大粤网运营模式.doc

大粤网运营模式第2章用户与品牌：基于价值链的大粤网运营分析（一）大粤网的基本价值链由四个环节构成，即用户、品牌、产品、广告。用户是网站的核心要素，是网站的生存根基，关系到网站的运营与生存；线上线下的品牌传播活动关系到网站的品牌塑造，影响用户对网站的品牌认知与品牌公信力传播；产品是网站提供的内容和服务，产品的经营关系到网站平台的构建，内容资源的深耕关系到用户的页面浏览时间；市场（广告）推广是对网站用户使用价值的售卖，将用户浏览售卖给广告商获得收益，它决定着网站流量能否转换为实际商业价值。以上四个环节够成了一个从产品提供到品牌构建、从用户积淀到市场变现的基本运营价值链。网站的流量和品牌影响力在一定的条件下转化为广告营收，实现由流量到市场和利润的过程，即企业运营流程。对大粤价值链的构成分析，可以获知大粤在与同城区域门户竞争中的综合实力，了解大粤网的优劣，同时基于价值链对大粤运营提出建议。下文将从价值链的各个节点对大粤的运营特色进行分析。2.1用户运营?根据百度百科的定义，用户是指某一种技术、产品、服务的使用者。在互联网领域，用户是指使用网络服务的人。本文所讨论的大粤网用户，是指使用大粤网信息服务的普通用户，不包含广告客户。用户是网站生存的基础，用户决定流量，流量决定市场，市场决定赢利价值。用户影响到大粤网的品牌、产品、市场的构建，是网站运营中最基本的要素之一。在大粤网价值链条中，用户是本文探讨的第一个环节。在对大粤网的用户平台的运作进行探讨前，本文将提出两个问题：一、大粤网使用的用户战略是什么，其如何在短期内脱颖而出并获得高流量、与区域门户林立的广东同城区域网竞争？二、大粤网能否将网站与腾讯qq用户的粘性度有效融合，其用户结构与现状如何？根据大粤网的用户运营现状，本文将从用户概况、运营战略、用户分析（规模与结构）三方面进行探讨，还原网站的用户运营价值链。大粤网的用户运营如下：2.1.1区域用户概况大粤网立足广东，而广东庞大的人口基数为互联网的发展奠定了良好的基础。目前，广东的基本住户有1.04亿，占全国总人口的7.79%，成为我国人口第一大省，而广东也是全国网民数量第一大省。据腾讯公司的ip定位技术显示，截止至2012年4月，广东省内6300万腾讯qq用户，且大部分都集中在珠三角地带。在大粤网成立之前，广州已有多家区域门户，如前文提到的搜房广东、新浪乐居广东、深圳房信网、焦点广东、广州妈妈网、大洋网、奥一网、21cn、广州视窗、深圳之窗、深圳新闻网、南方网、金羊网等网站。这些门户网各有特色，有的已经积累起了一定的用户基础和品牌影响力。在2009年，广东区域门户已经历了十余年的发展，营收额也成倍增长，实现了量变的突破和质变的跨越，更深入地影响人们的生活。“19楼”是杭州一个社区型网站，最初是一些吃喝玩乐的信息共享。随着网站的发展，“19楼”逐渐成为当地居民外出购物、居家烹饪、育婴等活动的帮手，连老太太购物前都要先“问问19楼”。至今，“19楼”的访问量已经过亿。面对区域门户网的发展，新型网站的成立机遇和挑战并存。成立于2011年的大粤网，要在区域市场发展较成熟的广东与既有行业网站竞争，同时获得自己的市场，关键的一步就是开拓网站的用户和流量。早在2003年，腾讯ceo马腾化就提出了建立区域门户网，借qq用户和腾讯网建立区域门户的战略。大粤网的成立正是基于腾讯的这一战略，拥有了腾讯庞大用户基础、技术支撑。然而，6300万的腾讯qq本地用户市场，如何为大粤网所用，成了大粤网面临的最大机遇与挑战之一。对于大粤网，如果能把地方生活服务类信息产品、吃喝玩乐等资讯等呈现到qq用户面前，让用户对大粤网形成稳定认知和信赖，大粤就可能拥有几千万的用户基础。因此，将qq用户与大粤网网站的有效对接是大粤网的首要考虑因素。2.1.2“四位一体”战略，qq用户转身大粤“四位一体”战略的提出，为大粤解决了挖掘qq用户市场、变qq用户为大粤受众的问题。“四位一体”战略是四种向用户推送大粤网资讯战略的统称，指通过“qq首页广东页面、主动浏览大粤网、qq迷你首页导航、tips消息推送”四种不同的推送方法，将qq用户引导到大粤网页面上，使qq用户在登录时即可浏览到大粤网的网页资讯的战略方法。 “四位一体”战略包含了主动浏览和被动浏览两种方式。其中，“qq首页广东页面、主动浏览大粤网”属于用户的主动浏览，即用户主动登录大粤网页面获取资讯。而“qq迷你首页导航、tips消息推送”属于用户的非主动浏览，即用户打开相关资讯后页面自动链接到大粤网上。主动和被主动两种浏览方式基本上涵盖了用户的阅读形式。需要一定的时间积累。当网民对大粤网的品牌形成一种认知后，主动通过网站获取信息时才有可能，一般出现在网站成熟阶段。因此，这种浏览方式带来的流量在初期阶段不多。第二种方式为“qq首页广东页面”，即用户打开qq主页查看广东新闻页面时，该页面会跳转链接至大粤网主页，为用户提供资讯。腾讯网与搜狐网、新浪网、网易并称为“中国四大门户”网。腾讯网在四大门户网里的综合实力排名靠后，然而，数十年的发展却为腾讯奠定了良好的品牌和用户基础。