“80后”消费者的生活形态

前 言随着市场竞争的愈加激烈，企业之间的竞争已经由产品品质的竞争转为顾客满意度的竞争。消费者生活的社会越来越开放，消费者生活的环境越来越自由，生活方式和喜好的变化也越来越快。随着消费者对低层次生活需求的满足之后，他们以前一直克制着的自尊、情感、意志、价值观等心理因素在购买决策中的作用被大大强化；消费者人格、气质、生活环境的差异导致其行为方式的差异越来越突出。因此，了解消费者的生活形态，找出市场需求，生产适应需求的产品和提供适宜的服务，最大限度地满足消费者内心深处追求的与各自生活形态相适应的满足感和满意感已经成为企业争取持续竞争优势的重要选择。“80后”正渐渐成长为消费主力军之一，而他们的生活形态相较于“60后” 、“70后”发生了天翻地覆的变化。对“80后”消费者生活形态的分析，不仅仅是针对一个年龄层的断代分析，更是对于未来生活和消费趋势的一种解析。第20次中国互联网络发展状况统计显示：中国网民总人数已达16200万人，其中，“80后”作为当今社会活力四射的年轻一代，他们对于网络的应用可谓达到了炉火纯青的地步。尤其在博客的使用上，更为自信而独立，他们在博客上记录生活和思想点滴，博客已经成为了他们生活中不可缺少的一部分。本文将博客作为收集资料的渠道，进而研究中国“80后”消费者的生活形态，利用以往研究中不曾使用过的研究方法，希望能从不同的侧面得到调研的结果，并能对于企业应用生活形态营销时有所启示。1 研究概述1.1 生活形态的定义及研究方法1.1.1 生活形态的定义及内涵生活形态（Lifestyle），又称为生活型态、生活方式。起源于社会学及心理学，其理论依据系来自George Kelly（1975）的个人认知架构理论（Theory of Personal Constructs）。William Lazer（1963）首先将生活形态的观念应用到营销学的领域，认为生活形态为一系统之概念，是文化、价值观、信仰、资源、法律等力量所造成的结果。对于生活形态的定义相当的多，Wells在1975年是就发现了至少32种定义，本文使用的是最常用也最容易理解的一种。生活形态是人类生活及使用时间、金钱的方式（Engel、Kollat和Blackwell于1978年定义）。1.1.2 生活形态的研究方法衡量生活形态的方法包括以下五种：l 衡量人们所消费的产品及服务。l 衡量人们的活动、兴趣及意见，也就是AIO变量。l 衡量消费者的价值系统，尤其是主导性的价值体系（Dominant Value System）。l 衡量消费者人格特质及自我概念。主要是衡量消费者本身对环境反应的方式及特征，是属于较难测量的生活形态。l 衡量消费者对各类产品的态度与他们所追求的产品利益，以及对个别品牌的看法。1.1.3 AIO量表AIO量表是20世纪70年代以来在西方消费心理研究中广为盛行的一种可以具体测定消费者生活形态的方法。AIO量表，主要是测定消费者的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（Opinion Statement）。兴趣，即消费者的偏好和优先考虑的事情；意见，即消费者对有关事物所持的看法；活动，即消费者日常参与的活动，说如何花费他们的时间。在之后的实际应用中发现，学者将人口统计变量也涵盖在生活形态构面之内，如此即构成了衡量生活形态的四个重要层面，如表1-1。表1-1 生活方式分析要素活动兴趣意见人口统计工作家庭自己本身年龄爱好家事社会事件教育社交工作政治收入度假社区商业职业娱乐休闲经济家庭大小社团成员流行教育住宅种类社区食物产品地理位置购物媒体未来城市大小运动成就文化家庭生命在实际应用AIO量表的时候，对于表1-1中提到的要素，可依据研究目的适当进行删减。1.2 “80后”的界定及研究意义1.2.1 “80后”的界定“80后”作为一个出现频率很高的词语，不断的出现在报纸、电视、网络上，而这个词语所代表的一群人也成为了当今社会关注的焦点。“80后”就是指在1980年1989年出生的人，即计划生育政策出台后产生的一代人。