硕士论文-B2C中的客户终生价值分析及其应用研究.pdf

华中科技大学 硕士学位论文 B2C中的客户终生价值分析及其应用研究 姓名：陈建玲 申请学位级别：硕士 专业：管理科学与工程 指导教师：马辉民 20061025 I 摘 要摘 要 随着互联网的发展，B2C电子商务更倾向于个人化的服务。因此，如何尽可能满 足更多客户的个性化要求，需要企业做出衡量，哪些客户是价值客户，如何度量客 户价值并根据客户价值进行细分，从而制定相应的客户营销管理策略，是B2C企业成 功的关键因素。本文正是从上述目的出发，将传统的客户终生价值度量模型和B2C环 境相结合，从而得出B2C环境下的客户终生价值的度量方法，并引入客户关系管理中 的客户细分应用，将理论模型和实际应用结合起来，并针对不同的客户细分群提出 了一系列企业营销策略，促进企业提高我国B2C企业的客户的忠诚度。 客户价值可以从企业对客户的价值和客户对企业的价值两个方面进行研究。本文 着眼于客户对企业的价值（即客户终生价值） ，通过对传统的客户终生价值度量模型 分析以及其在客户细分中的应用分析，利用 Markov Chain Model 良好的灵活性和预 测特征以及 RFM（Recency, Frequency, Monetary）模型对于客户历史行为综合分析与 应用上，将 Markov Chain 和 RFM 相结合，改进传统的 RFM 模型，增加客户的会话 数据建立了适合 B2C 环境的客户终生价值度量模型，从而更为准确地做出了客户价 值预测，为 B2C 企业准确的进行客户细分，制定相应的客户营销管理策略奠定了基 础。 客户细分作为制定出有效的客户营销策略的关键，文中采用 Kmeans 数据挖掘 方法进行基于客户终生价值的客户细分，针对不同的客户细分群分析了其行为特征， 并提出相应的客户细分群的营销策略。 最后总结了现有研究工作，并对进一步完善电子商务市场中客户终生价值度量和 客户细分工作提出了自己的看法。 关键词：关键词：B2C 客户终生价值 客户关系营销 客户细分 Markov Chain RFM Kmeans聚类 II Abstract With the rapid development of the Internet, B2C is prone to be a more personalized service. In order to meet the needs of customers individualization, these B2C providers need to balance the customer promoting expenditure and the revenues from promoting activities. Then some problems that who are profitable customers, how to evaluate the profits they have brought in their lifetime and how to segment customer by their profits, and how to make promoting policies according to the segmentation, essentially affected theses B2C providers success. In order to solve these problems, this article employs the Customer Lifetime Value Model into the B2C context and proposes a Customer Lifetime Prediction Model, and then applies it into customer segmentation. After that, the author put forwards some marketing strategies in an instance, according to different segmentation. Customer Lifetime Value can be seen from both the customers perspective and companies perspective, while this article analyzes the Customer Lifetime Value