在娱乐、女性、图片新闻等栏目中，腾讯都处于领先地位。依托腾讯网的qq首页广东页面，大粤网直接变成了腾讯网的广东地区垂直门户。当忠实用户通过腾讯网浏览广东资讯时，页面将被链接进行大粤。这种浏览方式是借助腾讯网的母体优势，为大粤网市相关的社会新闻，利用贴近性原则吸引本地用户的关注。当用户对页面的资讯感兴趣时，就会因点击资讯而进入大粤网页面。这中方法主要得益于腾讯及时通讯迷你首页，也成为了大粤网成立初期最大的用户来源之一。据统计，这种方式给大粤带来的pv值在千万以上，uv值也过百万。由于tips窗口弹出的都是最新热点、突发事件，距事件发生时间短，时效性强，具有很大的吸引力。2012年8月，在河源4.2级地震发生后的几分钟内，qq用户就通过tips窗口了解到了地震资讯。最终，该新闻的总点击量突破了一百万，极大地提升了网站人气。2012年8月英德一辆载有7吨炸药的车辆发生爆炸，造成9人死亡1人失踪。爆炸后，腾讯第一时间通过“tips弹出窗口”将信息发送到了qq用户的界面，让用户第一时间了解到这一新闻。qq首页广东页卡、主动浏览大粤网、tips消息推送、qq迷你首页导航四位一体战略方式的使用，将大量广东地区qq用户吸引到大粤，为大粤争取了大量的用户资源，实现从qq到大粤的转身。当用户习惯于从大粤获得每日动态、资讯时，就会对大粤网平台形成的稳定认知和信赖，成为具有黏性度的忠实用户。截止至2013年3月，“四位一体”战略已经在大粤平台推行了20个月。然而，这样的用户战略到底有什么样的成效，则需要进一步对大粤网目前的用户现状和用户结构进行分析，以了解四位一体下的大粤用户情况。2.1.3大粤用户规模分析在正式运营后的2011年10月，大粤网的pv值（日均页面浏览量）和uv值（日均访问者）均已分别过千万和百万，远超其它同城区域门户。从下表6中可以看出，2011年10月大粤网的日均页面浏览量pv值为2190万，日均访问者uv值为286万。对于一个刚成立的网站来说，这样的数据流量是庞大的。表6中的广东区域网站流量指标排名中，奥一网位于大粤之后。成立于2006年的奥一网是南方报业集团旗下的城市区域门户网，经过了5、6年的发展，积累起了586万的pv（日均页面浏览量）值和41万的uv（日均访问者）值，位列广东区域门户前三。搜房广州成立于2003年，到2009年正式盈利，2011年时pv值和uv值分别为517万和29万，成为房产领域具有影响力的品牌媒体。然而，这些排名靠前的网站用十余年累积起来的区域流量，大粤在两个月内就超越了。表中所列的包含奥一网、搜房广州、广州58同城和广州赶集网、21cn、大洋网等十余个网站，其pv值和uv值分别相加的总和才能与大粤网一个网站的日均浏览量、日均访问人次相比。从表7中可以看出，大粤网成立第一个月时的pv值已经接近千万。10月份的日均页面浏览量为9月份的两倍多，日均访问者也为8月份的两倍，流量增长迅猛。在访谈时，大粤网ceo易海燕透露，运营的第一年，大粤网已营收千万。强劲的发展势头，证明了大粤网基于腾讯qq用户建立起来的优势，也证明了“四位一体”用户战略，已经把大部分qq用户嫁接到了网页上。2.1.4大粤用户结构分析对于大粤网的用户结构，本文将从地域和年龄两方面进行分析。地域分布结构从地域上来说，大粤网用户分布有着比较明显的特征，即以珠三角地区为主，边远城市零星覆盖。据腾讯ip定位技术，大粤网在珠三角地区的用户数量占总体用户的89.4%。就访问用户数量而言，截至2011年4月，大粤网珠三角发达地区的日均浏览用户达到339.72万，领先于同城区域门户。2011年11月，大粤联合“中国互联网络信息中心”做了一次题为“广东网民行为调查大粤网”的网络调研，调查对象是全体广东省网民。样本量是5564个，推及总体3317049人，以广东省（广州市、深圳市、东莞市、佛山市、江门市、中山市、惠州市、珠海市、其他）为主要调查城市。上图4的“大粤网用户分布地区”，就是此次调研得到的数据之一。从图4中可以看出，大粤网的用户主要分布在广州、深圳、东莞、佛山、珠海等珠三角城市，其中又以广深莞佛居多，用户规模占比总和为76%。广州的用户覆盖规模为34%左右，日均覆盖人数为118万；深圳地区为22%左右，日均覆盖人数为75万，仅次于广州。东莞、佛山用户规模占比都在10%左右，日均覆盖人数在35万至38万之间。剩下的中珠惠江和其他城市的占比总和在22%左右，日均覆盖人数约为65万。由此可以得知，大粤网的用户主要分布在广东几大中心城市，尤其是广深莞佛等人口基数较大的城区。年龄分布构成上图5的数据依然是基于“中国互联网络信息中心”的“广东网民行为调查大粤网”网络调研。从年龄构成分布图中可以看出，大粤网广东用户年龄构成中，主要集中在18-40岁的中青年网民，同时在40-55岁的中年网友中也占有较大比重。18-29岁的青年网民占65%，30-55岁的网民占33%，两者加起来合计98%，几乎是广东整体网民水平的两倍。在职业构成分布图中，企业普通职员比重最大，其次为基层管理人员、专业人士以及企业主。