县域经济市场.doc

1 前言1.1 县域县域经济是国民经济最基本的区域经济单元，是我国经济全面健康发展的重要组成部分。迄今为止，县级城市所迸发的经济活力为世人瞩目，很多县级城市已成为国内外知名品牌的发源地、聚集地和诸多海内外上市公司、民营企业领袖的诞生地。县级城市也日益成为跨国公司及国内大中型企业的必争之地，成为跨国公司深耕中国、延伸触角的发展首选和投资设厂、铺展销售渠道的新选择，在抗击金融风暴、启动中国经济新一轮增长的今天，作为民营经济最活跃的经济单元，县级城市极有可能成为中国经济增长的动力之源。无论是县域的人口和地域规模，还是其经济总量所占的比重，县域经济的地位日益突出。随着一二线市场的渐趋饱和，营销终端下沉，县域市场越来越受到关注。据权威统计显示，全国70%的人口分布在县域，其gdp总值占全国的50%，巨大的发展潜力和国家各种利好政策的导向，给县域市场注入了蓬勃的生机和活力。据中国县域市场研究报告中揭示了2010年中国县域市场的三大趋势：趋势一：生存性消费占据主导地位 发展型和享受型消费日益提升受经济条件所限，县域居民仍以生存型消费为主，调查显示中等收入水平的家庭，每月花费主要集中在饮食、住房、子女养育和教育文化等方面，尤其是饮食花费比例较高。同时，被访者在其它方面的花费，对日用品、服装的提及率较高。随着经济水平的提升，县域居民的消费意愿也在发生着变化，据调查，中等收入家庭最希望在交通出行、住房、教育文化和娱乐休闲方面得到改善。调查还显示，中等收入家庭未来一年最想购买的耐用品中，家庭汽车位居首位，数码相机或摄像机、笔记本电脑和手机这些电子类产品依次抢占前四席，这种现象说明社会经济的快速发展，县域居民收入水平不断提升，消费观点也在发生着变化，他们已经意识到及时准确地掌握信息的重要性，同时，通讯费用和通讯工具价格的下降也激发了县域居民对通讯消费的积极性。趋势二：按需消费是主体 大超市大卖场是主要的购物渠道只买需要的东西，依赖实用性经验”依然是大部分县域居民的购物习惯，但也不乏小众群体（如年轻人和收入较高的居民）追求名牌消费。据对花费10-30分钟去购物的居民的调查显示，“看情况，有需要就去”的人达40%，“每周一次”的占29%，“每周2-3次”的占17%。且每周集中购物的消费者在购物环境中停留的时间较长，表明厂商需要注重铺货、货架排放的细节，方能赢得县域市场。县域居民消费档次的提高，促使对消费环境的要求提升，县域居民的消费场所已由过去热热闹闹赶“乡村大集”等传统通路转到交通快捷便利的大超市大卖场，原因是买到的商品质量有保证，价格合理，购物环境好，营业时间长。趋势三：电视是影响最大的主流媒体截至2008年3月，中国县域拥有2.2亿多电视家庭户，占全国家庭总量的62%，电视作为大众传媒信息的载体在县域独具传播优势。调查显示，电视广告是影响县域居民消费习惯的重要因素，17.6%的被访者完全收看电视广告，是电视广告的既有忠诚受众，75.6%的被访者持选择性收看态度，是电视广告的潜在受众。从收看的电视节目方面来看，县域居民更经常在本地电视台收看新闻及新闻访谈、天气预报等贴近生活的自办节目以及国内电视剧，同时，较少在本地电视收看综艺节目或娱乐节目。从收看电视节目的时间来看，县域居民在平日和周末收看电视节目的时间多集中在19:00到22:00，与城市人口相比，县域人口日间的生活节奏较慢，中午休息时间成为第二个收视高峰。研究发现，这一时段的广告量还远未饱和。县域研究作为新兴的研究领域，无论从消费者角度还是市场营销角度，都具有重大意义。中国县域市场研究报告旨在深化对县域市场的探索，洞察县域市场的商机，为企业拓展县市场提供切实的数据和理论依据。也为企业主、广告主和品牌主入驻县域市场提供了有力的依据。案例1海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。