（工商管理专业论文）教育培训行业新商业模式的探讨与实践——以学子教育有限公司为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 、 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名乏络瑰p 导师签名：黝j 荡 日期： 莎7 年厂- 月岁6 日 教育培训行业新商业模式的探讨与实践 以学子教育有限公司为例 专业：工商管理硕士 硕士生：卓名禹 指导老师：孙海法教授 彭玉冰副总裁 摘要 改革开放以来，国家经济的迅速发展，人们也越来越富裕，从而有了培养下 一代的经济基础。家长都力求自己的孩子接受高质量的教育，而目前的1 2 年的 学校基础教育明显无法满足家长和学生的要求，课外辅导机构就有了生存的土 壤，各种课外辅导班、兴趣班、特长班层出不穷，在当前的教育体制下，文化课 程的课外辅导是家长和学生们的关注焦点。 传统家教模式和一对一个性化辅导模式是教育培训行业两种典型的商业模 式，前者历史悠久，但目前已经无法满足家长和学生的多方位需求。正是在这种 背景之下，一对一个性化辅导作为一种商业模式出现。 本文首先分析了传统家教模式，它的运营模式、管理理念、市场观念、服务 观念、服务质量等等方面先天性的不足都导致了它的发展缓慢，无法形成统一标 准化的经营模式，从而给新生竞争者“一对一”个性化辅导机构进入的机会。 本文接着描述了“一对一 个性化辅导，对它进行了深刻而又客观的分析。“一 对一 个性化辅导是一个完全市场化的产品，无论从管理模式、市场运作还是从 服务理念和服务质量都具有传统家教无法比拟的优势。 之后本文以学子教育为例，揭示了“一对一 个性化辅导在公司实际运营情 形，作为一个新兴事物，它得到了市场的认可，对传统家教形成了极大的冲击， 发展势头无法遏制。然而，由于很多没有预料到或者无法预料的问题的出现，给 学子教育的运营提出了极大的挑战，本文于此以创业管理理论为理论基础，撇开 行业发展情形不说，专门从创业管理的角度挖掘学子教育运营背后的问题。从公 司筹划到起步，从憧憬连连到现实的残酷，真实的还原了创业过程的现实艰辛。 从蒂蒙斯的创业过程三驱动力模型到创业的危机管理，从创建时的经营困境到发 展后的极度危机，将创业管理理论和创业实践紧密的结合在一起。 本文最大的成绩就是将教育培训行业和创业管理理论相结合，在深入分析 “一对一 个性化辅导内涵的同时，又没有局限于一个学子教育公司的运营管理， 而是从创业管理的角度进行写作，从行业的高度着手，力求得到对于这一行业的 运营和发展具有参考意义的结论。 关键词：教育培训，商业模式，创业管理，一对一个性化辅导 i i t h ea p p l i c a t i o na n dp r a c t i c eo fn e wb u s i n e s sm o d e li n e d u c a t i o na n dt r a i n i n g 1 t a k ex u e z ie d u c a t i o na sa e x a m p l e m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t o r n a m e ：z h u om i n g y u s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rs u nh a i f a v i c ep r e s i d e n tp e n gy u b i n g a b s t r a c t s i n c ec h i n e s er e f o r ma n do p e n i n gu p3 0m o r ey e a r sa g o ，p e o p l e s l i v i n g s t a n d a r d sh a v eb e e ng r e a t l yi m p r o v e d ，a n df a m i l yc a nb r i n gu pt h e i rc h i l d r e nw i t h h i g h l e v e le d u c a t i o n t h es y s t e mo f12 一y e a rb a s i ce d u c a t i o nc a n n o tg i v et h e m a n y m o r ew h a tt h e yw a n t ，s ob o t ho fp a r e n t sa n dc h i l d r e nh a v eas t r o n gd e s k et ol o o k f o rao u t s t a n d i n gi n s t i t u t i o no rc o m p a n yt oh e l pt h e i rs t u d ya n dg r o wu ph e a k h y t h i s i st h eb a s i cr e a s o nw h yt h e r ea r es