广汽菲亚特经销商大会演讲资料Ottimo致悦上市说明会议 (压缩).pptx

,2014年2月25日,ottimo致悦上市说明会议,2014经销商大会,今日内容,2014年经销商年会致悦上市说明及营销讨论会议第一部分：ottimo上市整体市场传播策略及执行（14:0015:30）概述介绍，上市市场传播策略(15min)定位及广告创意、tvc花絮播放(20min)上市活动策略和执行计划(10min)上市媒介策略及执行计划(10min)上市公关策略及执行计划(10min)社交媒体传播策略及执行计划/官网信息展示(10min)线上线索收集及跟踪执行（5min）区域上市工作推进及执行(10min),今日内容,2014年经销商年会致悦上市说明及营销讨论会议第二部分：分组讨论（15:5017:00）问题方向：上市传播阶段的选秀活动、试驾活动等大型推广活动的执行建议（城市选择、执行方式）对区域媒体投放的选择和建议；对各类物料及传播素材的需求和建议（满足度、素材设计、形式类别、使用流程等）；对公关传播工作支持的需求和建议（支持方式、支持内容、提升成效等）对社交媒体及网站平台的需求和建议（支持方式、平台使用及内容、效率提升等）对区域营销活动的执行需求和建议（支持方式、活动内容、传播营销效果提升等）,战略部分,4,产品定位传播核心诉求目标消费群核心卖点（型动致悦）主要竞品,车型定位,5,来自意大利名门血统世界第七大汽车集团fiat极具动感的时尚外观先进技术支持的动力总成以及流畅驾驭感拥有厚重感车身以及全方位安全考虑的先进技术,意式型动掀背轿车,车型价值定位,6,彰显来自意大利名门的品牌底蕴塑造年轻活跃的品牌个性为目标消费者客户提供完全不同于其他竞争品牌的产品价值,活力+时尚（energetic+stylish）,目标人群(基本属性),7,“80后”，25岁34岁人群是最核心目标人群其中，未婚/已婚尚无小孩/已婚孩子较小(03岁)人群更为重要性别方面，当以男性为主，但是不可忽视女性客户(在此区间的女性客户已接近50%)收入方面，目标顾客的经济能力较高，收入也偏高(家庭税前年平均收入不低于18万元),资料来源：2013年ottimo致悦实车调查,目标人群(价值观),8,价值观方面，文化程度不低，或有一定海外旅游经历，拥有优越感讲究生活品质，对时尚较敏感心态年轻，拥有个性及住宅，喜欢与众不同重视品牌，但又精明实用，认为适合自己的才最重要,资料来源：2013年ottimo致悦实车调查,目标人群(需求洞察),9,【感性需求】半数以上的目标人群重视车型外观重视时尚，喜欢漂亮的style喜欢表现个性，及与众不同的生活方式,【理性需求】重视品牌，容易被品牌实力说服大多是第一次购车，容易被先进科技和功能说服动力、油耗、安全是说服的重要元素,核心卖点,10,型,时尚灵动的车型设计酷感而有活力的意式运动外形灵动而人性化的别致内饰设计,动,致,全面可靠的安全保障创先高标准的主动安全配备智慧高性能的被动安全配备,悦,澎湃激越的动力表现强劲顺畅的动力总成轻便灵敏的精准操控,轻松舒适的娱乐体验先进轻便的娱乐配置细腻舒适的娱乐享受,核心卖点,11,型,时尚灵动的车型设计酷感而有活力的意式运动外形灵动而人性化的别致内饰设计,动,致,全面可靠的安全保障创先高标准的主动安全配备智慧高性能的被动安全配备,悦,轻松舒适的娱乐体验先进轻便的娱乐配置细腻舒适的娱乐享受,型,澎湃激越的动力表现强劲顺畅的动力总成轻便灵敏的精准操控,核心卖点,12,型时尚灵动的车型设计酷感而有活力的意式运动外形,1）鹰眼氙气大灯，透射至酷光芒2）精致雾灯及led位置灯，时刻保持清晰视线3）“回”字层次led后尾灯，为后方车辆准确提供本车信息4）锐利动感前格栅，彰显时尚美感5）超大尺寸电动防夹天窗，使车内空间更显敞亮6）镀铬装饰窗框，体现高端品味,1.,1,2,3,4,5,6,型,核心卖点,13,型时尚灵动的车型设计灵动而人性化的别致内饰设计,1.,1）镀铬装饰+人性化信息显示2）炫酷蓝白发光仪表3）法式双缝线4）后座阅读灯,2,3,4,1,型,核心卖点,14,型,时尚灵动的车型设计酷感而有活力的意式运动外形灵动而人性化的别致内饰设计,动,致,全面可靠的安全保障创先高标准的主动安全配备智慧高性能的被动安全配备,悦,轻松舒适的娱乐体验先进轻便的娱乐配置细腻舒适的娱乐享受,动,澎湃激越的动力表现强劲顺畅的动力总成轻便灵敏的精准操控,核心卖点,15,动澎湃激越的动力表现强劲顺畅的动力总成,2.,1）1.4t-jet涡轮增压发动机，为驾驶输出澎湃动力2）先进科技的7速双离合变速器，控制方便灵活,1,2,动,核心卖点,16,1）前麦弗逊独立悬架+后创新科技封闭截面扭力梁悬架，让车辆平稳易操控2）eps电动助力转向系统，转向便捷又精准3）16*普利司通轮胎/17*马牌轮胎，保持行驶稳定性和安全性4）针对中国路况的运动型悬架调校，减小路面对车身的冲击,动澎湃激越的动力表现轻便灵敏的精准操控,2.,1,2,3,3,动,核心卖点,17,型,时尚灵动的车型设计酷感而有活力的意式运动外形灵动而人性化的别致内饰设计,动,致,全面可靠的安全保障创先高标准的主动安全配备智慧高性能的被动安全配备,悦,轻松舒适的娱乐体验先进轻便的娱乐配置细腻舒适