奢侈品行业产品定价决策研究.pdf

学校代码：1 0 0 3 6 省矽手芗蜇( 节贸易声学 u n i v e r s i t yo fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sa n de c o n o m i c s 同等学力人员硕士学位论文 奢侈品行业产品定价决策研究 培养单位： 专业名称： 研究方向： 作者： 指导教师： 论文日期： 国际商学院 工商管理会计学 会计学 牛海英 张建平 二。一二年二月 s t u d yo nl u x ur yp r i c in gd e c i s i o n s 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：呖俪- g 2 0 1 2 年2 月8 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以采 用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的 内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规 定。 学位论文作者签名：钐畅玄 导师签名 如f 戽调广日 扣。、，年润 扩日 ，缮1il 但 根 摘要 随着中国经济的快速发展，国内产生了数量庞大的高资产人群，他们和社会 精英以及高级白领迫切需要证明自己的身份地位，奢侈品便因其特有的奢华品质 和高价格被作为财富、身份和地位的象征，从而在中国内地有了广泛的市场。本 文旨在探讨奢侈品的定价决策，全文通过对奢侈品的认知，了解奢侈品的特性以 及它的常规定价体系，进而深入解析影响奢侈品定价决策的因素，包括从税收政 策、汇率、通胀通缩、消费心理以及经济形势和国情等几个维度去研究和探讨影 响奢侈品行业产品价格决策的因素。由于奢侈品的研究在中国尚处于未成熟的领 域，本文观点也未见得成熟，但希望能通过本文对奢侈品的定价研究起到抛砖引 玉的作用。 关键词：奢侈品，定价决策 a b s t r a c t t h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m yb r i n g su pah o s t o ft h e i n d i v i d u a l sw i t hh i g ha s s e t s w i t ho t h e rs o c i a le l i t ea n dh i g hc l a s sw h i t ec o l l a r s ， t h e yh a v ev a s tw e a l t hf o rt h e i rd e m a n d sf o r s t a t u ss y m b o la n dg l i t t e r i n g t e s t a m e n tt os u c c e s s c o n s e q u e n t l y , t h el u x u r ya sam e d i u mw i t ht h e i rs u p e r i o r a t t r i b u t e si nr e l a t i o n s h i pa n di d e n t i t y ，i st r a n s f o r m e di n t os y m b o l so fa s p i r a t i o n i nt h em a i n l a n dm a r k e t t h i se s s a ya i m sa td i s c u s s i n gt h ep r i c i n gd e c i s i o no ft h e i u x u r yt h r o u g ht h ei n d e p t hu n d e r s t a n d i n go ft h e i ra t t r i b u t e sa n dc o n v e n t i o n a l p r i c i n gs y s t e m sa n df u r t h e rs t u d yo nf a c t o r so fp r i c ed e c i s i o ni n c l u d i n g r e v e n u e ， p o l i c y , e x c h a n g er a t e ，i n f l a t i o na n dd e f l a t i o n ，c o n s u m e rp s y c h o l o g ya n d e c o n o m i c s i t u a t i o n t h em a t u r em a r k e tf o rt h el u x u r yi nc h i n ah a sn o tb e e ny e ti np l a c e ， a n dt h ep r e m a t u r ev i e wi nt h i sp a p e rs h a l lb ep r o p o s e dw i t hp o t e n t i a ls t u d yo f m e a n i n g k e y w o r d s ：l u x u r yg o o d s ，p r i c i