2007环球艾菲奖获奖作品解读.doc

2007艾菲环球获奖作品解读 韩纪扬 编译艾菲奖之所以成为世界广告界的最重要奖项之一，是因为它是以广告效果为主要评审依据，彰示的是广告最真实的成果。艾菲环球奖证明了在世界多样化市场中，广告所表现的实力，获奖者展现的广告战略、创造性和品牌观是具有世界水准的。艾菲奖于1968年由纽约美国营销协会发起，至今除了总部纽约举办的艾菲环球奖外，还扩展到了五大洲，分设了34个国家/地区的艾菲奖。艾菲中国奖设立于2003年。2007年度第39届艾菲环球奖，于6月17日在纽约揭晓在“经营信息最佳效果”项中，全球各4a集团所获金、银、铜奖的总数分别为：wpp27个，奥姆尼康26个、阳狮20个。另24个奖被各独立代理分享。在“最有效媒体代理”项中：浩腾和starcom mediavest各得10个、mindshare8个获“艾菲环球”奖的条件是，作品必须曾在4个以上国家和2个以上地区投放过的。今年符合此条件获奖的仅两家。一是阿姆斯特丹cayenne communications bv为佳能所作的游戏时间（金奖），一是伦敦智威汤森为kraf的philadelphia奶油干酪所作的philadelphia有点儿仙味（铜奖）本届全球4a集团获奖总数排名为：李奥贝纳11个、智威汤森9个、恒美6个、李岱艾3个（全金）。最受关注的“全场大奖”，通过6名候选者的激烈竞争，最后，大奖评审们一致通过颁给李岱艾旗下的media arts lab。作品是为苹果电脑公司所作的电视广告得到一台苹果机。对于这个大胆表现mac与pc等计算机同类产品进行对比的广告，大奖评审团主席j巴特勒评论道，“它处理得幽默、优雅和真诚，并没有陷入公然诋毁对手的泥沼”。担当广告片中两个角色的，一是美国搞笑节目的主持，一是喜剧演员，他俩以率直风趣的调侃，隐喻苹果机具有比其他各种机型更方便有趣，且不宜受病毒感染的优点。广告播出后，引起强烈反响，互联网上争持不下的辩论，以及对此广告本身的争议，反而提高了mac的知名度。市场份额提高了42，创下了销售的历史纪录，大大增强了企业的文化影响力。以下仅选获奖作品中之金奖作品，以飨读者。非裔美籍类乔丹be休闲服 广告主：“乔丹”代理：纽约威登+肯尼迪策划：daniel cherry iii艺术总监：jesse coulter创作指导：twaterbury、kproudfoot目标提升“乔丹”品牌知名度，重振2005年下滑的乔丹休闲服系列的销售。1、摆出推广乔丹休闲服更明确和更有说服力的理由。让迈克尔乔丹的生命力和影响力更具现代性和文化底蕴；2、在核心消费者、时尚业和商业界中，突出城市服装类，增加媒体频率和加强舆论；3、“乔丹”系列服装的销售率至少要提高30，使客户乐意接受休闲服装，最终促成购买。构想制作推介休闲服的mv,其中有三个乔丹运动队队员参加。为突出乔丹的年轻时期的活力，拍片地点选在他的出生地、城市嬉皮文化的标志纽约布鲁克纳区。使乔丹休闲服与受众在本土的生活方式和体验和谐一致。要继续使“乔丹”与嬉皮文化连系在一起，但又不失去品牌与运动为一体的传统。成效1、230”题为be的mv，连续13周保持在mv排行榜前十名中。2、广告播放达5750万次并获得国家电视台的购买。在学生返校的低潮期间，虽广告投入最低，却获得了同行业中的最高销售额：耐克为2410万美元，而锐步仅990万美元。3、服装销售首次超过了运动鞋。乔丹休闲服遍布零售柜台，销售率达70，超出最乐观的预测。英菲尼特在黑人中广告主：英菲尼特（infiniti汽车）主代理：the true agency创作指导：christopher davis目标自infiniti投放到美国15年来，还从未进入非裔美国人市场，现在，虽然他们的教育水平、职业技能、购买力和高档消费都已增强，但大多数非裔美国人仍不知“infiniti”是什么，为此必须：1、把infiniti推介到非裔美国人社会；2、增强非裔美国人的购买意愿；3、建立有意向购买者的数据库；4、提高对非裔美国人的销售比例。