市场营销学论文.doc

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内蒙古科技大学 市场营销学课程设计 题 目： 广告作用和产品定价小研究 作 者： 刘光明 学 号： 0965123112 专 业： 市场营销 指导老师： 梅蕾 2011年 3月 2日目 录1 引言32 广告目标32.1现代广告定位33广告在经济生活中的重要作用43.1广告对市场经济发展的影响43.2广告在企业生存发展中的积极作用53.3广告在企业发展中会产生的负作用64论文结束语7分析广告对企业发展的影响 随着社会的不断进步，信息的不断传播，企业也越来越喜欢用广告这一媒介来向世人宣传自己。同时广告对企业发展也有很重要的影响，有时一个广告也会决定企业的成败。所以说在当今社会广告对企业发展至关重要。关键词：广告 广告定位 企业发展 央视标王 1 引言 广告一词源于拉丁文“adverture”有“注意”“诱导”的意思。1300-1475年古英语时期，英语“advertise”一词才开始出现，其含义为“某人注意到某事”，后演变为“引起他人注意”。17世纪英国商业兴盛时期，“advertise”一词才广为通用。将静止的advertise演进为动态的广告，就具有了现代广告的含义。我国辞海给广告下的定义是：“向公众介绍商品，和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”在现代广告经济中，广告已经成为企业营销活动的先导，是应用最为广泛的沟通工具。2广告目标 广告目标可以分为告知， 说服和提醒。广告是企业已付费的方式，有特定广告主通过各种传播媒体向目标市场的消费者传递产品或服务信息的活动。从广告的概念可以看出，广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告是以传播商品或服务等有关信息为其内容，广告是通过特定的媒体来实现，并且广告主要对使用的媒体支付一定的费用；广告的目标是为了促进商品销售，进而取得较好的经济效益。2.1现代广告定位广告定位是勾画品牌（产品）形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌产品有别于其他品牌产品的特征。广告定位是指建立一个与目标市场有关的产品品牌或企业形象的过程与结果广告定位，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告需求、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。 20世纪20年代，人们称美国处于“迷惘的年代”，那是美国的青年人追求享乐，无论男女嘴上都会异常休闲雅致地衔着一支香烟，女烟民们更加注意自己的红唇，抱怨白色的香烟沾染了她们的唇膏，在这种特定的社会氛围中，“万宝路”在1924年问世了。其广告口号石“像五月的天气一样温和”，用意在于正当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女性烟民的关怀，莫里斯公司把万宝路香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱梁女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个月过去了，几年过去了，莫里斯公司期待的销售热潮始终没有出现，热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。抱着心有不甘的心情，莫里斯公司与1954年开始重塑“万宝路”的形象，广告不在意妇女为主要对象，而是用铁铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，这样一来吸引了所有追求这种气概的顾客。莫里斯公司又投入千百亿元的广告费，终于在人们心中树起“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，那粗犷豪放，足有自在，纵横驰骋浑身是劲的牛仔，代表了在美国开拓事业不屈不挠的精神，这正是“万宝路”的形象。