在企业中高级管理人员以及机关单位领导中也拥有一定比例，据统计，大粤网企业中高级管理人员以及机关领导等高端受众日均浏览用户为24万。在教育程度构成中大专学历比重最大，其次为中专/技校以及大学本科或以上学历。约61%的大粤网用户具有高等学历，其比例高于广东网民16.2%整体水平。这表明了大粤网的用户的综合素质相对较好，是互联网使用者中具有代表性和影响力的人群。综合可以得知，大粤网网友主要为70后和80后，而这一阶段的网友对数码、房产、汽车、旅游等产品具备较高需求，同时大粤还拥有一批有一定影响力的高端受众，有利于大粤的广告市场开发。2.2品牌运营?在企业的经营活动中，品牌推广是企业建立品牌公信力和影响力的必然选择，是企业价值链流程中的重要环节。品牌是企业的门面、声誉，因着品牌建立起来的口碑影响到用户对网站的信任程度和黏性。作为一个新生门户，品牌推广对大粤网树立网站形象起着重要的作用。在大粤网运营价值链构成图中，品牌运营排在第二位，重要性不言而喻。品牌是产品的标识，由名称、文字、符号、logo、创意或这一系列的组合而成。品牌是带来效益、产生增加值的一种无形的资产，是人们对一个企业及其商品、售后服务、企业价值的一种评价和认知。当品牌内涵被消费者承认和接受后，品牌能带来相应的市场价值46。252.2.1大粤品牌推广现状任何一个新生网站，都需要一段时间进行品牌推广与沉淀。在成立初期，网站的品牌认知度并不高，只有在形成了一定的用户、流量、品牌积淀后，才受到广告客户的关注。南方报业拥有“十二报”、“九刊”、“五个网站”、“一个出版社”，目标是打造结构合理的中国报业报刊体系、覆盖广泛的用户群、综合运营水平高的新型信息服务供应商。成立十几年来，南方报业集团已经积累了一定的平媒品牌影响力。腾讯公司是中国网络服务供应商之一，拥有广泛的网络品牌影响力。依托腾讯和南方报业两大传媒集团品牌积淀，大粤在成立之初就拥有了一定的品牌传播基础。为此，大粤在品牌传播上充分借助了腾讯和南方报业的线上线下优势，进行品牌推广。2011年，大粤通过公交、地铁、机场和报纸等形式进行交叉宣传，推广品牌形象。在地铁传播方面，大粤的主题活动板覆盖了18个广州地铁站，灯箱广告植入200个。覆盖的地铁线路单日人群约300万人次，以30岁左右、企业各层职员为主要人群。在公交brt传播上，以广州市区11条线路公交车身为载体，覆盖天河北商圈、体育中心商圈、北京路商圈、上下九商圈等地。每台公交车车日均人流量超过1200人次，总计达120万人次。在机场中，大粤的广告在拥有led屏的机场进出港大厅（广州白云国际机场）播出4个月。期间，每日的覆盖人次达到10万，120天持续覆盖人群突破1000万人次。在报纸广告传播上，大粤在南方都市报刊登了共计5个整版的广告。南都的日均发行量为175万份，覆盖珠三角以24-45岁、学历高等、素质较优的中间及白领为主的人群。通过地铁、公交、机场、平媒四种方式的传播，大粤的首次品牌传播完成。此外，大粤还举行了一系列的线上互动和线下活动，提升了用户对大粤的品牌认知。2011年，大粤网举行共了46场线上互动和线下活动，如“责任中国”2011公益盛典、iphone5全民竞猜、大粤温泉泡泡节、“去！你的”海心沙创意节、光棍节“脱光”大行动、2011（中国）地产年会、长隆新年倒数晚会、广东卫视春晚、五菱宏光特约：南方都市报千车万人自驾游四川“天使在行动”、贵州荔波6天公益爱心自驾等。据大粤数据统计，该年线上互动覆盖用户10万人次，线下活动覆盖用户10000人次。2.2.2现阶段品牌推广策略相对于搜房广州、广州妈妈网等区域门户，大粤是一个新生市场进入者。在这一阶段，大粤在品牌上需要做的是建立品牌公信力、提高品牌认知度和美誉度。为此，大粤实施了品牌系统化管理、品牌大型活动与招商项目、拓展媒体优势资源等三大策略，以提升大粤的品牌价值。从图7中可以得知，在大粤网的几大品牌推广策略中，品牌系统化管理对应的是品牌公信力的提升，通过一系列的品牌管理活动建立具有公信力的网络媒体形象；品牌策划与营销对应的是品牌美誉度的提升，通过精心策划与多元营销活动营造优良的口碑，帮助用户形成对网站品牌的共识，增强用户黏性；互换媒体资源对应的是品牌认知度的提升，通过与媒体互换广告资源，在节约推广成本同时提高网站的知名度。品牌系统化管理品牌管理是企业经营者为培养品牌资产而围绕受众开展的设计、传递、促进和评价等一系列战略制定和策略实施过程。为在用户心中建立起个性鲜明、清晰的品牌联想，品牌管理将以建立品牌核心价值为中心的品牌识别系统，再以品牌识别系统整合企业的一切营销传播活动，同时制定高效的品牌化战略与品牌架27构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产49。为实现品牌系统化管理，大粤推出了三步曲：品牌识别规范运作、品牌传播运作、数据调查运作。行业专家学者提出，建立核心价值为中心的品牌识别系统是企业的品牌管理首要因素。