西安广电网络数字电视付费节目营销策略.doc

西安广电网络数字电视付费节目营销策略第三章西安广电网络数字电视付费节目营销宏观环境分析年，在政府的支持下，premiere停止向柏林市提供模拟电视信号，使得柏林成为了德国第一个完全收看数字电视的城市。到2009年，德国的数字电视用户，大约可以占到总用户的75。premiere计划在2010年基本完成自己所有客户的数字化转化工作，这将使得德国95的家庭享受高质量的数字电视服务。在传媒市场高度发达并高度开放的北美地区，上世纪90年代中期，就开始有运营商涉足数字电视业务。今天，整个北美地区有超过1000家电视台在向自己的观众提供数字信号的节目，其中有75是需要付费的付费节目。在客户终端方面，传统的地面有线电视是北美市场的主流，由于运营商不惜成本对网络进行改造，并且投入大量精力实施“三网合一计划。北美地区的地面有线电视网，是世界上最完备的有线电视传输平台，同时还是高质量的通信、交互式娱乐平台，但是近年来，北美地区的卫星电视终端发展迅猛，由于前期不需要投入巨资兴建基础网络，卫星数字电视准入门槛较低，相应的也就可以为用户提供价格较为低廉的服务，虽然在服务质量上，卫星数字电视现在还不能和地面有线电视网相抗衡，但是这一新兴技术表现出来的生命力，已经得到了市场的认可。目前，整个北美地区，美国的东海岸和西海岸城市家庭，基本上已经没有模拟电视用户存在，2008年，东海岸最大的有线电视客户群，纽约市全面停止了模拟信号的传输。但是在内陆地区，仍有大量的模拟电视用户存在。北美地区依托强大的娱乐产业，出现了大量高质量的付费节目提供商，其中许多已经成为国际级的电视节目制作巨头。例如hbo，以盛产高质量的电视剧集文明；探索频道，以生产富有知识型和创造性的纪实类节目广受喜爱；国家地理频道，专门生产人文、自然地理类纪录片，以忠实还原记录客体原貌而在观众中享有很高的声誉；mtv，可能是世界上离青少年最近的电视频道。北美的数字电视推广，具有成熟的商业运作模式，完全按照市场规律运作，极其贴近观众的需求，电视网络运营商和节目提供商建立了休息相关的利益关系，是目前世界上最成熟最发达的数字电视推广模式，但是这种需要巨大资金支撑，高投入高回报的商业模式，在世界上的其他任何地区，几乎都不具有借鉴的价值。我们的近邻韩国，在数字电视的发展上步伐很快。韩国政府十分重视数字电视的推动，目前，韩国政府通过行政干预、政策倾斜等多种手段，重点培养一家数字电视运营商：skylife，以形成行业垄断。由于韩国政府对信息产业的高度重视，韩国目前也是一家“三网合一程度很高的国家，因此韩国的电视节目传输，并没有完全依赖于传统的频道式节目传输，虽然韩国也有20多套免费的数字电视节目和70多套付费电视节目31国外数字电视付费节目现状英国在1999年开始推行数字电视业务以来，经过两次行业洗牌，现在形成了以bskyb和freeview两家运营商为主导，卫星网络接收和模拟电视为补充的电视平台，国内90的家庭用户，使用数字电视机顶盒来收看数字信号的电视节目。国内最大的数字电视运营商bskyb，同时也是最大规模的付费节目运营商和内容提供商，bskyb为选择自己的客户，提供了140套付费的数字节目，同时提供了多种计费方式和丰富的咨询服务，以及灵活的节目组合方案，同时还为喜欢直播的观众提供一边观看一套节目，一边录制另一套节目的服务。一个2500多人的组成的客户代表团队，每天24小时为客户提供电话指导性服务或更高级的上门服务。凭借高质量的客户服务和强势的营销手段，bskyb现在拥有13的英国数字电视用户，从2003年起，bskyb的数字电视业务开始盈利，之后一直处于稳步增长中。法国的数字电视发展在欧洲相对缓慢，几家股份制运营商和国有电视台在相互博弈的过程中，很难有一方处于较明显的优势地位，这使得法国的数字电视用户，往往在选择运营商时显得比较难以决断，由于规模效益很难体现，各家运营商所提供的服务质量很难令观众十分满意，自2000年开始推广数字电视至今，法国的数字电视用户大约占所有家庭的50。france television这家国有电视台，是目前法国最大的付费节目运营商，它制作的节目，和所有法国境内的数字电视运营商，都有落地协议，选择任何运营商的观众，都能收看到france television制作的付费节目。德国的数字电视发展，和中国有类似之处，由于德国观众收看的模拟信号电视节目，已经有50多个频道的节目，基本能够满足普通大众的日常需要，因此，德国数字电视发展初期，市场开拓显得比较艰难。但是德国最大的数字电视运营商premiere在经历的发展初期的低迷之后，快速调整了营销策略，开始允许客户自行购买基于开放式编码协议的机顶盒，不再强求用户必须购买自己推出的高价位机顶盒。