点也存在着 很大差异。另一方面，中国目前的安全套使用位居全球第四，但却在安全套品牌意识方 面非常薄弱，国内市场极大却开拓不力，存在着安全套企业生产能力旺盛而国内安全套 市场需求低迷的矛盾。 研究安全套细分市场，帮助杰士邦东北分公司找到合适的市场定位是当务之急。另 外，还要以此为基础，设定详细合理的公司营销战略。结合营销战略对安全套零售行业 中实际业务的研究有助于解决杰士邦东北分公司目前的经营困难，促进杰士邦东北分公 司向自有品牌安全套专业零售商发展。 1 3 论文研究方法 为了能够让杰士邦东北分公司长期保持市场的竞争优势，本文详细分析了目前国内 各区域安全套行业的情况。分析过程中采用了菲利普科特勒在其营销管理中阐述 的管理营销渠道和管理零售等方面的理论和模型。同时也将迈克尔波特的五种力量理 论融入进去，希望能够为该企业合理的选择竞争战略提供有效的帮助。 并运用宏观环境( p e s t 环境分析) ，波特五种竞争模型，s w o t 分析等战略分析 方法，重点深入地研究了杰士邦东北分公司在发展中面临的竞争环境，以及优势、机遇、 挑战和威胁。针对以上形势的分析，提出杰士邦东北分公司应该如何重新进行营销发展 战略的调整，来赢得在未来东北区域安全套行业领域的竞争优势。本文正是基于这样的 背景对杰士邦安全套产品的营销发展战略进行深入探讨和分析。 1 4 论文的内容与结构 战略管理理论认为，一个完整的企业战略管理过程是战略规划、战略实施和战略控 制的综合运作过程。企业营销战略是指企业根据其内外部环境的变化及可取得的资源状 况，为求得战略工作的发展，为企业宗旨和企业目标服务的战略作的总体谋划。 在战略管理制定过程中，环境分析是企业制定战略的第一步，主要包括外部环境分 2 o z o 万方数据 析和内部条件分析。外部环境分析的目的是要了解和掌握外部环境赋予的机会和威胁， 正确确定企业营销的方向和思想，并提出目的，为确定企业战略打下良好的基础。内部 条件分析的目的是为了明确企业的优势和劣势。明确了优势和劣势、机会和威胁，按发 挥优势利用机会，克服劣势避免威胁的基本原则对他们进行相互匹配，并根据企业的宗 旨、目标、战略理念做出产品战略的选择，按此基本思路，杰士邦东北分公司的安全套 产品发展战略具体研究思路如下： ( 1 ) 把杰士邦东北分公司作为一个开放的系统，通过对企业外部环境的分析，通过 对本企业所面临的经济因素、技术因素、社会文化因素以及产业和行业竞争因素的分析， 明确杰士邦东北分公司所面临的机会和威胁； ( 2 ) 通过对杰士邦东北分公司的微观环境，包括组织管理结构、营销能力、人力资 源能力和抗风险能力的分析，应用s w o t 等理论工具，对杰士邦东北分公司在所面临 的优势和劣势、机会和威胁，进行定量研究； ( 3 ) 通过对杰士邦集团的总体战略目标和市场定位分析，确定了杰士邦东北分公司 的人才战略、成本战略、品牌战略、产品战略、促销战略和渠道战略确定适合企业自身 发展的安全套产品发展战略。 ( 4 ) 详细研究了杰士邦安全套产品的战略实施和保障条件。 本文属于应用研究，见图1 1 主要是应用有关理论和方法来研究分析具体问题，提 出杰士邦东北分公司初期发展规划应采取营销战略，以期达到理论与实际相结合，解决 杰士邦安全套的产品发展战略中存在的问题，为实现企业中期发展规划目标奠定坚实的 理论基础。 3 万方数据 图1 1 论文的结构 f i g 1 1s t r u c t u r eo fp a p e r 4 万方数据 苤i 堡盘鲎亟鲎焦逾塞笠2 童担羞堡逾盈壅送 第2 章相关理论及方法 2 1 营销的基本理论 市场营销( m a r k e t i n g ) 既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利 益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程；另一种是名词理解，指 研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。营销 管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略n 1 。 2 2 营销战略的概念 2 2 1 营销战略概念 市场营销战略( m a r k e t i n gs t r a t e g y ) ，是指企业在现代市场营销观念下，为实现 其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。2 1 。 2 2 2 营销战略发展历史 市场营销学作为一门独立学科出现在2 0 世纪初的美国。5 0 年代左右美国哈佛大学 教授尼尔鲍顿最早采用了“市场营销组合”这个概念并确定了营销组合1 2 个要素。他指 出市场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企 业可控的基本营销措旋组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需 要。