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浅谈会员制的积分策略 会员制与积分 在众多围绕客户制定的营销或交付方案中，会员制管理是一种非常有特色的客户管理战略。经过加入、消费、回馈、持续消费的过程，企业有效的保持着与会员的紧密关系，并给企业自身带来会员的高满意度和收益。而这其中，让企业与会员保持这种紧密关系最重要的部分，就是会员制的积分策略。可以说：积分策略是会员制业务管理中提升企业与客户黏性的核心策略。无论是精美的会员卡，还是可观的消费积分，或是可置换的礼品或服务，从其核心来说，都是积分策略中某个环节的体现，完整的视角中，积分策略可以在会员的整个生命周期的业务处理中起到作用。 例如： 在获取会员方面： 采用入会奖励积分的策略、老客户推荐新客户奖励积分、首次消费双倍积分的策略都可以达到吸引会员加入的目标； 在保有会员方面： 采用积分兑现服务项目，积分兑现会员体验都可以实现满意度的提升； 在会员价值提升方面： 采用积分兑换有效时间内的再消费金额、有效时间内消费获得双倍积分等，都是促进会员再销售的有效手段。 由此可见，积分策略是会影响到整个会员业务链的核心业务策略。 那么，如何规划积分策略呢？ 多年来在会员制业务企业的CRM实践经验中，Tichtop CRM研究院看到大多数基于会员制管理的企业在制定积分策略时，都要考虑以下要素，包括： 积分设计目标：积分策略设计的主要提升点或提升方向； 积分兑换方案：设计兑换内容、如何兑换的方案； 积分计算规则：设计积分计算的方案。 以下将结合积分策略设计的主线分别简述Tichtop在这些方面的建议：积分设计目标 许多业务的操作层面喜欢从实践中提出自己的业务建议，比如，有些人看到客户对某项服务有特殊的兴趣，而向高层提议说能否在积分的奖励中增加这项服务，而高层的回答总是“这么做的目标是什么？”，事实上，和所有的管理战略一样，我们所有要去考虑的策略执行中，首先我们都需要去分析基于企业的战略角度来说，我们这么做的核心目的是什么？也就是企业设计战略的目标。积分策略也同样如此，我们首先关注的是，启动这项策略，我们的目标是什么？ 在会员制企业中，在其会员生命周期的业务环有三个较为重要的节点，分别是获得会员、会员首次消费以及会员形成习惯性消费（在有些会员制企业，获得会员和会员首次消费会结合起来）。积分策略是能够分别在企业获得会员、帮助企业促进会员消费、帮助企业提升会员满意度等多方面带来帮助的，要想制订积分策略，首先需要帮助企业明确的就是积分的目标，到底在哪个环节需要做出提升，企业设计积分策略，到底是为了获取会员、还是促进消费、还是提升满意度？或者是兼或有之。 企业的会员类型不一样，其积分策略的方向定位也是不同的。比如，在一些高端奢侈品定位的会员制业务中，通过积分来直接获得会员以及促进消费的可能性并不高，积分策略的方向更有可能提升客户的满意度方面以间接获得价值。而在一些偏普通消费品的会员制企业，往往通过积分返利的方式来刺激消费，从而实现积分策略直接促进消费的目标。 这些都对企业在做战略选择时带来影响，企业需要根据自身会员的特性，以及企业在某种阶段的战略方向来得到自己阶段性的积分策略目标，如上述的观点，目标可以是单一的，也可以是组合式的，当然，我们也需要考虑目标的操作和实现的难度，需要说明的是：目标过小或者过大，都会给企业的执行和评价带来疑惑。 目标也不仅仅停留在方向上，在确定了方向之后，Tichtop建议也要设计一些可以量化的评估指标，例如，可以定义策略的目标增长，包括会员数量的增长、销量增长、重复消费率增长等等；也可以就满意度调查进行评价，对满意度指标的提升值进行量化的监控，这样，就把积分策略的目标方向和目标值都确定下来。 