models and its applications from the companys perspective. On the basis of the flexibility and predictive features of Markov Chain Model and the analysis of customers historical behavior features in RFM (Recency, Frequency, Monetary), the author combines these two models together. By refining the conventional RFM model, the prediction of the customers value becomes more precise. And then, this article uses the K-means arithmetic to do the customer segmentation, and proposes different marketing strategies according to different customer groups. Such method helps to make effective marketing polices. At the end of the article, the author concludes the existing research methods, and brings forward his own ideas on how to perfect the Customer Lifetime Evaluation Model and Customer Segmentation in B2C market. Key Words: Business-to-Customer Customer Lifetime Value Customer Marketing Customer Segmentation Markov Chain RFM K-Means 1 1 绪绪 论论 B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者 的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机 构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者 利用Internet直接参与经济活动的形式。借助网上交易平台，可以大大节省客户和 企业双方的时间和空间，提高交易效率。这种形式的电子商务一般以网络零售业为 主，主要借助于Internet开展在线销售活动。 B2C电子商务模式对价值链的冲击主要是下游阶段，即商家与最终客户之间的联 系。在传统的价值链中，产品到达最终客户手中之前往往要经过几层批发商和零售 商结点。但在电子商务环境下，客户要么可以直接在产品制造商的网上零售店购买， 如DELL的电脑直销店；要么可以在网上商店购买。价值链下游的众多迂回环节将迅 速削减，产品制造商与客户之间的距离将迅速拉近。B2C模式节约了店面成本、库存 成本，而且客户通过Internet网可迅速地将自己的需求反馈给厂家，厂家对消费者的 习惯性偏好能够快速地给予满足，从而提供个性化的服务。根据二八定律，一个企 业的用户中只有20%的人是价值用户，他们大多数是来看新闻、收邮件，而在网上做 广告的客户恰恰更关心的是这部分用户。因此，对这类20%的客户的争夺将会成为互 联网上最激烈的争夺，也是B2C企业制胜的关键。 1.1 我国 B2C 市场概述1.1 我国 B2C 市场概述 从1998年我国第一笔Internet交易取得成功开始算起，电子商务在我国已经有了 八年的发展历史。在这八年间，我国电子商务经历了起步、快速发展、网络泡沫破 灭、回归、理性发展等阶段，电子商务的商业模式也变得越来越多样化，并且不断 趋于成熟。目前我国的电子商务商业模式大致可以按照交易对象分为五类：商业机 构对商业机构的电子商务B2B，商业机构对消费者的电子商务B2C，商业机构对政府 管理部门的电子商务B2G，消费者对政府管理部门的电子商务C2G以及消费者对消费 者的电子商务C2C。虽然一些更新颖的模式如B-B-C已经初现，但要想大规模发展起 来还需要经过比较长一段时间的成长。