为了构建品牌识别系统，大粤在品牌识别规范方面推出了一系列手册，如视觉规范手册、产品规范手册、企业内部部门识别系统、品牌产品介绍、品牌营销推广工具、市场运营制度流程等。品牌传播是企业在品牌识别的总体架构下，通过广告传播、公共关系推广、产品推销、口碑推广等传播方式，树立品牌、建立形象的一种营销手段。大粤网的品牌传播类型有室内外和平面媒体投放、优势资源合作、自有活动开发几类，覆盖面较广。品牌调研可以帮助企业了解市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供信息参照。在品牌调研方面，大粤开展了一系列的数据调查，包括了线上用户结构调查、线下用户电话调查、竞争媒体价格监控、竞争媒体活动监控、其他媒体数据监控等等。通过数据调研，大粤有效地掌握了用户和同城竞媒的相关资料，有助于进行品牌管理和品牌建设目标的制定。通过以上三个步骤，大粤完成了品牌系统化管理的基本运作，塑造了公信力。品牌策划与营销品牌策划与营销是企业为了树立品牌形象、提升知名度与美誉度而进行的一系列推广决策、设计、方案、活动等。通过一些品牌大型活动的策划与招商项目，大粤提升了网站的产品运营能力及用户美誉度。2011至2012年两年间，大粤推出了“大粤周年庆网络盛典、营销盛典”、q友会6团集结号（悦房团、百万车主自驾游、摄影爱好者团、观影团、吃货团）、百万车主自驾游、房展会（广东房子博览会、深圳春季交易会、第一届大粤网避暑房产房展、广州房子博览会、深圳秋交会、深圳国际金融博览会、南方车展、广州国际车展、大粤网车展等）等几十场大型活动，积累了有益的口碑效益。另外，大粤还参与了部分合作项目，如电视台奥运系列报道、地铁阶段推广项目、户外led、大型演唱会、电影首映、国际经济学家中国行等。在营销推广上，大粤借助“节点”进行了全年不间断的营销活动，如3.8妇女节、3.15、儿童节、母亲节、父亲节、中考、高考、元旦、圣诞、春节、情人节、五一、十一、欧洲杯等。通过这些活动，大粤实现了传播品牌形象的目的。互换媒体资源资源互换，即相互交换资源。资源互换是拥有一定资源的双方在一定时间内以某种形式交换彼此资源的方式，起源于金融领域的现金交易。这里的资源互换主体是媒体，内容是媒体资源，如广告版面等资源形式。大粤是一个商业门户网站，考虑到成本支出，大粤选择了通过与优势媒体互换资源进行推广，打造行业影响力，提高大粤的变现能力。目前，大粤已经与南方都市报、优酷等媒体实现了资源互换，交换版面进行资源推广。通过合作，大粤在南都与优酷实现品牌推广20个、招商项目50个、跨行业整合营销4个，共互换资源4300万（计算方法为“50万资源=南方都市报1个整版+优酷首页首屏通栏广告位2天”）。互换资源一方面节约了大粤的品牌推广成本，另一方面将大粤的广告位转化为价值，在实现资源变现的同时提升了用户对大粤的品牌认知度。第3章产品与市场：基于价值链的大粤网运营分析（二）3.1?产品运营?在运营流程图中，产品是大粤网价值链的第三个环节，是继吸引用户之后的关键一步沉淀用户。在整个价值链中，产品的经营关系到用户的浏览页面数（page views，pv）和有效浏览时间（effective duration time），这两个指标是衡量网站的产品吸引力和内容深耕能力的标志。浏览页面数是网民访问该网站时，以该网站为基点打开的页面数量。浏览时间是访问者进入页面时的时间统计，这里一般指有效浏览时间。有效浏览时间是网站的页面处于windows激活状态窗口的时间（一个页面虽然没有关闭，但是不在激活状态，不计入有效浏览时间。单页打开时间小于3秒不计，单页停留5分钟以上，则视为用户脱机，不计其后的时间，直到新的网络行为发生）。产品是指可以进入市场，能被消费者购买，并能满足消费者的某种使用价值的物品。产品包括以实物形式存在的物件、非实物形式存在的服务、某种创意、管理或它们的合成，简单来说，产品是企业为消费者提供的内容和服务。产品分为基础产品、外形产品、附加产品。基础产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；外形产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；附加产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。互联网企业，以提供信息内容为受众服务，因而互联网所提供的产品与传统意义的产品不同。互联网产品既包含了以实物形态出现的网线、服务器、网卡、网购产品等，又包含了以数字化形式出现的软件、网站，及可数字化的产品如音乐、电影、小说等。这里所指的大粤网产品是指大粤平台上的互联网无形产品，如信息资讯、视频、新闻报道、社区、微博等产品。产品的定位反映出网站的特色，也体现出同类型竞争者之间所提供的服务的差异，用户在选择平台时的也以此为出发点和依据。大粤网定位为“广东城市生活门户”，以“搭建广东最有影响力的网络平台，为用户提供迅速、贴近、适用性强的本土热点事件、信息资讯、吃喝玩乐、休闲等信息产品”为目标。