(营销)伊卡璐草本精华系列洗发露营销策划.doc

. . 辽宁工程技术大学 工商管理课程设计报告 题 目 伊卡璐草本精华系列洗发露 营销策划 教学单位 工商管理学院 专 业 市场营销 班 级 市场营销 05-2 班 学生姓名 曹 凤 学 号 0510180201 指导教师 高晓倩 . . 摘要 这篇文章是针对宝洁公司伊卡璐洗发露的新产品伊卡璐草本精华系列所做 的营销策略策划。洗发露市场竞争十分激烈，为了维护伊卡璐洗发露在洗发露 行业中的地位，推出新品是势在必行的，并且要有一套总体的营销策略做保证。 文章对宝洁公司，伊卡璐洗发露做了简要介绍，进行了市场环境分析、消费者 分析、竞争对手分析，并根据分析结果，制定了产品、价格、渠道、促销策略。 关键词：策略；分析；伊卡璐；产品 . . . . 目录目录 引言引言.1 1 1.1.公司及产品简介公司及产品简介.2 2 1.1 公司简介.2 1.2 产品简介.2 2 2方案分析与设计方案分析与设计.3 3 2.1 环境分析.3 2.2 竞争对手分析.4 2.3 消费者分析.4 2.3.1消费者动机分析.4 2.3.2影响购买的决定性因素.5 2.3.4消费者的媒体接触点.5 3.3.市场细分市场细分.6 6 3.1 市场细分.6 3.2 消费者定位.7 4.4.产品策略产品策略.8 8 4.1 新产品开发策略.8 4.2 包装策略.9 5.5.价格策略价格策略.1010 5.1 定价目标.10 6.6.渠道策略渠道策略.1111 7.7.促销策略促销策略.1414 8.8.总结总结.1515 9.9.参考文献参考文献.1616 . . 引言引言 中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过 个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过个，这么多的企业， 正以各种方式拼抢总量大约多亿人民币的消费市场。在这种激烈的竞争 形势下，如何成功推出新品洗发水，这无疑已成为各大洗发水生产厂商其企业 生存发展中亟待解决的一个问题。本文从宝洁公司的新产品-伊卡璐洗发露的 营销策略入手，对洗发水市场进行细分，确定目标消费群，然后对即将推出的 新产品进行定位，符合“回归自然，返朴归真”这一潮流趋势，利用 4p 理论制 定完善而严密的价格体系、分销策略和促销策略。在分析方法的选择上，本文 力求将理论运用与实施检验相结合，将定性分析与定量分析相结合，务求将其 作为一个整体纳入逻辑和历史的分析中去。 1.公司及产品简介公司及产品简介 1.1 公司简介公司简介 始创于 1837 年的美国宝洁公司(p&g，procter & gamble)是世界最大的日 用消费品公司之一，公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。全球雇员近 11 万，在全球 80 多个国 家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品 畅销 160 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护 理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 2002-2003 财政年度，公司全年销售额为 434 亿美元。在财富杂志 2001 年 4 月评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 75 位，全美排 名第 23 位并被评为业内 最受尊敬的公司。2002 年在财富杂志最新评选出 的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企业 第七。 2001 年、2003 年，宝洁耗资 119 亿美元收购了分别在美国、欧洲是 位于市场占有率第 二，仅次于欧莱雅的染发类品牌伊卡露、威娜，使美容 护理产品占宝洁全球总收入的比 重由 2001 年的 18提高到 2003 年的 . . 28，达到 1222 亿美元，直逼欧莱雅 2003 年全球 140 亿欧元的总收入。 1.2 产品简介产品简介 对于世界各地数百万的女性来说, “伊卡璐”就是美丽发色和健康秀发的代 名词。