贵州都匀03新都汇项目营销推广提报(新)188p.pptx

2外部环境分析宏观经济环境商业市场分析中观市场分析竞争对手分析总结,目录,1开篇总战略我们的思维第二眼都匀我们的目标,4项目定位客群定位都匀市人口分析锁定目标人群寻找目标人群来自他们的声音业态定位销售模式定位广告定位,5整合传播策略现场展示策略展示区规划售楼部包装商业街包装围挡包装建议推广策略案名建议我们的推广思路自媒体推广策略电商推广策略,3项目分析案例项目基本概况项目swot分析园林亮化建议,6销售策略价格策略定价策略优惠策略金融策略销售策略我们对销售的要求我们的拓客策略我们的收客策略o2o销售策略须甲方配合的事宜后记,1开篇,总战略,都市基因引领新生活,我们的思维,营销策划是整合资源的过程营销策划是客户心理和消费行为的研究过程营销策划是与客户沟通的过程营销策划是超越物质、树立典范、市场区隔的过程,都匀简称“匀”，贵州省南部政治、经济、文化中心，西南地区出海重要交通枢纽，黔中经济区五大主要城市中心之一，黔南布依族苗族自治州首府，2012年获得“全球绿色城市”。剑江蜿蜒流过城市中央，俨然是都匀人的母亲河，都匀人的生活与剑江息息相关，内心充满的是对剑江的依恋和柔情，东西两侧均为山脉，东、西山与剑江山水相依，都匀犹如一个风水聚宝盆，都匀人的生活犹如一幅风景画。作为毛尖茶的故乡，高原的桥城，少数民族聚居地，以其多姿多彩、健康、科技、生态的外部形态展现给世界。以建设更美贵州为己任的贵州大地建设集团，经历数年磨砺，在快速的城市化进程中创造了新的机遇，必将在“彩云之城”响彻大地的声音。,第二眼都匀,1.卖好产品，短时间快速回笼资金。2.提升形象，打造明星项目。,匀城首个河岸商业项目为城市引入全新体验的休闲生活方式【品牌带动项目，项目提升品牌使大地形成更加强烈、鲜明的品牌号召力从而快速促进销售】,我们的目标,2外部环境分析,2.1宏观经济环境,steeple模型由著名的pest模型发展而来，在原有基础上增加了法律、环境、人口，是用于分析企业外部环境最佳的分析工具。,分析模型,都匀位于贵州省南部，都匀市东南部，距贵阳约110公里，1.5小时车程；是贵州南部的经济、政治、文化中心，黔中经济区5大城市之一，黔南州首府。由于黔南州部分县城距离都匀市较近，故都匀对黔南州各县的影响力主要是对距离都匀较远的县市影响较大，分别为罗甸、荔波、独山、平塘、三水、福泉、瓮安，影响人口248万人，其中福泉、瓮安由于经济较强，故影响力相对弱。,（一）政治优势分析,对黔南州各县市的总体影响力较大，总影响人口约248万人（含都匀）。,都匀市2010-2014年经济增长表,都匀经济保持高速增长，人均gdp近3万元，2014年增长率为15.4%，高于全州0.6%，但经济发展受全国经济增速放慢的影响，经济增速有放缓趋势（一季度贵州增长10.4%，都匀增13.8%）。,（二）经济发展分析gdp,都匀gdp增长较快，但增速放缓，总量较小，总体经济下行使得未来经济增速将继续放缓。,三大产业中，都匀第一产业的占比较少，不足第三产业的1/7，第二产业的1/5，第三产业占比达53.7%，贡献了超过1/2的gdp，说明第三产业在都匀经济中起主导作用，经济可持续性较强。,（三）经济发展分析产业结构,以第二、第三产业为主，经济发展可持续性更强,都匀市城镇居民可支配收入为23518元，高于全省15%，但居民可支配收入增长较慢，仅为gdp增长的2/3，大大慢于经济增长速度，由于收入增长慢，从而制约社会消费增长。,（二）经济发展分析可支配收入,人均收入相对全省较高，但居民收入增长较慢。,（三）社会文化分析,都匀有高原桥城之城，各种不同建筑风格的桥梁近100座，横跨在涵抱全城的剑江河上。剑江蜿蜒流过城市中央，俨然是都匀人的母亲河，都匀人的生活与剑江息息相关，内心充满的是对剑江的依恋和柔情，东西两侧均为山脉，东、西山与剑江山水相依，都匀犹如一个风水聚宝盆，都匀人的生活犹如一幅风景画。,都匀人与山相依，与水为伴，心中有难舍的山水情，也是聚宝盆的风水格局。,（三）社会文化分析山水文化,都匀毛尖，中国十大名茶之一。1956年由毛泽东亲笔命名。外形条索紧结纤细卷曲、披毫，色绿翠。香清高，味鲜浓，叶底嫩绿匀整明亮。味道好，还具有生津解渴、清心明目、提神醒脑、去腻消食、抑制动脉粥样硬化、降脂减肥以及防癌、防治坏血病和护御放射性元素等功效。1915年，曾获巴拿马茶叶赛会优质奖，1982年被评为中国十大名茶之一。都匀政府为促进茶产业发展，已举办8届毛尖茶文化节，茶文化的社会功能有发扬传统美德、展示文化艺术、修身养性、陶冶情操、促进民族团结、表现社会进步和发展经济贸易。,茶文化代表健康、生态、可持续、国际范、文明礼仪,（三）社会文化分析茶文化,都匀地区生活着33个民族，少数民族占全州人口的68.5%。少数民族节日众多，如铜鼓节（水族）、四月八（苗族）、六月六（布依族）等，各民族的服装、食物、传统也有差别，丰富多彩的文化传统构成都匀百家争鸣的文化氛围。都匀原为都云，即“彩云之城”的意思。,都匀居民生活多姿多彩、各具特色、现有的文化是其民族经典传统的传承。,（三）社会文化分析少数民族文化,（三）社会文化分析桥文化,都匀有“桥城”之称，桥梁工艺设计师在桥梁上创造雕塑艺术的奇葩，工艺师们按照传统民俗文化的需要设计各式桥饰艺术作品，如桥头石狮、各式吸水兽石刻承担着桥梁守护神的角色。