定位反映了大粤网的产品特色，即以本土化、生活化、服务化等特征，为用户提供贴身、实用的信息资讯。易海燕认为“平台就是突破传统互联网产品和内容，以应用和服务来聚合海量的目标用户的地方，平台的规模一定程度上决定了区域网站发展的成败。”传统的互联网平台主要以资讯阅读、内容导向的1.0式的传播模式为主；现代新型门户是web2.0式传播，注重工具应用的开发，打造以人为中心的、多维度的信息应用聚合平台。为此，大粤致力于以用户需求为中心，搭建具有区域特色的产品平台，提供多元化的应用和服务，吸引用户。目前，大粤平台上主要包含了媒体（新闻）、社交（社区、微博）、生活消费三大类产品，以增加用户和沉淀流量。当大粤所提供的产品能够满足人们的某一网络需求使，就能培养起相对稳定的用户群。3.1.1大粤产品现状在区域产品平台构建方面，大粤网的理念是回归区域平台核心价值，满足用户吃喝、玩乐、置业、购车、结婚、生子、教育、医疗等七大需求。在此基础上，大粤网开发了热点、八卦、it财经、置业、汽车、驴友、扫货、电子产品、热话题、热线等十几个栏目以及多个社区模块，提供具有广东粤式文化特点的生活服务类、信息资讯类的网络产品应用。从网站版面栏目看，大粤网的产品可以分为粤生活、购实惠、微广东、逛社区、q友会等五大栏目。以下是对网站五大基本栏目的简介。粤生活：包括新闻版、八卦版、置业版、爱车版、休闲版、秀色可餐版、女性版、财经版等。新闻版以发现城事、关注本地资讯、呈现广东区域大大小小事件为目标。服务类信息集合了“悦游点”、“旅游团”、“精明眼”、“拓视野”四大板块，粤厨房版有“糖水店”、“抵饮抵食”、“聚划算”、“主打菜”、“私家小厨”等粤式栏目。购实惠：购实惠主打购物类资讯，提供包含电子产品、电影资讯、扫港货、抱团购物、二手市场、优惠促销几个栏目。将大粤网打造成广东地区扫货族集结平台，通过互享购物经验，交流购物资讯，建立“淘港e族”之家。微广东：大粤网的微言广东栏目包含了网站的微博名人、微博空间、微博服务、微博公布等板块，是网站的用户应用与互动平台。逛社区：大粤网的社区板块涵盖了都市话题、身边事社区、休闲社区三个栏目，每个栏目都力求贴近当地文化、习惯，使之变成本地居民网上交流生活资讯、购物信息、生活情感的平台。q友会：q友涵盖悦车团、悦吃团、悦游团、悦影团、悦房团、悦购团六大qq网友线上线下互动交流平台，覆盖衣、食、住、行等方面。以上的粤生活、购实惠、微广东、逛社区、q友会五大栏目可以归为媒体（新闻）、社交（社区、微博）、生活消费三个类别，本文也将从媒体、社交、生活消费三个方面对大粤网的产品运营策略进行探讨。3.1.2大粤产品运营策略3.1.2.1以新闻产品塑造媒体影响力新闻内容的呈现，影响到门户网站的信誉、形象和公信力构建。大粤网新闻平台致力于“建立有独立媒体观点的本地资讯互动平台，在报道上做到专业、全面、贴身”。专业是指新闻报道的快速、客观、准确、理性；全面是指设立地方站，在地域覆盖上做到全面；贴身是指新闻的贴近性，做有鲜度、有温度和有态度的新闻。在具体的操作层面，大粤主要通过以下几种途径来提升新闻平台的影响力：一是打造本地原创话题，塑造品牌栏目；二是报道热点事件，拓展优势资源（如“河源4.2级地震报道”、“英德20吨炸药爆炸”等）；三是策划大型事件，提升影响力（如“广州五胞胎周岁庆生”、“南粤爱心行动万件冬衣送彝良”等公益策划）。大粤身边事：以本地话题塑造品牌栏目贴近性原则是新闻报道的重要原则，而地方新闻是与用户在心理、地域上最具贴近性的。目前，大粤网新闻频道设立了“大粤身边事”版，以探寻身边事，关注百姓家，报道广东地区大小新闻事件为理念，塑造大粤品牌。“身边事”包含了要闻、焦点图、消费生活、广州生活、深圳生活、珠三角生活等分区，为广东各地用户提供基础资讯服务。“身边事”的各版新闻在标题的制作上，都有较明显的地域提示。如广州生活版的“广州598个中签车牌指标过期未用已被收回”、“花都增城两监测点pm 2.5昨达重度污染水平”、“去年广州人下馆子年均花费3688元”、“广州番禺区中心将建湿地公园”“路志辉将慰问金转送郑益龙家属，市民江边缅怀”“广州三亩池塘一夜变黑，近万条鱼翻白肚”等新闻。深圳生活版的“深圳凌晨查获病死小猪险流入酒楼成烤乳”、“深圳好心人每年捐四百，到穷学生手上变四十”“深圳大浪羊台山勒杜鹃花红艳艳”等；珠三角生活版的“佛山市户籍幼儿每人每年补贴300元保教费”等。这些具有地域提示的新闻标题很容易吸引用户的注意力，尤其是当qq用户登录即时通讯界面时。当腾讯的自动弹出窗口停留在大粤资讯页面时，用户首先就被大粤的新闻标题吸引。身边事的本地头版头条为网站贡献了高额的点击率，助长了网站名气。热点事件报道，拓展优势资源作为网络媒体，大粤网拥有网络的传播速度快、时效强等平面媒体不可比拟的优势。当在热点事件或突发事件出现时，大粤可以利用网络的时空不受限制性，第一时间内对事件进行跟进报道。同时，还可以派出记者报道团进行微博或事件直播，以拓展网络优势。以下本文将结合大粤网对热点时间的报道实例进行说明。