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第六章 广告文案的范式 在广告文案写作课程的开始，我们重点讲解了广告及广告文案的概念、广告定位的方法和广告创意的有关内容。希望大家能够对课程内容所涉及的广告的基本理论，如艾理斯和杰特劳特的广告定位理论，威廉波恩巴克的创意三元素理论，马斯洛的心理需求五个层次说等重要理论有一个基本的了解。这些理论都具有很强的指导性和实用性，熟练地掌握这些理论，在某种意义上，就等于拿到了进入广告行业的敲门砖。大家都知道“庖丁解牛”的典故吧，过去往往凭直觉来看待一则广告作品，那么掌握了这些理论之后，就要锻炼这样一种思维方式，有意识地把它进行分解，都应用了哪些创作元素，采用了哪些创作手法，这些作品是否有足够的冲击力和吸引力，是否能够让消费者一看就懂，一看就喜欢，一看就记在心里。同时，还要进行换位思考，那就是，如果换了我们创作这则广告，应该怎么做？今天，我们就开始来学习如何进行广告文案的写作。通过鲁迅先生有一个名言：“文字是匕首、是投枪”，非常凝炼地解释了文字的力量。我们通过广告文案这门课程所要达到的目的是，通过鉴赏来学习写作。一般来说，广告文案分为完整型广告文案、不完整型广告文案和系列广告文案三个部分。首先，我们来学习第一节，完整型广告文案。第一节、 完整型广告文案一、 完整型广告文案定义请大家翻到教材166页，完整型广告文案的定义。完整型广告文案，应当包括标题、正文、广告口号以及附加部分（即附文）。完整型广告文案，又叫规范式广告文案，属于广告文案中格式比较正规的一种形式。我们先看一则完整型广告文案的构成。先来看一家房地产楼盘的平面广告。广告文案通常是与平面设计紧密结合的，共同形成一则广告作品。因为广告文案如果脱离了设计元素，就会变得枯燥乏味，难以引起消费者的阅读兴趣。相反，运用视觉元素、色彩的搭配去形成有效的视觉冲击，会让广告作品的文案部分同样生色，从而提高广告文案的可读性。就是说，在平面广告的创作过程中，利用AIDA公式中的attention原则对人产生吸引，然后激起interest, 进而产生Desire形成购买Action。（AIDA公式）这则广告创意的主题元素是V. 因为楼盘的名字叫V园，所以，从设计元素到文案都围绕着V字来展开。在色彩的运用上，蓝色象征着什么，对海洋，而且蓝色有宽广、博大的视觉联想。在画面的右侧，一只快艇在画面上激起白色的浪花和浪迹，巧妙地形成了一个V字。广告标题排列在文案的最上面，大号的反白字：不是海岸，是家园 这则广告标题给人联想到什么？那就是，宽广的大海，其实，大家知道，长春属于内陆城市，我们是很难看到海的，但是，对海的憧憬和渴望却是很多内陆消费者的心理趋向。因为有一种心理趋向是：“得不到的才是最好的”。所以，这则平面广告利用了消费者的心理，从画面表现和标题上都用大海来促使消费者形成联想，尽管标题用“不是海岸”来定义，实际上却包含着一种与海的联想。巧妙地运用了人的心理联想。“是家园”，则一语道破了广告的实质，那就是房地产广告。大家想，V都代表什么？对，成功，胜利的标志。这是二战时期英国领袖丘吉尔创造的手势，用V代表胜利。那么V还代表什么？Value,对价值。V还代表什么，Vitamin，维他命。对这三个元素构成了文案正文的发想点。我们来看一下正文的第一部分是如何行文的？Victor-成功者生活的至高境界 Value价值住宅的核心价值 Vitamin, 维生素-高尚生活的必备元素 V是 V园.点破了房地产楼盘的品牌 大家不要以为正文结束了，其实，广告的原则不只是吸引注意，它还是一种信息传播的手段，不仅要能够煽情，而且要告诉消费者关心的和可感知的利益。