试论网络媒体的影响力及社会责任.doc

试论网络媒体的影响力及社会责任（辛荣钰）内容摘要：网络媒体正以传播的快捷性、及时性、全球性、互动性等优势锐不可挡地对社会政治、经济、生活和文化多方位地产生巨大影响。影响力越大,社会责任也就越大。因此,网络媒体在信息传播过程中应承担起相应的社会责任。时代要求我们,努力将其打造成传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。Abstract:Internet media are quick to spread, timeliness, global, interactive and other advantages of strong and unstoppable against the political, economic, and cultural life of a great impact on multi-faceted manner.The greater influence, the greater social responsibility. Therefore, the network media in the information dissemination process should assume corresponding social responsibilities. Requirements of the times we are in an effort to fight spread of socialist advanced culture result in the forefront of providing an effective platform for public cultural services to promote the healthy development of peoples spiritual lives of a vast space.关键词：网络媒体 影响力 社会责任Keywords:network,Influence,public responsibility人们按照传播媒介的不同，把新闻媒体的发展划分为不同的阶段以纸为媒介的传统报纸被称为第一媒体、以电波为媒介的广播和基于视频图像传播的电视分别称为第二媒体和第三媒体。继报刊、广播、电视之后发展起来的、并与传统大众媒体并存的新兴媒体-国际互联网被称为第四媒体。它包含了人类信息传播的两种基本的方式，即人际传播和大众传播，突破了大众传统传播的模式框架。1998年5月，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体互联网（Internet）。自此，“第四媒体”的概念正式得到使用。计算机网络、移动终端、数字大屏幕等都是看得见的网络媒体形态，受众在网络的海洋获取、搜寻、反馈、交互，感受着多样的新兴传播方式。2008年的北京奥运会开幕式和赛事的全方位播报，使全民对网络媒体的存在与功能有了实实在在、真真切切的认识和理解。国务院总理温家宝和网友的在线实时交流，使我们在享受到网络媒体的高效和便捷的同时，也感受到了党和国家真切的爱民之情。一、网络媒体的特点作为新兴的第四媒体的因特网，它区别于传播文字信息的报刊、传播声音信息的电台、传播动画信息的电视，它传播的是以文字、声音、视频等多种媒体形式所反映出来的综合数字信息。近几年来，因特网作为新兴大众传媒异军突起，并以前所未有的发展速度迅速扩张。网络时代悄无声息的迅速到来并渗透到生活中各个领域，已是无可争议的事实，网络媒体无形中促进着新闻事业和人类社会的飞速发展。对传统媒体来说，第四媒体的出现，既是严峻的挑战，也是难得的机遇。（一）网络媒体丰富和发展了新闻采访方法。传统新闻采访主要以实时、实地和面对面采访为主。虽然传统媒体有时也采用信函采访、电话采访等其他方式，但这些采访方式都有缺点(如信函时效性差、电话采访不便长谈等)，所以用得并不多。据统计，在美国报纸记者中，使用频率最高的采访手段是面对面采访，占到61%。