卡地亚SWOT分析.doc

4、 卡地亚SWOT分析1、 优势分析 （1）卡地亚的产品有独特的创意、卓越的品质与深厚的内涵， 其周到完美的服务也有严格的国际化标准。（2）作为倍受人推崇的品牌，卡地亚也在舞台上发挥着自己的 独特魅力，与明星结下了一个世纪的奢华情缘。无论是在 剧院里的荧幕上，还是在经典的红色包装盒及丝绸的映衬 下，卡地亚都彰显着耀眼的光彩。（3）卡地亚作为奢华品牌市场中，特别是珠宝和钟表领域中的 领导者，在五大洲拥有200多家精品店和独一无二的经销 网络。2、 弱势分析（1）价格比较高，消费群体比较狭窄，使许多消费者面对卡地亚这个品牌望而却步。 3、机会分析（1）卡地压在亚洲的市场表现非常好。在新加坡、台湾、 香港、中国大陆都取得了非常不错的成绩。日本今年虽然 整体经济较缓，但卡地亚依然是许多消费者的首选。中国 的市场非常得庞大，每个区域的消费者的需求和购买习惯 都会有所不同。总体来讲，中国的消费群体呈现年轻化趋 势，整体年龄比欧洲年轻5-10岁，他们更加愿意为自己投资。 4、威胁分析（1）尽管近期行情尚好，奢侈品市场的发展前景却遍布 愁云。对于这一行业能否保持2010年与2011年时的出色 增长率，市场的质疑声越来越大。 欧洲是历峰集团第二大市场，眼下正踯躅于衰退边缘；而 在公司最大的市场亚太地区，也存在对中国这个最大 消费区经济放缓的担忧 。五、STP战略分析STP战略分析(Segmentation，Targeting，and Positioning)起初用于产品的营销活动，后来拓展至包括奢侈品行业在内的诸多领域。STP卫战略是奢侈品公司整体营销活动的重要组成部分，顾客喜欢的正是奢侈品公司提供的特殊定位。奢侈品公司也经历了传播定位、产品定位，再到营销要素组合定位的过程。对很多未能实现差异化战略的奢侈品公司来说，定位的简单概念化是重要原因之一。因此，奢侈品公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题。奢侈品公司的市场定位战略是非常重要的，市场定位不清或缺乏可行性会使奢侈品店经营陷入混乱，从而影响其市场表现。STP程序包括市场细分，目标市场确定以及定位。1、市场细分根据安永会计师事务所不久前发布的“女性消费主义在中国兴起”报告，预计到2015年，独立生活或已婚未育年轻女性的购买力将由2005年的 1800亿美元增至2600亿美元。中国女性消费者已成为一个不容忽视的消费群体。女性在消费方面拥有很大的发言权，78%的已婚女性负责为家庭日常开销 和购买衣物作出决定。在购买房屋、汽车等商品时，23%的已婚女性表示，她们能作出独立购买的决定。其余77%的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人喜好仍然会对最终决定产生重大影响。对于卡地亚这样的珠宝、腕表奢侈品品牌，其最核心的消费群体是女性。然而，女人的生意并不总是那么好做，以前她们以价格导向为主，现在更渴求性价比的平衡，对厂商的要求更加严格。2、目标市场确定“卡地亚是较早深入二线城市的奢侈品品牌之一，我们非常注重二线以及三线市场，这些地方的开拓很不容易，在渠道建设、品牌教育等方面总是需要额外的投入，但所有的辛苦都是值得的，因为这些市场的潜力不可估量。”市场下沉，把品牌的触角深入二、三线城市是卡地亚当今的战略重点之一。3、市场定位作为顶级的珠宝品牌，卡地亚进入中国伊始，就采取了与众不同的品牌战略。卡地亚的传播活动，始终坚持整合营销传播理念。所有营销传播活动必须围绕“珠宝商的皇帝，皇帝的珠宝商”的主题诉求来进行，与产品的定位高度吻合。然后才围绕着不同平台进行品牌的运作推广。