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,品牌价值研究,Speaker:袁岳(零点集团总裁)2001年11月,什么是品牌？,什么是品牌？,品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的印记。品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,什么是品牌？,品牌的作用是什么？,Saturn的CEO说：“Saturn与其说是一种汽车，不如说是一种理念。它用一种全新的思维在做事情，用全新方式与用户打交道。它更是一种文化革命，而非一种产业革命。”,Saturn的工程师说：“我们走到一起是为了创造一种前所未有的事业。”,Saturn的经销商说：“我们从一开始就知道，如果Saturn成功，我们所要做的就不仅仅是卖一辆汽车，我们必须改变卖车的方式，必须改变卖车的人在人们心目中的形象，必须改变消费者购车时的经历和感受。”,Saturn的用户说：“车很棒，但真正吸引我的是那些人，他们不会压迫你，但他们乐于交谈，你在那里象参观博物馆，他们就象你的导游和讲解员。”,强大的品牌,强大的品牌,1985年，通用汽车正式宣布成立Saturn公司，并宣称Saturn将是使GM长期充满生命力的，成功的国内产品。宗旨在质量、价格和用户满意方面均达到世界领先水平的纯美国制造的小型汽车。,Saturn的成功销售表现,1991年74，000辆1992年196，000辆1993年229，000辆1994年286，000辆到1994年，若不是受到生产力的限制，销售量还会更高。,强大的品牌,强大的品牌,Saturn的成功经销商表现,Saturn的经销商数量远少于竞争对手Saturn335个本田800个丰田1000个福特更多雪佛莱更多（1994年数据）但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。,Saturn的成功价格表现,在打折，降价充斥的美国汽车市场，Saturn坚持自己的价格。,强大的品牌,Saturn何以成功？,因为Saturn品牌具有巨大的品牌价值,什么是品牌价值？(BrandEquity),l,品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带,给消费者的,可感知,的,情感利益,的功能利益，,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。,l,AQuantifiedmeasureoftheoverallstrengthofa,brand,，,intermsofitsemotionalandfunctional,benefitsasperceivedbytheconsumer.,和,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,品牌价值,品牌价值内涵情感层面,品牌价值内涵功能层面,品牌价值外延,历史传承,可感知的价值,可感知的质量,功能利益,人格特征,社会特征,个人联系度,品牌名称、标志、广告语,品牌价值的来源,是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。,品牌价值内涵,品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。,品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。,是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。,品牌价值外延,品牌价值的研究方法,了解品牌的背景资料选择竞争品牌,通过定性研究获得每一维度的语言描述,通过定量研究测试各品牌与每一描述的相符性,检验内部一致性、量表的灵敏度、结构效度、内部效度、外部效度等,获得各维度的权重计算各品牌的品牌价值得分,Tracking研究,修正选项,选择竞争品牌,消费者在购买同类产品时会考虑的那些竞争品牌适用于同样使用场景和使用环境的品牌,焦点团体座谈会,可感知的价值让人觉得很有档次让人觉得很新潮，挺时髦开上这个牌子的车会觉得挺自豪的让我觉得它值得信任这个牌子给人感觉挺可靠的它的很多设计都是为我着想的特别适合我这样的人历史传承人格特征文化特征个人联系度可感知的价值功能利益,定量研究,内部一,致性得,分,量表灵,敏度得,分,结构效,度得分,内部效,度得分,外部效,度得分,总效度,得分,是一个知名品牌,91,83,81,85,83,84,是一个到处都能买到的品牌,90,80,72,81,88,84,是大家都熟悉的品牌,88,72,87,79,81,84,明显优于竞争者,86,93,92,90,97,94,在它的领域中是独一无二的,87,90,88,88,89,89,能够带来其它产品没有的品质,89,90,86,88,83,86,是一个我能够完全信任的品牌,88,77,78,81,78,80,是一个高质量的产品,86,82,82,83,89,86,有很好的声誉,85,95,85,89,89,89,检验量表效度,获得各维度的权重及品牌价值得分,主要竞争品牌价值对比,研究品牌价值的意义-,品牌价值内涵与品牌忠诚度的关系,研究品牌价值