少林武术文化品牌的培育与推广.doc

少林武术文化品牌的培育与推广 .第 卷 成 都 体 育 学 院 学 报 . . 年第 期少林武术文化品牌的培育与推广李世宏 ,王 岗 ,邱丕相.上海体育学院武术学院,上海 ; .苏州大学体育学院,江苏 苏州摘要:在查阅文献资料的基础上,利用营销学和传播学的理论,对少林武术文化品牌的建设背景进行了梳理,并对少林武术文化品牌培育的阶段进行了阐述,最后对中国武术文化品牌的传播内容和途径进行了深人剖析。研究认为:少林武术通过利用媒体、结合自身多元性的文化内涵、借助商业化的运作模式以及面向世界等传播途径,成为中国武术文化品牌最具影响力和号召力的品牌,实现了从“国家品牌”到“国际品牌”、从“技艺品牌”到“文化品牌”的转型。关键词:少林武术;中国武术;文化品牌中图分类号:文献标志码: 文章编号: ? ? :/一 , , ., ; . , : , ,?, ., ., ” ” ” ” ”.”. : ; : : :? ? 少林武术,不仅是中国功夫的代名词,也成为中 林寺一千多年积淀下来的厚重文化底蕴,结合嵩山风景区,共同形成了少林武术市场化发展之路。而从市华民族传统文化的一个品牌,具有广泛的号召力和影响力。作为中国武术文化的典型代表,少林武术在厚 场营销的视角审视今天少林武术市场化之路,可以发现,尽管当前人们对少林寺的种种现象非议较大,但重历史积淀的基础上,在现代媒体的关照和呵护下,已经从尘封的“土壤”中走出。在经历了近 年的快速 是,不可否认的是,今天少林武术无论从规模上、传播发展后,少林武术已经逐步形成一个以少林武术为核 范围、受众人群等方面,都产生了巨大的影响。少林武术之所以能够取得当前的成就,与能够较为合理的运心的产业链群,成为中国文化世界认可度最高的文化品牌之一。少林武术的中国形象正在形成,少林武术 用市场发展少林武术有着莫大的关系。具体表现为:的中国武术品牌正在扩张、蔓延和遍布世界。因此,研少林武术的发展具有了“商品”意识。少林武究少林武术这一文化品牌的建设,对于打造具有重大 术早在上世纪 年代就开始注重武术培训市场的开民族文化价值和社会经济价值的“财富”少林,具有重 发,创办武术学校,为少林武术的市场化产生积极作要意义。 用。少林武术注重时尚商品市场的开发。电影少林武术文化品牌建设的背景少林寺的传播,使武术迅速成为当时青少年消费的有着“天下功夫出少林”之称的少林武术,依托少 时尚。而且,少林寺影视传播,使李连杰成为中国第一作者简介:李世宏一 ,男,河南省新乡人,在读博士研究生,研究方向:民族传统体育学。收稿日期:? ?第 卷 成 都 体 育 学 院 学 报 年武术习练者的偶像,偶像的介入迅速带动了武术时尚 阶段。随着少林武僧团的公开对外表演,在这期间少林武僧团的足迹已经遍及多个国家,更是走进了维也市场的消费。 少林武术教育商品市场取得了显著成效。少 纳金色大厅和英国皇家剧院进行演出。同时,民间各林武术培训机构占领了农村以及海外许多武术消费市 类武术培训学校、武术竞赛事业也蓬勃发展,取得了较场,并形成了规模效应,推动了少林武术的发展。 好的成绩。此外,国内少林寺商品注册、河南少林寺影少林武术旅游市场开发取得了显著效果。少 视有限公司、嵩山少林寺武僧团培训基地等的成立也林武术结合佛教圣地的有利优势,迅速占领了旅游市 促使少林武术在近年的市场开发中稳步前进。场,并形成了自身的文化品牌,以文化品牌旅游吸引了 第三个阶段是本世纪初至今,是少林武术文化品大量游客消费,带动了少林武术的市场化发展。 牌产业链条趋向成熟的阶段。在这一阶段,随着市场虽然少林武术市场化品牌虽然取得了显著成效, 化经营模式的运作,少林武术文化品牌得到了空前迅但是仍然存在着一些不足之处。主要表现在: 猛的发展,目前的少林武术文化品牌囊括了包括武术技巧、竞赛、表演、影视、旅游、商品经营在内的诸多方少林武术休闲商品市场开发不够,没有成为人们生活中的休闲商品。 面的内容,形成了市场化日渐成熟完善的武术产业链 少林武术教育商品市场虽然也吸引了大批青 条,有利地推动了武术文化品牌的发展。少年的参与,但消费者文化素质较低,没有形成自身的少林武术文化品牌的推广教育品牌。参与消费者大多是考不上大学、文化课不好甚至是难以管教的孩子的选择,影响了少林武术的 . 推广的内容发展。 少林武术文化的推广主要包括禅文化的传播、武少林武术的健身商品市场开发不够。少林武 文化的传播和禅武文化的传播。禅文化的传播主要表术传播过程中注重其技击性、表演性的开发,而对少林 现在“少林问禅活动”的举办,包括机锋辩禅、少林问武术的健身市场开发不够。 禅名家讲座、高峰禅会、禅茶雅集、观看“禅宗少林音少林武术进行时尚市场营销时缺乏对武术商 乐大典”、参观嵩阳书院等, 容丰富多彩、充满法益,对弘扬与恢复禅宗文化具有一定的积极社会意义;武品的包装意识,使少林武术在市场营销时没有形成包装来展现、宣传、推销少林武术这一商品,以吸引武术 文化的传播主要表现在“少林武僧团的巡回表演”,目消费者“眼球”。导致在应对如跆拳道项目的市场冲 前演出达多场,获得盛誉,并成为全世界最重要的电视节目争相采访的对象,成为中国武术和中国文化击时处于劣势地位;少林武术市场营销虽然注重禅武结合,突出少林武术的独特性,但是在少林武术市场营 的代言人;禅武文化的传播方面禅宗少林 ?音乐大销过程中,少林武术文化不够凸显,以及差异性营销策 典的发展发挥了很好的作用,打造了全新体验少林文化的旅游目的地和中国文化的“朝圣之旅”。?略实施程度不够,技术传播多文化传播现象依然比较. 推广的途径严重,影响了少林武术的进一步发展。. . 以影视为媒介提升少林武术的知名度少林武术文化品牌培育的阶段少林武术之所以能够成为中国文化、中国武术的文化品牌的建设都是一个不断积累和沉淀的过 文化品牌,核 的力量来自于自身与媒体的联姻,并且程,少武林术的文化品牌培育也可以大致分为三个阶 这种联姻是持续不变和不断创新的。自改革开放以段: 来,大量以少林武术为题材的电影、电视以及动画等影视作品层出不群,不断创新,此外各类的武术表演、舞第一个阶段是上世纪 年代初到 年代中期,是品牌意识树立的最初阶段。一部少林寺电影的 台剧等近年来也逐渐进人大众视野,以不同的方式诠释少林武术的文化内涵。 热播使这座偏居中原山坳的千年古刹声名远播,也给. . 商业化运作模式促进少林武术发展嵩山少林武术带来巨大的变化。少林寺的游客在年达到历史最高峰万人,随着旅游业的发 少林武术除了借助媒体的宣传外,还采取