另外，premiere还通过自己在网络方面的资源，高调宣传数字电视业务，同时注意推出高质量的数字节目和交互式服务，使得客户的数量快速的增长，德国政府也十分支持数字电视的推广，2007第三章西安广电网络数字电视付费节目营销宏观环境分析可供观众选择，但是以点播形式向大家提供节目的交互式娱乐终端，才是韩国观众喜爱的看电视的形式。目前这种按收看节目片源一片一费的点播服务，已经成为了韩国观众收看数字电视节目的主流形式，高质量大带宽ip网络传输使这种点播式数字信号电视节目的基础。日本作为亚洲最发达的国家，数字电视的存在，已经超过了15年的历史，由于特殊的地理自然环境，日本的数字电视传输平台，主要是卫星。通过接受卫星传输的数字电视信号，日本观众可以收看到世界上最多的高清节目，同时日本观众也是世界上最庞大的高清数字电视消费群体。由于拥有强大的高清电视设备生产能力，日本消费者可以购买到世界上最廉价和最优质的高清设备，面对高清的诱惑，以及对经济增长贡献的预期，日本政府和国民都对数字电视的普及相当的期盼，但是日本经济多年来的低迷，尤其是传媒产业自上世界90年代后期出现的长期低迷之后，日本的卫星电视运营商和地面有线电视运营商，都很难拿出足够的资金和魄力来大力推行数字电视的发展，所以近年来，日本的数字电视用户增长较为缓慢，处于低谷。目前日本大约有1700万用户通过卫星接收数字电视，400万用户用地面有线电视接收数字电视。32国外数字电视现状总结与借鉴从以上这些现状，情况中我们可以看到，国外的数字电视发展主要分三种模式，在这里，我们可以简略概括为欧洲模式、美国模式、亚洲模式。其中，欧洲模式又以英国模式为代表，亚洲我们暂且以日本模式为代表。因此，本文把国外的这些模式暂时分为：英国模式一注重营销和订户管理美国模式一注重内容开发日本模式一注重政府扶持我国数字电视的普及，毫无疑问走上了依靠政府扶持的道路，但是具体情况又和日本有别，和韩国更相似，但差别仍然很大。在这种前提下，国外模式仍然具有巨大的参考借鉴的价值。英国模式当中，在客户服务方面具有突出特点，值得借鉴。美国模式虽然投入高成本大，但是注重内容开发的特点，毫无疑问为数字电视的可持续发展，奠定了坚实的基础，我国数字电视目前整体上的最大瓶颈，不是没有统一技术标准，恰恰是缺乏具有吸引力的内容。可以预见，随着我国数字电视整体转换工作的推进，数字电视用户的不断增加，观众对节目内容的需求和节目的供应，将会成为未来数字电视领域的主要矛盾。因此，注重内容开发，将会是我国数字电视今后并走的一条道路。由于我国广播电视产业的特殊性，可以肯定，我国数字电视的推广，离不开政府的扶持，但今后广电企业不能够奢望政府会像现在支持制成数字化整体转换一样来支持为了的节目营销活动，因此，如何背靠政府大树，以市场行为解决节目营销的问题，才是广电企业今后业务发展的重点。33国内数字电视付费节目发展现状数字电视在我国的起步其实不晚，上世纪90年代，当时的北京有线台(现北京歌华有线网络公司前身)和其他几家节目制作商，就小规模试水了数字电视落地工作，而实际推动全国数字电视发展的源头，其实来自于当年北京申奥的一直承诺，既中国政府承诺在北京举办奥运会时，中国的电视转播机构将以数字信号向全世界转播比赛实况，同时中国观众必须能够享受这些信号。之后，有线电视的数字化改造工作，进入了各地广电运营商的议事日程，国家广电总局也开始向全国广电部门发文，鼓励各地广电运营商涉足数字电视运营业务，后来这种鼓励变成了要求。同时，开放节目制作市场，国内大大小小的影视剧和电视节目制作公司如雨后春笋般诞生，随后之间形成了以央视传媒和上海文广为代表的两大数字电视节目制作阵营。由于各地广电运营商相互独立运作的特点，现在无法准确统计我国数字电视用户的数量，但是可以肯定，自2005年前，我国的数字电视用户，每年都在以超百万户的速度快速增长。现在，全国一线城市和二线大人口城市，已经基本上完成了数字电视信号落地的工作，这些城市的居民，已经开始不同程度的享受数字电视带给他们的精彩内容。随着数字电视业务的发展，在各地广电运营商当中，逐渐出现了几种具有代表性的运作模式：(1)深圳模式深圳模式的特点是当地政府高度重视数字电视的发展，把深圳市的数字电视整转工作作为一项政治任务来完成，深圳市副市长亲任整转工作办公室主任，天威公司作为实施主体，以向观众免费提供机顶盒，提高收视费的方式，推广数字电视，并在半年内，完成了深圳市60万户有线电视用户的数字化整体转换工作，创作了一个业界的奇迹。同时，天威公司抓住了快速整体转换工作中的主要矛盾，既客户对产品的认知度与使用频繁度不相符这一主要矛盾，狠抓客户服务，成立了全国最大的广电运营商呼叫中心，采取严格的管理制度，为深圳市民提供7*24小时的数字电视客户服务，因此深圳市没有出现因涨价而抵制数字电视整体转换的现象。但是天威公司之后的发展道路逐步趋向去多元化，而在付费节目的营销上，没有投入太多精力。(2)青岛模式2003年10月21日，青岛有线数字电视状体转换工作全面启动。青岛模式是广电总局最先首肯的，并且获得了温家宝总理的称赞：“方便群众，做的很好”。