5、 营销策略1、 产品策略设计和创新是卡地亚百年不衰的灵魂，是品牌不断受到世人关注的原因，也是卡地亚品牌形象历久弥新的法宝。（1）灵感：来自世界之旅卡地亚的长处在于能够保留当代传统精华，透过简洁利落的线条，添加现代风格。从20世纪开始，卡地亚把来自埃及、波斯、远东和俄罗斯的一些风格融入更富有几何性和抽象性的设计中。1906年，他们开始把浓郁的色彩和一些新的材料，如缟玛瑙、珊瑚等运用到设计中，并形成一种新的风格。这种风格在1925年巴黎举办的国际现代装饰及工艺艺术展览上，被冠以“装饰艺术”（ArtDeco)的名称，并从此闻名于世。（2）设计：聚集天才之能卡地亚聚集了一批天才设计师，其中出类拔萃的当属贞杜桑。在“装饰艺术”后期，她让美洲豹成为热门商品，堪称卡地亚的商标。她一向乐于尝试新的想法，在她的领导之下，卡地亚成功推出一系列发明，在现代珠宝配件领域崭露头角。1942年，卡地亚的设计师在巴黎樊尚公园内的动物园寻找灵感。在这个时期，卡地亚在原有美洲豹、斑马纹与玳瑁等装饰元素中，加入了更多植物以及亚洲文化的主题，如龙与喷火兽用来装饰座钟，胸针及吊坠，则援引了日耳曼与远东神话故事中的象征性元素。（3）创新：艺术的瑰宝在创新上，卡地亚屡屡带给世人震撼。卡地亚曾为比利时伊丽莎白女皇设计制作以皇家桂冠为主题图案的涡形冠冕，为印度土邦主辛格爵士制作著名的堪称“梦幻珠宝”的项链。此外，对于卡地亚来说，“故事”也是重要的产品诉求方法。无论是卡地亚第一款动物造型“猎豹”胸针背后温莎公爵夫妇的爱情故事，还是为纪念“一战”中的坦克兵而设计的“Tank腕表系列”，卡地亚的每一款产品都有一个属于自己的美丽故事。与法国著名诗人让科克托(JeanCocteau)相关的三环戒指和在宣传片中深情表白“因为爱，选择一种生活，一个时刻，选择原谅、付出、接受，选择守候”的love系列，更为卡地亚赢得了最为广泛的拥趸。2、 价格策略1.悠久的品牌历史。品牌历史是品牌的重要资产，能够为品牌带来信任度和丰富的联想。160多年的历史，赋予了卡地亚独特的文化内涵，为瑰丽无匹、巧夺天工的珠宝、钟表历史写下辉煌的篇章，光芒不可逼视。2.奢侈品的诞生地。英雄可以不问出处，奢侈品却要看产地。法国巴黎、英国伦敦是生产奢侈品的地方，只要一提到这些城市，就会有丰富的产地联想。来自法国巴黎的卡地亚，具有天然的优势。3.皇家血统。卡地亚的皇家血统使其成为上流社会的象征，成为区分富有阶层与普罗大众的特殊标志。卡地亚最初以创新的彩色宝石饰物声噪皇庭,深获拿破仑三世称许；英皇爱德华七世曾任命他制作27顶皇冠作加冕之用，并誉之为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”；欧洲多国皇室亦向他发出委任状。4.不断创新的品牌精神。创新是品牌在消费者心目中保持活力和新鲜度的源泉，品牌的历史也是不断创新的历史。卡地亚在产品的设计和创新领域一直走在前沿，引领当代艺术及时尚的潮流。5.独特的设计灵感、品质和做工。珠宝设计需要经典美学，但还要加上当代的精神演绎，才能更具时代感，从而被人们接受。历史悠久的卡地亚曾有过许多重要的设计专题，包括“系列主题创作”、“重现高级珠宝的艺术精粹”等，这些传统设计理念对卡地亚影响深远。在流畅的线条、明澄的色彩中，卡地亚演绎着美的真谛美在于简单而不在于繁杂，在于和谐而不在于冲突。除了这些坚固的、经得起反复推敲的理由支撑其高昂的售价，所有的细节店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质都在不断丰富、诠释、强化卡地亚这个奢侈品牌高价的理由，并使消费者在对卡地亚品牌不断审视、不断了解和体验中形成强烈的偏好，最终构成对卡地亚的品牌信念。