新化县乡村旅游市场拓展的分析研究.pdf

广西大学学位论文原创性和使用授权声明 嗍 本人声明所呈交的论文，是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除己特别加以标注和致谢的地方外，论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人 为获得广西大学或其它单位的学位而使用过的材料。与我一同工作的 同事对本论文的研究工作所做的贡献均已在论文中作了明确说明。 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产 权归属广西大学。本人授权广西大学拥有学位论文的部分使用权，即： 学校有权保存并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电 子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。 本学位论文属于： 口保密，在年解密后适用授权。 由不保密。 ( 请在以上相应方框内打“”) 论文作者签名：鳅鸡砸 指导教师签名：p 甲矽砘 作者联系电话：f 谚7 ：；膨占；占d 日期：w f 箩、j 、万 日期：州r f 巧 电子邮箱：6 ：弓汐踟2 0 簸? 9 渊 万方数据 新化县乡村旅游市场拓展研究 摘要 2 1 世纪以来，旅游业逐渐发展成为全球化经济的“朝阳产业”。湖南省新化县社会经 济的快速发展加快了城市生活节奏、增加了闲暇时问和可支配收入，城镇居民越来越倾 向于拥抱大自然、回归田园的生活，以此来释放工作的压力、寻求身心的享受。新化县 乡村旅游的逐渐兴起拉动了农产品的深加工和第三产业的发展，不仅可以吸纳农业和农 村剩余劳动力，有助于农民增收，也促进了旅游业的可持续发展，还可以教育下一代热 爱大自然、珍惜时间。 本文以新化县乡村旅游发展作为研究对象，并以旅游可持续发展、旅游产品生命周 期理论、市场营销4 p 理论等作为研究的理论基础。然后对新化县乡村旅游发展条件进 行阐述及资源进行评价，并介绍了新化县乡村旅游开发和发展现状。 通过对乡村旅游市场问卷调查相关数据进行整理和分析，描述了新化县乡村旅游市 场人口特征、行为特征及游客感知，并通过市场细分进行了市场拓展分析。提出将新化 打造为湘中旅游后花园的功能定位，并对其客源市场定位于中高端消费市场。 最后对新化县乡村旅游市场拓展提出了针对性的对策建议。从产品类型完善、地域 客源市场拓展、年龄层次细分方面针对性的提出了市场拓展对策，以促进新化县乡村旅 游朝着健康、持续、平稳方向发展。 关键词：新化县；乡村旅游；市场拓展；可持续发展 万方数据 t h er e s e a r c ho fr u r ait o u ris mm a r k e td e v eio p m e n t i nx i n h u ac o u n t y a b s t r a c t s i n c et h e21s tc e n t u r y , t o u r i s mh a sg r a d u a l l yd e v e l o p e di n t oa s u n r i s ei n d u s t r y i nt h e g l o b a le c o n o m y t h er a p i ds o c i o - e c o n o m i cd e v e l o p m e n ti nx i n h u ac o u n t yo fh u n a n p r o v i n c eh a sq u i c k e n e dt h es p e e dt h ep a c eo fl i f e ，i n c r e a s e dl e i s u r et i m ea n dd i s p o s a b l e i n c o m e i no r d e rt or e l e a s et h ep r e s s u r eo fw o r ka n ds e e kp h y s i c a la n dm e n t a le n j o y m e n t ， u r b a nr e s i d e n t sa rem o r ei n c l i n e dt oe m b r a c en a t u r ea n dr e r k r nt o p a s t o r a l l i f e t h e d e v e l o p m e n to fr u r a lt o u r i s mh a ss t i m u l a t e dt h ed e e pp r o c e s s i n go fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t sa n d t h ed e v e l o p m e n