因为没有兄弟姐妹之间的爱护和潜在竞争而产生的，较前代人更自我膨胀，自我为中心的一代人。在中国刚开始实行改革开放和计划生育政策时，这一代人的出现让中国有了新的家庭结构，目前“80后”的年龄在19岁到28岁之间。1.2.2 “80后”消费者的基本特征l 人口规模根据中国统计年鉴的数据，目前中国的“80后”人数约为2个亿。l 教育水平“80后”这个群体是中国目前受教育水平最高的一代人。一个来自教育部的数字，“80后”群体的的义务教育普及率达到了91.8%，高中阶段的毛入学率为43.8%，受过高等教育的人数也是年年攀升，各大学的扩招比例仍在不断加大。l 性别结构中国“80后”的性别比例已经严重失衡，男女性别比例约为120：100，个别地区甚至到了130：100，而正常的比例应该在103107：100。未来大概有10%的“80后”男性被挤出婚姻市场，不能成婚。l 婚姻状况目前“80后”的未婚人口比例从十年前“70后”同时期的51.54%上升到了65.89%，而离婚的比例却达到了30%。1.2.3 研究“80后”生活形态的意义作为在中国市场经济环境下成长起来的第一代人，“80后”的影响已经渐渐扩展至社会各个层面。以文学事件出现在人们面前的“80后”，现在已经成为需要从社会角度关注的话题。今天，“80后”中的不少人已经在自己的领域发出越来越鲜明的声音，将来的10到20年，这些“80后”将会成为社会的主力，我们的社会将走向哪里？认真关注“80后”显得非常必要。“80后”，是一个近年来在文化和社会领域中不断引起争议的话题。这个话题之所以重要，是因为它所表现的正是我们如何面对未来的问题，也凸显了当下全球化和市场化的过程中，年轻人带来的深刻社会变化。随着年龄的增长，“80后”这一中国改革开放后出生的第一代人中，年龄较大的已经将近三十岁，最小的也已经进入了大学或求职阶段。他们已经快速地成为社会中的重要人群，开始在社会舞台上发挥越来越重要的作用，开始发出声音和展现力量。根据一项调查，中国经常上网的人群中，70都是30岁以下的年轻人。他们是跟帖和博客这类新媒介的主力，也是传统媒体一线记者的主力，这使得他们在相当程度上主导了公众舆论的走向，以“草根”姿态产生了巨大影响。而且，由于互联网的发展和这一代人与互联网水乳交融的关系，他们也打破了原有的地域差异，或者大城市和小地方之间的限制，在北京上网的年轻人的趣味和要求，往往和西双版纳的年轻人并无多少不同之处。几年间，他们在文化产业中已经在生产和消费两个方面显示了自己巨大的影响力，如今他们开始成家立业，原来在文化领域中的创造和消费能力已经在物质领域中展现出来。2005年11月，巴黎百富勤发布研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，中国的消费结构将可能随着“80后”消费能力的提升发生历史性的改变。越来越多的企业开始注意这个拥有无穷潜力的消费群体，中国移动的“动感地带”业务，一开始就将目标瞄准了“80后”。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权，这个用户群被刻意荣耀地传播成“我就是M-ZONE人”。登峰造极的表现是，人气天王周杰伦的“无与伦比”北京演唱会，所有票全归M-ZONE人独享。中国移动的这一变脸，让“动感地带”获取了超乎寻常的成功，短短两年就轻松拥有用户数量数千万，为中国移动每年千亿元的利润锦上添花。1.3 博客研究1.3.1 博客的发展状况在2003年和2004年，网络购物和网络拍卖的议题被强烈讨论之后，网络服务在2005年朝着提供个人化整合性服务的方向迈进，而博客便是在这股趋势下的重要产物。博客（blog）是（weblog）一词的缩写，它以日志的形式公开的呈现在网络上，内容通常是关于作者日常生活的观察、经验、想法或情感，至于使用博客的人，即为blogger。一般而言，博客并没有特定的主题，无论作者想到什麽都可以发表，所以它可以有较刻板的主题，例如政治、教育、科技、文化，或者像杂志一样，报导和讨论某些事物的新发展；当然，也有许多博客是以个人特色为导向的。