青岛模式的主要特征是：节目+资讯+机顶盒，利用多频道节目，搭建资讯服务平台，解决内容匾乏，把电视机作为进入家庭的多媒体信息终端，以本地化、个性化、信息化服务带动数字化，依靠政府推动、政策支持，推动整体转换，通过普及机顶盒将模拟用户整体转换为数字用户。具体操作中，注重关键环节处理，如免费安装机顶盒(家电厂家免费提供)，收视费的最高标准不超过22元：在有线数字电视收入增量部分免征营业税：鼓励吸引社会资本投资数字电视的项目：国家开发银行等银行在信贷方面大力支持。青岛模式将数字电视推广的思路拓宽了，将数字电视和付费电视的概念剥离开，将数字电视打造成一个吸纳多方支持、多方收益的共享平台，尤其是协助政府发展电子政务：而机顶盒免费发放的方式，更是一种突破整体转换瓶颈的大胆策略，政府支持更是在其中起到了巨大的推动作用。青岛模式的核心是政府和厂商先垫付机顶盒的巨大成本，用户每个月只增加十元的有线电视费，分区分片整体转换。电视节目从原来的28套增加到56套，还有17套数字广播和视频点播节目，尤其是增加了电子政务和城市信息化内容，这一点正是青岛市政府愿意投巨资做有线数字电视的初衷。然而青岛模式的机顶盒里没有加密(ca)系统，唯一的利润来源就是每月的基本收视费。由于青岛缺少盈利模式，并不被产业链各方看好，但其显著的政绩效果，对各地主管官员吸引力比较大。针对自身缺陷，青岛广电网络积极创新，将电子商务平台整合进入机顶盒功能，青岛的有线电视观众，只要使用专用的遥控器，就可以在电视平台上购买他们需要的日常生活用品，直接采用网上银行电视版支付，方便快捷，目前这种模式，正在逐步扭转青岛模式政绩工程的明显痕迹。(3)杭州模式杭州市数字电视的推广模式被称为“杭州革命”，是继青岛、佛山之后的一个具有示范性、指导性、推广性的崭新模式。国家广电总局副局长张海涛曾说：“杭州模式第一有特色，第二，看了令人震撼”。杭州模式的主要特点为：是全国首个真正实现全交互式视频点播，提出创建城域家庭信息平台的盈利模式。杭州模式之所以被称为“革命，原因在于把广电、电信等上下游各产业环节都整合成了一个经济实体，形成一种以增值业务为收入增长来源的盈利模式。而不是松散的产业“联盟，不断在盈利还是公益之间摇摆不定。针对数字电视发展中普遍存在的用户规模瓶颈，有线电视用户对实现数字化之后收视费上涨的抵制态度，杭州数字电视以全国最低收视门槛结合整体平移方案，实现规模发展。2004年10月开始，整体平移方案有条不紊地进行，短短一月就使杭州的有线数字电视用户上升到4万户。可见其独具特色的营销模式成效卓著。首先，杭州华数为客户免费配送基本型交互式机顶盒。青岛、佛山等城市向市民赠送的是普通型广播式机顶盒，只能用于被动地收看电视广播节目，也不便升级，很多互动增值并不能真正开展，使数字电视内容与服务的开发受到很大限制。但杭州赠送的是市场价850元的基本型交互式机顶盒，具备双向交互功能，用户除了收看数字电视节目外，还可浏览各类图文信息、玩在线游戏等，还可通过订购交互数字电视节目包升级成增强交互型数字电视机顶盒，实现大容量电影、电视剧在线实时点播功能，享受全面的交互电视服务。真正使数字电视及机顶盒成为集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的家庭多媒体信息终端。其次，杭州有线数字电视实行全国最低收费标准。两年内，维持现有的14元月的有线模拟收费不变，是全国实施数字电视平移基本收视费最低的城市。基本服务收视费主机14元月，用户无需在现行的有线电视收视服务费标准外再额外缴费，可看60多套高清数字电视节目：分机6元月。与上海、青岛和佛山相比，杭州数字电视目前的收费全国最低。上海数字电视基本服务费是50元月，青岛为22元月，佛山是17元月。在分机的收视费上，杭州是6元月，青岛、佛山都是lo元月。其三，实行三步走的整体平移方案，稳步拓展市场规模。到2008年整体平移用户总计达150万户，对现有有线电视用户、新建小区和星级宾馆这三类用户采取不同的平移政策。第一步，现有有线电视用户重点平移。到2005年年底完成杭州市区50万有线电视用户“模转数。第二步，2004年7月1日起的新建小区(包括商品房、经济适用房、商住搂、别墅等房地产项目及宾馆、饭店、学校、医院等公建设施)直接接入和开通数字电视，率先全部数字化。有线电视数字化建设已被纳入新建小区的专项审批和住宅综合验收内容中去。今后，杭州市数字电视公司将成为杭州市新建、扩建小区审批成员单地政府。而依靠政府，就要继续承担政府的宣传职能，同时要为政府保持稳定局面做出贡献，如此一来，为消费者提供更加多样的服务以获取利润的初衷可能很难实现，而寄希望于发展数字电视发展自身的企业战略，可能也就因此而搁浅。