构想通过对非裔美国人的广泛调查，确定了品牌宣传要体现：对艺术的重视；对美好愿望的尊重和理解；体现黑人对其文化与成就的自豪感和赞赏。“infiniti走近黑人”的活动，从座谈对话开始，首先通过5位充满幻想的黑人艺术家从谈创作连系到infiniti，如表现力、人性化、形象性、空间等。成效访问者超过每月7000人的预计，总数达404002人次。销售额大大提高。汽车类 mini covert 广告主：美国mini ，mini cooper代理：butler, shine, stern & partners创作总监：john butler、mike shine目标让已购买了mini汽车的人，通过丰富的活动、深化的承诺和进一步的参与，掀起对品牌狂热的激情。构想搞一次“解码”广告活动，此活动只有mini的车主才能参加。解码方法如同詹姆斯邦德在碟中谍使用特工般手段那样。首先，给车主发出电子邀请函，当他们在指定网站注册后，就会收到一盒解码工具包，内有解码的透字板、红色眼镜和读字孔板，利用这些工具，寻找在杂志广告中隐藏的网址，那是引领车主赢取奖品或参加活动请柬的网站。这就是“covert”的全过程。成效covert活动，使传播率超过了目标的75，参与度增加21。3500多位车主参与了在8月举行的首届mini全国东西海岸车旅的公路集会。快餐类1-888-gomcwakeup 广告主：麦当劳（大芝加哥区）主代理：李奥贝纳美国创作总监：tony katalinic1-888-gomcwakeup是一种免费的、旅馆式的提醒呼叫服务，它能把芝加哥地区的消费者唤醒，到麦当劳去享受美味的早餐。目标重振2005年以来衰退的早餐销售额：加强芝加哥地区消费者与早餐之间的纽带，让消费者感到麦当劳是他们唯一的、熟知的品牌。构想人们早晨醒来并不都会首先想到麦当劳，去考虑“今天早上去麦当劳吃什么？”的，这就需要我们替消费者操心，用电话来提醒他们。但这电话里的声音，并不是麦当劳职员的，而是你事先选中的某个芝加哥名人的，这是你最崇拜喜爱人的亲切关怀之声。成效至2006年9月24日止，1-888-gomcwakeup已接受服务申请达62020人。这是预测的7.6倍；2006年销售额增长7.4（日增长36），毛利增长8.8（日增长52）麦当劳芝加哥区5年多来，销售额增长了8，超过了麦当劳全国的平均增长率。农、工、建筑类 勇士牌新型拖拉机 广告主：新荷兰（北美）代理：colle+mcvoy创作总监：dave keepper目标提升具有111年历史的新荷兰这一拖拉机品牌知名度，增加新荷兰市场份额5；使经销商对新荷兰形象的满意度提高10、构想为了制造出达到未来目标的拖拉机，改变传统拖拉机广告的俗套。是至关重要的。新荷兰的广告看上去必需是独一无二的；为了表现现代感，把拖拉机放在自然生活环境中：荒凉的，非传统背景中既有沙漠也有北极冻土，拖拉机被近距离放置，它的每个部件都引人注目的清晰地表现了出来。调查显示，当拖拉机广告表现收割或工作时，受众注意力是在场景而不是拖拉机。新荷兰拖拉机这种非同寻常的安排，不仅使机器成为主角，也具有了超前的意味。成效市场份额增长9，经销商满意度提高27新产品/服务类新型剃刀bodygoom 广告主：飞利浦norelco（北美）主代理：恒美（ddb）纽约艺术指导：january vernon为了要成功地推销既能剃胡又能修饰体毛的新型电动剃刀bodygoom，就不得不涉及难于启齿的男体修饰问题。这是个把身体修饰从私人行为变成公众话题的非常巧妙而有趣的创意。虽然广告预算仅有37.5万美元，但销售目标却是高标准的完成了。平面文案：“现在您可以想剃哪里就剃哪里了。”饮料/非酒精类 外星的索求（喝牛奶了吗 ） 广告主：加利福尼亚奶制品加工部代理：goodby, silverstein & partners创作总监：jeff goodby艺术指导：feh tarty目标策略上，要从“必备”转向“必饮”。