第三章 广告策略的创意发生.doc

第三章 广告策略的创意发生题 记：知道怎样善用自己的聪明，那就是大智。 （英）王尔德问 题：创意先行？还是策略先行？创意和策略之间存在怎样关系？有哪些著名的广告策略理论值得借鉴？关键词：策略第一节成功策略中的创意要素一、策略创意的概念广告策略是一个常见的概念，综合来看，广告策略是市场营销策略的组成部分，广告策略创意是广告计划的组成部分。广告策略的重点在于广告活动的目标或定位上，而广告策略创意的重点在于广告所要表达的内容上，是广告沟通传播的核心概念。广告策略创意是创造性的表现整个广告策略的一个非常重要的环节。广告策略创意是指广告主在一定的广告目标前提下，在广告创意及广告表现中，对消费者的利益需求和价值体验的一种回应和满足。从这个意义上讲，广告创意策略是一种双重的功利性的理念主张，既要满足消费者的利益需求，又要实现传播者（包括广告主和广告代理商）的广告目标。二、策略中的创意要素什么样的策略算是成功的、有创意的策略？即成功的策略创意的特质是什么？他们又具备了哪些特定的创意要素呢。（一）从消费者利益角度出发消费者利益点的确认是广告策略创意的一个重要环节，目的是让有关产品和品牌的利益主张符合消费者的所需所想。1明确的功能获取产品利益2独特的价值体验品牌利益品牌利益就是品牌所提供的消费者利益。品牌利益就是一种长期、稳固的消费者利益，它包含了除产品利益外的消费者需要的更多方面。（二）从传播者利益角度出发1目标导向性促销功能，是广告得以生存和发展的原动力。广告创意的最终目的就是促进销售，受众通过对广告创意的认知，产生购买意向，更早发生、更多发生指牌购买行为，从而提升销售量。优秀的广告策略创意在激发消费者的即时性购买冲动，从而直接促进销售方面；在巩固与提高品牌忠诚度，从而保证品牌的销售稳定与长期增长方面等，都具有明显的优势和作用。2拓展延续性俗话说，万变不离其宗，对广告创意来说，这个 “宗” 就是广告策略。广告创意不是纯主观的艺术创作，不能随心所欲，信马由缰，它必须在广告策略的指导下，在事先确定好的主题概念的规范下进行创造性的思维活动，并通过创意的物化形式广告作品，将广告信息准确地传达给目标受众。这一点也是广告创意与艺术创作之间最大的区别。广告策略创意是一个核心的创意，也称为大创意（big idea），这个中心主题应该能为以后的广告创意提供足够大的涵量与宽容量，有纵深发展与横向拓展的预留表现空间，从而构成广告运动的整体性和一体化。3因地制宜性成功的广告是与文化紧密结合的广告。而在与文化结合的过程中要进行文化定位。文化定位首先着眼的是广告能否和公众及其心智相适应。广告占据不同的文化区域、选择不同的文化类型、明确受众目标。人们长期生活在一个文化区域的环境中，共同享有这一种文化，自然会接受这种区域文化的教化，因此居民的心理、性格、行为必然带有区域文化的特征。而广告就应站在公众的立场上，把握广告对象的多重需求，找准其心理期待。广告人在创意策略的时候，也应该考虑当时当地受众的期待视野，考虑到受众的思想观念、道德情操、审美趣味和接受水平。在广告活动的众多环节中，媒介策略也是整个广告策略的一部分，它受制于广告活动中的整个策略概念。在当前的传播环境下，消费者被铺天盖地的各种信息团团围住，信息接受疲劳造就了他们碎片式的信息接受方式，对任何媒体几乎都是浅尝辄止。而不断涌现的新媒体使得这一形式雪上加霜。为此，很多公司提出了“创意媒体”的概念，它就是创意性思维在媒介策略当中的集中体现。第二节 策略创意理论一、一般性策略一般性策略（generic strategy）传播该品类商品通识性的信息，以增加消费者对某一类产品的一般性认识，提高该类产品的总体销量，以扩大整个品类的市场来增加自身的销量。这一策略适用于某一领域中的领导性品牌，通常它们在自己所从事的领域内已经占据了垄断地位或者明显的优势地位，不需要考虑竞争因素。对于处于从属或者跟随地位的品牌，这样的策略并不合适。因为品类市场扩大后的最大受益者，往往是目前市场份额最大的品牌。