桥柱上的狮子石雕、麒麟石雕、大象石雕、葫芦石雕，桥栏石上的双龙戏麒麟、双狮戏绣球石雕等汉族传统题材的桥饰各具不同的地方特色。桥文化中发展处了桥联、桥碑、桥名、桥画、桥梁摄影等桥梁文化。,桥文化凸显了都匀人对建筑美感和建筑艺术的不懈追求,随着工业4.0的开幕，都匀经济开发区承接东部产业转移的同时，大力发展传统产业技术革命，在食品、药材、茶叶等轻工产品，并行发展大数据、无人机、手机制造等行业，科学技术高速发展。为经济增长提供了强大的支持。目前亿元以上招商企业超过60家。,（四）科学技术分析,科学技术发展较快，但规模有待扩大,房地产新政,1、房贷利率最低7折；2、第二套房认贷不认房；3、购房补贴和税费减免（部分城市）；4、个人转让两年以上住房免征营业税；5、二套房贷款首付比降至40%；6、公积金贷款最低首付款比例降至20%；7、一套住房已结清家庭再次申请公积金购房最低首付30%。8、商业类房产首付50%，最长10年；,（五）法律政策分析,70%银行至今未执行330新政，商业类地产政策未变,都匀四周环山，北部多山地，中南部有狭长的河谷盆地，属于喀斯特地貌，城市绿化覆盖率达37.33%,绿地率达34.97%，四季较为分明，三伏不热，冬行夏令，秋高气爽，气候湿润。剑江穿城而过，青山耸翠，山水交融，凭借山青水秀的天然生态环境荣获2012年“全球绿色城市”称号。,（六）环境分析,都匀环境优美，故项目的环境相对其他项目无竞争优势,周边16.05万,32万,2000-2013年，都匀城市人口增长5万，周边人口减少3.29万，总人口增长1.71万，年均增长人口1315人，增长率0.28%，总体上，都匀人口基本不变，但城区人口由于城市化增长5万人，总体消费人口基本不变。,增长1.7万,周边19.34万,27万,（七）人口流动分析,都匀人口增长太慢，市场空间增长较小,（八）总结,1、都匀政治吸引力总影响人口248万2、gdp增长相对较快，但总量较小3、以第二、三产业为主，可持续性较强4、人均收入相对高，但增长较慢5、都匀是一个拥有丰富社会文化的城市。6、科技发展较快，但量较小7、商业类地产无利好政策8、环境优美，项目环境无优势9、人口增长较慢，市场空间增长较小,都匀就像一个文艺青年，长得帅，有文化，职业生涯一片光明，但经济实力还较弱，吸引的人群不多。,2.2商业市场分析,2013年至今都匀市场商业总供给（取得预售证）的总面积21.7万平，大体量的供应是2014后供应的，其中灵智广场、西南特产城、茶博园、英伦国际、尚城财富中心、金恒星、广汇国际合计供应5126套，约合20.1万平方。,都匀商业供给图,（一）中观市场分析商业供给,商业主要集中在2014年后供应，供给较大,都匀商业月均消化图,除西南特产城，南州国际月均销售商业超10套之外，其他楼盘均未达到10套（金恒星和灵智广场拿预售证较晚），2013至今累计消化1139套，按预售期计算全市场月均销售位68套，扣除以上2个楼盘，消化率仅为31%。,市场销售速度缓慢，月均销售仅68套,（一）中观市场分析销售速度,都匀商业库存图,都匀目前总库存4238套，其中灵智广场、茶博园超过1000套库存，约为15.8万平，以现有消化速度，可销售5年。,库存量较大，按现有销售速度可销售5年,（一）中观市场分析库存,已经取得预售证的楼盘中，大都以住宅底商为主，业主自己购买，自己经营或出租，租金很难保障。,购物街区模式粗放,专业市场占有量大,（一）中观市场分析商业模式,大型商业综合体成为市场主角，招商先行等新思维已在运行。,（一）中观市场分析商业模式,2015火热文章商铺已是最危险资产,商业地产面临巨大挑战,（一）中观市场分析结论,（二）竞争对手分析,同产品、同地段、同价格,“三同”项目,（二）竞争对手分析,1、南州国际,项目地址：黔南州政府旁物业类别：住宅、商业、酒店、写字楼占地面积：950亩总建筑面积：320万户型：住宅80-135，商业30-130平开发商：贵州苑通房地产开发有限公司推广重点：大景观、大视野预计5月商业开盘，主要销售国际广场，目前尚未定价，外街销售，内街自营，预估单价4-5万。此项目距离本案较近，南州国际由21个子项目构成，总占地面积950亩，总规划建筑面积320万方，总投资120亿，集行政、商业、文化、休闲、宜居、金融6大中心于一体，是贵州中南部规模最大、规划最全、业态最丰富、品质最高端的扛鼎大作，将对新都汇形成较大威胁。,（二）竞争对手分析,1、南州国际,核心竞争力：超大型城市综合体、9大购物中心、市中心、强势广告大润发、横店影城项目劣势：广告无亮点、现场展示不生动、卖未来制胜点：说实话2600万平森林谓之大xxxx万平眼底匀城方为阔,（二）竞争对手分析,2、天源2013,项目地址：马踏飞燕附近物业类别：住宅、商业、酒店、写字楼占地面积：亩总建筑面积：36万（10万平商业）户型：住宅99-138，商业30-120平开发商：贵州天源房地产开发有限公司推广重点：中影、沃尔玛（关于大城市的一切想象）4月25月住宅开盘，商业目前尚未定价，邻近沃尔玛的一栋商业销售，中影的一栋自营，预估单价4-5万。此项目位于黔南师院（1.4万人）对面，雨花湖湿地公园环绕，以文化旅游体验式商业为打造理念，引入泰国皇家都喜酒店，沃尔玛、百丽、麦当劳、中影等重点商家，威胁较大。