中原2013年杭州九龙仓君廷项目营销策略提报.ppt

九龙仓君廷项目营销策略提报浙江中原事业一部 占地面积 122194m2地上建筑面积 219949m2总建筑面积 326180m2容积率 1 8建筑密度 28 绿化率 30 楼面地价 3578元 平方米 1 高层公寓专注90和130方 锁定刚需 2 叠排独创单户四层空间 超越常规排屋 3 排屋高层比 套数二八开 面积四六开 报告第一部分 thefartherbackwardyoucanlook thefartherforwardyouarelikelytosee越是往后反省 越看得清前方 温斯顿 丘吉尔 2012年营销主脉络回顾 使命开局 英伦筑品 舆论混淆 仓促谢幕 责任作为九龙仓深耕杭州三年 所储备的五大项目之一 君廷取代一度传言首开的碧玺项目扛旗入市 印象百年港企力作 十里香雪海的英伦筑品 千尺豪宅 高性价比 反响一边是百年港企杭州首发告捷 首开去化9成 一边是开盘价贵过优惠价 客户质疑 姿态于新年前15天开盘 开盘时间晚 春节长假紧随而来 营销阶段不完整 市场关注凌乱 九龙仓君廷不得不正视的市场环境 地段 竞争 世道 工期 钱江科技城 处于少年期阶段的成长区域 为具有前瞻力发展商所钟情 但是老百姓当下还不太买账 龙湖 野风 理想 众安 九龙仓 三家香港上市企业 两家本土名企 四个高层与排屋组合的近似项目 伯仲难断 以价换量回暖的2012杭州楼市中 这里更是降价明星 5字 头的住宅 500万买500方 的别墅 不谈价格都不好意思 香醍溪岸 启城有样板区样板房 且将有部分交付 新近入市的理想湾有样板区和实体样板房 君廷仅有临时搭建的售楼处与样板房 九龙仓君廷2012得失之间 逾80 的销售率成交套数累计已达201套 截止于1月13日 也做过余杭区周成交冠军 得与失 3578元 m2楼面价 实际6219元 m2的成交价 高性价比标签不仅压制本案利润空间 也影响整体价值面貌 九龙仓君廷2012小结 报告第二部分 allthatglittersisnotgold发闪光的不全是黄金 威廉 莎士比亚 一看板块行情 钱江科技城占东北片1成份额 2盘合销120万方 量小力微 2个楼盘直面竞争 高层平分秋色 龙湖合院别墅独领风骚 野风洋房初开 反响平淡 在余杭区东北片的六大板块中 成交占比11 2012年共成交1148套 120万方 二看2013年的目标 抢一争二 目标何止市场翘楚 从2012年销量看 要超越去年的区域冠军香醍溪岸543套年度成绩 从2012年销量看 要接近去年全杭排屋销冠莱蒙水榭山112套年度成绩 日均销售2 2套 销售额2100000元 参照2012年的成绩单 我们要实现抢一占二的市场地位 从企业的盈利角度思考 短期利润受损是难免 长期持续不可想象 创造利润是使命 2013年我们必须回到量价速的综合性要求下 三看影响2013年目标的问题利弊并存 不失机会 市场走势 区域制约 利弊并存 历史印象 比2012年好 政策面 温总理淡出 下半年无激烈政策言辞 习主席 李总理淡定 忙亲民 树党风土地市场 全年卖地424 76亿 同比上涨34 主城住宅出现结构性矛盾 刚需产品奇货可居 溢出性购买抬头可期 50万 500万形象面目尚无清晰 两级产品同年面世 乱上加乱总价可能存在10倍的价差 总有一方是不愿意的 客户问题可能不和谐 性价比标签 低价标签项目形象建立尚未完成 以90方刚需产品首开 拉低整体价值形象 逐步弱化可期在市场向好的情况下 时间换空间的人越来越多配套逐步丰满 时刻关注 更新奥特莱斯 浙二医院合作意向的落地 制造利好不断 影响项目目标达成的问题是多面的 有些是无法改变的 有些是可以改变的 现在 好在影响项目的关键问题可以改变 可以改善 产品矛盾 