哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体整合营销传播策略.doc

哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体整合营销传播策略第2章哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体市场环境分析2.1外部宏观环境分析哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体市场前景看好，硬件平台终端数量在整体市场份额中占垄断地位，国际尖端的数字传输技术为市场的长远发展奠定了坚实的基础。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体全力打造的龙视移动频道成为哈尔滨百万受众全体口口相传的品牌展示的良好平台。由于区域限制和整体商业环境、市场运作环境的滞后，公交车载电视的普及率和接受程度不是很高，突出表现在整体车况运营环境的恶劣和监播服务的效果不明显以及媒体运作存在开发混乱等方面。在2008年奥运会成功举办之后，2009年哈尔滨承办了第24届世界大学生冬季运动会。接踵而至的是2010年省委省政府提出“北越南拓，中兴强县”的城市建设举措。公众交通设施更换升级，道路和桥梁不断新建，公交车载电视也迎来了发展的百年不遇的良好机遇。大众出行的方便快捷，科学技术的不断运用，使得公交车不仅仅承担了大众出行工具的责任，更多时间在演绎出行人群的信息获取的崭新平台这个角色。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体是信息的载体是品牌的展示舞台，以全效传播为己任，在新媒体发展的历程上，书写一个又一个丰碑。运用SWOT分析方法全面解读哈尔滨公交车载媒体市场。类比其他同类媒体和竞类媒体在哈尔滨区域市场的营销运作行为，哈尔滨世通华纳公交车载电视提出以整合营销传播方式全面整合媒体资源，强化公交车载电视的品牌效应，深入发掘公交车载电视媒体市场潜力，完善公交车载电视媒体的节目编辑制作水平，健全广告刊播的售后服务体系，突出公交车载电视和广大观众群体的互动沟通，以体验式的节目形式拉动哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体的收视率和观众的喜好度。在规划整合节目制作市场、广告刊播市场、媒体互动市场等等相关产业资源之后，为哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体的整体竞争实力的提升推波助澜。82.1.1政治法律环境分析在宏观政策调控和中央政府信贷政策的刺激下，我国经济终于有了明显的反弹，与宏观经济息息相关的广告市场，也在涅槃重生。近年来，随着城市交通的大力发展，市场经济的突飞猛进，市民的消费意识增强，消费群体增多，工商经济活跃。广告获得广大商家的认可和追崇。为发展和拓展自己的品牌市场，商家积极的运用广告手段来进行产品营销。由于信息时代的进步，广告载体的多样性也日益凸显：传统媒体的广告载体例如电视，报纸，刊播受众群体基数占优。网络媒体和新型的数字媒体成长迅速。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体脱颖而出，以全新的数字媒体播放形式，广泛的受众群体覆盖程度，直接全面的传播效果在媒体传播的领域开拓了广告主的产品和品牌推广新空间。在整体的政治法律环境下，哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体获得了广阔的发展空间和无与伦比的政策的大力支持。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体广告推动城市精神文明的进步和经济不断发展。黑龙江省委省政府斥资百亿来发展城市的公共交通平台。发展经济，交通先行。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体乘势而上应运而生。省交通厅和省精神文明办对于公交车载电视媒体的发展予以正确引导，积极扶持，政策倾斜。把哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体建设成政府的精神文明展示窗口，打造市民与政府的沟通平台，是城市建设和城市文明进步的最好的展示舞台。法律环境下的公交车载电视的发展主要以播放的内容的合法性为主。公交车载电视媒体是大众的播放平台。展示内容对于单日逾百万的受众群体具有舆论的导向性和公众行为的推动性。在法律允许的范畴内，积极发展和运作哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体的播放形式和内容是媒体平台发展的最主要的取向。文化市场的管理条例同样对公交车载电视媒体市场具有约束作用。2.1.2经济环境分析黑龙江整体的经济环境相对于国际和国内的一类城市不具有环比优势。黑龙江哈尔滨的区域经济发展状况也受到世界经济危机的强烈影响。各类经济实体的运营状况和盈利势头受到世界经济危机的重挫。原有的广告市场在经历了多次的打压之后，可以放量和盈利的空间十分狭9窄。交易的缩减直接影响到广告主对媒体选择的慎重态度。传统媒体的广告成交量在政府的扶持下可以减缓成交总额下滑的总体态势，哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体作为新型的数字媒体，在整体的资金基础、广告销售渠道、大客户资源等等方面没有绝对的竞争优势。