35数字电视付费节目的市场需求分析电视自诞生之日起，就倍受广告商的青睐，我国自1979年播出第一条电视商业广告，发展到现在，电视广告产业已经是一个年产值900亿的海量市场，同时，对于有线电视运营产业来说，电视广告其实是一把双刃剑，一方面，广告收入成为了电视运营商最重要的收入来源，另一方面，电视广告让观众远离电视荧屏，而说到底，电视是要有观众看才能有收益的，否则，广告商也会摒弃这个没有价值的平台。如何处理好广告与观众的关系，是一道摆在全世界电视运营商面前的难题，解决这个难题的手段，就是付费频道，付费频道与传统免费频道最大的区别就在于没有广告，频道的运营，以收取观众的收视费为基础，全心全意为观众服务，只播观众喜欢的节目，随着市场的细分，付费频道逐渐开始向专业化发展，并定型为一种只关注某一类节目或内容的频道，并只为喜欢这一类节目或内容的观众服务。通常，付费频道的节目会比较关注娱乐消遣，或较为专业的资讯分析，由于各种付费频道的受众群体有限，广告商对这些频道资源也不是十分看重，广告商仍然喜欢在免费频道投放广告，这样一来，电视频道的构成，逐渐就发展成了以提供时事资讯和广告为主的免费频道和以提供娱乐消遣为主的付费频道两个部分，观众可以从免费频道获取资讯信息，而要获得比较高质量的娱乐体验，就需要订购付费频道。广告商可以在免费频道投放广告。在这种商业模式下，付费频道的市场需求几乎不需要担心，观众面对高质量的节目和并不高昂的代价时，决定购买不是什么艰难的选择。但是由于我国目前电视频道的自身特点，决定了我国的付费频道商业模式与国外典型商业模式存在差异。我国原有的免费频道，节目已经十分丰富多彩，尤其是各地不上卫星的地方频道，有不少精品节目面线本地的有线电视用户播放，再加上中央电视台的10余套节目的播出，基本上满足了广大观众对资讯和休闲的需求。因此，在对付费频道的需求上，国内观众需要一个比较长的接受周期。目前，对付费频道比较有利的局面有以下三点：一、节目栏目设置多而杂，缺乏针对性和个性化，看似节目丰富，实际可选择的余地不大。位和房产开发综合验收成员单位。第三步，今年杭州市三星级以上宾馆率先全部实现有线电视数字化，并直接安装具备增强型交互点播功能的数字电视。杭州模式之所以能够大胆采取这样的整体平移方案，有两个最大的前提：资金方面的有力保障和当地政府的大力支持。杭州数字电视的运营主体整合吸纳了多方面的资金力量，杭州政府则在政策、财务乃至内容建设等方面提供有力支持。但是，数字电视的顺利推广，最终还是要依靠成熟的商业运营模式。从杭州模式目前的推广方式看，免费配送交互型机顶盒，维持有线模拟收费的水平不变，以及分三步稳扎稳打地推进整体平移，以新增增值业务作为收入增长的保障，这些在国内都是具有首创优势的。34国内数字电视现状总结与借鉴纵观我国目前数字电视发展的方向，可以总结出以下几个特点：当地政府高度重视，给予广电运营商大力支持不同程度的为用户提供了更加丰富的节目内容或服务，同时提高了消费者的支出运营商在前期要为整体转换工作垫巨额资金完成整体转换后，运营商的收入有明显提升，但是利润并没有显著提升之所以会出现以上的特点，与我国广电行业的特点有密切关系，我国的广电运营商，基本上脱胎于各地的有线电视台，长期以来以政企不分，地区垄断经营的模式生存，因此，数字电视市场，从一开始，就不是一个完全的市场环境，这也就决定了政府在数字电视发展上必须起到大作用。长期以来，我国的电视网络，首要职能是宣传阵地，担负着向老百姓宣传党和政府的思想政策的任务，其次才是想普罗大众提供娱乐与消遣。因此我国的电视，带有浓重的公益性质。但是这种公益性质，又与各地的广电运营商追求利润的存在初衷产生了矛盾，因此，提供数字电视，就要涨价，涨价就会遭到老百姓反对，这几乎已经成为了全国数字电视推动工作中的一个普遍问题。在这个问题上，杭州市的模式最科学，最有借鉴价值。而各地为战的广电运营商，最大的压力，来自于数字电视推动前期需要垫付的巨额资金，从有线网络的交互式改造，到数字电视机顶盒的购置，到为提升服务所做的各项工作，无一不需要巨额资金的支持，对于少数上市的广电运营商，通过较为成熟的资本运作，可以获得这部分资金，但对于大多数缺乏成熟融资渠道，同时缺乏成熟资本运作人才的广电运营商来说，这笔资金无疑成为了生命中不可承受之重!这时，广电运营商要想将数字电视事业进行下去，唯一可以依靠的，还是当二、节目播出时间固定，观众错过喜欢的节目将很难再有机会收看。三、广告篇幅较大，在播出节目时，强行插播广告，虽然国家广电总局三令五申发文强调，不允许电视台在节目播出时插播广告影响观众收看，但实际插播广告从未停止，有时收视率较高的8点档黄金时间节目插播的广告时间，甚至超过了节目本身的时间，令观众难以忍受。相对于这些缺陷，付费频道节目具有高度的专业性，个性化，栏目较为单一，但内容十分丰富，并且无广告，节目滚动播出的特点，恰恰弥补了免费频道的缺陷，应该说，从付费频道的产品质量来看，应该具有被市场接纳的潜力。从目前西安市场付费频到节目的推广情况来看，观众对价格优惠最为欢迎，一旦西安广电网络推出付费节目的优惠活动，付费节目的订购数量，就会直线上升，这从另一个侧面证明，观众对于付费频道的运营模式和节目质量持肯定态度，但对付费节目频道的价格较为敏感。