om a n ye d u c a t i o n & t r a i n i n gi n s t i t u t i o n s t h e ya r et w oc l a s s i cb u s i n e s s e sm o d e lt r a d i t i o n a lh o u s e h o l dt e a c h i n ga n dt h e o n e ( t e a c h e r ) t oo n e ( s t u d e n t ) p e r s o n a l i z a t i o ne d u c a t i o n ( a b b r e v i a t e do t o p e ) i nt h e e d u c a t i o n & t r a i n i n gi n d u s t r y t h ef i r s to n eh a sal o n gh i s t o r yw h i c hc a nb et r a c e d ， b u ti tc a n n o ts a t i s f yi t sc u s t o m e r sa n ym o r e a san e wb u s i n e s sm o d e l ，o t o p eh a s b e c o m et ot h i ss t a g ea n dd o n eab e t t e rp e r f o r m a n c e a tt h eb e g i n n i n go f t h i sp a p e r i td e s c r i b e sb a s i ci n f o r m a t i o na b o u tt h et r a d i t i o n a l a n do l df a s h i o nh o u s e h o l dt e a c h i n g ，t h e ni t a n a l y s i st h i s k i n ds e r v i c e t o t a l l y a p p a r e n t l y , t h i so l db u s i n e s sm o d e lh a sk e p ti t ss t y l ef o ral o n gt i m en e v e rc h a n g e d i i i n o w , i tc a n n o ts a t i s f yt ot h en e e dn e i t h e rp a r e n t sn o rc h i l d r e n i tw o u l dl o s ei t s c o m p e t i t i o na n dg e to u to ft h i si n d u s t r yi fi td o e s n tt a k es o m ep o w e r f u la c t i o nt o r e f o r m t h e n , i tb e c o m et oo t o p e ，w h i c hi sat o t a l l yn e wc o n c e p to fe d u c a t i o na n d t r a i n i n g ，n o to n l yt h em a n a g es y s t e m , m a r k e tp r o m o t i o n , b u ta l s os e r v i c ec o n c e p ta n d q u a l i t y , i ti sb e t t e rm u c hm o r et h a nh o u s e h o l dt e a c h i n gm o d e l i th a sb e e na c c e p tb y t h ef a m i l ys o o n e r , a n di t sd e v e l o p i n ga sam a r v e l o u ss p e e d a tl a s t ，i tt a k e sx u e z ie d u c a t i o na sae x a m p l e ，d e s c r i b e st h er e a ls i t u a t i o na b o u t o p e r a t i o n a sa n e wc o n c e p t ，o t o p eh a sb e e na c c e p t e db yt h em a r k e t ，a n di ta l m o s t s m a s h e st h em a r k e ts h a r eo fh o u s e h o l dt e a c h i n g h o w e v e r , b e c a u s eo fm a n y u n e x p e c t e ds i t u a t i o n s ，x u e z ie d u c a t i o