这一部分我给大家读一下：城市CBD绝版地带，自管物业成就高尚社区，十足配套用尽城市万般所能，订制户型章显自主生活。珍贵房源抢手热卖中！通过正文第一段的煽情阐释和第二段的实际利益信息传达，清晰地传达了广告的意图，即抓住了消费者的眼球，也有效地传达了信息。广告标语，就是我们常说的广告口号：V园，唯精品主义当然，一则完整的广告文案还不能缺少附文部分，那就是给消费者提供的房地产商的名址、联系方式。省略。我们举这则房地产广告的例子，让大家了解了完整型广告的基本构成，那么，我们来逐项地了解广告文案的各个部分。二、标题1 广告标题的含义标题就是广告文案的题目。中国有句古语，叫“题好一半文”。有力地强调了标题与文学之间的关系，广告大师大卫奥格威曾经对标题有一段精辟的论述“平均而言，标题比正文多五倍的阅读力。如果在标题里面未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费”。都重申了广告标题的重要性。广告标题英文叫Headline, head大家知道是头的意思，line是行的意思，所以广告标题一般放在文案的最前面，广告标题一般都要用大号字体，而且通常要加黑加粗，总之，广告标题一定要醒目。2广告标题的作用1）吸引关注，以“奇”取胜：美国当代营销专家韦勒曾经提出了著名的韦勒原则，就是说，如果广告简单地把产品介绍给消费者，那是难以吸引消费者的，他在其销售理论中说：不要卖牛排，要卖烤牛排时的滋滋声。广告标题最重要的作用是吸引人的关注，比如我们刚才举的房地产广告例子里面用海洋的联想来吸引消费者的关注，“不是海岸，是家园”。而且，广告标题的作用在于一瞬间吊起消费者的胃口。我们来打个比方看看好标题的妙处，假如今天早上你翻开报纸，这时候，你看到了同一个版面的两则促销广告的标题： 标题一：用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖 标题二：回馈消费者，百分百抽奖 正因为好奇心驱使，你无疑会把第一个标题的广告先看下去。因为，这则标题把一个普通的抽奖活动变成了一个左手和右手的运气定律。巧妙地引导消费者进行阅读。相反，而对二个标题，很难让消费者产生深刻的印象。2）引起兴趣 诱读正文 完整型的广告文案不仅要吸引消费者阅读标题，更重要的是让他们产生阅读正文的兴趣，因为，产品广告具体的介绍和利益点都是在正文中加以体现，所以，一个好的标题能够吸引消费者进一步阅读正文。曾经以“钻石恒久远，一颗永流传”广告语而闻名的戴比尔斯公司曾经有过这样一则广告标题：你曾说“我买”，现在你会说“我庆幸买了它”。很多读者看到这则广告标题之后，不禁会问：“他买了什么？”，因而随之会继续阅读下面的广告内容。据心理学家研究，人们对某一对象的注意，最能维持注意状态的平均时间是5秒钟，而头一两秒钟时注意力最强的时候。如果标题不能够在一两秒钟内引起阅读者的兴趣，那么，就根本谈不上让他们有机会继续阅读正文。所以，如果标题不够引人注目，那内文写什么都没有用。3）加深印象 促进购买好的广告标题能够唤起消费者的购买欲望，广告大师威廉波恩巴克曾经为美国奥尔巴克百货公司撰写一个文案：标题是：慷慨的以旧换新 副标题：带来你的太太，只要几块钱我们将给你一位新的女人。这则广告文案所要说明的是来奥尔巴克百货公司购物，只要花有限的钱，就会把妻子打扮得漂亮一点，而在文案中则使用精彩的“换成可爱的新女人”撰写者要在广告标题的创意上多下功夫。标题的创意实际上就是标题的构思，那么，标题的构思主要从哪些方面入手呢？1） 根据广告内容进行构思。标题要起提示全文内容的作用。标题的构思必须紧扣广告内容。如某保洁剂的广告标题是“穿前喷一下，洗前别搓它”。