美莱雅陶瓷市场运作方案.doc

美莱雅陶瓷公司市场运作方案企划人：周建国一、市场竞争环境分析2010年开年后，受市场因素的刺激，不同产区的厂家不约而同加大马力上瓷片生产线，造成了现在的困境-停生产线，降价处理！据了解，一季度，在广东的恩平、开平、德庆等地就有佛山陶瓷企业上马的多达50多条窑炉建成投产。一季度，佛山部分一二线品牌产能建设活跃，如萨米特陶瓷禄步工业园区四分厂12条大型生产线3月31日已正式点火。1月份，嘉俊在恩平投资10亿元建设12条生产线。 在高安，一二季度有不少新生产线投产：东方王子、罗斯福、宏信、新景象、江西欧雅等都投产了一条生产线，普京陶瓷有二条生产线点火。高安目前建陶产量已达3.5亿平方米，占全国总产量的5%.目前夹江产区的瓷片生产商也不约而同加大降价促销（个别厂低至2元/片），并陆续开始停掉生产线，何时开工还是未知数。可见现在低挡的瓷片竞争之大，可以跟渗花抛光砖的竞争相提并论了。那市场的空挡在哪里？今后陶瓷产品的出路在哪里？ 品牌致胜！ 终端致胜！ 人才致胜！ 夹江产区的产品由于是低价和低知名度的代名词，且区域品牌的竞争非常激烈,只能在省内相互低价竞争,很难冲破其封闭的壁垒,其出路堪忧,各个陶瓷企业是时候下定决心做真正陶瓷品牌的时候了,也是未来夹江陶瓷企业的唯一出路!在抛光砖、内墙砖、仿古砖平分天下的今天。各个陶瓷企业应奋起直追,痛下决心,做全国陶瓷品牌或做真正的陶瓷砖品牌，真正的走出去。所以按照目前的状况，整个西部（夹江产区）没有太多的有知名度、象样的陶瓷品牌，建议公司重视产品质量、重视产品结构、重视终端市场、重视人才的培养，把美莱雅陶瓷做大做强做精，打造一个真正的强势陶瓷品牌，强争西部王。二、营销战略及目标一）营销战略1、目标市场：西南市场属我们的重点市场，以四川市场为支撑，辐射整个西南市场。2、市场定位：中档次产品，强势打造本土知名品牌。3、产品线：中高档抛光砖、中高档瓷片及配套产品。 二）营销目标 1、品牌目标：一年内打造本土知名品牌、2-3打造西部知陶瓷品牌。 2、销售目标： 3500万/年（第一年）。 3、客户目标：80-100个/年（第一年），最终达到300个以上的忠诚度较高的客户。三、美莱雅陶瓷品牌市场营销方案全部实行区域代理制度，对区域客户的管理进行精耕细作，意在最大程度的突破市场长期以来存在的瓶颈。发挥渠道扁平化、价格统一化、促销一体化、服务满意化，所产生的协同倍增效应。弱化批发商使其转化为专营直营销售，确保本品牌知名度和市场占有率，提升对终端客户的服务和管理能力、加大对竞品的渗透力度，以期建立长期的竞争机制。、产品策略1、新产品开发：原则：走在市场前端、引领市场潮流。 新产品开发的样板参考对象：广东佛山产区的产品广东设计公司设计的新花色最新的墙纸、大理石等素材2、产品结构内墙： 滚筒或喷墨瓷片技术 规格：300*450、300*600等，以独特的产品打造品牌的个性。抛光砖：规格：600*600、800*800，只做中高档次产品和最新技术的产品。增加客户的一个利润点，助推客户的市场开拓动力。3、系列产品的推出： 1）每款新产品的推出以系列形式推出，便于提升产品档次和价格。 2）每推出新品，便要给予推出的新产品命名。（如：新万兴企业推出的抛光砖新品：“木纹洞石“） 3）每推出一类新的瓷片砖，须有新产品推广方案、新产品的卖点、系列产品的图册、文案宣传、展示要点等等。4、产品质量： 必须保证所生产的产品质量稳定性。 必须保证所生产的产品质量与所卖的价格相符。 必须保证所生产的产品在市场的独特性和所具有的最佳卖点。5、配套产品 略6、产品包装 跟随时代潮流 现在流行牛皮纸包装 具体略 、价格策略1、定价策略： 瓷片：走品牌路线，根据产品质量和市场竞争状况进行定价。具有竞争力价位区间：2.6元-3.5元之间。抛光砖：走品牌路线，根据产品质量和市场竞争状况进行定价。(可做聚晶微份、普拉提、洞石等)2、返点政策： 完成月合同任务 月返 3%-5% 完成年合同任务 30万a50万 年返 1% 50万a100万 年返 2% 100万a200万 年返 3% 200万a300万 年返 4% 300万 a 年返 5% 说明：1）、所有的返点政策必须是针对签定合同的客户。2）、所有返点的产品必须是优等品。特价、一级、促销产品计算任务，不计算任何返点。3、前期开拓市场的特殊价格：在市场开拓前3个月，所有产品一律实行开单就返月返点的政策。、渠道策略渠道建立标准：区域代理制、品牌专营制。1、核心销售区域市场：省级和大城市等市场 主抓能出形象的大客户，强化推广提升产品市场占有率，以起到样板带动作用。集中精力和资源重点推广，以带动周边区域销量提升。2、地市级市场：四川、重庆等地级市场必须单独出来做美莱雅专营店；云南、贵州等西南区域市场，所有的地市级市场尽量独立出来，由公司单独开发。对于个别不能独立出来的市场，由公司业务员协助代理商业务人员共同开发。