哈尔滨媒体市场的成交份额中存在80%以上的广告市场成交业务量来源于全国性的大公司或海外推广的品牌。区域经济的影响因素主要是区域企业的广告发布需求量的大小。以媒体的整体平台的优势和整体管理团队的专业素质优势作为取胜先机，已经成为区域内公交车载电视媒体在同类竞争和异业竞争中保持胜出的潜规则。哈尔滨作为中国北方的名城，在地理位置上的特殊性，决定了哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体市场发展的选择取向：药品和医疗保健产业广告、机电产品广告、旅游文化产业广告、边境贸易广告等等正在日臻成熟。农业产品当中的著名的“北大荒”品牌系列产品已经形成生产、供应、运输物流、销售、仓储等一系列的产业链条。也带动了粮食产业的国际贸易和国际运输。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体市场的行业发展依托就在于此。哈药集团是近年全国消费者耳熟能详的知名品牌。众多产品的不断推向市场，随之而来的是广告市场形成的巨大营销空间。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体应该植根于黑龙江“北药”“哈药”等诸多知名品牌已经打造好的具有深远影响力的药品和保健品的广告市场，通过整合营销传播对广告媒体市场营销的强大带动优势，积极主动做好北药和哈药品牌全球性推广的种种举措，为公交车载电视铺就成长发展的行业业务发掘的基础。2.1.3社会文化环境分析黑龙江哈尔滨市是一座拥有“天鹅项下的明珠”美誉的城市。社会文化环境具有明显的北方特色。长期以来形成的粗犷、野性、豪放的风格在这座被誉为中国北方小巴黎的魅力城市中得以传承和发扬。地域和地理条件为哈尔滨公交车载电视的媒体市场打开了通往全新市场体验的大门。边境贸易长期稳定，冰雪旅游和冰雪文化也为公交车载电视媒体市场环境的整体孕育打下良好的基础。煤炭，森林，风力，火电，米业等资源丰富，社会秩序和公共安全营造了很好的广告交易环境。每年在哈尔滨往来于国际和国内各大城市的商业团体、贸易10会社络绎不绝，为哈尔滨公交车载电视的媒体市场提供了无限的商机。促进了哈尔滨公交车载电视的媒体市场与国际媒体市场的接轨，更大限度地展现了公交车载电视带给人们的快捷方便。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体为商家和消费者之间搭建了信息交流的最好的舞台，也为公交车载电视的观众打造了通往世界的信息高速公路。“大东北、大民族、大文化”这些在公众心里形成的社会文化符号，真正融入到市场化运作的广告媒体发布的各个领域当中，并由此产生深远的影响。例如当下火遍中国大江南北的东北二人转就是最具代表性的文化符号。黑龙江电视台与本山传媒共同打造的草根文化舞台-“本山快乐营”栏目在哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体平台上连续播出。其栏目的幽默风格，草根文化的精彩演绎，剧情剧景的生活气息都为哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体增添了许多脍炙人口的精彩。其栏目对于广告主的投放热情也是具有极大吸引力，节目内植入和插播的广告中很多品牌都已经成为年度的央视或地方电视台的“标王”。2.1.4技术环境分析哈尔滨世通华纳携手黑龙江广电总局共同打造公交车载电视龙视移动频道。哈尔滨世通华纳是龙视移动频道的数字技术提供商和唯一的广告运营商。技术传播实力身居行业翘楚。哈尔滨世通华纳公交车载电视的信号传输以无线为主。公交车载电视第一代的光盘读取形式和第二代的数码存储盘形式已经落伍。作为亚洲第一高钢塔的黑龙江广播电视塔-龙塔，高度在400米以上，信号覆盖面积半径在55公里以上。哈尔滨世通华纳公交车载电视的信号终端接受装置可以无缝地接收和转化无线电信号变成光电信号在终端液晶屏上生成影音信号输出。全程可以实现直播效果。完全杜绝以往的黑屏、死机、音画不同步等传输效果弊端。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体的承载平台数量庞大，公交运营线路60余条，装载公交车辆数城区内超过2400台。资源占有量超过城区公交运营总量的80%，处于绝对资源垄断地位。运营路线覆盖了整个哈尔滨的中心城区。信号覆盖区域囊括1个中心城3个卫星城。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体组建了专业的运维公司，具备实际操作技能的运维专家团队为公交车载电视的硬件平台和软件系统进行全天候保养维护。设备故障率严格控制在1个百分点以内，为广告主的全效投播效果保驾护航。2.2行业发展与竞争分析哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体是新兴的数字传输媒体。在2007年登陆哈尔滨。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体作为新媒体方式在哈尔滨的广告市场蓬勃发展。全新的传播理念，新颖的内容，极具竞争力的媒体价格体系，种种表现在广告业内树立了一个新标。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体作为新媒体经历了萌芽期，成长期，发展期几个阶段。