而B2G、C2G是政府的电子商务行为，不以营 2 利为目的，主要包括政府采购、网上报关、报税等，对整个电子商务行业不会产生 大的影响。 B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，随着用户消费习惯的改变以及优秀企 业示范效应的促进，网上购物用户迅速增长。根据中国互联网信息中心CNNIC的最新 统计，截至到2006年6月30日，我国上网人口为12300万，占网民总数的26%，与去年 同期相比增加了2000万人，增长率为19.4%。其中，在网络购物方面，经常上网购物 人数已达3000万人，有1/4的网民有购物经历，与上年同期相比，经常购物的网民增 长了50%。在支付方式上，使用网上支付的比例逐年递增1。2004年中国B2C购物交 易额为42亿人民币，2005年该数字达到56亿人民币，增长率为33%。随着国内网上购 物环境的进一步好转，2005至2010年复合增长率为52%，预计2010年将达到460亿人 民币。预计2008年B2C购物人数分别为3800万人2。虽然我国的B2C电子商务处于高 速发展阶段，但是网上进行的买卖仅为零售量的0.02%，对于B2C的满意程度，世界 平均水平是90%，中国高至80%的被访者对网上购物的信心不足。而且，尝试型购物 在目前状态下仍然是主导，还没有形成习惯型网上购物的稳定客户群体。目前主要 存在以下问题： (1)缺乏有力的网上营销方法。电子商务与传统零售最大的区别就在于可以知道 消费者真实的个人资料，并且准确记录顾客的消费信息，甚至分析用户的购买习惯， 因此电子商务中的客户资料具有重要商业价值。但遗憾的是国内的网上零售商在这 方面做的很不够，花费很大代价获得的用户信息很少得到有效利用。虽然客户关系 管理（CRM）的概念很流行，但可以感觉到国内的网上零售商并没有应用这些先进的 管理模式，至少说是没有有效应用。 (2)商品信息不够全面。用户选择网上购物的主要原因在于可以从大量的产品中 进行选择、能够获得大量产品信息，可以比较价格、方便、节省时间等等，但国内 的电子商务网站商品远远达不到要求。比如很多网站产品分类不合理，搜索功能有 不完善，用户很难方便地找到自己所需要的商品等等。 缺乏有效的网上营销方法也间接的导致了客户对商品信息了解的不够全面。随 着B2C电子商务的发展，B2C越来越倾向于个性化的服务。因此，只有为客户提供其 需要的信息才能做到商品信息的全面性。 3 1.2 客户价值分析对 B2C 的促进作用1.2 客户价值分析对 B2C 的促进作用 客户价值分析是根据企业的需求对客户的各种属性进行研究，从而制定相关的营 销策略使客户保持较高的客户忠诚度，并为企业带来持续的利润，也即是客户关系 营销的依据。早在1986年，Courtheaux 就阐述了客户生命周期价值对于管理决策的 重要作用，认为其不仅可以用于计算客户获得的市场预算成本，而且能够用于如何 配置有限的资源用于保持现有客户的决策3。随后，Kim, Mahajan ;( )()( ,; ;( ) r+x+s+t+t+t 1 1 - ( ) +y r xss F a b c Z tF a b c Z T arxs bs crxs Z y + =+ =+ =+ + = 其中， , ,r s 是模型参数；t表示自开始试验以来，客户最近一次发生购买行为 距现在的时间；T表示自开始试验以来总的时间； 111 (,; ;)F a b c Z 表示Gauss超几何分 布函数；x表示客户在T时间内的总购买次数；并假定在T0时刻，客户是处于活 跃状态Alive。 = 和 的情况，Schmittlein也有相应的论述。Pareto/NBD模型适用于客户 状态不确定的情况，即是不能确定客户何时是活跃状态，也不能确定客户的购买量。 这种模型也适合一些没有长期顾客的企业。该模型存在一个缺陷即是输入参数，当 11 输入客户的两年或者两年以上的历史数据的时候，这个模型将会产生错误的结果。 (3)扩展的Pareto/NBD模型 Reinatz 可理解性和是否容易特征化;基数是否足够大，以便保证一 个特别的宣传活动;是否容易开发独特的宣传活动等。 市场细分可以从表面上看起来竞争激烈，已经饱和的市场中发现空间为B2C企 业找到营销机会。B2C企业通过市场细分来分析研究市场，不仅可以了解整个市场 16 的情况，还可以具体了解每一个细分市场，掌握不同消费者群的需求，从中发现各 细分市场购买者的满足程度。同时，企业通过分析和比较不同细分市场中竞争者的 营销状况，着眼于需求尚未得到满足或满足程度不够，而竞争对手无力占领或不屑 占领的细分市场，使自己在激烈的竞争中得以生存和发展，并迅速取得市场的优势 地位。