to ft e r t i a r yi n d u s t r y i tc a nn o to n l ya b s o r bs u r p l u sl a b o ri na g r i c u l t u r ea n d i n c r e a s ef a r m e r s i n c o m e ，b u ta l s op r o m o t et h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft o u r i s ma n d e d u c a t et h en e x tg e n e r a t i o nt ol o v en a t u r ea n dc h e r i s ht i m e t h i sp a p e rf i r s t l yd i s c u s s e st h er u r a lt o u r i s md e v e l o p m e n ti nx i n h u ac o u n t yw i t ht h e s u p p o r to f t h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft o u r i s m ，t h et o u r i s mp r o d u c tl i f ec y c l et h e o r y , t h e m a r k e t i n gt h e o r yo fp r o d u c t ，p r i c e ，a n dp l a c ea n dp r o m o t i o nt h e o r i e s t h e ni td e s c r i b e st h e c o n d i t i o no fr u r a lt o u r i s md e v e l o p m e n ta n da s s e s s e sx i n h u ac o u n t y sr e s o u r c e sa sw e l la s i n t r o d u c e st h er u r a lt o u r i s md e v e l o p m e n ts t a t u si nx i n h u a n e x t ，b ym e a n so fr e l e v a n ts u r v e ya n dd a t ac o l l e c t i o n ，i td e s c r i b e st h er u r a lt o u r i s m m a r k e td e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c s ，b e h a v i o r a lc h a r a c t e r i s t i c sa n dt o u r i s t s p e r c e p t i o n ，a n di t a l s oc a r r i e so u tt h em a r k e te x p a n d i n ga n a l y s i st h r o u g hm a r k e tc l a s s i f i c a t i o n i ti sp r o p o s e d t h a tx i n h u aw i l lb eb u i l ta st h eb a c kg a r d e ni nc e n t r a lh u n a n ，a n dt h ec u s t o m e rm a r k e tw i l lb e t a r g e t e dt ot h o s em i d d l e - a n d h i 【曲一e n dc o n s u m e r sm a r k e t f i n a l l y , t h ep 印e ra t t e m p t st op u tf o r w a r ds p e c i f i cs u g g e s t i o n st op r o m o t i n gm a r k e t i n g d e v e l o p m e n to fr u r a lt o u r i s mi nx i n h u ac o u n t y f r o mt h ep e r f e c tp r o d u c tt y p e ，g e o g r a p h i c s o u r c em a r k e t se x p a n dt oa g e st e r m sp r o p o s i n gt h et a r g e t e dm a r k e t i n gc o u n t e r m e a s u r e sa n d s a f e g u