“万宝路”形象就这样征服了美国烟民，继而传遍了全世界。3广告在经济生活中的重要作用 广告在社会经济生活中占有十分重要的地位，是经济活动的一种有力的调节手段，它在促进生产、扩大流通、指导消费、繁荣经济和促进国际经济贸易等方面发挥着重要的作用，有时广告还能引领时尚潮流，在形形色色的社会百态当中充当领导者的功能。更有意思的是有的广告还具有娱乐作用能够很好的娱乐身心作用。3.1广告对市场经济发展的作用 广告是商品经济的产物，也是商品经济或市场经济的推进器，是沟通产销的桥梁和纽带。同时广告又是产品和消费者的联系桥梁。广告最本质的特征和最基本的功能是传播信息，在现代市场经济社会中，离开了经济信息，社会再生产就难以正常进行，广告信息作为经济信息的有机组成部分，对商品生产和流通起着重要的促进作用。广告把企业生产、销售方面的信息传递给广大消费者，把各种服务信息传递给大众，使消费者了解各种市场行情，以决定其消费选择。生产者也通过广告等手段获得市场信息。广告活动是一个不断输送各种信息和信息反馈的过程，广告可以极大地丰富和活跃市场，加速资源的交换和流转，公开的信息使人们之间的选择趋向公平和合理，减少和降低了各种成本，从而提高了经济效益。可见，广告作为市场供求的指示器和调节器，不断实现着生产与生产、生产与流通、生产与消费以及流通与消费之间的联系，成为社会再生产顺利进行不可缺少的条件。3.2广告在企业生存与发展中的积极作用广告是联系产销的桥梁，是消费欲望的制造家；是企业的“无敌推销术”，做生意不做广告，就如同在黑暗中向姑娘挤眼送秋波，你知道你在做什么，但是别人谁也不知道。可口可乐公司有一句格言：“成功在于广告”。广告是促进个别劳动转化为社会劳动的有力手段，它有利于实现商品、服务的个别价值转化为社会价值，从而完成商品、服务到货币的“惊险跳跃”。因而，广告对企业的生存与发展起着至关重要的作用。其具体表现有以下几个方面。 1、广告是企业的市场信息来源之一，通过广告可以了解同行业生产与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息，以及市场资源情况等，为企业决策和计划提供了依据。 2、广告会使企业更深刻、更及时地感受到外部压力，在促使企业采用新的技术和设备，加强管理，加快产品的更新换代，增强竞争意识等方面起着重要的作用。广告并不都是成功的，广告也不是万能的，然而企业通过广告传递回来的信息，最终要改进生产水平和商品、服务质量，因而，广告对企业的整个生产水平和管理水平的提高也具有十分重要的意义。3、广告在提高企业和产品的知名度，创立企业形象，提高企业信誉等方面有着重要的作用。4、广告对企业维持和扩大市场份额起着重要作用。在中国，较早依靠广告打开局面，实现企业跳跃式发展的当首推广东健力宝集团。健力宝集团原先不过是广东三水县一家默默无闻的乡镇企业，它在1984年的洛杉矶奥运会上伴随着中国健儿为国争光，初露锋芒。不久，中国女排等十二支国家队与健力宝签订长期合同，免费长期为国家队提供饮料，这意味着健力宝每年须付出24万元，相当于当时仍叫“三水酒厂”的健力宝两年利润的总和。1986年，在广州召开六运会期间，健力宝再次拿出相当于三水县几家大企业加在一起的年利润的250万元巨资买断了运动会会场的广告空间，开展了大规模广告宣传活动。结果在第二年的订货会上，仅仅两个小时，订单总额达二亿元，当年销售额共计二亿七千万元，这是健力宝人自己也始料未及的。从19951997年，在中国中央电视台黄金时段做广告的企业，销售额最低增幅为7，最高达10倍以上，维维豆奶连续四年在央视投入1亿元，97年销售额达20亿元以上。消费者一般认为广告上的商品是值得信赖的，这不仅因为广告主对所宣传的商品负有责任，而且在于他们认为打广告的企业具有经济实力。 5、成功的广告可以降低企业的费用水平。因为广告费用具有不变费用的性质，因此，成功的广告在降低成本方面的作用是非常明显的，通过成功的广告可以使产品广为人知，大量销售出去，并由此使生产与销售成本降低。如日本某株式会社，为了使其彩色摄影胶卷占领美国市场，不惜用重金购买美国洛杉矶奥运会广告权，使“富士”彩卷成为美国洛杉矶奥运会指定产品。