EMBA市场营销讲义 4 Custermor Analysis

1 顾 客 分 析 Customer Analysis 北京光华管理学院 王建国 教授 2 顾客分析 Customer analysis 企业经营的宗旨是争取与维系顾客 T Levitt 谁是顾客？ 购买因素 顾客决策过程 采纳者过程 顾客如何处理不满意 3 顾客分析：现有顾客与潜在顾客 Who are they？ 他们是谁？ 目标市场决策 What do they buy？ 买些什么？ Where do they buy？ 在哪儿买？ When do they buy？什么时候买？ Why do they buy ？ 什么原因买？ How do they choose？ 如何选择？ Will they buy again?还会再买吗？ Sensitivity to marketing mix 对行销组合的敏感性 4 顾客分类 按时间划分 ： -过去型顾客 -现有顾客 *游离型顾客 *竞争对手的顾客 -潜在顾客 按所处的位置划分 -内部顾客：水平型，流程型等 -外部顾客： 1.拥有足够消费能力 2.具有购买的需求 3.了解商品讯息和资料 4.可为业者带来立即的收入 5 谁是我们的（外部）顾客？ 现有顾客与潜在顾客 年龄 性别 职业 教育程度 婚姻状况 种族 国籍 收入 居住地点 家庭大小 社会阶层 价值观 生活形态 -活动 -兴趣 -意见 性格 其他 6 买些什么？ 数量 品牌 产品 /服务特色 使用情况 7 为何购买？ 什么原因促使他们购买？ -理性或非理性的购买 他们寻找何种目标？ 购买功能，形象，服务，品牌 哪些变化会改变他们购买的原因？ 我们满足哪种需求？ Maslows需求层次： 生理，安全，归属感，尊重，自我实现 8 购买何种利益？ 价格 令人舒适的地方 清洁 友善的员工 服务的速度 食物的品质 物有所值 营业时间 特别优待 食物种类 不用排队 食物多寡 食物的装饰 方便的地点 舒适的座位 新鲜食物与用料 独特的食物 例：餐馆用餐 9 影响购买行为的文化因素 文化：人类欲望和行为最基本的决定因素 -衣食住行 -价值观：个人主义；物质趋向；不怕输精神 -处事态度等 次（亚）文化：民族、宗教、种族、地理区域 -华人印族不同的生活习惯影响消费形态 社会阶层：上层，中产，劳动阶层等 10 影响购买行为的社会因素 参考群体 reference groups -会员团体 membership groups 初级团体 primary groups:家人，朋友，邻居，同事 次级团体 secondary groups:比较正式如宗教，专业，职工会 -向往团体 aspirational groups 家庭 family -婚前家庭 family of orientation -婚后家庭 family of procreation 角色与地位 role&status 11 影响购买行为的个人因素 年龄与生命周期 职业 经济情况 生活形态 个性与自我观念 personality&self-concept 12 影响购买行为的心理因素 动机 (motivation) Maslows（ Physiological： safety； social； esteem；self-actualization） 认知 (Perception)： process by which an individual selects，organizes， changes in a persons behavior arising from experience 学习 信念与态度 信念：人对事物持的描述性观点 如：“新加坡是一个花园城市” 态度：人对事物持的正面或负面认识上的评价 但他对新加坡的评价可能是正面或负面 13 163电子邮局对浪漫的调研 样本： 5595人 -1999/1报道 你是否期待浪漫？ 是 94% 否 6% 你觉得自己浪漫吗？ 很浪漫 20% 有一点 63% 不浪漫 8% 很现实 9% 什么最能体现浪漫？ 