这个标题就概括了该保洁剂的用法，对正文有提纲携领的作用。正文主要部分就是介绍保洁剂的用法和功效。“穿前喷一下，形成香膜保护层”，“洗时在皂水内浸泡数分钟，抹去防护膜，袖领污垢全除”。广告文案标题要根据正题所反映的产品定位来构思。品牌叫得响，名声大，标题就强调品牌。商品质量好、样式新，标题就应当强调质量、样式等。如是鞋类广告，加迪克纸屑公司产品定位于舒适，广告文案的标题就是“舒舒服服地追赶时尚”。鹤鸣皮鞋的产品定位是质量上乘，广告文案标题就是：“天下第一厚皮”。一般来说，标题要高度概括广告内容，又要吸引消费者的注意力，要放在文案中的最突出最重要的位置，用大字体醒目的色彩加以突出。2） 要根据标题的形式构思。标题有直接标题和间接标题，单行标题和复合标题。a. 直接标题能直接体现广告的中心思想，开门见山，一语道破。如“止咳有妙药，快服川贝精”，“犹如清泉，利嗓利咽”。这些标题都属于直接标题。b. 间接标题，并不直接揭示广告主题，而是采用含蓄隐喻的手法间接表现主题。这种标题用词比较讲究，含而不露。“肺黑了”该洗洗了！它使那些烟戒不掉或被动吸烟的人为之一震，洗肺，排毒，抗危害。用暗示的方法显示产品的疗效。c. 复合标题是多行标题合用，取直接与间接标题两者之长，融为一体。复合标题可细分为引题、正题、副题。引题的作用是交待背景、烘托气氛，引出正题。正题是整个标题的中心，其作用是概括说明广告文案的中心思想和主要内容。副题一般用来对正题进行补充说明。复合标题组合一般有三种第一种 引题+正题。如： 是什么让过年的气氛高八度？！（引题） 你我的开心果，美国加州开心果（正题）第二种 正题+副题。如： 999感冒灵胶囊颗粒。（正题） 中西结合，全面制感，疗效不打折 （副题）第三种 引题+正题+副题 引题 万科城市花园告诉您 主题 不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里 副题： 购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择 一般说来，标题要尽可能间断、醒目、吸引人。最好用简单的语句。有些标题内容可以采用复合标题，但要注意广告中不出现过多的引题、副题、小标题。如美国广告大师伯恩巴克维奥尔巴克百货公司写的广告文案标题是： 慷慨的旧货换新 带来你的太太 只要几块钱。我们将给你一位新女人 这则广告文案的标题十分独特。花几元钱换一个新的女人，天底下哪有这等好事，其实标题的意思是以旧换新，物美价廉。看到这样幽默、新奇的标题，我们不禁要惊叹，不愧为广告大师的杰作。3）2 正文的创意正文是广告文案的主要部分，要对标题所揭示的内容进行具体的介绍。标题只能反映广告重点，不能说明广告的全部内容，正文就是要把标题揭示的主题具体化，要能说明商品的基本特性。因此，写作广告文案不仅要在标题上下公司，也要在正文上下功夫，这样才能发挥广告文案的传播作用！）不分段表述。正文部分不分段落，实行整体表述，各种内容连成一片。这种格式的好处是节省版面，节省广告费用；缺点是内容不醒目，如，夏新A8广告： 这是个酒和音乐的夜晚，七种颜色的灯光在闪耀。男人和女人，空气中迷醉的气息。她微笑着，从人群中走过来，什么才会是她想要的。大气也要亲和的，抑或还有深邃的目光？她眼中的诱惑，永远是你想象的魅力所在。 用不分段表述方式的广告正文一般信息较集中，篇幅不长。如果篇幅长、字数多就不宜采用不分段表述方式。2） 分段表述。分段表述的征文结构一般由若干个段落组成。有的只有两段，大部分有三段：开头、中间和结尾，构成一个整体，有的段落更多一些。现以三段式为例做一下介绍。开头，一般紧扣标题，对标题所介绍的商品、事实或所提出的问题，简单地加以说明或解释，并列出后文。