“第四媒体”的出现，丰富和发展了记者的采访方式，出现了电子邮件采访、网上聊天室采访等形式。在网络带宽允许的情况下，网上视频采访也是很多记者常用的手段。这些采访手段将使新闻记者的采访范围呈几何级数扩大，大大减少采访所需人力、物力、财力，提高新闻报道的时效性。（二）网络媒体丰富和发展了新闻编辑方法。传统媒体由于载体物理特性和模拟式电子传播技术所限，其新闻编辑从本质上讲是线性编排。线性编辑有编辑过程繁复、新闻成品的容量受到线性结构的严重限制、模拟信号的多次复制和长期保存会不断降低信息传播的质量的弊端。网络媒体则采用的是电脑网络编辑系统。采编人员通过因特网或者内部互联网络进行稿件传递和编辑，使得编辑工作变得无纸化、高效化、实时化、高质化。电脑网络编辑系统的采用是新闻编辑方式的一次根本性变革。（三）网络媒体丰富和发展了新闻传播方式。传统新闻播发方式主要有两种方式:一是以报纸为代表的邮递员上门投递或受众自己购买;二是以广播、电视为代表的通过专门的发送、接收装置获取新闻。网络媒体通过因特网这个发送渠道将新闻传送到家庭、办公室或受众手中的接收终端。无疑，后者在时效性、经济性、便捷性等方面强于前者，它不仅丰富了新闻播发的方式，最大程度地减少了媒体发布新闻时在人力、物力、时间、资金的支出，还减少了自然资源的消耗、纸张等物质资源的浪费，符合人类社会可持续发展的要求。然而，网络媒体在丰富和发展新闻采、编、播手段的同时，却也暴露出了其缺点和相应的负面社会效应。（一）信息的选择困难。信息量巨大，甄别困难，不确定信息多，新闻编辑的工作量大，难度也相应较高。比如，电子邮件采访具有不受距离限制，时效性强等优点，但是电子邮件很容易被人伪造、篡改甚至截获，存在一定的安全隐患。只要一台可以上网的计算机和一个简单的文本编辑软件，任何人都有可能更改和伪造电子邮件所有部分，然后再假冒原发送人的身份传输出去，这样严重影响着的新闻的真实性原则。（二）对虚假信息和不良信息的处理非常棘手。由于信息发布者可以采用假名，并且网络信息发布者和浏览者龙蛇混杂，网络论坛的自由性和注册的开放性因素等诸多因素等特点，新闻信息的发布往往会引来众多反动势力的恶意评论和攻击，经常出现反动、色情、暴力分子的负面评论，这些评论混淆视听，破坏着国家和新闻媒体的威信和形象，往往需要编辑花很大力气去处理屏蔽。（三）版权问题。随着网络技术的发展，视频网站、网络电视等各种新媒体相继涌现，并对知识产权提出了新的要求。我们注意到，由于版权保护意识不断提高，目前视频网站所引发的版权纠纷层出不穷。（四）安全危机时刻出现。网络病毒和黑客经常把公共信息传播媒体作为攻击的重要对象，此类行为不但影响公众的访问，还直接或间接的影响了媒体的形象和新闻的真实性和权威性。因此，如何把握机遇，迎接挑战，已成为网络媒体做好大众传播所必须面对的紧迫课题。二、网络媒体的影响力2008年,奥运会有史以来第一次通过电子方式、字方式进行转播。以互联网为代表的网络媒体突破了时间与空间、传播者与受众之间的限制,打破了原有的言论生态环境和话语格局。网络媒体自由、开放、互动的传播特点重塑着人们捕捉、接收信息的习惯,同时也对人们的思维方式、行为特点乃至对世界的看法产生着潜移默化的影响。各国的网络文化形态虽然各异,抛开道德价值取向、意识形态因素不谈,至少有两个特征是共同的:一是鲜明的多元色彩,二是超强的互动性。一个社会不管处于怎样的发展阶段,总是存在着多元利益碰撞,多种思想交汇,多样路径选择。网络文化将这些群体的利益诉求以更便捷的方式呈现给社会。网络媒体的发展进程彰显出思想大活跃、观念大碰撞、文化大交融的鲜明时代特征。举个大家熟知的事例。在上届美国总统大选中网络媒体有着不可不说的大的影响。民主党总统候选人奥巴马就是利用网络媒体的胜出者,他充分利用互联网加强与草根民众的联系,从筹款、宣传到拉票、竞选,把互联网的优势发挥得淋漓尽致,从而使美国政治发生了巨大的变化。新兴媒体对社会生活的影响已经到了不言而喻的地步,就像粮食和水一样成为人们的生活必需品。新兴媒体已经深刻地影响了政治、经济、文化、教育、日常生活等社会各个层面。网络媒体促进了媒体传播领域的扩展,推动了社会舆论的多元化。