沙县小吃(市场营销类别).doc

沙县小吃的文化营销策略研究 杭州师范大学钱江学院市场营销 092 班 潘柄傧 指导老师 汤筱晓 摘 要：文章首先介绍了沙县小吃的由来和发展现状，着重介绍目前沙县小吃的文化营销现状， 针对其中存在的不足，结合沙县小吃的发展趋势提出几点建议。旨在通过文化上面的宣传扩大沙县 小吃的知名度，销量和规模。为沙县小吃带来更好的声誉，更完善的发展体系，让沙县小吃成为一 个品牌。 关键词：沙县小吃；文化营销；知名度；品牌； the culture of marketing strategy mlg snacks market marketing 092 class pan bingbin instructor: tang xiaoxiao abstract:this paper firstly introduces the origin and the development of the mlg snacks, introduces the current situation of cultural marketing situation mlg snacks, in view of the shortcomings of the mlg snacks, combining with the development trend of the suggestions. aims to expand the propaganda on culture mlg snacks profile, sales and scale. to bring better reputation mlg snacks, more perfect development system, let be a brand mlg snacks. key words :mlg snacks; cultural marketing; popularity; brand; 目目 录录 引言.1 一、沙县小吃概况.1 (一）情况介绍.1 （二）沙县小吃的发展历程.1 二、对沙县小吃的现状分析.3 （一）连锁经营为主导.3 （二）产品特色优势明显.3 （三）以美食节为载体的文化宣传.4 三、沙县小吃经营不足之处.4 (一) 渠道管理不够完善.4 （二）产品规范化不足.4 （三） 文化宣传弱.4 四、沙县小吃的文化营销对策.5 (一) 加强饮食营养和保健, 拓宽海外市场.5 (二) 打造形象, 树立品牌.5 (三) 创建行业文化, 树立行业形象.5 五、对沙县小吃的发展建议.6 （一）加强监管力度，完善加盟制度.6 （二）扩大宣传，树立品牌.6 （三）推陈出新，与时俱进.6 0 沙县小吃的文化营销策略研究 市场营销 092 班 潘柄傧 指导老师 汤筱晓 引言引言 沙县小吃源远流长，历史悠久，在民间具有浓厚的文化基础，尤以品种繁多、风味独特和经济 实惠著称，是中华饮食文化百花园中的一朵奇葩，早已享誉大江南北。 沙县小吃以非常快的速度在大江南北留下了好口碑，在其快速成长的同时也存在很多的问题， 需要进一步来改进。在经过仔细研究后，我发现在渠道管理，品牌建设，营销方面都存在一些问题， 我这里就文化营销展开具体研究，希望我的见解和看法能为那些研究小吃类的学者提供一些不一样 的想法，同时也帮助沙县小吃在发展的时候能考虑到这一点。 一、沙县小吃概况一、沙县小吃概况 （一）情况介绍（一）情况介绍 1、沙县小吃的两大流派 被称为古代汉族传统饮食的“活化石”的沙县小吃，属源远流长的 中原汉族饮食文化传统 的一个分支，它既有福州、 闽南一带的饮食特点，又有汀州一带山区客家饮食文化风格。 因此具有浓厚地方特色的沙县小吃又分为两大流派，即口味清鲜淡甜 、制作精细的 城关小 吃流派，代表品种有 扁肉(面食)、烧麦、肉包等，独具特色；口味咸辣酸、制作粗放的夏茂 小吃流派，以 夏茂镇为代表，原料以米、薯、芋为主，如米冻、喜粿、米冻皮(粳籼面)、牛 系列等。 