n gd e c i s i o n s 6 目录 第1 章引言9 1 1 奢侈品消费在中国的现状9 1 2 奢侈品行业在中国的研究现状9 1 3 研究的方法、思路和结构1 0 第2 章走进奢侈品及奢侈品行业1 l 2 1 奢侈品概念11 2 2 奢侈品的基本涵义1 2 2 3 奢侈品的特点1 3 2 4 人类追求奢侈品的三个主要动机1 4 2 5 目前奢侈品行业的常见划分及相关排名1 5 第3 章奢侈品研究文献回顾1 6 3 1 相关文献回顾1 6 3 2 奢侈品定价实证研究综述1 7 3 2 1 国内相关研究1 7 3 2 2 国外相关研究1 7 3 3 对已有文献的总结1 8 第4 章奢侈品行业的常规定价体系2 0 4 1一般大众消费品的定价规律2 0 4 2 一般大众消费品的定价规律不适用于奢侈品的定价2 0 4 3奢侈品常规定价体系2 1 4 3 1奢侈品常规定价体系的特点2 1 4 3 2奢侈品常规定价体系的解析2 2 第5 章影响奢侈品定价决策的因素分析2 5 5 1 不同区域经济体税制差异对奢侈品行业定价策略的影响2 5 5 2 汇率变化对奢侈品定价决策的影响2 8 5 3 通胀和通缩对奢侈品定价的影响3 0 5 4 客户消费心理对奢侈品定价的影响3 3 5 5 国际经济形势及国情对奢侈品定价的影响3 4 7 结语 聪明定价会给企业带来丰厚的回报3 7 参考文献3 8 致谢3 9 个人简历。4 0 第1 章引言 1 1奢侈品消费在中国的现状 根据相关统计，2 0 0 8 年中国内地奢侈品消费8 6 亿美元，2 0 0 9 年消费9 6 亿 美元，比0 8 年增长1 2 。2 0 1 1 年6 月世界奢侈品协会称，“中国将在2 0 1 2 年超 过日本，成为全球笫一大奢侈品消费国”。德国柏林日报2 0 1 1 年6 月1 1 日 引用世界奢侈品协会的最新报告称，中国内地2 0 1 0 年的奢侈品市场消费总额已 经达到1 0 7 亿美元，比0 9 年增长1 1 5 ，占全球份额的i 4 。预计中国将在2 0 1 2 年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。伦敦是世界奢侈品销售中心，从上 世纪初开始，美国人、阿拉伯人、日本人以及印度和俄罗斯新富们曾成批出现在 这里。现在伦敦想尽办法吸引中国人，各种昂贵的手袋、化妆品、服装等都是中 国奢侈品消费者的首选。德国财经网称，德国经济直接获益于中国人的奢侈品热 情。2 0 1 0 年，中国的消费者平均在德国采购金额为4 5 4 欧元，俄罗斯人为3 5 1 欧 元，而欧洲最富有的瑞士人仅有1 2 7 欧元。中国消费者对奢侈品的狂热追求也激 励着世界奢侈品品牌加快登陆抢占中国内地市场。包括不断开设分店及为中国消 费者设计产品。现在对中国奢侈品的现状的主题评论是“许多中国人都能买高档 消费品，首先说明中国人的生活水平确实在提高。但中国毕竟仍是发展中国家， 用奢侈品炫富不是中华民族的传统。中国的奢侈品消费者日益年轻化，并不是一 个很健康的现象。这些年轻人生活在一个高速发展、竞争激烈的环境中，特别是 8 0 后、9 0 后的年轻一代，把是否拥有奢侈品作为彰显实力的标准。从另外一个 方面说，没有奢侈品的时代也是没有竞争力的时代。中国更应该有自己的奢侈品 牌，如果中国奢侈品行业想健康地发展，首先要改变人们把奢侈品看成是炫富的 符号这种思想，奢侈品是生活理想的美好象征和精神追求，它将品质生活与艺术 生命完美的结合，带给人们的不仅是奢华的享受，而是对艺术、品质和美的欣赏。” ( 2 0 11 年1 0 月2 8 日国际顶级奢侈品成都展览会上世界奢侈品协会中国首席执行 长欧阳坤的发言) 。不管怎样中国内地消费者已经成为世界奢侈品销售增长的主 要驱动力是一个不争的事实，我们也要面对这种现实去研究有关奢侈品的方方面 面，更好地为经济服务。 1 2 奢侈品行业在中国的研究现状 虽然中国已经成为世界奢侈品消费第二大国，但与此不匹配的是我国对奢侈 9 品的研究还处于相对薄弱的地位。奢侈品方面的管理人才缺乏，奢侈品的研究成 果较少，甚至奢侈品方面比较系统的著述在书店也少见，至于培养奢侈品管理人 才的学院专业也仅有屈指可数的几家，而在欧美时尚和奢侈品管理课程相当普 及。本文着重探讨奢侈品行业产品定价决策，旨在通过“抛砖引玉”为中国的奢 侈品管理提供一点想法。 1 。3 研究的方法、思路和结构 在本文撰写的过程中，作者查阅了较多的资料，参考了较多前辈的观点，对 这些资料观点进行了归纳和分析，加深了对奢侈品及奢侈品定价方面的认识。在 结构上本文第一部分对奢侈品及奢侈品行业进行了认知。第二部分对奢侈品的定 价体系做了初步了解。前两部分感谢前辈们给予的知识。第三部分即本文的重点， 研究影响奢侈品定价的诸多要素。本部分也是本人希望能有所突破的部分，希望 能利用所学的经济理论站在更高的角度全局考虑奢侈品定价问题，为奢侈品定价 决策者服务。 1 0 第2 章走进奢侈品及奢侈品行业 2 1 奢侈品概念 沃尔冈拉茨勒在畅销书奢侈带来富足这样定义奢侈：“奢侈是一种整 体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”而 “奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的l u x u r y 。什么是l u x u r y ? 