结果，“富士”彩卷在美国彩卷销售市场中的销售比重大幅度上升，所带来的长远经济利益远远超过了广告费的开支。 6、广告对推销企业相对积压的商品有一定作用。人民日报曾以“一张广告救活一个厂”为标题，报道了青海一家日用化工厂生产了一种防感冒的牙膏，经鉴定效果很好，因鲜为人知而大量积压滞销，迫使该厂停工。通过广告，全国各地客户纷纷前往订货，给这个工厂带来了活力。3.3广告在企业发展中会产生的负作用企业的商品能否最终获得长期的、稳定的销售效果，取得利润，取决于商品本身的质量与信誉。质量是商品和服务的根本和关键，没有过硬的质量，就不可能有竞争力，就会被淘汰。市场经济以铁的必然性强制商品和服务经营者把质量意识贯彻到生产经营和管理活动中，一个企业如果不在商品质量、服务质量上下功夫，把希望完全“寄托”在广告的作用上，最终只能是“头破血流”，自取灭亡。企业发展必定需要广告投入额，而巨额广告费却如泰山压顶使企业喘不过气。企业迅速做大需要在央视上巨资投放广告，或者在当地电台黄金时段投放广告，同时也不能忘了请明星代言。这是目前很多家企业在品牌宣传上的策略，但当巨资投下去的时候，很多企业却因资金链断裂而垮台了，有的企业因没把广告费花在刀刃上或者采取了不正确的措施而导致企业劳筋伤骨损失很大一笔资金。标王一掷千金，梦想日进斗金，但前几年标王的好日子都不长，有的甚至走上绝路，如孔府宴酒、秦池酒、爱多vcd等。1996年，秦池以6666万元一举成为标王。尝到甜头后，秦池次年更是砸下3.2亿元蝉联标王桂冠。秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一台桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”可是好景不长，两年后，秦池连手扶拖拉机也开不出来了，一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。秦池之前的孔府宴酒同样遭受厄运，这个在1995年以3079万元成为央视标王的白酒企业 ，如今在电视上再也看不到它那“叫人想家”的广告语了。最出名的是央视1998年的标王爱多。当时爱多vcd的掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出。如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，最终成为阶下囚。随后两年中，步步高连续拿出一个多亿元蝉联标王宝座。只是碟机利润日薄，段永平的态度也变成了“能不投尽量不投”。在最近两年的招标会上，步步高连入围前十名的资格都没有拿到。央视凭借其得天独厚的垄断地位和传播优势，赚了个盆满钵溢，但对企业来说，广告标王离市场标王还有很远的距离。 步步高实例分析时下最为火爆的莫过于步步高了，步步高为什么会获得这么好的销售纪录呢？原因莫过于他广告方面有着巨大的付出，在它的定位和宣传站上可谓是清晰的撩人。1 目标客户的消费人群在市场上调研，我们发现步步高的大多数消费者是学生和年轻时尚一代，而且很大一部是女生，这正好符合了步步高的产品定位，引起这重结果的原因有如下；1，步步高音乐手机的音质不错，用来通信的同时可以听音乐2，步步高手机的外观相当的美丽大方，有一种华丽高贵的感觉，特别有个性和适合年轻活力一代3，外表时尚同时不忘加入一些特殊的功能如英语单词查询、四六级词汇与检测，也就是浓如一些步步高学习机的功能2 步步高的营销方式 （1）传统营销方式 1，以广告为主，主打电视广告，请一些时下最为流行的明星做代言，主打手机音质方面的效果，采取广告轰炸的方式进行轰炸 品牌的流行需要自发性病毒传播和个性化两个必要条件，一个品牌依靠广告轰炸可以触动经销商，也可以触动对品牌个性要求不高的中老年消费者，但是却无法触动年轻消费者。因为现在的年轻群体属于非理性、痴迷性消费。其特性就是感性消费、追求潮流、喜欢多变。年轻人对传统高空轰炸式广告已经具备了的免疫性，甚至产生失望的厌烦情绪。他们不会乖乖等你灌输广告。他们喜欢主动选择权在自己手里，他们感性，但是更有个性，他们会很感性地喜欢有个性的品牌。