在阶段成长的过程中，注重自身的品牌优势的推广和区域媒体市场份额的培养。在对自身媒体硬件平台的播放近乎苛刻的要求基础之上，遵守哈尔滨媒体广告发布的行业准则，协同众多行业内媒体运作公司一起塑造黑龙江本土的媒体广告品牌。市场环境的不断变化促生了广告发布媒体的多端延伸。传统媒体的播放体系稳定，广告主选择主观意愿形成习惯。传统电视的节目内容不断更新变化，在节目制作和节目内插播和植入的广告数量不断增加。报纸纸媒以快捷方便、信息直接、受众群体阅读习惯稳定等等优势对广告市场的份额的占有率比较大。广播以传播方式灵活，互动性强，媒体分布网络比较游离、价格低廉、受众群体有主动收听习惯等优势也在广告市场的竞争中具有“广告产业轻骑兵”的称号。网络时代的到来也为各类广告主家提供了品牌发布的渠道释放出口。受众年龄结构合理，青年群体的喜爱程度较高。广告信息发布快速及时，而且媒体信息的覆盖区域不受实际地理位置的限制，信息重复度较高，具备直销媒体的全部特征。网络广告运营商的竞争实力不可小觑。综上所述，哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体的行业发展前景看好，行业性竞争对手众多。而且在发布形式，媒体受众基量、媒体技术发布水平成熟度等等方面，哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体需要解决的问题很多，任重道远。2.2.1公交车载电视行业的发展现状国际现状：随着城市快速公交系统的陆续投入使用，以及高端商用公交客车的不断增多，公交车载电视应用也越来越广泛。国际上最早应用和开辟公交车载电视媒体的国家是英国，国外的科学研究机构和专业院所对公交车载电视媒体的研究也是如火如荼。对于公交车载电视媒体的受众群体结构，市场状况，盈利模式等等焦点问题，国际的权威研究机构给予了很多的关注。这一新兴的媒体形式也很快成为报媒和传统电视的直接有力的竞争者。公交车载电视的功能已经由提供简单的VCD播放，提升到DVD音响视觉效果，原来的CRT显示器正逐渐被更轻更薄的液晶显示器所替代，有些产品已经与卫星导航系统融为一体。随着世界各国的公众交通工具的大量普及和业务增长，公交车载电视媒体的市场需求也在快速增长，基于出行大众对信息的需求，将为公交车载电视带来一个可观的发展市场。公交车载电视媒体的市场需求非常乐观。今后10年，中国将成为世界上最大的公交车在电视媒体的第一大市场。一些大中城市将逐步在市内公交车上陆续安装车载电视广告媒体，此外地铁、火车、民航、旅游接待车等，又为车载液晶电视开辟了另一个市场。国内发展情况：2001年,新加坡1500辆公交车上最早出现了公交车载电视。而后,这种新的信息传播模式迅速普及到中国香港、台湾。到2003年1月1日,上海东方明珠公交车载电视开播,成为中国大陆第一个公交车载电视频道。2007年5月,世通华纳公交车载电视进人哈尔滨。随后一场“公交电视运动”在全国很多中心城市展开。截至2009年底,仅哈尔滨一市,公交车载电视就超过2000台。世通华纳公交车载电视的资源在全国总共覆盖了35个城市，8万公交车，13万移动视频终端，影响了国内3.5亿的中坚力量。世通华纳公交车载电视媒体是在公交车载电视行业当中的唯一一家集内容制作、广告及运维三位一体的运营商。世通华纳公交车载电视媒体自主编播内容，打造公交人群喜爱的节目，拥有自主的运维团队，可以保障播出质量。在此基础上开发广告业务。世通华纳公交车载电视媒体特性是一个贯通式的媒体，提出了一个概念就是全效传播。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体对电视观众、广告客户、其它利害群体和频道的整体形象进行整合营销传播，从频道形象识别系统和播出格式的设计编排,到频道栏目、人力资源、消费者、营销渠道、公共关系等资源的整合,制定车载电视广告媒体的整体整合营销策略。132.2.2公交车载电视行业的发展趋势截至到2007年2月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放车载电视。公交车载电视的媒体广告优势迅速的被广大企业和代理广告主所认同，广告刊例价格不断上涨，市场前景一片看好。我国公交车载电视运营主体主要以广电系统下的电视台或广播影视集团为主，部分有其他投资商的参与。传媒中国网相关调研数据显示，20062009年中国公交车载电视市场每年的增长率都超过60%，2006年中国公交车载电视的市场销售量达到了18.8万台，预计07年销量在33万台左右，2008年由于奥运提供的商机，公交车载电视的市场销售量将接近60万台，同比增长率将超过80%，2009年中国公交车载电视市场销量将超过100万台。目前仅我国蕴藏的公交车载电视媒体市场价值就高达100亿，一旦形成公交车载电视与汽车导航系统的融合，市场容量将被进一步放大。哈尔滨公交车载电视媒体市场持续走高的推动力来自于三个方面：一是各大中城市都在逐步开展和推进公交车载电视项目，网络架构在逐步完善；二是机顶盒、液晶显示屏等产品成本在不断下降；三是运营商匹配机顶盒、天线及相关产品，实现可收看电视功能。可以看到，进军哈尔滨公交车载电视媒体市场的企业或是汽车影音系统企业如国外的阿尔派、松下、歌乐、西门子威迪欧等，国内的华阳、航盛等；或是传统家电业如海信、海尔、康佳、创维、厦华、长虹等，目前国内有100多家企业在争食公交车载电视媒体市场。最终，这一领域将形成传统彩电企业、影碟机企业、IT数码生产企业相互争夺、共同推动其快速发展的市场竞争氛围。