重新评估牛奶的价值，改变人们对牛奶的态度。从健康的角度进行再思考。1、要使加州的牛奶销售比全美的销售有明显的增长，至少达到0.25；2、还牛奶“有益健康”的地位，进行年度跟踪调查验证。构想这是对1993年开始的“got milk?”(喝牛奶了吗？)大型宣传运动的翻新。为促进消费就必须重新激发喝牛奶人群并把“对您有益”向有趣和重要的方向引导。然后，以新的面貌推出人所熟知的产品，就象过去没人知道它那样，从科研的角度，来说明牛奶的营养成分、医疗效果和一般性常识，如牛奶能有助睡眠、复原肌肉组织、美容等等。如何让人们重新认识这司空见惯了的牛奶，就必须要利用惊奇效果来引起注意，为此，电视系列广告的创意就是：在遥远的某星球上，因缺钙致病撹得心神不定的皇臣们，得知地球上有一种能治百病的白色魔液，于是派了两名使者来到地球，找到了名叫“da iry”的魔物实际上是头加州奶牛，他们手捧地球指南，向da iry求教如何获得魔液，但奶牛无动于衷。成效宣传活动6个月期间的一周内，加州牛奶销售额便平均增长了0.25，而全国的平均增长仅为0.003；消费率增长：每24小时为4.8。而上年是4.1。年度跟踪调查：人们对牛奶的态度，已从1993年开始的“牛奶可要可不要”转变为更多赞同“牛奶有利健康”文化/艺术类realitywood 广告主：full frame纪录片电影节代理：mckinney创作总监：david baldwin艺术指导：nancy buirski 目标迎接挑战：电影节财政拮据，票价翻倍，面对的又是视纪录片为“让学生在教室打瞌睡的电影”的观众，在这种情况下，如何去扶助这个文化财富？构想好莱坞的诀窍在于翻新。观众要的就是有趣的真实或翻花样的娱乐。电影节的宣传就以“有多少是你真正接触过的？”“这方面，好莱坞还没有拍过”作为引导。广告中排除陈腐情节剧中好莱坞倾向，强调纪录片的正直、重大和纯娱乐性。宣传活动取名“realitywood”（真实wood）就是针对“hollywood”（好莱坞）的。标牌内文字：（引起人们对影片的臆想）“不要应答来路不明如同给精明俄国特工提供情报的投币式公用电话” “不要去找未经许可使地球遭殃的古代秘密” “不要在危急时只会叫喊nooooooooooooooooooo!而行动迟缓” “不要与鲨鱼为敌，让你家人遭报复” 成效2002-2004年，票房平均年增长15.3，债务支付率达37.2，是以往增长的2.4倍。娱乐/赛事类巨人金托罗吉之阴影 广告主：索尼电脑游戏公司（美国）主代理：李岱艾chiatday洛杉矶创作总监：brett craig广告预算不足，却要为索尼游戏站制作一个非同寻常的大型视频游戏并要令玩家爱不释手，它就是这个巨人金托罗吉之阴影一个玩味无穷的游戏。据统计，观看的人数达2500万，在网页上，有数百万人次进行了评论和下载，再加上主流媒体的宣传。最后，销售增长了162.6。超过了预期目标。时尚/风格类今年圣诞你怎样示爱？ 广告主：钻石贸易公司代理：智威汤森创作总监：chris drozario、ed evangelista艺术指导：glenn pric目标市场目标：l 2005年第四季度的钻石珠宝销售件数要扭转前两年的下滑，达到5即从900万件到950万件的增长；l 2005年第四季度的钻石珠宝销售额在达到10亿美元基础上，再要增长2.2；l 媒体投资平均效益达到7.5美元消费者认知度和行为目标（由millward brown link测试）：l 新客户:达到awareness index (ai)标准5级或以上；l 回忆度：创作一个在假日的钻石珠宝广告，让男士们难以忘怀；l 说服力：有一个让男士们产生深刻印象的理由；构想把钻石看成是给男士采猎者的最终奖赏，表现他们的竞争性，暗示他们，是男子汉在买钻石，凝聚成广告标语便是：今年圣诞你怎样示爱？。