nf a c e dab i gc h a l l e n g e b a s eo nt h et h e o r yo f e n t r e p r e n e u r s h i p ，f r o mp l a n n i n gt od o i n g ，f r o mt h eb r i g h tv i s i o nt ot h ec m e lr e a l i t y , t o d e s c r i b eh o wh a r dt h ee n t r e p r e n e u rm u s tf a c et ow h e nh er u n ac o m p a n y f r o mt h e t i m m o n s e n t r e p r e n e u r i a lm o d e lt ot h ep r a c t i c eo ft h ec o m p a n y , f r o mt h eb e g i n n i n g c h a l l e n g e t o t h e c r i s i s ，i t h a sb u i l dc b s i n ga n dc l e a r r e l a t i o n s h i p b e t w e e n e n t r e p r e n e u r s h i pt h e o r ya n dt h ep r a c t i c ei nt h ea r t i c l e i ti st h em a i n l ya c h i e v e m e n tt h a ti tc o m b i n e se d u c a t i o na n d t r a i n i n gi n d u s t r ya n d e n t r e p r e n e u r s h i pt h e o r y w h e ni ta n a l y z e sw h a t i st h er e a lo t o p t m e a n i n g ，i td o e s n t o n l yd i s c u s so n ec o m p a n yo p e r a t i o na sx u e z ie d u c a t i o n , b u ta l s ob a s e do nt h es i g h t o fe n t r e p r e n e u rm a n a g e m e n t 1w a n tt o g e tt h ec o n c l u s i o nt h a tw i l lb eu s e f u li n o p e r a t i o na n dd e v e l o p m e n to fe d u c a t i o na n dt r a i n i n gi n d u s t r y k e y w o r d s ：e d u c a t i o na n dt r a i n i n g ，b u s i n e s sm o d e l ，e n t r e p r e n e u r s h i p ，o n e t oo n ep e r s o n a l i z a t i o nt r a i n i n g ( o t o p t ) 目录 摘要i a b s t l 认c t i i i 目录v 第l 章绪论1 1 1 选题的背景和意义1 1 2 本文的研究方法4 1 3 本文的研究路线5 1 4 本文的研究框架5 1 5 本文的创新点7 第2 章理论综述8 2 1 教育培训行业商业模式的演变8 2 2 蒂蒙斯创业过程模型8 2 2 第3 章学子教育的发展历程2 7 3 1 学子教育的创建2 7 3 2 学子教育的困境3 0 3 3 风云突变，公司经营遭遇重创3 4 第4 章学子教育的问题分析3 5 4 1 学子教育的蒂蒙斯创业模型分析3 5 4 2 学子教育经营问题分析3 9 第5 章学子教育的问题解决办法4 4 5 1 公司组织架构和管理制度的完善4 6 5 2 人力资源部f - j l 积, 能的完善4 7 5 3 市场部部f - j n 能的完善4 9 5 4 提高公司抗风险能力5 2 第6 章结论5 4 6 1 本文的研究结论5 4 6 2 论文的局限和需要进步研究的问题5 4 参考文献5 6 致谢5 9 v 第1 章绪论 1 1 选题的背景和意义 改革开放以来，随着国民经济的不断发展，对教育体制和模式的改革也一 直呼声不断，家长和孩子们更加专注于教育的质量和素质，特别是近年来素质教 育的提出，给我国教育体制的改革提出了一个明确的方向。国家投入了大量的财 力人力进行改革，不过教育现状仍然不让人满意，主要原因就是因为教育受众队 伍庞大，教育机构设置繁冗，教育体制落后死板，让大象跳舞，并不是一件简单 的事情。当前，从城市到农村，从沿海到内地，教育仍然是以考试为导向，学生 的在学校的主要目的就是能在名目繁多的考试中脱颖而出，一考定终身仍然是当 前教育体制的主要价值取向，而这种状况农村甚于城市，西部甚于东部，内陆甚 于沿海。