,（二）竞争对手分析,2、天源2013,核心竞争力：黔南师院、雨花湖、沃尔玛、中影项目劣势：人群单一、旅游文化概念被弱化制胜点：强调市中心大十字、西山公园（年游客约7万人）,（二）竞争对手分析,3、灵智广场,项目地址：开发区北出口物业类别：住宅、商铺、酒店、写字楼占地面积：392亩总建筑面积：40万（22万平商业）户型：办公120-320，商业18-106平开发商：贵州灵智农业集团置业有限公司推广重点：集大成、筑未来项目打造以红星美凯龙全球家居生活广场为主题的block购物公园，汇聚精品家具建材、国际名茶博览园、精品五金机电及汽车用品、英伦国际高端社区、灵智大厦5a级商务办公写字楼等六大板块，项目属于西南特产城二期，由于专业市场走量，吸引力较强，目前售价7000-15000元。,（二）竞争对手分析,3、灵智广场,核心竞争力：批发、红星美凯龙、义乌小商品城项目劣势：地理偏远，客户主要是经销商（有限）、红星美凯龙生意不景气制胜点：强调项目美食、休闲功能，市中心相信吃货的力量人生就是享受过程（植入文化）,（二）竞争对手分析,4、水岸铭门,项目地址：本项目北侧至都惠路之间物业类别：住宅、商铺占地面积：190亩总建筑面积：74万（9万平商业）户型：开发商：都匀强臣房地产开发有限公司推广重点：项目以住宅和商业为主，其宣称的都匀第一条滨河商业步行街总面积9万平，打造都匀集潮流、时尚、奢华为一体的购物中心。,（二）竞争对手分析,4、水岸铭门,核心竞争力：家乐福、横店影城、西山公园、剑江、市区项目劣势：由于有大量住宅，现有周边配套少对客户有不利影响制胜点：1、项目与西山公园大门紧邻，可突出项目旅游文化元素2、业态定位上以美食、休闲、娱乐为主，避开竞争,（二）竞争对手分析,（三）总结,1、从市区到郊区，项目均面临大型商业体的激烈竞争。2、商业运营中招商先行的思想各竞争对手均有成果，销售压力较大。3、大地品牌在贵州影响力不大，有待发掘。4、由于都匀山清水秀，各竞争对手均有环境亮点，故在环境方面无优势。5、除灵智广场在售外，其他主要竞争对手商业均计划于5-8月开盘，竞争时间较为集中。6、广告资源成为2015年地产商争夺的焦点。7、较强广告感召力成为市场胜负的关键点。8、须开拓新的市场，否则现有市场无法保证销售量。,3项目分析,首先：关于商业规划的思考？,案例1：南京万达茂,项目位于南京市仙林湖旁，南京万达茂是万达集团全面创新的世界级文旅旗舰品牌，项目规划建筑面积122万平方米，总投资150亿元，汇集“室内文旅主题乐园、儿童主题乐园、万达广场、国际商业街、5a写字楼、精品住宅、soho公寓”等多种顶级业态，将为大南京200公里都市圈打造出全新的文化中心、科技中心、商业中心、商务中心和生活中心。该项目已于2015年3月动工。,项目简介：,案例1：南京万达茂,万达茂特点：,1、以文化、旅游等体验业态为主；2、结合当地文化进行创作，项目各具特色，座座不同；3、365天不怕雨雪，想玩随时玩；,案例1：南京万达茂,案例2：时光贵州,项目简介：,时光贵州是休闲旅游主题商业街区、贵州100个特色旅游景区之一，是一个集旅游、度假、休闲、娱乐为一体的休闲旅游地产项目，项目总规划面积近6万方，将整合精品温泉度假酒店、民族文化博物馆、主题婚纱广场、时尚摄影基地、产品发布基地、超大湿地景观公园等稀缺旅游度假资源，业态覆盖高端企业会馆、旅游商品零售、主题餐饮酒吧、休闲娱乐街区、艺术文化长廊等。打造融汇会馆、海派、民族等文化元素于一身的魅力景观。,案例2：时光贵州,我们的理解,体验性消费逐渐被市场重视文化旅游休闲消费逐渐主导商业市场商业和文化旅游在快速融合精神消费需求在快速增长,对项目业态定位的启示,结合项目近邻大环境西山公园和剑江水的优势，在视觉上把项目和西山公园、剑江水整合在一起，增加旅游元素，使项目成为一个旅游文化休闲商业体。,建议1：收购或控股西山公园，西山公园纳入总体规划进行改造，取消门票好处：1、无门票能吸引更多人流去西山公园游玩，公园定期不定期举办活动，将项目与西山公园融为一体，有利于宣传项目，增强客户对区域的信心，根据目前年人流仅7万（高估），2元/人计算，14万/年即可控股。2、将项目入口与西山公园入口间进行总体美化，提升项目与西山公园在旅游文化上的互动。建议2：江心岛设置游乐或休闲设施，如儿童游乐设施，休闲广场等，吸引吸引儿童及大人进行消费，同时提升项目人气。,（一）项目基本概况,市中心成熟商圈,项目地处都匀剑江休闲养身度假区河段整治片区，项目东临剑江河畔，南临西山公园，西临西山新苑，北临水岸铭门。距离大十字中心商圈步行仅需3分钟，经西山大桥到达市中心，依山傍水，景观资源丰富，环境宜人。,市中心、河岸边、公园旁,（一）项目基本概况,项目总用地面积26467.7平米，容积率1.5,可售总建筑面积约67920平（其中可售48120平米（含负一层不计容面积），停车位591个，打造成一条以都市休闲生活方式为内涵的特色餐饮、休闲娱乐商业街。,（二）项目swot分析,（三）园林亮化建议,外墙亮化：商业街区三段式设置亮化，中上横向设置渐变的七色灯光，七色变换向右移动，下部以洗墙灯和地灯为主，贴墙设置。