具体执行步骤：1、假期开始时，在美国大众媒体上播放吸引男士的、扣人心弦的30秒电视广告；2、邀请男士在网站进行在圣诞送钻石的演练；3、鼓励男士的竞争性，优胜者赠送3颗宝石的项链；4、利用男士路途会接触到的户外和广播广告；5、利用醒目的印刷和报纸广告，加深男士对钻石的印象；6、圣诞前播放第二个电视，表现丈夫送给妻子钻石项链后心满意足的情景。成效l 2005年第四季度的钻石珠宝销售件数为990万（目标950万）l 2005年第四季度的钻石珠宝销售额为49亿美元，同比增长6；（目标2.2）l 媒体投资平均效益达到19.5美元（目标7.5美元）l 新客户:达到awareness index (ai)标准10级（目标5级）l 男士对假期钻石项链礼物广告的回忆度为83（美国标准为60）l 对男士说服力指数为115，达到公司最高水平金融服务/信用卡类我的生活，我的卡 图12-112-4 快递信用卡 广告主：美国快递代理：奥美创作总监：chris mitton、terry finley广告的目的是为加快实现“美国快递”现代化并激励人们使用信用卡，广告的核心是表现那些人物最真实的生活，现身说法的坦诚，令人意外，效果明显。广告缩短了受众与“美国快递”品牌的距离，因而，要及时获得信用卡的愿望更迫切了。环球艾菲类游戏时间 广告主：欧洲佳能代理：cayenne communications bv创作总监：david moore艺术指导：richard berney目标2005年营销方面：1、所有主要市场销售要达到2004年的翻倍；2、维护佳能的市场份额（针对尼康）；3、吸引新用户购买slr（单反） eos 350d数码相机，同比增长达252005年宣传方面：4、令人感到佳能单反相机使用简易，外型可爱；5、增强佳能品牌在大众市场的吸引力；构想广告表现:学校钟声响起，游戏的时间到了，几个陌生人接受了拍照的邀请。然后拍天黑，拍食物。eos 350d鼓励你从中得到乐趣，就像是在儿童世界里一样。成效1、eos 350d在宣传期间销售量翻倍。销售增长超标30-60；2、eos 350d市场份额不仅保持了对尼康的优势，宣传期间所有主要市场的份额增长为10-31；3、eos 350d成功地吸引了73的新用户，是上年的三倍；4、认为slr相机“更吸引人”和“使用简便”的用户，同比增长25-47；在主要市场，对佳能一般产品认为“使用简便”的用户，增长10-24；5、佳能品牌在大众市场的吸引力增强了。保健类舒适常在 图14 宝洁卫生巾 广告主：宝洁代理：李奥贝纳美国、starcom mediavest group创作总监：julia melle在保健类产品到处出现纰漏，需要功能性产品和竞争更加激烈的情况下，always（常在）必须打破市场模式和振兴品牌，争夺用户，同时，要把妇女对她们月经期的看法扭转过来。消费者自己确定的月经期并不可靠。广告“拥有一个快乐的月经期”，突出了always产品的作用和妇女自己也能营造舒适的月经期，不管她是用更好的产品或是她想尽情地吃巧克力。广告投放的第一年，always市场份额从49.4上升到54.4，创下了收入的历史最高纪录。西班牙族类mundo yaris 广告主：丰田汽车销售部（美国）代理：conill advertising创作总监：pablo buffagni目标年内，要让mundo yaris在西班牙族社区，从不知名变成一致公认的、低档的微型汽车；在西班牙族社区的销售量定为6400辆或达到总销售量的10。构想yaris的汽车设计要满足年轻买主追求时尚，需要能体现自己独创精神的要求。实行对西班牙族营销策略的重要方面是要与拉美年轻人取得共鸣：承认他们的文化对新拉美的贡献并给予应有的信任。成效投放后的头两个月，mundoy的访问达25000人次。在低档微型车类中，yaris从名不见经传变为排名第一。5个月后，占有市场份额30，超过了其他重要竞争对手，如本田（菲亚特）、日产（versa）等。在西班牙族社区的销售量为6734辆。