同年，乔尔迪安采用了“产品生命周期”的概念。之后，西德尼莱维提出了“品牌形 象”2 0 世纪中后期，麦卡锡在基础市场营销学一书中，对市场营销管理提出了新的 见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适 应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。随后，美国著名市场营销学教 授菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在市场营销管理：分析、计划与控制一书中提出，营 销管理的本质是需求的管理，市场营销是组织与市场有关的活动，既适用于盈利组织， 也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。2 0 世纪后期，菲力浦科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 根据国内外市场贸易保护主义的苗头不断上升，市场开始出现封闭，提出了大市 场营销理论，即6 p 战略：在原有的4 p ( 产品、价格、分销及促销) 上又增加两个p ( 政 治权力、公共关系) 。莱维辛格和菲利普科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论 在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了市场营销战一书1 3 1 。 5 万方数据 2 2 3 营销战略发展趋势 进入2 1 世纪的营销战略管理理论的发展表明，一种新的“为未来而竞争”的战略观 正在形成。大市场营销、关系营销战略、合作营销战略、服务营销战略、网络营销战略、 直复营销战略、绿色营销战略等等新的营销手段被更新定义，整合使用。 市场营销战略含义也被修改为基于组织既定的战略目标，确定向市场转化过程中的 顾客需求、市场机会的分析，组织自身优势和劣势的分析、市场竞争因素的分析、潜在 问题分析、组织团队的培训等综合因素。组织要有更具前瞻性的眼光与更强的战略主动 性，不能只是适应和内部调整。在发现新市场方面，它要求组织善于预见、敢于预见并 积极主动的构造市场战略架构，而不只是传统的市场定位和战略规划。在激励方面，要 求组织更注重能力拓展和资源累积，而不只是能力配合和资源分配。在领先市场方面， 它要求组织重新创造产业规则。在核心竞争力方面，要求组织领先、合作与竞争并重， 而不只是适应现有的市场规则。 随着市场营销战略在组织目标实现的过程中起到的作用越来越大，市场营销战略已 经逐步摆脱了组织总体战略对其的制约和主导，逐渐开始偏向以目标市场和顾客需求为 导向。并遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大通用成功战略的原则， 成为组织战略上胜利的唯一武器。市场战略的制定方向已经从原来的从上向下变成了从 下向上的逆向关系。 市场营销战略有不同的层次和职能，过去它只是企业总体战略的一个分支，是企业 战略组成的一部分。当然，市场营销战略无法替代企业战略，但随着市场营销战略的不 断完善，已经逐渐为组织的总体战略的基础。全球5 0 0 强企业中，在企业战略上取胜的 无一不是在市场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求了企业的其他职能战略也 必须以市场营销战略为导向，与其配合，这样才能让市场营销战略成为企业总体战略的 核心。 2 3 营销战略的基本内容 2 3 14 p s 营销组合策略 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场 营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受 到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了得到市场反馈，组织必须有效的对这些要 6 万方数据 素进行整合，从而满足全球顾客需要，使利润最大化。营销组合理论上有几十个要素， 尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 提出的营销组合包含1 2 个要素，称为十二因素营销组合策 略，即“产品、价格、品牌、供销渠道、人员、广告、实体分配和市场调研、促销、陈 列、包装、支持”。这个策略让从事市场营销运作的人们可以准确地从十二方面入手， 同时也对市场营销的研究范围进行了界定。 4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的。1 9 6 0 年密西根大学教授j e r o m em c c a r t h y 在其( ( b a s i cm a r k e t i n g ) ) 一书中，将这些要素概括为四类，即p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价 格) 、p l a c e ( 渠道) 、p r o m o t i o n ( 促销) 。