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一 产、 、 浙江大学硕士学位论文 y 4 2 3 , f 7 8 基于价值的顾客满意与企业绩效关系研究 摘要 1 随着科技的发展和社会的进步，市场环境发生了巨大的变化出现了许多以 前没有遇到过的新问题。面对新问题和新形势，顾客满意逐渐成为企业和顾客共 、 同关心的焦点。 企业的生存和发展离不开顾客，如何在日渐规范的市场环境中，吸引顾客， 留住顾客，让顾客满意，将成为企业研究和管理的头等大事。目前，相当一部分 国内企业正在尝试或即将导入顾客满意管理。为了配合企业顾客满意管理的j i l 顷n 实施，学术界做了大量的顾客满意研究工作，但在顾客满意究竟能带给企业什么 好处及其内在动因方面，目前的研究还远远满足不了企业的需求。 正是在这种情况下，本文试图从价值的角度入手，引入时间概念，对顾客满 意度与企业绩效的关系进行纵向研究，同时，为了实现企业资源的最优配置，本 文还将对各种顾客满意因素分别从顾客重要度和企业绩效的角度进行分解、归 类。希望通过本文的工作能为现阶段国内企业进行有效顾客满意管理提供一定的 参考。 ， 7 7 纱芝1 关键氰) ，拚值顾客满意度企业绩效 _ 、 浙江大学硕士学位论文基于价值的顾客满意与企业绩效关系研究 a b s t r a t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs c i e n c e ，t e c f i n o l o g ya n ds o c i e t y ，t h em a r k e t e n v i r o n m e n th a sc h a n g e dt r e m e n d o u s l yd u r i n gt h ep a s ty e a r s a sar e s u l t ， n u m e r o u sn e wp r o b l e m sh a v ee m e r g e da n d “c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ”i s g r a d u a l l yb e c o m i n go n eo ft h ei m p o r t a n tc o n c e r n sf o rb o t he n t e r p r i s e sa n d c u s t o m e r s e n t e r p r i s e sc a n n o tg r o wa n dp r o g r e s sw i t h o u tc u s t o m e r s i nt h en e w e n v i r o n m e n t ，i ti sm o s ti m p o r t a n tf o re n t e r p r i s e st or e s e a r c ha n dm a n a g e c u s t o m e r s ，i n c l u d i n gh o wt or e t a i nc u s t o m e r s ，h o wt os a t i s f yc u s t o m e r s a n ds oo n n o w ，al o to fd o m e s t i ce n t e r p r i s e sa r et r y i n go n “c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 7 c o m p a n y i n gw i t he n t e r p r i s e s i m p l e m e n t a t i o n ，a c a d e m e s h a v ec a r r ie dal o to fr e s e a r c h e s0 n “c u s t o m e rs a tis f a c ti o n ”h o w e v e r m o s to ft h er e s e a r c h e s c a n n o t e x p l a i nw h a t s t h er e l a t i o nb e t w e e n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ”a n de n t e r p r i s ep r o f i t s t h i s s t u d y f o c u s e so nt h er e l a t i o nb e t w e e n “c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ”a n de n t e r p r i s ep r o f i t sb yi n t e g r a t i n gt h ep r i n c i p l e so f t h ev a l u et h e o r ya n dl o n g i t u d i n a lm e t h o d a tt h es a m et i m e ，i no r d e rt