,（三）园林亮化建议,主入口：主入口设精神堡垒（7米以上高，夜间发光）和坐地式logo发光字，增加项目可识别性和档次。,（三）园林亮化建议,街区地灯：街区道理设置不同形式的地铺灯带，增加夜间美感。,（三）园林亮化建议,街区路灯：以现代艺术为核心，将路灯与艺术结合，突出白天美感的同时，为夜间照明增加艺术色彩，路灯定位为淑女系、恩爱系等。,（三）园林亮化建议,地灯：采用嵌地与坐地结合，坐地式要突出造型美感，嵌地式要突出拼接后的光线造型。,（三）园林亮化建议,树灯组合：街区可设4-5组树灯组合，增加夜间生动性。,（三）园林亮化建议,河岸灯光：点状灯带，能七色变换，增加夜间美感。,草地灯：除保证白天的艺术美观外，可几个一组成特殊的形式，增加夜间美感。,（二）园林亮化建议,（二）园林亮化建议,入口景观：入口处建议有一片平坦的空地，用于设置大型旱喷，也有利于举办活动。,（二）园林亮化建议,园林小品：以现代艺术为核心思想，结合生活创意艺术，设置艺术化的园林小品，增加项目生动性。,河岸景观：河岸仅点状种植高大的棕榈树（注意选科），既不能挡住消费者的视野，也能增加商业与河岸的互动性，河岸设栏杆。,（二）园林亮化建议,（二）园林亮化建议,江心岛：鉴于大十字附近玩的较少，故建议江心岛建成儿童游乐场，能吸引儿童到此处游玩并带动相应的消费。,室外音响：室外均设草地音响，草坪音响每20米一个，道路两侧交叉设置，要有艺术特色或生动的动植物造型。,（二）园林亮化建议,4项目定位,4.1客群定位,1、人口规模2014年末全市户籍总人口为48.05万人，年均增长0.28%；2、收入水平2014年城市居民人均可支配收入23518元，增长10.5%；3、消费情况城市居民人均消费支出11,583元，增长12.3%；,（一）客群定位人口分析,鉴于本项目的产品为纯商业，客户购买商铺的目的为自营和投资，故在宣传上应突出未来收益和投资价值，我们将以现实商业收益为依据，对未来价格进行反推，根据市场常用的商业面积推出总价，从而锁定客户。,产品特性决定目标人群,总价相对较高,由于大十字商圈河岸附近的底商租金约320元左右，反推12年商铺价格在46000元左右。30平即138万元，根据目前银行政策，首付69万元，首付及总价均较高。,市中心,作为商铺投资和自营的客户，更关注区域人流、消费潜力。,休闲美食街,追求商业价值的差异化，民族与艺术的结合。,城市“金字塔顶”“投资客”,（一）客群定位锁定目标人群,寻找目标人群,吸引什么样的人？,35岁60岁中年购买诱因1、房地产市场下行，住宅投资风险过大，需要寻找新的投资品。2、希望投资品能一劳永逸，不希望操心烦恼。3、要有特色，不然投资价值不高。4、位置要好，不然风险较大,谁是我们的客户？1、在经济下行期掌握现金流的人；2、行业处于垄断地位不收受济影响的人；3、经营转型的人；4、前期有经济积累的人；5、城市化直接受益者；6、中高级管理人员；7、其他看到本区域发展的外来人士；,客户外在环境：1、经济下行2、房地产不景气3、新政府打虎,行业及职业：餐饮店的老板银行、电力、医药产业瓮福磷矿上下游前期的地方性房地产代理、开发商个体经营者投资转移、公务员黔南州开发区企业高管拆迁户黔南州在沿海的本地人,区域：贵阳、黔南州各县长三角、珠三角,行为：1、平时你基本不知道他们在哪里2、平时基本见不到他们3、你对他们一无所知4、他们离不开城市5、他们离不开政府6、他们离不开网络7、他们只活在圈子8、“副手”有关键作用,我们的客户,都是土豪,都在城市,都很特别,城市脊梁社会离了我还真不行,独立,自信,奋斗,健康,乐观,积极进取,拜金主义,创造性,见多识广,文化,理想,崇尚实力,强势,爱面子,性格特写,生活缩影,爬山,繁华,单车,健康,音乐,高尔夫,美食,运动,艺术,手工制品,圈圈聚会,高大上,我们有个小家，我们的世界很大。,来自他们的声音,人人都有快乐的权利，富人有富人的快乐，我们也有属于自己的快乐方式。,我们见多识广，希望能够掌控未来，对事业的攀登是我们不懈的追求。,我们热爱运动，环保意识强烈，热爱健康的生活方式。,我们坚信付出和收获的道理，绝不给自己的青春交白卷。,我们最快乐的事就是不劳而获。,我们是社会领导者、追求品质，但我们有主见，不随波逐流。,打拼事业我们争分夺秒，娱乐消遣弥足珍贵，我们同样珍惜每一分钟的悠闲心情。,我们追求的不是虚夸的品牌，而是一种精神的印记。,我们特立独行，但外表不张扬，内在很丰富。,我们为了光明的未来在路上奔走，但沿途的风景也同样重要。,金钱绝不是我们衡量一样东西价值的标准，但是重要标准。,有品质的享受是我们现在想要的追求。,我们将这群人定位为：,“追求品阶和享受生活的塔尖人群”,人与人千差万别、千姿百态，但对财富的追求是没有界限的。,一个城市的优质群体，社会发展的主导力量；,一种健康向上、积极乐观的精神根基，在城市中枝繁叶茂；,物以类聚，标榜自己的生活主张，乐于活在自己的圈子；,既要裸泳，又要美感，附庸风雅是骨子里的天性。,4.2业态定位,（一）业态定位,市场需求分析,1、竞争对手：主要竞争对手都是综合体，在商业业态上可归纳为“啥都有”，如果项目再定位商业综合体，将面临严重的红海拼杀，且由于对手已经签约主力店，对后起项目不利，故应从专业商业市场方面发展。