1、竞争对手分析目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95，在个别城市已达到99，而调查显示的县域冰箱拥有率是227，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，县域市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，ii速占据了国内约20的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为丰的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外，日前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到，只有抢先占有县域市场，爿能占得市场先机。通过市场调查，我发现县域家庭现有的冰箱品牌十分杂乱，有许多品牌在城市几乎看不到，但在县域却有一定的市场2、渠道策略2.1县域是个庞大的市场，如何建立自己的终端网络，将整个县域市场“网”在其中是一项艰难的工作。家电的营销渠道一般分为这几种，经销制、自建销售渠道、代理制和专业家电连锁。“。海尔的渠道模式是自建网络为主，开始重视县域市场的冰箱网络建设以来，海尔可以鼓励各零售商主动开拓网点，并给于一定的优惠政策。由当地的经销商负责租赁场地，海尔负责按统一的专卖店形象规范来装修，专卖店必须遵照海尔的规定专卖海尔其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售。22县域居民居住分散，分布范围广，交通不便。根据调查中的统计数据，约有269的农民家庭希望能很方便地购买到冰箱产品2.3采取多种物流方式。节约原材料是企业的“第一利润源”、提高劳动生产率是企业的“第二利润源”，而建立高效物流系统则是企业的“第三利润源”。物流作为“第三利润源”已为成熟企业所关注。海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库，但是面对县域市场地域广、居住分散的特点，要完全使用自己的物流中心和仓库则需要投入大量的资金进行建设，且不容易管理。现存的渠道物流、价格体系已经不易控制，窜货现象严重，费用居高不下，这样渠道利润空间变得更加小。以前重视一、二级市场，现在开始在三、四级市场加大开拓力度。“。建议在三、四级市场使用多种物流方式，采用第三方物流公司和经销商自主负责相结合。这样减少费用适当增加经销商利润，有利于增强经销商的投入热情。2.4建立经销商的洋细档案。包括卖场的面积、地点、经销商的个人资料和发展历史、经销商经营的产品种类及销售状况。这样可及时了解经销商的经营状况和同类产品的竞争情况，然后制定策略。2.5对经销商提供培训。帮助经销商科学地分析市场，提供技术和营销的培训。在h常的合作运行中，业务员还要加强对客户的培训上作。这罩不光是对营业员等人的培训，甚至还要选择合适的机会和条件对经销店经理进行培训。对店内工作人员，可以培训本公司的企业文化、导购礼仪、导购技巧、积极心态建设等实用技能；而对于经销店经理，则可以培训行业动态、营销管理、店面布置、战略规划等拓展认识。“。所以，对企业来讲，能够为每个新丌发的县级经销商做一次非常细致而又有针对性的培训，不仅可以拉近公司与客户的心理距离，而且可以通过该经销商全体人员对本公司的认同，进而带动全线产品的销售。3、促销策略1促销策略贴近农民，做农民式促销1)海尔公司主要采取了一对一的人员促销和有特色的营业推广。县域冰箱市场是一个买方市场，仅有适销对路的产品、适当的价格、方便购买的销售渠道还不能激发人们购买冰箱的欲望，我们还必须通过一系列促销活动进一步刺激消费者的需求，促成购买行为。这就要求“推”式促销与“拉”式促销必须同时进行，相互配合，相互补充。为此，根据这种要求我们在实施在一对一销售和4、公共关系策略1公共关系策略海尔，真诚到永远县域消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个食业在县域将永远没有市场。冈此在开展一对一促销的同时，还十分注重与农民建立起良好的公共关系，塑造自己良好的公众形象。