卓越服务营销策略实战技能.pptx

卓越服务营销策略实战技能讲师：闫治民,空杯心态,手机开振动,说在前面,课程大纲,第一部分：服务营销理念概述第二部分：服务营销管理策略第三部分：服务人员实战技能,第一部分：服务营销理念概述,一、服务营销观念产生的必然与意义,买方市场形成市场竞争激烈顾客需求多样需求层次提升营销手段同质顾客让度价值,二、服务营销的定义,服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动.服务营销定义：企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。,1、研究服务业的整体市场营销活动。2、实物产品市场营销活动中的服务。,三、服务营销学的研究视角,四、服务的特征,不可感知性不可分离性品质差异性不可贮存性,无形性交易性易变性利他性所有权的不可转让性,五、服务的分类,1、什么是服务营销组合：美国服务营销学家布姆斯（b.booms）和比特纳（m.bitner）提出了7p营销组合，即产品（product）、定价（price）、促销（promotion）、人（people）、过程（process）、有形展示（physicaievidence）、服务过程(process)。,六、服务营销组合及内容,2、服务营销7p一览表,八、服务营销内容及目的一切以顾客为中心,九、服务营销发展经历的阶段,十、服务营销三大理念,1、关系营销理念,关系营销理念的核心,它是企业与顾客、分销商、终端、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称.,关系营销理念在营销中的指导作用,1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。,2、顾客满意理念,顾客满意理念的核心,顾客满意理念即cs理念（customersatisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的.,顾客满意理念指导下的服务营销策略,塑造“以客为尊”的经营理念调整出令顾客满意的产品结构提供令顾客满意的服务科学地倾听顾客的意见,3、超值服务理念,超值服务理念的核心,1、超越用户的心理期待2、超越常规3、超越产品的价值4、超越时间界限的服务5、超越内外界限6、超越部门界限7、超越经济界限,超值服务系统,售前系统电话访销、产品介绍售中系统访销售后系统退还、质量投诉,十一、服务的金三角模型,1、服务的金三角模型图示,2、杰出服务组织的四大特色,了解顾客的关键时刻精心设计的服务策略体贴顾客的系统顾客导向的前线人员,第二部分服务营销管理实效策略,发现我们的顾客顾客需求什么样的服务服务营销管理的内容,一、发现我们的顾客谁是我们的顾客？认识我们的顾客,外部顾客：供应商、销售商、消费者。内部顾客：在企业内部，依靠你所提供的服务、产品、信息来完成工作的人。,顾客的第一层含义是：“购买商品的人”顾客的第二层含义是：“与之打交道的人”请根据这个定义，告诉我：“谁是你的顾客？”,1、谁是我们的顾客,2、谁是我们的消费者,二、顾客需求什么样的服务,顾客性格类型分析顾客需求心理的分析顾客需求类型分析影响顾客忠诚5因素,1、顾客类型分析,（1）支配型a、特征,发表讲话、发号施令不能容忍错误不在乎别人的情绪、别人的建议是决策者、冒险家，是个有目的的听众喜欢控制局面，一切为了赢冷静独立、自我为中心,b、需求和恐惧,（2）表达型a、特征,充满激情，有创造力，理想化，重感情，乐观凡事喜欢参与，不喜欢孤独追求乐趣，乐于让别人开心通常没有条理，一会儿东一会儿西嗓门大，话多,b、需求和恐惧,（3）和蔼型a、特征,善于保持人际关系忠诚，关心别人，喜欢与人打交道，待人热心耐心，能够帮激动的人冷静下来不喜欢采取主动，愿意停留在一个地方非常出色的听众，迟缓的决策人不喜欢人际间矛盾,b、需求和恐惧,（4）分析型a、特征,天生喜欢分析