1931 年, 伊卡璐的染发产品在美国首度推出后，不断突破求变，在发展 的七十多年中创造了多个值得炫耀的经典。 伊卡璐不仅在染发方面取得突出的成就，在洗护发方面的成绩同样令人瞩 目。二十世纪七十年代是一个标榜自我，强调快乐的时代。 “回归自然，返朴归 真”成为了潮流。伊卡璐凭借对市场的敏锐触觉，开发了纯天然草本精华洗发 露，从此开辟了一条天然之路。它那馥郁清新的香味一经上市就一举夺得美国 香料协会大奖，这也是迄今为止获得这一奖项的唯一洗发产品。而简单、透明 的包装, 独树一帜, 无一不流露着大自然的气息。时至今日, 伊卡璐草本精华系 列因为其独特定位，成为洗发护发领域中的另类经典。突破平凡，追求最“in” ， 这种独树一帜的风格逐渐成为一种生活态度，一种专属于伊卡璐的独特个性。 2008 年，全新上市的伊卡璐草本精华系列，延续品牌自然独特的个性，提 出畅享愉悦生活的新主张，从自然出发“悦享”非凡生活。快快加入伊卡璐 “悦享族” ，生活就是你想要的“悦享受，悦快乐”全新世界。 . . 2方案分析与设计方案分析与设计 2.1 环境分析环境分析 国内洗发水品牌将维持全国性领导品牌、区域性强势品牌、差异化细分市 场品牌与假冒伪劣品牌的基本格局，这四类品牌就目前中国大陆市场而言都有 各自非常清晰的目标消费群与相对稳定的发展空间。在一级城市以及发展比较 好的大中城市，消费者品牌消费心理已经十分成熟，并且这类消费群属价格不 敏感型的，因此洗发水的全国性品牌，区域性强势品牌之所以存在是不完全市 场竞争的产物与中国经济发展的必然产物。其三是差异化细分市场品牌。中国 的市场是如此之巨大，中国的消费现状又是如此之复杂，细分洗发水市场品牌 有着巨大的生存空间其四是假冒伪劣品牌，不管我们愿不愿意，洗发水巨大的 市场容量，丰厚的利润空间必然在很长一段时间内吸引一些不法商人铤而走险， 加上中国大陆落后地区强烈的地方保护主义政策，假冒伪劣洗发水品牌在目前 以及今后一段时间都会有强大的市场，并且主要会向广大的农村地区渗透。认 识中国市场目前的这一基本品牌格局，有利于企业在制定战略时充分把握中国 大陆市场环境，从而有的放矢的操作市场。 2.2 竞争对手分析竞争对手分析 脱普公司从营业额上来说发展势头还不错，但这是在纵向上与自己的发展 历史相比较的，如果把公司的发展放在横向上比较，无论是外资先进企业还是 国内一些同行业厂家相比较，公司的发展速度和效益不是最好的，如果与国内 同行业的知名大企业相比较，公司在规模上、技术上、经营业绩上等方面差距 就更大了。同时脱普公司的产品始终是区域性地方产品，比如脱普系列洗发水 只是在东北销售较好，其他地区销售呈下降趋势，再加之还有很多地方未开发， 也就是说脱普公司没有一支产品能够成为全国领导品牌，中央电视台广告也因 此一直未上。 2000 年，脱普公司推出“花香 5”焗油洗发露，希望通过这支具有市场竞 争力的产品投放全国市场，架构销售渠道，市场开发成功后将公司其他产品沿 . . 着这销售渠道进入那些未开发的市场。 脱普已经先后有 3 种洗发水面市，分别是脱普复活双效洗发水、脱普植物 派洗发水、脱普柔亮洗发水，这三个品种洗发水在市场上一直不温不火，脱普 植物派洗发水由于是透明概念的洗发水，所以是单效，并非洗护二合一，洗过 后如不用护法素，头发会出现干涩的现象，因而脱普这个品牌的洗发水市场形 象一般。 新配方洗发水是针对女性消费者，特别是年轻女性，取一个女性化的品牌有 助于产品被目标消费者接受。花香 5（forshine5）品牌直接说明了该洗发水富含 铃兰、玫瑰、鸢尾花、茉莉、玉桂等五种花卉精华，有一目了然的效果。同时 forshine5 这个英文注册商标的含义是为了亮丽。 （没说出脱普对你的影响，以及 它对你的优劣势） 2.3 消费者分析消费者分析 2.3.1 消费者动机分析消费者动机分析 为什么消费者要买洗发水？ 首先，消费者购买洗发水是为了满足生理需要， 是某种意义上的功能需求； 其次，使用品牌洗发水是消费者为突出个人品位、 追求个性的一种表现。 消费者购买过程分析 如果消费者带着信息来购买产品，那么，卖场的气氛、产品的陈列情况以及 促销员的介绍将对消费者的购买行为产生巨大的影响。