a r dm e a s u r e s h o p et h es p e c i f i cr e c o m m e n d a t i o n sp r o m o t ex i n h u a sr u r a lt o u r i s m d e v e l o pt o w a r d sah e a l t h y , s u s t a i n a b l ea n ds t a b l ed i r e c t i o n k e yw o r d s ：t h ex i n h u ac o u n t y ；r u r a lt o u r i s m ；m a r k e td e v e l o p m e n t ； s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t 1 i 万方数据 目录 摘要i a b s t r a c t 】 】 第一章绪论l 1 1 研究背景和意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 国内外研究述评2 1 2 1 国外研究综述2 1 2 2 国内研究综述4 1 2 3 研究述评7 1 3 研究的难点和创新之处8 1 3 1 研究难点8 1 3 2 创新之处8 1 4 研究方法和技术路线9 1 4 1 研究方法9 1 4 2 技术路线9 第二章乡村旅游基础概念及相关理论1 0 2 1 乡村旅游基础概念1 0 2 1 1 乡村旅游的相关概念1 0 2 1 2 乡村旅游产品的概念1 1 2 2 乡村旅游开发的理论基础1 1 2 2 1 旅游可持续发展理论1l 2 2 2 旅游产品生命周期理论1 2 2 2 3 市场营销4 p 理论1 2 第三章新化县乡村旅游现状1 4 3 1 新化县乡村旅游发展条件及资源评价1 4 3 1 1 乡村旅游发展条件1 4 3 1 2 乡村旅游资源分类与定性评价1 8 3 1 3 新化现有乡村旅游产品及线路1 9 3 2 新化县乡村旅游发展现状2 0 3 2 1 乡村旅游景区基本开发成型2 1 3 2 2 乡村旅游企业经营逐步转入正轨2 2 3 2 3 乡村旅游特色品牌初步创建2 2 3 2 4 新化县乡村旅游开发与发展处于成长期2 2 第四章新化县乡村旅游市场分析2 4 4 1 新化县乡村旅游市场调查样本人口特征2 4 4 1 1 性别和年龄特征2 4 1 1 1 万方数据 4 1 2 职业、文化程度、收入特征和客源地分布2 4 4 1 3 市场人口特征小结2 7 4 2 新化县乡村旅游市场调查样本行为特征分析2 7 4 2 1 乡村旅游需求倾向分析2 7 4 2 2 乡村旅游决策分析2 8 4 2 3 乡村旅游消费分析3 0 4 2 4 游客旅游感知分析3 2 4 2 5 市场行为特征小结3 3 4 3 新化县乡村旅游产品及客源市场现状3 4 4 3 1 一日游、两日游产品居多，产品类型需多样化发展3 4 4 3 2 游客群体以中年人为主，青年人与老年人市场有待开发3 5 4 3 3 游客消费意愿低，中高端消费市场有待挖掘3 5 第五章新化县乡村旅游市场拓展策略3 7 5 1 新化县乡村旅游市场定位3 7 5 1 1 功能定位：将其打造为湘中旅游后花园3 7 5 1 2 客源市场定位：以省内市场为核心，大力拓展国内外市场3 7 5 2 完善乡村旅游产品类型开发3 8 5 2 1 以城市居民观光休闲为主的低端旅游产品开发3 9 5 2 2 以度假疗养为主的中档旅游产品培育3 9 5 2 3 以梅山民俗文化体验为主的高端旅游产品挖掘4 0 5 3 注重不同地域客源市场拓展4 0 5 3 1 湘中地区一级客源市场4 0 5 3 2 湖南省内二级客源市场4 1 5 3 3 国内三级客源市场，辅之以港澳台、国外市场4 l 5 4 分主体深度细分客源市场4 1 5 4 1 成年人市场4 l 5 4 2 青少年市场4 2 5 4 3 银发市场4 2 5 5 完善旅游市场营销组合策略4 3 5 5 1 灵活定价，提高市场销售份额4 3 5 5 2 建立完善的分销网络体系4 3 5 5 3 充分利用媒体促销手段4 3 第六章结语4 5 6 1 研究结论4 5 6 2 研究不足与展望4 6 参考文献4 7 附录5 0 致谢5 3 万方数据 f - 西大学旅嗣手管理硕士掌位截瞄新化县乡村旅游市场南_ j 民研究 1 1 研究背景和意义 第一章绪论 1 1 1 研究背景 随着城镇居民可支配收入及闲暇时间的增加和乡村旅游基础设施的进一步完善，乡村 旅游已经成为现代旅游的一个新热点。党中央坚持以农为本的原则，高度重视“三农”问 题，为此在党的十六届五中全会提出建设社会主义新农村等一系列方针政策，国家旅游局 也制定了不同特色的主题旅游年。这一系列政策给乡村旅游带来了新机遇，也为旅游部门 发展新型旅游指出了新方向。从这些主题和口号中不难看出现代人对原生态和高品质生活 的追求，而乡村旅游恰好可以为城市居民提供生态、健康、多样化的休闲方式。 