这样的教育形式引发两个问题：一是以考试为导向的教育模式无法满足 中小学生成长所需要的多方面需求；一是传统的大班教育无法根据不同的个体因 材施教，通常是教好小部分，耽误大部分。如果这种教育现状继续持续下去，那 么韩毓海的担忧就是很有道理的，他说，2 1 世纪正在走向复兴的中华民族，正 面临三个发展的瓶颈：一、高速发展带来的自然资源的短缺；二、世界政治经济 结构的风云变幻；三、东西之间、城乡之间、社会各阶层之间发展的不协调和差 距的拉大。而后者之险尤其险于前者，因为它正潜移默化地瓦解着中华民族的内 在凝聚力，威胁着世道人心，从而为中国文化建设提出了严峻的课题。1 人们往 往很容易看到东西之间、城乡之间的经济条件差异：东部、沿海城市的大厦林立、 超级市场、高速公路、高档小区以及相应的社区服务，对应中西部的仍然停留在 上个世纪的生活方式，有的落后地区甚至无法维持最基本的生活水平和送小孩上 完义务教育。然而要解决这样的矛盾，一方面要加强中西部开发，靠国家、政府 提供很好的政策，吸引投资；另一方面，对于教育状况的改革也迫在眉睫，城乡 之间的教育差异异常的明显，十年树木，百年树人，如果不想办法改变目前教育 的巨大差异，东西部的差异可能继续被拉大。只有良好的理论结合实际的教育体 系，能够从根本上解决先天下之忧而忧的人的心结，只有在关注经济发展的同时， 更加重视东西部教育发展的平衡，才能从长远的角度建立和谐发展的社会。 这样的中小学教育现状，衍生了一个商机。家长们从来都是殚精竭虑让自 己的孩子能够受到良好的教育，不愿意自己的孩子还没有走出校园，在学校就慢 别人一步，在传统教育捉襟见肘的应付孩子们的需求时，家长早就开始给饥饿的 孩子寻求加餐了。一开始是家长和在校老师建立关系，将自己的孩子托付给老师， 在课堂、课后尽可能给予一定的照顾和辅导；之后发展到家长专门请老师在家辅 导自己的孩子，随着需要辅导的孩子越来越多，一些老师就会在自己的家里，对 学生进行集中辅导，类似于小班辅导；再后来，由于学校和教育机构为了维持教 育体系的稳定和专注，禁止任教老师进行有酬课后辅导，则诞生了专门的家教辅 导机构，将在校大学生和退休老师整合，提供相对比较专门的课后辅导服务，这 就是当前到处林立的大学或者私人的家教辅导中心。之所以课外辅导市场能够持 续发展，关键原因就在于我国基础教育机制的缺陷：一是大班教学，一个班可能 会有数十个学生，多的会有7 0 人甚至更多。老师根本不可能兼顾到所有的学生， 更不用说因材施教，这种状况一是导致学生参差不齐，较少一部分能够脱颖而出， 大部分趋于平凡，另外会导致学生千篇一律，千人一面的现象。另外，1 2 年的 基础教育，基本上只有文化课程的教学，音乐、体育、美术、兴趣班有的大多也 是形式，甚至根本就没有，等等这些激发了学生和家长走向学校外的欲望。 而文化课程辅导机构主要形式是依附于高校的家教辅导中心。一般都是由 各高校举办，主要由学校后勤勤工俭学部门联合，为学生提供一个缓解生活压力 的机会，这中辅导机构的出现受到了在校学生的欢迎和家长的认可。一方面，为 在校大学生提供了一个勤工俭学的机会，毕竟相当一部分学生来自于农村，需要 这样的机会缓解的生活压力。另一方面，优秀的大学生会以自己的学习经验，现 身说法辅导中小学生，给他们解疑答惑，改进学习方法，端正学习态度，明确学 习目的。 然而由于传统高校家教中心受限于高校的各种规范条例的牵制，这个先天 发育不良的婴儿一直无法健康成长，尽管市场需求极大，可以说有学生的地方就 有需求，但家教辅导中心一直没有形成行业，究其原因，不外乎下面几点：首先， 它是附属高校的一个机构，一般高校都是自视清高，要把这一初衷为大学生提供 2 勤工俭学的机会的清白之身完全商业化市场运作，在操作层面难以实现。其次， 从课外辅导的角度分析，传统高校家教中心的出发点就是错误的，他们以大学生 为中心，而不是以孩子和家长的需求为中心。这是一个致命的战略上的错误，当 一个组织对自己的顾客都没有定义清楚时，还要指望其能够发展壮大，那是绝无 希望的。因此无论是什么名校，其管辖的家教辅导中心从来不会特别优秀。 正是发现了课外辅导市场这块潜在的大蛋糕，一些传统家教中心锐意改革 思变，2 0 0 4 年推出了一个崭新的培训辅导理念：一对一个性化辅导。这是针对 传统家教的缺陷进行的一个彻底改革，它通过一系列的过程控制，从家长到学生、 从中心管理到储备老师，都有严密的流程控制和监督。传统家教的先天发育不良 和后天营养不足导致了它几十年来无法发展壮大。一对一个性化辅导，解决了这 两大难题。首先，这种辅导机构是一个市场化的产物，它们不依附高校，而是独 立运作，具有自己完善的商业模式。无论是从机构的内部管理还是市场运作，都 有其完善管理理念。正是因为组织的市场化、商业化，使得目标明确，运行高效。 另外，将中小学生定义为顾客，完全以孩子的学习发展为中心，所有的流程和管 理办法都是为了满足孩子和家长的需求。这也是为什么一对一个性化辅导一经推 出即受到市场的热烈吹捧，四、五年时间，个性化辅导已经牢牢占据了家教辅导 的高端市场，传统家教几十年的市场，逐渐城池渐失，对中小学生课外辅导重新 洗牌已经在所难免。 