o o p t i m i z ee n t e r p r i s e sr e s o u r c e s ，t h i ss t u d ya t t e m p tt oc l a s s i f yc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e xb yc u s t o m e rw e i g h t i n e s sa n de n t e r p r i s e s ih o p et h a t m ys t u d yw i 儿b eh e l p f u l t oe n t e r p r i s e st oi m p l e m e n tt h e i r “c u s t o m e r s a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n t ”s u c c e s s f u l l y k e y w o r d s ： v a l u ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n m r p r i s ep r o f i t s 浙江大学硕士学位论文 基于价值的顾客满意与企业绩效关系研究 第一章绪论 第一节问题的提出 今天，科学技术的发展日新月异，世界政治、经济、文化的一体化进程不断 加快，但冲突也时时伴随着发生，从而使市场环境变化的变化节奏更为迅速。无 论国内市场还是国际市场，其竞争都日趋复杂和激烈这种严峻的形势在给企业 的生存和发展带来挑战的同时，也为企业提供了高速成长的契机，这就要求企业 不断调整自己的经营思想、管理哲学和管理水平，以适应环境变化的需要，顾客 满意研究及其管理正是在这种情况下应运而生的。 在过去的十年问，相当一部分企业，开始逐步意识到顾客满意管理的重要性。 这些企业普遍注意到，留住一个老顾客比争取一个新顾客经济得多，而要使企业 能顺利留住顾客，就必须使顾客满意，否则最忠诚的顾客也会慢慢的流失。因此， 追求顾客满意成为这些企业经营管理目标的重心之一，它们投入大量人力、物力， 最大限度地改善经营环境，如许多企业在产品质量和顾客服务上下功夫。另外， 它们还致力于“数据库营销”、“公共关系管理”及“顾客设计”等经营方式，以 期更接近它们的顾客，了解它们的顾客，从而采取相应的对策提高顾客对企业的 满意度。为了配合顾客满意管理的具体实施，学术界和企业界对顾客满意作了大 量研究与探索。 一、顾客满意研究的由来与发展历程 ( 一) 、企业管理观念重心的转移凸现了顾客满意研究的重要性 顾客满意研究是伴随着企业管理观念重心的转移而产生的。企业存在的根本 目的是追求利润的最大化或企业价值的最大化，为了实现这一目的，企业经营管 理经历了一个漫长的摸索过程。如图卜l 所示，从产值中心论向顾客满意中心论 逐步发展，正是由于顾客满意中心论的出现，产生了顾客满意研究。 产值 中心论 销售 中心论 利润 中心论 图i - 1 企业经营管理发展阶段 顾客 中心论 顾客满 意中心 1 、产值中心论 在早期，企业管理的中心是产值，企业管理就是产值管理，企业运行的全部 目标就是要实现企业预先确定的产值。产值管理的基本条件是卖方市场，市场的 总趋势是供小于求。 浙江大学碗士学位论文 基于价值的顾客满意与企业绩效关系研究 2 、销售中心论 随着现代化大生产的出现，由于极大多数产品基本处于买方市场，因此产值 中心论受到严重挑战，代之而起的是销售中心论。根据销售中心论的观点，企业 管理的中心是销售额，为了提高销售额，企业内部采取严格的质量管理，外部强 化推销观念。然而质量竞争的结果使得生产成本越来越高，同时，销售竞争的结 果又大大增加了促销费用，使得企业虽然销售额在不断提高，但实际利润却没有 增加甚至不断下降这就违背了企业经营的宗旨，在这种背景下，使得新的管理 观念的出现成为必要。 3 、利润中心论 为了走出销售中心论的误区，许多企业把经营中心由销售额转向了利润，以 追求利润绝对值的增大为目标。于是，企业管理的中心又由市场转向了车间，管 理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。通过控制成本增加利润在初期非常 见效，但成本作为一种企业资源的组合，在经过一段时间的优化后，就接近于一 个常量，是不可能无限制下降的。因此，当企业发现对利润的渴求无法再从成本 的压缩中获得时，就不得不又把目光转向了市场，转向了顾客。 4 、顾客中心论 在初期，企业提出的顾客中心论实质上是利润中心论的一种演化形式，企业 管理层的初衷是试图通过削减顾客的需求价值来维持其利润。企业所宣扬的“顾 客第一”、“顾客至上”、“服务顾客”等众多口号更多的是一种促销手段，是一种 提升企业形象或竞争优势的砝码。然而这种短期的“促销”行为由于其实质上具 有一定的误导性，甚至欺骗性，因此总将不为顾客所接受，从而最终被抛弃，在 这种情况下顾客满意中心论应运而生。 5 、顾客满意中心论 顾客满意中心论是以顾客的需求为出发点。