中间，是正文的核心段落，包含的信息量较多，一般以正面介绍商品特色为主，但不是泛泛地谈优点，而是要强调指出本商品的特殊优点，特别是遇有同类产品并存，而且有竞争趋势时则要产品本商品的过人之处。结尾，是正文的结束部分，主要是敦促消费者及时采取购买行动或激发起他的长期购买欲望。 由于广告宣传的商品或媒体的表现形式各不相同，其正文的结构形式和写法也是不一样的，应该有所创新。美国文案大师威廉伯恩巴克为奥尔巴克百货公司写的广告文案就是新颖别致的文案典范。为什么你硬是自己骗自己，认为你买不起最新的和最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣服供你选择-一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人-仅仅花几元钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快地付款。做百万元的生意，赚几分钱的利润。这则经典的广告文案紧扣“旧货换新”“物美价廉”来行文。正文开头故意卖关子，指责消费者自己欺骗自己，以激发消费者的情绪。紧接着对标题的内容进一步展开，并促使消费者现在就行动-花有限的钱把妻子打扮得漂亮一点，当然按文案的说法这是换成“可爱的女人”。文案精彩动人，趣味盎然。3 附文附文，是广告文案的附属部分，是广告内容必须交待或进一步的补充说明。附文主要由商标、商品名、公司名称、厂址、电话、联系方式、价格等内容构成。附文的内容不一定在广告文案中全部出现，要根据广告文案宣传目标和主题有所选择。有的仅突出厂名和联系人；有的仅需要突出商标。这些内容应该准确，否则会影响整个文案的效果。第二节 不完整型广告文案一、 不完整型广告文案定义 不完整型广告文案又叫灵活式广告文案，是指形式较自由的广告文案。最常见的有口号体式、文艺体式1 口号体式：口号是反映商品或企业特征的一种相对固定的带有强烈鼓动性的简短语句。有人称它为文案的商标。如上面提到的威廉伯恩巴克为美国奥尔巴克百货公司所作的广告口号就是“做千百万的生意，赚几分钱的利润”。这一口号有三个特征。第一， 语句简短，只用两个句子，结构简单、易记。其二，用对比形式具有突出主题刺激听觉的作用。第三，具有鼓动性和感化力，能诱发公众的购买欲望和购买行为。乍一看上面的口号，觉得口号和标题的形式差不多，其实广告口号和广告标题既有联系又有区别。广告口号语句简短，标题也语句简短，有时广告口号就是标题。1）广告口号与标题的区别。a稳定性与可变性的区别。口号相对稳定，尤其是成功的口号不轻易改变。比如说“真诚到永远”，“没有华丹不成席”，它能够使得广告宣传形成连续性。相反，标题要时时追求新鲜感，经常根据不同的内容而变化。b.装饰性和朴素性的区别。标题追求新、奇、美，形式较新颖，语言比较生动。而口号则力求朴素，自然、简洁、上口、易记，要像产品的商标一样，具有标记、识别功能。如上海华联商厦的广告口号“穿在华联”简短上口，几乎不费力就可以记住，人们只要一听到口号就会联想到使用该口号的广告及商品。一句口号能否让人轻易记牢，是衡量口号优劣的重要标准。c.位置的区别。标题一般位于广告正文的上方或前面，口号常孤立地放在广告下方或末尾。2）广告口号的创意广告口号的创意一般从以下几个方面入手：a. 确定构思基点：广告口号文字不多，却要传播一种特性化的信息。在构思口号时，要把产品、企业以及消费者感兴趣的特征定为表述中心。如北大方正的广告口号“创造科技与文明”显示出北大这个著名学府与众不同的自信。广告口号在内容上要传播有特征的信息，在形式上要短小、精悍、朴素、便于流传。