会问许多具体细节方面的问题敏感，喜欢较大的个人空间事事喜欢准确完美喜欢条理，框框对于决策非常谨慎，过分地依赖材料，数据，工作起来很慢,b、需求和恐惧,恐惧批评混乱局面没有清楚的条理新的措施方法,需求安全感不希望有突然的改变希望被别人重视,2、服务消费趋势,服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势服务消费的领域呈多元化扩大趋势服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势服务消费正在向追求名牌的境界发展,二、顾客需要什么样的服务,1、服务消费者的购买心理让渡价值最大化消费需求多极化需求心理情感化,“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。”柯恩斯,2、顾客期望的层次,与客户需求相关的关键绩效指标,3、与顾客需求满意度相关的指标,三、服务营销管理的内容,1、营销人员管理标准素养招聘培训团队考核,1、我们需要什么样的营销人员,营销人类的四种类型优秀营销人员的标准服务营销人员应具备的素质服务营销人员的七个核心要素,营销人员四种类型,服务营销人员的标准,服务营销人员应具备的素质,熟悉产品、特性广结人缘-客户关系、生意关系、朋友关系适时销售，不断给适合的对象提供支持与帮助运用常识充分自信，对产品对自己时间观念适度的幽默与风趣良好的工作态度,服务营销人员的七个核心要素,行业知识：对自己及客户所在行业的广泛的知识,客户利益：拥有对客户消费、使用本产品会给他带来的利益的广泛了解和认知,顾问形象：确立被客户感觉为消费顾问的形象,行业权威：在所属行业的地位，所获承认等,赞扬客户：经常赞扬客户的观点和看法（pmp）,客户关系：建立与客户及周围人长久密切的关系,压力销售：强有力的言语给客户造成购买是唯一出路的感觉，使用这种语言的能力,2、服务资源管理有形产品无形产品,有形产品与无形产品的异同,有形产品实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来客户一般不参与生产过程可以储存有所有权转让,无形产品非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生客户参与生产过程不可以储存无所有权转让,3、顾客资源管理顾客分类顾客档案顾客维护,4、服务营销过程管理,（1）、第二象限管理法,第四象限,第三象限,（2）、pdca循环管理法则,计划阶段plan实施阶段do检查阶段check处理阶段askyourself,（1）顾客流失的原因分析,5、顾客满意度管理,若客户体验不好则：可能会告知25个人他的抱怨听到这消息的人可能还会告知8-16人可能已有500人被告知；最多又可能有1300人得到这个坏消息；70%的人不再光顾,结论：当1个客户表达不满时，可能已经有25+500+1300=1825人，感知你不好的服务！,（2）一个不满的顾客将造成的后果,客户预期：主要由客户需要、过去经历和对外沟通中的承诺形成客户体验：主要与服务传递、提供过程各因素有关提供的服务达到或超出客户的期望值，客户就会满意,（3）客户为何会不满？,顾客需求的层次,（4）顾客满意的公式,事先的期望,实际所得,事先的期望,实际所得,事先的期望,实际所得,感觉不满意心中评价低倾向新的供应商未来将流失的顾客,感觉满意心中评价高倾向持续往来未来忠诚客户的基础,感觉普通心中评价不高交易关系无法长久未来寻找其他供应商,一个满意的顾客会告诉1-5人100个满意的客户会带来25个新顾客维持一个老顾客的成本只有吸引一个新顾客的1/5更多地购买并且长时间地对该公司的商品保持忠诚购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感;给公司提供有关产品和服务的好主意,（5）一个满意的顾客带来的价值,（6）、顾客满意服务的内涵,物质满意层次纵向递进层次精神满意层次社会满意层次,经营理念满意营销行为满意横行并列层次视觉形象满意产品品质满意服务品质满意,（7）影响顾客满意度的要素,（8）满足顾客十戒,决不，永不欺骗顾客决不要按毛利的百分比给员工支付薪水决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务决不夸口许诺。