顾客的需求构成市场，而市场是 企业获利的根本，同时，满意是需求运动的最佳状态，因此顾客的满意就成为企 业效益的源泉，也顺理成章的成为企业经营管理的重中之重；另一方面，为了适 应信息时代和激烈竞争的需要而诞生的其它管理模式，如：计算机集成制造 ( e l m ) 、精益生产( l p ) 、并行工程( c e ) 、敏捷制造( a m ) 等的成效不大，也促 使顾客满意中心论的出现。因为它们运行当中的最大障碍正是由于过度着眼于企 业内部制造或组织管理，而没有把市场的主体一顾客纳入管理当中。 ( 二) 、顾客满意研究的发展历程 1 、哲学阶段( 1 9 5 0 1 9 8 6 ) 2 0 世纪5 0 年代，随着营销观念的引入，“顾客导向”已成为企业经营的基本 思路，顾客满意也在某种程度上作为企业经营的指导思想之一。在这一阶段，顾 浙江大学硕士学位论文基于价值的颐客满意与企业绩效关系研究 客满意起的作用仅是一种经营思想，而不是经营技术，它没有形成种科学的策 略体系，只是企业经营过程中追求的目标之一。顾客满意度研究的外在表现主要 体现在大量经营理念的提出，如：i b m 公司提出了“为职工利益、为顾客利益、 为利益、为股东利益”的“三原则”和“尊重个人、竭诚服务、一流主义”的“三 信条”：美国联合航空公司提出的“你就是主人”以及美国j c 彭尼公司提出的 “尽我们最大努力，使顾客的每一块美圆都能买到十足的价值、质量和满意”等 等。 2 、战略阶段( 1 9 8 6 一1 9 9 7 ) “顾客满意”作为一个科学概念，并以c s 表示，始于1 9 8 6 年一位美国心理 消费学家的创造，同年，美国一家市场调查公司开始以c s 理论为指导，首次发 表了顾客对汽车满意程度排行榜。1 9 8 9 年瑞典建立了部分行业全国性的c s i ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x 顾客满意程度指标) 之后，c s 战略又为日本 丰田、日产、日立等公司导入。1 9 9 1 年5 月，美国行销学会召开第一届c s 会议， 讨论如何以c s 行销战略来应付竞争日益激烈的商场变化。9 0 年代的大部分时间 是c s 的酝酿和发展阶段。 3 、管理阶段( 1 9 9 7 一 ) 这一阶段主要是通过对顾客满意系统的分析、评价，来指导企业顾客满意度 管理体系的构建、调整、改进和重组。因为我们通常所说的顾客满意研究往往是 针对企业而言的，研究的最终服务对象是企业，因此可把顾客满意系统分为两个 部分，即外部顾客满意管理系统( 顾客) 和内部顾客满意管理系统( 企业) 。在 外部顾客满意管理系统方面，它主要包括围绕顾客满意度的顾客价值需求、顾客 价值期望、顾客价值感知和顾客价值行为等。在内部顾客满意系统方面，它主要 包括从企业的绩效出发，研究顾客满意的组织系统，如：决策系统、信息系统， 产品系统，生产系统，营销系统和服务系统等。 二、顾客满意研究的现状 目前，顾客满意研究主要集中在顾客的研究、顾客满意概念模型的研究、顾 客满意度量模型的研究、顾客满意指标体系建立的研究、顾客满意度研究方法的 研究和如何提高顾客满意度的研究等方面，如图卜2 。 图l - 2 顾客满意研究现状 _ _ ! 曩曩一一 浙江大学硕士学位论文 基于价值的顾客满意与企业绩效关系研究 对于上述各研究领域及其主要的研究人员、研究内容或研究成果见表卜1 。 表卜l 顾客满意度研究现状概况 主要 研究对象主要内容 研究者 顾客顾客的分类、顾客的需求 基于预期不一致顾客的满意产生于他将获得的产品或服务b e a r d e n 顾的顾客满意模型于事先预期比较的结果等 客顾客满意感产生于他获得的产品或服务的 满综合性的顾客满品质与预期和愿望的综合比较，顾客满意不 r i c h a r d 等 意意模型仅于产品或服务有关，还和他事先获得的信 概息有关 念 从顾客行为的经济因素和心理因素入手，分 模需要期望模析顾客满意是由顾客期望、顾客需要、符合陈旭 型型期望、符合需要和顾客感觉实绩等变量直接汪纯孝 或间接共同作用的结果 附加差异模型附加价值提供的不同而产生满意上的差异t y e r s k y 顾 主观不一致的一 主观认识与产品，服务的客观感受间的差异 o l i v c r 客 般模型 满 p - e ( p e r c e p t i o n - - 度量认知与标准预期的差异 c a d o t l e 意 e x p e c t a t i o n ) 度 e p ( e v a l u a t e d 对p - e 模型的改进型 c h u r c h i l l 量 p e r f o r m a n c e ) g i l b e r ta 模 n q ( n o r r n e d 对p - e 模型的改进型 q u a l i t y ) 型 一些国家的宏观经济指标之一，如瑞典的 c s i s c s b ，德国的d k ，美国的a c s c 全面性原则、代表性原则 s 建立原则 区分度原则、效用性原则 i 建立方法榜样法、综合法、专家法 的 建 c s l 种类 国家c s i 、行业c s i 、产品c s i 、服务c s i 、 立 企业内部c s i 顾 来源 产品或服务评论，深入访谈，焦点小组访谈， 客获得顾客抱怨、评论和要求；雇员现场报告 ，* 4 浙江大学碗士学位论立 基于价值的顾客满意与企业绩艘关系研究 满定开放性问 从开放性问题的回答中识别和提取重要问 意性题分析 题及模式的过程 研研 方 内容分析 检验和分析正文信息的一系列方法，其中主 究究 要是词语频率分析 方 利用和多媒体提供给研究对象虚拟环境或 法 法 情景分析在实地环境下记录对象的言语行为，然后利 用心理分析和行为分析进行研究 交易调查，新增、减少和失去的顾客调查， 来源 整体市场调查 根据顾客对企业所提供的该类产品和服务 矩阵分析 属性的重视度指标和反映顾客要求满足程 度的顾客满意度指标来构造二维矩阵，通过 张大亮 法邢以群 对二维矩阵的不同组合提供相应的企业经 定 营改进策略和措施的一种分析方法 量 将影响顾客满意度的各种因素根据双因素 研 方奖励分析理论区分为基本因素、绩效因素和奖励因 张大亮 法法素。