如飞利浦的广告口号“让我们做的更好”，口号定位准确，表述采用通俗的口语，简洁、易记、上口。在确定广告口号的构思基点时要注意口号与标题的关系，应尽量使两者有所分工、互相补充，而不能让口号与标题的意思相距过远，甚至互不相干，形成多个主题。b. 选择口号类型。广告口号的类型分为普通型、颂扬型、感召型。普通型一般是用简洁的语言表述商品或企业的特点。如爱立信的广告“一切尽在掌握”体现了产品与时代潮流相吻合。颂扬型一般是直接或间接颂扬产品的好处或企业的优势。如玉兰油的广告口号“惊喜你自己”。用通俗口语称赞产品功效好，易于传送。感召型一般是用具有感染力的口号来对消费者形成一种精神感召力。口号强调打动人心。 “人类失去联想，世界将会怎样” 2 文艺体式：灵活式的广告文案创意还可以采用文艺体式，文艺体式指采用散文、故事等体式安排文案的结构形式。1） 散文体。散文体是指用散文形式创作的广告文案。其结构灵活，句式舒缓，形式上没有什么限制，便于抒情。散文体广告大部分很多应用于房地产类别的广告中，如福星城市花园广告的文案城市的中央 机会不是别人的馈赠 喜欢这座城市 喜欢他给我的无数机会，看得见的和看不见的；喜欢他多彩变换，每天新鲜感觉；还喜欢他成功中蕴藏失败的危机感。城市的天空很高，空间无限，我们只需要张开理想的翅膀尽情飞翔。离成功最近的地方，我有福星城市花园2）故事体。故事体广告是通过讲故事的形式来传递信息的广告文案。故事体式广告的主要特点是具有简单的故事人物和故事情节。这人物往往是购买或使用某种商品的人，情节，主要是购买或使用商品的事及事情的发展过程。故事体广告文案的作品标题：白衬衫 内文： 她整理衣柜时发现他没有带走的白衬衫。她以为原本与他有关的东西已经完全离开他的生活了。白衬衫除了樟脑外，还有一种他身上惯有的香烟气味。 她开始忧郁衬衫怎么处理。“就洗掉吧，反正都过去了。”她看着白衬衫，和，她的衣服在洗衣机里周旋着。 她晾着洗干净的衬衫闻了闻，洗衣剂的清香外，似乎还残存着一些他的味道。 她松了一口气，再好的洗衣机也洗不掉记忆 这篇广告文案通过自白的方式，吸引着读者去看完最后一个字。整个文案都在叙述一个故事。人们从这则朴实的文案中，感受到了爱的力量，同时，也接受了广告的宣传。一个故事能够引起读者的共鸣，在不知不觉之间进入到广告的境界中来。二、 品牌招牌式广告文案创意品牌是商品在市场上使用的区别性语言标志，是产品的商标名称。招牌是企业的名称。品牌式文案创意就是对商品名称进行创意。招牌式文案创意就是对企业名称进行创意。他们也属于不完整型广告文案的范畴1 品牌创意品牌是广告文案的一种，也是其他几种文案形式的重要组成部分。广告文案离不开品牌，因此品牌的创意对广告文案的创意有重要作用。给商品起一个好名称，需要有新颖、独到、恰当的创意。美国一家著名的调查公司对全美作了一次品牌和销售关系的调查，发现能在市场上帮助销售的品牌仅在12%；而有36%的品牌对销售造成了伤害。创造一个新品牌是一件极有想象力和创造力的工作。美国广告设计师道格拉斯在品牌的开发和测试中对品牌创意作了很好地论述。他认为品牌创意有六条标准，由SOCKIT六个字母组成：S(Suitability) 合适对产品的功能、特点、优点的描述恰如其分O(Originality) 独创性-独树一帜，不易与其他品牌相仿或混淆C(Creativity) 创造力-吸引人，有韵律K(Kinetic Value) 能动价值-引导人们进行联想I(Identity) 同一性-易记，有回忆价值T(Tempo) 发展力为准备开发的市场能提供合适的基调，给目标中的消费者创造一个好印象1）品牌创意的发想点a. 以人名、地名、企业名命名。这种构思方法操作简单，比较适宜借用名人、名地、名企业宣传产品。