因为洗发水是同质化的 产品，容易受品牌的知名度、美誉度的影响 2.3.2 影响购买的决定性因素影响购买的决定性因素 经过市场调查，我们发现洗发水的产品功效是促成消费者购买的第一因素， 而消费者购买洗发水的重视点主要是以下十点： （1）去头屑 （2）柔顺营养 （3）洗护合一 . . （4）气味好 （5）去痒 （6）防止脱发 （7）某种发质专用 （8）防止分岔 （9）焗油功能 （10）乌发黑发 在功效相差不大的情况下，品牌、价格和促销品成为购买的重要因素。 决定因素之一：洗发效果是消费者最重视的。决定因素之二：品牌知名度是很 重要的； 决定因素之三：价格和促销赠品是有说服力的。消费者心目中的洗发 水应该是：洗后效果好，包装精美，有促销赠品，有一定知名度的价格适当的 产品。 2.3.3 消费者的购买洗发水的地点消费者的购买洗发水的地点 消费者的购买洗发水的地点： （1）便利店（袋装洗发水为主） ； （2）超市； （3） 商场； （4）量贩店； （5）洗化专卖店； （6）批发市场零售摊床 2.3.4 消费者的媒体接触点消费者的媒体接触点 通过消费者访谈，主要是购买的决策者的媒体偏好和习惯，我们界定了一个 媒体的选择范围：电视是必须的，户外广告、以及终端促销广告的十分必要的。 这些广告对消费者购买洗发水的行为有一定的影响。 . . 3.市场细分市场细分 3.1 市场细分市场细分 宝洁公司主要根据消费者追求的利益进行了市场细分。所谓消费者追求的 利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同 利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法。因为消费者使用某种产品， 往往是出于不同的目的，追求不同的利益。如果能准确的把握消费者追求的不 同利益，从而有针对性将产品的诉求的重点放在消费者追求的利益上，往往能 起到很好的效果。 洗发水市场更是如此，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的 作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使 用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许 多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。 经过市场调查，我们发现消费者购买洗发水的重视点主要是以下十点： 去头屑，柔顺营养，洗护合一，气味好，去痒，防止脱发， 某种发质专用，防 止分岔，焗油功能，乌发黑发。 从目前市场上的洗发水功效来看，基本上都是满足了消费者的几个重视 点，但从各种洗发水的诉求点来说，并非涵盖消费者的所有的利益点，根据我 们收集的资料，目前市场上主流洗发水的诉求点（主要卖点）主要分为三大类： 首先，乌发黑发和调理滋润头发的主题是本年度洗发水产品诉求的主 流。近几年染发热潮兴起，以滋养润发为主题的商机突现，各大新老品牌都抓 住消费者希望洗发护发品具有全面营养头发功效的需求，争相推出系列产品。 各商家还抓住大部分东方人希望头发乌黑润泽的传统心理，同时推出乌发黑发 产品。 去头屑仍是洗发水产品的重要诉求点之一。 海飞丝广告宣传中永恒 不变的主题就是去头屑，潘婷的清爽洁净系列，强调有效防止头屑和头痒的出 现。丝宝集团新推的风影宣传的是头屑的根本解决之道。事实上，去头屑产品 . . 针对的消费群体主要是油性头发的人群，他们和干性头发的人群形成截然不同 的需求，尤其是白领阶层，头屑的尴尬使他们对去头屑产品有强烈而迫切的需 求。 防脱止脱、促进头发生长是第三大诉求点。这一独特的卖点是产品能 够在市场占据相当份额的法宝。随着各种洗头水品牌争相抛出他们的重头戏， 并绞尽脑汁构思与众不同的新卖点，具有保健功能的新型洗头水将会异军突起。 但是我们发现只有少数几家厂家将香味作为产品的卖点。洗发水的香 味是消费者购买洗发水的一个重要因数，虽然这个需求大多数洗发水厂家已经 意识到，在洗发水中都有香精成分，但很少厂家把洗发水的独特香味作为产品 的一大卖点来包装产品推向市场。伊卡璐看到了这一点，同时在技术上加以改 进，它馥郁清新的香味一经上市就得到了美国香料协会大奖，这也是迄今为止 获得这一奖项的唯一洗发产品。从而把这个为消费者所追求的利益点作为新产 品产品独特的卖点推出。他主要满足消费者以下几个利益点： 滋润发丝，柔亮秀发，迷人垂直，预防脆弱分叉，绽放健康亮泽，远离毛躁， 去除头屑。 