表l - i 国家旅游局制定的关于乡村旅游主题及宣传口号 t a b i e1 1t h e m ea n ds i o g a no fr u r a it o u r i s md e v e i o p e db yt h es t a t et o u r i s ma d m i n i s t r a t i o n 年份主题宣传口号 1 9 9 8 华夏城乡游“现代城乡，多彩生活” 1 9 9 9 中国生态环境游“返璞归真，怡然自得” 2 0 0 4 中国百姓生活游“游览名山大川、名胜古迹，体验百姓生活、民风民俗” 2 0 0 6中国乡村游“新农村、新旅游、新体验、新风尚” 2 0 0 7 中国和谐城乡游“魅力乡村、活力城市、和谐中国” 2 0 0 9 中国生态旅游年“走进绿色旅游、感受生态文明” “旅游、欢乐、健康”；“欢乐旅游、尽享健康”： 2 0 1 2 中国欢乐健康游 “欢乐中国游、健康伴你行” 注：资料来源于百度文厍1 9 9 2 2 0 1 3 中国历年旅游主题及口号一文。 我国农业休闲旅游活动可以追溯到古代文人墨客的郊游和田园休闲活动，但是当时 缺乏组织和特定主题，只是当作城市居民的一种休闲方式。真正意义上的乡村旅游最早 在2 0 世纪7 0 年代末以农家乐的形式在四川省成都市的稗县友爱镇农科村兴起，这时候 的农家乐还只是初步发展阶段，为游客提供食宿，建立了花草苗木种植和销售基地。随 着农业结构的调整和农业高新技术的应用，大量高新农业科技示范园区的建成使乡村旅 游进入“品牌化、规范化”阶段 1 】。这些农业观光基地开发了独特的项目，自然、经济社 会条件较优越，还有各类农业节活动，逐步形成了一批具有中国特色的乡村旅游基地。 近年来，新化县乡村旅游发展速度较快，已逐渐成为该县一个新的经济增长点。乡 村旅游对农村地区的社会经济发展具有重要的推动作用，本文将通过对国内外乡村旅游 发展研究，以乡村旅游开发的相关理论为指导，结合新化县目前乡村旅游资源条件和现 万方数据 广西大掌旅游管理硕士掌位论文蒯匕县乡村旅游市场拓展研究 有开发产品，深入分析新化县乡村旅游丌发症结所在，通过问卷调查数据对新化县旅游 市场进行细分，从而提出适合该县乡村旅游市场拓展的拓展策略。 1 1 2 研究意义 通过乡村旅游市场拓展分析可以为新化县乡村旅游发展指明发展方向。新化县乡村 旅游发展过程中存在着经营管理理念落后、管理体制不健全、基础设施不够完善、宣传 力度不够等问题。面临开发项目单一、产品缺乏特色、文化品位不高、缺乏系统、科学、 全面的乡村旅游发展理论为指导等一系列问题，新化县必须对乡村旅游的市场需求进行 调查分析，通过市场细分及营销4 p 理论的支撑构建出适合当地发展的乡村旅游市场拓 展策略，因此本文的研究就很有必要了。 研究新化县的乡村旅游的市场拓展对解决“三农”问题具有实际意义。首先，乡村旅 游的发展有利于调整农村产业结构。乡村旅游市场的兴起推动了产业转型升级，乡村旅 游农业观光活动需要借助农业种养等生产活动，因此在客观上带动了农业种植、畜牧、 水产、蔬菜、花卉业的发展。除了农业观光，乡村旅游重视休闲体验，因此会开发出农 产品加工体验活动，从而延长农业产业链与提高农产品的附加值，有利于实现农业种养、 农产品加工、旅游之间产业链的相互融合与延伸。其次，乡村旅游的发展有利于解决部 分农村富余劳动力就业，增加农民收入。旅游业属于劳动力密集型产业，就业门槛低， 产业带动功能强。世界旅游组织认为，旅游业每增加一个就业岗位，能为社会创造6 8 个就业机会，乘数效应极大【2 1 。农民作为农村资源的所有者、经营者和劳动者，自主经 营，创造财富，从乡村旅游的发展中直接受益，农民增收及生活质量得到较大改善。第 三，社会主义新农村建设与乡村旅游的发展相辅相成。乡村旅游的发展对农村的基础设 施和服务设施提出了更高要求，客观上促进了农村人居环境建设和环境美化，也有利于 缩小城乡差距，加快城乡居民文化的协调统一。 1 2 国内外研究述评 1 2 1 国外研究综述 ( 1 ) 国外乡村旅游发展研究现状 欧美国家乡村旅游发展较早，因其被认为是对逐渐减少的农村收入和衰退的农业的 一种补充发展，各国的实践也证实了乡村旅游对当地的经济贡献。如意大利拥有丰富的 文化遗产和得天独厚的自然景观，其农业旅游发展势头迅猛，全国各行政区均已开展农 2 万方数据 广西大掌旅游管理硕士掌位论文新化县乡村旅游7 t r 场拓展研究 业旅游活动。法国作为欧洲农业大国，其发展乡村旅游条件十分优越，将农业旅游彻底 产业化，推出“农庄旅游”业，鼓励农广建立家庭旅馆接待前来体验农家生活乐趣的游 客。西班牙的乡村旅游起步于1 9 8 6 年，其增长速度已经超过海滨旅游，成为西班牙旅 游的重要组成部分。2 0 世纪7 0 年代后期，乡村旅游在美国长盛不衰，随着人们生活水 平的不断提高，对农村生活猎奇、回归大自然的心理使得乡村旅游在美国受到越来越多 人的青睐。