这个时候， 步步高采用音乐营销，找到了自己的定位，可以把喜欢音乐的细分用户牢牢抓住。 在步步高的电视广告宣传当你你会发现一个很有特点的特色，那就是它主要的投入是一些很受年轻观众欢迎的地方台，在这些电视台中往往综艺节目比较多因此所需的合作商和赞助商比较的多，步步高不忘紧紧参与，虽说广告和赞助费用比较高，但是为了建立自己的品牌吸引新生代与一些老式的品牌手机商争地盘可谓是不得不下血本了，在手机行业还处于新生儿的步步高要直接跟像诺基亚，lg，摩托罗拉等老大哥直接争锋相对那是不可能的。因此现在的步步高所选的年轻一代可以说还是很明智的，但就相同定位的的手机市场来说也不是那么的好过，前有oppo后有金立，这也是竞争激烈。就广告方面来说，现如今的综艺节目当中莫过于相亲交友节目，在江苏卫视的非诚勿扰中步步高可谓是鼎力相助呀，看一期的非诚勿扰你会发现广告几乎占了还多。在这些广告当中步步高的广告差不多都拥有其时间的五分之一。这比花费说也不用说定是高昂的很，再说说里最近不久的跨年演唱会，步步高这样的市场新秀一举夺取有老大哥诺基亚赞助的江苏卫视跨年演唱会，不仅如此，步步高也能把明星代言与赞助玩的有声有色，就阵容方面可谓是大大超过以前，一举拿下地方台跨年演唱会的首冠这个花费可是高昂的哦，步步高在电视广告上可谓是有着舍不得孩子套不着狼精神。 下面展示一下步步高的赞助历程；2007年步步高音乐手机签下韩国大牌明星宋慧乔让大众对步步高的品牌形象有了一个全新的认知。之后2009冠名赞助快乐女声，2010冠名赞助快乐男声，2次震撼性的冠名赞助使全中国的少男少女们都知道了步步高音乐手机这个品牌。今年更是给力，除了与mtv音乐频道有了战略合作外，又冠名赞助了全国热播“非常勿扰”节目。在吸引少男少女的眼球方面，步步高也有着一套独特的方法，就如，它给它所生产的主题手机都会创作一首美妙的音乐作为主题乐乐（2）步步高音乐手机使用博客营销的必要性 从上面对步步高音乐手机的宣传方式上看，步步高缺乏用户之间口碑性的传播，只是以视频宣传的形式吸引大家眼球，不能够获得顾客对品牌良好质量的信赖。国内的品牌似乎对于博客这一人传人的好工具未予以肯定。除了门户网站、博客网站外，由企业品牌自行建立的博客确是少之又少。而且国内企业经常掉进一个怪圈宁愿花大笔的银子在广告、直播、冠名等活动上，但是在网上营销却希望花少钱看到大效果，然而任何营销都需要一定的基数，不可能在完全不投入或者少投入的情况下获得很好的效果。切记合适的投入、良好的品牌特点与人传人传播之间的结合点，是品牌博客营销的关键点。我们登录步步高音乐手机的官方网站，发现并没有相关的博客，只有论坛供消费者来相互交流与发表看法。然而国际上很多知名品牌都有自己的博客，企业既可以发表一些自己的相关博文、对社会舆论与当红事件的看法，又可以吸引到广大消费群体的关注与支持。步步高音乐手机应当有效利用博客营销的巨大潜力，以互动的方式拉近与客户的关系，了解客户的需求从而制定生产销售的方向，实现广大用户对企业的忠实，使得企业更好的盈利。4 论文结束语广告是向消费者传递产品信息与市场信息的一种最迅速、最经济、最广泛的流通渠道，在现代的生产与生活中，广告这种特殊的消费信息与流通渠道是不可缺少的。广告不仅方便了消费者的消费，而且还使消费者在生活中享受廉价的媒体；广告不仅以新的信息，改变了人们的工作和生活观念，而且以美的艺术方式，陶冶了人们的情操，激发了人们对美好事物和幸福生活的向往与追求。同时任何事物都具有两面性，所以我们应该正确的看待广告这一媒介。在社会的信息流同时我们也看到了广告蓬勃发展，因此我们得在广告中汲取我们自己所需要的东西，广告承载的信息量太多了，好的坏的都惨合在正所谓鱼目混珠，因此作为我们消费者来说就得要睿智判断力了。辨别真伪充分利用好广告了。通过本次课程设计加深了我对市场营销学基本知识的理解，更好地掌握市场营销学的理论、方法和策略，培养了从事营销管理、营销策划、营销组织的初步能力，培养了调研、市场分析、推销、公关等方面的基本技能，总之，我觉得本次课程设计令我受益匪浅。主要参考文献：【1】 张伟，王冬敏，张沛商.经典销售100招.企业管理出版社 .2002，3【2】 韩光军.现代广告学.