的娱乐享受,致,澎湃激越的动力表现强劲顺畅的动力总成轻便灵敏的精准操控,核心卖点,2019/12/18,18,1）博世最新9.0技术esp车身电子稳定系统（含abs、tcs、hhs、ba），改善行车舒适性2）氙气大灯，保证视线清晰3）自动防炫目后视镜，减少驾驶者视觉疲劳4）可视雷达，让驾驶者准确掌握车后方情况5）电加热外后视镜，时刻保持镜片清晰,致全面可靠的安全保障创先高标准的主动安全配备,3.,1,2,3,4,5,致,核心卖点,2019/12/18,19,1）激光焊接技术，无缝构建360的安全堡垒2）高达67%高强度钢应用的笼式车身，车体不易变形3）全方位6气囊，为驾乘者提供各个角度的安全防护,致全面可靠的安全保障智汇高性能的被动安全配备,3.,1,2,3,致,核心卖点,20,型,时尚灵动的车型设计酷感而有活力的意式运动外形灵动而人性化的别致内饰设计,动,致,全面可靠的安全保障创先高标准的主动安全配备智慧高性能的被动安全配备,悦,轻松舒适的娱乐体验先进轻便的娱乐配置细腻舒适的娱乐享受,悦,澎湃激越的动力表现强劲顺畅的动力总成轻便灵敏的精准操控,核心卖点,21,1）无钥进入+无钥匙启动系统，控制车辆更迅捷从容u-connect8.4触摸控制显示屏，全方位功能一指完成双区独立自动恒温空调，让驾驶员区和副驾驶区的温度可分别随意调节4）定速巡航系统，减轻驾驶疲劳5）garmin导航系统，定位更加准确6）车载蓝牙系统，便于驾驶者接听电话,悦轻松舒适的娱乐体验先进轻便的娱乐配置,4.,1,1,2,3,4,5,21,悦,1）新一代加宽cusw整车平台带来的大空间，提升驾乘舒适感2）多功能真皮方向盘，驾驶更轻松自如3）nappa*电动打孔真皮座椅，为驾乘者打造舒适坐感4）6个ask扬声器高级音响，营造身临其境的影音体验,悦轻松舒适的娱乐体验细腻舒适的娱乐享受,4.,1,2,3,4,22,核心卖点,22,悦,主要竞品,23,福克斯focus男性为主主要诉求运动感、驾驭乐趣,骐达tiida中性偏女性主要诉求经济性、大空间、时尚,高尔夫golf男性为主主要诉求经典性,两厢市场销量no.1,两厢市场销量no.2,两厢市场销量no.3,主要竞品,24,【致悦ottimo胜出要素】时尚外观7速双离合变速器，驾驶流畅高品质制作工艺高性能主、被动安全配置,两厢市场销量no.1,福克斯focus,【致悦ottimo胜出说明】,致悦的外形极为流畅、动感。致悦是给爱时尚、爱靓的人开的。致悦的动力总成是非常先进的，7速双离合变速器，是focus所不具备的，这项技术让驾驶流畅无比，加速没有顿挫；同时比focus更加省油。致悦的欧规高品质制作工艺，比focus更精致。致悦采用激光焊接工艺，更具车身抗变形性和抗冲击性致悦具有领先同级的空腔注泡沫工艺，更具降噪音，防锈致悦配备高性能主、被动安全配置，bos制动优先系统等安全配置更是focus所不具备的。focus的车主追求速度，基本上是男人的车。（如果来店客户是女性）,福克斯focus主要特点男性为主主要诉求运动感、驾驭乐趣,主要竞品,25,【致悦ottimo胜出要素】时尚外观安全可靠主、被动安全配置1.4t涡轮发动机7速双离合变速器,两厢市场销量no.2,骐达tiida,【致悦ottimo胜出说明】,致悦的外观是tiida无法比拟的。致悦的安全性是tiida无法比拟的。更强的钢结构，高达67%高强度钢应用激光焊接技术，无缝360度焊接所用刚更为厚重（口头），更有安全感致悦的轴距更长，使得行驶更稳定。致悦的动力总成非常先进。1.4t涡轮发动机，动力更强劲7速双离合变速器，带来的无缝加速的流畅行驶感是tiida无法比拟的致悦是tiida无法相比的一款有趣的、活力时尚的车。,骐达tiida主要特点中性偏女性主要诉求经济性、大空间、时尚,主要竞品,26,胜出要素,【致悦ottimo胜出要素】外观时尚亮丽内饰配备别致丰富干式变速器大轴距，舒适空间,两厢市场销量no.3,高尔夫golf,【致悦ottimo胜出说明】,不同于golf的中规中矩，致悦的外观流畅、亮丽，与众不同。内饰配备别致丰富，nappa*电动打孔真皮座椅，致悦的内饰更具时尚感。相对比golf湿式变速器，致悦的干式变速器则更耐久。致悦的轴距更大，空间更大更舒适，行驶更稳定。,高尔夫golf主要特点男性为主主要诉求经典性,传播核心诉求,27,用灵韵，订立时尚规则以动感，诠释活力真义当世界因我而耀眼我让追逐的目光铺就通向未来的星光大道我是ottimo致悦新锐新势力,ottimo致悦电视广告,为了表现ottimo致悦的活力和时尚创意中运用了暗喻的手法，将“风”“火”“水”“土”暗喻为地球上的四大力量而致悦的时尚活力将成为第五种力量这种力量是一股新锐新势力是一股必将成为主流的力量,花絮,90s,30s,15s,ottimo致悦主视觉表现,主视觉主要突显登场感和时尚活力的车型设计表现,户外广告,户外广告,户外广告,户外广告,杂志广告,杂志广告,杂志广告,店头物料,44,产品usp吊旗,替换为致悦,展厅效果图usp吊旗,45,产品形象吊旗,46,标准4s店风情区吊旗.jpg,47,产品形象刀旗1,48,产品形象刀旗2,49,深色试乘试驾车身贴,50,浅色试乘试驾车身贴,51,深色展车车身贴,52,浅色展车车身贴,53,卖点贴,54,卖点贴效果a,55,卖点贴效果b,56,卖点贴效果图,焦点画框内图,活动背景画面,59,ottimo致悦上市标准4s店外墙窗贴推荐位置示例,60,配置表,61,新产品上市立牌,62,banner广告,1000 