9 0 年代初，美国农场主推陈出新，除了瓜果采摘、垂钓、露营外，还新增了 农场博物馆、珍稀动物展、乡村音乐会等活动，吸引了更多游客1 3 j 。 亚洲地区的乡村旅游相对于欧美国家起步较晚。日本是相对发展较早的，1 9 6 2 以来 年兴起了很多观光型农庄，其特点在于农场的农业生产特色突出，田园风光富有诗情画 意服务设施既贴心又富有特色，推出春天下农田插秧、秋天收割、捕鱼捞虾、草原放牧、 牛棚挤奶等一系列体验性极强的农务活动，吸引了大批国内外游客前往参与。1 9 8 5 年， 马来西亚农业部批准建立了一处农林旅游区作为农林示范、农林生态保护区，并开展农 业旅游参观。在政府部门的密切配合下，马来西亚成功举办了主题国际花卉展销会，实 现了花卉的基地化、产业化，也推动了旅游业的发展。韩国的乡村旅游起步较晚，2 0 0 0 年以后在大城市周边的渔村出现了很多“观光农园”和“度假乡村”，有特色的是一些渔村 中规定超过2 0 人以上的团体游客在村内食堂用餐，而零散的游客则会被分配到经过专 业培训的农户家中享受农村式的聚餐。政府发现这种旅游模式有利于增加农民收入因而 大力提倡和推动乡村旅游发展【4 。 国外许多旅游专家和学者对各国乡村旅游发展的研究也取得了一定的成果，有助于 我国在全球化视野和思维下思考如何加快我国乡村旅游发展。s u z a n n a ew i l s o n ( 2 0 0 1 ) 等 通过研究乡村旅游成功发展的因素，发现社区参与在旅游业发展中的扮演着重要角色以 及企业及商家直接或间接参与乡村旅游发展的重要性【5 1 。r i c h a r ds h a r p l e y ( 2 0 0 2 ) 认为乡 村旅游是经济社会发展的重要方式，由于缺乏支持力度、员工培训和基础设施建设，塞 浦路斯的乡村旅游发展面临的挑战重重，需要考虑的因素不仅包括感知利益，还包括乡 村旅游产品多样化发展的潜力【6 】。j e n n yb r i e d e n h a n n 和e u g e n i aw i c k e n s ( 2 0 0 4 ) 分析了 旅游景点和活动的集聚、乡村旅游发展路径及本地区间的合作关系，并以南非为例，在 有意义的社区参与和公共部门的支持背景下提出了适用于欠发达地区小规模的本土旅 游项目的发展机会1 7 j 。s h a r p l e y 和r o b e r t s ( 2 0 0 4 ) 发现乡村旅游研究很多相关讨论都是基 于以下3 个基本假设：第一，乡村旅游者的目的是体验农趣；其次，促进农村经济可持续 增长的最有效方式是大力发展乡村旅游业；第i ，在乡村旅游开发过程中应保持原汁原味 万方数据 广西大学旅游管理硕士学位论文 新化县乡村旅游市场拓展研究 的乡村性质和特点【8 1 。r u t hm c a r e a v e y ( 2 0 1 0 ) 等学者在对乡村旅游可持续发展研究时分 析了为适应旅游业而克服现有挑战的范围，结果显示对新农村建设有明显的影响因素主 要有管理能力、乡村旅游企业的规范性、利益相关者的利益分配和旅游可持续发展之间 的平衡【9 1 。d u k - b y e o n gp a r k 和y o o s h i ky o o n ( 2 0 1 1 ) 研究了衡量可持续乡村旅游发展 的指标，构建了一套以社区发展为基础的4 个维度3 3 个指标的乡村旅游发展指标体系 来测量乡村旅游企业和乡村旅游目的地的实际绩效 1 0 】。 ( 2 ) 国外关于市场拓展方面的研究 国外旅游学者对旅游市场拓展这一块的研究比较早，他们从最开始对旅游资源自身 的开发进行研究。逐渐转向对旅游者自身的特征进行分析，如人口统计学特征、旅游偏 好特征、旅游需求特征、旅游决策特征和旅游消费特征等。 学者们意识到仅仅从旅游的内部资源与旅游者身上进行研究，远不能全面且有针对 性的进行市场拓展分析，便从统计学、心理学和旅游营销学等学科角度开始更深入的研 究旅游市场拓展并将其与整个外部社会环境结合起来进行分析。j a v a l g ir g 5 l r a o s r ，t h o m a se g ( 1 9 9 2 ) 通过对美国旅欧的出境休闲游客的满意度和欧洲旅游产品的调 查，以及对本国游客的旅游偏好和决策行为进行研究剖析，并根据调查分析结果提出了 相应的市场拓展及营销策叫1 1 j 2 1 。m a y oj a r v i s ( 1 9 8 1 ) 借鉴旅游行为学和旅游心理学方面 的理论对因旅游者的不同生活方式而产生的旅游偏好差异进行研究，并进行了市场分析 【1 3 】。d a v i df o s t e r ( 1 9 9 7 ) 在大量实证研究的基础上对游客的旅游满意度进行了调查研究， 建立了旅游者满意度测量模型，为市场的拓展提供了有效的依据l l 引。 1 2 2 国内研究综述 ( 1 ) 国内乡村旅游发展研究现状 随着旅游需求的日益多样化，乡村旅游作为既古老又新颖的旅游活动逐渐受到越来 越多旅游者的青睐，乡村风光、民风民俗、乡村农趣等组成了丰富多彩的旅游产品。