并根据不同因素采取不同的企业经营改 究 进策略和措施的一种分析方法 模糊综合应用模糊集理论对系统进行综合评价的一 侯海青 评判法种方法 关键矛盾 根据对综合c s m ( 顾客满意级度) 的贡献 率，用关键矛盾法找出关键矛盾，然后在此扬益民 法 基础上分析顾客对c s i 的满意程度 通过企业内部管理，在产品、服务、品牌等 提升顾客满意度 各个方面的改进来提升顾客满意度 三、目前研究存在的盲点 综观前面表述的目前对顾客满意度的研究，我们可以发现：在目前的大多数 研究中，主要侧重的是顾客满意度自身的研究，包括顾客的研究、顾客满意概念 模型的研究、顾客满意度量模型的研究、顾客满意指标体系建立的研究、顾客满 意度研究方法的研究和如何提高顾客满意度的研究等方面。由于企业接近顾客、 吸引顾客、使顾客满意的最终目的还是为了企业自身能有更太的收益，使企业绩 效能不断得以提高，因此企业真正关心的问题并不仅仅局限于顾客满意度本身， 而更多的是想要了解顾客满意度与企业利润率等绩效指标间的关系，然而在这方 面的研究目前在国内相对比较匮乏。县体来说，目前对顾客满意度的研究存在以 浙江太学硕士学位论文基于价值的顾客满意与企业绩效关系研究 下一些盲点： ( 一) 、在顾客价值作用机制的构建方面 目前国内运用撮多的顾客价值与企业价值作用机制( 顾客满意管理结构模 型) 大多采用的是李蔚在1 9 9 8 年提出的结构模型，他把处于理论前沿的顾客满 意管理与企业传统的管理体系相结合，在当时应当说是对国内顾客满意研究个 很大的促进。但随着顾客满意研究的不断深入，传统的企业管理体系与顾客满意 管理体系之间的差异愈来愈明显的得到体现，在这种情况下就有必要对顾客满意 管理结构模型有一个新的诠释。 ( 二) 、在顾客满意指标体系的构建方面 顾客满意指标体系作为企业价值的度量工具，是整个顾客满意研究的核心， 因此顾客满意指标体系构建的合理性和科学性对整个顾客满意研究显得至关重 要。目前采用的顾客满意指标体系大多是从产品服务的角度出发为企业构筑一 套基本不变的c s i 体系，即使有所变化，也是项目的增加或减少，其分析或建立 的角度基本不变。但在实际操作中，由于企业所处的环境( 内、外部) 决定了他 必须从多个方面来考虑顾客满意指标体系，如：从企业对象的角度( 老顾客、新 顾客：内部顾客、外部顾客等) ；从顾客购买过程的角度；从企业所处行业，所 经营产品的角度等。 ( 三) 、在顾客满意度和企业绩效两者联系方面 从图卜2 和表卜1 中，裁们可以发现目前对顾客满意度与企业绩效关系的研 究也不是很多。至于其中为数不多的研究也主要把精力集中于整体顾客满意度与 企业绩效的关系上，把整个顾客满意指标作为企业经营管理的参考。从理论上来 说，顾客满意度指标设计得越宽，各指标的得分越高，对顾客就越有利，但我们 说，企业的资源总是有限的，企业资源投放的面越广，单个指标的顾客满意度必 将会由于资源投入的不足而不能有明显的提高。因此，有必要对顾客满意度指标 体系加以分类，找出哪些对顾客、对企业比较重要的指标及相应的关键要素，咀 利于企业资源的合理分配。 ( 四) 、在研究数据的采集方面 由于国内企业对顾客满意研究的起步比较晚，因此一般很难通过纵向的数据 来分析顾客满意状况，所以国内的研究一般通过企业间横向比较来研究顾客满意 情况，而在纵向方面的研究比较欠缺。 浙江大学硕士学位论文 基于价值的顾客满意与企业绩效关系研究 第二节本文工作 针对前面提到的顾客满意研究现状及其存在主要问题，为了解决目前相当 部分企业迫切需要了解的问题，如：顾客满意度与企业绩效之间到底是否存在 定的关系? 如果确实存在一定的联系，其相关程度如何? 顾客满意度是如何影响 企业绩效? 等等。本文将从顾客满意度和企业绩效两方面入手，研究两者的相互 关系。 另外，价值理论自2 0 世纪4 0 年代从经济学引入管理领域姒来，发展非常迅 速，并越来越受到理论界和企业界的重视，本文的研究也将引入“价值”这一概 念，从“顾客价值”和“企业价值”角度对顾客满意度与企业绩效的关系加以分 析研究。希望本文的研究方法和研究结果能为企业顺利进行顾客满意管理及其实 施提供一定程度的有益参考。 本文研究方法： 系统分析法、综合分析法和实证分析法 本文贡献与创新点： 顾客满意与企业绩效价值模型的构建；有效顾客的界定原则和方法：顾客满 意指标体系的建立原则、方法；引入时间( t ) 对顾客满意与企业绩效的关系进 行纵向研究；通过企业绩效对顾客满意度指标进行分类。 本文各章主要内容： 第一章绪论 问题的提出及本文工作。 第二章基于价值的顾客满意度和企业绩效 价值和价值观；顾客价值和顾客满意度；企业价值和企业绩效：企 业价值和顾客价值作用机制极其价值模型。 