在过去不到10年之内，博客先是取代了个人网站；接着，又因为其传播资讯的特性，他们成为主要的新闻媒介；直至今日，许多企业也开始以博客作为组织内部互动的桥樑，甚至进而将其当作知识管理的工具。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了2007年中国博客市场调查报告，其中显示中国博客作者数量已达4698.2万人，拥有博客空间7282.2万个，平均每人1.55个。1.3.2 博客的类型目前，博客的按照博文风格的不同可以分为以下五种：l 日记博客指最常见的个人博客，以日记书写或变形日记书写内容为主，具有综合属性。l 学术博客以学术探讨为主题的个人博客。l 文学博客（litblog）未成名作家的乐园，有报道称，它敲响了“文学编辑”下课的钟声。l 音频博客又称播客，除辅以文字文本外，还以声音文件传输个人信息或爱好。l 视频博客即（Vlog，videoblogging）有一个视频博客的口号说：如果你没有好的文笔和丰富的思想却又想展示自己的话，那么请试试Vlog。以上五种类型交叉应用在博客中，可称为“个人门户”，主要是给书写者一个写作以整理、反思自我，提升自我的途径。而相对于“个人门户”，近两年又有了“圈子”的出现，其目的在于促进基于某些共同点（如共同兴趣、职业等）人们的交流，并通过这种交流实现知识的共享和智慧的传递。1.3.3 博客研究的优点虽然近年来已有很多与网络行为相关的研究，但是通过博客或是针对博客使用者进行深入探讨的似乎尚属罕见。故本研究通过博客收集资料，以博客使用者中“80后”这一群体作为研究对象，研究他们的生活形态。使用博客收集资料的原因如下：l 打破地域的限制因为研究对象是“80后”消费者，如果单纯采用调查问卷的方式收集资料在地域方面具有局限性，只能涉及到一个地区。而博客则不存在这一问题，收集的资料更加全面。l 收集资料方便、直接利用博客收集资料不需要接触调查对象，直接通过网络就可以完成。而且目前博客发展较为成熟，一般网站博文都按照所涉及的内容进行了更为细致的分类。l 资料更加真实使用者在更新博客的时候不用考虑很多因素，因此博文放映出了使用者内心的真实想法。 2 中国“80后”消费者生活形态的调研2.1 调研方案的设计2.1.1 调研对象的选择本研究将博客作为收集资料的渠道，且研究对象为中国“80后”消费者，故选择50个“80后”的博客的使用者作为本次研究的调查对象。l 首先，按照年龄段将调查对象分为1980年1983年、19841986年、1987年1989年三个群体收集资料，每个群体选择15个对象，共45个博客。其中30个博客选自新浪BLOG圈子“80后的一代”79509个博客，其余15个选自百度空间中高点击率的“80后”博客。新浪博客和百度空间在2007年博客类网站综合排名中分别排在第3和第8位，且相对而言“80后”使用率较高。l 另外选择5个“80后”名人作为调查对象，分别是MaJoy总裁茅侃侃、PCPOP.com的首席执行官李想、兔斯基的作者王卯卯、因写博客而成名后拍戏出书的acosta、“80后”文学代表人物郭敬明。2.1.2 选择研究变量本次研究注重广泛的了解消费者日常生活中个人的活动、兴趣及意见，并将消费观念与行为相似的一群作为一类，而不着重研究消费者对某一个活动（产品）所产生的反应。故本次研究属于一般生活形态研究。本次研究选择AIO量表方法作为主要的研究方法，从36个变量中选取活动（娱乐、购物、运动）、兴趣（成就、食物、媒体）、意见（自己本身、社会事件、未来）、人口统计（职业）共计12个变量作为本次研究的研究变量。2.1.3 确定调查方案l 找到符合条件的博客之后，首先要收集博客使用者的基本资料，并记录在EXCEL里面，如图2-1。图2-1 博客使用者的基本资料l 提取博客上博文标题、分类、关键词、标签，以及运用搜索功能收集符合本次研究研究变量的内容，如图2-2、2-3。图2-2 博文的标签图2-3 博客中的搜索功能l 将收集到的信息罗列在EXCEL表格中并进行汇总。2.2调研结果及分析2.2.1 “80后”消费者个人基本情况分析l 职业“80后”消费者目前的年龄是1928岁，基本上由两类人群组成：大学生以及上班族。