3、县级市场：四川省内必须独立出来开发专卖店或专卖区，对于重庆、云南、贵州等个别不能开发成专卖店的县级市场可由我公司业务员协助代理商业务人员共同开发县级市场，快速开发各个县级分销商，扩大产品销售面，逐步建立分销专卖店。对于较好的县级市场也可由公司单独开发，剥离其上级代理商。4、细分的乡镇市场：通过开拓乡镇渠道，快速启动乡镇分销商，扩大产品销售面。农村市场消费能力强，相对城区市场竞争小，且公司以后的主要渠道优势在乡镇，城乡消化比例接近4：6。(该市场有较好的乡镇可做我们公司产品的专卖区；对不好的乡镇我们尽可能不做专卖店,主要消费我公司的一级品等)。5、人员编制和区域划分：略6、大客户架构：每个业务必须建立2-3个本区域的大客户培养。7、工程客户：在市场开拓后期每个业务员要有意识地开工程客户。8、电子商务：借助网络平台，助力常规销售渠道，全面提升销售量。9、客户的选择：对于省级客户：店面位置好，自营店多，有营销思路，销售能力强，资金实力大。对于市级客户：必须强调专营性，资金实力要强，有一定的市场推广能力，有很好的服务区域分销商的意识，能够保证产品长期的销售量。对于县级客户：要求批发功能要强，有一定的资金，忠诚度高。对于乡镇客户：有店能展示我们公司的产品，当地社会关系良好。10、客户管理： 原则：所有客户必须签定代理合同 1）大客户架构：重点扶持和培养5-10个年销量达到300万以上的大客户，由品牌经理全方位服务该类客户，该类客户是品牌发展的羊头。建议公司给予该类客户一定的政策支持，以发挥羊头效应作用。定期拜访。 2）中等客户：年销售量在100万-300万之间的客户或者区域地理位置较好的客户，品牌销售经理亲自负责该类客户，是品牌发展的中坚力量，也是本公司销量最大类的客户。定期拜访。 3）基层客户： 年销量在100万以下的客户，由大区经理亲自负责该类客户品牌销售经理协作负责。该类客户数量较多，忠诚度一般都较高，是品牌发展的坚实基础。4）工程客户：在市场开拓后期每个业务员要有意识地开拓工程客户，所有工程客户要求有记录档案并定期拜访。、促销策略1、在市场开拓前3个月，所有产品一律实行开单就月返点的政策。2、一次性打款并开货满10万的，赠送指定样品10件；一次性打款并开货满20万以上的，赠送指定样品20件。一次性打款并开货满30万的，赠送指定样品30件。3、大客户的支持：享受所有政策的前提下，形象店面积达到200平米以上的，给予一定的广告支持（报纸广告、小区宣传、团购、货车广告等等）。4、定期促销：加大对小色号和滞销产品的处理力度，要不定期进行。5、产品图册和VI设计图册要及时跟上，前期免费发放。6、产品标签，不干胶，手提袋，广告笔等等要及时跟上，前期免费发放。7、根据市场需要，随时准备进行促销，随时进行促销策略的改变。8、专卖店支持. 根据公司具体情况制定。、团队建设1、销售队伍编制： 销售人员+跟单2、销售人员的“T”型知识结构，关键是“心态”，保持良好，快乐的心态很重要。A、专业能力：提升销量的制高点B、总结能力：销售人员成长的跳板C、学习能力：销售人员保持成功的源泉D、抗逆能力：销售人员的立足之本E、洞察能力：通向成功销售的清障车3、团队的打造：“许三多” “不抛弃 不放弃”“许三多”现象：朴实、执着、忠诚、认真、善良、坚定”让每个企业都心动不己。（史今的不离不弃，袁朗的点石成金，成就了许三多）基础员工：引导+认可，把握每个员工的需要和适合的岗位，循循引导，不离不弃，加以保护，使其认可和接受公司的文化，向优秀员工转化。优秀员工：压力成就突破，苦其心志，用压力不断提升其能力上限，使其销售业绩不断提升。精英员工：情感至上，这样的员工不单单是高薪，更多的是了解他们的日常生活，关心他，了解他的个性、内心、关心他的思想、困难，从而用真感情留住我们的精英。4、头脑风暴群策群力我们在销售中常常遇到一个难题：客户的拒绝，这是最普通，也是最艰难的，要攻克这个难关，需要群策群力，需要销售团队的头脑风暴。头脑风暴主要是以团队协作和研讨会的形式展开。5、执行力是所有计划、目标、策略的落实和成功的基本保障。A、做到“有效沟通”，形成“共识”我每次下达任务后，我会找销售人员对这次任务进行反复交流、反馈，而约定形成的一种共识（双方进行交流，达成共识）。B、追踪追踪再追踪当任务下达后，就不停地追踪过程，直到有效执行完毕，列宁也曾说过“信任固然好，监控更重要”。C、奖惩分明建立问责制，执行结果须有人承担，该奖赏的就奖赏，该处罚的就该处罚。6、借用外脑定期不定期对销售团队进行培训1）本销售公司业务员连续2个月的销售额是冠亚季军(3名),组织他们参加国内培训公司的销售技巧培训。2)一年2次组织销售公司全体人员团队培训.(团队精神、竞争精神、奉献精神、战斗精神等等)。3）一年一次的野外拓展训练。4）以上费用的支出可从销售公司的总销售额提取0.2%中支配。、服务在产品同质化越来越严重的今天，优质的服务已经成为经销商在激烈市场竞争中克敌制胜的一大利器。完善的服务不仅能够提升公司的产品销量，而且能够助推本公司品牌的塑造，为我