第三章顾客满意度和企业绩效的价值尺度 有效顾客界定：顾客满意度指标体系；企业绩效指标体系 第四章顾客满意度与企业绩效的价值关系 整体顾客满意度与当期企业利润的关系；整体顾客满意度与下期企 业利润的关系；顾客满意度一重要度四分矩阵：根据企业绩效对顾 客满意度指标体系进行分类。 第五章实证研究 以浙江省一家服装公司为例，对有效顾客界定，对顾客满意度与企 业利润关系，顾客满意度指标的分类进行实证研究。 第六章结论与展望 本文研究的总结，并提出在顾客满意度领域值得迸一步研究的内容 和方向。 7 浙江大学硕士学位论文基于价值的颐客满意与企业绩效关系研究 本文内容结构布置如图卜3 ： j顾客价值与企业价值的度量 i( 满意度指标体系和绩效指标体系) l l 顾客满意度 l和重要度 i满意度与绩效关系 l满意度指标分类 i案例 l j l 结论与展望 图1 - 3 本文结构图 浙江大学硕士学位论文基于价值的顾客满意与企业绩效关系研究 第二章顾客价值与企业价值概述 什么是价值? 这一直是历史上众多哲人争辩不体的命题。人们通常说“有 用的即是有价值”，这可能是价值最一般意义上的阐述。马克思颇为经典的论断 “商品价值是凝结在商品中的劳动”亦被广泛认同。事实上，一切价值都是相对 于人的需求而言的，比如，食物的价值，在于提供了人生存所必须的营养和能量， 满足了人的生理需要；房屋的价值在于能提供人休息和免遭自然界风雨和猛兽的 侵害的功能，满足了人的安全需要。因此一般来说，价值是客体的属性、功能 对主体需要的满足程度。价值观是指对价值的看法和态度，在日常生活中，我们 更多的是将价值观当作价值来理解，本文后面的分析也主要是从价值观的角度来 分析价值的。 第一节顾客价值和顾客满意度 一、顾客价值 顾客的价值对社会而言，是通过个人的努力来促进社会的进步，对企业而言， 是通过其无尽的欲望和需求推动企业生产经营活动的开展。顾客价值观是顾客的 价值取向。对机构顾客如工商企业、公共事业机构等，其价值观实质是企业价值 观，企业价值观将在下一节中阐述：终端顾客如家庭或个体消费者这类顾客，其 价值观是比较复杂和不易描述的。顾客首先是人，他的价值观实质上是人的一种 价值取向。人的基本价值目标是实现个人的自由发展，为了实现个人的发展，他 必然要购买和消耗企业所创造的物质价值和精神价值，以满足他心理和生理上的 需要，然后通过自身的劳动来加工和生产能体现出其价值的产品，赢得企业和社 会的认同，并获得相应的报酬。 本文中的顾客价值主要指的是顾客的价值观，是对企业及其产品服务的看 法、态度和评价，是从顾客满意层面上来考虑的，因此也可称之为顾客满意价值。 它是顾客从企业及其产品服务中实际获得的价值与顾客希望获得的价值之差。 顾客实际获得的价值被称之为顾客剩余价值，顾客希望获得的价值被称之为顾客 期望价值，因此，顾客价值也可直观的表示如下： 顾客价值= 顾客剩余价值一顾客期望价值 由于顾客期望价值具有相对稳定性，因此从根本上来说顾客价值是企业流 向顾客的价值量。顾客剩余价值包括价值和成本两个方面，其中价值又可分为产 品i n 务价值、人际价值、信誉价值：成本又可分为货币成本、时间成本、信息 成本、风险成本。 产是l j l l l 务价值是企业提供的产品服务本身产生的价值。它具有三个层次： 核心产品、形式产品和扩展服务。扩展服务包括核心产品紧密相结合的额外创造 9 浙江大学硕士学位论文 基于价值的顾客满意与企业绩效关系研究 价值因素，或总体解决方案包含的整个顾客价值链，提供能满足顾客整体需要的 产品服务。前者如汽车商提供的购车贷款，后者如汽车商提供的从购车到使用的 整体解决方案。 人际价值是顾客与企业员工进行人际交往中产生的收获与价值。这种价值产 生于人际交往的观念变化、心理变化和行为变化，包括观念价值、情感价值、态 度价值、行为价值。观念价值是指顾客通过与员工交往而认同企业经营理念、管 理方法、管理经验所产生的观念变化，如顾客借鉴企业的先进管理方法，应用到 自己的工作中去。情感价值是指通过与员工交往而产生的情感因素，如愉悦的心 情、熟悉环境的轻松心态等。态度价值是指多次交往后顾客与员工的态度变化所 产生的价值，如员工对多次接触的顾客采取朋友的态度。行为价值是指颈客与员 工采取相互适应的行为而产生的价值，如员工了解某顾客关心某产品而直接向其 介绍该类产品中的新产品。 信誉价值是指顾客在与企业的交往中产生对企业及其产品服务信任和依赖 的价值，信誉价值产生于企业及其产品服务的形象、实际表现和预期表现。 货币成本是顾客为产品服务所支付的货币。时间成本是指顾客投入的时间 和精力。信息成本是顾客为了获取有关信息而产生的成本，信息成本包括三部分： 信息本身的成本、信息搜寻的成本和信息检验的成本。风险成本是顾客由于购买 风险而产生的成本，如顾客担心产品质量，而花费更多精力了解其他顾客的产品 使用情况。 顾客期望价值是顾客认为应当从产品服务中获得的价值。顾客期望价值的 大小会受到各种因素的影响，它一般取决于顾客在某一特定时期的一些普遍性的 看法，诸如：价格等于质量的看法、需要的看法、以往经验的看法，对市场的看 法等等，同时也会受到自身购买能力的限制。与顾客剩余价值相对应，顾客期望 价值一般也包括产品朋匣务价值、人际价值、货币成本、信息成本等7 个方面的 内容。 