这就是传说中的4 p s 。1 9 6 7 年，p h i l i pk o t l e r 在( ( m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：a n a l y s i s ，p l a n n i n ga n dc o n t r 0 1 ) ) 中再次确定了以4 p s 为核心 的营销组合方法。自从4 p s 营销策略被自提出以来，其对市场营销理论产生了深刻的影 响力。被销售经理们当做销售行业的圣经。同时也是组织的圣经。就算是在现在，几乎 每个销售计划都是用4 p s 的理论作为基础编制的。在大学中的营销课程里都把4 p s 作为 教学内容。它已经融入到每位销售经理血液中，成为其思考的基础。 4 p s 理论以组织作为分析单位，总结出影响企业销售过程的原因有两种：一种是组 织不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素， 这也是组织所面临的外部环境；另一种是组织可以控制的，如产品、价格、渠道、促销 等营销因素，称之为可控因素。组织营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部 不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因 素做出适当积极动态的反应，从而促成交易的完成和满足个人与组织的既定目标，用 p h i l i pk o t l e r 的话说就是“如果组织生产出适当的产品，制定出合适的价格，利用适当的 分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该组织必将成功”( p h i l i pk o t l e r ，2 0 0 1 ) 。 2 3 24 c s 营销组合策略 上个世纪8 0 年代末、9 0 年代初，人类社会发生了翻天覆地的变化。信息技术的革 命给企业带来各个方面的冲击，使得企业生产的产品生命周期缩短。新技术的不断出现 使企业生产工艺更加自动化，生产成本不断降低。同时人们的消费理念和消费行为日益 感性化和个性化。在这种环境下，企业不能只站在自己的角度思考问题，而是要站在顾 客的位置来思考问题。 这样，北卡罗林纳大学的r o b e r tf l a u t e r b o r n ( 罗伯特劳特朋) 教授提出了与 传统4 p s 理论相对应的4 c s 理论，那就是c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ( 顾客的需求和欲 7 万方数据 望) 、c o s t ( 顾客的成本) 、c o n v e n i e n c e ( 购买的便利性) 、c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 。4 c s 理论的提出产生了极大的反响，从而也成为整合营销传播理论( i m c ：i n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 的核心，其具体内容是这样地： 第一，企业在生产之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需要。不能只 生产你想生产的产品，而是要生产顾客想要的产品。满足不了顾客的需要，企业必将被 k o 。 第二，在产品定价之前，先要先了解顾客愿意支付多少钱，还要考虑顾客对产品价 格的敏感程度，然后再考虑企业的生产经营成本。不是物美价廉的产品是没有市场的。 第三，在建立销售渠道的时候，一定要想到顾客购买产品的便利性。这就必须要加 强企业的销售网络建设，提供给顾客优质售后服务，如果不这样你的产品卖给谁呢。 第四，企业要采取顾客能够接受的方式进行产品的促销活动。因此，不断的要与顾 客进行沟通，站在顾客的角度思考问题。 从以上四点可以看出，4 c s 营销理论注重以顾客为导向，与原来的4 p s 以企业为导 向相比，更加适合市场经济条件下“以人为本”的经营理念。 当然，在实际操作中，4 c s 与4 p s 并没有好坏之分。就如同人生没有捷径一样，真 正的捷径在于企业是否对顾客和市场进行了透彻的分析并对其产品的质量有把握。企业 是否能对产品的价格准确的制定；是否能够对渠道关系进行长期的维系；是否能够对传 播的理念与产品卖点的精准把握等等。这些，从4 p s 可以做到，从4 c s 也可以做到，只 看人如何使用它们。它们就像一把剑的两个刃口，4 p s 更强调产品，4 c s 更关注顾客。 如果企业不管顾客的需求，只是看自己的产品，那就相当于闭门造车，肯定会制订出不 切实的销售策略、奇怪的产品、荒唐的促销计划；如果企业只是一味地站在顾客的角度， 来满足顾客的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大，很可能设计出过度超前的产 品，或者使企业亏损的促销计划。