2、沙县小吃的起源地 说到沙县小吃的起源，不得不提到一个地方，那就是地处沙县西北部、距城关44公里的夏茂镇， 这里是沙县小吃的发源地。如今，夏茂镇有1.3万人在外从事小吃业，年收入就达1.5亿多元，被称 为“夏茂现象”。 “沙县小吃第一人”61岁的沙县小吃业同业公会副会长乐相森透露，上世纪80年代末90年 代初，波及城乡的沙县民间标会倒会风波，逼迫外出谋生的夏茂镇农民点燃了沙县小吃的星星之火。 沙县小吃业发展领导小组办公室主任兼沙县小吃同业公会副会长张云寿也指出，上世纪90年代初倒 会影响面大，外出的沙县人做小吃还债，结果经营不错，一传十、十传百，带动更多的人出去。 对此，夏茂镇分管小吃的副镇长罗光海的说法是，受倒会影响，1992 年该镇走出 1000 农民， 基本都变成小吃业主。 （二）（二）沙县小吃的发展历程沙县小吃的发展历程 1、萌芽起步 据乐相森透露，1997年，全国开始劲刮办节风，三明市要求所辖各县市结合各自特色办节，时 1 任沙县县委书记的刘道崎(现三明市市委常委、常务副市长)一日前往夏茂镇考察，惊见满街都是肩 挑双隔锅(一种铝锅，中间隔成两半)煮卖扁肉的小贩。 一番调研后，刘道崎顿悟，决定以办小吃节为载体，把传统小吃工艺优势转化为产业优势，把 沙县小吃推向大市场，使其成为扩大城乡劳动力就业增收的有效途径。 2、走向产业化 沙县小吃逐渐形成产业规模，小吃从业人员不断壮大。沙县小吃产业发展项目在中央、省、市 领导的关心和有关部门的支持下，得到迅速发展。据统计，截至目前，群众外出经营沙县小吃已 达1.3万余户，近5万人，约占沙县农村人口总数的29% 。和农村劳动力的55%，并带动周边地区城 乡从事沙县小吃业人数近万人，农民经营小吃业年收入近5亿元。 “沙县小吃”已成为沙县破解 “三农”难题的重要举措，成为推进城乡劳动力转移，解决 农民和城镇下岗职工再就业，增加农民收入的有效渠道，同时沙县小吃还丰富繁荣了全国各地 的餐饮市场，给各社会阶层人士带来饮食方便。其次，发展区域不断扩大。目前，“沙县小 吃”已遍及全国十几个省市，其中发展上千户以上的城市就有本省的福州、厦门、泉州，以及 省外的广州、 深圳、汕头、珠海、上海、南京、杭州、海南、长沙、武汉等城市，并向 江苏、 广西、江西、云南、北京等省市拓展，倍受各地消费者赞誉， “沙县小吃”被誉为中国餐饮 业的一朵奇葩，并成为 福建省餐饮业向外发展的重要力量。 3、走向规范化 随着沙县小吃在外影响力的不断扩大，经营业主中也存在一些经营不规范、标准不统一、 品牌杂乱、竞争无序等问题。为尽快实现小吃业主从一个普通农民向现代餐饮业经理人的转变， 同时提高沙县小吃档次和知名度，沙县从从业人员素质入手，强化培训。 沙县在县职业中专 学校建立“沙县小吃培训中心 ”，创办“沙县小吃烹饪学校 ”，轮流对农村富余劳力、待业 青年、下岗职工以及职业学校学生等进行小吃专业技术培训。沙县小吃办公室人员经常到各乡 镇巡回举办 沙县小吃业务技术培训班，专为农村外出做小吃的进行技术培训。 目前，沙县重点加强规范化培训工作，小吃培训服务中心从职业道德、规范标准、市场信 息、经营理念、卫生常识、卫生管理、维权保障知识等方面对经营业主进行规范化的强化培训， 以提高他们的技术水平和经营管理水平。 2004年，沙县小吃店核准使用 “沙县小吃”注册商 标，今年开始推行沙县小吃经营标准化工作，培育沙县小吃标准示范店，对经营沙县小吃人员的 素质、小吃经营店的标准，小吃品种质量标准，以及经营服务等方面都提出了具体要求。并积 极引导经营业主按照沙县小吃经营标准要求进行整改提高，推进一批有一定基础的小吃经营店 率先达到标准化经营。对未办理沙县小吃注册商标准用手续，又不按照经营规范标准经营的小 吃店进行全面清理，责令停业营业，取消商标使用权。在沙县小吃比较多的城市，依托当地烹 饪协会逐步组建在外行业管理组织，建立自我管理和自我约束机制。