不过目前传统家教还不会退出课外辅导市场，它在课外辅导市场上有着根 深蒂固的地位和价格优势。一对一个性化家教相对传统家教模式，其运营成本相 对较高，优秀的老师，各个关节的管理，学生的服务等等，这些都极大的增加了 机构的管理成本。所以对于中低端课外辅导市场，一对一个性化辅导目前还没有 很好的办法挑战传统家教。 本文选择一对一个性化辅导为题，因为它为课外辅导指明了发展方向，它 告诉我们，在商业化的世界里，如果不关注顾客的需求，不以顾客为中心，不思 求变革，不可能长久生存和发展的。这是一个崭新的理念，它实际上是开辟的课 外辅导市场的蓝海，这对于课外辅导市场具有里程碑的意义，同时对于其它行业 也有借鉴的作用。同时，通过学子教育的发展过程的剖析，揭示了创业过程的艰 辛以及创业理论和实际的差距。 3 除了对于中国目前中小学课外辅导市场的分析和研究意外，本文另一个特 色是从创业管理的角度，对这个教育培训行业进行了深入的剖析。无论是行业的 发展前景，还是公司实际运营，包括公司的危机管理，在本文里面，都得到了真 实而客观的阐述。没有调查没有发言权，正如诺贝尔奖获得者罗伯特索洛说过： “不是你不知道的事情害了你，而是你知道但并不真实的事情害了你。”无论是 从看待事物的角度，还是从执行的角度，对事物本质的深入认知决定了事情发展 的结果。而本文中真实而客观的重现了教育培训的蓝海区域真实面貌，将会带给 读者对这一行业深刻而准确的认识，同时创业管理的理论和实践也贯穿全篇，对 于创业管理理论是实践也有相当重要的借鉴意义。 1 2 本文的研究方法 1 2 1 实证分析和规范分析相结合的方法 本文通过运用实证分析方法，得出目前学校教育和课外辅导市场“是什么” 的结论。而通过规范分析得到当前的学校教育和课外辅导市场“应该是什么 的 愿景。通过对实际和理想的比较，得出课外辅导市场的发展趋势和走向，为中国 的中小学课外辅导市场发展方向提供了极具参考意义的理论支持。 1 2 2 微观分析与宏观分析相结合的方法 一对一个性化辅导方式已经成长为课外辅导市场的一个主要组成部分， 在课外辅导这一行业中，既有诸如国家的经济和政策的宏观环境的影响，也会有 行业之间的竞争、公司内部的发展战略目标、以及数据统计分析的微观分析方法。 1 2 3 闯卷调查和当面采访相结合的方法 在本论文写作过程中，来自学员、老师以及合作伙伴的很多第一手的信息， 都是通过问卷或者面谈的方式进行收集。在这个信息采集的过程中，积累了大量 的第一手有价值的参考资料，极大的增加了本文的写作和研究的深度和广度，从 而比较客观的还原了了本行业的真实面貌，对于本行业的发展极具参考价值。 4 1 3 本文的研究路线 本文拟通过对学子个案的探讨，得出当前中国中小学课外辅导行业发展的趋 势和方向，希望研究结论对中小学课外辅导行业的发展具有实际的指导意义和参 考价值。在本文的写作之前，笔者一方面着力研究中国当前的中小学基础教育现 状，阅读相关的专著和论文，以期能在一个较高的理论层面着手这个问题的研究； 一方面着手对中小学课外辅导市场的现状和布局进行研究，结合传统家教和一对 一个性化辅导以及其它相关辅导机构，力求能得到全面系统的分析研究结论；同 时根据公司的情况，从公司内部，人力资源管理、市场营销管理、公司战略、财 务等方面着手，试图给出一个比较清晰、具有参考意义的行业发展结论。 1 4 本文的研究框架 本文的研究框架如图i - i 所示，依据此研究流程框架，本文的研究内容主要 分为五个部分，具体内容如下： 第l 章：绪论。主要介绍论文的选题背景和意义，研究方法，研究路线以及 本文的创新点。 第2 章：理论综述。这一章首先概述了商业模式，分析阐述了商业模式的内 涵和外延。然后分别介绍了传统家教模式和一对一个性化辅导商业模式。全面系 统的分析了传统家教模式无法满足市场需求的各种原因，从而自然过渡到一对一 个性化辅导的产生，对于一对一个性化辅导进行内涵界定，介绍其起源的原因， 以及它的优势所在。最后，介绍了蒂蒙斯创业过程模型，蒂蒙斯模型的三大组成 部分商机、资源和团队都在这里得到了充分细致的描述。 第3 章：学子教育的发展历程。这一章，主要以学子教育为例，从公司的创 立到初期发展，对于涉足一对一个性化辅导这个新兴行业的教育培训公司的生存 和发展所面临的挑战和风险，作出了比较中肯的论述。从公司的初期经营到大的 经济环境，从国家政策到公司内部治理，从剖析学子的过程中，揭示了一对一个 性化辅导行业的内幕。 5 第4 章：学子教育的问题分析。这一部分，首先根据蒂蒙斯创业模型的三个 因素，也就是创业的三驱动力进行分析，以找到学子教育创立和发展的理论支撑。 另外，对于根据第3 章描述的学子教育经营出现的问题，在本章得以一一分析解 答，对问题进行追本溯源，找出其发生的根本原因，也是所有创业者必须经历的 过程。意在给出一个规范的，极具参考意义的一对一个性化辅导行业的生存和发 展的模板。 第5 章：学子教育的问题解决办法。针对前面提到的问题，理论联系实际， 对学子教育的发展提供建设性的意见，希望学子教育能从这些建议中收获一些有 用的建议。 第6 章：结论。