电信服务类gophone的促变 广告主：cingular无线通信代理：黄禾创作总监：susan credle目标年内要增加26即200万付费用户，占市场份额15构想广告创意主题：“gophone是一种造成关系紧张的手机” 。展示并解决由于手机会造成父母与孩子们的紧张关系。与印刷和网络广告配合的是四个电视广告：战斗气氛紧张，但没有争吵。妈妈和女儿的“指责”，发生了意想不到的立场换位。gophone“改变了人们对手机的看法”。训诫中学学生想到不断而来的手机账单感到害怕，希望自己的父母监控他们未来的“蛇头”手机并知道他们“缺乏社交”的烦躁。广告提示说“别训诫孩子用手机”“用gophone”。唱诗班正是送礼品的时节！父母和孩子们面对面地对歌：孩子要买手机，父母担心会破产。gophone无账单给他们带来了惊奇。父母和孩子们终于和睦了，皆大欢喜！恐怖对那些为孩子手机账单而担忧的父母。当孩子想要什么，小天使就变成了反对一切恐怖电影的魔鬼。gophone恢复了他们天使的心灵，直到他们要求变回为止。成效年内增加了39即300万个付费用户。网络产品/服务类the slowskys 广告主：美国任天堂代理：goodby, silverstein 及伙伴创作总监：jamie barrett目标1、即使价格处以劣势，也要争取更多的高速网comcast用户；2、防止当前用户向竞争对手故意削价的服务分流；3、阐明坚决“不搞商品化”的立场，以消除网民的疑虑构想比尔与卡罗琳是一对愉快地在郊区生活的海龟夫妇，从电视广告中可以看到他俩看报纸，喝咖啡等等，在卡罗琳的博客上，还可知道她所读的书。但他们有个怪癖：为相中最慢的通讯服务dsl而得意。怪只怪他们是海龟。网民们喜欢slowskys的comcast，因为dsl虽然提速了7次，仍赶不上comcast。成效1、2006第二、三季度comcast网新增加注册用户增长20，达841000名，收益增长22；2006第三季度服务注册用户，是两年来增长最快的季节；comcast年初即增长了16；2、第二季度comcast月平均收入/每用户为44美元，而dsl为33.31美元；3、电视广告成效，创comcast五年以来最高标准，达69（原42）；跟踪调查回答本广告比其他广告“好锝多” 的占68；五年以来，认为comcast品牌特性“有趣”的，从40增长到65，认为“可爱”的。从44增长为60回答“comcast是比dsl快的高速因特网”的占86；休闲产品类我觉得不错 广告主：耐克（美国）代理：威登肯尼迪创作总监：alberto ponte艺术指导：mira kaddoura随着女子体育运动的高涨以及来自阿迪达斯、under armour等竞争对手不断加强的压力，耐克必须在妇女用品上重燃烈火。玛丽亚莎拉波娃2006年在美国的公开赛，为吸引全民对耐克的注意力创造了理想的平台。歌剧风格的电视广告我觉得不错，表现莎拉波娃从宾馆走出，一路上，宾馆里的员工、旅客、门卫，车上的司机一个接个地对她发出种种评论，走进赛场，工作人员也无一例外，但她仍面不改色、胸怀坦荡，镇定自若地面对新的挑战。最后显出耐克标志和经典口号：“just do it”(想做就做)广告说明：妇女是可以有所作为的，是经得住轻视和指责的考验达到既定目标的。广告大大增加了web的点击率，提高了销售额和品牌知名度。媒介公司类生活课 广告主：tlc（知识频道）主代理：the martin agency创作总监：amy winter目标-增长整体知名度；-重新考虑tlc的市场定位；-深化观众的体验,激发与slambrosia节目观众的交流；-扭转网站的冷落状况；构想为突破传统惯例，以独特的方式与slambrosia观众交流，首先要明确什么是不能作的和坚持的原则：l 出现的明星总是勇者；l 所有广告网页都有一个唤起行动的警句，如，“痛苦时振作起来”，“如果他想要你象妈那样服侍他，你就别作他的女朋友”l 总是回答观众最紧迫的问题，如，“我该怎么办？”l 让人们笑。成效广告认知度增长733，使tlc在6个竞争者排名的第4名中，跃升到第一位；8周