其实付费频道的订购价格，主要集中在46圆月，按年订购还可享受优惠，其代价并不高昂，观众之所以对价格较为敏感，主要原因应该是因为有线电视整体转换为数字电视后，收视费的上涨，在观众的心里留下了较大的抵触情绪。因此，在推广付费节目时，能够让消费者感受到实惠，应该是一个重要的指导思想。第四章西安广电网络数字电视付费节目营销竞争环境分析第四章西安广电网络数字电视付费节目营销竞争环境分析式点播功能，依托中国电信高质量的网络传输和海量数据库存储能力，节目由上海文广集团提供，其自选点播节目，才是iptv最吸引消费者的方面，以陕西电信提供的服务为例，iptv为用户提供了一个包括：电影(看大片、首映)、电视剧、新闻、财经、纪实、娱乐、综艺、音乐、动漫、体育(直播节目、录播节目)共10大类点播节目，点播节目按片播放，播放之前可以先浏览简介。观众只要通过机顶盒遥控器进行控制，就可以轻松选择自己想看的节目，界面友好，操作简便。节目内容丰富，可选择面广泛。iptv在面市伊始就体现出了良好的发展势头，全国不少城市，都出现了争订i p1v服务，退订有线电视的局面，让各地广电运营商暗捏冷汗。但是经历了启动伊始短暂的火爆之后，iptv的发展逐渐趋于平静，西安市场的部分用户，在选择了iptv一年之后，再次回头选择使用有线电视，究其原因，主要有以下三点：-(1)各地电信分公司对iptv的重视程度有别。iptv作为中国电信打入广电运营市场的急先锋，对于中国电信未来的多元化经营，具有重大战略意义；因此在电信集团公司层面，受到了高度的重视。但是到了各省的电信分公司，再到各市的电信分公司这些执行层面，对iptv的重视程度就打了折扣。因为iptv对于执行层面来说，是全新业务，电信运营电视，就好比广电运营通讯，并不专业j同时这种全新的业务，在开展初期需要大量的资源投入，而作为公司执行层面的领导，必须时刻关注任务完成情况，这种投入巨大而对完成任务帮助有限的业务，势必会受到冷落，因此，在启动阶段进行了一定力度的宣传之后，电信的业务推广中心，逐渐又转移到了宽带、座机等传统业务中去了。(2)“3g业务的上马。就在iptv启动不久，国内通讯市场最重要的一张运营牌照发放，既第三代移动通讯运营牌照。此前无法在移动通信领域施展拳脚的中国电信，在与中国移动的竞争中，被远远的甩在了身后，此次通过与中国联通的合并重组，终于获得了运营移动通信的网络基础，获得牌照之后，中国电信对于3g这个充满诱惑的巨大市场，表现出了前所未有的热情和决心，从集团公司层面到最基层的客服人员、客户经理都拿出了饱满的热情来推广3g业务。与3g相比，iptv在市场容量和增值业务的利润贡献上都无法相提并论。因此，在整个电信公司全力以赴抢占3g市场的时候，iptv受到冷落，似乎也是情理之中。(3)技术与内容的局限。iptv的起点很高，给观众提供的服务也十分诱人，但这些服务必须依靠强大的网络传输能力和后台系统支撑能力以及海量的新鲜节目的输送。中国电信作为国内最老的一家通信运营商，网络同时兼具了覆盖范围最广泛和网络情况视机，同样不能与接收到的数字电视信号相匹配。而在这些问题都存在的情况下，收视费却上涨到了25圆每月，而且只能确保一台电视的正常收看。在这种形势下，寻找解决矛盾的途经，探求新的盈利空间，对于西安广电网络来说，已经迫在眉睫。西安市的数字电视，和其他地区提供的数字电视服务相同，都能够向用户提供非常丰富的付费频道节目，现在，西安广电网络，一共向用户提供了53套数字付费节目，节目内容涵盖影视、娱乐、新闻、资讯、财经、教育、健康、体育、旅游、美食、家居、时尚、纪实、动漫、戏曲、电玩、购物等各种门类。付费频道以收取观众的收视费为主要盈利手段，因此节目之间无广告，内容新，专业性强，从可看性上来看，普遍高于免费频道，对于西安广电网络来说，在数字电视整体转换工作完成之后，销售付费节目，将是一个重要的利润增长点来源。42竞争对手分析自2001年陕西省成立广电网络公司，整个全省和个地市有线电视网络资源以来，西安市的有线电视就一直由陕西广电网络传媒股份有限公司西安分公司来运营，这是典型的地域型政策垄断市场。所以在之前的相当长的一段时间内，西安广电网络，其实都没有真正意义上的竞争对手，互联网虽然吸引了一部分年轻消费者的注意力，改变了部分人的娱乐方式，但是从根本上讲，对于社会主流消费群体来说，电视仍然是不可替代的家庭休闲娱乐的主要内容提供平台。再加上我国光电事业的特殊性，广电网络曾经长期以事业单位的形式存在。但是这种局面，从2007年开始，出现了变化。中国电信通过与上海文广集团的合作，获得了广播式视频节目的落地与运营拍照，酝酿已久的中国电信iptv业务，出现在其服务项目之内。一时间，全国各地风风火火的举办起各种形式的iptv推广活动。iptv，顾名思义，就是以ip网络传输的电视节目，是全国唯一具有合法运营资格的，受版权保护的网络传输的电视节目。