鲜花 12.7 情书 ,情诗 11.3 内衣 6.0 音乐 5.4 香水 2.6 葡萄酒 2.1 巧克力 1.6 珠宝首饰 1.5 只要能表现 56.2 他注重你 ,什么都浪漫 14 顾客决策的过程 许多内外因素会影响购买决策 : 需求的认知 Recognition of Needs 资讯的寻求 Information Search 方案评估 Evaluation of alternatives 购买决策 Purchase decision 购后行为 Post-purchase behavior 认知失败 cognitive dissonance 15 消费者作决策时所涉及的连续组合 全体组合 total set （ AZ ） 知晓组合 awareness set （ A， C， E， P， Q， R， T， U， V） 考虑组合 consideration set （ A， C， P， Q， T， V） 选择组合 choice set （ A， P， T） 决策 decision 16 方案评估（期望模式 E=B*I) 属性 权数 A B C D 容貌 0.3 9 5 9 2 个性 0.2 3 8 7 9 学历 0.1 2 8 6 9 收入 0.4 2 8 5 9 1.0 0.43 0.71 0.57 0.69 17 如何改变消费者对我们产品评估 改变产品以符合消费者的需求 改变对产品品牌的信念 改变对竞争产品品牌的信念 变动对产品属性的重要权数 提醒对被忽略的产品属性 改变购买者的理想产品 例如：汽车的安全性比造型更重要 18 影响购买决策的人群 发起者 Initiator 影响者 Influencer 决策者 Decider 购买者 Buyer 使用者 User 19 采纳者的过程 Stages in the Adoption Process 知晓 awareness 兴趣 interest 评估 evaluation 试用 trial 采纳 adoption 如何在每一过程影响我们的潜在顾客？ 20 购买的时间与地点 时间 一星期中的哪一天？ 一天中的哪一段时间？ 早，午或晚 购买地点 百货公司 超级市场等 21 是否会重买？ Will they buy it again？ 对产品服务的满意程度 再次购买的意愿 如何测量顾客的满意度与购买意愿？ 22 顾客满意的 3个因素 商品（直接因素） 硬体价值 软体价值 品质，机能，性能，效率，价格 设计，色彩，品牌，方便 服务（直接因素） 店铺，店内气氛 销售人员态度 令人愉快，轻松气氛 服装，用词，亲切，知识 售后服务 售后服务，资讯提供等 企业形象（间接因素） 社会贡献（支持文化，体育活动） 环境保护（回收，再生活动，环保） 23 顾客满意度的重要性 1.产生新顾客的费用比维持旧顾客要多出 3-5倍 2.“高度满意”的顾客比一般满意的顾客更能成为重购者（ 6倍之多） 3.替有问题的顾客解决问题并能使他们成为更忠诚的顾客 4.只有 14%的顾客会因为产 品有问题而不购买，而 2/3 的顾客转向别人购买是因 为对服务人员的冷漠和难 接近 5.只要提升顾客保存率 5%， 就能提高盈利率 25%-85% 24 顾客满意度影响产品销售率 满意 不满意 继续购买 好口碑 停止购买 坏口碑 顾客忠诚 创造顾客 顾客流失 潜在顾客流失 销售增加 销售减少 25 消费者如何处理不满意 警告亲友 发生不满意 不采取行动 采取行动 采取 公众行动 采取 私人行动 要求赔偿 法律行动 向企业或政府投诉 停止购买 26 员 工：内部顾客 “有些公司强调顾客至上，却忽略了为顾客服务的员工。我的建议是：你希望员工如何对待顾客，就如何对待你的员工。” Covey： 7 Habits of Highly Effective People 27 建立关系 （取自 Covey：与成功有约） 设立情感帐户， 6种情感存款： 1.了解别人 4.说明彼此的期望 视人之事如己之事 认识彼此的角色 /目标 2.注意小节 5.诚恳正直 言语 /礼貌 以诚待人 3.信守承诺 6.勇于道歉 建立互赖关系 28 商业市场的购买行为 需求特征 引申需求 需求弹性较少 需求变动较大 可能有周期性 市场结构 买者较少 较大型的购买者 有地理性的集中 买者多有预定规格 买者 -卖者关系 专业采购人，特定程序 买卖双方关系