牛津 高阶辞典如此解释：at h i n gt h a ti se x p e n s i v ea n de n j o y a b l eb u tn o te s s e n t i a l ；剑桥 高阶辞典如此解释：s o m e t h i n ge x p e n s i v ew h i c hi sp l e a s a n tt oh a v eb u ti s n o t n e c e s s a r y ；韦伯斯特辞典的解释则是：s o m e t h i n ga d d i n gt op l e a s u r eo rc o m f o r tb u t n o ta b s o l u t e l yn e c e s s a r y 纵观这三本辞典，l u x u r y 的含义大致有三个重点：好的、 贵的、非必需的。虽然中文解释的“挥霍浪费钱财，过分追求享受”大致也含 有这三个特性，不过就表达来说，英文明显要中性许多，不算太过负面。 不过即使是英文的解释，其实也不是一个完美的解释。好、贵、非必需是三 个相对的概念，用作名词解释也许还行，但要做一些严格的学术探讨就会缺乏深 度。究竟好、贵、非必需到什么程度才能算作奢侈品，也许可以借助8 0 2 0 法则 来界定一下， 1 同类产品中最好的2 0 产品，同时对于8 0 的人来说是昂贵而且 非必需的产品，也许我们就可以将其称之为奢侈品了。当然，8 0 2 0 只是一个随 便的说法，我们也可以在进一步细化，比如利用9 0 1 0 再从奢侈品中划分出高级 奢侈品。在这三个概念中，最好处理的应该是非必需这个概念。我们只要研究 一下这个产品的市场容量，看看究竟有多少人口能够拥有这件产品，大致就可以 判断出这件成品的非必需程度了。比如说，每个人都要喝水，1 0 0 的占有率决定 了它对于所有人来说都是超级必需品；与此相反，仅有非常非常少数的人拥有私 人飞机，所以对于绝对大多数人，这都是非必需品。 至于“好”这个概念的判定就相对困难一些了，所谓好与坏在很多时候是一 个很主观的问题。比如某位大师的设计，你非常喜欢就会觉得非常好，他极其厌 恶就会说非常糟，所以究竟是好还是不好，没有定论。对于这种问题，就需要更 简单的做法选取尽量客观的好坏标准来进行判断。比如说，就布料而言，2 0 0 支的要好过1 0 0 支的，这个是一个相对客观的好坏比较；一块皮革，没有任何瑕 疵的要好于有瑕疵的，这也是一个客观标准，如果尽量采用这些客观的东西去判 断一件产品的好坏，虽然会带来缺点，比如忽略了诸如创意、艺术这些人性化的 特点，但是好处也是显而易见，那就是判断结果不会因人而异。这一点最明显的 就是钻石，钻石的“好”就是通过一系列客观标准去度量，不存在太主观的成分。 最后是贵，贵指的自然是价钱高，这是相对容易判断的一个概念，但是仅仅 价格本身的高低是不够的，即使是真实的成交价而非没有交易的漫天要价。奢侈 品的贵，应该是天然的昂贵，而非人为的昂贵，或者说市场策略的昂贵。比如说 为什么定制西装、定制皮鞋、定制钻石毫无疑问都是奢侈品，就在于他们那种天 然的贵。这些产品的贵除了用料以外，关键便是那些制衣、制鞋大师本身的工艺， 而这种工艺是不可量产的，每一件产品的边际成本都大致接近他的平均成本( 当 然还有企业运营、推销的固定成本要分摊进去) ，这样的产品才是真正的奢侈品。 让奢侈品“贵”起来的，第一是用料，第二是工艺，第三是设计。越是重要的东 西越是那些稀缺的而且无法量产的东西，好的原料如此，好的工艺也是如此，但 是设计却未必如此。比如一些设计大师设计的名牌服装往往价格高昂，其中很大 一部分是大师收取的设计费用。可是这是一个固定成本，高昂的设计费用并不天 然导致高昂的成本只需要大量生产，就可以将成本摊薄，事实上目前存在的 众多平价服装品牌与大牌设计之间的合作比如m a t t h e ww i l l i a m s o n 帮 d e b e m h a m s ，p h i l i pt r e a c y 帮m a r k & s p e n c e r 设计服装就证明了这一点。所以奢 侈品的贵必须是“天然 的贵。 2 2 奢侈品的基本涵义 第一、奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时 期有着不同的代表产品。例如在中国，上世纪8 0 年代，对人们来说“奢侈品” 就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与 手机。现在则演变为高级腕表、高级香水、高级汽车、私人飞机，也就是说，有 些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。奢侈品的内 容随着时代的发展也在发生变化。 第二、奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。 由于奢侈品的炫耀 性和体验性特征，在欧洲等发达地区奢侈品的主要消费群体集中在4 0 7 0 岁的人 群中，他们注重体验过程。在中国等新兴国家，奢侈品消费群体集中在一批先富 裕起来的企业家以及月薪较高的高级白领，由于奢侈品消费阶段的不同，更多的 是处于炫耀财富及获得身份地位的认可阶段。