iptv信号，通过互联网传输，可以兼容中国电信目前提供的除无线接入方式以外的所有接入方式。接收终端，既可以是接入中国电信网络的pc，也可以是传统的电视机+iptv机顶盒。节目内容主要由上海文广集团提供，包括央视的部分免费落地节目，各省市卫视和一些娱乐性较强的专业频道。但是最受大家欢迎的几个央视频道，包括体育频道(cctv5)、电视剧频道(cctv8)、电影频道(cctv6)都无法收看。iptv最强悍的功能，在于其强大的自选性。iptv平台，拥有先进的交互作，需要新建3个分前端机房，扩建3个分前端机房，新架设光缆，5500芯公里。初步估算这笔网络改造的投资，在10亿圆左右。虽然这些投资并不需要西安广电网络一次性的拿出来，但是对于年收入l亿5千万左右，年利润不足6千万的西安广电网络来说，承担如此巨额的投资，绝对是力不从心。政策方面，省市两级政府，白头上表示对数字电视推广工作全力支持，但是并没有在实际行动上给予省市网络公司实质性的扶持，因此，西安市的数字电视整体转换工作在启动伊始，就碰到了重重困难。因此，从2005年整转工作启动，一直到2008年，西安市的数字电视用户，仅仅发展了5万户，占有线电视在网用户的6。进入2008年之后，整转工作局面出现了重大转机，首先是省市政府，尤其是省市两级广电部门，面对全国范围内如火如荼的有线电视推进局面，感受到了压力，开始转变态度，从实际行动上开始支持数字电视整转工作。其次，陕西广电网络公司在经历了领导层更替，人事重大变更，机构改组之后，工作逐步走上正轨，在通过a股市场定向增发融资，获得国家开发银行提供的政策性贷款之后，逐步获得了大面积开展整体转换工作的资金。一批在前几年受到锻炼的公司骨干，在此次人事变更中走上了领导岗位，西安市的数字电视整体转换工作，终于驶入了快车道。2008年7月开始到年底，西安市通过整体转换的方式，发展数字电视用户15万户，是前3年发展用户总和的3倍。到本文截稿时止，西安市已经发展数字电视用户55万户，并在不断增长中。目前，摆在西安广电网络面前主要的工作困难，是如何解决西安市数字电视整体转换工作中的主要矛盾，既明显增长的有线电视收视费和并没有明显改善的服务质量之间的矛盾。西安市原有的模拟电视信号，已经为观众传输了54套节目，每月收取14圆的有线电视收视费，具有较高的性价比，基本能够满足广大群众的日常休闲娱乐需求。在接受了数字电视整体转换之后，西安的观众，能够通过机顶盒收看到69套数字电视节目，收听到16套有线声频广播节目，一次交齐一年的有线电视收视费，可以获得免费体验8套付费节目。体验时限为一年。从收视频道数量来看，数字信号确实有明显的增长，但是，普通观众喜闻乐见的，具有较高节目素质的频道，并没有明显增加，99的观众表示，对大多数免费收看的频道，尤其是增加的频道，没多大兴趣或根本毫无兴趣。另一方面，整体转换之后，广电网络为数字电视提供的，依然是标准清晰制式的电视信号，观众通过机顶盒收看到的节目，除了所有的频道都具有了同样的清晰度之外，并没有在收视质量上与以前的模拟信号有太大差别。并且消费者花大价钱购买的新型数字电41西安市数字电视发展现状西安市的数字电视推广工作，启动于2005年，晚于一线城市。启动之初，着重借鉴了国内比较成功的深圳模式和青岛模式。制订了依托政府扶持，对住宅小区采取统一发放机顶盒，之后再逐一关断模拟信号的模式。陕西广电网络西安分公司，为每家观众免费赠送一台机顶盒，每月的有线电视收视费，由原来的14圆上涨到25圆。过去收看模拟电视信号时，消费者自己通过对户内有线电视线进行简单改造，就可以同时用多台电视收看不同的电视节目，虽然这种方式始终不被广电运营商认可，但这种方式一不会对有线电视的传输和收看造成不良影响；二无法被有效阻止；三国家法律并无明确禁止。所以这种在自己家私接信号的现象相当普遍，广大消费者也早已习惯了交一份有线电视费，同时用多个终端同时收看节目的消费方式。但是数字电视采取一机一卡i按卡计费的方式运行，而每台机顶盒，只能对应一台电视机，无法并联多台电视机收看不同的电视节目，因此，如果消费者想继续在家同时使用2台及以上的电视机同时收看节目的话，就需要办理副终端，办理副终端，消费者必须支付每终端150圆的初装费，再购买一台机顶盒，最便宜的售价350圆，再为这个副终端每年支付120圆的收视费。对于上涨幅度明显的有线电视收视费，和高昂的副终端投资，消费者表现出了强烈的抵触情绪。同时在陕西广电网络西安分公司(以下简称西安广电网络)内部，态度也出现了较大的分歧。首先，面对西安市将近80万在网有线电视用户，每家用户赠送机顶盒一台，按市售最便宜的价格350圆计算，西安广电网络需要投入2亿8千万的成本，此外，西安市的有线电视网络，最早的建设与20世纪90年代，并且在2001年，经历了省网市网的合并，整个有线电视传输网络，光、电信号混行，新、老网络交错，传输带宽不一，经过工程部门的检查核实，只有2006年之后建设的有线电视传输网络，能够完全满足数字电视信号的传输，之前建设的网络，都要进行规模大小不等的升级改造。