因此，市场细分利于企业寻找新的市场机会，不断扩大销售，提高市场占有 率。 17 3 运用运用 Markov Chain 建立建立 B2C 客户终生价值预测模型客户终生价值预测模型 在B2C电子商务环境下，客户价值更多地受客户交易行为（如Session以及客户 交易特征等）的影响。因此，结合客户终生价值（Customer Lifetime Value, CLV）和 RFM(Recency, Frequency, Monetary)进行基于客户行为的长期预测是非常适合B2C这 个特殊环境下的客户价值预测。Phillip和Robert提出了将CLV和RFM相结合并用 于Markov Chain中进行客户关系的预测。Berger和Nasr43 以及Blattberg和Deighton44 认为Markov Chain Model（简称MCM）的灵活性特征能有效处理客户价值预测 （Customer Migration）和客户保持（Customer Retention） 。不仅如此，MCM是一个 动态模型，能够处理客户价值预测模型中各种状态转换的概率。在直接营销中，MCM 与RFM很好的结合在一起，用来确定客户价值错误！未找到引用源。错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。错误！未找到引用源。 。 本章通过对Markov Chain的基本原理和基于RFM(Recency, Frequency, Monetary) 的Markov Chain的基本原理的描述， 以及B2C环境下客户特征的分析， 从而建立B2C 中基于Markov Chain的客户终生价值预测模型。 3.1 Markov Chain 概述3.1 Markov Chain 概述 Markov Chain是一种预测事件发生的概率的方法。基于马尔可夫链，根据事件的 目前状况预测其将来各个时刻或时期变动状况。Markov Chain具有很强的灵活性， 可以用于领域包括客户营销领域39 40。其基本原理如下： (1)假定一个公司希望将客户A变成自己的客户，如果营销成功的话，公司将会 从客户A初次的购买以及以后每次成功的购买中得到净利润NC。 (2)购买行为总是发生在每个时间段的结束。结合Dwyer和Berger 如果该客户是因为企业的服务质量或产品质量而流失,尽 管该客户的发展潜力不高,在未来不能给企业带来太多的利润,但企业仍应花精力处理 客户的抱怨,修正他们对企业的看法,以防止他们将对企业的不满意传递给更多的人,从 而使企业的潜在客户流失。 对于III类客户，状态为 buy R s R buy F s F M类的客户，此类客户可能是新来的 客户，对公司的情况都不了解，需要公司采用更多的营销策略。 对于IV类客户，状态为 buy R s R buy F s F M类的客户，此类客户经常登陆公司 的网站，但是少有购买公司的产品。对于此类客户仍然是公司的潜在客户，企业需 要考虑网站的营销策略以及产品的定位是否符合此类客户的需求。 对于V类客户，状态为 buy R s R buy F s F M类的客户，此类客户虽然对网站的 忠诚度不高，但是经常购买公司的产品。对于此类客户，企业需要考虑网站的营销 策略以及产品的定位是否符合此类客户的需求。 对于VI类客户，状态为 buy R s R buy F s F M类的客户，此类客户可能是新来的 客户，但是购买频繁。这类客户与企业的关系尚处在进入期,该客户的发展潜力较高。 这类客户能给企业带来较高的回报,他们是企业未来的重要客户。由于在这个阶段客 户对企业的产品和服务质量都还不甚了解,客户对企业的信任和依赖程度较低。对于 这类客户,企业应给予较多的关注,加深客户对企业的认识,并为他们制定相应的营销策 略,提高其对企业的满意度,使其成为企业的长期和忠诚客户。 33 在分析了上述几类客户的特征以后，可以充分根据该类客户的特征，针对性的才 去相应的营销策略。同时也可以发现，该公司的无价值客户相对较少，高价值客户 也不是很多，但是潜在客户数量很多，因此，该公司更应注意企业的客户营销策略， 同时也表明该公司正处于良好的发展中。 34 结束语结束语 我国的B2C电子商务处于高速发展阶段，但是整体的商务环境仍然处于初级阶 段，关于客户B2C中的客户终生价值度量方面的研究也非常少。随着B2C电子商务的 发展，如何度量客户终生价值并根据客户的终生价值制定相应的客户营销管理策略， 是B2C企业成功的关键因素。