国 内许多学者也较为关注这一新兴的业态，研究内容主要聚焦于乡村旅游基础理论研究、 实证或个案研究两大块。 王琼英、冯学钢( 2 0 0 6 ) 认为乡村旅游基础理论研究主要集中在概念界定、发展动 因研究、乡村旅游经济性分析、发展策略研究、属性特征分析以及规划与开发探讨几个 方面1 5 】。关于乡村旅游的概念众说纷纭，研究角度的切入不同，各专家学者的论述也有 所差异，查芳( 2 0 0 4 ) 在研究中对1 1 个详细的比较典型的乡村旅游定义进行了辨析和 4 万方数据 广西大学旅游管理硕士掌位论文 索匕县乡村旅游市场拓展研究 探讨i l6 | 。何景明( 2 0 0 3 ) 指出基于乡村旅游概念的复杂性和复合性，界定乡村旅游的最 重要标志就是吸引旅游者的乡村性【1 7 1 。王秀红( 2 0 0 6 ) 对乡村旅游的具体定义为发生地 在乡村，拥有自然田园风光或乡村特点，核心吸引物为民俗文化、农业文化、聚群文化、 民居文化等旅游形式1 1 8 j 。邹统钎( 2 0 0 5 ) 从发展历程、经营特色及政府扶持等方面对成 都农家乐和北京民俗村两种发展模式进行对比分析并指出两种模式发展存在的共同问 题并提出了发展对策y g 。戴斌等( 2 0 0 6 ) 以各国乡村旅游成长机制为基础，将其划分 为政府推动型、市场驱动型和混合型三种模式，对乡村旅游发展模式进行了深度研究； 以接待体系为切入点，将乡村旅游产品划分为住宿产品( 根据提供服务不同又进行了细 分) 、餐饮产品、道路与交通、观光与游览、购物与娱乐活动几大类【2 0 】。李源等( 2 0 1 3 ) 从发展推动力视角、资源性质和游客感知视角、开发依托视角、经营方式视角对国内乡 村旅游发展模式进行了归纳总结，提出今后应在更加宏观的视角下加强定量研究，用发 展的眼光、创新的思维来研究乡村旅游发展 2 1 1 。郭磊夫( 2 0 1 4 ) 研究发现乡村旅游持续 有效的科学发展模式离不丌政府的支持，旅游开发经营必须以市场为导向，并充分考虑 当地村民和社区利益【2 2 】。 实证类的研究多是剖析乡村旅游发展过程中存在的问题，并通过某一视角切入分析 最后提出针对性的开发对策。周杨( 2 0 1 2 ) 以我国城乡统筹发展战略目标作为切入点， 结合土地改革和产权制度改革大背景，运用s w o t 分析法剖析了该市乡村旅游发展基 础和资源、发展历程、优势与劣势、存在问题，并研究了由成都市代管的邛来市乡村旅 游发展模式，探讨性的提出了邛崃市基于乡村旅游资源特征、发展路径、投资和运行特 征三个视角下新的发展模式【2 3 1 。吴桂英( 2 0 1 0 ) 以福建省长乐市乡村旅游开发中的琴江 村满族风情旅游景区的建设为例，对乡村旅游开发与保护的协调、开发规划过程中涉及 的核心利益相关者的利益冲突与合作行为等问题进行博弈分析，并根据博弈模型分析结 果提出相应问题解决对策。研究结果表明政府的介入和对旅游企业的约束有利于旅游开 发与环境保护协调发展，充分发挥政府管理和监督职能，协调好利益相关者之间的沟通 与协作，维持正常的市场运行秩序【2 4 1 。张显庭( 2 0 1 2 ) 运用了层次分析法对福建省乡村 旅游景区的开发进行模糊评价测评，并提出了针对福建省乡村旅游发展现状的开发措 施。其中包括政府加大扶持力度；打造精品品牌；加大宣传力度以促进乡村旅游的发展 1 2 5 1 。刘浩( 2 0 1 3 ) 在文中指出目前高县乡村旅游开发模式主要有田园风光观赏型、城郊 农家生活参与型、民俗风情体验型、庙宇及红色文化旅游、大型景区依托型等5 种类型， 乡村旅游发展态势良好，但是在发展过程中暴露出很多问题。因此针对高县乡村旅游发 万方数据 广西大掌旅游管理硕士学位- 沦文新化县乡村旅游市场拓展研究 展的相关问题开展了大量深入、细致的调查研究，剖析了高县在发展乡村旅游产业过程 中存在的主要问题，并有针对性地提出今后乡村旅游发展对策及措施1 2 6 j 。谢晓岗( 2 0 0 8 ) 总结出广西多样化的乡村旅游开发模式和经营模式，并以百色市乡村旅游发展为例，从 发展现状、存在问题、开发策略、产品设计几个方面进行分析，最后提出广西乡村旅游 发展新出路【2 7 j 。 对于乡村旅游发展模式方面，国内学者也有一些研究值得新化县借鉴和学习。如韦 家瑜( 2 0 1 3 ) 指出广西乡村旅游发展具有自身特点，形成了三种地域发展模式和四种开 发经营管理模式，发展乡村旅游应该立足于当地农业资源特色，以都市郊区型模式作为 主要模式，辅之以景区依托型模式，最后以远郊型开发模式作为补充；个体农庄( 家庭 农场) 模式在广西乡村旅游发展中占有相当大的比重，旅游开发商介入后逐渐形成了“公 司+ 农户”经营模式，再延伸到社区参与和政府干预形成的“社区+ 公司+ 农户”、“政府+ 公 司+ 农户”模式，并在社区、农民、公司等多方协作开发条件下逐步推广参与式股份制 模式【2 引。