短期内市场上会出现蜂拥而上的局面，但对于那些已经在这一领域积累多年的企业而言，必然会获得先机。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体未来的发展趋势定位在中低端的品牌的媒体市场，以服务城市大众生活为导向，稳定大众消费市场，为公众信息传递搭建良好平台。在2010年初，公司提出5年的规划目标，也提出“快速提升，全面规范，超值服务，再塑文化”的发展方针。努力成为国内知名国际领先的多媒体运作集团。142.2.3公交车载电视行业的竞争情况分析哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体行业竞争十分激烈。在同类行业媒体中存在着华视移动、巴士在线、东方明珠、北广传媒等等一些具备相当竞争实力的传媒集团。在异业媒体中有分众楼宇电视、盈众传媒、框架传媒等，不同的传播方式的媒体还有省级和地方交通广播、音乐广播、各大网络传媒的广告媒体市场强大竞争挑战。1华视移动华视数字公交车载电视有限公司成立于2005年4月，截止2006年12月，华视传媒在成都、郑州、吉林(长春)、大连、哈尔滨、苏州以直接投资的形式成立了12个区域合资公司，以代理的方式取得了深圳、南京等城市的公交数字公交车载电视广告经营权。以这些城市为核心，吸纳了天津等8个城市加入到数字公交车载电视广告联播网中，覆盖15个城市。华视传媒广告联播网在华东、华中、东北、西南建立了四大销售大区，在北京、上海、深圳、南京建立了四大销售公司。业内专家表示，华视传媒整合全国公交车载电视运营资源的意义在于：全面提升城市形象和投资环境，加快城市信息化建设，增强城市应急能力，发挥宣传功能，提高频率利用率，带动上下游产业迅速发展。2巴士在线传媒巴士在线于2003年在江西南昌创建，集团运营总部设于上海；公司目前已在国内设立了近30家分支机构，拥有一支近千人的技术、媒体专业运营团队。巴士在线同时是中国领先的智能公交系统集成商，“智能公交系统”已经在北京、上海、深圳、武汉、南京、哈尔滨、南昌等十余个城市建设并应用，是中国智能公交协会副理事长成员单位。巴士在线通过公交车载电视网、宽带互联网、无线手机网络，构建数字媒体运营平台。以“IVTV”作为主要服务品牌，向年轻的移动人群和互联网用户提供互动娱乐和增值资讯服务，目标成为宽带与3G时代中国领先的互动媒体集团和视频服务门户。目前该公司大部分是与公交公司合作采取插卡式播出方式，尚未启用无线传播方式和国家标准。巴士在线的“另类模式”是：靠帮助公交系统安装和运营其开发的公交管理系统，换取公交车内视频安装及运营权的模式，迅速实现了圈地。巴士在线未来的架构是公交车载电视+宽带+3G，平台上将聚集大量的娱乐和资讯信息，将是媒体内容的零售商，建立一个跨网络、制作公司以及公交视频的娱乐平台。巴士在线将把自己打造成一个专业短片内容的播放渠道。巴士在线的电视内容以提供35分钟的娱乐或资讯的视频短片为主，以IVPLAYER网站为业务运营及资讯传输中心，以巴士电视、地铁电视等移动终端为线下传播渠道，形成一个B2C的视频服务平台，向用户提供数字娱乐和增值资讯服务。巴士在线希望扮演产业链上的三个角色，移动视听传媒运营商、智能交通网络提供商和无线增值服务提供商。在哈尔滨区域内，哈尔滨世通华纳公交电视拥有运营车辆占有总量的绝对垄断优势。在节目编播实力上也具备特有的优势。2.3哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体的广告主投放行为分析2.3.1广告主的构成类型分析黑龙江哈尔滨市广告市场潜力巨大，广告投放的客户类型多样。依据客户的广告投放实力和广告投放方式习惯，我把哈尔滨世通华纳车载电视传媒传媒的广告投放的客户类型划分为以下五种：实力型客户、效率型客户、固定型客户、游离型客户、友好型客户。1.实力型客户实力型客户顾名思义是指在广告投放能力、公司规模、以及品牌运作能力等方面比较知名的大型企业集团或商业联合体。此类型客户在进行广告投放过程中始终以理性思路来部署和安排自身的广告投放计划，拥有一整套的成熟的前卫的广告策划班底和公司集团的发展宣传的“金牌智囊”。广告发布形式多以年度为选择第一标准。产品的品牌含金量较高，在媒体受众群体和公司集团的目标群体中享有较高的品牌忠诚度和一定程度上的品牌依赖性。在广告发布和刊播的过程中，对于媒体的发布后续的服务标准要求较高。注重产品广告在目标群体当中产生的“水纹”效应以及在同行业竞争对手的差异化宣传。在广告费用的投入方面有相当大的自主权和宽裕的支配资本。此类客户多来源于国际和国内的知名品牌或集团公司旗下创新单品的销售公司，以正规的4A公司派单和公司广告销售总体团队的领军人物公关为主。广告回款业绩持续稳定，有强大资金链支撑。缺点是属凤毛麟角型的稀缺资源，行业内各竞争对手为之血肉白刃争夺的目标。2.效率型客户效率型客户较之实力型客户更具投放的理性。效率型客户的广告投放完全注重自身的产品需求或者公司集团企业的发展需要来目标明确的制定宣传计划。把公司集团的有限的宣传资金发挥最大的使用价值是效率型客户进行广告投放的最明显的特点。广告发布形式多以公司企业或产品属性而定，一般在全年的广告投放时间内多采取集中式密集宣传的方式。在全年度的重点时间区域内，多频次、选重点、注实效地进行钢刀白刃式宣传。产品的时效性较高，在媒体受众群体和公司集团的目标群体中具有一定的品牌知名度和使用基础，具备一定的消费人气。在广告发布和刊播的过程中，对于资金投入的量有一定的控制，特别注重广告投放的媒体对自身公司集团和产品品牌的匹配程度。