特制化营销打造客舱服务持续性竞争优势.docx

特制化营销打造客舱服务持续性竞争优势王双武在航空运输服务营销的过程中，够满足心理的尊重；3.客户预期乘务人员能够细心观 察来实现自己对服务的需求；4.客户预期客舱环境下能够有更 加人性化的服务质量；5.客户在享受服务的过程中也在 给航空公司打分，甚至在考虑和比较 下次出行要选择的航空公司。如何处理好客舱环境下的客户 关系，是航空公司客户发展计划和实 施的一个重要环节，但是这种客户关 系的发展和维护绝不仅仅取决于乘 务员的素质，还有一个重要的因素就 是硬件设施的改善和提高。在如何提高和改善服务质量并 超越竞争者的优势方面，我们把服务 质 量 分 为 功 能 性 质 量（funct i onal qual i t y，强调的是在对待客户的反 映、承诺、移情方面的方式方法）和技 术性质量（techni cal qual i t y，强调的 是诸如可视性标识及可靠性服务结 果）。对于功能性质量来说，重点是对 客户的情感、心理需求等提供个性化 的服务，也就是开发和利用有效资源 实行客户定制化服务管理。客户定制 化服务管理不但要求乘务员有高度的责任心和掌握各种不同客户群对空中旅行的服务需求资料，而且航空公司在客户信息化资源管理方面尚 需投入更多的资金和技术，尤其在客 舱硬件设施的改造方面应突出更多 的个性化和人性化的需求。空中旅行 不仅仅是空间位置的移动，作为航空 公司来说，重要的是通过这个平台实 行人文化的营销而提高客户的忠诚 度。相对功能性质量来说，技术性质 量着重关注的是成本效率，它忽视了 对客户的情感和心理需求，只是通过 飞机这个载体将旅客运输到目的地， 空中的服务是一种标准化和程序化 的操作，在客舱硬件设施改造方面尽 量节约成本。作为航空运输企业来说，客户关 系的建立和发展有两个重要的支持 因素，一是航空公司职员对客户在情感方面的投入，即通过有效的沟通和客舱服务是航空公司与旅客之间直接进行消费与服务交流的一个重要环节。在航空公司与旅客之间的 多种接触方式中，客舱服务也被绝大 多数旅客认为是航空公司提供消费 服务质量的最重要的场所，因此在如 何提升客舱服务标准和质量，最大程 度上提高客户满意度也成为航空公 司提升品牌知名度和提高社会效应 的一项重点工作。一、客舱环境下的客户关系和客户消费价值客舱环境是航空公司与消费者 之间就服务产品的价值进行交流和 评价的一个特殊场合，客户关系是否 能够有效地建立、发展和维护就取决 于客舱服务产品的合理设计以及乘 务员如何对服务产品与旅客进行有 效的沟通和推广。在客舱环境下的客 户关系的建立和维护是航空公司获 得持续性客户发展的重要途径，因 此，这种特殊的环境使客户关系呈现 出明显的行业特征，即：1 .客户预期高价格的空中运输必 将有高质量的服务和配套设施；2.客户预期从客舱提供的服务能成本效率服务质量 （功能性） 客户定制化图 1：服务质量运行定位空运商务2009.4 总 239 期9a服务与营销air tra n s p o rt & bu s in e s s 提供个性化的服务满足客户的需求，二是需要技术设备的支持，尤其是客 舱旅客信息化技术管理和娱乐设施 的建设方面应该投入更多的成本（见 图 1）。美国著名营销管理学专家菲利 普科特勒认为客户的价值和满意度 取决于两个因素，即：利益（benef i t s） 和成本（cost s），具体如下所示：价值 = 利益 / 成本 = （功能性利 益情感利益）/ （货币成本时间成 本能力成本心理成本）因此，要最大程度上实现客户消 费价值，就是尽量减少客户的各项 成本而增加所提供的各种利益，功 能性利益和情感利益重点关注的就 是如何掌握一种有效技能与客户进 行沟通，了解客户的心理需求并针 对性地提供个性化服务。建立个性 化服务在一定意义上来说也是如何 创造具有自身特色和品牌的客舱文 化。客舱文化的建立一方面取决于 客舱乘务员的素质形成，另一方面 更依赖于航空公司是否将客舱文化 纳入服务营销体系战略的具体范畴 以及是否采取差异化服务营销战略 改造和提升客舱娱乐及服务设施， 加强客户信息化管理和商业、娱乐 个性化管理。目前国内的一些航空 公司在客舱服务质量管理方面绝大 多数倾向于技术性质量，这在一定 程度上控制了成本效率，但是标准 化、规范化服务并不能满足快速发 展的航空业尤其是随着经济的发展 客户对个性化服务的潜在需求在不 断高涨，这将成为今后影响航空公 司市场竞争和提高客户营销关系的 重要影响因素。