规划部门经过初步规划，得出结论，西安广电网络为完成西安市的数字电视整体转换工最复杂的双重特性。因此，在许多地区，iptv到了观众面前时，就显得不那么诱人了，以西安市场为例，iptv通过adsl接入观众家中，由于分布式网络的特点，观众在收看节目的时候，必须经过一个短暂的等待，以提供一个网络缓冲的机会。而且当收看观众较多的时候，观众有可能在收看节目的时候出现停顿的现象。为了应付电视信号巨大的码流流量，电信技术部门对信号进行了压缩，以确保传输和播放的流畅，但这样一来，信号质量受到了影响，导致节目效果下降，在尺寸较小的电视机上收看的时候，感觉差别不大，但一旦电视机的尺寸变大，就可以明显的感觉到电视节目的清晰度、色彩饱和度、逼真度、对比度都不能令人满意。画面会显得较模糊，色彩过艳，过度不平滑，整个感觉可以用“失真来形容。除此之外，文广集团为电信提供的电视节目，虽然很有特点，但一些比较关键的频道的播放权始终无法获得，而点播服务的收费确实不算便宜。如此一来，iptv有目前的局面，不算意外。虽然iptv在现阶段很难受到中国电信的重视，并且在收看质量方面还不能对有线数字电视构成威胁，但是iptv先进的技术理念，强调交互式娱乐体验的消费方式，再加上中国电信强大的市场运作能力，我相信在可预见的未来，iptv将会成为有线数字电视最强大的竞争对手。除了iptv之外，另外_个以电视机为收看终端的直播式节目平台，就是卫星广播电视。我国从上世纪90年代开始，使用卫星传输电视节目，开始传输的主要是cctv的节目，以确保全国观众在任何地方都能够收看到党和中央的政策精神。之后，国家广电总局发文，鼓励各省电视台筹建卫视频道，并将卫视频道信号上星传输，已达到宣传本省的目的。很快全国所有省、直辖市、自治区都有了自己的卫视频道。观众家里的电视频道，也迅速由原来的几个十几个变成了几十个。卫星直播电视，具有十分明显的优点既网络建设投入成本很低。因为它完全不需要地面网络的支持，观众只要有一架卫星接收天线和一个解码机顶盒，就可以收看通过这个卫星广播的所有电视频道的节目。对于我国幅员辽阔的农村市场，尤其是山区市场，卫星电视具有得天独厚的适应能力。不需要建设地面网络对于运营商来说十分划算，对于观众来说，收看通过卫星广播的电视节目则完全是免费的。观众唯一需要承担的费用，就是一套卫星信号接受和解码设备。设备投资属于一次性投资，绝大多数观众可以承受这样一笔费用。目前我国的卫星广播电视，由cctv和中国卫通联合经营，不向观众收取任何收视费用。因此，运营商的盈利压力，几乎完全转嫁到了上星频道上，向个频道收取高昂的上星费用，是运营商目前最主要的获利来源。而上星频道为了能够确保自己的盈利，开始在广告上做文章，多做广告才能维持频道的运转。许多观众反映卫视频道好节目少，广告多，可看性较差，原因就在这里。2008北京奥运前夕，为了能够让全国观众都能顺利收看奥运盛况，我国强化了卫星通讯网络，但是各地卫视频道的节目质量并无改善。卫星电视具有和现阶段有线电视几乎完全相同的收视效果，节目主要是国内各省的上星频道和cctv的各上星频道。可以肯定的是，卫星电视将会长期存在下去，作为有线数字电视的一种补充形式，卫星电视可以为有线电视无法覆盖的区域提供高质量的电视信号，同时为对价格较为敏感的观众提供多一种选择。目前，西安市场上的卫星电视信号接收设备的种类繁多，档次差距也比较明显，从200多元的基本收视型，到上千元的带有部分服务功能的交互型，可选择的空间比较大，目前西安市的卫星电视用户的具体数量，较难统计，但可以确定，西安市的卫星电视用户，主要集中在有线电视网络覆盖不到的地区，这些地区主要集中在农村或城中村以及城乡结合部。但以目前卫星电视的运作模式来看，卫星电视很难扭转其广告繁多，+缺乏丰富的高质量节目源的局面。因此，卫星电视很难取代有线电视的主流地位。移动数字电视。移动数字电视的收看平台，并不是传统的电视机，因此，它并不算有线数字电视的直接竞争对手。但是移动数字电视将会抢夺有线数字电视的观众群，这是一件不争的事实。移动数字电视，指以手机或其他移动式多媒体通讯终端为收看平台的数字电视。目前消费者可以体验到的收看终端包括手机和可以无线上网的笔记本电脑，所有的收看终端，必须基于3g通讯网络。移动数字电视的最大特点在于其强大的便携性和移动性，只要手握一只3g手机，就可以随时随地的收看电视节目，这种诱惑力，对于喜欢体验新奇事物的年轻人和长期在外工作的人来说，无疑具有很大的诱惑力。同时移动数字电视的后台技术也支持交互式点播服务，收看移动数字电视，同样可以选择想看什么自己决定的点播式服务。