x300,banner广告,1000 x90,banner广告,300 x250,banner广告,190 x490,banner广告,型录,ottimo致悦整体上市推广活动,目录,4,广汽菲亚特ottimo致悦华谊时尚璀璨星光上市发布会,1,2,3,广汽菲亚特ottimo致悦区域媒体及客户试驾会,广汽菲亚特ottimo致悦“华谊之夜”赞助活动,5,菲亚特华谊收官秀,广汽菲亚特ottimo致悦区域选秀活动,广汽菲亚特ottimo致悦华谊时尚璀璨星光上市发布会,时间：2014年3月7日地点：上海世博会展中心活动定位：时尚、活力参与人员：主流媒体及kol350人，经销商150人，潜在经销商50人，大客户50人，目标客户招募400人，共1000人左右；活动目的：全国范围内传播上市信息和产品价格，为全国上市销售拉开序幕；强化菲亚特及ottimo在中国的品牌认知度，使受众感受和体验到ottimo产品特点，形成ottimo与竞品的差异化优势；进一步提升ottimo时尚、活力的品牌形像，同时体现菲亚特品牌特色，为4月份菲亚特品牌重新定位做铺垫。,序厅,观众席,舞台,会场入口,领导及明星休息室,专访室,红毯区,展车区,场地平面图区域分布venuefloorplan-segment,场地效果图外场红毯区venueeffectsredcarpet,铁马中间为媒体拍摄区mediaphotographiczone,材质texture：红毯背景板：绗架喷绘redcarpetbackdrop:prainting:,签到板画面尚未修改会加入疏密有致的华谊时尚logowedidntdothechangesfortheregistrationboard,becausewearestillwaitingforthelogothatprovidedbyhuayifashion,明星&vip签名区,场地效果图外场展车水台venueeffectoutdooraquabooth,立体logo3dlogo,油画画面为菲亚特500的画面，另三张待稍后制作fiat500willbethecontentoftheoilpainting,材质material：水台aquabooth：木结构防水材料wooden+waterresistance刀旗roadflag：金属支架旗面metal+prints,门头画面设计待kv确认后，根据kv制作wearestillwaitingfortheconfirmationofkv,场地效果图会场入口门头venueeffects-entrance,1.来宾分为三类theguestcouldbedividedintothreeparts；媒体media；经销商dealers（经销商+经销商邀约客户）；普通来宾guests；2.三类来宾通过三种不同的邀请函分三个区域签到；3.通过三类邀请函或邀约短信，兑换红、白、绿三种不同颜色的手环入场；4.活动结束后，来宾凭不同的手环领取礼品；,会场入口门头-签到&礼品领取说明18:00-19:00,普通来宾签到区,经销商签到区,媒体签到区,红毯流程redcarpetrundown,场地效果图venueeffect,序厅入口,序厅到主会场的入口,场地效果图主舞台mainstage,材质：舞台：铁木结构发光地台：铁架钢化玻璃踏步：木结构发光灯带,活动流程,主持人确认emceerecommendation,柏栩栩xuxubai,最具魅力的双语主播themostattractivemc才华横溢的清华才子reallytalented,hasbeenhostedformanybigevents.,明星确认celebrityrecommendation,g.e.m邓紫棋,香港当红人气巨肺女歌手oneofthemostfamoussingersinasia因在我是歌手中的非凡表现，人气大增becauseof,theamountoffanshasbeenincreaseddramatically.,shupeiqin秦舒培,muqimiya母其弥雅,jerrylee李晨,chanel御用超模themodelofchanel权威模特排名榜mdctop50排名第29rank29inthemodelrankingweb,被称为“瑜伽第一美女”，“瑜伽女神”hasthenameof“thequeenofyoka”为多家时尚杂志拍摄封面coverpersonofmanymagazine,北京爱情故事男主角themainactorof出色的演技获得了业内和观众肯定，被誉为收视保证theguaranteeofaudienceranting,华谊大卡明星确定huayicelebritiesrecommendation,李立宇liyuli,歌浴森yusenge,时尚明星确定othercelebritiesrecommendation,刘力扬jenoliu,刘羽琦yuqiliu,汤沁怡qinyitang,印雅琪yaqiyin,王梓谦nik,上市活动招募方案,招募目的：通过公开招募希望能吸引目标消费者的关注希望通过目标消费者的参与体验拉近与他们的距离、提高购买成功率招募时间：2月15日-3月3日招募人数：经销商：120组，共240人官网：50组，100人亚太：20组，共40人社交媒体：10组，共20人共计：400人。