可口可乐与消费者.doc

常 州 工 学 院 设 计 报 告 课程设计题目: 对可口可乐系列产品与消费者心理方面的分析 学 院: 常州工学院延陵学院 班 级: 08营Y/2组 长: 顾旭波组 员: 周澄、张雷、单晨鹏、张款前 言可口可乐系列的产品现如今占全球饮料市场的百分之48左右，在各大的批发商、零售商分别在仓库、货架上看到满满一排都是可口可乐系类的饮料，不管在大街小巷都能看到这个品牌，这个品牌已经彻底的走入了人们的生活中。可口可乐已经有着一百多年的历史，它有着丰厚的文化底蕴。它的口感、式样、包装、广告宣传、营销策略，每每都挑动着消费者购买的神经，随着时间的推移已经形成了大批的忠实顾客。可口可乐这个品牌在时间的长河中没有消失，而且越活越旺盛，它没有走下坡路，而是根据消费者的需要以及每每产生的欲望不断地去满足他们。为什么可口可乐深的消费者们地喜爱？可口可乐这个从一无所知到走出品牌的道路它是如何成功的？它是如何让消费者记住这个品牌的？如何在这个时间的长河中保持强盛的状态？这些都是我们这个团队需要研究的，需要我们去理解，去把握住的我们将采用现成的第二手资料进行采集，分析，整理出属于关于可口可乐核心资料，再根据第一手资料，市场问卷调查，走寻各大超市、批发市场了解可口可乐在消费者心目中的地位，在和购买的消费者进行交谈对可口可乐的看法，记录在笔记本上进行一手资料的收集。研究这个课题让我们这个团队更加的了解这个可口可乐在这个市场中的影响，也对我们对这个饮料市场的探索有了进一步的了解，针对这个课题也对团队的默契得到了进一步的提升。关键字：可口可乐 消费群体 广告 包装 式样 名称 消费心理等 目 录一文化背景的介绍4二产品与消费心理4第一节可口可乐品质与消费心理4第二节可口可乐名称与消费心理5第三节可口可乐广告设计与消费心理5三营销策划与消费心理的关系5第一节广告宣传与消费心理5第二节公关效果与消费心理6四 、结语7一文化背景的介绍可口可乐背景介绍：可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率。可口可乐这一奇妙的液体，是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大人-约翰潘伯顿发明的。但真正能使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。他们提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，按可口可乐公司的要求生产及品质保证，允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。1923年 Robert WWoodruff，也就是Coca-Cola历史上最重要的人物之一，成为Coca-Cola的CEO，他开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时向地想要Coca-Cola都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。Woodruff还开始发展Coca-Cola的国际业务，主要是通过出口，在二战后紧接着的几年中，Coca-Cola占有了近70%的可乐市场。1981年， Robert Goizueta被选为可口可乐公司的CEO时。Goizueta上任后的第一项行动，就是发表了1200字的战略声明，提出可口可乐公司要进行显著的变革，把重点放在美国软饮料市场的增长上。1982年，可口可乐改变了广告主题：Coke is it。Goizueta觉察到影视业的增长潜力及其与市场营销的协同作用，可口可乐在1982年收购了哥伦比亚电影公司。Goizueta说，可口可乐将成为“在饮料业和娱乐业中都具备强势的企业”。可口可乐还对装瓶网络做了改变，到1985年，可口可乐属下的装瓶厂只生产可乐产量的11%。在1986年，可口可乐公司购回了他最大的两个特约经营权，即Beatrice和JTLupton公司。这两家公司的获得，使得可口可乐自身的拥有的装瓶产量从11%提高到38%。80年末，可口可乐公司建议它的特许协议应该由“Master Bottle Contract”来代替，降低固定的糖浆价格和可口可乐商标特许权费。到89年底，新合同覆盖了大约70%的美国可口可乐产量。78年到89年之间，新合约下的装瓶商经历了可口可乐糖浆价格约60%的上涨。二产品与消费心理第一节可口可乐品质与消费心理可口可乐在中国各地开设20多家生产厂，生产商只要求可口可乐提供每瓶可乐的03l的原浆，另外9969的水、碳酸、砂糖、香料等原材料都能在当地采购、调配。另外，为了迎合中国消费者的口味，可口可乐一改“给世界一杯可口可乐”的风格，根据中国市场的特点，不断扩大其饮料品种，从乌龙茶到新时代风格的水果混合饮料、高热量的能量饮料，甚至到最古老的饮用水都有可口可乐的影子。 可口可乐的口感自从二战开始至今，深受广大消费者的喜爱，每次都挑动着消费者的神经，产生购买欲望，直至产生购买的行为。这个品牌的口感已经潜移默化的影响着大批的消费者，让顾客对这个品牌的忠诚度，已经达到更高的地位，产生了一大批对该产品的忠实粉丝。第二节可口可乐名称与消费心理品牌传播方面，可口可乐在当初的标志中就定名为“可口可乐”。 Coca.Cola的中文译名可谓煞费苦心。为了能使产品为中国入所接受，公司特请在伦敦任教的精通语言文字、谙熟消费者心理的华裔设计中文译名，苦思良久后译成了经典的“可口可乐”。