本文正是从上述目的出发，将传统的客户终生价值度量 模型和B2C环境相结合，从而得出B2C环境下的客户终生价值的度量方法，并引入客 户关系管理中的客户细分应用，将理论模型和实际应用结合起来，并提出了客户细 分后的一系列企业营销策略，促进提高我国B2C企业的客户的忠诚度。 客户细分可以根据客户人口统计学特征，消费心理学特征和客户交易特征等进 行客户分类，本文仅根据B2C环境下 (,) buysbuys RR FF M ，结合Markov Chain和RFM模 型度量客户终生价值，从而进行客户细分并制定出相应的营销策略。随着客户个性 化需求将不断增多，如何满足不断变化的需求，还需要进行更深入研究，主要内容 包括： (1)客户细分变量的选取。在该模型中，仅考虑了该客户的购买行为和浏览行为 信息，而忽略了客户的生活方式，客户的出生地、性别、婚姻状态、职业、收入构 成等客户有关数据对客户价值的影响。例如，客户的收入决定了一个客户的消费能 力，从而部分的确定了客户终生价值。因此，进一步精确客户的细分变量，对于客 户价值的度量以及客户的细分有积极作用。 (2)客户终生价值度量模型的选取。本文选用了Markov Chain和RFM模型相结合的 方式来度量客户终生价值。虽然Markov Chain具有较好的灵活性和预测性，但是该模 型的时间段选取是固定的，忽略了客户购买过程的随机性以及现金流发生的随机性 等等因素。因此，选择合适的度量模型利于正确的度量客户价值，从而有利于正确 的客户细分。 (3)交叉客户细分研究。目前客户细分主要分为三类，基于人口统计学和基于消 费心理学的细分只能初步的帮助了解客户，帮助B2C企业为客户选择合适的产品等 等。基于客户价值的细分仅仅是找到了价值客户，但是并不是精确到对于某类产品 或服务的价值客户。因此，得到的客户细分群可能会有偏差，单一的客户细分渐渐 35 不能满足企业的要求，需要多角度的细分客户。 36 致致 谢谢 作者在读研期间，得到了导师马辉民老师的精心指导。马老师治学严谨，学识渊 博，思想深邃，视野开阔，为我营造了一种良好的精神氛围。与其相处近两年间， 使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式， 掌握了通用的研究方法，而且还明白了许多待人接物与为人处世的道理。在感谢老 师教导之恩的同时，愿导师工作顺利、合家欢乐。同时，也将祝福送给每一位帮助 过我的师长。 在论文写作期间与我朝夕相处、共同努力的是我的同门师兄弟们李卫华、李 强、占若愚、钱若冰。他（她）们在自己的工作之余也给予了我莫大的帮助，谢谢 你们，我亲爱的兄弟姐妹！ 最后，要向我的父母表达深至无法形容的谢意，父母对我的学业给予了极大的鼓 励与支持，使我能够在没有任何后顾之忧的情况下集中精力完成自己现在的学业。 感谢我的同学和朋友，谢谢你们！ 陈建玲 2006年10月于喻园 37 参考文献参考文献 1 CNNIC.第十八届中国互联网络发展状况统计报告R.中国互联网络信息中心， 2006,2(2)：5-6. 2 慧典市场研究报告网. 2006年中国B2C电子商务研究报告R. , 2006, 8(6):7-10. 3 Courtheaux, R.J. Database Marketing: Developing a Profitable Mailing Plan J. Catalog Age, 1986,3(6):30-32. 4 Vinodchandran N.V. and Meena Mahajan. A note on Mod and generalized Mod classes J. Information Processing Letters, 1995, 55(1): 27-31. 5 Jackson, D.R. Achieving Strategic Competitive Advantage through the Application of the Long-Term Customer Value Concept. Journal of Database Marketing, 1996, 4(2):174186. 6 Snuil Gupta, Donald R. Lehmann, Jennnifer Ames Stuart. Valuing customers R. Marketing Science Institute, 2001,8(9): 181-119. 