案例二：“英德20吨炸药爆炸”专题报道2012年8月28日，英德一载7吨炸药配车爆炸，造成9死1失踪。爆炸后，腾讯第一时间通过“tips弹出窗口”将信息发送到了qq用户的界面，让用户以最快地速度了解这一新闻。爆炸发生3小时内，大粤成为第一推出“英德20吨炸药爆炸”专题报道的网站，也是唯一一个在爆炸后一小时向事发地点派出编辑这摄影师，连夜现场直播的网站。同时，大粤联系了英德县委宣传部，通过微博通报事故情况，避免了谣言的流传。对这一事件的报道提升了大粤的媒体价值，强化了用户对大粤的品牌认知。2013年3月，大粤在“热点360”上推出了“离开郑益龙”的专题报道。报道包含了事件的起因，郑益龙跳江救人牺牲后家属、政府、市民等的态度和纪念活动等。另外，大粤网也对广东“两会”等热点事件进行了报道，如2012年的“汪洋听大粤网工作人员汇报”等新闻。一系列的热点事件报道凸显了大粤作为网络媒体的优势和公信力。大事件策划，提升影响力成立两年多以来，大粤网推出了一系列大事件策划，提升网站的影响力。本文将结合“广州五胞胎周岁庆生”、“南粤爱心行动，万件冬衣送彝良”等公益策划案例进行解读。2012年9月7日，云南省昭通市彝良县发生5.7级地震，形成重大伤亡事故，近百万群众遭受财产损失，给云南地区造成财务损失超过80亿元。随后，大粤网发起与南方都市报、广东狮子会等媒体、企业的合作，策划了“南粤爱心行动，万件冬衣送彝良”的公益活动。为彝良灾区征集到衣服、学习用具3万件，创广东公益规模之记录。这一活动得到了羊城交通台、南方电视台、广州台g4等的跟进报道，也获得了广东发布、番禺发布等官方微博转发支持，形成了良好的线上、线下互动，成为公益策划的经典案例。本地话题、热点事件、公益报道等新闻产品的塑造，极大地提升了大粤的影响力和媒体价值，塑造了负责任的网络媒体形象。同时，也为大粤的商业价值挖掘做了市场积淀。3.1.2.2.社交产品运营35在“大粤网平台之道”一文中，易海燕提出，大粤要改变传统门户1.0式的传播模式，实现“从纯资讯阅读网站转变为资源性工具应用的聚合，从内容导向型过渡到资源导向型，从单纯的媒体号召聚焦到以人为中心的、多维度的信息应用聚合网络”转变。为此，大粤网在传统互联网媒体的模型上进行了突破，以建立区域、互动、社会、精准的网络平台为目标，并在此基础上形成了大粤特色的社交网络大粤社区、微博平台。大粤社区沉淀关系价值，大粤微博沉淀用户价值网络社区是指涵盖网络论坛、发帖平台、电子公告、社区讨论、网络交流、结交朋友、私人空间、免费辅助服务等类型的在线交流平台，相同话题的网络板块集合了兴趣爱好相同的网名。总之，网络社区就是一个信息资讯的呈现组合，如话题交流、信息互享、聊天等，以便于访问者间的互动交流。自1999年出现以后，网络社区在2007年进入激增阶段。大粤社区依托于原有的腾讯社区，是腾讯网原有的广东垂直社区平台。大粤的定位为打造本土化社团型社区平台，并提出了“大粤有爱，温暖你我”的口号。现阶段，大粤社区产品的运营可以归纳为两个特点：一是以社区文化塑造凝聚用户，以技术优化用户体验；二是配合广告、会员、内容服务、交易等创造商业价值，实现盈收。前者的关注的是社区文化和用户体验，后者关注的是商业价值和效益。大粤社区提供的产品可以分为基础资讯服务、核心竞争力差异化服务、增值服务几个类别。其中，基础资讯服务即提供一些基础资讯，如以“新人报到、消费投诉、岭南消息、情感沙龙、我的自拍、全民拍客、文娱工坊、职场茶座、谈天说地、玩在广东、木棉花积分制度、温柔乡学校、心情日志、大粤故事”等用户体验栏目，致力于塑造大粤文化，沉淀用户关系。核心竞争力差异化服务包含了一些线上互动、线下活动、分析和解读几种。线上互动如悦房报告团、资讯爆送团、妈妈宝贝团、魅力佳人团、有奖竞拍团、摄影作品竞赛等；线下活动如相亲团、免费试拍、试纱活动、美食狗仔队、美丽课堂、结婚俱乐部系列品牌活动、线下新品发布、奢侈品展会、婚博会、商家店庆、单反俱乐部（大粤摄友会）、大粤车友会等。这些活动有效地调动了用户的36积极性和活跃性，增强了社区的凝聚力。在拉近用户的距离同时，形成了大粤特色的社区文化。除了基础资讯服务、核心竞争力差异化服务外，大粤社区还包含增值服务类产品。增值服务包括了工具助手和升级资讯两类，工具助手如装修日记、大粤卖场（二手交易）、结婚日记、厨神大赛减肥日记、大粤卖场（商业街）、广东名车会、旅游部落、安卓帮等历程、经验性资讯，升级型资讯如掌上大粤等手机应用。通过基础资讯服务、核心竞争力差异化服务、增值服务，大粤社区的用户关系得到强化，用户黏性和忠诚度也得到了提升。除了社区以外，大粤还通过微博沉淀用户价值。大粤依托腾讯微博，定位为广东机构、名人、网友的社交平台，借助微博平台实现推广品牌和积累广东政府、名人等各类资源，具有有显著的区域特征。3.1.2.3以生活消费类产品带动增值服务区域门户网的建设，主要围绕用户吃喝、玩乐、置业、购车、结婚、教育、医疗等需求提供服务。大粤的生活消费类产品包括买房子、理财铺、找靓车、去旅游、爱美丽、食天下几类，而对于中青年用户来说，这些资讯都是比较实用的。