务质量的认可和肯定，同时在防范和防止客户与客户之间的冲突和分歧 时，一名优秀的乘务员的处理方法将 会加深客户对航空公司的好感。2. 标准化、规范化服务是客舱服 务的要求，但随着客户群的扩大和市 场对航空公司的选择，个性化服务已 经成为今后航空公司竞争的差异化 产品。个性化服务严格意义上来说就 是人性化服务，通过深入学习、分析 和研究客户预期与航空公司提供的 服务产品的差异来减少或者降低彼 此关系之间的冲突。在兼容性管理方 面航空公司还需投资改善机上娱乐 设施，应引入客户群需求信息分类系 统，增加机上娱乐、商务自助内容。3.建立有效的客户投诉处理和反 馈机制。研究表明，在每 25 位不满意 的消费者中，只有其中一位会提起投 诉，其余 24 位在今后的消费中要么 转移到其他竞争者，要么对不满意的 公司进行不好的宣传。客户投诉就意 味着所提供的服务产品中存在缺陷， 这将提醒航空公司不断去改进和完 善以满足客户的需求，满足市场竞争 的需要。有效的客户投诉反馈机制不 但不会损害航空公司，在一定意义上 来说还将树立航空公司良好的社会 品牌和口碑。二、客舱环境下的兼容性管理在客舱环境下，客户关系的建立 和发展以及客户消费价值的体现离 不开客舱环境下的兼容性管理。如何 建立一个和谐、有序、健康的客舱文 化，是实现客舱客户服务管理和打造 领先服务营销体系的主要内容。客舱 兼容性管理旨在如何采取措施防止 或者防范在客舱环境下的各种冲突。 引起冲突的因素有很多，但是主要来 源于以下几个方面：1 .客户与航空公司之间2.客户与乘务员之间3.客户与客户之间4.乘务员与航空公司之间这些冲突主要是因以上各方因 理解、误解或者认识上的原因而造成 的。对客舱环境下的兼容性管理主 要采取两种有效途径，即：一是如何 采取措施减少或者避免冲突；二是增 加旅客的娱乐服务内容。在以上各种冲突中，客舱乘务员 扮演着相当重要的角色。这种角色的 扮演对于提升航空公司的服务质量 和打造以服务领先为主导竞争力营 销战略至关重要。在打造客舱服务持续性竞争优 势方面，主要从以下几个方面加强客 舱的兼容性管理：1 .客舱兼容性管理的首要工作就 是如何进行有效的沟通。作为服务产 品来说不像实体产品在消费前后都 可以触摸和看见，在消除服务产品与 客户之间无实体性的障碍方面，沟通 成为首要的也是最为重要的工具。有效的沟通将加强客户对航空公司服三、客舱服务持续性竞争优势的建立1 .资产的有效投入将有助于品牌的建设 正如上文所述，为了更加突出功能性客舱服务质量，有助于提高和改 善客舱兼容性管理和客户对航空公司的品牌认知，一方面在于拥有能够空运商务2009.4 总 239 期10服务与营销t空公司自身确实存在这样一些问题，对于能够提出这些意见和看法的客 户，航空公司还应该有另外一套奖励 措施，这样一方面不但能够提高客户 的满意度和忠诚度，另一方面促使航 空公司不断完善和提高客舱服务或 者其他服务，并进一步提高社会形 象。3.信息技术的革新深化功能性服 务质量功能性服务质量的提高一定会 在很大上增加客户满意度，而功能性 服务质量的改进一方面是客舱乘务 员在人性化、人文化服务方面认真用 心去学习和体会，另一方面信息技术 的革新将会从实质上改变现有的服 务程序，在人文化服务领域取得突破 性的转变。电子信息技术在客户管理方面 的应用不仅仅局限于航空公司对客 户的档案管理，随着电子信息技术的开发和应用，航空公司通过给客户发的常旅客积分卡上输入关于该名旅 客的所有个人信息 （包括工作单位、 职位、兴趣爱好、乘机的习惯、喜好食 品等等），在办理值机手续时通过值 机柜台的常旅客积分卡电子信息识 别系统，工作人员自动为该名旅客办 理相应的座位；在进入飞机客舱门 时，安装在客舱门的电子信息识别系 统自动将该名旅客的所有信息传输 到客舱乘务员后台操作面板，并在主 要操作面板上显示主要旅客的重要 级别（可依据积分卡里程数、重要身 份等参数进行分类显示）进行相对应 的个性化服务。该系统的开发和应用 对于提高功能性服务质量和乘务员 选择性地提供个性化服务，提升航空 公司人文化客户管理和维护稳定的 客户关系都将产生巨大的社会作用。 虽然目前尚未开发出这样的电子服务信息系统，但是随着信息技术的发展和个性化服务的提升，相信不久的未来这样的信息技术将在航空领域 得到认可和应用。4.差异化服务影响市场格局的改 变差异化服务是打造客舱服务持 续性竞争优势的重要因素，也是提升 功能性服务质量的一个环节。