DM终端与业务融合运营案例--辽宁移动

DM终端与业务融合深度运营汇报 中国移动通信集团辽宁有限公司 二 00八年一月 目 录 项目的背景 DM发展策略建议 DM终端与业务融合运营分析成果 DM用户整体情况 终端重要性迅速提升 终端与业务关联性研究也十分迫切 用户发展 品牌建设 业务拓展 客户服务 价值链掌控 接触的第一界面 业务的关键载体 服务的重要元素 终端重要性日益迅速提升： “ 移动 通信 专家 ” 到 “ 移动 信息 专家 ” ，是面向信息化发展方向的战略跨越，经营方式上 “ 渠道为王 ” 已经向“ 渠道为王、内容为王、终端为王 ” 转变。 终端作为联系客户与业务的重要纽带，研究其内在规律也十分迫切。 集团公司指定辽宁公司作为 DM试点省份 尝试 DM终端与业务数据的融合分析 2007年，增值业务半年工作会议上，集团公司明确提出“从内部发展看，深度运营是业务持续健康发展的根基” 2007年 9月，辽宁沈阳召开的深度运营与终端管理应用分析专题会议上，确定辽宁公司作为 DM试点省份，探索 DM终端数据与业务数据的融合分析。 2007年 9月，吉林延吉召开的全国终端虚拟团队工作会议上，要求 “将终端售后服务平台数据与业务平台数据、客户数据结合，建立端到端的深度运营分析模型” 。 融合 DM终端与业务数据，释放 DM终端作用 用户号码、业务订购、 业务使用、计费 DM数据： 用户号码、终端信息、 省 /市 /地市分布 终端 业务 客户 实现用户的属性、使用的终端、对业务的喜好的端到端综合分析 ！ 1、挖掘细分用户群与终端类别之间的关联关系 2、终端支持的业务与用户实际使用情况的关系 3、客户换机及业务营销的机会挖掘 目 录 项目的背景 DM发展策略建议 DM终端与业务融合运营分析成果 DM用户整体情况 DM终端用户增长迅速 截至 2007年 9月，辽宁 DM用户占总在网用户的 2%、为 26万多户。 从 2007年 8月开始 DM终端的销量出现大幅的增长（去除超低端手 机的影响，其销量增长仍然很明显），且连续 4个月得到保持。 D M 用 户 占 比2646872%2007年 9月辽宁经分数据 存量 DM用户口径：与平台中与终端存在一对一配对关系的最新的手机号码，且当前在网 D M 终 端 销 量 变 化0200004000060000800001000001200001400002006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月时间销量除超低端外的销量 DM用户的消费能力普遍高于非 DM用户 不同品牌 DM 与非 DM 用户 A R P U 对比050100150200250300全球通 动感地带 神州行用户品牌ARPUDM 用户非 DM 用户各地市 DM 与非 DM 用户 A R P U 对比020406080100120大连 盘锦 辽阳 沈阳 营口 丹东 鞍山葫芦岛本溪 铁岭 锦州 朝阳 抚顺 阜新地市ARPUDM 用户非 DM 用户 各地市的 DM用户 ARPU均要高于非 DM用户，平均差距在 20元左右 各品牌的 DM用户 ARPU也均高于非 DM用户，全球通高出 30元左右， 动感神州行都高出 15元左右 这与当前较多的通过捆绑方式销售 DM终端有关，捆绑的用户通常价值 较高。建议在平台发展的初期，以发展中高端用户为主，进而利用平 台提升个性化的服务能力，进一步提升用户价值。 客户价值与终端价位整体正相关 客户价值与终端价格整体正相关：使用高价格终端的用户平均 ARPU也较高 可以通过用户终端的价格对用户的消费能力进行预判，以便推荐与用户消 费能力相匹配的各项服务 终端售价与用户消费的关系050100150200250V8SGH-E838MOTOROKR E6 Z3SGH-E578L72L7iK1W510P709PG-1400CMCCV191L6L6iL6gSGH-C168E206LG-KG118N111605001000150020002500300035004000平 均 A R P U 价格本分析选择用户量在 1000人以上的终端，终端售价来自互联网 DM用户在增值业务使用方面领先于非 DM用户 不同品牌 DM 与非 DM 用户人均新业务费对比0510152025303540动感地带 全球通 神州行用户品牌人均新业务费DM 用户非 DM 用户各地市 DM 与非 DM 用户人均新业务费对比051015202530大连 沈阳 辽阳 本溪 营口 丹东 抚顺 铁岭 阜新 盘锦 朝阳 锦州 鞍山葫芦岛地市人均新业务费DM 用户非 DM 用户DM 与非 DM 