黄璜( 2 0 11 ) 介绍了浙江乡村旅游统筹农村发展的成功经验取得的良好综合效 益，阐述了以构建乡村旅游大产业格局、高起点发展精品乡村旅游、创新乡村旅游发展 机制这3 种最为典型的浙江乡村旅游发展模式【2 9 1 。彭夏岁( 2 0 1 3 ) 以水吉镇乡村旅游发 展模式转变为例，通过区域内外产业联动整合优化，构建新型的乡村旅游业态模式，从 产业发展内驱力、政府引导力和市场推动力三个维度有效推动乡村经济结构整体优化和 可持续发展【3 0 】。唐凡茗( 2 0 1 4 ) 总结阳朔县乡村旅游成功发展的经验主要是保持乡村本 色、保护资源环境和社区积极参与，该县在创立起特色品牌的同时也存在一些盲目开发 和管理的现象，因此要不断创新，以高要求高标准为新的起点，促进乡村旅游品牌特色 化、发展模式多元化方向发展【3 1 l 。 ( 2 ) 国内关于市场拓展方面的研究 在国内乡村旅游市场研究中，李连璞，刘笑明( 2 0 0 6 ) 对影响西安市城中村居民的出 游意愿的因素进行了调查分析，并为客源市场拓展提供思路【3 2 j 。白凯，吴成基( 2 0 0 7 ) 以翠 华山国家地质公园为例，选用定性的分析方法分析了现状及问题并指出拓展市场需从提 升旅游形象、改革管理体制和模式、加大政府支持等方面着手1 33 | 。李坚( 2 0 0 7 ) 将旅游景 区、客源市场与周邻旅游区的空问布局作为旅游市场拓展的组合模型的结构要素，运用 数学模型分析法进行修正和微调，为良山风景区旅游市场的拓展类型提供了全新的思路 【3 4 1 。王丽华，俞金国等( 2 0 l o ) 侧重于对旅游资源开发和市场拓展的可行性进行分析，收集 了1 9 9 5 2 0 0 7 年的旅游收入数据，并借用多种数学模型预测未来出境游人数，并提出对 6 万方数据 广西大掌旅游管理硕士掌位论文新化县乡村旅游市场拓展研究 出境游市场拓展的策略【3 5 。姚东( 2 0 1 0 ) 对甘肃入境旅游结构特征( 时问、空问和消费) 进行s w o t 分析，提出了甘肃省的入境旅游市场拓展的客源市场目标定位、开拓的总 体原则和具体对策 36 。刘小蓓，丁绍莲( 2 0 1 2 ) 对上海科技旅游市场的消费者从消费者的 行为进行调查分析后，利用4 v ”营销理论提出了对上海科技旅游市场提出了拓展策略 【3 7 】。邢夫敏，丁会会( 2 0 1 2 ) 对苏州乡村旅游的客源市场特征进行分析，选定了苏州乡村 旅游市场拓展的客源市场定位应该以苏州本地客源为一级市场，省内其他城市和上海客 源市场拓展为二级市场，从消费者行为定位方面来看应注重对中老年市场和社会中高收 入市场的拓展【33 | 。徐培培，范楚晗( 2 0 1 3 ) 以扬州双博馆为例分析了其市场拓展现状和 存在问题，并且提出了满足旅游者个性化需求、增强宣传和加强区域合作三种方式来拓 展市场【3 9 】。杜权，周晓鹏，张韵( 2 0 1 4 ) 对龙凤古镇的概况进行了描述，提出了从提升景 区综合形象、丰富旅游产品类型、联合营销以及鼓励社区参等方面来拓展旅游市场的思 路【4 0 1 。王薇( 2 0 1 3 ) 在阐述了我国新兴乡村旅游市场的战略机遇和分析了目前乡村旅游概 况的情况下，提出了乡村旅游市场开发和拓展的策略。她认为乡村旅游需要在规模化发 展，突出地方特色和标准化服务流程三方面着手，以此来拓展乡村旅游市场【4 。任瑞萍 ( 2 0 1 3 ) 从市场规模、季节分布特征和全球份额分配特征等三方面分析了美国出境游在分 析了美国出境游特征、旅华美国特征和旅华美国旅游流特征的基础上，提出了旅华美国 市场拓展应从市场营销，国际竞合，区域合作，沟通障碍和距离障碍解决等方面着手【4 2 】。 游文静，张华( 2 0 1 4 ) 等在四川入境旅游的发展状况的基础上，从时问和空问两方面采用 亲景度研究方法对四川入境旅游市场进行研究，并指出改善旅游景区质量的作用远大于 旅游景区数量的增加，最后提出了在旅游资源与市场配套上进行市场拓展的策略【4 3 】。 1 2 3 研究述评 通过旅游管理( t o u r i s mm a n a g e m e n t ) 、旅游学刊等国内外旅游研究权威期刊发 表的相关文献的梳理，王素洁( 2 0 0 7 ) 发现国外乡村旅游研究内容主要集中于乡村旅游 供给、居民对乡村旅游的理解和态度、乡村旅游市场细分、乡村旅游营销、乡村旅游影 响和乡村旅游可持续发展6 个方面 。 总而言之，国外乡村旅游的主要发展动力来自于城镇化和工业化的快速发展，因此 在西方发达国家乡村旅游发展经营模式已经成熟、客源稳定，从产品开发角度主要可以 划分为游览观光型、休闲度假型、务农参与型三种模式。国外观光型乡村旅游主要是依 托农村自然风光，以展示农场中种植物以及饲养的家畜来吸引游客，主要有自然保护区、 农村博物馆及观光农园，前两种旅游活动主要以观光为主，了解农业发展的历史变迁和 7 万方数据 广西大掌旅游管理硕士掌位论文 新化县乡村旅游市场拓展研究 风土人情。观光农园可以让游客参与到采摘新鲜果蔬中，增加了休闲的乐趣。 