首先对根据本文的研究，对学子教育的情况进行总结，从而 引导出一对一个性化辅导行业发展的前景。同时也指出了本文研究的局限和不 足。 第1 章绪论 1 l 第2 章理论综述 1 l 第3 章学子教育的发 展历程 上 第4 章学子教育的问 题分析 上 第5 章学子教育的问 题解决办法 上 第6 章结论 图卜1 研究流程框架 6 1 5 本文的创新点 本文从商业模式的角度对传统家教和一对一个性化辅导进行了比较，分析了 中小学课外辅导的行业发展的历史和现状，揭示了传统教育是滋生课外辅导行业 的温床，以及传统的课外辅导发展没落的必然性，同时理论与实证并举，论证了 新商业模式一对一个性化辅导将会发展壮大的结论。 本文是首次专门针对“一对一个性化辅导这一新兴教育培训市场进行写作， 除了首次揭示行业发展内幕之外，还结合了商业模式理论和创业管理理论对这一 新兴行业进行了综合分析，对于教育培训行业新商业模式的创业管理具有重要的 参考意义。对于业外人士，展现在眼前的是一片崭新的世界，对于业内人士，更 有值得学习、参考和借鉴的地方。 7 第2 章理论综述 中小学课外辅导，作为中小学1 2 年基础教育的必要的补充，以多种多样的 形式存在。无论是运营模式、组织形式、教学内容还是其它方面，都是层出不穷， 在竞争中各自发展。改革开放几十年来，教育培训已经经历了天翻地覆的变化， 从专门针对教材的培训辅导到课外兴趣小组，从文化课程到各种技能的培养等 等，不过这里主要论述1 2 年基础教育的文化课程辅导方面。从表面上来，各类 家教机构林立，这个本就被人忽视的市场好像已经饱和，让潜在进入者一直徘徊 犹疑。然而，百度在g o o g l e 帝国之下的崛起，让人们想起了一个商业原理：一 个瓶子里装下了大石头后还可以装下小石头，装下了小石头以后还可以装进沙 子，装进沙子以后仍然可以倒入水。所以说，市场空间其实比我们想象的要大得 多，即使在强大的对手垄断下，也仍然可以找到发展的空间。1 这一章，首先从商业模式出发，简略阐述了商业模式的基本概念，然后从教 育培训行业的商业模式的演变和发展的角度，阐述了传统家教模式的内容和形 式，以及当面面临的机遇和挑战；以及一对一个性化辅导的产生和发展；然后在 第二部分，结合创业管理理论，对蒂蒙斯创业过程模型进行了分析和论述。传统 家教和一对一个性化辅导的商业模式构成了本文主要内容，而蒂蒙斯创业过程模 型和创业管理理论是本文的理论支撑。 2 1 教育培训行业商业模式的演变 2 1 1 商业模式概述2 管理大师彼得德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争， 而是商业模式之间的竞争。 在经营企业过程当中，商业模式比高技术更重要， 因为前者是企业能够立足的先决条件。 一个企业要想基业长青，首先要制定清晰而正确的企业战略，而后将战略付 诸实际，形成企业自己一套强大的、可操作的、可持续盈利的商业模式。在此基 础上，企业将通过品牌向社会展现自己，因此说一个成功的品牌一定是建立在企 业成功商业模式基础上的杰作。商业模式与品牌作为企业的左膀右臂，前者形成 企业内部的坚固壁垒，后者成为企业对外的有力武器。 ( 1 ) 商业模式的定义 商业模式就是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合 起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提 供产品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案。 客户价值最大化 企业持续盈利 在商业模式定义中，关键词是客户价值最大化、整合、高效率、系统、持续 赢利、核心竞争力、整体解决，这7 个关键词是构成成功的商业模式的七个要素， 缺一不可。其中整合、高效率、系统是基础和先决条件；核心竞争力是手段；客 户价值最大化是主观目的；持续赢利是客观结果。 客户价值最大化是企业制定战略的出发点，是企业一切经济活动的指南和动 力源泉。系统，既指企业内的小体统，也指企业所属整个产业价值链的大系统； 系统是最佳整体的意思。整合就是协调、组织和融合，是企业内外部与企业的经 营管理系统进行有机的整合，形成一个整体。高效率就是通过整合系统内外的各 要素，只是高效率的运作，其目的就是使系统形成核心竞争力。持续赢利是企业 为实现客户价值最大化的客观结果，实现客户价值最大化是企业的主观追求，二 者相互联系、相辅相成。能否持续赢利是对企业实现客户价值最大化结果的最直 9 接反映。核心竞争力有三个特征：明显的竞争优势、扩展应用的潜力、竞争对手 难以模仿。 ( 2 ) 商业模式的组成 我们把如何获得资本称为融资模式，如何赚钱的方法成为赢利模式，如何是 整个系统高效率运作起来的方法成为管理模式，怎么做成为生产模式，如何卖的 方法成为营销模式。 现在，我们通常所说的经营模式其实就涵盖了盈利模式、生产模式、管理模 式和营销模式。无论是融资模式、管理模式、经营模式还是盈利模式、营销模式、 生产模式，这些都是商业模式的组成部分，而不是全部，其中任何一种模式的改 变，都能带来商业模式的变化。 