首都经济贸易大学出版社.2003，2【3】 何家讯.现代广告案例理论与评析.复旦大学出版社.2000【4】 王玉成，韩天雷.广告心理战.中华工商联合出版社.2004【5】 萨拉怀特，约翰伍兹.成功的广告营销.电子工业出版社.2003.1【6】 许以洪，李双玫.市场营销学.机械工业出版社.2007百度文库 步步高官方网站 膅芈蒂羄膄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆蚂节芄蒈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈袆莁薅蚄袅蒃螀羃羄膃薃衿羃芅蝿螅羂莈薂螁羁薀莄聿羁艿蚀羅羀莂蒃袁罿蒄蚈螇羈膄蒁蚃肇芆蚆羂肆莈葿袈肅薁蚅袄肅芀蒈螀肄莃螃蚆肃蒅薆羅肂膅螁袁肁芇薄螇膀荿螀蚂腿蒂薂羁腿膁莅羇膈莄蚁袃膇蒆蒄蝿膆膅虿蚅膅芈蒂羄膄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆蚂节芄蒈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈袆莁薅蚄袅蒃螀羃羄膃薃衿羃芅蝿螅羂莈薂螁羁薀莄聿羁艿蚀羅羀莂蒃袁罿蒄蚈螇羈膄蒁蚃肇芆蚆羂肆莈葿袈肅薁蚅袄肅芀蒈螀肄莃螃蚆肃蒅薆羅肂膅螁袁肁芇薄螇膀荿螀蚂腿蒂薂羁腿膁莅羇膈莄蚁袃膇蒆蒄蝿膆膅虿蚅膅芈蒂羄膄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆蚂节芄蒈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈袆莁薅蚄袅蒃螀羃羄膃薃衿羃芅蝿螅羂莈薂螁羁薀莄聿羁艿蚀羅羀莂蒃袁罿蒄蚈螇羈膄蒁蚃肇芆蚆羂肆莈葿袈肅薁蚅袄肅芀蒈螀肄莃螃蚆肃蒅薆羅肂膅螁袁肁芇薄螇膀荿螀蚂腿蒂薂羁腿膁莅羇膈莄蚁袃膇蒆蒄蝿膆膅虿蚅膅芈蒂羄膄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆蚂节芄蒈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈袆莁薅蚄袅蒃螀羃羄膃薃衿羃芅蝿螅羂莈薂螁羁薀莄聿羁艿蚀羅羀莂蒃袁罿蒄蚈螇羈膄蒁蚃肇芆蚆羂肆莈葿袈肅薁蚅袄肅芀蒈螀肄莃螃蚆肃蒅薆羅肂膅螁袁肁芇薄螇膀荿螀蚂腿蒂薂羁腿膁莅羇膈莄蚁袃膇蒆蒄蝿膆膅虿蚅膅芈蒂羄膄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆蚂节芄蒈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈袆莁薅蚄袅蒃螀羃羄膃薃衿羃芅蝿螅羂莈薂螁羁薀莄聿羁艿蚀羅羀莂蒃袁罿蒄蚈螇羈膄蒁蚃肇芆蚆羂肆莈葿袈肅薁蚅袄肅芀蒈螀肄莃螃蚆肃蒅薆羅肂膅螁袁肁芇薄螇膀荿螀蚂腿蒂薂羁腿膁莅羇膈莄蚁袃膇蒆蒄蝿膆膅虿蚅膅芈蒂羄膄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆蚂节芄蒈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈袆莁薅蚄袅蒃螀羃羄膃薃衿羃芅蝿螅羂莈薂螁羁薀莄聿羁艿蚀羅羀莂蒃袁罿蒄蚈螇羈膄蒁蚃肇芆蚆羂肆莈葿袈肅薁蚅袄肅芀蒈螀肄莃螃蚆肃蒅薆羅肂膅螁袁肁芇薄螇膀荿螀蚂腿蒂薂羁腿膁莅羇膈莄蚁袃膇蒆蒄蝿膆膅虿蚅膅芈蒂羄膄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆蚂节芄蒈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈袆莁薅蚄袅蒃螀羃羄膃薃衿羃芅蝿螅羂莈薂螁羁薀莄聿羁艿蚀羅羀莂蒃袁罿蒄蚈螇羈膄蒁蚃肇芆蚆羂肆莈葿袈肅薁蚅袄肅芀蒈螀肄莃螃蚆肃蒅薆羅肂膅螁袁肁芇薄螇膀荿螀蚂腿蒂薂羁腿膁莅羇膈莄蚁袃膇蒆蒄蝿膆膅虿蚅膅芈蒂羄膄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆蚂节芄蒈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈袆莁薅