在大粤的生活消费类产品中，房产频道和汽车频道是运营重点，因为房产和汽车是网站广告收入来源的重要部分，关系到网站的营收和竞争力。为此，大粤将这两大行业作为重点版面进行经营，以提升网站的服务能力。在大粤网以前，搜房广州和58同城等垂直网站已经取得了较大的市场份额，成为用户购房时的首选资讯平台之一。大粤要想在房产频道脱颖而出，就要利用好qq用户的黏性，在行业深耕的基础上有所突破和创新。大粤房产频道定位为购房者最佳置业导购、广东地产优秀销售平台。其运营重点是在以广东中心城市如广深莞佛辐射周围城区，进行立体化经营。房产频道试图将大粤打造为房产信息与代理商、电商的对接平台，并以此推出“导购+新闻+互动”系列的产品。大粤网购房频道以广佛清、深莞惠、珠中江3大板块9大城市为核心，传递置业购房新型观念，为需要者提供购房资讯帮助。大粤网的购房资讯板块更新速37度快，并且汇集了相关专家为购房者提供专业解读，搭建房产商与置业者的互动网络营销平台。大粤房产频道可以分为基础型资讯型、互动型、工具助手型几个类别。基础型资讯包含楼房资讯、聚焦点、滚动资讯、打折促销、资讯精编、楼盘信息汇编、大粤购房导报、置业课堂、点击top榜、最佳导购、最新房产、最新促销、节假日购物、最新房展、房产智库专线、房产研究报告等房产资讯。互动类又分线上互动和线下活动，线上互动包括网站所提供的400电话、置业qq群、大粤房产app、官方微博、求助咨询、智库在线、大粤房产调查、业主小区、业主微群、看房报告、楼市大家谈等用户互动类栏目。线下活动包括悦房展、丽人装饰房、新房发表会、置业顾问专栏、专家智库选楼盘、购房俱乐部，以及提供看房服务的悦房团。工具类资讯包括商业贷款计算器、利率浮动还款计算器、税费计算器、楼盘搜索引擎、楼盘数据库、楼比三家等购房工具，方便用户进行购房估算。此外，大粤还置业专题、楼市前哨、黄金测评、楼市会客厅、成交榜重点策划（区域大势、节点策划等）等对房产信息的分析和解读栏目，增加用户的置业知识。从房产频道的各个细分版块可以看出，大粤在细分市场的精耕细作。在汽车频道，大粤定位于打造“大粤车主生活之家”。为此，汽车频道也围绕用户需求提供了基础型资讯、互动型、工具助手型的服务。基础型资讯包括新车资讯、最新政策、技术、新闻栏目、车市行情、车型导购、汽车赛事、e车通、维修保养、车型改装、汽车用品评测、汽车用品资讯、精品评测、大粤自由行、汽车博物馆、谣言终结者、现身说法等资讯栏目。提供广东地区新车资讯，共享具有趣味的汽车话题。通过汽车动态信息报道，汽车供应商最新优惠信息分享，悦车团会员报名，新鲜话题一同讨论等多元化栏目，将汽车资讯尽收眼底。线上互动栏目包括粤美人、车型pk、我问编辑答、汽车商城、专家在线、投诉平台、论坛、微博、媳妇当车模、美人记、汽车用品商城等网上互动栏目，线下互动包括广州国际车展、南方车展、看车团等资讯速递。另外，车主自驾游、我谈我车、摄影俱乐部、自驾游俱乐部等栏目也增对爱车族提供。工具助手类资讯包括购车手册、经销商查询、车型库、车型大全、用品库、车辆违章查询、车主油耗查询等实用信息。3.2市场运营?市场是大粤网运营价值链中的第四个环节，也是商业网站运作的核心。通过前面几个环节，大粤已经积累了用户，推广了品牌，搭建了以用户为中心的产品平台。在这样的基础上，流量只有转化为市场利润，才能实现其价值。如何将已有的流量转化为市场利润，那就需要实现从流量到价值的转变。3.2.1市场现状2011年，大粤网刷新了区域门户网的pv值和uv值，成为广东区域门户流量排行第一的网站，营收1200万。2012年，大粤网实现日均pv值4000万、uv值360万，较2011年分别增长33%和28%；营收额在7000至8000万之间，为2011年的5至7倍；赢利2000多万，较2011年增长超过100%。对于一个成立时间只有一年多的网站来说，在短时间内实现盈利，已经证明了“腾讯-南方报业”下的大粤模式的可行性。作为商业门户网站，盈利是网站的根本目标。目前，网站的盈利模式主要有几种：一提供免费阅读，依靠广告收入盈利；二通过收取一定的阅读费用获得收入；三免费与收费相结合，提供差别服务；四通过网络电子商务赚取利润；五通过网络游戏收费。或通过其中一种方式盈利，或多种方式相结合。从我国互联网企业的发展状况来看，现阶段的盈利模式依然较为单一，网络广告是网络媒体的主要营收渠道。大粤网运营时间为一年多，虽然积累了一定的用户和品牌基础，也是以网络广告为主要收入来源。在大粤的营收构成中，房产、汽车、金融服务类及通讯服务类等几个行业的广告收入占比较高。为此，大粤需要在广告收入的基础上，开发其它盈利渠道，发展多元、广泛的营收模式。3.2.2市场营销策略在对大粤网的市场营销策略进行研究之前，有必要对网站的用户职业、年龄等特征进行评估，并有针对性地制定营销策略。用户职业、年龄构成分析在区域市场营销上，大粤网的定位是“以目标受众为核心，创造精准、互动、立体的品牌化网络营销”。