如“王麻子剪刀”、“太白酒”、“羽西香水”等以人名作为品牌。“鄂尔多斯羊绒衫”、“天府花生”、“青岛啤酒”等是以地名作为品牌。“孔府家酒”、“ 卧龙酒”是以历史的典故中的人名和地名进行命名。b.以动植物名称命名。所取名称多带有象征意义。例如在中国“鹤”、“鹿”、“松”、“柏”等动植物都有某种民俗含义。品牌的命名中如“飞鸽”自行车、“飞龙保健品”、“长虹”电视机、“金鸡”牌鞋油的命名就是运用了这种民俗的象征意义。c.以产品特征命名。以产品的原料、工艺、效能、质量等特征命名。飘柔洗发水强调产品用后的感受。永芳美容系列用品体现了化妆品美化生活的特征。d. 以某种寓意命名。采用这种方法来体现产品的寓意，并适应消费者的心理。如“富康”所体现的是一种追求小康生活的心理。e. 以外文汉语译音命名。如万宝路Marlboro、夏普Sharp，用外文的汉语译音一般只有语音形式，不表现商务属性。但也有一些品牌在翻译成中文时，利用译音汉字表达了商品的特征，如舒肤佳safeguard.高露洁Colgate。 品牌创意的方法是多种多样的，比如宏基电脑的名字Acer，是一个创造词，用A打头主要是让客户在文件管理的时候能够把该公司排到前面。所以，在创意的时候，并不一定单独使用某一方法，也可以采用多种构思方法。二、 招牌招牌是企业的名称。招牌的创意方法和要求与品牌有许多相似之处。内容上要反映企业的特点、地理位置、文化品位等。招牌往往能反映出企业的文化观念和社会价值取向。目前，招牌已经形成了一种招牌文化。招牌的文化品位表现出了多色彩、多层次的特征a. 表现传统文化色彩的招牌。比如“李锦记”、“全聚德”、“同仁堂”等百年招牌。b. 表现地域文化的招牌。如“涪陵榨菜”、“道口烧鸡”、“北京烤鸭”等。c. 表现外来文化情调的招牌，主要是用译音来为招牌命名。如希尔顿宾馆、伊莉特日用化妆品，强生制药。这类企业一般是外资或合资企业。招牌是一种店名形象，它有助于树立产品和企业形象。招牌的命名反映了企业主的文化品位和营销思想。招牌一经确立便具有一定的稳定性，因此，在招牌的命名上一定要持慎重的态度。第三节 广告文案基本样式广告文案的样式，无疑取决于广告本身的样式。因而，广告文案的样式与广告本身的样式之间，往往是纠缠不清，难于绝对划分。一、 理性诉求式文案理性诉求指的是广告诉求定位于消费者的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使消费者理智地做出判断和决定。理性诉求策略在运用时有两种表现形式，即正向诉求和反向诉求。正向诉求，是从正面说明消费者如果购买或使用广告产品能够得到的利益或好处；反向诉求就是消费者不购买此产品可能遇到的麻烦和不便，以此使消费者意识到该产品的好处。乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“层净化”的理性诉求。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过层净化”很快家喻户晓。“层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。 二、 感性诉求式文案 感性诉求指广告诉求定位于消费者情感动机，通过表现与产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对消费者的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望或行为。情感诉求广告文案最重要的是表现出对消费者的关怀，引起人们的情感共鸣。爱立信曾推出了一只广告片，“父子篇”，准确抓住父子间典型的心理特征，在实态地描摹了