新业务渗透率比较00.10.20.30.40.5彩铃定购客户数手机报定购客户数彩信使用客户数 WAP使 用客 户数GPRS使 用客 户数移动秘书定制客户数 语音信箱定制客户数百宝箱定制客户数新业务渗透率DM 渗透率非 DM 渗透率DM用户的增值业务ARPU高于非 DM用户，各地市普遍高 3元左右 同时，各品牌 DM用户的增值业务 ARPU 也高于非 DM用户，动感地带高 5元，神 州行和全球通高 2-3元 DM终端重点增值业务渗透率高于非 DM终端，是其在终端初始配臵和定制菜单设臵方面优势的体现 目录 项目的背景 DM策略建议 DM终端与业务融合运营分析成果 DM用户整体情况 彩信、 WAP、 GPRS在换机后首月的渗透率相对较高，而手机报则在换机次月出现相对的高点 用户换机后连续几个月的消费数据显示，换机后首月 ARPU比其后高出 5元以上，增值业务消费高支 3元左右 整体而言，用户换机后一个月内，对增值业务有很强的体验欲望，是进行增值业务营销的好时机，需要加以把握 用户换机后一个月内，是进行增值业务营销的好时机 购机后各月消费变化6 5 . 0 07 0 . 0 07 5 . 0 08 0 . 0 08 5 . 0 09 0 . 0 0第 1 月 第 2 月 第 3 月 第 4 月 第 5 月 第 6 月 第 7 月ARPU1 5 . 0 01 6 . 0 01 7 . 0 01 8 . 0 01 9 . 0 02 0 . 0 02 1 . 0 0新业务费人 均 A R P U 人均新业务费购机后各月业务使用情况0.00%5.00%10.00%15.00%彩信渗透率 5.80% 5.36% 4.86%手机报渗透率 8.28% 8.98% 8.51%W A P 渗 透 率 1.56% 1.25% 1.06%G P R S 渗 透 率 13.35% 11.53% 11.30%第一月 第二月 第三月不同终端用户在业务的渗透率方面存在显著差异 异常值 最大值 分位数 中位数 分位数 最小值 注：“箱子”越长表示该业务在不同终端上的表现差异越大 提升度 = 某终端在某业务上的渗透率 该业务的总体渗透率 业务渗透率是衡量业务发展程度的关键指标 显然，对于手机上网与彩信等对终端功能及配臵有一定要求的业务而言，即便 DM终端，不同终端型号之间业务使用也存在差异，而短信、彩铃等对终端没有特殊要求的业务，其渗透率因终端而产生的差异较小 引入提升度的概念，以便更好量化渗透率的差异 为何会存在这样的差异？ 各终端主要业务渗透率提升分布图 不同终端用户在业务使用的粘性方面也存在显著差异 业务粘性指上月某终端使用某业务的用户中本月仍在使用的比率 各终端主要业务粘性分布图 为何会存在这样的差异？ 业务使用粘性是衡量业务发展健康程度非常重要的指标 与业务的提升度类似，在彩信、手机邮箱这几个业务上，不同终端业务使用粘性的差异较大，而在短信、彩铃、无线音乐等业务的粘性的差异较小 分析业务与终端的关系，需要一分为二来看 对于特定业务，有哪些终端支持的好？ 对于特定终端，哪些业务可做为它的卖点？ 存量终端 业务与终端 的关系 新增终端 如何根据当前的业务重点进行终端定制和采购？ 一款新上市的终端，适合捆绑哪些业务？ 应用到实践中即两个方向的问题： 如何为终端定位适合推广的业务？ 如何为业务找适合承载的终端？ 如何在存量终端中选出利于业务发展的终端 以彩信为例，分析各终端提升度和粘性的关系 提升度代表了一款终端用户使用某业务的可能性，粘性代表了其可能使用的时间长短 总的来说，业务提升度高的终端其使用粘性也较高；但对于具体一款终端来说，二者并不是完全一致的 彩信提升度与粘性分析0 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0P851V8W580cM3ACoolPad8260M300ASGH-E838 SGH-E578P709PG-1400CMCCL6L6g L6iE328SGH-C178机型提升倍数0 . 50 . 5 50 . 60 . 6 50 . 70 . 7 50 . 80 . 8 50 . 9粘性提升度粘性综合考虑业务提升度和粘性，发掘终端的最大价值 提升度 粘 性 高 高 低 低 业务价值与提升度、粘性的关系 低提升度高粘性 高提升度高粘性 低提升度低粘性 高提升度低粘性 引入 “ 业务支持指数 ” 做为评判的标准 业务支持指数 = 业务提升度 （业务粘性最小业务粘性）（最大业务粘性最小业务粘性） 彩信业务支持指数与提升度分析0 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0P851N76W580cCoolPad8260K1MOTOROKR E6M300AW510L6gNokia 3110cP709 V191L6iE328LG-KG118机型提升倍数00 . 