在覆盖范围上，大粤网的策略是通过整合资源，形成多元渠道矩阵，全面覆盖6300万广东区域的网民群体，辐射全国。来的比例为74%，构成了大粤网的主要用户群体。另外，学生、公务员、企业中高级管理人员也占一定比例。由此可知，大粤网的用户以企业职员为主，结构多元、丰富。由社会主流人群占比图得知，大粤网在社会主流人群占比一栏的比例为82.8%，高于广东网民54.2%的比例。这里的社会主流人群是指公务员、国家机关单位干部、专业领域的高级人士、企事业单位管理人员和普通职员、公司普通职员、私营企业主。在主流人群构成方面，大粤网的用户水平高于广东网民平均水平。大粤网广东用户年龄构成中，中青年人群占比高。24岁至39岁的用户中，中青年用户的比例为60.8%。同时，40至56岁的中年网友中所占比重也较大，超过广东地区互联网用户均值。在职业构成企业普通职员比重最大，其次为基层管理人员、专业人士以及企业主，在企业中高级管理人员以及机关单位领导中也拥有一定比例。据统计，大粤网企业中高级管理人员以及机关领导等高端受众日均浏览用户高达24万。从用户的职业结构、年龄构成看，大粤的用户所处阶段的人群正好是处在购买力和消费水平都比较强的时期，对数码、房产、汽车、旅游等产品具备较高需求，是消费市场中的主流消费群体。此外，大粤还拥有一大批在社会上具备一定影响力的高端受众，有利于对品牌进行口碑传播。从用户的收入构成来看，大粤网覆盖不同收入层次的人群，大粤网的用户中，平均收入超过3000元的网民构成比重是本地高收入网民总体水平的2.5倍。对比整体网民，大粤网的用户中的高端人群比例相对更高。据图表信息可知，大粤网月收入超过3000元的用户占比58.4%，这意味着大粤网的受众具有高收入、高支出能力的优势。优质用户的消费能力有助于大粤网广告投放资讯变现商务购买力。大粤网用户人群对网络购物、旅游、美食、it产品、乃至于家用轿车、商品房等消费领域都有一定的需求，其中汽车、房产等频道日均用户数超过50万，旅游、电商类频道日均用户数超过100万。现有用户构成有利于大粤网在广告营销时更加精准和针对性，有助于大粤在区域营销中的定位和吸引广告投资，促进流量的市场变现。广告推广与营销在营销推广上，大粤实行代理商制，把广告版面的刊登权交给代理商经营。在广告投放上，大粤通过微博、微空间、风驰、智胜等广告产品组合，聚合网络广告应用，在提供营销平台的同时带动大粤网投放区域的变现能力。从传播手段上看，大粤形成了“即时通信传播（基于腾讯的tips弹出窗口、新闻窗口）在线资讯传播（大粤页面资讯）平面传播（与南都等媒体互换广告资源）”的组合，从线上传播到线下传播的渗透。腾讯微博是由腾讯推出的微型博客服务产品，至2012年年初，微博注册数量已经达到3.8亿，每日活跃用户近7000万，跻身中国微博前列。借助腾讯微博平台，大粤可以借助一些策划活动调动用户的积极性，在用户参与中实行互动营销，如“南方航空a380抢占先机”、“乐淘大抢节”活动。“南方航空a380抢占先机”是一起让网民参与“抢占先机，虚拟机票”的活动，让网民在抢占虚拟机票、虚拟登机牌中体验抢票的乐趣。这一起活动的微博参与人数为20万余人，生成虚拟登机牌数18103长，分享至微博人数13499人，为南航带来听众数增加12.4万的营销效果。这次策划充分利用了微博关系链中的裂变式营销，在网民互动中传播了达到了品牌传42播的效果。在“乐淘大抢节”活动中，腾讯微博在一天内发起乐淘全场五折买鞋活动，直接促成购买订单30000件。微博营销活动还包括在现场活动中利用微博播报，在互动的同时展示企业形象。如在“鲁豫有约”、“cctv1：我们有一套节目”、“奥斯卡金像奖直播”、“北京世贸天阶天幕跨年活动”、“央视春晚：一年又一年”、“上海东方卫视春晚”、“正大综艺节目”、“微博一周年水立方现场”等活动中，腾讯在微博互动的墙上播报中展示了企业标识。此外，腾讯还针对微博企业用户开通了空间微空间，让企业在自己的空间上自身设置模块界面、自主开展线上营销，在搭建企业社会化营销平台中获利。除了微博、微空间以外，大粤将广告版面交给风驰、智胜等代理商进行代理。风驰传播平台集成了大粤所有sns元素，利用toolbar、风铃、微博互动、活动组件四类产品进行传播推广。toolbar旨在将通用的社会化分享（如微博分享）等功能统一集成并应用在活动中，提升活动的传播效果。风铃提供无线互动营销的解决方案，通过无线活动的可视化编辑方式，实现wap和html5活动的生成和发布。微博互动旨在整合腾讯微博与互动广告产品。使用者可在互动活动中快速使用微薄互动组件，如用户转发、发微博排行榜、拉取互相听好友等功能63。活动组件旨在实现互动广告分级服务体系，将弱定制化需求的活动通过模板的方式实现，以支撑中小广告主、地方站、腾讯网频道、微博商家等互动广告需求。利用风驰活动快速建站系统，制定活动周期和活动奖品，通过大转盘、砸金蛋、问答测试类等简单有趣的抽奖形式，将传统的互动活动能力扩展到新媒体上。智胜广告是在腾讯定向技术基础上，针对精准定位人群而进行竞价的cpc效果广告，准确度可达90%。当广告分类设