二、顾客满意度 顾客价值是一个抽象的概念，为了研究分析的需要，必须将顾客价值具体化， 这就引出了顾客满意度的概念，顾客满意度是顾客价值的外在表现形式。 我们每个人几乎每一天都在和各种各样的企业打交道，购买这样或那样的商 品和服务。每一次交易都有满意或不满意的感受。这种顾客与企业购买产品或服 务或接触过程中由于期望与实际感受的差距所形成的态度，就是顾客满意度。 对顾客满意度的评价一般可分为四类：很满意、满意、不满意、极不满意。 也可以根据需要进行进一步的细分，或者干脆将其设计成两个评价类别：满意、 不满意，如中国互联网络发展状况统计报告( 2 0 0 0 7 ) 中显示4 7 2 0 的人对 目前国内网上购物表示满意，5 2 8 0 的人表示不满意，采用的就是两分法。另外， 浙江太学硕士学位论文 基于价值的顾客满意与企业铺效差系研究 对顾客满意度的评价还可以用高、中、低来表示，有些地方还可直接用数字表示。 企业要提高顾客满意度，一般可在以下一些方面做出努力： 首先是高层的努力。亲自到现场去体会顾客的感受，阅读顾客的来信，接听 并处理顾客的抱怨电话，与顾客交谈或通过电子邮件交换意见，这些都是经营者 在顾客满意管理中最重要的工作之一。 其次，全员参与。员工对企业经营活动的参与程度和积极性，在很大程度上 影响着企业的顾客满意度。美国西尔斯公司对零售行业的顾客满意度分析和多年 的经营实践证明：高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施， 更能创造顾客满意，进而创造优异的业绩。为员工提供培训，提供服务技术，授 权员工做出利于客户满意度的权责，并将此作为员工绩效评价的重要部分。 其三，努力提供优质的产品和服务。这方面不允许有任何贬值，企业为此需 要建设质量保障体系。 其四，持续改进。你的顾客会百分之百满意吗? 这就好比天气不会永远是晴 天一样，顾客的满意程度总会不断变化，今天满意的顾客并不意味着永远满意。 提高顾客满意度是一个永恒的主题 第二节企业价值与企业绩效 一、企业价值 企业的价值在于通过生产产品来满足顾客和社会的需要。企业价值观是企 业的价值取向，它是组织的中心信念和普遍接受的约定俗成的准则，是企业文化 的基础。企业价值观是企业在持续的发展过程中，逐步形成的。一般对企业而言， 其最基本价值且标是盈利，为了实现这个目标，企业必须综合利用所获得的各种 资源创造出顾客和社会所需要的价值，不论是有形价值如产品价值，还是无形价 值如服务价值、品牌价值和企业形象价值，并通过将这些价值让渡给顾客和社会， 来获得一定的回报，然后再将社会的回报投入生产，实现企业价值创造的良性循 环，并使企业在这种螺旋上升的循环中不断地发展壮大。企业就是在这种价值创 造和价值传递过程中渐渐形成它对企业自身、员工、顾客、社会价值的看法和态 度，形成它独特的、较为稳定的价值规范，并利用它来指导企业的经营活动的。 现代企业的核心价值观有：优质、创新、顾客满意、员工的成长和发展、提高生 产率、增加股东财富等。 本文中企业价值主要也是从企业的价值观角度来考虑，它是指企业及其产 品服务对企业自身或者股东的回报程度，即从企业自身或者股东角度对企业及 其产品服务价值的评价。站在股东的角度，可以有以下三种类型的企业价值。 是企业的产品价值体现在企业的营业额、利润等指标上：二是企业的资产价值， 主要是指企业的净资产：三是企业的价值，实际上是企业产权的价值。企业的价 浙江大学硕士学位论文 基于价值的顾客满意与企业绩效关系研究 值是企业在过去和现在基础上的盈利能力和发展潜力，是企业的现有投资者和潜 在投资者对企业的一种预测。企业产品和资产是企业价值的基础，企业价值也集 中体现了企业产品和资产的价值。例如微软视窗操作系统和i n t e l 的c p u 芯片就 是与其企业价值密切相关，是企业价值的基础，有了这些国际行业标准产品，才 使这些公司有高额企业价值。 归根到底，企业价值来自顾客，因此，企业价值实质上是顾客流向企业的 价值量 二、企业绩效 企业绩效是企业业绩和效率的统称，包括活动过程的效率和活动的结果两 层含义。经营业绩是指经营者在经营管理企业的过程中对企业的生存与发展所取 得的成果和所做出的贡献；管理效率是指在获得经营业绩过程中所表现出来的盈 利能力和核心竞争能力。传统上，对企业绩效决定因素的探讨主要有三种理论： 产权论：产权论的代表人物是科斯，他通过生产制度结构分析，得出一个核 心论点：产权明晰是企业绩效的关键或决定性因素。这里的产权明晰主要包括两 层含义：产权法律规定上的明确界定和产权的有效率配置或产权结构上的有效配 置，由此，产权决定论又可分为产权归属决定论和产权结构决定论。 超产权论：企业绩效和产权归属没有必然联系，它主要取决于市场竞争程度， 市场竞争越激烈，企业提高效率的努力程度越高。它的代表人物是泰腾郎、马丁 和帕克。 核心竞争力论：鲁梅尔特通过实证研究证明，企业表现为超额利润的竞争优 势并非来自市场外部竞争压力，而是来自于企业自身的某种因素，即企业绩效的 决定因素或竞争优势是内生于企业。在此基础上，提出了企业竞争优势内生论一 企业核心竞争力论。 同顾客满意度之与顾客价值一样，本文中企业绩效是企业价值的外在表现形 式，它是指针对某一时期企业的经营成果而言的。 