511 . 522 . 5粘性提升度业务支持指数彩信业务支持指数与粘性分析0 . 60 . 6 50 . 70 . 7 50 . 80 . 8 50 . 9P851N76W580cCoolPad8260K1MOTOROKR E6M300AW510L6gNokia 3110cP709 V191L6iE328LG-KG118机型提升倍数00 . 511 . 522 . 5粘性粘性业务支持指数 业务支持指数较好的代表了业务提升度和业务粘性，根据该指标进行分析可以综合考虑业务使用的可能性和使用的时长，最大化的挖掘终端价值。 核算业务支持指数分析，获得各类业务的目标终端集合 各项增值业务对应支持效果比较好的机型 （业务支持指数 0.9以上，按优先顺序排列） 增值 业务 支持效果好的终端 手机报定制 CoolPad8260、 V8、 P851、 SGH-P318、 HG-N96、 N76、 MOTOROKR E6、 LG-KG77、 Z3、 W580c、 SGH-E838 彩信使用 P851、 SGH-P318、 N76、 V8、 W580c、 LG-KG77、 CoolPad8260、 SGH-E838、K1 WAP使用 P851、 V8、 SGH-P318、 LG-KG77、 N76、 W580c、 L72、 Nokia 3110c、 Z3、 P709、 CoolPad8260、 HG-N96、 SGH-C168、 L7i、 K1、 SGH-E578 GPRS使用 SGH-P318、 W580c、 P851、 MOTOROKR E6、 L72、 K1、 Z3、 L7i、 M300A、 HG-N96、 N76、 CoolPad8260 无线音乐俱乐部定制 SGH-C168、 N76、 PG-1400CMCC、 L7i、 Z3、 MOTOROKR E6、 K1、 SGH-E838 移动秘书定制 P851、 CoolPad8260、 HG-N96、 SGH-P318、 V8、 N76、 E328、 LG-KG77、 W510、 SGH- E578 同时也可以获得终端适合推荐业务的优先级 终端型号 总客户 数 手机报定 制 彩信使用 WAP使用 GPRS使用 无线音乐 定制 移动 秘书 LG-KG77 228 M300A 240 SGH-E578 1842 V8 1418 HG-N96 789 SGH-P318 206 N76 3699 K1 8439 E328 425 MOTOROKR E6 2966 同理，对于某个终端，选取业务支持指数在 0.9以上的， 根据业务支持指数大小优先推荐业务。 注：由于对业务粘性进行了归一化处理，同一终端不同业务的业务支持指数具有可比性 终端是不同终端属性的结合和具体化， 需要进行终端属性分析 是否彩屏 终端外形 终端长度 终端宽度 手机平面（长 *宽） 终端厚度 终端重量 主屏像素宽 主屏像素长 主屏像素（长 *宽） 是否有摄像头 摄像头像素 是否支持 JAVA 待机时长 通话时长 和弦 地址簿大小 手机内存 是否支持 MP3 根据现有终端特征分析提升到终端属性分析 先抽象归纳、为演绎应用奠定基础 决策树示意图 1.分析业务选取 选择受终端影响较大的业务作为分析对象：手机报、 GPRS业务 2.将业务的发展情况分为三等 发展效果好（提升倍数 1.8） 发展一般（ 1.8提升倍数 1.0） 发展效果不好（提升倍数 1.0） 3.分析内容 终端属性（手机大小、主屏像素、价格、内存、待机时间、厂商等）对业务发展效果的影响 4.分析方法 决策树 为采购定制终端提供依据 为存量用户中的用户定位提供依据 彩信决策树分析 主屏像素 18432 主屏像素 18432 彩信业务 发展效果不好 彩信业务 发展一般 彩信 决策树 摄像头像素 130万 摄像头像素 130万 彩信业务 发展效果好 终端主屏像素低于 18432（小于 128 160）， GPRS业务发展效果不好 终端主屏像素高于 18432（大于等于 128 160）、摄像头像素 130万，GPRS业务发展一般 终端主屏像素高于 18432（大于等于 128 160）、摄像头像素 130万 ，GPRS业务发展效果好 影响彩信的终端属性 彩信业务受终端主屏像素和手机摄像头像素影响较大： 第一因素：主屏像素， 主屏像素在 18432以上的终端彩信渗透率高 第二因素：摄像头像素， 摄像头像素在 