3、 渠道策略对于目前的卡地亚来讲，它仍处于打造知名度阶段，让品牌与消费者相联。“在二线城市，我们的知名度和18年前在一线城市差不多，我们的任务仍然是培养客户，把在一线城市取得成功的模式拷贝到二、三线城市。5年前我们在 北京、上海把高端珠宝引进来展览，其中有上千万元甚至高达7000万元的钻石戒指。通过完整的产品线，我们可以把每一个层次的消费者培养起来，也让消费者 知道卡地亚还有更为高端的产品。”陆慧全说。但是，奢侈品的盈利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。据悉，卡地亚是全球唯一一家在零售和批发市场同时作战的奢侈品品牌。在中国市场上，卡地亚的业务，零售占了65%，批发为35%。4、促销策略1.统一视觉，树立符号统一视觉、树立符号的目的是为了突出传递品牌的内在理念，并形成独特的视觉风格，建立与众不同的形象。卡地亚主要从两个方面入手，一是颜色视觉，二是品牌符号。一个属于品牌的特别颜色，既能够体现品牌的精神内涵，又能够体现高档的形象，如卡地亚的酒红、蒂芙尼的淡蓝。时间长了，品牌所设定的颜色将成为品牌的记忆视觉。另外，符号可以帮助品牌建立独特的形象，如卡地亚的猎豹、LV的组合、Burbrry的方格。国内珠宝品牌除了名字和logo，几乎没有其他元素是统一的，名字和logo也缺少现代、国际化的元素，缺少能够提升品牌档次的视觉，更缺少强烈的识别性符号。2.赞助奢侈品巡展、高端论坛会议做巡展，是高端产品展示品牌实力的最佳方法，同时也是一种有效的促销手段。在 巡展时，往往能够完成大额销售，还可以树立品牌立体形象。通过赞助能轻而易举地找到目标细分市场，也是最容易传播品牌声音的手段。卡地亚不仅经常赞助高端奢侈品展，而且每年都会在全球重要城市轮流举办“卡地亚艺术珍宝展”，展出卡地亚收藏的传世经典作品。通过这种形式，卡地亚不仅向世人展示了其辉煌的传奇历程，更引领大家探寻卡地亚高级珠宝背后深邃的艺术世界。3.借力艺术，互动公关，传播品牌购买顶级珠宝品牌并非因为珠宝的本身价值，而是因为品牌提供的精神满足感，这种满足感是无法量化的，这与现代艺术带给人们的感受是一致的。如今不少品牌都以赞助艺术展为营销手段之一，正是卡地亚开创了这种先例。他在1984年成立了卡地亚当代艺术基金会（CartierFoundation），致力于在全球范围寻找原创性现代艺术作品，资助现代艺术家的创作、交流与展示，将卡地亚的创新精神和对艺术的执著追求彰显到极致。4.俱乐部营销提升忠诚和喜好，增加重复购买和口碑推荐西方国家强调“class阶层”，中国也有“物以类聚、人以群分”的说法。高端群体也有一个圈子，这个圈子体现了相近的生活形态、需求、方式的共通性，他们往往通过俱乐部来增强这个阶层和圈子的影响力。卡地亚俱乐部通过卡地亚艺术杂志展示形象，同时通过俱乐部的口碑增加忠诚度，卡地亚欢迎大众也加入到会员中，因为每个人都是未来可能的顾客，互动方式完美地完成了一对一的营销。卡地亚俱乐部营销目的不仅在于重复购买，更多提升在阶层和圈子内口碑。事实证明，高端品牌拥有固定购买人群，他们决定了品牌的评价系统，是意见领袖，也是公关对象。5.融入社会性的公益活动，体现责任感中国传统理念倡导“富则兼济天下”，奢侈品牌应当承担起社会公民的角色，积极为社会公益事业作出自身的贡献。从另一个角度讲，高端奢侈品牌曾经被视作是浪费、奢华和对环境的破坏而遭到公众的质疑，为改变这一认知，许多奢侈品牌将公益活动和参与公益事业当做品牌重要策略，既能转变大家的看法，又建立了勇于承担社会责任的形象，更有利于