2013核心问题解读 区域产品 浅层性价比 深层性价比 2013年的核心策略 以排屋为形象依托 提升项目价值地盘在制衡市场竞争的前提下 排屋与公寓必须承担不同销售战略角色 排屋是项目的利润型产品 价值标杆 它理应为项目代言 界定更高市场站位 差异化做法 化整为零各显神通利润性产品明星化做法 排屋应当单独出列 重新定位包装 高举高打 聚焦关注 销量型产品重在渠道建设 贴地飞行 无孔不入 城外开花城里香 以高逼低 以内逼外以排屋物业的高端人群为爆破点 以主城区客户的引入为趋势 制造至上而下的价值传导 整合提升项目的市场形象与口碑 让客户的壁垒自然化解 报告第三部分 thename sbond jamesbond我是邦德 詹姆斯 邦德 史上最佳电影台词第一名 如何建立九龙仓君廷项目的标签化营销打法step 1 打造大明星 叠排的定位所要引导的价值 推广如何宣导价值 推售工作初排布 客户发展渠道与拓客 九龙仓品牌推广策略 我们的核心命题 准高端产品 君廷叠排管中窥豹时的初印象 我们的初印象可能代表了产品入市时的初始障碍 问题 高端的过渡性产品 同类产品杭州鲜有成功案例 225 260平米赶上主流排屋产品面积段 没有独有资源型价值的依托 杭州史上最好的叠排 户型呈现后 全体惊艳 地下一层平面图 地下二层平面图 a户型点评 4层立体布局比肩排屋 独门独院设计 南向大面宽设置 规格堪比别墅使用空间 功能格局 交通动线已充分考虑家具摆放与装修实际情况 细腻周到403平米 双车位设置匹配业主生活实际需要 一层平面图 二层平面图 c户型点评 4 1层立体布局 有天有地 独门独院设计 南向大面宽设置 规格堪比别墅 私家电梯直达 生活规格更胜一畴 功能格局 交通动线已充分考虑家具摆放与装修实际情况 细腻周到 双车位设置匹配业主生活实际需要 使用面积370平米 杭州史上最好的叠排 上层建筑亦是上乘建筑 君廷叠排是唯一内涵高于形制的产品 龙湖香醍溪岸 野风启城 九龙仓君廷 0 0 0 3 2合院排屋竖向1户16户共用庭院 5 1洋房竖向4户多层格局 公共电梯 4 2叠排竖向2户 独立入户私家花园 电梯 车位 合院之形制 洋房之内涵 洋房之形制 多层之内涵 叠排之形制 别墅之内涵 价值如何标签化 让我们再从头到尾梳理一次 空间 风格 品牌基因 南北单独入户 专属性强兼有花园 阳台有天有地立面规整 犹如一家 建筑 首现4层叠排 立体布局比肩排屋南向大面 独门独院 堪比别墅私家电梯 双车位配置 空间体格更体贴 更舒适 不是都铎风格 不是民居风格 是代表英国及影响欧洲乔治亚风格考究的比例与装饰 为居者讲究门面仪态 历经时间最长的华人企业 出品的自然是最具历史观与发展观产品香港155年的英国殖民历史 才能还原血统最纯粹英式人文建筑 逐一展开 只为抓大放小 站在市场竞争和客户价值观的立场 产品定位标签化只有一个 就是最大价值 价值直观化 记忆简易化 收放自如化 中央商务区中的四层跃墅 我是谁 四层跃墅 四层太直观 能记住这一点就是胜利 好奇 更好 欢迎打电话再垂询跃墅 是的 我已经远远跳脱2层复式排屋的历史模式 我是完全的墅质产品在哪里 中央商务区 杭州有太多的中央商务 会不会太泛滥 不会 中央商务区就是城市资源的最大化 可以肯定好过超山 临平北的边缘感 而且嵌入未来的价值潜力 政府的发展规划可以佐证 标签化营销打法step 2 推广双线并举 排屋在明 公寓在暗 叠排的定位所要引导的价值 推广如何宣导价值 推售工作初排布 客户发展渠道与拓客 形象包装 先破后立 以排屋产品为提升契机 树高端形象 项目价值与形象不鲜明 形象未落地 价格先跳水 现场包装 主打公寓 以偏概全 与其乱象还生 不如拨乱反正 排屋产品形象展示 人生以格局为上 中央商务区中的四层跃墅 