2、都匀专业市场中至今没有较为集中的中高档餐饮娱乐集中地，尤其在大十字附近，城市发展以及非常成熟，没有可开发集中的中高档餐饮的场所，故建议以满足“吃喝玩乐”为中心进行定位。,以“吃喝玩乐”消费为主的休闲美食娱乐商业街,（一）业态定位,消费档次,都匀人均收入：23518元，消费：11583元,建议项目未来消费客群定位于中档消费，零星设少量高档消费店面。,（一）业态定位,美食街：设各类中西美食，如龙大哥、滇蘑菇、大掌柜、丝娃娃等地方特色餐饮，增加日本料理、韩国烤肉、德克士等国际上的品牌美食成为主力店，另配以零售为主的美食业态如北京烤鸭，周黑鸭、鲜榨店、炒板栗、快乐番、臭豆腐等小型零售店面，西北侧设小吃城，摊位式布置，经营如兰州拉面、炒饭、洋芋饭、蒸菜、大碗菜、关东煮等。另外位置较差的地方设咖啡厅、茶厅等休闲类餐饮。增加音乐餐厅、主题餐厅的创新业态。,休闲娱乐城：以休闲类的如足疗、按摩、汗蒸、水疗、瑜伽、健身房、台球馆、3d游戏厅、美容美发、ktv、主题酒吧（沿河）、迷你影院等。,（一）业态定位,4.3销售模式定位,1、只售不租模式-单体产权商铺只售不租就是将商铺产权直接销售给投资者，不负责该商铺的招商，由投资者自行使用。优势：直接销售商铺，对投资者而言，可以自由使用该商铺，可出租给商家亦可自己经营，灵活度较高。缺陷：只管卖不管租，产权分离，小业主各自为政，将导致整个卖场陷入没有规划、没有主题、没有特色的混乱经营局面，规模大的卖场后果将更严重。而业主自行出租商铺将容易出现某一业态过多，业态互补性不够，商业聚客能力不足。,市场普遍的销售模式,销售模式定位,2、长期返租模式-虚拟产权商铺返租销售是指在出售商铺时与投资者约定，在出售后的一定年限内，由开发商以代理出租的方式进行包租，或者直接承租经营使用，包租期间或者承租期间的租金冲抵部分售价款或偿付一定租金回报。根据包租或承租年限的长短，可分为长期包租和短期返租两种方式，其中长期包租的年限往往根据大商家的承租年限，一般以十年、十五年为常见。采用长期包租销售模式的商场往往是找个大商家租赁，将铺位分割成一个个小铺，然后以年回报率8左右，带10年租约返租销售。由于大商家采用的是统一收银、开放式大卖场经营，业主基本在商场内找不到自己的铺位，因此这种商铺被称为“虚拟产权式商铺”。优势：长期包租的销售模式，小业主在约定承租的年限内的投资回报相对有保障，因此在营销中具有较强的刺激点。缺陷：返租期过后，由于业主找不到自己的铺位，接受不了商家的低租金，投资收益将失去保障。同时，对于长期包租销售的商铺，一旦发展商经济实力不强，在大商家支付较低租金的情况下将不能支付小业主的回报，就会出现发展商拖欠回报的现象。因此，国家对这种销售方式有所打压。,市场普遍的销售模式,销售模式定位,3、短期委托经营-托管式产权商铺短期委托经营，指开发商通过聘请的经营管理公司一次性支付业主短期（一般两三年）租金，取得商铺短期的经营权。开发商得到了物业前期的经营管理权，进而可以对卖场统一招商、规划和管理。优势：由于开发商的大力托市，委托经营期结束之后业主得到的是一个人气较旺的商铺，租金收益较稳定，投资回报有保障。缺陷：开发商需要支付一定的拥金给经营管理公司培育市场，资金需求较高。同时，经营管理公司的选择也非常重要。,市场普遍的销售模式,销售模式定位,市场普遍的销售模式,4、带租约销售模式-先租后卖产权商铺带租约销售是指开发商在销售前先把铺位租给商家，然后再把商铺卖给投资者。优势：带租约销售由于开发商在销售商铺前已经进行招商，因此对商铺整体业态控制的较好，也有利于统一经营定位。同时，对于投资者而言，商户的租金真实反映了商铺售价水平，水份较少。缺陷：带租约销售使投资者承担了被动接受商家的风险，一旦商家经营无力，租金回报将降低。,销售模式定位,销售模式定位,都匀市场上主要采用单卖的形式，即客户收房或一定期限后客户自行经营，但天源2013等统一招租，租金保证等运营模式对市场的冲击力较大。故建议项目采取统一规划、统一招租、统一经营、统一管理的运营形式，提升客户投资信心，销售时针对不同楼层，制定不同的销售方式。,新都汇的销售模式：带租约销售+售后返租,项目的销售模式,带租约销售：商业地产项目可以先通过招商方式引进经营者，营造商业氛围、提升商业价值、增加投资信心，然后再将商铺带租约出售给投资客。商铺投资者直接与经营者签订租约合同，发展商不负任何连带责任。鉴于一层招商较容易，故可采用此种方式，开发商不承担风险；负一层商业由于大部分是安置户的，为避免安置户自行招租，影响项目整体业态分布，故建议同样采用此种方式。,销售模式定位,理由1：带租约销售（一层、负一层）,理由2：售后返租（二至四层）,销售模式定位,二至四层由于餐饮店面积需求都较大，大店销售较为困难，故采用大店分割为小店，销售较为容易，为便于将来商家对招商面积的要求，采用由商管公司统一运营，向业主支付租金的形式。,销售模式定位,业主购买后都希望得到的是实实在在的不动产，同时政策上规定非独立产权不能销售，故在报建时按小面积报建，招商时根据商家的需求合并商铺，前期的分隔墙无需修建，只需进行产权界限标识即可。