虽然如今在中国的普通工薪阶层中 出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于 l v 一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车，这成为现阶段中国一 部分奢侈品消费人群的显著特征，但奢侈品的受众终究是少数人。 第三、就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代 表的是一种高品质的生活方式。我们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。 顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、 文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一 定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品，从更深层次来看，奢侈品实际上就 是一种生活方式。即便我国奢侈品消费群体大部分是一种为了身份和地位的象征 而采取的炫富形式，但最终他要走到消费奢侈品其实不仅是一种身份地位的象 征，也要体会其中的文化内涵和精神的阶段和形式。 2 3 奢侈品的特点 ( 1 ) 富贵的象征 奢侈品的品牌魅力是富贵豪华的，它带给人的直观感受应是闪光的、明亮的、 享受的，奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说， 奢侈品是贵族阶层的物品，它象征地位、身份、高人一等的权力，是贵族形象的 代表。如今，虽然社会发展了，但人们的“富贵观”并未改变，只不过从富贵转 变为精英的说法更多而已。而奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。 ( 2 ) 具有奢华的直观性 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到 品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显 而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见 价值”让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值， 而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。 ( 3 ) 个性化 奢侈品牌往往以独特为资本，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最 高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追 求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独具匠心，各显其能，正 是因为奢侈品的个性化才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的个性化明 显区别于大众品牌才更显示出其尊贵的价值。 ( 4 ) 专一性 奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指 的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两 个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更 何况是一个奢侈品牌呢? “皮尔卡丹”( 我们并不认为它是一个真正的奢侈品 牌) 曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果 “耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来， “宝洁”一定是七窍生烟了。 ( 5 ) 距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉，让大多数人产生可望不可即的感觉 是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。 因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感，距离产生美。 奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人 与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。也只 有制造距离美感，使奢侈品只为少数人服务，才能延长奢侈品的品牌寿命，才能 为品牌拥有者创造更长远的利润。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求， 少数拥有”。 2 4 人类追求奢侈品的三个主要动机 ( 1 ) 部分奢侈品的价值比较持久，甚至具有保值增值的作用，因而可以作 为收藏和创造财富的一种有效工具，例如，珠宝、字画在保值和增值方面的作用 与黄金类似。 ( 2 ) 奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个 特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中， 地位不仅仅取决于体力，更取决于人所处社会的阶层和地位。