待定 slogan 分案名 定位 步步相关层层递进 君廷排屋价值形象体系 分案名 回应产品最大化的空间价值表彰客户前瞻性的购买决策 承载英伦风格意向丰满项目生活意向 重用媒介型人物 巧施焦土战略调整对象 花钱在影响购买者决策的关键人身上 比花在大众传播上有效调整实施 大众媒体功在造势 必须打快拳和组合拳 最炫英伦风 引得主城凤凰来形式上制造属于君廷的风尚 本质下不能少的利益输出 以绅士的品格 打造区域第一接待规格以细节与看点区分样板房的等级以接待规格与服务深度消除不同客群的疑虑 标签化营销打法step 3 排屋与公寓两级产品咬合衔接 拉升价格格局 叠排的定位所要引导的价值 推广如何宣导价值 推售工作初排布 客户发展渠道与拓客 时间进度特征2013年年度可售高层公寓套数为992 叠排152前松后紧 下半年可售套数为772 其中公寓728 接近总量的74 各有侧重 上半年排屋量大 下半年公寓量重 推售原则匹配工程进度 叠排产品必须具备样板区 样板房体验条件叠排产品采用限量版推售 小步快跑 持续加推 节点式或脉冲式刺激市场高层公寓采用长蓄短爆 制造抢购风潮 推售计划2013年开盘共分7个批次推售 其中叠排4次 计150套 高层公寓3次 计992套 以可售叠排立标杆 不需要爆发式售罄 保证均匀去化 带动高层公寓快速出货 标签化营销打法step 3 排屋与公寓两级产品咬合衔接 叠排的定位所要引导的价值 推广如何宣导价值 推售工作初排布 客户发展渠道与拓客 预判 未来生活人群 价格导向 产品导向 生活人群 价格挤压 刚需 改善 居所更替 为产品价格买单 为产品价值买单 项目对比印证 借于项目之间规划 产品线和面积段的相似性 香醍溪岸开盘早 成交客户样本量大 对项目有一定借鉴作用 以70 80后周边区域和市区地缘性客户为主 主要任职一级员工和私营业主 学历水平中等 目前他们中大多数租房生活 出于自住和改善居住环境需要购房 购房关注项目的户型 价格和品牌因素 龙湖 香醍溪岸90方客户特征 以60 70后周边地缘 丁桥 拱北和华丰以及市区客户为主 主要是在杭州工作打拼的新杭州人 职业主要为经营户 私营业主和企业高管 学历不高 有车无房 多数出于自住需求 是首次置业 关注价格和品牌 龙湖 香醍溪岸135方客户特征 合院客户特征 以60 70后的老杭州人为主 居住和工作在余杭地缘客户占半数 其余为江干 西湖和下城区客户 多数客户为私营业主和企业中高管 他们房多车多 但绝大多数是首次购买别墅 关注项目档次形象 价格优惠和品牌实力 龙湖 香醍溪岸合院客户特征 高层产品客户描摹 个体情况 收入特征 消费心态 他们是70 80后 文化水平中等 目前是企业中的一线骨干力量 是普通白领和蓝领 并非真正的精英 他们是新杭州人 生活乡镇和大城东地区 单身和新婚占多数 子女年龄偏小 他们有车无房 也有部分无房无车 通过自己多年的工作奋斗积累了小笔财富 买房是他们的人生愿望 但是对于价格非常敏感 渴望在杭州安家是他们买房的最大动因 人生中第一次买房 他们小心谨慎 不好面子 务实 根据自身实际情况出发 因此 他们关注价格 户型 配套等物理因素 日常消费以满足生活需要为主 很少有享受型消费 叠排产品客户描摹 他们是60 70后的老杭州 也有部分生活在杭州温 台籍 有妻儿家庭事业稳定 生活在周边乡镇 临平和杭州城东 通过多年在的奋斗积累了一定财富 但非顶富和权贵阶层 他们是余杭 杭州周边小企业主 私营业者 他们有钱 但不挥霍 精于计算 收入主要依靠多年来的经商和投资获得 目前已经有房有车 收入稳定 他们目前居住在公寓中 希望获得人生中第一套别墅 别墅承载的不仅是居住环境的改善 更多是满足他们自身虚荣心 获得身份认同感 来表彰自己多年的劳动成果 个体情况 