在媒体选择的过程中用时较长，特别注重在广告宣传过程当中使用多个媒体整合营销的方式进行品牌升级。在广告费用的投入方面有一定程度的自我约束。此类客户多来源于广告行业内的持续宣传的有媒体依赖性的公司，宣传策略和品牌推广中以活动为主。广告回款业绩周期稳定，对广告投放之后的宣传效果研究苛刻。缺点是广告投放时间呈周期性变化，对于同类媒体进行投放广告的时候，存在投放主动权的缺失。3.固定型客户固定型客户是指在广告投放和品牌宣传过程中，具备投放方式、投放周期、投放预算以及投放投放服务等等方面没有太多变化的广告主。广告发布形式没有太多变化，区域归属性较强，产品也受到季节或者地域的限制。固定型客户适合签署全年度的框架式广告发布合同，在媒体受众群体和公司集团的目标群体中善于把握精准的小区域目标群体，产品品牌效应比较游离，对于目标区域以外的受众群体或者是销售目标没有明确或者行之有效的销售方法。在广告发布和刊播的过程中，对于资金投入不做过多的要求，基本以合同的规定内容和时间为准，产品的结构比较固定，对于竞类产品采取打压抨击的态度，对已有的市场份额或是销售渠道善于构建稳定性，未来的产品市场开发缺乏力度。此类客户多来源于有固定产品诉求的公司，宣传策略和品牌推广中以多年积17习为主，新媒体的选择活性不大。广告回款业绩固定，但是可拓展空间不大，广告费用总体基数放量存在困难。4.游离型客户游离型客户是指在广告投放和品牌宣传过程中，相对于固定型客户在具备投放方式、投放周期、投放预算以及投放投放服务等等方面变化很大广告主。首先游离性客户无固定的广告投放以及品牌宣传的专项专属资金。游离型客户适合签署短期的单一精品式广告发布合同，在媒体受众群体和公司集团的目标群体中同样善于把握精准的小区域目标群体，同样对于目标区域以外的受众群体或者是销售目标没有明确或者行之有效的销售方法。在广告发布和刊播的过程中，对于资金投入控制相当严格，在媒体选择上多采取单一的选择形式，而且试探性和试用性占据很大成分。多以产品的结构比较单一，实用性和适应区域比较宽泛的公司，对已有的市场份额或是销售渠道采取枝干式销售管理模式，销售层级较多，散布的销售网络覆盖面积较大。此类客户以消耗品为主要业务的公司居多，宣传策略和品牌推广善于吸收多方意见，新媒体的选择活性很大。广告回款业绩不具备规划性，对广告整体销售推动作用不大。5.友好型客户友好型客户是指在广告投放和品牌宣传过程中，以主动投放者的姿态参与到广告和产品推广的过程中来，熟悉相关的公交车载电视媒体的行业背景，广告投放意愿强烈，对于广告宣传合作的效果持乐观态度的集团公司。友好型客户的广告投放的主观意愿比较强烈，这时友好型客户的主要特征。友好型客户对广告价格的敏感程度较高，在投放之前对整体的公交车载电视的市场价格体系和以合作客户的成交价格持有强烈的好奇心，因为友好型客户的利润空间多以在多种媒体平台上发布同类同种产品广告的发布差价为主。友好型客户适合签署代理式广告发布合同，在媒体受众群体和公司集团的目标群体中善于把握精准的价格区间，产品品牌效应完全依靠价格优势来体现，对于目标区域以外的受众群体或者是销售目标采取走量不走价的销售方法。在广告发布和刊播的过程中，对于资金投入总量要求较大，产品的结构比较固定，对于竞类产品价格比较敏感。此类客户多来源于广告代理的公司，宣传策略和品牌推广中以实效优惠为主，新媒体的选择活性较大，看重媒体发布的二次利润空间。广告回款业绩以单笔核算，短期合同数量较多，广告费用总体基数放量存在困难。2.3.2广告主投放心理与投放行为分析广告主在做产品广告投放的过程中，其投放心理有两个主要因素在起作用：第一个因素是价格因素，即广告主在考虑自己的高额的广告资金投入是否是物有所值，或者是物超所值。在自身的广告投放预算资金的可控范围之内，是否实现了较低的广告成本投入来营造较大范围的产品销售造势或者是品牌造势。第二个因素就是实效因素，即广告主在广告投放到媒体之后，其广告效果在自己的目标群体当中产生了多少影响，对产品的销售拉动起到多少作用，对自身的品牌塑造和品牌推广产生多大的推力。基于以上的投放心理广告主在进行实际的广告投放过程中，也会产生很多连带的投放行为，比如以框架合同进行投放、以短期促销互动宣传形式进行投放、以实物易货对等对冲的形式进行广告宣传等等，这些是最基本的广告主投放广告的形式。1.广告主投放心理分析广告主在选择哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体作为公司产品发布的媒体平台，那么其对公交车载电视媒体这一新兴的数字媒体是认可的，也是看好了公交车载电视媒体的整体优势和受众群体。如何在有限的媒体资源和投放资金的基础上，来运用和发挥这个媒体的长处，达到产品营销利益的最大化，这个命题是广告主为之殚精竭虑的首要。广告主的广告投放过程是必须要公开公正和公平的。媒体投放的传播过程要公开，媒体发布的价格体系要公正，媒体运作的竞争环境要公平。广告主关心的还有媒体发布的增值服务方面，对于广告发布结果的可控程度完全可以决定客户长期合作的可能性。打造好的媒体平台需要广告主和媒体公司共同对媒体市场的把握和营造。2.广告主投放行为的分析广告是广告主为发展自我品牌建立和健全自身的营销体系而采取的常规的市场营销手法。广告主的广告资金投入行为本身就是对自己产品营销的一种控制行为。投放广告的时间长短、频次多少、周期大小、等等实际因素也是由广告主的整体的产品策略和市场需求来决定的。用削足适履的方式来运作广告投放是不可取的，投放行为的理性决定于产品发展的理性；投放行为的效果决定于产品发展的效果。