图2 - 2 商业模式组成 ( 3 ) 成功商业模式应具备的条件 经营企业应该先有模式，后有企业。商业模式决定了企业的不同命运。成功 的企业必须有成功的商业模式，不管他们对外是如何解释成功的，但商业模式一 定是其秘而不宣的、导致成功的关键因素。 国际咨询大师埃森哲曾说，成功的商业模式具有三个条件： 第一，成功的商业模式要能提供独特的价值。这个独特的价值可以是新的思 想，不过往往是产品和服务独特性的组合，要么能为客户提供额外的价值，要么 使得客户能用更低的价格过得同样的利益，或者童谣那个的价格获得更多的利 1 0 益。 第二，胜人一筹的商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同， 如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保 证利润来源不受侵犯。 第三，成功的商业模式是脚踏实地的。 2 1 2 传统家教模式 传统家教就是指各大中专院校校办以及一些个人独自创办的家教中心，实际 上就是一种人才中介中心。这种商业模式存在历史悠久，然而由于衍生于高校、 依附于高校，它自始至终没有发育完全，成为了一个徘徊于高校机构与商业氛围 之间的一种独特形态：既不是高校学术机构，或者严格的行政部门；也无法真正 成为一个商业运作机构。先天不足，加上后天发育不良，导致这种模式几十年来 都无法发展壮大。 它的运营模式如下： 首先，在校学生凭学生证到家教中心注册，填写相关简历和信息，签约，成 为中心的储备老师。如部分高校家教中心，本校学生免费注册，其它家教中心， 会收取5 0 到1 0 0 元不等的注册费用，承诺为其安排4 次家教机会。 同时，这些家教中介机构会通过一定的宣传方式进行推广和宣传，传单是他 们经常采取的一种方式，同时也会有定点宣传、网络推广等等。有需求的家长会 主动联系到家教辅导中心，通过电话沟通，达成一致意见，辅导中心根据家长和 学生的辅导需求安排合适的在校学生进行教学辅导。当家长对于派遣助教老师满 意时，中心一次性收取费用1 0 0 到2 0 0 元不等，而大学生上课课时费用一般不同 城市、不同科目、不同年级会有差别，作为传统家教中心，一线老师比较少，暂 时没有形成比较系统的收费方式，一般是按比在校大学生稍高的收费标准。 表2 - i 传统家教城市问收费标准( 参考) l 宰 小一到小五小六、初一、初二初三、高一、高二 高三 i 级目 l 语数英语数理化英语其它数理化英语其它全科 城方 i 广州 2 02 53 03 52 54 04 53 5 6 0 以上 湛江1 51 52 02 52 03 03 53 03 5 - 4 0 长沙 1 52 02 03 01 53 03 52 55 0 在家教中心，课时费一般是家长直接和辅导老师进行沟通交接，不与中心发 生关系，除非有不满意或者其它投诉的，课时费从每小时2 0 元到5 0 元不等。家 教中心一般不负责辅导方式和辅导效果，对于具体的辅导方式、辅导时间、其它 细节要求等等由家长和辅导老师当面洽谈决定。 下图是传统家教服务的一个流程图，在图中充分体现了教育机构的被动性， 无论是面对顾客( 家长和学生) ，还是面对竞争者，都反映迟钝，基本没有应对 市场变化的能力。 西方有著名的捕鼠器打谬论：“如果一个人的捕鼠器制作得比他的邻居好， 即使他将房子建在森林里，人们也会在他门前踏出一条道来。”3 中国五千年文化 也有类似的论断：桃李不言，下自成蹊；酒香不怕巷子深，等等。然而在当今这 个竞争异常激烈的时代，属于你的那一块世外桃源已经不复存在，等待这个世界 将路铺到他门前的制造商过于乐观了。有了好的产品，还必须有能够把产品推到 消费者手上的能力，否则你的产品会被无数的同质产品所替代，甚至被淘汰。 1 2 图2 - 1 传统家教辅导流程 2 1 3 一对一个性化辅导模式 2 0 0 4 年，随着春天的到来，从北京南下，在教育培训界刮起了一阵春风， 这阵风一直刮到广州，在这里落地生根并迅速发展。这股春风就是颠覆传统家教 模式的教育培训行业新商业模式：一对一个性化辅导。 正是从传统家教的种种弊端嗅出了商机，这种新的商业模式完全是针对传统 家教模式的不足而产生，它关注顾客利益，力求做到顾客利益最大化，同时纯粹 的商业运作，提高企业运转效率。每一种商业模式都是建立在对外部环境、自身 的资源、能力的假设之上，没有一个商业模式适用于任何企业，也没有一个商业 模式永不过时。行业内的企业处于对成功的相互模仿，往往会出现“趋同”现象， 面对“趋同”，企业需要对商业模式进行创新，改变当中的某些要素或者环节， 甚至彻底再造商业模式，以差异化经营获取超额利润。4 传统家教模式已经过时， 早就无法满足学生和家长的全方位需求，家教市场的运作和服务因为不思进取而 毫无差别。所以，一对一个性化辅导的新模式，应运而生。 ( 1 ) 一对一个性化辅导的兴起 长久以来，传统家教模式一直发展缓慢，无法做大做强，一方面传统家教 机构大多依附于高校，主要事物由勤工俭学的学生管理，无论从管理水平还是战 略发展都跟不上去，而且换届频繁，导致整个各种高校家教中心基本上在原地踏 步，每2 到3 年一个轮回。