收入特征 消费心态 叠排客户 拓客由外包围内 攻克主城攻克难点区域自然不在话下 团队要求 高端匹配性的纪律性部队 根据叠排产品高端性 制定身高 学历 年龄和特长等标准的统一招聘 根据叠排产品客户身份 对录用的置业顾问 外拓团队人员进行礼仪培训 对置业顾问和外拓团队人员进行定期项目知识 房产知识考核 不合格淘汰 叠排客户礼品设置考虑该类型客户家中有多辆车 洗车卡将受客户欢迎 发放精美洗车卡一张 可体验在高级洗车行免费洗车机会一次 来售楼处看房开通此卡 再免费获得10次洗车机会 巧设礼品 要能送的出去 请的回来 外展场形式 精准对位人群生活地图 建设成为引导至现场的摆渡站 高风格化 适度舒服 争取吸引关注 争取驻足时间 强道具展示 优质单体建筑模型必不可少 充分展示君廷叠排的强大的空间优势 利用行业协会和商会 组织举办行业圈层 围绕企业家关注的话题开展 联合金融机构 举办针对余杭小企业主的 小企业融资渠道和成本风险控制 等专题性讲座 赞助和提供产品举办名车新品发布会 提供银行黄金 理财产品投资活动场地 联系相关企业 互换客户资源 组织跨界客户活动 根据客群量 投入程度和转化成来访的难易程度 拓客策略为由内及外 高层产品拓客 人员准备 战前培训到奖励机制制定 九龙仓 君廷 小礼帽 英式小礼帽最能代表英国人风度和绅士的一面 通过与项目外立面颜色之间的关联 引发对项目关注 派单员服装 穿着棕色t 佩戴领结二维码 外拓人员衣服正反印有项目二维码 扫描二维码下载项目区位 产品信息 销售电话等信息 人员着装 打造杭城最话题性的外拓团队 数量惊人的派送物料 更要从细节上考虑宣传单张 考虑成本 也要考虑实用效果 100g的铜版纸 四色印刷 a4纸对折尺寸最好 105 148 5 主打户型礼品设置 好而不贵的无纺布购物袋 既实用而且反复性使用率高 还能放项目广告信息 尺寸105 148 5 在夏季联系工厂 企业的工会 组织一年一度的 百场电影进企业 活动 九龙仓 君廷邀您一起看大片 厂区内张贴印有项目赞助信息的活动海报 在电影放映开始前 强制循环播放君廷项目宣传片 到访派发印有项目销售信息的塑料扇 九龙仓 君廷86375555 厂区职工工作周期长 休息少 特别公寓客户无私家车情况普遍 可在重要销售节点在厂区设立一个月 君廷西湖直通车 每周末发车 一天两班 解决员工去杭州游西湖 会友的交通问题 直通车车体印有项目案名 一目了然 车内专人派发项目dm和讲解项目 车内电视循环播放项目宣传片 与子女分居两地 越来越成为新杭州人的社会现象 在暑期开设君廷 候鸟夏令营 组织邀请企业员工的子女参加 游西湖 吃藕粉 让相聚越来越美好 让安家筑巢的愿望越来越强烈 九龙仓 君廷 关心客户人生阶段赞助企业员工相亲联谊 关心潜在客户的爱车电瓶车故障检测 关心客户的发展意愿携手51job 智联举办招聘会 与潜在客户的需要环环相扣 做最有爱 最长情送服务拓客工作 九龙仓君廷项目营销总表 youmustbreakout takeadvantageofyourown otherwisewewillnotsurvive你必须豁出去 利用你自己 否则就无法生存 理查德 布兰森 中原的价值同源香港始建2002年 12年耕耘更懂杭州 效率 一个城市董事总经理直管 渠道 布局二 三级市场 服务 术业精专 无缝对接 中原的价值同源香港始建2002年 12年耕耘更懂杭州 国内26家城市分行 中央研究中心 内部邮件 内刊 转介资讯上海 南京 宁波杭州长三角区域内客户联动 异地推荐 门店宣传 中原通讯中原行业监测 新建住宅 二手住宅 土地 商业地产 标杆房企 中原总指数 集团二级市场战略中心集团二级市场发展中心 全国操盘经验 知识体系的培训输出跨区域资源 技术协调输出驻场督导