本研究选择了50个调查对象，其职业如图2-4。图2-4“80后”消费者的职业由于大学连续数年的扩招与就业形势的严峻，“80后”大学生对于未来的发展有着更加深切的紧迫感。在18名大学生调查对象中，有6人即学生人数的1/3有考研及出国留学的意愿，除了继续深造的原因外，更多的是为了延缓就业压力到来的时间。而有一半的人对于自己所学专业没有兴趣或者认为就业没有竞争优势，因此开始参加各类培训班。而已经就业的“80后”有10人对于目前的工作状况相当不满意，希望在短期内能够找到更好的工作。其中2人在没有找到更加理想的工作时，先辞掉了目前的工作在家待业。30%的“80后”希望能从事教师、公务员等更加稳定的工作，不希望承担过重的就业或工作压力。10%的“80后”从事自由职业及管理者则于目前的工作十分满意，且有十分明确的目标和发展方向。l 婚恋状况“80后”有一半以上的人都到了适婚年龄，但结婚比例却并不高，如图2-5。图2-5 “80后”消费者的婚恋状况 事实上，“80后”有恋人的比例并不低，但是因为现在就业形势的严峻以及房价、物价的飙升，使得很多考虑结婚的人不得不慎重。25%的调查对象认为目前应先注重个人经济发展，希望在事业发展到一定阶段、经济条件更加稳定的情况下考虑结婚。20%的调查对象对于目前单身的情况很满意，暂时不考虑结婚的问题。总体来说，“80后”消费者基本处于未婚期阶段。2.2.2 “80后”消费者的时间安排l 工作日时间安排，如图2-6。图2-6 工作日时间安排相对于“70后”消费者，“80后”消费者工作日的时候在工作、学习上所花的时间并无太大的区别，绝大多数“80后”对于加班这件事情也并不十分排斥。只是相对而言减少了睡眠时间，将这个时间更多的用在了休闲娱乐上，且休闲娱乐的方式较为多样化和室外化。l 节假日时间安排，如图2-7。图2-7 节假日时间安排节假日时的时间安排就更能体现出“80后”消费者与前代消费者的区别。他们花更多的时间在娱乐休闲上，除了遇到特殊情况，70%的“80后”消费者不会在节假日选择考虑与自己的工作和学习相关的事情。但并不是说利用全部的节假日使自己放松，他们会选择自己感兴趣但可能与专业、工作无关的方面继续进修。 “80后”消费者生活比较没规律，而且自我约束能力较差。在工作日的时候没有办法自由支配自己的时间，到了节假日他们可能一天不睡全部用来娱乐，也可能一天24小时全都用来睡觉。2.2.3 “80后”消费者休闲娱乐由收集到资料很容易的看出，“80后”消费者的日常休闲娱乐方式相对于前代消费者更加多样化，如表2-1。表2-1“80后”消费者经常参加的休闲娱乐活动室内活动室外活动上网逛车展看电视逛街购物看录像、DVD旅游涂鸦、雕塑等DIY朋友聚餐看书演唱会、歌友会、音乐剧、钢琴独奏会等听音乐博物馆KTV看电影夜店、酒吧l 一个人的时候多选择室内活动、而两个以上同伴在一起的时候则多选择室外活动，喜欢与大家结伴而行。l 工作日一般选择室内活动，偶尔会选择看电影、朋友聚餐等时间不会持续过长，距离不会过远的，不会过于耗费体力、精力的室外活动。节假日的候则会选择平常不太能参与的室外活动，如旅游。l 学生、自由职业者等时间自由的群体通常会选择较远的旅游地，而一般的上班族则很少选择，因为时间过长不利于节后修整，会选择近郊或者公园、动物园等周边景观游玩。l 在听音乐、阅读、逛街购物、聚会聊天等休闲方式方面，女性的热衷程度要明显高于男性。 2.2.4 “80后”消费者的媒体接触习惯“80后”消费者主要媒体接触习惯如下图2-9，按照每种媒体接触习惯占全部媒体时间比例排列。图2-8 媒体接触习惯“80后”消费者在上网时经常使用的网络工具包括：电子邮件、即使通讯、浏览咨询、下载文件、使用搜索引擎搜索网址、在线观看或下载影视、在社区/论坛/BBS/同学录上浏览或发贴、浏览音乐资讯、在线收听或下载音乐、阅读或写博客、在线玩网络休闲娱乐类游戏、阅读电子杂志、网上购物或拍卖。由于网络技术的发展，现在通过在线观看和下载可以收看绝大多数的电视节目，弥补了电视节目时间上的局限性。