比如自古以来对权 力的看法便是地位高下的一个决定方面，但权力是更少数人才能获取的。进入经 济社会以后，人们发现有另外一种表达地位、象征自己身份的途径一这便是财 富的多寡，而奢侈品便是在财富方面的典型体现方式之一。 ( 3 ) 人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。中国有句古话：物 以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。奢侈品( l u x u r y ) 在国际上被 定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的 消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品，奢侈 1 4 品在经济学上讲，指的是价值品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看， 奢侈品又是指无形价值有形价值关系比值最高的产品。而这种独特、稀缺和珍 贵恰恰使奢侈品具有美的内涵，它往往具有形式美和内涵美的统一。在现在成熟 的奢侈品消费群体常常把奢侈品与高贵的文化鉴赏品质联系在一起。 2 5 目前奢侈品行业的常见划分及相关排名 奢侈品行业随着时间的发展在逐渐发生着改变，而行业内的排名也会随着时 间的脚步而发生变化，在此略微枚举一些奢侈品行业的重要品牌。 表1 各行业奢侈品十大品牌 品牌类别 品牌名称及排行 唐纳卡兰、l o u i sv u i t t o n 、c h a n e l 、范思哲、d i o r 、古奇、 十大服装 瓦伦蒂诺加拉瓦尼、p r a d a 、g u e s s 、乔治阿玛尼 卡地亚、蒂芙尼、e n z o 、o x e t t e 、宝诗龙、b v l g a r i 、御木本、 十大珠宝 g r a f t , g e o r g je n s e n 、波米雷特 爱马仕、l o u i sv u i t t o n 、c h a n e l 、d i o r 、古驰、瓦伦蒂诺加拉瓦尼、 十大皮具 p r a d a 、乔治阿玛尼、登喜路里思哲l e e s i z h e 、芬迪、c o a c h 百达翡丽、江诗丹顿、爱彼、宝玑、伯爵、卡地亚、劳力士、 十大手表 积家、i w c 万国、芝柏 劳斯莱斯、法拉利、p o r s c h e 、奔驰、宝马、莲花、宾利、 十大汽车 凯迪拉克、菲亚特、奥迪 l ap r a i r i e 、赫莲娜、兰蔻、海蓝之谜、乔治阿玛尼、 十大化妆品 伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛、娇兰、d i o r 、c h a n e l 芬迪、古奇、迪奥、圣罗兰、费拉格慕、夏奈尔、普拉达、 十大皮鞋 蒂埃利爱马仕、都彭、登喜路 绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、 十大名酒 马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌 高斯巴、阿波罗、大卫杜夫、圣罗兰、丹纳曼、渥文、 十大雪茄 高雅蒙坦尼而、宾治、百得佳士 香奈尔、雅诗兰黛、兰蔻、c a l v i nk l e i n 、古驰、迪奥、 十大香水 伊丽莎白雅顿、大卫杜夫、娇兰、拉尔夫劳伦 能够跻身于上述行业的前几位排名的产品都是奢侈品中的上品，是奢华品质 的象征，而它们的价格也是普通消费者望而却步的。 第3 章奢侈品研究文献回顾 奢侈品行业在我国迅速发展，其中奢侈品品牌如何确立、奢侈獬销蓑略、 国内外奢侈品的价格差异及消费群体的差异等问题是学者和媒体关注的焦点，而 有关奢侈品定价方面的策略和方法体系相对研究较少。 3 1 相关文献回顾 卢晓( 2 0 0 9 ) 以一只开瓶器为例，诠释了奢侈品定价不能以他本身的功能和 价值作为解释，而是涵盖了从设计和概念上的追加投入去满足人们对审美的需 要，使其成为社会定位的象征并且体现着某种醇厚的文化品位，这就是所谓的精 神层面的需求。 杨清山( 2 0 0 9 ) 通过对国际奢侈品特点的分析，将奢侈品分为旧世界奢侈品 和新世界奢侈品，并指出旧世界奢侈品一般采用高质高价策略，而新世界奢侈品 采用较高定价策略，因为不一定使用最高级原材料进行生产，并且采用规模生产 以降低成本，所以新世界奢侈品的价格无需追求最高。此外还指出，低价是奢侈 品定价大忌，价格定位与顾客定位要保持恰当。 周云( 2 0 0 9 ) 从奢侈品的内涵发展脉络，说明了奢侈品的广义定义、基本特 点及其分类，提出奢侈品的价格很高但是没有脱离一般商品的价值规律，并且也 符合商品价格随市场供求关系波动的基本规律，影响奢侈品价格的因素包括：稀 缺倍数、使用价值和预期体验价值。基于以上研究得出论断：奢侈品的主要功能 不是实现使用价值的转移，而是满足体验及心理的需求为主要功能，因为消费者 的个体差异较大，所以价格因能够实现的价值因素不同而差异悬殊。 姚坚( 2 0 1 2 ) 通过对我国现阶段奢侈品价格差异的分析指出，对于部分国际 品牌奢侈品在中国售价高于国外价格的原因主要包括跨国公司的分销体系和定 价体系方面有所差异，我国对部分品牌商品的综合进口税率较高，其中包含关税 和消费税。