由于互联网、手机通信的普及,更多的人可以自由表达意见,促进了不同观点的人更好地进行交流,甚至让不同文化、不同语言背景的人们自由得进行互动。从某种意义上讲,网络媒体促进了社会的多元化,同时也促进了经济全球化进程。网络新媒体的传播交织着个性化和社会化的双重特征。在网络新媒体环境下,信息传播不仅是个人简单的获取与阅读的过程,也是个体与他人互动、融入社会的过程。目前,BBS、网络论坛、个人空间的迅速兴起和多样化，使得个人在参与社会事件、发表言论和影响事件进程方面,显示出对网民的凝聚力和强大的舆论影响力。网络新媒体传播的个性化时代已经真正到来。另一方面,在新媒体构建的复杂社会交往过程中,其他人、其他媒体的意见和观点左右着个人的判断和选择,也加剧了多元化观念的对立和融合,常常激发“滚雪球效应”和“群体极化”现象。这就出现了很多媒体的跟风、炒作、传播导向偏离、传播品味低俗，甚至丧失一个媒体应该具备的最起码的社会责任的现象。他们将媒体功能的综合化转向片面的单一娱乐化，认为严肃、权威的新闻，不再需要，一些人甚至认为，在新媒体时代，娱乐可以带动一切，媒体就是娱乐。于是，严肃的新闻往往被娱乐的手法加以软化而包装成“娱乐信息”，新闻越来越故事化、煽情化。表面上看，这种泛娱乐化行为取得了可观的经济效益。但后果是：大众传媒的社会责任感被忽视，严肃的新闻原则遭到了商业逻辑的损害，公众利益也受到市场取向的威胁。 在网络上闹得沸沸扬扬的“杨丽娟追星事件”就是一个典型的案例。 兰州西部商报在2006年4月披露，杨丽娟苦苦追求刘德华12年，杨父为其不惜变卖房产甚至卖肾。从杨丽娟接受采访所说的话中，可以明显地感到她语无伦次，逻辑混乱。从常识判断，一个二十多岁的女孩不工作、不学习，生活被追星所主宰，是不是有一些不正常的心理状态？如果这时我们的媒体能够用引导的态度报道这件事情，并帮杨丽娟进行心理救助，她就有可能走出追星的荒诞光圈。可是，媒体在做什么？网络在传什么？没有人帮助他们，媒体甚至在诱导受众去欣赏一场闹剧。在某些媒体和网络的促成下，2007年3月杨丽娟一家来到香港，去和她的至尊偶像刘德华亲密接触了。果然，在刘德华没有满足杨丽娟进一步要求时，杨父跳海了！媒体又一次沸腾了，杨丽娟事件达到高潮。在媒体上，来自社会各界对于杨丽娟的指责纷至沓来。众多媒体将这个事作为主打新闻来包装，来策划，抢专访、抢头条、抢独家。在注意力经济时代，媒体为了提高发行量、点击率，为了满足读者和受众的猎奇心理，杨丽娟被推上了风口浪尖！其实，善良的受众都能明白，这个时候，杨丽娟需要的是心理治疗，而不是成为媒体上的“明星”、“主角”。可以说，杨丽娟追星悲剧酝酿发生的整个过程，是媒体推波助澜的结果。由此反映出当代大众传媒，尤其是网络媒体在该事件上故意煽风点火，当把一个家庭的非理性悲剧不断加以导演并重新包装上阵时，并不可能在社会心理层面上积累积极价值，恰好说明某些媒体在追逐商业价值时失落了社会责任感和道德价值。 三、网络媒体编辑的职责党的十六大报告指出“坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”，这不仅是对传统媒体的社会责任要求，也是对现代网络媒体的要求。因此，网络媒体必须自尊、自爱，恪守有关互联网传播的法律、法规和章程，坚持提供健康向上的网络信息，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，真正承担起所肩负的社会责任。（一）应承担舆论引导国民的引导责任。与报纸、广播、电视等传统媒体相比，网络媒体有着广泛的受众性，拥有更为广泛的社会服务群体，对当今社会的影响正日益广泛和深远，因此，网络媒体更应该意识到自身肩负的重大社会责任。互联网传播什么，不传播什么，都有一个主张什么，反对什么的问题。无论是新闻网站还是商业网站，都必须自觉遵守国家法律，法规和社会主义道德规范，坚持舆论导向，旗帜鲜明地拥护党和国家的利益，宣传科学理论，传播先进文化，弘扬社会正气，批驳歪理斜说，自觉地为促进三个文明建设服务。（二）应承担参与国际舆论竞争、树立国家良好形象的责任。当今世界，文化与经济和政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。