要始终出色地工作永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报永远待客如顾主，从顾客的需要出发永远公平对待每一位客人永远在绝对最低的管理阶层关照顾客永远努力使事情一次办成接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧摘自鲍勃塔斯卡兰色绶带,6、从顾客满意度管理到顾客忠诚度管理,顾客满意与顾客忠诚的区别顾客满意与顾客忠诚的关系顾客忠诚度的衡量,第三部分服务营销人员技能提升训练,服务营销人员职业心态训练服务营销人员团队能力训练服务营销人员基本礼仪规范服务营销人员实战技能训练服务营销的顾客顾问式策略,一、服务营销人员心态训练,1、先明白你在为谁而工作2、服务营销人员职业定位3、要树立良好的服务心态4、有效培养自信心的方法5、正确地面对成功与失败,二、服务营销人员团队能力训练,什么是团队,是什么让二战期间，德国的著名战将“沙漠之狐”隆美尔的一支精锐部队1764人瞬间成为白骨？在非洲的草原上如果看见羚羊在奔跑，那一定是狮子来了；如果见到狮子在躲避，那一定是象群发怒了；如果见到成百上千的狮子和大象集体逃命的壮观现象，那是什么来了？,蚂蚁军团！,a、主动承担责任,如何成为优秀的团队成员,多问自己“我做得好不好”；从“要我做”到“我要做”；执行力：保证完成任务；敬业爱岗，注重信誉；真正的负责是对结果负责。,b、标准是最低的要求,标准是做任何事情的最低要求。按标准做事是做好工作的最起码要求。如果你一贯都不能坚持标准和质量，你就会自然而然地按照自己习惯的方式去做事，做得一般就自认为可以了。放松标准后，各种各样的问题就会接踵而来，我们的顾客就会感觉越来越不好，他们或者有怨言，或者离我们而去。,“没有规矩，不成方圆”，这句古语很好地说明了秩序的重要性。我们都知道，缺乏明确的规章、制度、流程，工作中就非常容易产生混乱，如果有令不行、有章不循，按个人意愿行事造成的无序浪费，更是非常糟糕的事。,c、没有规矩，不成方圆,故事分享：龟兔赛跑新篇,e、正确的人际的关系,d、用100的热情做1%的事情,f、从职能上成为7大员：,宣传员：产品、品牌品质、服务和利润优势；销售员：产品的铺货、促销和回款；信息员：收集终端意见、建议；竞争对手信息；服务员：手、口、腿、眼、脑勤；指导员：顾问式的销售，为终端提供智力帮助；管理员：品种管理、价格管理、生动化管理；策划员：市场营销方案的策划、制订和执行。,g、要做“五心”店长、导购：用恒心取得业绩用热心从事推销把信心留给自己把爱心献给顾客把忠心献给老板,1、仪表要求,三、服务营销人员基本礼仪规范,2、仪容、穿着,头发：洁净、整齐，无头屑，不染发，不做奇异发型。男性不留长发，女性不留披肩发，也不用华丽头饰眼睛：无眼屎，无睡意，不充血，不斜视。眼镜端正、洁净明亮。不戴墨镜或有色眼镜。女性不画眼影，不用人造睫毛。耳朵：内外干净，无耳屎。女性不戴大耳环。鼻子：鼻孔干净，不流鼻涕。鼻毛不外露。,胡子：刮干净或修整齐，不留长胡子，不留八字胡或其他怪状胡子。嘴：牙齿整齐洁白，口中无异味，嘴角无泡沫，会客时不嚼口香糖等食物。女性不用深色或艳丽口红。脸：洁净，无明显粉刺。女性施粉适度，不留痕迹。脖子：不戴项链或其他饰物。手：洁净。指甲整齐，不留长指甲。不涂指甲油，不戴结婚戒指以外的戒指。,衬衣：领口与袖口保持洁净。扣上风纪扣，不要挽袖子。质地、款式与颜色与其他服饰相匹配，并符合自己的年龄、身份和公司的个性。领带：端正整洁，不歪不皱。质地、款式与颜色与其他服饰匹配，符合自己的年龄、身份和公司的要求。