,产权选择：,具体思路：,销售模式定位,控制面积：首层单间面积以30-50平为主，部分20平左右，为满足大店的需要，可设置部分1拖1,1拖2商铺，一楼面积稍微小些，二楼面积稍微大些，总面积控制80平内；二楼以上的商铺总面积以30-50平为主-小铺旺销控制总价：大部分单套商铺总价在40万-80万元之间-举手所得独立产权：每套商铺都拥有独立的产权-眼见为实统一经营：投资者将商铺托管给经营管理公司，经营公司每年按总价的8%支付租金，前3年可减房价，降低首付。-看得见的回报自营并存：安置户或业主有自营需求的，可在商管公司指导下确定经营地点，优先兼顾业主购买的商铺，不能兼顾的采用经营位置置换的方式，租金由双方协调，业主需服从商管公司安排-灵活需求易接受,4.4广告定位,广告定位差异化在哪里？,天源2013都匀首席城市综合体广告主诉求：满足关于大城市的一切想象南州国际320万平国际综合体广告主诉求大景观、大视野黔南首席公园式购物中心，100年一遇的投资机会,1、对手定位综合体造成广告定位不明，理解模糊2、诉求笼统，传播力不强。3、他们都在做商业4、他们都在说开发商想告诉客户的话5、他们的广告连抢眼球都不行,竞争对手广告描述,（一）广告定位,市中心=高大上西山公园=旅游+文化+休闲剑江水=柔情+风情,市中心高端商业项目,项目形象？,高端项目广告思路：超越物质、树立典范、市场区隔最终实现“错位竞争”,都匀城央公园式风情街,地域,地理位置,休闲美食元素,建筑文化商业形态,（一）广告定位,我们先来关注当下风行全球的一种生活方式,现在，我们需要找到一种个性化的生活方式，与这群城市塔尖人群进行价值观上的对话，与他们自然沟通。,“艺活”,一种自由、健康、艺术、追求人与自然的和谐，精神享受为主，强调生活环境和意境的生活方式。,可持续，可延展。,“有艺术的活”,解读“艺活”,有艺术的生活与金钱无关，内质、生态与身心健康高于名利。享受生命，享受健康，享受宁静，享受热闹，享受阳光，享受乐趣。练瑜伽塑身，听心灵音乐，透过吃喝玩乐，希望永葆快乐与活力。亲近自然，选择“有机”快乐旅行。吃健康的食品，穿天然材质棉麻衣物，骑单车或步行。注重自我，终身学习，关怀他人，分享快乐。花钱深思熟虑，做金钱的主人，快乐消费。支持社会慈善事业，进行旧物捐赠和捐款。如果想买车，考虑流线、美感、以及汽车文化。重新思考生活，重新审视艺术。走艺术路线，文化和涵养是生活的要求，过高品质生活。对于未来，有敏锐的观察度，知道什么会成为潮流。,告诉客户，买了商铺你就能有艺术的生活。,生活是艺术,旅行是艺术,就餐是艺术,赚钱是艺术,交流是艺术,艺活，至高生活,艺活生活,形象主题,有艺术的活,曾经，我们在身体力行我们在艰苦奋斗深知生活的不易今天，我们创造了美好明白生命在于享受懂得君子与财的内涵学会“守天下”的艺术,艺活，至高生活我在艺活人生旅途怎能少了沿途的风景不要平凡，要优秀不要辛劳，要智慧不要广度，要高度不要淡性，要调性不要庸俗，要艺术,切入点,“艺活，至高生活”概念支撑点,推广概念延伸,5整合传播策略,5.1现场展示策略,（一）展示区规划,为更好的展示项目，建议视野范围内设置为示范区（包括部分河岸），在项目开盘前1个月完成全部的外立面，地铺，园林等施工，经过对现场的包装，形成动人的商业氛围。,售楼部,（二）商业包装建议,1、为什么要进行商业街区包装？,1、提升客户体验感2、缩小客户与产品的距离3、增加客户对产品的信心,2、传统民族风格商业的色彩搭配,小十字石板街,传统的民族风格商业街的主颜色由暗红、灰色、黑色构成，这几种颜色都属于冷色调，冷色在视觉上会收缩，冷色给人坚实、强硬，让人感到安静、沉稳、塌实，有寒冷的感觉，所以称为“冷色”。冷色调对商业街来说有明显的局限性，不能给人活泼，快乐，兴奋的感受，同时人会觉得很重，所以建议定义一个以暖色调为主的商业色彩，理解为“多彩民族风格”的颜色来进行包装，丰富商业色彩。,（二）商业包装建议,3、都匀主要少数民族服饰色彩分析,布依族,苗族,彝族,傣族,白族,壮族,蓝、白、红、黄是都匀少数民族偏爱的颜色。,4、都匀当地特色事物色彩分析,城市风光,城市特产,根据都匀的城市风光和名茶热产，可在商业包装中加入深绿色，凸显城市风格的同时代表健康、生态的色彩元素。,5、商业街包装色彩,白色,黄色,中国红,宝蓝色,深绿色,6、商业街包装参考1,6、商业街包装参考1,6、商业街包装参考2,6、商业街包装参考2,7、关于商业街包装的说明,1、借鉴图只是项目包装的思路，不作为项目未来意向图2、坚持原创的原则，设计必须有差异化，杜绝抄袭3、文化是设计的核心，从细节着手，将都匀的少数民族文化元素现代化、世界化。,咖啡杯可变换为简化的苗族的头部装饰造型,英文可变为苗文，中间的弓箭可变为苗族杀牛的工具，素描的牛头等。,1、包装常用的方式,告诉客户我做什么,告诉客户他做什么,告诉客户的信心是生硬的，商业化的，客户接受度较低,告诉客户的信心描述生活的，客户会去想象，接受度较高,（三）围挡包装建议,2、围挡包装思路,画面要简单明了，色彩不宜复查文字与背景反差要打，突出文字输出的概念文字描述的内容与生活贴切，杜绝文言文场景要生动，让客户充满想象项目信息要植入到围挡当中图案要显高大上，最好能有立体效果要有创意元素，吸引眼球,（三）围挡包装建议,以场景及创意表现形式，吸引眼球的同时提升品质感,3、围挡包装参考,（三）围挡包装建议,（三）项目标识建议,在项目在建阶段，楼梯可采用排栅字+灯带，夜间展示效果较好。,在项目在建阶段，沿河采用亚克力发光字展示，项目主体完工后移至楼顶。