积分的设计目标，是整个积分策略规划的第一个环节，也是最重要的环节，只有目标清晰了，才能便于策略执行的检查和优化。积分兑换方案 解决了“做什么”的问题后，接下来要解决的是“如何做”的问题了。积分的兑换，是“如何做”的第一步。 现在已经有非常多的企业在采用会员制开展业务，我们也能看到多种多样的积分兑换的方案，在笔者的业务探讨过程中，经常遇到各类诸如此类的问题：“请问到底是赠送积分券合适，还是送小礼品合适？”、“是赠送现在的热点活动的门票还是提供一项免费的服务更有吸引力？”，我们的回答通常是：答案不在我们的回答，而在于既定目标下，客户的需求在哪里？ 在企业明确了积分设计的目标后，接下来就需要明确积分的兑换方案。要确定积分兑换方案，首先要明确会员的积分兑换需求，比如，会员到底会需要什么样的消费促进策略？会员到底需要什么样的服务才会提升满意和忠诚度？很多时候还需要对会员分级进行制定有差异的方案。 在普遍的会员制业务中，与产品相关的增值服务都是企业在兑换需求的重点选择，而在有一些企业，也会直接把消费转化为再消费的折算现金来促进再次的消费。在这方面，通常会结合积分策略以及企业的会员实际情况、产品实际情况来综合选择。 在设计积分兑换内容的同时，需要对积分策略的整体ROI（return on investment）进行测算。由于每一份涉及到回馈的兑换内容都是企业成本，所以，评价总成本的状态，可能产生的预期收益是很重要的。 明确会员的积分兑换需求后，接下来就要对兑换规则进行方案设计，比如如何对积分分级，达到什么级别能够享受什么服务？在何时享受服务？是否需要增加兑换前提？积分兑换后是否要冲减积分？这些也是要结合实际业务和兑换内容而区别对待。积分计算规则 与积分兑换方案进行匹配的，则是积分的计算规则。积分兑换方案，主要面对的是客户的需求；积分的计算规则，更多的情况则是面对企业的内部核算。 在早期的会员制管理中，通常对积分计算的规则设置相对比较简单，很多企业都是根据实际的消费额直接1：1的定义积分值；当然，随着策略的不断成熟，我们高兴的看到，在Tichtop的客户中，已经开始定义个性化的积分计算规则了，例如：不同的产品、或者不同的成交折扣，设置的消费积分权重也各不相同，这样也能更好的反映其营销的差异。 通常，积分本身只是一个符号，对于一个客户最终的积分分值是100分，还是10000分，只是基于不同会员给予的一个感受而已。设计积分计算规则的目的一方面要体现会员的价值/分级，另一方面更重要的是体现积分的兑换成本。也正是因为这个原因，在积分计算的原则方面，比较常用的是和消费关联的积分计算，例如： 采用消费金额（或潜在消费金额）作为积分计算基础的积分计算方式，比如，根据消费金额乘以一个系数或者根据加入会员预计未来平均消费金额作为基数计算积分； 采用消费利润（或潜在利润）作为积分计算基础的积分计算方式，由于通常利润无法公示给会员，可以采用一些变通的折算方式，比如，在上一种计算方案的基础上增加折扣条件，如9.5折以上，全额为基数计算积分，9.5折8.5折，按照实际折扣计算积分；8.5折以下，不计算积分。 另外，对于一些通过其他方式可以激励消费的，也可以额外提供激励性积分，比如： 活动奖励积分：活动期间多倍积分； 推荐奖励积分：介绍会员给予奖励积分； 典型会员奖励积分：在一些会员模式，需要典型会员参与市场活动进行模型演讲；另外有一些会员企业的会员可以对产品或服务在线评价，都可以获得积分。 通常积分计算的规则可以是上述的一种方案，也可能是多种组合的方案，并且在设计过程中，会结合