不宜过分华丽和耀眼西装：整洁笔挺，背部无头发和头屑。不打皱，不过分华丽。与衬衣、领带和西裤匹配。与人谈话或打招呼时，将第一个纽扣扣上。上口袋不要插笔，所有口袋不要因放置钱包、名片、香烟、打火机等物品而鼓起来。,上半身挺胸收腹，腰直双肩平齐舒展精神饱满，两眼平视，口嘴微闭，面带笑容双脚：男士可采用v型或双脚稍分开，女士可v型或t型，一脚在前，一脚在后（重心)膝盖靠拢，两腿靠紧直立。,3、站姿要领,微笑服务交换名片表达意愿适度赞美热情引导商品介绍引导成交,1、顾客沟通服务要点,四、服务营销人员实战技能训练,在沟通的时候必须避免的事情,垄断交谈度紧张或胆怯冒犯对方,灵活运用开放式探问法和封闭式探问法,开放式提问：对方不能直接用“是”或“不是”来回答的问题。封闭式问题：对方可以用“是”或“不是”来回答的问题，或可以在几个选项中进行选择的问题。,2、引导顾客的方法,f特,feature,a优,特点,优点,b利,利益,advantage,benefit,连接词,例子,我们的冰箱省电。,因为,我们采用了世界最先进的电机。,如果购买我们的冰箱，您将节省大量的电费，从而节省家庭开支。,如何进行产品介绍语型：特色因为：优点这会使得：利益那也就是：见证你可以了解到,记得提到相关的利益，而不是只陈述我们认为最好的利益。顾客平时料想到的利益也应该说出来，要不然顾客可能有所怀疑必须肯定顾客能明白我们所说的话。有建设性，有把握。如“经验告诉我们，成功率有五成。”而不是说：“恐怕不能成功。”,导出产品利益时应注意：,3、如何有效解除顾客异议,嫌货才是买货人!异议产生的原因?,处理异议的原则,事前做好准备选择恰当的时机争辨是销售的第一大忌营销人员要给客户留“面子”,解决顾客异议的七大步骤,向对方表示尊重倾听对方谈话，理解对方弄清楚对方的期望反复确认对方的特殊需求列出解决问题的办法或者各种可行方案采取行动，解决问题再检查一遍，确保顾客满意,、直视对方眼睛微笑、问句：先生，什么原因让你迟迟不能决定购买呢？、沉默、如果我能解决这项问题的话，您就可以立刻些决定了吗？热钮是感性的情绪字眼,五、服务营销的顾客顾问式策略,超常服务：所谓超常服务，就是超出常规的方式为满足宾客偶然的、个别的、特殊的需求而提供例外的服务，这种服务一般可超出客人的期望，给客人一份意外的惊奇，最容易给客人留下美好的影响，也最容易赢得客人对产品的青睐整体服务与补位服务：产品服务是一个整体，任何部门、环节或服务人员的不良服务行为，都会影响产品服务的整体质量。在服务过程中，往往不可避免地会出现服务疏漏，发生服务不及、不当或不周之处。服务人员应有很强的补位意识，重视服务恢复，及时弥补服务的不足微笑服务：微笑是一种特殊的情绪语言，对宾客笑脸迎送，并将微笑体现在接待服务的全过程，无疑有益于大大改善服务态度，提高服务质量,微小服务：客人的角度出发考虑问题，根据他们的不同需求提供有针对性的细微服务超前服务：服务人员善于急客人之所急，想客人之所想，往往在客人提出要求之前，就满足了宾客的需要，正因为其具有超前性，能给客人带来更强烈的欢悦，甚至于终生难忘灵活性服务：一流的服务应该在规范地基础上创造性地、灵活地处置各种意外情况感情服务：感情服务是我国产品服务的灵魂。产品员工只有把自己的感情投入到一招一式、一人一事的服务中去，真正把客人当作有血有肉的人，真正从心里理解他们、关心他们，才能使自己的服务更具有人情味，让客人倍感亲切，从中体会产品的服务水准.,家庭式服务：应创造一种家庭式的服务氛围，使客人感到身在产品就如同在家一样亲切、自然、温馨、舒适和方便癖好服务：这是比较有规范、有针对性地个性服务。产品建立团体和个人的客史档案，记录储存旅游者的癖好需求，并传递到各接待部门、接待点和接待人，以确保服务过程中地“投其所好”超值服务：超值服务是产品员工在按照岗位规范和程序进行操作的同时，为客人提供超出其所付费用价值的服务,如此“周到”的服务,最后让我们放松一下,服务员：欢迎光临肯德基，请问您要点什么？客人：一个汉堡包。服务员