,4、围挡文案参考,公园里都是香醇咖啡的味道河岸森林的美食是生活必有的艺术江水倒影了光的魅影，她的柔情至好河岸美食公园是我的幸运，醉美一生自从有了你，忘却了曾经的车水马龙从此我是你的知己，你是我的中心,记得配图哦！,（三）围挡包装建议,5.2现场展示策略,（一）案名建议,案名的要求作为楼盘的识别符号，案名是房地产广告的第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。案名是楼盘寓意的象征，一个好的楼名，常常建立在深厚的文化底蕴之上，将内涵的楼盘定位、设计理念、优势特性等等，以简约而响亮的名称推向市场，形成对消费者第一波引导冲击。案名的特性：1、便于消费者记忆2、传播美的感受3、有文化内涵4、便于宣传推广及广告输出5、与对手建立差异化,（一）案名建议,建议1：新都汇、建议2：快活林、快活城、乐活城、乐活金街生活只为快乐的活着，不快乐的生活就失去了生活的意义。从字面上既阐释了项标榜的生活理念，也知道隐射出项目的业态。建议3：芳香一品，通过对食物、美容美发等产生的味觉感受，把客户的字面感官与客户的味觉紧密结合，同样也能隐射出项目的美食、休闲、娱乐的商业业态。其他建议：水岸金街、剑江大世界、外滩乐都、九尊食尚、涌金街、香街,（二）我们的推广思路,1、强势广告，迅速建立市场形象2、阶段性，风暴式3、了解受众的生活习惯、居住地区精准投放4、竞争对手必经之路拦截5、根据不同受众设置不一样的广告语6、说客户心理想说的话7、立体化，户外、轿厢、网络、自媒体、单张、围挡全面覆盖,10月,11月,12月,引导蓄势,开盘强销,常销,05/30-6/30,08/1-10/31,11/1后,铺垫+亮相：（1）品牌形象导入（2）活动造势（3）新闻报道,9月,5月,6月,8月,7月,三大阶段，三大高潮,贯穿节庆节点活动、体验互动,9.20开盘,8月1日概念投放，带出项目认筹信息,8月20日示范区开放待带出开盘信息,9月20日开盘热销信息,我们的推广进程,一、引导蓄势期,告诉市场：我们来了。,（5月30日6月30日）,1、推广目的：,2、推广策略：,相知的文案+吸引力的画面,3.推广主题,你有眼光，我有独特,7万人的公园30万人的中心,都匀城央公园式风情街,30-150平黄金旺铺，值得期待,8888888,地址：红旗路与210国道交汇处,自有媒体（项目围挡、楼书、微信）户外、路旗、轿厢网络（新浪房产）,4.推广手段,5.媒介选择,硬广+软文+户外,网络软文主题,都匀首个公园式风情街即将耀世,二、开盘强销期,概念稿：开盘前调一下情！开盘稿：实打实的产品概念和信息热销稿：秀一秀我的业绩,概念&品质,1、推广目的：,2、推广策略：,3.推广主题,艺活，至高生活,旅游美食休闲娱乐都是风景,都匀城央公园式风情街,30-150平黄金旺铺，即日认筹,8888888,地址：红旗路与210国道交汇处,风情示范区9月1日盛大开放,（概念稿：8月1日8月20）,3.推广主题,300品牌商家强势入驻9月20日全城开抢,都匀城央公园式风情街,30-150平黄金旺铺，全城首发,8888888,地址：红旗路与210国道交汇处,国际美食节9月20日隆重开展,（开盘稿1：8月21日9月26）,忍不住偷着乐,3.推广主题,大十字至好的美食休闲风情街,都匀城央公园式风情街,30-150平黄金旺铺，全城首发,8888888,地址：红旗路与210国道交汇处,国际美食节9月20日隆重开展,（开盘稿2：8月21日9月26）,相信30万人的力量,9月20日全城开抢,3.推广主题,都匀城央公园式风情街,30-150平黄金旺铺，全城热销,8888888,地址：红旗路与210国道交汇处,（热销稿：9月27日10月31）,热销4亿谱写传奇,自有媒体（项目围挡、楼书、微信）户外、路旗、轿厢网络（新浪房产）,4.推广手段,5.媒介选择,硬广+软文+户外+活动,自有媒体（售楼部现场、项目围挡、楼书、折页等其它物料）立柱、路旗、轿厢户外（机场、主干道、公交车身广告）影视宣传、电台广播网络（新浪房产）dm,5.媒介选择,活动说明：社会人员根据自身兴趣爱好，亮出各自的绝活，胜出者给予奖励。具体活动方式参照出彩中国人栏目。,才艺之星,6.活动推广,国际美食节,活动说明：与活动公司合作，招商各类美食到项目示范区展示，低价销售,问题一：为什么要做微信营销？,1、大势所趋，移动互联网是全球趋势,2、目标精准，能够直接与目标客户进行沟通,3、超低成本，网络辅助超低传播成本,4、功能强大，公众平台强大接驳展现,5、传播迅速，能迅速形成企业品牌推广,6、客户管理方便，能与客户进行文字、图片、视频、语音的沟通,（三）自媒体推广策略,问题二：微信营销能解决什么现实问题？,1、提高知名度，目前很多人不知道项目，通过微信能在行业内形成较大的影响力,2、宣传项目品质，前期项目的优势没有被宣传出来，很多人对项目的优势不理解,3、广告宣传，官方微信作为企业自媒体，可增强对目标客户的沟通，增强客户认知,4、客户管理：目前许多销售顾问与客户之间除了交易没有其他话题的交流，很难真正了解客户需求。销售顾问可通过微信与客户实时交流，了解客户需求，进行需求兑现，增加客户信任从而实现销售,（三）自媒体推广策略,微信营销的前提？