通过从事一些公益事业，赢得农民消费者的对海尔冰箱好感。例如：1)建立海尔冰箱样板村，与村共建农民公用设施j为样板村提供科学种田、种地知识讲座等；赢得农民消费者的好感。2)专门为等边远不发达地区设计生产物美价廉的冰箱，上门销售，在农民消费者中间建立“海尔就是农民朋友”的形象。3)企业用爱心去关心、回报社会。通过海尔工贸在老年节慰问孤寡老人、救助县域贫困失学儿童等活动，显示海尔文化中善良、富于爱心的一面。这些行为赢得了善良朴实的县域消费者的赞同与钦佩。4)利用海尔冰箱大篷车队送电影下乡，送科普读物，组织符合当地文化民俗的文艺演出，传播海尔企业文化，树立起海尔品牌形象。2建立品牌信任度建立品牌信任度是公共关系策略的主要问题“。对于县域家庭，冰箱是家庭中较为贵重的耐用消费品，购买频率很低，消费者做出购买决策通常谨慎，对于他们而言，能够减少购买风险的唯一途径就是购买值得信赖的品牌。这就需要企业在农村消费者中建立品牌信赖感。县域消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者，否则这个企业在县域将长期没有市场。因此企业开发县域市场要不惜重会建立起良好的公共关系，塑造自己良好的公众形象。在市场调查的基础上，建议海尔冰箱事业部进行公益事业活动。如：建立海尔冰箱样板村，与村共建农民公用设施：通过在老年节慰问孤寡老人、救助县域贫困失学儿童、奖励县域大学生等活动，显示海尔文化中善良、富于爱心的一面，通过这些行为赢得了善良朴实的县域消费者的赞同与钦佩；利用海尔冰箱大篷车队送电影f乡，送科普读物等，传播海尔企业文化，树立起海尔在县域的品牌形象。部分公益活动已经实旋，取得了良好的效果。5、建立全新的服务理念当前县域市场售后维修服务工作还很薄弱，农民普遍反映县域家电维修网点少，维修收费高，维修人员技术水平低，维修备件不足等等，这不仅给农民生活带来不便、也直接影响了冰箱的销售。但是由于我国县域覆盖面广，农民多以散居为主，加之有些地区交通不便，使售后服务成本增大，企业一时难以承受。目前企业探索开拓县域冰箱市场，可以以巡回维修小分队形式深入县域，一方面为农民解决维修的燃眉之急，一方面在服务中扩大自己品牌的知名度和美誉度。面对县域消费者受观念、文化程度及地域等因素的影响，服务理念及方式相对城市要有较大的改变。开展全方位服务，首先要使县域消费者明白企业能向他们提供什么服务，如何提供，提供的原则是什么，使消费者从感性上事先认识企业的服务体系。对于县域冰箱市场，服务的重点要从售后服务转到售前服务上去。售前服务是实施全方位服务的一项重要内容，其根本就是企业要事先了解用户对产品各方面的需求，并通过各种形式予以解决“”。企业可向县域用户提供诸如售前咨询、24小时电话热线、向县域消费者邮寄产品图片、定时巡回举办活动，让农村消费者对商品的用途、性能、特色、使用方法以及使用过程中所需注意的事项有所了解。遇到其他品牌的问题，也能认真解答，农民通过促销人员的热情服务对企业的品牌产生亲和力。售前服务不解决，售后服务再好，一般很难引起县域消费者的青睐。6、营销策略的整体相互作用在策划海尔冰箱县域营销策略时，我认为要实现所确定的市场目标，必须综合发挥营销组和的作用，单靠促销、或价格、或产品都无法达到海尔冰箱提高县域市场占有率的目标。因此，在全面市场调查的基础上，首先确定适合县域市场的产品和服务策略，“喜”和“福”两个系列冰箱产品在县域市场供不应求证明所确定产品策略是正确的，通过减少不必要功能降低生产成本，通过一对一直接上门销售减少销售费用，保证两个系列的冰箱价位在低价位档次和中价位档次，适应农民对海尔冰箱价格的预期，也使海尔冰箱在县域市场得到价格上的竞争优势。一划一上门入户促销将渠道功能和促销有机结合起来，充分发挥海尔县域冰箱价格上的优势，辅以营业外推广手段，使海尔冰箱在短期内在县域市场的占有率有了较大的提高7、市场竞争特征分析根据以上影响因素的分析，基本上可以总结出未来两年县域冰箱市场将会出现以下新的特征：1生产企业之间的竞争将在规模竞争的基础上实行品牌竞争，价格、服务、促销等多因素成为市场竞争先决条件。