以往的粗犷投放方式已经被精细化的广告投放方式所取代，产品受众群体和目标群体的逐步细分也衍生了广告投放行为的细分。精准高效是广告主广告投放行为的极致目标，投放策略的指导作用举足轻重。投放策略的开放性引领了媒体细分和媒体改革的开始。2.3.3广告主需求变化趋势分析1.广告效果对广告主需求的影响运用时下一句比较流行的广告语“别看广告看疗效”，就可以看出当下广告主的需求变化是更趋于理性。宣传效果的最大化是广告主对广告的第一要求。广告形式的变化在很大程度上对广告主的策划初衷产生了影响。现代社会的信息沟通速度是用瞬息万变也不能够比拟的，消费者的信息接收渠道也由最初的单一的报纸电视演变成今天的多媒体和数字媒体。媒体演变和发展的速度是惊人的。广告主在面对目标群体和受众群体的不断细分，以及自己产品信息的传播的分散，广告主的产品诉求以及投播需求也会发生很大的改变。2.广告主的广告投播需求从“大而全”的时代过渡到了“准而精”的时期以往的广告主投放行为是在追求有多少多少人在同一时间会看到广告主的多少多少次的广告，为此不惜重金，不遗余力地去在大众媒体的黄金时间档来做大幅面高频次的广告。结果却和原有的预期效果相差甚远。3广告主需求计划现在的广告是需要广告主在全盘考虑各种媒体的基础上，做调研，做计划，做效果评估，然后来把适合于自己产品的媒体选择出来。广告主的决策的主动和被动关系的转变体现了媒体对公众的影响关系的转变。广告主对哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体的需求趋势是“效果最大化原则”。在小投入的背后做大文章。充分利用和发挥公交车载电视的媒体优势和受众群体的量化优势。通过各种形式的营销手段来拉动广告投放的影响效应。为产品的推广和品牌的升级铺就媒体广告的“黄金之路”。202.4公交车载电视媒体的营销环境分析哈尔滨世通华纳公交车载电视的媒体市场的广告运营潜在额度在千万元级以上。公交车载电视媒体的营销企业在市场竞争之中，技术、产品、营销手段趋向同质化，尤其是市场从卖方市场转为买方市场的变化。商品趋于饱和的态势下，竞争者互相克隆，竞争对手很快就能获取你的技术信息、营销策略，马上模仿推出性能接近成本相当的产品。并而行销通路也一一效仿，甚至在同一媒体市场上，同类的广告产品发布套餐、营销手段、销售服务都像是如出一辙，促销手法更是你登台唱摆我再登台推出。广告主眼花潦乱难分优势。就是这种情况下，显示出市场营销、营销传播不再那么有效，广告已再不是我们所认知的广而告之了，传播效果出现了滞涨现象，公交车载电视媒体市场的营销出现了发展瓶颈。2.4.1公交车载电视广告营销发展历程哈尔滨世通华纳公交车载电视的媒体市场的广告营销经历了一下几个发展阶段：第一阶段市场培育期，第二阶段营销开发期，第三阶段市场成长期。截止到目前的营销状况是营销整合期。第一阶段市场培育期：在公交车载电视媒体的广告市场没有形成规模之前，广大的广告主对于公交车载电视媒体的发布形式和媒体特性不是很了解。在国际和国内的媒体传播的内容里，广告主对公交车载电视媒体只是一个大概的印象，对于在哈尔滨区域内是否有这个媒体平台的运营机构都不是很清楚，更无从谈起联系广告投放的相关细节。市场培育期内，哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体充分运用了自身媒体和相关兄弟媒体的传播优势，多渠道多角度的对整个公交车载电视媒体广告市场进行推介。并且制定了相应的媒体广告投放的优惠价格政策。第二阶段营销开发期：市场成熟之后，广告营销业务已经逐渐展开。营销开发期对客户的整体规划是以经营行业进行分类：按行业不同对广告市场划分为21个行业进行广告营销。把潜在客户群体梳理成重点开发客户和长期维护客户以及短期突破客户等。第三阶段市场成长期：市场成长期主要特征是广告利润收入已经达到一定标准，各类广告客户按序按期稳定投放。在这个期间内，哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体重点培育长期合作广告客户的开发，并且对自身的广告刊播服务要求提档升级，注意媒体品牌长远运营该规划。现在的营销整合期，是以公司整体运营的稳定为基础，整合多种资源，在传播服务、品牌塑造等方面开拓新的利益增收点，使得整体传媒发布优势更完善更具影响力。2.4.2公交车载电视优势和劣势分析哈尔滨世通华纳公交车载电视的媒体有八大优势：1较高收入的海量公交受众。哈尔滨世通华纳车载电视媒体公交终端已覆盖公交线路60余条，辐射哈尔滨市区以及周边地区固定公交受众为375万人，已安装车辆2400多辆，日载客量为170余万人次。公交人群平均家庭月收入为4731元，消费潜力巨大。2无选择性强制收视。在公交车没有收视竞争的情况下，公交人群不能调换频道，不能屏蔽广告，无可选择的接受信息，广告信息获得最强传播效果。3高频次长时间传播。每天节目播出近16个小时，广告到达率高。每天广告投放频次可达100余次。提高了消费者对广告内容的接触频次。4封闭性传播。封闭空间形成极佳的收视环境，让“乘车无聊”变得有趣。5内容黏着性强。更多市民接受公交车载电视，并且喜欢看公交车载电视。6是即时促销效果好。公交电视具有即时促销性，公交受众在看到电视广告时，极易产生购买欲望。7媒体到达率高。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体具有“金字塔尖”的传播效果，是一种无可替代、具有最高的传播效力与最好的传播效果的传播模式。8重复性效果好。收看时间长，避免了其他视听广告曝光率太低的先天缺陷。