而那些校外传统家教辅导机构，因为经营理念和运作 流程的局限，也发展缓慢。具体主要在于：一是不能鉴定储备老师的质量，教学 方法、责任感、外形、口音、时间充裕度、地理位置等等这些都直接关系到家教 辅导的质量和学生满意度。传统家教中心从在这个层面上做努力和改进很少，对 于家长和学生不满意和其它的投诉，比较默契的处理方式是更换辅导老师，换了 几次，有的满意了，不满意的也对中心失去了希望，将就着就过了。二是传统家 教对于辅导对象的根本没有任何的认识，数据统计只有性别、年龄、年级、辅导 科目，其它对于之前学习成绩、学习态度、爱好、特长等等无所知。这些盲点 导致了传统家教中心无法有针对性的派遣适合学生的老师。作为课外辅导的核心 老师和学生，家教中心都没有去认真的统计分析，没有到位的认识和把握，那么 这个课外辅导，效果和质量的无法保证就不难理解了。而作为教育培训机构，教 学质量是企业生存的保证，是企业赖以生存的基础，这一点做不好，何谈发展壮 大? 正是在这样一种现状之下，传统家教越来越无法满足家长和学生全方位的 需求，一种新型的辅导方式一对一个性化辅导应运而生。一对一个性化辅导，就 是针对传统家教的缺陷和不足而改良的一种辅导方式。它通过一系列的过程控 制，从家长到学生、从中心管理到储备老师，都是传统家教无法比拟的。前面已 经提到过，传统家教的两个重大缺陷导致了它几十年来无法发展壮大，一是不了 解辅导老师，一是不了解辅导学生，而这两者恰恰就是家教辅导的最核心的部分， 对这两位主角的不了解，致使传统家教无法热起来也就没有什么奇怪的了。而一 对一个性化辅导，解决了这两个问题，他们严格选拔辅导老师，简历完善档案管 理制度，庞大而周密的老师数据库是一对一个性化辅导的核心竞争力之一；另外 一对一个性化辅导有一套独特的测评和咨询流程，完全针对辅导对象学生设计， 对于不同年龄、不同年级、不同的类型的学生会产生属于他们自己特色的咨询测 评诊断结果。针对测评结果，他们结合老师数据库，选拔合适的老师，研讨辅导 方案，为辅导对象量身打造辅导方案。然后进行辅导。而辅导中心还会有专门的 班主任老师对学生进行建档管理，跟踪教学，及时收集反馈信息，调节辅导方案， 1 4 以达到辅导效果。 ( 2 ) 一对一个性化辅导的内涵界定 一对一个性化辅导包涵两层意思：一层意思是一对一，另一层意思是个性化。 第一，什么是“一对一 从表面上看，一对一并没有突破传统家教模式，依然是一个老师面授一个学 生。然而从公司运作流程来看，一对一仅仅是指在辅导时是一个老师教授一个学 生，而公司针对每一个孩子的辅导，远远不是一对一，而是多对一。在推出一对 一个性化辅导理念的同时，其一对一辅导被定义为如下模型： 图2 - 2 一对一辅导模型 学科带头人：对于从小学一年级到高中三年级，不同年级分段的每一门课程 都有一名学科带头人，这名学科带头人主要是针对该门课程进行分析、归纳和总 结，对于知识体系的提炼，基础知识和基本技能的要求，以及常见考点的总结和 传授。同时，学科带头人还要紧密关注教育信息和动态，对于考纲考点的变化在 第一时间反应出来，反馈到负责教学的助教老师，及时调整教学。学科带头人是 该门学科的舵手，一要从整个学科宏观的战略高度考虑问题，另一个要从知识体 系和教学方法的实操微观的部分给予指导。 学习咨询师：主要是负责咨询和学生测试工作，从电话咨询到公司面对面咨 询。学习咨询师要求对于公司业务非常熟悉，能够简明扼要的向家长和学生介绍 一对一个性化辅导的优势，让家长和学生放心的和公司签约。同时，学习咨询师 要求对于1 2 年的基础教育非常熟悉，对于不同年级不同层次的学生问题和解决 方案，能够一语中的。而学生测试工作也属于学习咨询师的工作范畴，由此可见， 对于家长和学生的第一手资料和认识，都是在学习咨询师这里获取，这对于公司 业务的开展，教学质量的提高具有非常重要的作用。当然，咨询过程中会遇到一 些难题，毕竟这是要让家长从口袋掏钱的活，并不是那么轻松的。面对别人的不 礼貌，生气、反击，这是生活。但不为别人的无理而动怒，相反，谦虚地接受别 人的坦诚检视自己、总结自己、要求自己、宽待别人，这就是一种生存状态， 一种生存境界了。5 做过咨询一段时间的人，往往对待别人的方式会发生极大的 变化，学会聆听、理解和赞扬。这对于从事任何行业，面对任何人，都是具有极 大意义的。 学习管理师：学习管理师的职责类似于一个学校负责人，他的工作职责有两 部分，一是对于学生和家长的管理，一是对于助教老师的管理。学生的档案建立、 维护和管理，教学进度和教学效果的跟踪，学生和家长的沟通，以及根据学生和 家长的反馈调整最优教学方法和助教老师等等，这些都是学习管理师的工作范 畴。对于助教老师管理，包括招聘需求，师资数据库的建立和更新维护，教学过 程的评估和监督等等。学习管理师的工作是一对一个性化辅导中最繁琐的工作， 工作内容非常细节，需要极大的耐心。学习管理师的工作到位是教学效果的保障， 是公司得以立足的基石，这个岗位的工作绝不可忽视和掉以轻心。 学习管理师的工作极其繁琐，容易让人感到厌倦。不同的人在天赋才能上的 差异，实际上比我们想象到的要小得多。成