7 Sherden, W. Market Ownership: The Art Weina Jiang. A Stochastic RFM Model J. Journal of Interactive Marketing, 1999, 13(3):2-3. 42 Phillip E.Pfeifer & Robert L. Carraway. Modeling Customer Relationships as Markov Chains. Journal of Interactive Marketing, 2000,9(14): 43-44. 43 Berger, P.D., & Nasr, N.I. Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications. Journal of Interactive Marketing, 1998,9(12): 17-29. 44 李金磊,朱晓莲.基于K-means聚类算法的客户价值分析研究J.计算机与信息技 术,2005,9(12):47-48. 45 Rust, R. T. Zahorik. A. Customer satisfaction, customer retention and market share. Journal of Retailing, 1993,9(69):193-216. 46 魏明侠, 肖开红. 影响B2C电子商务在线消费行为的感知因素分析J.科技管理研 究, 2006,6(6):175-176. 47 Rajshekhar (Raj) G Javalgi, Thomas W Whipple, Amit K Ghosh, Robert B Young. Market orientation, strategic flexibility and performance: implications for services providers J. The Journal of Services Marketing, 2005,5(19): 212-222. 40 附录附录 1 攻读学位期间发表论文目录攻读学位期间发表论文目录 1 马辉民, 陈建玲,钱若冰. 电子商务市场交易过程中的信号传递博弈分析. 武汉理 工大学学报(信息与管理工程版), 2007(2): 90-92. (署名单位: 华中科技大学) 2 马辉民, 陈建玲, 朱楷. Customer Value Prediction Model Based on Markov Chain in B2C. Proceedings of the 2006 International Conference on Management Science and Engineering, 2006. (署名单位: 华中科技大学) 3 陈建玲, 马辉民. 基于客户满意的我国网上零售策略探讨. 管理学报增刊, 2005. (署名单位: 华中科技大学) B2C中的客户终生价值分析及其应用研究B2C中的客户终生价值分析及其应用研究 作者：陈建玲 学位授予单位：华中科技大学 相似文献(10条)相似文献(10条) 1.期刊论文 李紫瑶 电子商务B2C模式的创新策略 -商业时代2008,(12) 本文试着从创新的角度来研究电子商务B2C模式,在对B2C模式现存问题分析的基础上,研究B2C模式发展创新策略为业界B2C模式的成功应用提供更多思路. 2.学位论文 丁水平 中国大陆与台湾旅行社电子商务对比研究以B2C模式电子商务网络营销为例 2009 随着互联网的快速发展，旅游业正利用互联网的快速、高效等特点将自身行业优势最大化，电子商务和现代化信息系统代表着未来旅游业发展的一个主要方向。电子商务为旅行 社业提供了崭新的商业模式，使得信息查询、网上参团、在线预定和电子交易都成为可能。随着世界旅游重心的东移，亚太地区将成为世界新的旅游中心，中国大陆和台湾都将成为 该中心重要的旅游地。作为旅游业龙头企业的旅行社，必须抓住机遇大力发展旅游电子商务。 由于体制和区情的不同，两岸旅行社电子商务存在诸多差异。台湾旅行社电子商务较为先进的技术、模式、管理、机制等值得大陆旅行社学习借鉴，大陆巨大的旅游市场需台湾 旅行社更多地开发利用。在两岸开通直航、大陆开放居民赴台旅游的大好环境下，研究如何处理好竞争、合作和共同开发市场的关系，相互借鉴、取长补短，构建两岸共同市场，完 善营销系统，促进两岸旅行社业务的发展，推动中国由旅游大国向世界旅游强国迈进，具有较大的社会意义和实践价值。 