以上公交车载电视硬件平台的八大优势保证了传播效果的直接有效，哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体的价格成本优势也十分明显。公交车载电视的媒体千人成本是传统电视的六分之一，是报纸纸媒的四分之一。同时，公交车载电视媒体在政府的政策扶持、内部管理体系等方面也存在竞争优势。公交车载电视媒体的竞争劣势存在以下几个方面：1是运营环境比较嘈杂，播放设备和车辆条件有待改善。城市公交系统整体运营环境比较嘈杂，车辆运营状况参差不齐，车辆老化线路故障情况难以得到有效控制。2是公交车载电视媒体市场的发展处在初级阶段，没有形成完整的可以借鉴参考的运营理论体系，各种营销措施处于试验阶段，不能很好的反馈媒体对于品牌传播的良好效果。3是区域整体的经济大环境的反战比较经济发达地区落后，具备全年投放放广告的广告主不多，需要市场培育和大客户发掘。以上归纳哈尔滨世通华纳公交车载电视的优势和劣势，在公交车载电视的媒体市场长远的营销策略时，参考比较整体的发展影响因素，制定完备的整合营销传播策略。2.4.3公交车载电视媒体市场机遇与威胁分析哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体市场发展面临巨大机遇：1整体媒体市场处于初步开发阶段，广告的投播潜力巨大。而且整体的市场价格体系在同类媒体公司获得更好的竞争优势。2政府规划的城市建设重大项目中公交车载电视成为精神文明和城市建设进步的重点。城市道路建设和公交车况得到很大改观之后，公交车载电视的发展上升了一个新的层次。3公交车载电视媒体在发展过程中，获得了民营资本和风投基金的垂青与支持。大量的发展基金对整体环境提档升级做出了保证。资金机遇是的公交车载电视的发展速度成倍增长。机遇与挑战并存并生，市场机遇、政策机遇、资金机遇为哈尔滨世通华纳公交车载电视打开了美好的发展前景。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体市场发展面临的威胁：公交车运营硬件平台滞后，专业的制作人员和市场开发人员匮乏、同类媒体的代理公司在市场份额的蚕食等等情况也对哈尔滨世通华纳公交车载电视构成了发展威胁。1平台威胁。在长期的城市公共交通的运营下，车况的运营情况值得担忧。2专业人员的匮乏。公交车载电视的节目制作标准非常严格，适用国家广电的制作标准，编播和制作的专业人员缺口制约了公交车载电视的发展。场的规律运作，对媒体市场的正常竞争和良性发展构成威胁。3竞争媒体的威胁。各类的竞争媒体对整个市场的不断蚕食，其中很多媒体公司不具备媒体开发的相关资质，但是其运用低价策略和代理行为扰乱整体市第3章哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体整合营销传播策略的制定哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体市场已进入品牌的战国时代，群雄并起，已经合作刊播的品牌已逾五百多个，如何使世通华纳公交车载电视的媒体品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个出行人一天中所要接触的广告多达270个，而公交车载电视观众也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段，知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。整合营销传播的策略迫切需要出台。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体制定了详细的全方位的整合营销传播方案。包括传播层次的各个方面：广告发布系统整合营销传播策略、广告招商促销系统整合营销传播策略、媒体公关整合营销传播策略、栏目包装制作整合营销传播策略、广告直销系统整合营销传播策略、媒体线下活动整合营销传播策略等。3.1整合营销传播的可行性与必要性3.1.1哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体市场引入整合营销传播的可行性哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体市场需要引入整合营销传播的理念。由于区域限制和整体商业环境、市场运作环境的滞后，公交车载电视的普及率和接受程度不是很高，突出表现在整体车况运营环境的恶劣和监播服务的效果不明显以及媒体运作存在开发混乱等方面。困难现象的存在直接影响到整个产业链条的发展和运转。在对公交车载电视的运作中对影响目标群体的大量信息中，与消费者息息相关的，可以影响消费者直接进行消费的整合营销传播的效果是值得肯定的。相关的利益团体，在本身发展过程中也存在一定的局限性。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体市场具备以上阐述的媒体与广告主之间26的传播关系，所以在这种新型的传播媒介与广告主之间确立的传播关系的基础上，可以采取多种整合营销传播方法为媒体品牌传播服务为广告主的品牌运营推广服务。3.1.2公交车载电视媒体市场实施整合营销传播的必要性在哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体市场实施整合营销传播具有相当的必要性，原因有以下几点：1广告主的投播的广告讯息可信度的下降的幅度比较明显，造成受众群体对广告的传播效果形成主观的排斥，对传播媒介和传播载体的诚信依赖丧失。