网络媒体是参与国际舆论竞争的重要力量，它在扩大对外宣传上具有传统媒体所不可比拟的巨大优势，应高度重视并积极利用，使其在促进交流，加强国际合作，树立国家对外新形象上发挥重要作用。（三）应承担提供快速、真实信息的传播责任。真实、准确是新闻的生命。网络媒体应以认真、负责的态度，建立起一套规范的网上新闻信息发布、把关制度，严格自律，遵守职业道德，为社会提供真实准确的新闻信息，树立网络媒体的公信力和良好的社会形象。要本着对历史负责、对国家负责、对网民负责的认真态度，把社会责任意识渗透在每条稿件的播发上。对每一条播出的稿件，都要进行导向把关、事实把关、技术把关，保证每条稿件的真实准确。（四）应承担政府和受众之间的桥梁沟通责任。网络媒体上论坛栏目的开设以及留言版功能的增设，使其成为反映社情民意的重要场所，成为政府和受众之间沟通的桥梁。人们就各种重要问题、热点问题进行热烈讨论，向党和政府进言献策，表达出强烈的忧国忧民意识和社会责任感。其间有谏言，也有怨言，但切中时弊，见解独到，为政府提供了决策的参考。（五）应承担起传递严肃文化知识和社会遗产的培养责任。中国网络媒体的受众大部分是18-24岁的年轻人，其中学生居多。因此，中国的网络媒体应该承担起教育和引导青少年健康成长的社会责任，发挥网络媒体非强制性、潜移默化和特有的弹性，不断向青少年网民传递丰富的科学文化知识，并引导他们塑造健康健全的人格。（六）应承担起提供健康有益的休闲活动的娱乐责任。调查显示，就网民上网目的来看，获取信息位居榜首，选择这一上网目的的网民占到46.9%，其次是休闲娱乐，比例为28.6%，可见网络媒体已经在承担着为网民提供休闲娱乐的职能。在这方面，网络媒体有着传统媒体所无法比拟的优势。要抵制那些不健康的娱乐内容，坚决与庸俗、色情等不健康行为作斗争，努力为网民提高积极向上、健康有益的娱乐功能。要担负起这样重大的社会责任,网络媒体在发展和传播过程中还必须坚持：（一）坚持传媒的政治方向。编辑必须遵循“为人民服务,为社会主义服务”的出版方向,遵循“百花齐放，百家争鸣；古为今用，洋为中用”的出版方针,必须遵循“将社会效益放在首位,实现社会效益与经济效益相结合”的重要原则,努力实现国家为出版工作制定的“促进社会主义先进生产力和先进文化的发展,满足人民群众日益增长的精神文化需求”等一系列根本任务。（二）建设社会主义核心价值体系。社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现,是社会主义文化的核心。胡锦涛同志在党的十七大报告中阐明了社会主义核心价值体系的深刻内涵基本要求。这就是马克思主义指导思想,中国特色社会主义共同理想,以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神,以及社会主义荣辱观。要积极编辑出版宣传马克思主义最新成果的读物,宣传中国特色社会主义共同理想的读物,宣传我们的民族精神和时代精神的读物,以及宣传社会主义荣辱观的读物。（三）加强职业道德建设,坚决抵制恶俗风气。在市场经济大潮的冲击下,我国的传媒业也存在着泥沙俱下的情况,尤其是有些网络媒体出现了与和谐社会相悖的低俗、恶搞、泛娱乐化等不良文化现象。高尚的理想,最严谨追求真理的热望,最正确的丰富知识,以及最忠诚的道德责任感,才能将新闻事业从商业利益的臣属,自私自利的追求,以及社会利益的敌对上拯救出来。因此,消除传媒的恶俗化根本途径就是加强编辑的职业道德建设。增强自律意识,用过硬的品质修养和良好的行动筑起一道坚实的“防火墙”,绝不能把适应市场经济发展的需要作为迎合低级恶俗之风的借口与盾牌，让糜烂的精神垃圾腐蚀大众的灵魂，污染社会环境。应当看到,在社会主义市场经济条件下,精神文产品具有商品和意识形态的双重属性,既要讲经济效益又要讲社会效益。要善于从市场的涨落中看到群众的选择,善于从市场的起伏中把握群众的喜好,坚持把社会效益放在第一位,实现经济效益和社会效益的有机统一。（四）信息传播要公开、透明、讲真话,要牢牢把握舆论主导权。最近几年出现这样一种现象,一些舆论监督性事件,对于真相的追究都是由网络或由网民个人发