在认同企业在不同的市场有不同的定价决策属于常态现象，犹以高档 品牌产品较为突出的同时，也认为这样的市场价格差异对中国来说有失公平，导 致了中国进口的低估和对贸易平衡的判断。作者最后指出解决该问题的对策之一 就是外资品牌企业应给与中国市场公平合理的价格定位，同时进一步完善国内的 政策体系。 1 6 3 2 奢侈品定价实证研究综述 3 2 1 国内相关研究 世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤的研究认为，目前除了私人飞 机、游艇及豪华车等运用代理商的经营模式，一线大牌消费品都是通过直营来控 制成本，其中品牌附加值占6 0 以上，剩下的2 5 到3 5 是市场运营成本，原材料 成本只占l o 到1 5 。这个特点尤以中国市场表现较为显著，中国的利润更高是 缘于国内较低的运营成本，比如在中国的广告投放很低，开店面所需的成本很低 等等。欧阳坤表示，奢侈品的定价约束机制和品牌鉴定机制，目前来说中国国内 做不了，因为它的标准完全是品牌自主性。 法国某奢侈品牌大中华区代理商汪峰认为由于进口环节关税和增值税较高， 再加上国内零售环节增值税和消费税等其他税种，以及国内百货公司对奢侈品销 售高达2 0 以上的提成等造成国内奢侈品价格的昂贵，远高于国外同类奢侈品的 价格。 孔淑红把奢侈品细分为十个不同的行业，对每个行业里各个品牌实施的最成 功的垄断策略进行了深入研究和分析，有关定价方面她指出“高昂的定价确定奢 侈品的高端市场，只有这样的价格才能反映相应的奢侈品的高水准和高服务，才 能给客户传达准确的奢侈品信息”。 史贤龙提出了奢侈品定价策略化和价格区间的定价方法，认为“定价策略化 是涉及产品生死、企业战略未来的重大经营决策。奢侈品卖的不是产品，是梦想， 是价值诉求。奢侈品意味着品味和格调，奢侈品的高价是形成奢侈品品牌驱动力 的关键环节。”奢侈品的定价是按照价格区间进行定价，与成本没有必然联系性， 其核心是企业对品牌及品种目标消费者、品牌占位结构的考量和判断。 3 2 2 国外相关研究 沃夫冈拉茨勒( 2 0 0 3 ) 认为从奢侈品制造商的角度而言成本问题的考虑一 般位于第二位，尽管他们也会尽力降低成本，但是他们更多关注的是可以用在这 件产品上的最好的东西是什么。第一位考虑的是要通过不断开发和创新品牌，实 现品牌的国际化来提升品牌价值。 米歇尔舍瓦利耶( 2 0 0 8 ) 对奢侈品的定价策略是分析认为“在奢侈品领域， 1 7 有多少个消费者就有多少种出口价格。品牌拥有者或品牌总部对品牌代理商一般 是指导性的零售价格。奢侈品企业会在世界不同的地带调整奢侈品的不同的价 格，以适应不同的市场和不同的捎费者。” 美国著名学者帕米拉n 丹西格( 2 0 0 7 ) 对奢侈品的定价策略进行了这样的 分析“奢侈品的定价和金钱无关，奢侈品定价的方程是感觉值多少钱， 认为奢侈品的定价就是消费者的感知价值与具有竞争力的市场价格之间的微妙 的相互影响。奢侈品企业需要根据奢侈品消费者的偏好来建立价值等式，并对奢 侈品进行定价。” b a r r ys c h w a r z ，斯沃斯莫尔学院的心理学教授对奢侈品定价方面的一系列研 究始于他在费城看到的一套价格高昂的b r i o n i 男装，他认为奢侈品和时尚产业惯 用的定价法则是把无法清晰定价的商品价格定位天价，而使得购买者在支付高价 之后得到的心理上的所谓骄傲感，这也是商家的心理定价战略。 3 3 对已有文献的总结 无论是国内的研究还是国外的研究，都从奢侈品的稀缺属性、象征意义以及 客户的心理需求方面提出了定价策略和观点。本文将在这些观点的基础上进行细 化和分析，提出以下几个维度的问题和观点，以求做出更缜密的理论分析和翔实 的操作方案。 第一、不同区域经济体税制差异对奢侈品行业定价策略的影响。由于世界各 国税制存在较大差异，尤以奢侈品进出口关税、消费税以及增值税税率差异较为 显著，本文将从以上影响因素出发，以香港、欧盟和中国税制为例来分析研究不 同区域经济体税制的差异对奢侈品定价策略的的影响。 第二、汇率变化对奢侈品定价决策的影响。汇率的变动深深地影响着物价， 汇率下降会引起进口商品在国内价格的上涨，反之汇率上升也会引起进口商品在 国内价格的下降。本文认为奢侈品的定价决策者必须时刻关注国际汇率的变动， 以便在适当时机对奢侈品的不同区域价格进行调整，从而保证奢侈品销售的正常 进行。 第三、通货膨胀和通货紧缩对奢侈品定价的影响。本文通过分析通货膨胀和 通货紧缩对经济和物价的影响指出奢侈品行业的产品定价决策者要对不同区域 经济体的通胀和通缩具有前瞻性的认知，以便及早对奢侈品的价格进行调整，使 产品在市场竞争中处于有利位置。 第四、客户消费心理对奢侈品定价的影响。通过对卡恩曼的行为经济学理论 的学习理解，我们可以利用人们对奢侈品的心理偏好、心理预期及对奢侈品特殊 的幸福感来引导奢侈品的产品定价，同时又通过奢侈品的价格来满足消费者的心 理偏好、心理预期和幸福感。 第五、国际经济形势及国情对奢侈品定价的影响。奢侈品作为一种商品，特 别是它具有非必需品的属性，所以它的价格的体现更加与国际国内的经济形势紧 密联系在一起。 1 9 第4 章奢侈品行业的常规定价体系 4 1 一般大众消费品的定价规律 在微观经济学中，产品的定价一般是从计算成本开始的：固定成本与可变成 本之和就是产品的总成本，明确成本之后再加上一定比例的利润就构成了产品的 出厂价格 8 ，这种定价规律适用于大众消费品。