,招募方式,网站招募,短信,edm,email,微信,2014.2.16,上市活动招募(招募页面/edm/物料),核心：功能性网站，供用户在线提交申请。主要推广活动信息以及收集意向用户信息。edm：内部员工发送版及外部潜客、车主发送版官方微博、论坛招募,2014.2.22,店头上市活动招募(易拉宝/edm/短信),104,经销商招募传播方式,2,广汽菲亚特ottimo致悦区域媒体及客户试驾会,活动概要eventbriefing,时间：2014年3月21日-4月11日timeperiod：mar.21-apr.11,2014地点：北京，杭州、武汉，成都city:beijing,hangzhou、wuhan,chengdu试驾车数量：12台（9台试驾车、1台展示车、2台备用车）no.ofvehiclesfortd：12units(9fortd,1forshow,2forbackup)传播重点：活力+时尚keymessage：vigor+fashion参与人员：主流媒体，普通消费者60人/天(形式：场地试驾，第一天媒体，第二天消费者）attendees:mediaagency60personsperday,customers60personsperday,活动目的eventobjective,让客户与车辆零距离的接触，创意展现车辆的特性，利用车辆本身的产品特性打造传播原点directcontactwithottimo，utilizethevehiclefeaturestospreadacommunicationpoint,01,02,03,建立良好的媒体关系，利用媒体打造强力的宣传攻势，进一步挖掘传播点，深化客户对产品及品牌认知establishgoodrelationshipwithmedia,deepenthebrandawarenessofconsumers,通过针对性试驾结合时尚、意式品位的方式让客户了解到致悦所代表的时尚文化，深化客户的购买信心，提升致悦的销量consumerwillbuildagreatconfidentofottimobythewayoftestdrivecombiningwithitalianfashionculture,通过本次试驾活动，树立致悦产品信心，打造传播原点，为致悦销量的提升打下基础,活动排期建议eventscheduling,北京站（2014年3月21日-22日）,杭州站（2014年3月28日-29日）,武汉站（2014年4月4日-5日）,成都站（2014年4月11日-12日）,场地试驾-项目规划testdrive-programarrangement,为致悦定制合身试驾项目customizedtestdriveprogramforottimo充分体现致悦特色性能，定制试驾项目fullyrepresentottimoperformance展现致悦过人的动力及操控性能showtheexcellentpowerandcontrolperformance,以数据体现产品本质reflectproductnaturewithdata用现实试驾数据展现致悦车辆的优异性能thetestdrivedatareflectstheoutstandingperformance每位车上教练负责记录试驾数字eachcoachisresponsiblefordatarecord,pk赛设计更显年轻时尚气息fashionablepkcompetition每位试驾来宾都会获得一份属于自己的试驾数字eachguestwillgetasetoftestdrivedata经过pk，每场数字最优的来宾获得奖品thebestgustwintheawardsthroughcompetition,试驾项目之,体验赛项目速度激情,规则：参赛车辆沿赛道快速行驶，车内驾驶员和副驾驶员共两人，车辆通过加速转弯并不撞倒障碍物的形式，如所有障碍物都没有撞倒可获得额外加分奖励。进入下一体验路段。,目的：该项目主要测试车辆的动力与加速，通过该项目展示ottimo强劲的发动机与七速双离合变速箱的加速优势。,试驾项目之,挑战赛项目-汽车足球,目的：该项目主要测试车辆的操控性与制动性，通过该项目展示ottimo非凡的操控性与优异的制动系统。,规则：每辆车向搭建好的足球门射5个球，进球数多的获胜。相同进球数的，时间最短的获胜。参赛者可以选择用车头或车尾射门，用车尾射门的，每次可获得额外加分。,3,广汽菲亚特ottimo致悦区域选秀活动,区域活动细则regionallaunchrules,4站区域活动4regionallaunches,时间time：5月-9月地点location：北京、青岛、长沙、成都（暂定）每站fiatottimo区域活动都将会围绕华谊时尚“fashionnewicon”的主题并结合选秀的形式来呈现新车上市everysingleregionallaunchwillbecombinedwith“fashionnewiconcampaign,6月1日北京,7月5日青岛,8月2日长沙,9月6日成都,场地设施：1.