居于次要地位的品牌如果采用一般性策略，即使在品类市场扩大后也不会是该策略最大的受益者，因而往往会有“替他人做嫁衣”之恨。二、优先申明优先申明（preemptive claim）通过宣传品牌的差异点来预测或战胜竞争对手。与你竞争的品牌可能提供相似的利益点或者具有相似的功能，但它们没有宣传这些利益或者属性时，这就成为你的专属。这一策略的应用往往是在产品的导入期或成长期。因为在成熟期以后，各品牌之间的竞争已经非常激烈，对自己与对手已经了解得比较清楚，能够用于与对方进行区分的差异点如果还没有被强化或呈现，那么可能也就意味着这是消费者不需要的。要做到“优先”，需要敏锐的洞察力和卓识的远见，在对手尚未清晰认识到这一利益点的价值时通过法律或是广告将它变成自己品牌的专属。三、USP理论20世纪50年代，时任达彼思广告公司董事长的罗瑟瑞夫斯（RosserReeves）在实效的广告（Reality in Advertisement）一书中首次提出了USP（unique selling proposition）理论， 对后世影响深远。USP理论认为多数具有实际效果的广告创意都包含了一种共同的创意原则：“用各种广告手法挖掘并且放大隐藏在产品中有时甚至微不足道的差异，并将这些符合消费者利益的差异以消费者乐于接受的方式传达出来。” 这一理论在自己拥有的差别之处不能被竞争对手轻易赶上的时候最有用。独特的主张（unique）、明确的概念（proposition）和实效的销售（selling）是这一理论的核心。独特的主张是指产品需要提出其它竞争者未曾提出或不能提出的方法主张。明确的概念是指这一独特的主张最终要表述为带给消费者特定利益的说辞，它不是单纯的语言表达，更不是苍白的自我吹捧，而是实实在在让消费者能够感知并认可的概念。实效销售中所主张的“实效”与“有效”并不相同：广告信息为受众所接触并引起了他们的注意，就可称之为“有效”；而“实效”则需要在上述基础上最终使受众达成购买行为。四、品牌形象论20世纪60年代，品牌形象理论由大卫奥格威首次提出。品牌形象理论主要包含以下基本要点：1.塑造并维持高知名度的品牌形象是所有广告活动最主要的目标。2.任何一则广告都是对品牌的长程投资。3.塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能要重要得多。4.广告创意应运用形象满足消费者的心理需求。5.系统性的品牌形象投资更为经济。五、定位理论1969年，美国营销和广告专家艾尔里斯（Al Reis）和杰克特劳特（Jack Trout）首次提出了定位理论。定位理论的基本内容包括：1.使品牌在目标受众心目中占据一席之地是广告活动的基本目标。2.通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置。”“第一”是最短的进入人心智的途径。3.广告创意不必要刻意的表现产品功能的差异，而是必须表现出品牌之间的区别。六、ROI理论20世纪60年代广告大师威廉伯恩巴克根据自身长期的广告创意经验提出了ROI理论。该理论认为关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼性（impact）是一则优秀的广告必须具备的三项基本特征。1.关联性是指广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切关联。2.原创性可能是广告人，尤其是创意人最关注的一点。3.震撼力是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。七、共鸣理论该理论(resonance approach)是20世纪80年代在美国广告界出现并广为应用的理论。该理论依赖目标受众对这种品牌的喜爱或者肯定的记忆或者感觉，通过珍贵的难以忘怀的生活经历以及人生美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目标消费者内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立其目标对象的移情联想从而产生互动的传播效果。