因为大众消费品的生产模式和 技术一般来讲相对透明，进入市场的壁垒较少，很容易在生产、供应和零售环节 形成激烈竞争。类似产品供应的充裕迫使生产商之间为了自己的生存而形成激烈 的价格竞争局面，产品价格会随着需求和竞争而变化，进而达到一种合理的平衡。 排除恶意竞争的特殊情况，这种合理的平衡就是在社会一般的生产条件下生产商 扣除固定成本和可变成本后还能获取一定的利润。而少数高于一般生产条件的生 产商能获取超额的利润，少数低于一般生产条件的生产商则会被淘汰。 4 2 一般大众消费品的定价规律不适用于奢侈品的定价 大众消费品的分销渠道广泛而多样，本地零售商从厂商、代理商或批发商处 购买到产品之后，加上自己的运营成本和一定比例的利润，便形成了零售价格。 如果产品出口到其他国家或地区，由于运费和关税的不同，各个市场的零售价格 会产生很大的差异。众所周知，不同市场间价格落差所带来的套利机会是形成灰 色市场( g r a ym a r k e t ) 的主要原因，但由于大众消费品的价格较低，而大量倒卖 的成本则较高，因此形成灰色市场的可能性不大。然而对于价格昂贵的奢侈品， 甚至是溢价品牌的高端产品，若采用大众消费品的定价方法，就容易造成国际间 产品的非法流动和价格混乱。因为在大众消费品定价规律下价格昂贵的奢侈品由 于携带的方便以及巨大的价格落差为获取巨大的灰色利润提供了可能性。美国苹 果公司( a p p l e ) 的i p h o n e 手机就是个很好的证明。尽管苹果公司并未把i p h o n e 定位为奢侈品，但事实上苹果公司已经在中国市场树立起高端甚至奢华的品牌形 象。由于i p h o n e 在中国和美国市场的定价存在较大差异，而苹果公司采用的是大 众数码产品的分销模式，无法有效控制产品的销售渠道和定价，结果导致大量走 私i p h o n e 充斥中国市场，既损害了苹果公司的品牌利益，也损害了通过正常渠道 购买i p h o n e 手机的消费者的利益。 很显然，通过上面的理论和案例我们可以轻而易举地判断出将大众消费品的 定价逻辑应用到奢侈品定价上是不适合的。如果将大众消费品“从成本开始计算 2 0 零售价格”的定价体系应用到奢侈品上，就会出现不同市场间价格混乱的现象， 并迅速形成灰色市场。即便奢侈品品牌的分销大多采用的是选择性零售( s e l e c t i v e r e t a i l i n g ) ( 即产品只能在经授权认可的可控渠道中销售) ，奢侈品品牌和分销商还 是无法完全有效杜绝产品在灰色市场中流通。例如，路易威登( l o u i sv u i t t o n ) 在巴黎的专卖店门前，总有人会请求过路的行人为他们代买包袋，目的就是要将 买来的包袋送到某些亚洲市场的精品店中销售，从中赚取差价。同样，也有人从 国外市场购买一些高端化妆品品牌，然后通过各种途径在中国大陆市场销售，攫 取差价利润。而这些情况专卖店的工作人员是无法去辨别的，何况就算知道谁又 会去拒绝销售呢? 尽管有理论认为，灰色市场对奢侈品品牌存在一定的积极作用。例如，当市 场上某个渠道商的功能弱化时，灰色市场可以在不增加成本的情况下，帮助品牌 克服市场渠道的缺陷；灰色市场还可以帮助品牌发现被其忽视的潜在市场和消费 者等等。但是长期而言，灰色市场将会损害奢侈品品牌和分销商的整体利益，一 方面从灰色市场购买的产品无法提供售后服务保障，而在现行法律环境下，却存 在由品牌拥有者来承担与产品相关的责任的可能性，那么品牌拥有者便会直接遭 受损失。如果没有这种可能，那么消费者的利益就无法得到有效保障，就会产生 对这种品牌的抗拒感，最终使品牌丧失客户。另一方面由于价格的混乱会导致客 户对品牌的不信任感从而抛弃这种品牌，那么这同样对奢侈品品牌的生存和发展 也是致命的。因此，对于奢侈品品牌而言，需要建立一套国际化运营模式下切实 可行的奢侈品定价体系。 4 3 奢侈品常规定价体系 4 3 1 奢侈品常规定价体系的特点 在国际上奢侈品常规定价体系有三个特点： 第一：奢侈品的定价体系与品牌的分销和零售体系紧密相连。大众消费品的 销售体系通常由生产商、批发商、代理商、零售商等组成。但在奢侈品行业，各 品牌间的分销和零售体系往往存在很大差异，这就增加了奢侈品定价的复杂性。 例如，路易威登采取的是完全控制价值链的模式，也就是说它既是品牌拥有者， 又是生产商、批发商、代理商和零售商；e m p o r i o a r m a n i 则只担任品牌拥有者的 角色，将价值链中其他环节分包组合给合作伙伴；还有一些品牌是品牌拥有者和 生产商，但不承担批发、代理和零售的任务。 第二：就定价逻辑而言，奢侈品的定价是从市场零售价开始的。国际化的运 营模式要求奢侈品在定价时必须第一时间考虑在全球各个奢侈品市场间的价格 平衡问题。而这就是与大众消费品定价的最大不同之处。奢侈品品牌拥有者追求 的是永远的品牌，所以总是把奢侈品在全球的价格平衡放在首位以获取客户对品 牌的认可和信任，由此保证品牌的生存和长远发展。而大众消费品生产者追求的 是永远的经济利益，所以他追求的更多的是成本和利润的平衡问题，从而来保证 企业的生存和发展。 第三：由于奢侈品的批发价、代理商利润以及广告预算的比例在不同市场各 有不同，奢侈品针对各国的出口价格也会有所不同。