常规照明2.动力强电，三相电500安培左右3.合理快捷的进货通道4.专业的活动协调合作经验的场地,场地：1.场地配合寻洽-场地预定落实的手续流程内部申请2.活动期间场地设施沟通物料：1.现有展示物料（画册，车辆，等等）提供2.按既定计划提供活动所需物料人员：1.活动现场官方工作人员，内部接待人员等2.与执行方的现场沟通及衔接,北京,青岛,长沙,专业观众渠道,华谊时尚粉丝俱乐部,合作品牌活动参与者共享,线上媒体支持,传统dm派发,成都,当地知名网络论坛,互动郑州、郑州车友会、兴趣圈子（音乐无限/周末看电影/同城对对碰/郑州青年志愿者）,汽车、人文（同城交友/城市论坛）、文艺（评论/表演/流行音乐）、时尚（交友）、娱乐（明星/音乐/演出）,都市生活（生活八卦）、都市论坛（长沙）、文化艺术、生活论坛（时尚资讯）、红网车友会、休闲娱乐,玩在长沙、娱乐观影、长沙汽车、资讯长沙、交友,水木清华bbs,天涯社区,成都秀,第四城,青岛论坛,当地知名网络论坛,合作品牌活动参与者共享,专业观众渠道,华谊时尚粉丝俱乐部,线上媒体支持,传统dm派发,当地知名网络论坛,专业观众渠道,华谊时尚粉丝俱乐部,合作品牌活动参与者共享,线上媒体支持,传统dm派发,利用电视、平面、电台、网络、无线等组成强大媒体矩阵，充分利用华谊兄弟时尚在娱乐传媒行业的优势，提前数月开始进行密集宣传轰炸。,传统宣传单页派发的结合时下年轻人更能接受的免费时尚明信片形式。,场地推荐：时尚咖啡厅、人气夜店、各大高校、健身房、美容院等年轻人集中场所。,b,活动执行流程,n场经销商活动n*dealerssmallevents,时间：6月中旬-9月中旬地点：商场&超市/经销商店头活动目的：菲亚特致悦的上市信息落地展厅终端，帮助潜客收集引入“时尚新势力”概念，为海选及区域上市会预热人员数量：建议来宾人数：80-100每天/60-80每天建议来宾构成：当地媒体、潜在客户,4,广汽菲亚特ottimo致悦“华谊之夜”赞助活动,华谊之夜huayisnight,一年一度的华谊之夜不止星光璀璨更是圈内最负盛名的时尚大典之一在网路选举中排名靠前的选手，有机会亮相红毯,theannualhuayinightisnotonlyacelebritiesgatheringbutalsooneofthemostimportantfashionceremoniesinchina.itistheperfectwaytoendthisfashionnewpowercampaignthroughthisremarkableevent,时间time:六月中middleofjune地点location:上海shanghai,合作形式formofco-operation：明星接待celebritiesshowoff现场展车cardisplay品牌露出brandexpose,5,菲亚特华谊收官秀,10月菲亚特华谊“时尚新面孔”fashionnewicongalanightfiat&huayibros.fashionnewicon:endofcampaignevent,菲亚特与华谊时尚选出的新势力明星一起亮相活动现场，为fiat致悦划上市一个完美句号fiat车型展示+红毯定点拍照fiatottimodisplay+photospotatredcarpet,时间time:十月中middleofoct地点location:上海或北京shanghaiorbeijing,合作形式formofco-operation：明星接待celebritiesshowoff现场展车cardisplay品牌露出brandexpose,媒介策略及规划,agenda,致悦媒体组合:目标人群以及媒体接触习惯竞品分析传播策略与执行电视杂志电台网络,134,谁是我们的目标人群whosourtarget,“iliketopursuealifeofchallenge,noveltyandchange”-index131,“ispendmostofmysparetimehangingoutwithfriends”-index141,“iliketokeepupwiththelatestfashions”-index133,“ivisitcinema2-3timesamonth”-index157,“eventhoughthepriceisalittlemoreexpensive,istillliketobuyforeignbrands”-index135,billcheng,28,isnowasalesmanagerinaninternationalcompany.heispassionateaboutlifeandwantstoenjoyeveryminuteofit.,“iamusuallythefirstamongstmyfriendstoknowwhatsgoingon”-index142,“musicisanimportantpartofmylife”-index129,“inordertokeepshape,ialwaysdoexercises”-index157,“ilikeholidaystoplacesofculturalinterest”-index148,积极生活态度的追求者,135,受众媒体接触,source:researchonchinasemergingmiddleclass2012150citiesta：hatchback(nobootofthecar)car-automobile:typeyou/yourfamilyhaveorplantopurchase,电视，网络和杂志是主要的接触媒体,136,主要竞品分析以及致悦媒体策略与组合,remark：estimatedy14actualbudget=monitoringspd*(1+15%yearlyinflation)*50%备注：预估2014年实际花费=监测费用*50%*(1+15%年度涨幅),137,媒体投放宣传,138,策略与计划,预热阶段时间：1月16日-2月28日目的：短时期内，引发目标人群对于ottimo的关注策略：针对目标人群，利用高倾向性和高到达率的的互联网搜索引擎媒体达到最佳的媒体覆盖。当用户对如下关键词进行搜索时，致悦的相关信息便会出现在搜索页的前三位，做到全面覆盖：产品词，如：致悦、ottimo、菲亚特通用词，如：家用轿车、车、两厢车、掀背车竞品词，如：福特、科鲁兹、福克斯,具体执行：为什么是搜索引擎,针对目标人群，网络的高倾向性和高到达率的可以作为媒体的选择形式；同时考虑到物料和覆盖的情况，而其中的搜索引擎是最理想的媒体形式digitalgotmostindexandhigherreachwhilesemcanbethetopmediaforcoverage,139,免费资源列表,140,媒体投放宣传,141,策略与计划,上市阶段时间：3月3日-4月30日目的：实现媒介kpi(uv/leads)建立知名度最终帮助销售策略1、针对实现媒介kpi：收集leads&最大化uv:主要使用精准的垂直类网站以及手机媒体达成销售目标:通过对于知名度的建立以及最大化uv，来覆盖更多目标受众通过对于竞争品牌目标人群的广告曝光，收集leads，如：汽车垂直类网站竞品拦截,媒体投放宣传,142,策略与计划,上市阶段策略2、针对建立知名度：通过全国性央卫视(cctv/湖南卫视/浙江卫视/江苏卫视等)的优化组合和门户类网站(新浪/网易等)，对于全国范围的整体覆盖针对销售突出的重点城市：使用当地收视率最高的新闻、体育等节目进行补充电视长秒数30秒广告，多数投放在电视计划的前2周，以达到最大化的曝光以及给目标人群的深刻印象和信息的传递配合网络电视的前贴片，最大化媒体覆盖率平面媒体：所以3月投放的汽车类杂志，在封面均有ottimo致悦车型的露出，同时内页配合至少连续6p的试驾报告，深入沟通,电视投放策略,143,optimumzone450-750,keyinvestmenttotal33markets&6keyprovince,alsospilloverothermarketcoverage重点投放主要33个城市加6个省，同时考虑其他市场的覆盖around450-500grppercity,5weeks(ta3+reach:36%-40%)，mixedtv:otvigrp=around80%:20%每城市约450-500grp,5周(3+到达:36%-40%),使用tv：otvigrp=约80%：20%use30”:15”=60%:40%选择30秒：15秒=60%：40%投放,remark:abovedataneedtobefinalcalculation备注：以上数据需最终测算,杂志投放策略,目标受众杂志阅读习惯：汽车类杂志阅读率最高，时尚类其次autoandfashionmagazinegothigherreadership主要竞品投放形式建议投放汽车类和lifestyle杂志suggesttouseauto/fashion(lifestyle)magazine采用特殊的封面/试驾报告等形式吸引受众注意usecover/testdrivereporttocatchattention,%,source:zm121c中国新兴中产阶级研究2012-150城市ta:p25-34家庭月收入10000元以上且打算购两厢车,144,电台投放策略,目标受众电台收听习惯：交通类节目到达率最高，音乐、新闻其次，上下班高峰时间收听率较高主要竞品投放形式主要投放交通、音乐、新闻,%,%,145,source:zm121c中国新兴中产阶级研究2012-150城市ta:p25-34家庭月收入10000元以上且打算购两厢车,选择主要市场，在上下班高峰时间投放交通、音乐、新闻频道，利用插播信息或者主持人口播的方式支持当地活动selectkeymarkets,usespotsinsertinformationorhostbroadcasttosupportonrushhour,trafficormusicchannel排名靠前的城市每天8-12个点位；排名靠后的城市6-8个点位fortoprankedmarket,8-12spotsperday,and6-8spotsperdayforlowerrankedmarket,网络目标受众分析媒体接触习惯分析,146,搜索引擎,从目标用户覆盖度来看，门户、搜索引擎位居前列；portalandsearchareatthetopofthetacoveragelist综合考量目标用户偏好度与覆盖人数来看，门户、汽车垂直、搜索引擎作为与目标受众主要沟通渠道，有效触及目标受众；intermsofaudienceindexandcoverage,portal、autosites、semarethekeychannelstoreachourourta,目标用户tgi,目标用户覆盖人数（千人）,datasource:iresearch,thenumberofmonthlycover(tenthousand),数据来源：iusertracker2013年10月，目标人群25-35岁datasources:iusertrackerinoctober2013,thetargetpopulationfrom25to35yearsold,人均单日有效浏览时间(分),月度覆盖人数(万人),门户覆盖广、视频粘性强、汽车垂直人群精准；portalwebsitewidelycover,viscosityisstrongofvideoandthecrowdispreciseofautoverticalwebsite；鉴于门户媒体重合度较高，优选覆盖度排名前两位优势媒体新浪、腾讯覆盖更广；sina,tencentcovermorewidelyamongtheportalwebsites汽车垂直媒体重合度较低，基于汽车品类以及新车上市充分曝光的考量，建议全面投放，品牌信息曝光最大化；汽车之家、易车、爱卡、太平洋汽车、网上车市；thebreadthandviscosityofverticalwebsiterespectivelyareautohome,bitauto,xcar,pcautoandcheshi；,percapitadailyeffectivebrowsingtime(mins),网络展示媒体目标人群习惯,多样化需求扩大网络接触度,pc与移动端的交互使用已经成为一种趋势diversifieddemandsexpandthenetworkofcontacts,thepcandmobileinteractiveusehasbecomeatrend.移动端在下班、休假日覆盖更广themobileterminalsmorewidelycoveronday-offandholidays.,数据来源：cnnic第31次报告,目标人群25-35岁datasources:cnnicthe31streport,thetargetpopulationisfrom25to35yearsold,手机媒体目标受众习惯,各种类型应用数量庞大，这就需要广告平台提供整合的投放平台满足广告主和开发者两方的广告需求asthenumberofapptypeswashuge,integratedadplatformwasnecessaryforbothadvertisersanddevelopers,人群抢占crowdpreoccupy,关键字搜索广告样式介绍,149,媒体投放宣传,150,投放执行规划,预热阶段,上市阶段,公关传播规划及支持,公关传播目标,ottimo上市,公关传播策略,预热期,上市期,公关传播计划及节奏,w1,w2,w3,w4,w5,w4,w1,w3,w2,上市活动媒体邀请与接待指引,前期准备,现场接待,媒体到店拍摄指引,媒体邀请,现场接待,2月底确定媒体名单，3月初开始邀请。不少于3轮邀请，确认媒体参会情况,熟悉上市发布会媒体qa应答内容，在媒体沟通中严格按照经销商指导手册应对积极应对和解决媒体需求，安排现场专访积极与媒体沟通参会感受，及时收集媒体反馈包括产品反馈、价格反馈以及活动反馈,邀请当地媒体到店实拍积极与媒体沟通试驾感受，照顾媒体情绪，沟通媒体报道侧重点，保证正面信息的露出试驾结束，积极追踪报道落地情况,在媒体到店拍摄前，做好车辆清洁工作由店内技术人员为媒体做绕车讲解，详细讲解菲翔各个销售卖点、销售价格、受众人群等由试驾人员陪同媒体做试驾体验，在试驾过程中重点介绍菲翔动力、操控、舒适性等引导媒体选择最佳角度拍摄菲翔，尤其将菲翔意式的外观设计及内饰细节作为拍摄重点,3.8-3.23,预热稿发布,上市新闻发布,试驾稿发布,销量稿发布,后续传播,经销商层面传播建议区域上市及推广活动媒体邀请,媒体邀请（杭州站示例）,媒体邀请范围&原则：区域主流都市类媒体、核心网站地方站、电波媒体、敏感媒体,经销商层面传播建议媒体合作与公共软文投放,电波：汽车栏目专题报道合作,传播原则：维护到当地主流媒体传播力度渗透到地方区域及周边区域,阶段,时间,3月,w1,w2,w3,w4,稿件规划,w1-w2:预热稿-意式掀背来袭，广汽菲亚特ottimo致悦即将登陆xx,w4:销量稿-ottimo致悦创造销售热潮到店咨询享豪礼！