通过网络也能更迅速、全面地得到信息，这也是“80后”消费者选择上网作为主要媒体接触习惯的原因。目前电视剧、电影依旧是“80后”消费者选择最多的休闲方式，只是相对于前代人更加多元化，如图2-9。图2-9电视剧、电影类型的选择2.2.5 “80后”消费者的购物习惯 “80后”消费者属于营销学中提到的“消费先驱”，他们通常富有个性、勇于革新冒险、性格活跃，其消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育、易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。60%的“80后”消费者在购物时面对以下商品容易产生高购买冲动。l 产品与自己的兴趣、收集有关联l 产品以“最”早为诉求点。例如手机厂商推出的最新新款，电脑某部分运用了最新技术，某产品是行业中最专业的l 产品带有当时的流行元素40%的“80后”消费者具有高品牌忠诚的购物习惯。因为“80后”消费者希望能够有自己的风格，一旦认定品牌能够帮自己营造出这一点时便会一直购买。10%的“80后”消费者曾经购买过奢侈品，而20%表示如果经济容许的情况下会选择购买奢侈品。虽然几乎全部的“80后”消费者在言语中都表现出了对于广告的反感，但事实上广告对其的影响还是相当大的。2.2.6 “80后”消费者的人生观l 生活态度“80后”消费者认为人活着是为了更好的生活,人生目的是追求真善美，在于享受追求的快乐。“80后”消费者对于自己提得最多的词就是顺其自然，自得其乐。按照自己的方式活，不在乎别人怎么说、怎么看。要适时抓住机遇，无论遇到什么困都要坚守信仰、追求自己的梦想。调查中发现80%的“80后”消费者每隔68个月就会反思自己在这段时间的一些行为，总结出经验教训，找出今后应该如何做。l 事业50%的“80后”消费者对于工作有所期许，希望能够改善现在的经济条件。其中30%对于未来在事业上的发展有明确的方向或目标。他们会选择在节假日参加各种各样的培训班，提高自己的竞争力，选择自己感兴趣的职业。“80后”消费者可以为了工作彻夜不眠，同时却也会频繁跳巢，他们期望实现的不是国家利益、集体利益，而是自我价值的实现。l 家庭 “80后”消费者对于家庭的依赖性比较强。这一代人普遍是独生子女，衣食无忧，进入社会后，依然离不开父母的呵护，50%的“80后”在工作后虽拿薪水，却时常入不敷出，需要父母周济。而且已婚的“80后”也多数不能独立，不但新婚的住房、车需父母出资，还多数“家务低能”，需要依赖父母的帮助。l 社会交往“80后”消费者虽然多为独生子女，但90%以上不能适应独自生活，更习惯群体生活，和群体成员分享一切。在节假日外出休闲娱乐时也多为结伴同行，不能忍受周围没有通讯工具。与60或70年代出生的群体相比，“80后”在工作中自信更强，更愿意在团队中表现自己。与人们通常对于独生子女的印象不符的是：54%的“80后”表示更喜欢团队工作，这个比例甚至比60或70年代群体的比例都要高。但是自视不凡且习惯了以自我中心的“80后”消费者，在刚进入一个新的环境时容易受到人际关系的困扰。3 中国“80后”消费者生活形态特征总结3.1 “80后”消费者需求特征3.1.1 文化需求“80后”消费者处于一个网络十分发达的时代，他们能够从网络上搜索到一切他们想找到东西，这却并不会减少他们对于文化上的需求。他们在休闲时会选择看电影、逛图书馆等娱乐方式，在装饰房间的时候也会选择一些带有有文化元素的产品。“80后”消费者是一代看着动画片、读着漫画书成长起来的人，思考图像阅读对其产生了巨大的影响，他们对于动态影像、3D技术的实现是有着很大期待的。他们在成长的过程中受文化思潮的冲击力比较大，他们对于文化的需求、向往十分强烈。在满足“80后”消费者物质需求和精神需求的同时，应尽可能的使用文化元素来包装产品。3.1.2 个性化需求“80后”消费者最重视的就是自我，他们的思想个性独立，大胆地表现自己，擅于自我欣赏。他们不愿意和大家完全一样，不希望在任何时候都被一视同仁，无差异化的营销方式并不适用于这个群体。他们即使在穿普通的T恤的时候也会在其中添加属于自己的元素，敢于创新。