3.2 消费者定位消费者定位 对香味特别敏感、有留香持久要求的消费者为 18 岁35 岁的青年女性。 . . 4.产品策略产品策略 4.1 新产品开发策略新产品开发策略 伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而 成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获美国香料协会大奖。新颖独特的透明包装， 突出产品的天然纯净。产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分 及动物副产品提取物，能被微生物分解。 2008 年，全新上市的伊卡璐草本精 华系列，延续品牌自然独特的个性，提出畅享愉悦生活的新主张，从自然出发 “悦享”非凡生活。快快加入伊卡璐“悦享族” ，生活就是你想要的“悦享受， 悦快乐”全新世界。 伊卡璐草本精华产品系列共有 5 个品种，分别是： 伊卡璐 clairol 草本精华水润派对水润洗发露：兰花椰子精华，让干枯受损 的秀发加入水润派对吧！你就会拥有如此柔嫩的秀发-秀发生机勃勃，盈润亮泽 -缺乏水份的头发无地自容，皆因每丝秀发都加入到水润派对中的滋润配方，加 上兰花与椰子精华呵护，让秀发如丝般柔顺用法：湿发后，用我揉出丰富泡沫， 然后用清水洗净，让秀发心情享受水润 伊卡璐 clairol 闪烁演绎柔亮盈润洗发露 ：西柚珍珠精华，让秀发远离干 涩黯淡，演绎超越平凡的闪烁之美秀发盈润亮泽，演绎超越平凡的闪烁之美不 平凡的你，又怎能允许秀发干涩黯淡，疲惫无光？让秀发盈润亮泽！注入蕴含 西柚与珍珠精华的柔亮配方，激发秀发的闪耀光彩。超越平凡的闪亮，轻易俘 获每一寸目光。 伊卡璐 clairol 直感诱惑垂直顺滑洗发露：金银花蚕丝蛋白精华，为秀发带 来垂直顺滑的直感诱惑-秀发生机勃勃，盈润亮泽。蕴含金银花与蚕丝蛋白精华 的滋润配方，在清洁的同时，让秀发迷人垂直。 伊卡璐 clairol 赏心悦色护色亮彩洗发露：蚕丝蛋白玫瑰精华，令染过的秀 . . 发健康亮泽，更加绚亮，秀发生机勃勃，盈润亮泽。蕴含蚕丝蛋白配以玫瑰精 华的护色亮采配方，染后的秀发绽放健康亮泽，绚丽心情无可抵挡。 伊卡璐 clairol 草本精华告别脆弱强韧修护洗发露：薰衣草蚕丝蛋白精华， 是帮助有效减少脆弱头发的柔韧力量，秀发生机勃勃，盈润亮泽。蕴含薰衣草 与蚕丝蛋白精华的强韧配方，让每一丝秀发健康而坚韧。帮助预防脆弱分叉， 秀发从此活力不断。 4.2 包装策略包装策略 包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便 利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装 好后，生产过程才算结束。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过 对产品的包装要达到以下效果：显示产品的特色和风格，与产品价值和质量水 平相配合，包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便，包 装设计应适合消费者心理，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定 等。伊卡璐草本精华产品的包装设计专门请了著名的设计师设计，更加符合青 年女性的审美观念。目前市场上洗发水一般有 4 种包装， 750ml、400ml、200ml。 . . 5.价格策略价格策略 5.1 定价目标定价目标 为了使大多数 1835 的女性消费者喜欢并且认为伊卡璐草本精华系列物超 所值，赢得一定的细分目标市场，使伊卡璐草本精华系列在其中比脱普公司的 “花香 5”焗油洗发露、丝宝集团的舒蕾等洗发水有价格优势。以强有力的促 销活动鼓励伊卡璐产品的中间商、零售商，使 70%以上中间商、零售商认为销 售伊卡璐草本精华产品有丰厚回报，从而乐意向客户推销伊卡璐草本精华产品。 伊卡璐公司针对女性消费者求廉的心理，制定非整数价格，尽可能在价格 上不进位。 ，把伊卡璐 200 毫升洗发水的价格定为 17.6 元；将伊卡璐 355 毫升 的价格定为 32.6 元，在直观上给女性消费者一种便宜的感觉，从而激起女性消 费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。 . . 6.渠道策略渠道策略 伊卡璐公司在决战终端的战略思想引导下，引进了全国战略连锁系统的概 念，所谓全国战略连锁系统，主要指跨国经营或在省内深具发展潜力的仓储式 商场和连锁超市，他们多为连锁系统，门店为跨省经营，为了系统本身的成本 优势，往往价格、谈判、促销、采购都是由系统总部统一控制，他们要求的进 价、费用、帐期是大部分代理商无法承担的 仓储式商场最能满足一站购物需求，调查显示，87%的消费者曾 在那里购买食品，而 60%曾购买日用品。其次是超市，曾在那里购买食品的人 有 85%，购买非食品的有 46%。 ”在主要城市，大卖场和超级市场占快速消费 品销售额的 43.4%，其中大卖场则占 45%。在新兴的销售渠道的购物次数的增 加，以及在新兴销售渠道里花费金额的增加。这很大程度是由于大卖场和超级 市场能提供给购物者越来越多的便利。主要体现为他们持续增长的店铺数量， 以及满足了购物者能在一个渠道里完成购买食物和非食物，这一点与传统的渠 道有所不同。 目前伊卡璐公司认定的全国战略连锁系统有 （1）大润发 （2）沃尔玛 （3）乐购 （4）好又多 （5）普尔士玛特 （6）北京华联 （7）上海华联 . . （8）上海联华 （9）上海农工商 （10）麦德龙 （11）家乐福 （12）时代超级购物中心 （13）新一佳 （14）万客隆 （15）易初莲花 伊卡璐公司在结合自身情况后认为，地级市经销商代理制加全国战略连 锁系统直供制更符合伊卡璐公司对伊卡璐草本精华系列上市目标，伊卡璐公司 希望能继续将伊卡璐洗发露作成全国性品牌洗发水，并且希望通过伊卡璐草本 精华洗发露的上市进入以往没有开发的市场，以此架构渠道，从而将伊卡璐公 司其他产品沿着这渠道进入市场。而这种渠道设计符合公司的这种营销战略。 示意图 这种销售模式主要将销售渠道分成两部分，第一部分，在地级市这个区 域里，公司将产品销售至经销商手中，给与经销商一定的支持，由经销商将产 . . 品分销到各级渠道。这是出于以下考虑： （1） 节省大量的人力物力； （2） 借助当地经销商的渠道销售公司产品，销售面广，渗透力强； （3） 给予经销商一定支持，但是经销商是买断销售，公司与经销 商风险共担，从而一定程度上降低公司风险； （4） 资金回笼快，有利于公司发展。 第二部分，对于公司认定的全国战略连锁系统，公司决定直销，同时 由当地经销商代送，每月底按经销商送货金额给予经销商一定的代送费。 这样操作有以下这些好处： （1） 渠道短，反应迅速； （2） 服务及时；（3） 价格稳定， 促销到位；（4） 控制最有效； （5） 符合零售渠道发展的趋势。 同时要做好如下工作： （1）选择好经销商 厂家在选择独家代理总经销商时，要考虑经销商的市场覆盖能力和与 下级经销商的关系，同时也不可忽视经销商的信誉和对厂家的忠诚度。 （2）合理确定总代理商的销量任务 厂家在给总代理商定目标时，不可盲目加量，因为一个区域一个品牌的市 场容量有限，如果厂家以年终丰厚的返利作引诱，当本地市场无法消化这些量 时，越区销售造成的窜货便在所难免。 （3）防止总经销商截流利润 相对于多家代理而言，区域总代理制容易出现总经销商截流利润、政 策放不下去现象。这样一方面会造成产品市场价位高居不下，失去竞争力；另 一方面又会影响下级经销商的利益，挫伤其销售积极性。 （4）加强终端网络控制 由于是独家代理，厂家对销售通路的控制能力相对较弱，容易受制于 总经销商，其主动权基本是掌握在经销商手中。因此，厂家除做好总经销商工 作之外，要灵活使用一些措施牵制经销商，更重要的是销售人员要深入终端做 好市场，逐步培育和开拓自己的销售网络，通过对终端市场的控制来避免受制 于总经销商。 . . 7.广告策略广告策略 找明星代言广告，借其影响力来增加产品销售，这一招几乎已成了化妆品 广告策划里固有的操作模式。品牌间相互较劲，谁比谁请的明星红，谁比谁付 的出场费多，没请到大明星的努力请大明星，请到大明星的还得去请更大明星。 正所谓“星大无止境，只要肯花钱” 。可是人们渐渐发现，未必是谁当红就一定 广告效果好，有的品牌所找的明星不一定适合自己产品的特色，头重脚轻、喧 宾夺主、东施效颦、牵强附会等等，都是明星们容易犯的错误。而且，时间一 久，那一张张烂熟于心的面容也很难让观众留下深刻印象，缺乏新意，甚至会 有点腻味。 于是这个时候，一则伊卡璐广告