本文通过对相关文献的梳理，综合运用营销学和信息学的相关理论，以旅行社网站为研究对象，采用网络跟踪法，较长时间地跟踪大陆和台湾一定数量的旅行社网站，构建基于 B2C模式的旅行社网站功能分类标准，通过描述研究-阐述研究-对比研究，系统地梳理“资讯提供与搜寻、会员功能、业务合作、代办功能、沟通服务”等功能方面的差异，并应用 相关的统计方法对跟踪结果进行统计分析。从网络营销的角度，对两岸旅行社电子商务的特征、B2C发展模式等进行实证对比研究，揭示各自的优劣势，探寻新时期构建两岸共同市 场的旅行社电子商务网络营销发展战略。本文主要研究内容如下： 绪论。突出本文的研究背景及研究必要性，对“电子商务、旅游电子商务、旅游电子商务系统及其功能模型、旅游电子商务交易模式”等相关概念进行辨析，界定研究对象，构 思研究技术路线和研究方法。 第1章是旅行社电子商务的国内外相关研究进展。从国外、中国大陆、台湾三个层次，对旅游电子商务的国内外研究，特别是旅行社B2C模式的电子商务研究进行梳理，并对国内 外相关研究进行评价与展望。 第2章是旅行社B2C模式电子商务研究的基本理论。介绍客户关系管理理论、网络营销理论的内涵及特点，阐述其对两岸旅行社电子商务对比研究的意义及作用。 第3章是两岸旅行社电子商务的发展背景。本章利用国家旅游局全国旅行社业务年检情况通报、中国旅游业统计公报、我国入境旅游接待收汇情况和台湾观光局 旅行社相关统计、观光统计等网络和文献资料，分别从分布特征、行业规模、产业结构三方面依次对两岸旅行社的发展现状进行分析，并从发展沿革、类型、应用形态、存在 的问题四方面分别对大陆和台湾旅行社电子商务进行阐述。 第4章是两岸旅行社B2C模式电子商务研究。通过选取大陆31家国际旅行社、台湾31家综合旅行社和23家甲种旅行社，采用网络跟踪法，在2008年2月-2008年12月期间对其网站进 行跟踪浏览，构建基于B2C模式的旅行社网站营销功能分类标准，并应用SPSS软件对跟踪结果进行统计分析。从“资讯提供与搜寻、会员功能、业务合作、代办功能、沟通服务”功 能方面展开对比研究，归纳总结两岸旅行社B2C模式电子商务发展的总体特征及差异化特点。 第5章是构建新时期两岸共同市场的旅行社电子商务网络营销发展战略。本着相互借鉴、取长补短、互补共融、完善营销系统、构建共同市场的原则，提出新时期两岸旅行社电 子商务网络营销发展战略构想：两岸应大力扶持电子商务的发展，创造全面开展旅行社电子商务的良好环境；在当前两岸政府层面交流、合作存有一定障碍的情形下，双方旅行社行 业协会应积极推动旅行社电子商务的发展；整合两岸旅行社的网络营销，发挥各自优势，完善共同的营销体系，实现两地互动和信息共享，丰富旅游营销内容，创建出网络旅游的文 化和氛围；实现两岸旅行社网站功能对接，规范内容和形式，为相互预定提供便利：转变企业经营思路、树立共同品牌、共同开拓市场。 第6章是结论与展望。研究发现：两岸旅行社电子商务网站营销功能线索、功能项目、功能类别间存在差异，特别是台湾旅行社电子商务的功能更为完善，拥有代表旅行社电子 商务技术发展水平的在线交易功能，能提供产品的在线销售及线上支付；两岸旅行社电子商务网站中，各功能类别、功能项目所占比例因旅行社类型、所属地域、成立时间的不同而 有所差异，表明两岸旅行社网站的结构、内容有所区别：旅行社电子商务的功能、专业技术水平、开展的环境存在差异，旅行社企业的经营思路、品牌建设、网站建设、服务品质、 营销内容存有不同：电子商务管理者的认识水平、消费者的网络消费行为存在差别；两岸旅行社电子商务发展迅速，拥有巨大的共同市场，旅行社电子商务有着广阔的合作空间。本 研究存在一定的局限，今后需选取更多样本积累，分别以传统实体旅行社和网络旅行社作为研究对象，抽取数量更多、地域分布更广泛的样本，通过较长时间的动态跟踪，综合应用 旅游学、行为学、心理学、经济学等相关学科的更多理论知识，从网络技术、服务品质、消费者行为等方面展开更多层面、更深层次的研究。 3.期刊论文 丁水平.林岚.DING Shui-ping.LIN Lan 基于网络营销的台湾旅行社电子商务研究以B2C模式为例 -旅游论坛2009,2(5) 选取54家台湾旅行社,采用网络跟踪法,在2008年4月 -2009年3月间对其网站进行跟踪浏览,构建出基于B2C模式的旅行社网站营销功能分类标准.系统分析旅行社网站中资讯提供 与搜寻、会员功能、业务合作、代办功能、交易功能、沟通服务 等功能的总体特征及差异,从网络营销的角度对台湾旅行社B2C模式电子商务进行实证研究.研究发现:台湾旅行社网 站营销功能线索数量多,功能类别间相关性显著,旅行社电子商务发展水平较高. 4.学位论文 李海霞 旅行社电子商务应用比较研究基于B2C模式 2008 自从上世纪90年代中期电子商务起步，电子商务蓬勃发展，电子商务交易额逐年攀升。由于电子商务具有与旅游业天然的适应性，旅游电子商务在2002年以630亿美元的交易额 跃居全球电子商务应用第一大户。 我国携程、e龙的迅速崛起挤压着旅行社的市场份额，各大旅行社也纷纷触网逐鹿旅游电子商务市场，并且随着散客旅游时代的到来和个性化旅游需求的旺盛，借助电子商务手 段满足旅游者需求并提高企业竞争力的需求越来越迫切。然而我国旅行社电子商务应用非常不充分，有必要借鉴世界一流旅行社电子商务平台建设经验完善我国旅行社电子商务平台 建设，因此本文就B2C电子商务平台在旅行社可控制因素范围内比较研究电子商务的应用。 本文比较的研究的重点放在旅行社如何建设自己的B2C平台，从而提高旅游者的满意度，同时提高旅行社的知名度、信誉度和美誉度。本文选取旅行社网站内容、旅行社产品丰 富程度、界面友好程度、客户服务、诚信度、注册流程、旅游产品评价、企业识别系统8个方面进行比较并分析成因，最后结合电子商务发展趋势提出对策。即在电子商务发展趋势 的影响下，在比较研究的基础上，在旅行社可控制范围内我国旅行社应该从理念、专业化建设、交互性建设、人性化建设、信任度建设、网络营销等6个方面，提高B2C平台的应用水 平。 5.期刊论文 林军 充分利用B2C模式促进内蒙古电子商务发展 -内蒙古科技与经济2006,(16) 本文通过分析内蒙古自治区的电子商务个人消费市场和地理特点探讨了适于该地区电子商务发展的B2C模式,同时分析了制约该地区电子商务B2C模式发展的因素、解决方法及发 展成熟后表现出来的优点. 6.学位论文 燕纪胜 B2C模式下的顾客价值构成维度研究 2008 虽然市场营销学界几十年来倡导顾客导向，对价值的研究也可以追溯很久，但是直到20世纪80年代，在企业竞争不断加剧的背景下，当企业家们指向企业内部改进的探索(价值 链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面)并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发寻求竞争优势，此时，对于顾客价 值的研究才备受关注。可以说，顾客价值研究的兴起足企业界和理论界不断寻求竞争优势的必然结果。自20世纪90年代以来，顾客价值已成为西方营销界和企业界共同关注的焦点领 域，被视为竞争优势的新来源。企业应该如何站在顾客角度去看待价值的创造与提升成为学者及企业家的全新使命。 目前，顾客价值的研究不断得到发展与深化。在产品和服务属性研究的基础上扩展到情景和关系的研究，在顾客的经济需求基础上扩展到顾客的心理社会性需求和个性化需求的 研究，在静态价值创造研究的基础上扩展到动态的时空影响和价值互动的研究。这些研究始终围绕着企业应该如何站在顾客角度来看待价值的创造来进行，其核心就是在探究顾客价 值的构成维度，即什么构成了顾客价值。只有解决了这一问题，才能去进一步的研究如何创造、提高顾客价值，提升企业自身的竞争力。近年来，由于信息技术的发展，我们已经进 入互联网时代，电子商务正飞速的发展。电子商务的出现不断冲击着人民的生活、工作方式，而且也在进一步的影响着顾客的消费习惯与模式，电子商务模式下的顾客价值是否发生 了变化，其构成维度安全与传统商务模式一致吗?这是电子商务模式下进行顾客价值研究急需解决的问题，但是目前顾客价值的研究主要集中停留在关注传统商务模式下顾客价值的 维度、影响因素等方面，极少关注电子商务环境下的顾客价值研究。笔者认为，营销实践人员和研究人员在研究传统商务模式下顾客价值的同时，必须对电子商务环境下的顾客价值 展开相应的研究，而要研究电子商务环境下的顾客价值，就必须先研究电子商务环境下顾客价值构成维度是什么，才能进一步的去研究如何更好的去创造、提高顾客价值。 本次研究本着科学务实、理论联系实际的原则，采用理论推演与实证研究相结合的研究方法，对电子商务环境下的顾客价值构成维度进行了一次本土化研究尝试。首先，在文献 整理与分析的基础上，并结合自己的理解和发现，构建了电子商务环境下的顾客价值构成维度模型；然后，利用中国本土的样本数据对所建立的模型进行实证检验，并得出了许多有 意义的研究结论，从而为中国电子商务企业进行相关的营销实践提供了有意义的理论指导。 本次研究正式提出了电子商务环境下的顾客价值维度结构问题，进一步的细化、深化顾客价值构成维度，并指出“社会价值”是电子商务环境下的顾客价