研究中也发现他们在博客的选择上就有很大的不同，网站选择不同、界面设计不同，博文分类亦不同。企业在面对“80后”消费者的时候，应尽量满足他们的个性化需求，在产品设计时满足这种需求，更加注重产品细分。3.1.3 广泛接触全球文化身处改革开放的和平年代，“80后”有机会接触了来自世界各地的文化和各种新事物，被受新事物的吸引和冲击，但他们乐于接受这些东西，而且适应能力很强。他们80后成长于开放的中国，他们被欧美品牌、肯德基、麦当劳、好莱坞大片、日韩风、留学热包围着，受到外国文化相当大的影响。他们在选购商品的时候会更加关注与国外的流行，会通过网络购买还没有在国内出现的商品，企业应进一步关注他们在这一方面的需求。3.2 “80后”消费者购买行为特征3.2.1 购买力“80后”消费者有很强的购买力，他们的消费能力不能只考虑他个人的经济情况，而是考虑一个家庭的购买力。由于“80后”一般都是独生子女，父母对于他们都是有求必应，所以在“80后”消费者的背后有一个很强大的父母阵营。而婚后的“80后”消费者的购买力更是不可忽视，两个家庭的财富集中体现在一个人身上，由他来消费，这部分人的消费能力是非常可观的。很多房市、车市也开始这一部分群体作为自己目前最重要的消费群体。3.2.2 购买方式除了传统商业业态、邮购、电视购物，网上购物以其不受地域、时间限制和商品丰富、价格实惠、方便快捷等特点，日渐受到“80后”消费者的青睐。越来越多的“80后”消费者在网上购买的不仅是商品，购买的服务也在增加。最经常购买的是网络上的图书、音像、服装等商品，其次就是缴费服务。而近两年，网络购物平台的一系列措施，使得购物风险也开始有所降低。而相对于传统的商业业态，“80后”更倾向于去宜家、丝芙兰等一些自助购物的场所。3.2.3 购买决策时间短“80后”消费者在购物时容易产生购物的冲动性，因为他们在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支未来。他们的消费准则并不一定有明确的目的和实用意义，而更重于主观的喜好，侧重于“感官型消费”。3.2.4 消费的搜索指导性“80后”在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。博客、MSN、GOOGLE搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“80后”对某种产品、品牌最权威的消费指导。“80后”更倾向于购买广受好评的产品，在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息，对于产品或者商家的负面信息更为敏感。如果圈子里的人（如同学、网络社区成员、QQ好友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“80后”也可能购买；如果大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80后”也可能不买。3.2.5 价格接受能力高虽然80后的消费能力没有比他们更年长的人强，但在对昂贵的化妆品和香水等产品的消费上他们却毫不示弱，购买倾向比其他人群还要高，是一个不可忽视的消费群体。他们对于最新的IT数码等技术都很好奇，同时也很愿意为此付钱。3.2.6 购买行为的两极分化“80后”消费者在购买商品和服务时很容易受到个人兴趣爱好的影响。很多“80后”收藏者穿动物园等市场里淘来的衣服，每到月底就到处找饭局，家里却摆放着两个书柜正版进口CD数千张价值几十万元。他们对于自己感兴趣的商品往往斥巨资购买而不多加考虑，但在吃饭、穿着等方面却十分节俭。4 对于企业生活形态营销的启示基于80后对文化、个性等方面的消费需求，生活形态营销成为企业成功的必需。任何企业要在激烈的市场竞争中抢得先机，除了要眼明手快、眼光独到外，还要了解消费者的心理，掌握消费趋势，推出符合他们需求的产品。生活形态营销是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。