所以企业要将4 p s 与4 c s 相结合，才能立于不败之地。 2 3 34 r s 营销组合策略 综观营销理论的发展，2 0 世纪6 0 年代着重于产业营销，7 0 年代偏着于服务营销， 8 0 年代开始着重于关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 。g r o n r o o m s ( 格隆罗斯) 是这样 阐述关系营销的：“营销就是在某种利益之下组建、维持、巩固与消费者及其他参与者 的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。就是要通过彼此间的交换和承诺去达到”、 “这种关系哲学重在强调与消费者( 及其它利益相关者、网络合作者) 建立合作、信任的关 8 万方数据 系，而非与消费者持对立态度；重在突出公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化； 认为营销是一种遍及组织内部的营销人员以市场为导向的管理活动，而不是某部分营销 专家的独立职能活动”( g r o n r o o s ，1 9 9 0 ) 1 4 1 。 2 0 世纪9 0 年代，美国学者舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 根据关系营销思想提出了4 r s ( r e l e v a n c y 一关联、r e s p o n d 一反应、r e l a t i o n - 关系、r e t u r n - 回报) 营销新理论，阐述 了一个全新的营销四要素： ( 1 ) r e l e v a n c y ( 与顾客建立关联) 在竞争性市场中，顾客的忠诚度是不断变化的。要提高顾客对企业的忠诚度，获得 长期而稳定的市场，重要的是把企业与顾客看作是一条绳上的蚂蚱。在利益上是联系在 一起的，与顾客建立保持并发展关系是企业经营中的核心理念。企业应当将自己同顾客 放在平等的基础上，建立长期的伙伴关系，时刻保持与顾客之间的密切联系，认真听取 顾客提出的建议和意见。通过提高消费过程中的产品价值、服务价值、人员价值和形象 价值，降低顾客的成本，从而更大程度地满足顾客的需求，让顾客在消费中得到更多的 享受。把顾客与企业联系在一起，这样就最低限度的减少了顾客流失的可能性。特别是 在企业与企业之间更需要靠关联、关系来维持。 ( 2 ) r e s p o n d ( 提高市场反应速度) 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和 实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答 复和迅速作出反应，满足顾客的需求。如果只是说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟 钝，是不利于市场发展的。 当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅 速变化的市场，要满足目标人群的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制， 提高自身的反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，降低客户转 移的概率。 ( 3 ) r e l a t i o n ( 关系营销日益重要) 在企业与客户的关系日益复杂的市场环境中，占领市场的关键在于跟顾客建立长期 而稳定的关系。具体如下：从交易营销转向关系营销。不仅要赢得顾客，更要与顾客 建立友好的长期关系；重视长期利益而不是短期利益；从顾客被动地适应企业单一 的销售方式转变为企业让顾客主动参与到自己的生产过程中来；从企业与顾客的利益 冲突转变成与顾客共有利益的和谐发展；从单纯的考虑以产品性能为主要核心转变为 q 万方数据 企业增加售后服务给客户带来更多的利益；从无视对顾客的服务转变为向顾客提供高 品质的服务；从管理企业的营销组合方式转变成管理企业与顾客的关系。所有这一切 的关键是搞好与顾客的关系。把对顾客的服务、产品的质量和营销方法有效地结合起来， 通过与顾客建立长期稳定的关系来实现企业长期的利益目标。只是认为被动的对顾客需 求作出反应、被动的为顾客解决问题、单纯的平息顾客的抱怨，就算做到了企业的责任 的意识已经完全落后了。 企业必须意识到优先与那些为企业带来8 0 利润的2 0 的那部分重要顾客建立牢 固关系是非常重要的。如果将大部分的精力花在那些只为公司带来2 0 利润的8 0 的 顾客身上，不但得不到想要的结果，而且对企业还是一种浪费。 同时，因为任何一个企业都不可能依靠自己提供经营过程中所必需的资源，所以企 业必须和与经营相关的成员建立起长期有效的合作伙伴关系，形成航母式企业集团。 ( 4 ) r e t u m ( 回报是营销的源泉) 任何与顾客的关系，对于双方