国内乡村旅游发展起步较晚，但是在社会主义新农村建设的国家战略背景下也呈现 出蓬勃发展的趋势。因此专家学者们对乡村旅游的关注也逐渐增加，目前主要研究内容 集中在基础理论研究和实证类研究，其中对于发展模式的研究多是以个案为切入点，通 过对选取对象的资源概况、存在问题进行分析，进而提出针对性的发展策略和措施。 对旅游市场的拓展研究通常有以下几个角度：第一，从旅游行为学和消费者心理学 方面对旅游者做出分析，对市场进行细分和判断，以确定拓展的目标市场。第二，从统 计学的角度，对旅游者的时空特征进行研究，建立数学模型，对旅游者的满意度或者数 量进行预测，以此为依据，提出市场拓展的相应策略。第三，从旅游营销学的角度，通 过消费者行为偏好及决策特征的调查和分析，借助市场营销学理论的支撑提出旅游市场 拓展的对策。 综上所述，新化县发展乡村旅游需要因地制宜，但是仍可以借鉴其他地区成功发展 经验加以创新和融入本地特色资源和优势，构建适合的市场拓展策略来推动乡村旅游的 健康可持续发展。 1 - 3 研究的难点和创新之处 1 - 3 1 研究难点 乡村旅游受到了很多国内外学者的关注及研究，对于乡村旅游的社会经济影响、产 品项目设计、开发策略等理论认识基本上已经形成。本文再从这些角度着手研究就会遇 到前人研究成果的束缚，因此必须从更细节方面入手，结合新化县市场开发实际情况对 其市场拓展进行深入研究。 1 3 2 创新之处 通过对乡村旅游及市场拓展的初步研究，结合新化县发展现状，借助可持续发展理 论、旅游产品生命周期理论、市场营销4 p 理论等相关理论，对该县乡村旅游市场需求 进行调查分析，提出因地制宜的市场拓展策略，研究重点是乡村旅游市场细分、市场定 位与总体布局及市场拓展策略。 万方数据 广西大学旅游管理硕士掌位论文新化县乡村旅游市场拓展研究 1 4 研究方法和技术路线 1 4 1 研究方法 ( 1 ) 文献分析法。充分利用我校图书馆馆藏乡村旅游书籍与文献资源、中国知网期 刊文献资料以及互联网资源与数据( 湖南统计信息网、中国农业休闲网等) ，对前人研 究成果进行归纳和总结，为本文研究提供研究理论和方法借鉴。 ( 2 ) 实地调查法。通过对新化县政府部门、现有乡村景点工作人员的访谈深入了解 新化县乡村旅游发展的现状，获取真实、客观的第一手资料，为研究提供可靠的依据。 ( 3 ) 电话访谈法。通过电话对旅游从业者和旅行社进行访谈，得到真实可信的第一 手资料，了解市场的动向和趋势。 ( 4 ) 问卷调查法。实地发放问卷调查新化县乡村旅游市场，通过对问卷调查结果进 行整理和统计分析，对新化县乡村旅游市场进行细分，为其市场拓展提供依据，并为未 来的旅游产品设计方向。 1 4 2 技术路线 l 地魈从人咧贝1 叶】义术咨粜丑 由焦 上 国内外研究综述 上 乡村旅游相关概念 一 相关理论基础 乡村旅游发展理论 ， 乡村旅游发展条件及 r l 新化嚣市场 新化县乡村旅游发展现状 资源评价 、- 乡村旅游发展现状 l 新化县乡村旅游市场调查及拓展 l 新化县乡村旅游市场拓展对策 1 l 结论与展望 图卜1 研究技术路线图 c h a r t l 一1r e s e a r c ht e c h n o l o g yr o a d m a p 9 万方数据 广西大掌旅游管理硕士掌位论文 新化4 5 乡村旅游市场拓展研究 第二章乡村旅游基础概念及相关理论 2 1 乡村旅游基础概念 乡村旅游是现代旅游业发展的新兴形式，是农业与旅游业融合发展的产物。基于优 越的经济发展条件，欧美等发达国家的乡村旅游发展已经成熟，其乡村旅游已经成为旅 游业及国民经济发展的重要组成部分。我国的乡村旅游也兴起了一股热潮，成为实现新 农村建设的一种新的途径。因此，国内外学者对于乡村旅游的发展研究成果丰富，值得 本文学习与借鉴。 2 1 1 乡村旅游的相关概念 目前关于乡村旅游国内外学者有着不同的见解和关注点，比较常见的提法有“乡村 旅游”、“农村旅游”、“绿色旅游”、“农业旅游”、“生态旅游”、“农家乐”等。 比较官方的定义是世界旅游组织在地方旅游规划指南中提出的“旅游者在乡村 及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动，该村庄可以作为旅游者探索附近地区 的基地”概念。中国旅游研究院学术委员会委员j a f a rj a f a r i 教授在其主编的旅游百科 全书中也对乡村旅游进行了定义，他认为乡村旅游是利用农村资源，为城市居民提供 寻求宁静和户外游憩的场所。冯年华( 2 0 1 1 ) 认为乡村地区是乡村旅游活动的载体，是 以乡村民族民俗文化为灵魂，以农民为经营主体，集餐饮、住宿、游览、参与、体验、 娱乐、购物于一身的综合性休闲度假方式1 。农业旅游依托农事活动，主要从产业角度 来解释，是对农业功能的再挖掘。乡村旅游侧重于乡村风情，涵盖了乡村生活和生产的 各方面。二者是交叉关系，既有区别又有联系。生态旅游也是一种绿色旅游方式，不仅 指在旅游过程中欣赏美丽的景色，更强调的是保护性旅游的思维和行为方式，