,（三）自媒体推广策略,一、谁是我们的粉丝？,二、如何传播吸引眼球的内容？,1、界面定位：定位功能：都匀城央公园式风情街认证信息：当旅游文化与商业结婚，新商业注定美丽无穷,2、素材质量要高，满足阅读习惯：文字：标题不超14字，内容不超500字，内容精简图片：1.针对显示尺寸专门处理，多做测试2.规格：gpg格式，397x227像素，否则将无法全部正常显示语音：先打好草稿，安静的环境下录制，专业的电脑录音软件（微信效果不好），时间长度最佳在60秒内视频：尽量采用flv格式，画质较好，容量较小的视频。30秒以内,2、创新传播内容：一张图一张图读懂都匀的经济一张图读懂都匀的环境一张图读懂都匀的交通一张图告诉你如何选商铺一张图告诉你近有多重要新都汇故事会新都汇周游记西山大桥前世今生,3、传播形式：图霸时代：1、内容多以图为主，文为辅；2、首张显示图片要有吸引力，画质精美,3、传播形式：每日4篇，一文传递商业文化生活，一文吸引力强，可打标题党，吸引关注,一文写与客户相关的健康，美食，旅游，汽车灯，另外一文新都汇招商动态等等植入式传播，在一篇精彩文章后植物少量新都汇信息。,李湘在大街上被强行拖走,植入式宣传：前面7部电影都是真实的，第8部电影情迷新都汇,哪一篇吸引力强即为主文,4、传播时间：1、早上赖床的时候，大部分人赖床的时间5-20分钟，以9点上班计算，综合考虑交通因素，大部分人在7:20-7:40之间赖床，推送时间为7：302、中午休息的时间，大部分人会在吃饭前及吃饭后看手机，由于大部分目标客户群不会在食堂吃饭，一般会于12:20左右到达就餐地，等待约15分钟到12:35就餐，推送时间定为12：253、下班前，忙了一天的事，终于快下班了，玩玩手机。一般下班时间为17:30-18:00，但由于较多微信在此时段推送，故不建议在此期间推送4、吃饭前，吃饭后，大部分人的就餐时段为19:00-20:00之间，推送时间为18:50，19:50,5、传播途径：横向部门员工的圈子1、由行政部发公文要求公司所有员工关注新都汇官方微信并每日转发内容到朋友圈，每日转发一篇，经公司行政部抽查未转发的，扣罚10元/次,5、传播途径：销售顾问的圈子1、销售顾问需用自己添加客户微信，添加客户微信的比例不得低于40%，低于40%的，按差额10元/客户扣罚。2、销售顾问需转发公司微信内容给客户，以有趣的文章为主，偶尔公司理念的文章，除非客户要求不再发送，否则销售顾问不得终止。3、销售顾问需通过微信与客户进行沟通，找到客户的爱好或共同的话题，针对其个人爱好进行沟通，如有趣信息、推荐好书、好电影、好歌等。4、每日需转发公司微信内容到朋友圈，若经客服、策划检查未执行的，按10元/次扣罚。,告诉公司：我能与客户很好地沟通！,告诉客户：我乐意与你进行无边界的沟通！,告诉公司：我乐意分享公司的点滴，我为自己的工作自豪！,没有活动，没有优惠，没有话题，我拿什么感动你，我的客户？,5、传播途径：来访来电客户的圈子1、销售顾问在接待来访客户时，自己需加客户微信为好友，同时提醒客户关注公司微信，我们的微信很有趣，还可以第一时间获得项目的信息。若客户现场未添加顾问微信，销售顾问应搜索电话号码进行添加，若客户添加顾问微信但未关注官方微信的，顾问需发送官方微信名片，若都未添加的，应发送短信进行提醒，内容与来电客户相同。2、接待来电时，要提醒客户关注公司官方微信号，直接搜索弘宇新都汇，接待客户后，销售顾问需进行短信回复（xx先生/小姐您好，感谢您关注城央公园式风情街新都汇，欢迎搜索“新都汇”关注官方微信了解及时信息，您的顾问xx138xxxxxxx祝您生活愉快！），同时搜索客户电话号码，是否存在微信号，主动添加客户为好友并发送官方微信名片。3、以上操作执行不规范的，按10元/次扣罚。,5、传播途径：行业的圈子1、销售顾问要多发展其他地产公司的销售顾问等关注我司官方微信，每日转发微信内容给他们，有趣的微信他们会进行转发和分享，这样就能起到间接宣传效果。2、与新浪乐居合作电商，在其官方微信及网站上推广我司微信及微信内容。,5、传播途径：拓客1、销售顾问每周48个粉丝任务，拓客不低于40%需关注官方微信2、超出任务的按10元/粉丝奖励，低于48个按10元/粉丝进行扣罚,6、微信活动：7月1日至7月15日快乐刮刮卡以小礼品为噱头，增加粉丝数量，小礼品为100元加油卡，50元加油卡，扇子、青花瓷笔7月20日至8月10日幸运大转盘切入项目活动，奖品可为购物卡，电影票，可转让购房优惠券、1年车位使用权等8月20日至9月30日建群发红包，天天现金红包穿插谁是谁根据广告期的不同，设计不同的投向，qq和微信，发起话题和分享话题,房地产电商是什么？,房产电商是在互联网高速普及的大环境下出现的一种房地产经纪代理机构的全新盈利模式。相对于传统的房地产居间经营模式，房产电商整合了房产平台（房产网站）；房产软件（房产端口）；网络营销工具；新闻公关传播；房地产业内企业的不对称信息；应用该模式企业的内部资源；以及房地产周边产业的商机资源，经过客户价值创新开发，经营者为消费者带来“省时、省力、省心、省钱”消费体验的同时，完成自身品牌内涵的差异化塑造，从而成为目标客户首选的服务商，最终成为一家智慧型的房地产服务企业。,（四）电商推广策略,房地产电商能做什么？,1、可利用其全国化的