移动数字电视的缺点在于为了满足收看终端的便携性和移动性，而在收看效果上所做的妥协，为了满足无线网络传输的需要，移动数字电视的信号在传输之前需要进行压缩，压缩过程将会损失部分信号指标，这会对收看效果产生一定的影响，在手机或小尺寸的笔记本电脑屏幕上收看差别不大，但如果接入传统电视机收看，画面质量很难令人满意。目前国内还没有运营商提供移动数字电视的服务，由于中国电信与文广集团合作拿到了直播节目的落地牌照，所以很有可能国内的第一个移动数字电视节目，将会由中国电信来提供，但从目前来看，3g业务尚处于起步阶段，其基本业务的推广是目前几家无线通信运营商的头等大事，像移动数字电视这样的增值业务的推广，应该尚需时日。移动数字电视，以独有的很有的便携性和移动性，将会成为一种有线数字电视的补充，但它不太可能取代有线数字电视。互联网娱乐，互联网娱乐的范畴相当广泛，从各种游戏到各种可下载的资源的丰富内容，都属于互联网娱乐的范畴，在这些娱乐方式当中，目前对数字电视冲击最大的应该是无版权保护的p2p下载。据工信部统计，随着互联网的普及，截至2009年12月底，我国网民的数量已经突破384亿。由于长期以来我国对知识产权保护的欠缺，互联网下载，成了盗版文化音像制品的集散地，而p2p下载技术的不断完善，为盗版文化音像制品的快速网上传播，提供了巨大的便利，这种在在线用户之间通过专门协议建立的通信通道，可以极大的利用带宽资源，在上传自己拥有的资源的同时，还能从多个在线网友处获取到自己需要的资源，因此其下载速度，远超传统的http下载，而且由于在线网友身份的隐蔽性，和p2p协议的特点，使得p2p传输无法受到监管。而这种下载由自己，想看什么就下载什么，同时绝对免费的优质节目资源，对于上网一族来说，其诱惑力不言而喻。目前，市面上针对下载的数字格式的多媒体文件播放器如雨后春笋般涌现，彻底解决了从电脑平台到电视平台的过度问题，一种以网络下载为基础，通过电视终端来收看节目的新型娱乐方式，正在慢慢普及。有一点可以确定，p2p方式将会继续存在并不断发展下去，如何保护版权，将会是全世界互联网界需要解决的一个棘手的问题，而版权问题，也是下载娱乐的最大不确定性。相信在未来，互联网下载，将不会再游离于版权保护的法网之外，网民可以继续放心大胆的下载自己喜欢的资源，区别在于，他们必须为自己下载的资源支付足够的费用。43数字电视付费节目竞争环境的五力模型分析波特的五力模型是指行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。图示如下：在内容的数量和质量上都领先于其他的节目提供商。由于在节目的提供方面具有较大的优势，并且集中了节目制作领域比较多的资源，在与运营商的博弈过程中，央视传媒和上海文广集团，具有比较强势的话语权。虽然理论上对于央视传媒和上海文广集团来说，全国的数字电视运营商都是他们的潜在客户，但实际上从数字电视运营商对节目的依赖程度来看，任何一家付费节目供应商，都缺乏绝对的优势，虽然央视传媒和上海文广在节目质量上处于领先地位，但是其他小节目制作商提供的节目也并非不可接受，在运营商垄断经营的市场环境下，观众究竟想看什么，和电视到底要播什么，有时并不存在直接的联系。因此，在现阶段的数字电视运营市场中，供货商还无法对运营商形成真正的议价威胁。随着数字电视的快速发展，我国的数字电视将很快走进高清时代，高清时代节目提供市场将会毫无悬念的出现一次行业洗牌，届时存活下来的节目提供商，相信将会出现较有实力的企业，带领节目提供商，形成市场中的一级。(2)购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占卖方销售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。(注：简单按中国说法，客大欺主)在购买者方面，西安市的所有有线电视观众，都是付费节目的潜在消费者。虽然在付费节目市场上，只有一个销售商，但是潜在消费者，可以找到大量的替代产品，来提高自己对付费节目的议价能力。付费节目最直接的替代品就是免费节目。由于目前我国的电视内容主要依靠免费节目频道来承载，因此，免费频道的节目仍然十分精彩，对于广大的数字电视观众来说，只收看免费频道的节目，在目前仍然是可以接受的。因此，面对付费节目精彩内容的诱惑，消费者显示出了较强的价格敏感度和比较强硬的议价决心。在这种情况下，采取降价促销对于相当一部分消费者，会形成很强烈的诱惑，而实际的销售情况，也能够印证这一观点，每当广电网络利用节假日的机会，降价促销付费节目时，付费节目的销售量都会有比较明显的提高。因此，逐步削弱替代品的替代性能，在西安市的数字电视付费节目市场中，面对购买者，只有一个销售商，就是陕西广电网络传媒西安分公司，由于市场处于垄断经营环境，因此，不存在销售商之间的竞争。(1)供应商的议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。(注：简单按中国说法，店大欺客)数字电视付费节目的供应商是由全国各地的节目提供商组成的。目前国