差异化 服务的大小、特色、内容、程度等直接 关系到客户对航空公司的认知以及 航空公司如何最大限度地实现客户 价值最大化。在客舱差异化服务方面，我们可 以借鉴一下国外一些航空公司的做 法：大韩航空于 2002 年推出一 项旨在为无人陪同的未成年旅客提 供更具亲和力的人性化服务，向父母 保证他们的孩子在旅途中将得到最 好的照顾。在飞行过程中乘务员将记 录下每一个孩子在飞行期间的餐食 选择、心情及其他方面的信息，并以 信件的形式送交给在目的地机场等 候的父母或监护人。这项服务在孩子 的父母中引起了强烈的反响。韩亚航空 1 998 年 3 月组成 的机内魔术师表演组 （fl yi ng magi c ser vi ce），由韩亚航空 70 名客舱乘务 员组成了 5 个组，至今为止，共向 35 万名乘客提供了高品质的新颖独特 的 感 动 服 务 （hi gh qual i t y human touch），包括：脸部彩绘，特别鸡尾酒 服务，拍摄飞行瞬间，空中魔术秀。日本航空头等舱的空中服 务除了提供必需的药物用品器材外， 乘客还可以使用头等舱的绿色竹制 按摩工具帮助按摩脚底。为了防止空中喉咙和鼻腔干燥，（下转第 38 页）表 1：部分航空公司两舱服务水平对比注：1. 资料来源：skytrax官方网站，主要评定航空公司和机场星级标准及服务质量的网站。2. 表中的数字代表旅客评议的星级标准。“5”代表五星级水平（最 高）“，1”代表一星级标准（最低）。3. 该表数据是根据各国旅客依据实际旅行后在网上的调查中得出 的测评。空运商务2009.4 总 239 期12航空公司国泰航空新加坡航英国航空中国南方中国国际综合星级54433值机服务45434优先登机44424到达协助44323机上舒适度55434机上娱乐55434客舱干净状况55434书报杂志45423餐食服务质量55434服务效率55444旅客需求反应55444个性化服务45312语言技能44423a域 外 实 践air tra n s p o rt & bu s in e s s 助他们扩大市场份额，降低经营成本。”布雷克维尔还说：“一些航空承 运人还对我们的递延投递业务表示 了极大的兴趣。这项业务对承运人来 说的确很有吸引力，原因是某些货物 的运输时间如果延长 2448 个小时 的话，将会减少 1 5%的费用。”另一方面，包括 rut ges 货运公司 在内的经营商也在通过增加增值服 务产品来吸引客户。例如，rut ges 公 司的卡车车队中有 90%以上目前都已 配备了温度控制技术。布雷克维尔 说：“这样，我们不仅可以为鲜活产品 采取严格的温度控制措施，也可以为 医疗产品提供这项服务。”rut ges 公司也因为从事高附加 值产品的运输业务而在业内享有很 高的声誉。它的“secur e（安全）”服务 产品可以为客户提供车辆跟踪、应急 反应、风险评估以及风险管理等多项 服务。布雷克维尔说：“如果客户不接受我们关于高附加值货物运输方面的风险评估，我们就会谢绝承担这项 业务。”此外，rut ges 公司在阿姆斯特丹 史基浦机场的仓储业务还通过了美 国运输资产保护协会（tapa）货运安 全要求（fsr）认证。它在受理高附加 值和易损货物运输业务方面所享有 的声誉，也因此得到了进一步的提 高。布雷克维尔说：“我们很清楚，我 们永远不能满足于自己在安全问题 上所取得的成绩，我们仍在不断寻找 更加有效的方法，来进一步加强我们 的警惕性，减少业务风险。”比如，对 于其任何一辆进入俄罗斯的运输卡 车，rut ges 公司都要配备武装警卫随 车押运。在如何化解来自航空公司的关 于降低服务费用的直接压力方面， rut ges 公司或许已经获得成功，但是，该公司很清楚，它仍然需要寻找更加有效的办法来提高其经营效率。比如，针对其所属的由 200 多辆车组 成的车队，rut ges 公司正在想办法最 大限度地减少其碳排放量。据鲍克菲利克斯称，到目前为 止，rut ges 公司所取得的最重要的成 就之一就是，投资购买了 50 多台双 层拖车。他说：“通过这一举措，我公 司在某些欧洲线路上的卡车数量已 经减少一半。每台拖车能够装载 66 个 欧 洲 标 准 托 盘 ， 比 单 层 卡 车 多50%。”另外，rut ges 公司还准备投资购 买碳排量较低的新型车辆。该公司预 计，通过购买新型车辆和对老式卡车 进行改装，其整个车队将在今后五年 里全部使用生物燃料。同时，rut ges 公司还投入大笔资 金，购买先进的运力规划软件，以提 高车队的使用效率。菲利克斯说：“这 项措施实施以