要提高企业绩效，企业可以从以下几个方面努力： 1 、从实际出发，全面规划，做好各项计划工作。从实际出发就是按经济规 律办事，这是防止主观臆断、提高企业绩效的关键。企业应当从实际出发，对各 项工作有全盘的考虑，做好各项工作间的衔接和协调，全面布置、总体规划，保 证各项工作的合理、有序进行。在总体规划之下，还应对各具体工作制定相应的 计划。 2 、加强内部管理，降低成本。由于外部资源是不为企业茸接控制，而内部 资源是可以由企业直接支配的，因此通过加强内部管理来提升企业绩效，其效果 相对而言显得直接和明显。加强内部管理的关键是减低成本。 3 、加强技术创新，调整产品结构，组织专业化生产。产品是企业的核心， 浙江大学硕士学位论文 基于价值的顾客满意与企业绩散关系研究 没有好的产品，企业的一切活动都是空中楼阁，从根本上讲是没有任何现实意义 的。企业要使自己拥有核心产品、拳头产品，就必须加强技术创新，及时调整产 业结构，并通过专业化生产来提高产品的质量。同时最大限度的降低成本。 4 、加强人力资源管理，开发、培养人才。人才是企业资源中最活跃的因素， 也是最关键的因素，企业要获得长远的发展，就必须拥有科学合理的人才架构。 要有意识、有系统的发掘人才、引进人才、培养人才。 5 、巩固并拓展市场，扩大销售和服务。客户和市场是企业绩效的最终来源， 客户和市场的质量、数量将从根本上影响企业的生存和发展。因此，任何企业都 应当加大市场的开发力度，扩大销售，并尽可能多的提升增值服务。 6 、加强财务管理能力，提高资金利用效率。企业的融资能力、投资能力、 现金管理能力等财务管理能力是企业可持续发展的根本保障。财务管理能力的提 高，不但能降低企业的运行成本，而且能实现企业的健康、高速发展。 第三节顾客价值与企业价值的作用机制 一、顾客价值与企业价值的作用原理 由于企业的最终目的是为了盈利，因此常识告诉我们应当尽量扩大我们从顾 客那里获得的价值，即涨价再涨价，这样造成的实际结果是顾客在高价格面前退 居一隅，而且在企业为他们创造出比较好的价值以前，他们是不会回来的。因此 企业非常有必要像重视从顾客流向企业的价值量那样地重视从企业流向顾客的 价值量。 这就涉及到一个平衡问题，即：顾客价值与企业价值如何合理配置的问题。 要解决这个问题，就先得研究顾客价值与企业价值存在怎么样的作用关系。 前面已经提到，顾客价值是企业流向顾客的价值量，而企业价值是顾客流向 企业的价值量，因此可以把顾客价值和企业价值看作是两股方向相反的价值流， 但它们又并不是相互独立的。这两个价值流好比是接在同一个龙头上的两根水 管，都从同一个价值源汲取价值，而定价好比是分割两者的阀门。值得注意的是， 这里的定价并不仅仅是指我们通常意义上简单的价格，而是包含了所有附属产 品、增值服务在内的某一产品，服务的整体定价。我们把产品，服务总的价值定义 为充分价值，用a 表示，产品朋务的价格用p 表示，成本用c 表示，这样，顾 客价值和企业价值就可以用下面的公司表示： 顾客价值= a p 企业价值= p c 顾客价值与企业价值的作用关系可以用图2 1 表示。图中最上面的粗线是产 品服务的充分价值，如果价格高于此线，顾客就会自动离开，因为他们得到的 价值少于他们支付的价格。充分价值与实际价格之间的区域就是顾客价值，实际 浙江大学硕士学位论文 基于价值的顾客满意与企业绩效关系研究 价格与成本之间的区域则为企业价值( 利润) 。可以看到，随着时间的推移，三 条线之间的距离会逐渐拉开。由于学习的加深、情况的熟悉、技术的改进等因素 使得成本随着时间逐渐减少。同时由于顾客对企业越来越了解，作为一个消费者 也越来越成熟，因此企业能得到的充分价值也会不断提高，一般来说，伴随着充 分价值的提升，实际价格也会逐步上涨，但幅度往往低于充分价值的增长幅度。 随着顾客越来越满意、越成熟，所有上述因素及其效应就能发挥综合作用，创造 出更大的企业价值( 利润) 来。从中我们可以看出，企业价值要增加可以通过两 条途径： 顾 客 人 均 消 费 髟墓 充爿 实厨 成本 图2 - 1 顾客价值与企业价值作用原理 价值 价格 顾客保有期 ( - - ) 、从短期看 基于短期的角度，由于顾客人均消费是在某一特定时期的消费量，在一般情 况下变化不会很大，因此我们可以假设产品，服务的充分价值恒定。在此前提下， 企业有以下几种方法增加企业价值： l 、在顾客价值不减少的条件下，另行寻求降低成本的措施。 2 、在顾客价值减少的同时，寻求降低成本的措旌。 3 、在顾客价值增加的同时，降低成本，成本降低的幅度大于顾客价值的增 长幅度。 4 、在成本不变的前提下，减少提供给顾客的价值。 5 、在成本增加的前提下，减少提供给顾客的价值，顾客价值减少的幅度大 于成本增加的幅度。 ( - - ) 、从长期看 基于长期的角度，充分价值会随着顾客保有期的延长而增加，在此前提下， 企业价值可以通过各因素的不同组合产生增值。除了短期角度的五种办法之外， j 4 浙江大学硕士学位论文 基于价值的颐窖满意与企业绩效关系研究 还可采用以下方法： l 、顾客价值、成本均不变。 2 、顾客价值增加，成本不变，充分价值的增加幅度大于顾客价值的增加幅 度。 3 、顾客价值不变，成本增加，充分价值的增加幅度大于成本的增加幅度。 4 、顾客价值增加，成本增加，充分价值的增加幅度大于顾客价值和成本的 增加幅度之和。 综合以上方法，可表示如表2 1 。 