因此，在奢侈品行业，有多 少客户就有多少种出口价格，结果也就导致奢侈品品牌在各个市场的毛利率各不 相同。 上述特点将奢侈品定价体系的复杂程度表露无遗，要详细解释，就需要把奢 侈品价值链按照基本单位分解开，分析其价格构成，再根据每个品牌的运营模式 来解析它们各自的价格体系和利润空间。 9 4 3 。2 奢侈品常规定价体系的解析 为了把奢侈品的常规定价体系做详尽解析，在此把奢侈品的价值链分为品牌 经营者生产商、批发商代理商以及零售商3 个主要环节。前面提及为了避免出 现灰色市场，奢侈品品牌必须规范产品在各个市场中的价格，保持合理范围内的 价格平衡。假设确定某奢侈品品牌本国市场零售价为i 0 0 ，那么相对于本国市场 1 0 0 的零售价，海外市场( 例如巴黎、纽约) 的价格按常规就可能定在1 0 5 - - - - 1 1 0 之间，基本相差不大。奢侈品批发价一般是零售价的一半，因而是5 0 。尽管海外 市场的零售商能够取得5 0 的利润，但它们需要投资建设零售店面、缴纳地租、 雇用销售人员，以及支付相应的管理费用，从5 0 中扣除这些成本，剩下的才是 海外市场零售商赚取的税前利润。海外市场的代理商获取的毛利约占批发价的一 半，因而是2 5 。所以在扣除广告和促销费用9 ( 占批发价的1 5 2 0 ) ，以及 关税、运输和保险费1 之后( 关于关税方面只是相对一些经济联盟内的成员体可 以达到，对于经济联盟外的国家可能会远高于这个比例) 。可以计算出对代理商 而言产品的进口价( 对奢侈品品牌拥有者而言，就是产品的出口价) 为1 5 。一般 而言，一个市场中只有一个总代理商，负责产品的进口、运输、仓储、报关、质 2 2 检等环节，这对资金的需求非常大，因为要建立庞大的当地、当季库存，还要负 责零售商上一季滞销产品的退货。不过很多情况下，奢侈品品牌的代理商同时也 是零售商，这样就可以占有奢侈品价值链中两个环节的利润，但是需要承担零售 运营成本，并组建能够有效覆盖市场的销售团队。因此，想要占据海外市场，除 却需要雄厚的资金支撑外，代理商还必须具备奢侈品品牌管理和运营方面的丰富 经验。中国大陆市场中在这方面表现成熟的代理商屈指可数，大部分来自香港和 台湾地区，如俊思集团( i m a g i n e xg r o u p ) 以及利邦控股有限公司( t r i n i t y ) 。 所以在这条奢侈品价值链中，按照本地零售价1 0 0 为准，如果奢侈品品牌产 品在本国市场的生产成本是1 2 5 那么该产品出口海外市场后，品牌拥有者获取 的税前利润为2 5 ，毛利率约为1 7 。如果品牌经营者在海外市场设有独资的分 销公司，那就还可以同时获取代理商和零售商的利润。在本国市场，奢侈品的批 发价约为零售价的一半，即5 0 。由于产品成本是1 2 5 ，就可得出产品的毛利率 为7 5 ，相比品牌在海外市场的1 7 ，这个比例是非常高的。而如果品牌拥有 者控制从品牌到生产到批发到零售的所有价值链，则产品毛利润为8 7 5 ，毛利率 也将达到8 7 5 。如下所示： 某奢侈品品牌全球零售价( 零售商)1 0 0 ( 零售商承担投资建设零 售店面、缴纳地租、雇用销售人员，以及支付相应的管理费用) 该奢侈品品牌海外代理商处该品牌售价5 0 ( 代理商的净利润一般保 持在2 5 ，代理商负责广告、运输、关税、储藏等事宜，这部分的费用约为1 0 ， 所以代理商从品牌拥有者那里必须保证有3 5 的毛利润空间) 奢侈品品牌的拥有者对代理商售价 1 5 奢侈品品牌的成本 1 2 5 从上述分析可以看出，有的奢侈品品牌，例如路易威登，控制了从生产到零 售的所有环节，从中获取丰厚的多层利润；而有的品牌，如鳄鱼( l a c o s t e ) ，则 舍弃价值链中的部分利润，通过分销商来迅速实现品牌自身的发展。如果奢侈品 品牌选择通过代理商进入海外市场，那么其大部分利润将被该市场中的代理商和 零售商获取，这时品牌拥有者只得将从本国市场取得利润的大部分，投入品牌开 发和运营中这种情况在新的或是小规模奢侈品品牌中比较常见。 最后却是最重要的一点是，奢侈品品牌( 尤其是那些刚刚创建的来自发展中 国家的品牌) 在定价时，必须具备前瞻眼光，将国际化作为首要考虑因素。如果 一个来自发达国家市场的品牌，根据本国市场( 例如法国) 的物价水平来定价的 话，那么这一国际定价水平已经为其日后进军海外市场留下了足够的利润空间。 但若是一个来自物价水平较低的发展中国家( 例如中国) 的品牌，在没有充分考 虑国际化经营的情况下，就根据本国消费者的消费能力和生产成本来定价，那么 日后启动全球化战略时，首先遇到的难题就是应该如何在国际市场上定价。一方 面，由于先前确定的较低的本国市场零售价并未给海外市场合作伙伴留下足够的 利润空间，致使品牌很难在海外市场有所作为；另一方面，该品牌也不可能再随 意提高本国市场的零售价格，于是该品牌在定价上就已经把自己牢牢钉在了大众 消费品这一定位上，再也无法在国内和海外市场建立奢华的品牌形象。建立真正 的来自本国市场的国际奢侈品品牌的理想也就成了“黄粱美梦”。 2 4 第5 章影响奢侈品定价决策的因素分析 在对奢侈品比较特殊的常规定价体系做了初步解析后，那么下面就奢侈品定 价时所要考虑的影响因素做更详细的分析。因为奢侈品品牌的产品定价是一项事 关品牌长远发展的战略工作。同时产品生产过程中的原材料及人工成本以及奢侈 品的艺术价值等影响因素也不在探讨范围。本章将就奢侈品在国际化运营中涉及 的影响定价的因素做出剖析。( 在