第三节 创意性策略的发生过程一、欧涂尔的策略三点法美国4A协会的约翰欧涂尔（John OToole）提出，在决定策略时通常需要思考三个方面的问题：1你的竞争者是谁？为了将自己的品牌与他人进行区分，我们需要了解其它的品牌究竟在说些什么。除了了解直接的竞争对手外，往往还需要了解潜在的竞争对手。尤其是在一个品类当中处于领先地位和优势的品牌，竞争往往来自于替代品而不再是同品类中的其它品牌。2你的目标消费者是谁？在这次广告活动中的目标消费者来自竞争品牌，还是全新的非消费者，抑或是相关产品的其它消费者？这几类不同的消费者在广告传播过程当中需要完全不同的策略。之后我们需要利用人口统计学指标（如年龄、性别、职业、收入、家庭状况等）和心理指标（如VALS）来对他们进行划分。但是这些抽象的划分并不能使文案和创意人员产生非常具体的感知和联想。因此在划分了目标受众之后，我们在与创意人员进行沟通时往往还需要将他们具体化，具象为身边可感知的一个活生生的人物。3你想让他们知道、理解和感觉到什么？在广告中，事实和情感都可以是传达给消费者的内容，在不同种类产品的广告中，也有不一样的广告内容。在品牌感觉至上、产品特性趋同的今天，情感利益点往往比理性利益点更持久。在进行了上述三方面的思考之后，我们才能够得出广告策略，为后期的广告创意指出明确的方向，不至于在一开始就走错方向。二、麦卡恩爱瑞克逊公司的角色扮演法麦卡恩爱瑞克逊（McCann-Erickson）公司认为策略的产生必须基于对目标消费者的充分认识。在这一过程中我们要以消费者的身份来回答前六个问题，最终再以广告人的身份回答最后一个问题。1.我们的目标消费群体是谁？给他们一个关于生活方式或态度的简要描述，包括一些人口统计学指标，但这对于很多产品而言并不重要。区分消费者、重度消费者、非消费者、竞争品牌消费者等，了解其它产品或服务在使用中的关系。2.在目标消费者的心智当中，我们处在一个什么样的位置？包括他们不知道我们、他们知道我们但是不用、他们更喜欢用别的品牌，因为、他们不理解我们能做什么、他们的使用量不足等等。3.在目标消费者的心智当中，我们的竞争对手处在什么样的位置？对竞争对手的描述使用第二个问题中同样的方法。4.我们希望在消费者的心目中处于什么样的位置？产品被定位在什么样的状态？产品是最好的选择，因为现在他们知道产品将要做。5.对消费者的承诺是什么，什么是大创意？陈述广告活动中主要的观点。不是一句广告口号或者这个阶段的收尾语，而是一个用简单语言表达出的创意，它能够用简单的表达涵盖整个广告活动，并成为收尾语的原则。6.支持点是什么？从消费者利益的角度去详细论述并增强第五个要点。建立起大量的事实来支持你的大创意。7.广告的调性是什么？决定一个适当的调性：温暖的、注重家庭价值、震惊、高科技、冷静的陈述事实、温和的歉意、荣誉等等。三、福特科恩和拜尔丁公司的策略模型福特科恩和拜尔丁公司以情感/理性为横坐标、重要/不重要为纵坐标，创立了以下的策略坐标（见图3-3-1）。不同的产品在这个坐标中处于不同的象限，它们的消费者具有不一样的选择标准：有的消费者的购买决定基于理智而有的基于情感；有的购买决定需要深思熟虑，有点或许根本就不用动脑筋。因此制定广告策略时，需要将它们放入其中进行考虑。第一象限：深思熟虑并充满理性。这一类策略认为消费者通常需要大量的信息，因为这一类产品往往非常重要，与理性和逻辑密切相关。比如汽车、房产、电脑等产品就属于这一类。对于它们而言，长文案、特殊信息或者现场演示都会起到良好的效果。第二象限：情感至上。这一类策略并不需要很多特别的信息，但是需要在态度和感受上做足功夫，因为这类产品往往是与使用者的自尊联系在一起。比如珠宝、时尚服饰、化妆品等产品往往需要这类策略。引人联想的画面、梦幻般的视觉表达、抒情的文案是这一类广告成功的要素。第三象限：习惯