表2 - 1 企业价值增加组合表一览 效应 企业内部 充分价值成本顾客价值企业价值可挖掘潜 适用产 持续力品周期 力 不变降低减少增加短期大衰退期 不变降低不变增加中、长期大成熟期 不变降低增加增加长期大成长期 不变不变减少增加短期小衰退期 不变增加减少增加短期无衰退期 增加降低减少增加无大 增加降低不变增加无持续性大成熟期 增加降低增加增加长期大成长期 增加不变减少增加无小 增加不变不变增加无持续性小成熟期 增加不变增加增加长期小成长期 增加增加减少增加无无 增加增加不变增加无持续性无成熟期 增加增加增加增加长期无成长期 从上表中可以看出，只要充分价值能得到增加，企业就拥有全部增加企业价 值的各选方案。然而充分价值的增加是以顾客保有期的长短为前提的，而顾客保 有期的长短又是与顾客价值( 满意度) 联系在一起的，因此，企业在选择方案时 便会受到顾客满意度的影响，由于顾客满意度与企业价值是既相互作用又相互制 约的关系，是一种共生关系，因此企业必须做好顾客价值与企业价值的综合平衡。 而要做好两者的综合平衡，就必须更深入研究两者的相互关系。 二、顾客价值与企业价值的结构模型 由于既不能单纯最求顾客价值而忽略企业价值，也不能只最求企业价值而忽 浙江大学硕士学位论文 基于价值的顾客满意与企业绩效关系研究 略顾客价值，因此，企业必须在顾客价值与企业价值之间找到最优配置点，这就 要求企业进行合理的顾客满意管理。要顺利进行顾客满意管理企业首先应建立 两者的价值结构模型，也可称之为顾客满意管理系统模型，并在顾客满意管理的 实践中不断改进和完善。 顾客满意管理系统是以顾客对产品，服务的价值评估为核心，以信息流的互动 为基础，通过动态的企业顾客满意管理决策体系贯穿于企业的各个层面，最终达 到顾客价值和企业价值的最优配置的一种企业经营管理系统，其模型如图2 2 。 图2 - 2 价值结构模型 下面将结合图2 - 2 进行分析。这里的顾客是指任何接受或可能接受产品朋艮务 的对象。它不仅包括我们通常意义上所说的已接受或正在接受商品朋日务的消费 者，而且还包括那些游离在当前消费者之外，但有可能在可预见的将来接受产品 ，服务的潜在消费者。根据这一定义可以看出，某一消费者能否纳入企业的顾客 范畴关键是看该消费者是否有企业产品，服务方面的需求，我们的研究正是以需 求作为研究的起点。 1 6 浙江大学硕士学位论文 基于价值的颐客满意与企业绩效关系研究 ( 一) 、探测顾客的价值需求一一了解顾客价值需求的偏好 1 、价值需求的种类 顾客的价值需求是顾客对产品，服务进行价值评估的起点，同时它也能通过价 值评估产生新的需求。这里的需求指的是有购买力的需求，任何不建立在购买力 基础上的需求对企业而言是没有价值的。可以根据不同的判断标准将顾客需求进 行分类： 根据需求的内在因素划分，可以将需求分为：生理、安全、社交、尊重、自 我实现五个层次： 根据需求的形式、实质方面划分，可以将需求分为显化的、潜在的、直接的 相关和真正的需求五种类型； 根据需求的对象划分，可以将需求分为以下四种类型： ( 1 ) 、功能需求 功能需求是顾客在消费产品，服务时最基本的要求。它包括以下三个部分： 主导功能需求。主导功能是顾客化钱所购买的产品或服务的核心功能，是一 项产品，服务的关键组成部分。一般情况下，主导功能在顾客的需求结构中，所 占的权重是最高的，它也是顾客产生需求的最直接的影响因素。如能否收看电视 是电视机的主导功能。 辅助功能需求。辅助功能是为了让主导功能更好的实现而设定的支持性功 能。辅助功能依附主导功能而存在，在产品服务问的主导功能相差不多时，辅 助功能将影响顾客的购买选择。一般而言，竞争的初期往往是主导功能竞争，后 期则是辅助功能的竞争。如遥控功能是电视机的辅助功能。 兼容功能需求。兼容功能是除主导功能和辅助功能之外，所增加的特殊功能。 兼容功能的有无，并不影响产品的正常使用，也不影响使用的效果。兼容功能的 目的是为了弥补主导功能的不足，因此，它必须符台一定的科学性和系统性，而 不能随便任意相加。如兼容v c d 是电视机的兼容功能。 ( 2 ) 、形式需求 形式需求是顾客对实现产品，服务功能的物质载体，表现形式和质量水平的需 求。它可分为质量、载体和品牌三个层次： 质量层。质量层是顾客所要求的形式需求的核心，是顾客愿意为产品付出大 小的基本依据。质量的高低，可通过适用性、可靠性、实现度和性价比来衡量。 载体层。载体层是产品功能的表现体，是质量的物质形态。任何一种功能， 都必须借助物质形式予以表现。载体层可分为四大基本结构，分别是：物质、活 动、式样和外观。 品牌层。品牌层是形式产品中，用来与其他产品相区别的标识系统，它包括 四大部分：产品名称、产品标志、产品字体和产品色彩。 1 7 噩可丽甄_ 一一 浙江大学硕士学位论文基于价值的顾客满意与企业绩效关系研究 ( 3 ) 、外延需求 外延需求是指顾客在满足其功能需求、形式需求之外的同时，所要求的附加 利益和服务。它主要包含以下几个方面： 服务需求：服务需求是外延需求的核心部分，也是当代企业竞争的焦点。在 产品同质化趋势越来越严重的今天，服务竞争显得尤其重要。服务需求可按不同 指标，分为不同的服务内容。如：时间指标、空间指标、功能指标、心理指标等。 心理需求：心理需求是顾客在购买过程中所希望获得的心理酬赏。顾客的心 理需求内容多样，属于外延