目前，已在上海、厦门、 杭州组建了沙县小吃行业管理组织。 现在，沙县人将每年的 12月8日定为“沙县小吃节 ”。 4、形成大品牌 为了带领小吃业主做亮特色，打响品牌， 1998年，沙县向国家工商总局商标局注册了 2 “沙县小吃”服务商标， 2002年该商标被 三明市认定为知名商标， 2005年被认定为 福建省著 名商标。2003年以来，沙县小吃同业公会积极组织小吃业主多次参加国家、省级举办的各类行业 活动，参加全国各级各类旅游烹饪大奖赛， 全国烹饪协会、福建烹饪协会还在沙县举行 “中华名小吃 ”、“福建名小吃 ”专场认定会。 沙县小吃的品牌优势逐渐显现。2008年10月沙县小吃同业公会组织参加了商务部在西安举办的 第二届中国餐饮业博览会，其中三道中华名小吃品种在博览会的2008年北京奥运会推荐食谱菜品展 中获金银奖。中国饭店协会、福建省烹饪协会分别于2003年、2004年三次到沙县举办中华名小吃 、福建名小吃专场认定会。眼下“沙县小吃” 翡翠饺、水果塔、菊花酥、双色马蹄糕等63个品种 被认定为“福建名小吃”， 而扁肉、烧麦、芋包、包心豆腐丸等43个闻名遐迩的品种被认定为 “中华名小吃”。2003年，沙县被中国饭店协会授予“中国小吃之乡”称号。2006年11月14日，沙 县接受了中国烹饪协会关于中国小吃文化名城的认定。 二、对沙县小吃的现状分析二、对沙县小吃的现状分析 （一）连锁经营为主导（一）连锁经营为主导 沙县小吃不但流行在三明市各县(市、区) , 而且在福建省内的其他城市如福州、厦门也可常常 遇到挂着“沙县小吃”招牌的小吃店, 甚至北至北京、南至深圳, 以及在新加坡、美国的太平洋旅 游胜地塞班岛也有“沙县小吃”的踪迹。沙县小吃采用全国连锁的方式很快将他们的影响力 渗透到全国，通过加盟很多商家可以及时更新自己的工艺，有利于口味的纯正流传。 目前在外的沙县小吃店达1.3万家，从业人员约5万人，年利润约5亿元，同时带动周边地区城 乡从事沙县小吃业近万人。5亿元是按每店每天300元的保守营业额估算。这1.3万户的主要分布地 域是：广东省约6000家，上海市约2000家，杭州市约1000家，闽南金三角厦门、漳州、泉州共约 2000家。 （二）产品特色优势明显（二）产品特色优势明显 1、经济实惠 沙县小吃的单价一般在两元以上。花两三元钱，一个人可以吃饱。夏日炎炎，一碗青草冻 下肚，清暑去火功效， 赛过冰淇淋；寒冬腊月，花上几角钱，几块豆干，一碟辣椒豆豉油， 足够使你浑身发热，额头冒汗。 2、口味独特 经营沙县小吃的经营者几乎都有一个共同的历史传统，每天制作的小吃数量不多，一般都 是当天制作，当天售完。 从原料采购与食品保存的角度看，这种传统有效地保证了食品的新鲜 度。另一方面，据行家介绍，小吃的原料存放超过半天，味道也会走样。因此，有经验的小吃 经营者为了维护小吃的声誉，宁可缩短营业时间，减少营业额。这就保证了沙县小吃的新鲜可 口。从制作方法上看，沙县小吃绝大部分是现做现买，调味可随食用者的习惯增减，这也是沙 县小吃新鲜可口的重要原因之一。 3 3、绿色健康 从饮食科学的角度看，沙县小吃又是合乎科学的健康食品。沙县小吃基本上是低脂肪、低 热量的清淡食品。 沙县小吃最主要的原料之一是黄豆、大豆，其营养成分的含量在各种食品中 是名列前茅的。沙县风味小吃的许多原料、佐料都有丰富的营养。有的可以以食为药，有去病 保健的作用。为了发扬沙县风味小吃医疗保健的传统，有人还开设了药膳炖罐，受到了社会各 界的欢迎。 享用沙县小吃还是一种乡情浓郁、情趣十足的精神享受。沙县小吃遍布街头巷尾，同广大居民 有着天然的感情联系。街头小吃是沙县的一大街景，其中 买豆干的尤具特色。五六个人围着街边 的一张小方桌，用筷子夹着豆干，蘸着调料，送进口中。小吃摊又是一处天然的社交场所，一边享 用小吃，一边听食客们闲聊，真可以叫人长见识。严格地说，没有这些情调，没有这种氛围。就体 现不出真正的沙县小吃的文化内涵。 （三）以美食节为载体的（三）以美食节为载体的文化宣传文化宣传 沙县小吃是各地美食节的常客，在沙县更是有大型的沙县小吃美食节。各地游客慕名前来品尝 真正地道的沙县小吃，为沙县小吃留下了好名声，各地的沙县小吃店也由此得益。通过这样一种特 别的宣传方式，让沙县小吃的特点更深入消费者人心。 很多在美食节上品尝过沙县小吃或去过沙县本地的美食节的人都赞叹沙县小吃口味独特，非常 好吃。更是有人不信沙县小吃有那么好吃特地跑到沙县去吃地道的小吃，结果大吃一惊，赞叹好吃。 据沙县业内人士称，地道的沙县小吃需要很多道工序，制作繁琐，在外面的那些沙县小吃店口味都 有变样，工序也缩短了，地道的沙县小吃其实非常美味。 三三、沙县小吃经营不足之处沙县小吃经营不足之处 ( (一一) ) 渠渠道道管管理理不不够够完完善善 市场上大多数的沙县小吃店是通过加盟，但也有很大一部分并没有通过这些手续，特别是早 期整套系统还没建立起来的时候，很多人都是打着沙县小吃的名称直接开业的。目前沙县小吃 同业公会也在不停的完善，以后会越来越好，就现在来说，还是需要做很大的改进。 （二）（二）产产品品规规范范化化不不足足 传统的沙县小吃工序非常复杂，口味也非常鲜美。沙县小吃的店面大多比较小，完成这么 多道工序比较麻烦， 技术要求也比较高，更有经济效益在驱动，沙县小吃的工序被不断的简化。 食品行业的特殊性也让沙县小吃的规范性难以实行，由于他的规范化不足，在以后的发展过程 中可能会变演变成更多的版本，这对沙县小吃的发展是很不利的。 （三三） 文文化化宣宣传传弱弱 沙县小吃是一种带有传统地方特色的美食，在对其宣传的时候要突出表现文化宣传。但据目前 的了解，沙县小吃的文化营销做的实在不足，很多消费者只知道沙县小吃是福建沙县的一种食品， 这对于沙县小吃来说是远远不够的。必须对他的特色做一个完整的宣传，让更多的人了解沙县小吃 4 的由来和历史年限。 四、沙县小吃的文化营销对策四、沙县小吃的文化营销对策 沙县小吃作为中华传统名小吃,不仅只是一种产品也富有丰富的文化意识和特色, 因此, 其营销 模式应在此基础上进一步拓宽, 将文化营销更好运用其中。 ( (一一) ) 加强饮食营养和保健加强饮食营养和保健, , 拓宽海外市场拓宽海外市场 沙县小吃已遍布中国大地, 它通过酱料的更换满足了中国南北不同口味的差异, 可见其在营销 中已具备了一定的适应性及灵活性。沙县小吃要吸引更多的忠诚的顾客就应该了解目标顾客需求及 其构成, 并了解顾客需求的构成。沙县小吃要立足中国, 走向世界, 这就需要在沙县小吃原有的特 色上, 根据国外客户的饮食文化完善沙县小吃的系列产品。我国的传统饮食文化偏重于菜肴的色香 味形, 沙县小吃的各种系列产品在此方面可谓是天生丽质。但西方人更注重饮食保健问题中各种营 养素的营养作用。这就要求沙县小吃做到用料多样, 荤素搭配, 使小吃成分趋于全面、平衡、合理。 同时在烹调过程中注重原料和制熟工艺的协和性, 以减少营养素的流失。让沙县小吃从内容到形式 上都更国际化, 充分发挥其开拓海外市场的潜力, 向肯德基、麦当劳一样成为全球的快餐食品。 ( (二二) ) 打造形象打造形象, , 树立品牌树立品牌 1、形成过目不忘的品牌标识和品牌文化氛围 虽然政府已经注重品牌管理, 但目前, 绝大多数的沙县小吃还属于分散的、互不联系的生产状 态, 无法使人形成过目不忘的品牌标识。沙县小吃应在坚守其产品地方特色的同时借鉴肯德基、麦 当劳等西式快餐的成功经验, 不仅要设计统一的沙县小吃商标、字体、颜色上, 还可以编创宣传沙 县小吃的广告和歌曲, 灯箱牌匾、餐具设备、工作服帽、卫生标准等均统一设计使用, 规范小吃的 经营环境, 并严厉打击冒牌沙县小吃以保护已形成的品牌。沙县小吃还可通过电视广告、参加多种 有影响力宣传力的活动提高其知名度。另外, 可将沙县小吃的起源及制作同历史及一些神话传说相 结合, 以展示品牌文化气质, 提高品牌宣传效