竞争将主要集中在原规模较大的企业与新兴集团企业、合资企业之间展开。2市场需求重心依旧集中于县域地区，新品种带给市场的冲击波较大。3行业生产速度开始放慢，宏观经济手段管理进一步加强。4相关产业进一步发展，像信息咨询、策划、宣传媒体等方面出现火热势头。 案例2近年来，移动通信市场用户数持续增长；居民收入水平的上升，中、低端资费套餐方案的引入是驱动移动通信市场持续增长的主要因素。分地域来看，移动公司在乡镇、村庄的优势更为明显。某省县域移动电话市场目前用户普及率与拟购率较低，但县域人口众多，新增潜在用户约2/3来自县域，移动公司应高度重视对县域市场的开发与争夺。县域移动电话市场的特点，决定了移动公司在开拓县域移动电话市场时面临巨大的挑战：县域地广人稀，要做到广泛的网络/网点覆盖，需要巨额的网络/网点投资；县域潜在用户收入较低，对终端价格和通话资费较敏感，较高的终端价格和通话资费是影响其使用手机的关键因素；联通较实用的市场拓展策略/资费政策，具有较强的竞争力，它赢得了部分县域潜在用户的青睐；县域市场各地差异较大，增加了移动公司市场工作难度：需要针对不同区域/地域市场的特点，制定不同的县域市场投资额度与拓展策略。面对上述挑战，移动公司应在确定县域市场拓展总的原则的基础上，重点搞好四项工作。总的原则是，在控制成本的基础上，有效拓展县域用户市场，以保持领先的市场份额。四项工作是：基于各地区网络建设现状与市场发展的需要，因地制宜地投资建网；坚持一乡镇一厅、大力发展村代办点的渠道建设方向，但在渠道建设与整合中同时要注意处理好二方面的关系：移动与传统的经销商的关系，以及应对联通对渠道的策反；在控制财务风险的基础上，移动可在部分地区加大赠送终端的力度；同时，为应对联通与网通，移动可隐蔽地收购竞争对手赠送给客户的手机；重点调整 免月租费用单向收费小区计费或对其进行组合，以推动低收入地区潜在用户入网。移动在开发县域市场的同时，也要注重对年轻人市场的开发。调研表明，某省移动通信市场年轻用户目前规模较大；在新增用户市场中，一半以上为年轻用户；年轻用户是有较高发展潜力的优质客户，移动公司应高度重视对年轻用户群的开发与争夺。移动公司目前在年轻用户群中占据市场主导地位，享有明显的竞争优势，尤其是动感地带品牌在年轻用户群中很受欢迎。为有效开拓校园学生市场，移动公司应在深入了解校园学生特点的基础上，重点搞好三方面工作：合适手机的手机价位、适宜的资费套餐方案（含数据业务）是赢得用户的基础；针对校园学生潜在用户可推出750元（低档手机）、500元（优惠购机）、 0元（话费捆绑）三个档次的手机终端。针对校园学生潜在用户，除了传统的语音通话和增值业务外，移动可重点推广联络性和休闲娱乐类数据业务，以增加资费套餐方案的吸引力；在营销渠道上，移动可采用自有渠道与代理渠道相结合的方式进行营销，充分利用学校人流量集中的特点，发展学生代理。在新业务/服务信息宣传媒体的选择上，移动除了考虑传统的电视、广播等媒介外，应针对学生自身的特点，加强通过报刊、手机短信、互联网、人员推荐和海报等媒介渠道的宣传；就市场推广方式而言，充分利用当前的热点话题，充分调动社会相关方面，营造激动人心的、深度互动的体验环境是市场拓展成功的关键。案例3山东省聊城市阳谷县邮政局阳谷县地处鲁西平原，黄河北岸，聊城市南端。连续两年多来，阳谷邮政局无论是业务发展规模，还是员工的精神面貌，都发生了很大的变化。截至年底，以收入绝对值、计划进度、同比增幅、收支差额绝对值及增幅五项指标全市第一、全省领先的优异业绩跻身全省邮政一类县局。截至年月底，该局累计完成业务收入占年计划的，同比增幅，提前个月完成收入计划已成定局，这是该局连续两年提前个月完成市局下达的收入计划。该局被市局授予“全市邮政系统先进单位”，局长陆忠被授予“全市邮政系统优秀共产党员”。去年，省公司专门将其经验进行提炼并刻成光盘在全省推广，至此，阳谷局成为全省县域邮政发展的一面旗帜，陆忠成为带领县域邮政跨越发展的创业典范。