130万以上的终端彩信发展较好 摄像头像素与彩信渗透率关系00.050.10.150.20.250.30.350.40.4530 130 200摄像头像素渗透率主屏像素与彩信渗透率关系00.050.10.150.20.250.30.350.40.450.56528 16384 20480 38720 76800主屏像素渗透率GPRS发展好的终端 手机报决策树分析 主屏像素 29600 主屏像素 29600 不支持彩信 支持彩信 不支持 手机报业务 手机报业务 发展效果一般 手机报业务 发展效果好 手机报 决策树 支持彩信的终端中，终端主屏像素低于 29600，支持彩信的手机报业务发展效果一般，终端主屏像素高于 29600 ，手机报业务发展效果好 影响手机报的终端属性 决策树分析结果展示 主屏像素与手机报渗透率关系00.050.10.150.20.256528 16384 20480 38720 76800主屏像素手机报渗透率手机报发展好的终端 问题：手机报主屏像素临界点为 29600，比彩信的临界点 18432高，为什么？ 原因：差别在于业务使用特点，手机报关键在于通过阅读字体掌握内容，彩信多在于看图 GPRS决策树分析 主屏像素 29600 主屏像素 29600 GPRS业务 发展效果不好 GPRS业务 发展一般 GPRS 决策树 手机 面积 4599mm2 手机 面积 4599mm2 GPRS业务 发展效果好 终端主屏像素低于 29600， GPRS业务发展效果不好 终端主屏像素高于 29600、手机面积小于 4599mm2（ 86mm 54mm以下 ） ， GPRS业务发展一般 终端主屏像素高于 29600、 手机面积 大于等于 4599mm2， GPRS业务发展效果好。往往手机面积大的手机屏幕大，故手机屏幕大有利于 WAP业务的发展 注：手机面积 =手机长度 手机宽度 主 屏 像 素 与 G P R S 渗 透 率 关 系00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 30 . 3 50 . 40 . 4 56 5 2 8 16384 20480 3 8 7 2 0 7 6 8 0 0主屏像素渗 透 率手 机 平 面 与 G P R S 渗 透 率 关 系00 . 0 50.10 . 1 50.20 . 2 50.30 . 3 53 6 0 0 - 4 6 0 0 4 6 0 0 - 5 5 0 0 5 5 0 0 以 上手 机 平 面渗透率影响 GPRS的终端属性 GPRS业务受终端主屏像素和手机面积大小影响较大： 第一因素：主屏像素，主屏像素在 29600以上的终端 GPRS渗透率高 第二因素：手机面积大小，手机面积在 4600mm2以上的终端 GPRS发展较好 GPRS发展好的终端 营销验证：通过手机报推广活动对前述分析结果进行验证 方式：首日免费向目标用户下发当日手机报，增强客户对手机报的直观感知；第 2、 3日，通过 10086外呼推荐。 政策：用户连续订购新闻早晚报三个月，可于当月返还话费 3元，该政策既要显示出差异、又要避免过度优惠对客户的干扰。 目 标 用 户 DM换机组 高支持度组 DM对照组 非 DM对照组 11月新换 DM终端 终端适合使用手机报 终端业务支持指数大于 0.9的用户 终端业务支持指数小于 0.9 终端支持 GPRS功能 非 DM用户 当前 GPRS为开通状态 全部用户选自沈阳、大连、鞍山、锦州的状态正常用户。 营销结果证明了换机机会和业务支持指数模型的有效性 以及 DM终端相对非 DM终端在增值业务拓展上的优势 不同用户群体 呼通率 营销成功率 DM换机组 53.0% 43.7% 高支持度组 50.9% 41.8% DM对照组 49.5% 38.3% 非 DM对照组 34.7% 35.3% 换机用户的推广效果最好，成功率达到 43.7% 其次是高业务支持指数组，其推荐成功率为 41.8%，高出 DM对照组 3.5个百分点，显现了模型的效果 DM用户相对于非 DM用户的优势也很明显，随机选择的 DM对照组亦高于非 DM3个百分点 不同客户群手机报营销成功率结果43.70% 41.80%38.30%35.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%DM换机组高支持度组DM对照组非DM对照组目录 项目的背景 DM发展策略建议 DM终端与业务融合运营分析成果 DM用户整体情况 DM发展策略建议 利用业务支持指数，建立 DM购销导向体系，更科学的制定DM采购、销售的决策。 1. 2. 利用业