简言之，生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式。 通过研究“80后”消费者的生活形态发现，企业在生产过程中满足“80后”消费者的文化需求、个性化需求及广泛接触全球文化产生的需求等方面，并关注他们的消费行为特征，更好的应用在企业生活形态营销方面。4.1品牌及信息传播由于“80后”消费者的品牌高忠诚度以及对于媒体的敏感程度，将这一群体作为主要消费对象的企业最好能够改造传统来和谐现代，缔造出现代“80后”群体喜爱的、并愿意为此买单的品牌。4.1.1 品牌策略品牌的核心应该是张扬个性、凸显自我，一定要具有针对“80后”的风格。例如，台湾左岸咖啡以“享受孤独”为风格，哈根达斯以“浪漫亲密为风格”，李维斯以“叛逆自由”为风格，TOMMY以“嘻哈”为风格，今麦郎清茶以“轻轻松松放轻松”为风格。还要防止品牌老化，进行品牌再造。例如，一向以“自我革命”为特色的英特尔就于2006年更换了品牌标识，将原有的品牌口号“Intel inside”更换为“Leap ahead”；可口可乐为了迎战百事可乐的年轻消费者群体定位，采取了与网络游戏“魔兽世界”联手的方式，这使得喜欢网络游戏的“80后”对可口可乐“抬头不见低头见”。事实上，“80后”比“80前”更信赖本土品牌。因此，对于中国的一些新兴企业来说，还要设法利用“80后”消费热潮带来的机遇创建自主品牌。具体可以参照蒙牛的“品牌钻石法则”中的“品牌三境”：第一境“牌在眼中”，使品牌进入消费者视线；第二境“牌在手中”，使品牌进入消费者日常生活；第三境“牌在心中”，使品牌进入消费者的信念。4.1.2 广告策略对“80后”的最佳广告攻略，不在于推广费用之多，而在于创意之巧，能低成本地让他们互动参与，形成自我传播。例如，在广告语方面，耐克是“Just do it”，阿迪达斯是“Impossible is nothing”，麦当劳是“我就喜欢”，锐步是“我就是我”，美特斯邦威是“不走寻常路”，索爱是“让年轻人爱我所爱”，动感地带是“我的地盘听我的”，芝华士是“这是芝华士人生”，超级女声是“想唱就唱”，蒙牛酸酸乳是“酸酸甜甜就是我”。在广告风格方面，李宁篮球鞋系列广告青蛙篇以轻松幽默的风格在校园目标消费者中引来一片叫好声，英国的碳酸饮料品牌TANGO的广告则提供像它口味一样的具体刺激和各类惊奇，思科公司和惠普公司都在广告中融入了“酷”元素。另外，“80后”的怀疑精神更重，更反感虚伪的行为，相比较前几代人，明星对他们购买决策的影响力已经有所减退。商家一定要慎重选择代言人，因为“80后”如果喜欢你的代言明星，他们只是可能购买你的产品；但如果他们不喜欢你的代言明星，那么他们一定不会购买你的产品。一些老牌企业，如诺基亚、摩托罗拉等，已经不怎么使用名人代言。而百事可乐则根据年轻消费者追求时尚的特点不断变换形象代言人。4.1.3 危机处理策略网络使得任何企业和产品的好消息和坏消息都会像病毒一样迅速传播，这又会极大地影响生存在网络世界的“80后”的购买决策。企业或产品出问题不要紧，关键是要讲诚信、敢于及时承担责任，才能赢得“80后”的口碑。同时，企业要针对互联网的匿名性做好对恶意攻击以及负面舆论报道的防范，这需要主动与缺乏鉴别能力的“80后”进行沟通、与主流媒体进行沟通、实时地由专人负责网络监控等。4.2 产品研发企业在研究消费者生活形态的同时，应该运用消费者生活形态的特点不断进行产品创新，为消费者打造全新的生活方式，满足消费者深层次的需求，从而引领消费者购买使用企业的商品或服务。索尼、苹果等企业就是这样做的。索尼在发展史上先后推出随身听、单枪式彩色电视、8毫米手提摄录放映机、高清电视等产品，无一例外地都是划时代的产品，都极大地改变了人们的生活方式，在创造全新的消费文化的同时将品牌深深植入人们的心中。苹果公司从IMAC到IBook，iPod到iPhone，所推出的产品无一不是引导文化潮流的，都得到了消费者的追捧。国内的格兰仕微波炉、亚都加湿器、奥普浴霸等企业也都因为消费者提供一种全新的生活方式而取得瞩目成就。英国的Fir