今年“三大营销战役”打响以来，阳谷局在局长陆忠的带领下再创佳绩，各项战役完成情况均居全市第一位3 企业成功开发县域市场的建议长期以来，我国生产、流通发展重城市而轻县域，导致农民的需求得不到充分满足，严重影响了县域经济的发展和农民生活水平的提高与生活质量的改善。当然，如果充分重视和拓展县域市场，将改变这一局面，并有助于我国新县域的建设。我们则要探讨，企业要想在开发县域市场中取得成功，需要在哪几个方面下功夫。3.1 重视县域市场，构建县域市场经营思想县域市场需求是社会总需求的重要组成部分，拓展县域市场有利于国民经济持续、快速、健康发展。国务院明确提出要大力开拓县域市场，扩大企业产品销售。作为各级政府，一方面加大了改善县域的基础设施的力度，如改造县域电网、改善县域交通及通信设施等；另一方面颁布了许多减轻农民负担、增加农民收入的政策，为企业开拓县域市场提供了较好的政策环境和诸多便利条件。由此，县域市场发展的内部、外部环境条件日见完备，投资环境日益成熟。当前，国内城市市场日趋饱和，竞争越来越激烈，商家的利润率越来越低，故巨大的尚未开发的县域市场将是企业争夺的下一个重要目标。显然，企业不能等待县域市场发育成熟、农民收入提高以后再去做市场，而是要把县域市场与城市市场当作同等重要的市场看待，构建起县域市场经营思想，主动且具创造性地开拓、“催熟”县域市场。3.2 调研县域市场，了解县域消费者需求状况市场调研是企业生产经营销售的基础。企业要重视县域市场调研工作，深入细致地研究县域市场，了解县域市场营销环境，了解县域消费者的需求状况、消费观念等。具体方面包括：（1）调查县域市场营销环境。主要了解当前政府对开拓县域市场有哪些鼓励政策，县域消费者的年龄结构、购买力状况、消费习惯与方式，县域市场上主要存在哪些未满足的需求，哪些是县域市场最急需的需求等。（2）了解县域市场的消费环境。除了基础设施外，尤其要弄清产品的使用情境。（3）了解县域居民的消费水平。即要了解农民能够接受的商品价格，以及哪些商品适应农民的收入水平。（4）了解县域居民的消费心理。即要了解县域消费者的消费习惯、消费偏好及审美情趣等。只有这样，企业才能对县域消费者的购买行为进行研究，根据县域市场的特点调整产品结构和产品组合，开发适销对路的产品，选择恰当的市场细分标准对县域市场进行细分，准确选择企业的目标市场并准确进行市场定位，并创新销售方式来满足县域消费者的需求。3.3研制并开发适合县域市场产品作为企业管理者，要看到县域市场的特殊性与农民需求的特殊性，不能认为把在城市饱和了的产品，甚至积压滞销的产品推向县域就行了。企业应在县域市场调研的基础上研制、开发适合县域条件的产品。3.3.1 企业应生产适合县域生活及县域自然环境产品由于县域经济条件和居民素质的制约，县域市场对产品的要求在于：突出产品的功能性和实用性，不太注重产品的外在形式、包装及精神享受；讲求产品质量好，在数量与质量之间，明显更看重数量。因此，产品要突出价廉、实惠，包装不过分追求豪华、高档，功效不过分要求多样化，且与县域的自然环境、物理条件相适应。产品的功能简单，还可降低其成本和价格，并使其保养、维修更为简易。目前，拓展县域市场的产品项目，除开一些日常生活用品外，主要是以家用电器为代表的耐用消费品。以家电类产品为例，开发县域市场，产品技术含量要贴近县域消费者，减少产品中不必要功能的设置，以免功能多余造成闲置和浪费；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；考虑县域家庭家电使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。比如电压由于线路、设施方面的原因时高时低，呈不稳定态，这就要求向县域市场供应的电器产品具有宽电压适应性。县域居民由于居住分散，不利于公共电视接收线路的铺架，农民对电视机便有了与城市不同的要求。这些都是企业需要考虑的因素。3.3.2 产品价格定位要与县域消费者收入水平相适应虽然县域改革20多年，县域居民收入有了很大程度提高，但与城市相比仍有很大差距，加上县域居民