2数据库营销的成本下降，在广告客户和广告受众的整体数据逐渐完备的基础上，数据库营销的手段得到最广泛的应用，对产品及产品营销的相关产业形成系统和一定规模产生推动作用。3大众媒体传播的费用上升和效果下降。在这种情况下，广告主对于产品的广告投放和发布媒体的选择采取了慎重比较的态度。特别针对于多媒体发布平台的井喷式发展，对广告主的投放决策的影响持续深远，广告主更希望在传播效果的高度提升的基础上选择传播费用成本比较低廉的传播方式，公交车载电视的传播平台最好的表达了传播效果与传播成本的最佳配比。4营销传播代理公司的兼并与收购盛行。众多的媒体资源和传播平台逐步的实现了在运营方式的高度统一，发展规模和运作方式比较成功的媒体公司对于具备传播优势，发展平台相对稳定的媒体公司实行业务整合，股份收购，打造自有的多媒体发布的整合渠道。5媒体与受众的更加细分，媒体的细份导致广告主投播成本的无形追加，形成广告销售和媒体效果双向制约的连锁反应。受众的细分也把广告主的目标群体逐步打乱，使广告发布效果对受众产生的产品信息和产品品牌的忠诚度打散，受众群体的购买需求日渐游离，无法形成大规模的真正购买。6平价的广告产品和同质的广告产品增加，传播效果趋向同质化。迫切需要哈尔滨公交车载电视媒体市场不断的做出差异化的整合营销传播，在行业竞争中取得营销优势。整合营销传播策略很有必要在哈尔滨公交车载电视媒体市场实施，强化媒体市场的销售效果，并且在品牌运营的长远发展上也起到名显作用。273.2哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体整合营销传播的目标与市场定位哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体整合营销传播的目标就是改变广告主投播主观意愿不强、投播量放大艰难的现状，把广告主投播广告的营销行为转变成消费者的真实购买的消费行为，持续扩大广告主的产品销售利润空间，实现全效传播、引导消费的目标。具体采用的方法是：整合广告发布系统、广告招商促销系统、调整媒体公关策略、在栏目包装制作和广告直销等方面做出调整，使媒体市场的运营和开发更具合理化。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体市场定位是：中低端市场。走大众传媒的品牌路线。积极发掘市场潜力，在“走出家门就是世通华纳”的愿景中不断努力，打造大众媒体传播品牌的最亮点。3.2.1整合营销传播的目标在传统的传播理论的定义里，整合营销传播的目标是对客户品牌关系的。哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体整合营销传播的目标就是改变广告主投播主观意愿不强、投播量放大艰难的现状，把广告主投播广告的营销行为转变成消费者的真实购买的消费行为，持续扩大广告主的产品销售利润空间，实现全效传播、引导消费的目标。众所周知“整合营销传播”概念源自美国营销界，为增加电视节目和提高节目的服务质量，公交车载电视不仅大大提高频道的使用范围。更主要是不受时间、空间的影响，随时随地可以接收各种信息服务。要有广大的客户，公交车载电视最终是要有较好的节目进行支撑。如果没有信息服务。公交车载电视也会遇到发展障碍，所以满足移动人群的需求，提供制作更好的节目信息，可以带来丰厚的广告收益，也可以促进公交车载电视设备平台建设的滚动发展，达到公司与客户双赢目的。同时，在建立自身平台的基础上，还要建立互动资讯台，以满足公交车载电视用户多渠道获得各种信息的需求。3.2.2哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体的市场定位哈尔滨世通华纳公交车载电视媒体市场定位是：中低端市场。受众群体的属性决定了媒体运作的直接定位。公交车载电视是兼备公交车和电视的双重产品属性，是城市大众的吸收信息的另一条途径。整合营销传播对媒体的基本要求，就是把一个最有价值的信息本身蕴藏的所有附加值多点扩散，精准解读，吸引力的提升来自两方面：一是结合电视媒体的传播特色，从内容和形式上加强视觉冲击感和美感；另外则要提升公交车载电视新闻节目的内在吸引力，突出移动特色，强化与受众的即时沟通和交流，争取受众的长久关注，创造车厢之外的注意力资源。世通华纳传媒公司与黑龙江晨报、东北网合作，推出集新闻性、知识性、趣味性为一体的新闻直达。同时，还推出名人有约以及移动视点等栏目。这无疑从形式上和内容上丰富了电视媒体的表现形式，也是对电视传媒人的一种新考验。利用自身掌握的话语权与传播通道的优势，引导受众正确地去全面认识事物的内在本质与发展趋向，从而有效回收“公众注意力”以获取广告主的认可，并通过广告版面的价值转化来实现赢利。所以简单而言，整合传播就是媒体调动一切传播手段与资源对一个“有用信息”进行立体报道主题引导的市场拓展方式。尽管公交车载电视是电视的一种，但是它的上述特点也为其节目的编排播出和节目样式提出了新要求。比如，你的节目如何适合移动性的观众、如何让他们不反感、如何适应移动播出的特点等等。针对乘坐公交车的移动人群的收视特点，北广传媒公交车载电视设计了以新闻资讯为主体，辅之以生活服务和娱乐类节目，并形成以互动为其独特风格的节目方案。既是广告主希望消费者透彻了解的商品或服务内涵，也是媒体从新闻价值判断觉得必须对受众提醒强化的新知资讯，因此是否选择整合传播，媒体的基本立场应是：以我为主，以市场为用。所以，根据公交车载电视的媒体受众的特性，我们把市场定位在中低端的广告市场。3