该译名采取了双声叠韵的方式，音意双佳，读来琅琅上口，同时显示了饮料的功效和消费者的心理需求。简单易懂的名称，能让消费者在最短的时间内记住这个名称，能够让消费者在选择该商品的时候，让消费者记忆中有你产品的一席之地，那么品牌走向消费者的心中只日可待了。第三节可口可乐广告设计与消费心理可口可乐的包装设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之感，即充分体现出了液体的流动特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛，整个设计充满诱人的活力。三营销策划与消费心理的关系第一节广告宣传与消费心理富有中国特色的广告是刺激当地消费者购买欲望的最佳途径了解瞬息万变的市场变化，结合中国特色制定行之有效的推广策略是可口可乐的一大优势。其中最令人称道的当属可口可乐的新年“阿福”广告。它将中国的传统文化符号和可口可乐的品牌特征完美结合。是可口可乐本地化推广策略的成功之作。2003年春节期间，人们在电视上看到了可口可乐的新广告：一个富有中国特色的北方小村庄覆盖着新年的冬雪，一对可爱的小兄妹正在贴对联。可是门太高了，他们使劲也够不到，雪团掉下来砸在他们脸上爸爸妈妈听到门外的声音，走出来鼓励小兄妹加油。美味怡神的可口可乐令小兄妹终于想出了办法。最后全家一起在新年的鞭炮声中欢庆新年。市场上人们在选择经济实惠的大瓶可口可乐时，发现那对贴对联的兄妹正是泥娃娃“阿福”，他们不再抱大鱼，而是抱着可口可乐给大家拜年。第二节公关效果与消费心理良好的公关形象能够使可口可乐在中国不断发展壮大可口可乐在中国展开一系列公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象与促进中国企业改革等等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，它都积极地去做，以为其塑造良好的中国公关形象创造条件。(1)赞助体育活动。体育与饮料有着不解之缘，可口可乐借助体育活动树立其饮料形象。作为奥运会赞助商，可口可乐一直都有赞助中国运动员的活动。可口可乐(中国)饮料有限公司先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了6届奥运火炬接力活动，包括2004年6月9日奥运圣火第一次在北京的传递活动。此外，可口可乐(中国)饮料有限公司已发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”。可口可乐还在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运主题广告、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动不仅拉近了奥运与人们的距离，同时使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的干家万户，让可口可乐的品牌知名度大大提升。(2)赞助教育事业。可口可乐公司也在大力注重中国教育领域的公益活动，十分关注教育事业，积极赞助了许多推动教育、扶贫助学的项目，其中以对“希望工程”的捐助最为显著。可口可乐不仅先后捐建了56所希望小学、100座希望书库和30个希望网校，而且员工们也身体力行地成为希望工程的志愿者，负责希望学校的义务教学工作，并定期与学生进行沟通和拜访。为了使所有可口可乐希望学校的管理和教学水平提高，可口可乐更为学校校长和老师们举行培训，帮助他们成为当地的教育先锋和骨干力量。可口可乐公司还在各地资助大学特困生和其他教育项目，如与中国青少年发展基金会、中国青年报社创立“新中国第一代乡村大学生”奖学金，帮助边远山区走出的第一代大学生完成大学学业。这样，可口可乐通过和各地的教育部门、青基会和团委合作，与各地方政府也建立了良好的合作关系。四 、结语可口可乐拥有者100多年历史，它迄立而不倒的原因有很多。首先它的口感深受广大消费者们地喜爱。品种繁多，例碳酸型、果汁型、茶饮料等。产品的本身，能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱、和偏好，它的外观时常挑动着消费者心悬，让其在众多产品者显得比较醒目。为其做了大量的广告的宣传，明星代言，在广告中体现出了青春、朝气，气氛比较旺盛。还有些植入性的广告在电视剧和电影中串联，不断地引导消费者去认识这个品牌，不断刺激消费者得购买欲望。在各大饮料中，你都能赢得想要中的奖品。最近又和移动公司联合，充值移动，赠送450美汁源果粒一箱或者几箱，各大企业强强联手，起到互相宣传的效果。消费者追求的是内在的需求与品牌的满足感。消费者首先是满足的该品牌的使用价值和获得该商品价值所带给自己的满足感，在畅饮该品牌，同时获得了该品牌对自己的满足感，让消费者满这个产品买的放心，用的时候放心。消费者接受该品牌的信息，通过广告对自身神经的反复的刺激，以及购买及使用的认同感，周围人群的潜移默化的影响，别人拥有的，你在内心也想使用该商品等情况。从一个无知不被众人多认同的产品到时间的磨合中产生被众人认同的品牌，一方面需要历史的冲刷，另一方面需要被广大消费者认同。可口可乐这个品牌要在今后长久鼎力不倒，要不断地创新出更多的口味，不断满足消费者得内在需求，而且质量要把握住，不能为了降低成本而削弱原材料，而让广大的消费者失望。强大的品牌需要更有效的营销策略来针对客户，使消费者在潜移默化的，让他们变成更加中忠实的粉丝。附录1 饶晶. 从人类学视角看可口可乐免费派送活动 J. 重庆邮电大学学报（社会科