,媒体范围,参会媒体活动预热报道，活动新闻报道,重点媒体大版面合作,w3:活动新闻稿-ottimo致悦正式上市意式型动掀背车受追捧,传播节奏&规划,网络：浏览量、影响力排名前两位重点位置、专题合作；,经销商层面传播建议与媒体沟通中的注意事项,态度，跟媒体沟通态度要好，客气有礼邀请信息通知到主编，由主编安排人员参加积极与媒体沟通参会感受，及时收集媒体反馈包括产品反馈、价格反馈以及活动反馈确保媒体对广汽菲亚特的重要活动予以积极的参与和报导，保持广汽菲亚特对舆论宣传的正面引导；,媒体邀请沟通注意事项,媒体沟通注意事项,重点传播ottimo致悦的独有卖点，超越同级的配置等着重凸显ottimo性价比优势，制造物超所值感广汽菲亚特品牌力的提升，品牌价值日益彰显避免讨论竞品品牌及车型，正面引导媒体进行合理化对比规避传播中的敏感话题，及时与厂家市场部门保持联系,公关传播核心信息及稿件规划：ottimo致悦到店，售价xxx元产品独特卖点外观：拥有纯正意式运动特质的两厢掀背式轿车操控：先进动力系统，带来更具动感及舒适的驾乘感受安全：五星标准设计，全方位安全保护舒适：创新舒适娱乐标准ottimo致悦的性价比优势产品定位：意式型动掀背轿车广汽菲亚特品牌与华谊合作，突显广菲品牌的时尚标签，提升品牌认知度,社交媒体及官网传播,社交媒体传播策略,1、制造悬念、引发话题讨论2、以明星效应带动产品信息传播3、整合跨界合作信息引导试驾体验,预热阶段,现场直击,后续阶段,阶段策略,以广汽菲亚特与华谊合作，明星出席发布会为传播导向，为致悦上市会进行事件传播，吸引用户对致悦的关注,运用明星传递致悦活力、时尚的定位以及产品卖点，打造致悦意式“明星车”的热点信息，将车的型格与人的时尚活力结合为一。微博kol线上传播，定向邀请kol现场观摩并自媒体传播与官方平台互动，影响时尚、汽车、生活等领域。,通过官方自媒体平台结合kol媒体资源传播选秀以及华谊之夜等一系列市场活动讯息，提高致悦与活力时尚等品牌关键词在社交媒体的热度，并通过社交传播的方式配合选秀的落地吸引到店试驾。通过竞品对比的稿件提高产品知名度。,整体策略,社交媒体传播内容,项目内容,微博,微信,社区,kol,视频,预热期,上市会直击,推广传播期,-上市传播直击ottimo致悦现场发布会-上市传播掀背车新典范，记ottimo致悦新车发布会-信息传递xxx明星带你近距离接触ottimo致悦-信息传递一年的等待，ottimo致悦意式运动掀背车没有让我失望,-竞品对比14动运新宠，三款掀背车外观大比拼-产品解析解析广汽菲亚特致悦意式风-预热信息传致悦会请大明星“带盐”,配合微博微信进行预热配合微博内容专题报道,上市直播报道,上市直播#致悦3.7上市会群星之夜#,专题：致悦7宗最,专题#致悦活力#,活动#致悦召集令#,专题媒体试驾,华谊合作市场活动,华谊合作市场活动,ottimotvc花絮传播,互动视频#ottimo明星说#,到场kol进行相关直播互动,专题媒体试驾,-产品解析论坛第一辆到店ottimo致悦试驾，多图详解-产品解析ottimo致悦全新车型，全新升级-竞品对比三款火爆掀背车型，性能配置大pk,活动#致悦召集令#,专题#致悦活力#,专题：致悦7宗最,上市直播#致悦3.7上市会群星之夜#,专题媒体试驾,华谊合作市场活动,ottimo致悦上市官网传播-官网,传播重点content,阶段phase,预热,2014.1.16,2014.3.7,2014.4.20bjms,上市,延续期,ottimo试驾,ottimo上市,sport上市,任务规划plan,产品主要卖点、预售信息、预订,价格、产品详细卖点、售后服务、附件精品上市主题活动（试驾招募等）,试驾招募主题系列活动,产品预热网站,产品页面更新,产品体验网站,e-newsletter(预热传播上市活动招募产品正式上市）,上市活动专题链接（时尚选秀活动）,传播目的content,传播产品即将上市、预售、卖点信息；用户对产品的认知；收集预订销售线索。,传播产品价格、产品、销售信息；加深用户对产品了解；收集试驾销售线索。,增强产品与消费者的互动；收集试驾销售线索。,主官网产品页,整体传播规划overallplan,已执行完毕,pad端电子版catalogue,上市活动招募,经销商专区物料下载（物料下载内容、时间以经销商小组提供为准）,上市阶段官网传播概述,核心：在官方网站平台上，传播ottimo的产品信息，通过线上互动体验，提升用户对产品的了解和认识，建立好感度。目的：1、向终端消费者告知致悦上市发布、传播致悦的产品诉求及调性；2、收集销售线索（预约试驾）。方式：1、建设ottimo致悦全新产品体验网站。2、上市活动招募landingpage（已执行）。3、制作发送e-newsletter，向登陆网站留下邮箱信息的用户发送ottimo致悦相关信息（上市活动招募/产品正式上市发布），保持关注度。4、链接时尚选秀活动专题，吸引用户关注与参与报名。传播时间：2月15日(分阶段进行，具体项目上线时间以最终实际为准）,ottimo产品体验网站概述,上线时间：3月7日版式：pc端及移动端（ipad、mobile等移动设备均可进行访问）浏览渠道：用户可通过广菲官网、广告物料、搜索、社交媒体信息可进入到ottimo致悦产品网站。,注：移动端媒介投放着陆页采用单独landingpage形式。,ottimo网站二维码,移动端,官网-经销商物料下载指引,上传时间:tbd(以经销商小组提供最终物料时间