黑弧奥美广告简介及作品赏析-原点-169PPPT.ppt

黑弧奥美2005年,第一部分公司核心理念,在一个快乐的环境；,以专业赢得尊重；,为客户创造最大价值。,理念,关键词：,快乐是硬环境，也是软环境；,快乐是公司的，也是个人的；,它既是一种心态，也是一种状态；,快乐是起点，也是过程，是一种结果。,快乐,对专业的追求，是我们快乐的源头；,专业，是我们对客户最大的尊重；,向客户学习、向社会学习、向生活学习；,学海无涯“乐”作舟；,黑弧是一家学习欲望强烈的公司。,专业,专业是我们的手段，而不是目的；,没有最好的公司，只有最适合客户的公司；,黑弧的意义是为客户创造价值。,不是为了专业而专业，否则将陷入狭隘与偏见；,价值,任务,做实效的广告,深度的思考，精准的策略，出色的创意实效但不平庸、不肤浅、,观念,西为中用,西方的专业工具，开放心态；中国市场不可照搬；东方的精神、智慧与灵韵；,哲学,原点,回到市场的原点；回到目标的原点；回到消费者的原点；回到人性的原点；回到合作的原点；,常常找不到方向。,市场就像一趟浑水或者一片沼泽地；,广告讯息如此之多看得浑头转向。,身陷其中，无法自拔；,我们每天都在看平铺直叙的广告；我们每天都在接触千篇一律的策略以及创意；我们总是很难找到他与他的区别；,消费者变得麻木不仁；,有人在质疑广告,有人在歪曲广告,有人在强奸广告,广告真的有效吗,广告与销售等同,这样做就可以了,假如广告可以数字量化，那么就。,广告从来就没有某个固定的套路或做法，,黑弧的策略是一切从原点出发。,昨天的做法一定不可以被今天拷贝；大家在做的东西并一定是真理；,假设有，那一个圈套或者陷井；,我们的产品有什么，有什么，有什么；我们的产品这里好，那里好，还有。我们的企业怎么样，怎么样，怎么样；,负荷累累的要求,策略的最终常演变为综合质素的比拼,总是不自觉地认为市场的昨天、今天等于明天。,一个不思进取的策略,市场发展变化超出意料时，手无足措，而后变阵；,市场再变化、我们再变阵；。,我们的上帝接触到的是一个支离破碎的品牌；,策略的原点,对趋势的洞察；,领先原则,做一件别人没想过、没做过的事情,对方向的判断；,对拐点的预见；,策略是要解决核心矛盾；而不是矛盾的全部。,我们总是认为消费者是理性的，理性到拿放大镜的程度，尤其是今天的中国市场，供过于求；,我们也常认为：消费者对广告只是丢在一边理都不理；,我们总在告诉消费者，我有什么，什么。,或者简单地看到一种消费行为或现象，而不去深究他的本质。,但总忽略了消费者的大脑，也就是人脑；,人脑的最高境界不是理性，而讲不清，道不明的第六反应。否则，人脑就变成电脑；,我们往往能够看到一个消费需求，却把人性的本质抛之脑后。所以，我们看到的广告总是我要卖给一件物体，而不挑起他们的欲望之火。,人脑人欲,穿透现象看到需求的本质，他并非高深莫测。,七情六欲；每个与人身体器官接触的东西都是一个庞大的产业，而器官的背后；红酒消费的背后是红唇；而性欲不是夹在两腿之间的生殖器，而是夹在两耳之间的脑袋；,把产品最大的卖点传达出去；,广告要大气一些；,要把三个功能都很好说出去；,没有源头、非常犯难,平淡无奇,空空洞洞,雾里看花,。,。,广告好像是那么复杂；好像是那么不可捉摸；我们是否要去看事物的原点。回到原点；每次作业，黑弧的人都在叩问自己。,优秀的广告策略就是在黑夜中彼岸航灯，它能照亮航海的方向；而好的创意能使人印象深刻；,我们是在做专业，而不只是在做业务；不要让快乐成为自慰的谎言；看到问题的本质，解决核心矛盾；相信创意的力度；回到人性的根本；,原点,方向,回到原点去探寻策略，我们愿意从人性的角度去入手；把繁杂的事情高度简化；,消费者从A到B。,黑弧的4H奇论；HOPE（希望）HOLE（缺口）HOOK（勾引）HIGH（高潮）,第二部分：黑弧地产广告观,地产品牌的结构,消费者,战略发展理念,产品,服务,对地产的理解发展方向期望达到特质,建筑风格园林设计户形结构,物业管理社区配套业主沟通,房地产,地产房,与其说是房地产，不如说是土地生出来的房子；也就是母亲的小孩子，也就是血脉的承传与发展；来源，基因以及对未来的规划；,房地产市场的宏观与微观论小到一个细节的吃穿住行，大到城市现状、人文、习性、区域经济乃到国家。,房地产发展应该是个城市地理社会学家；熟悉一个城市、理解一个城市，同时洞察一个城市；知道他的过去与现在，更能预测未来；（博瑞品牌TVC案例）,从某个具体的楼盘而言；从林子到住、房子、品质、社区到生活；每种不同的型态都会有不同的要求。,房地产正在告别综合质素大比拼时代；在一个好地方，盖一所好房子，为一帮好朋友，找一个好邻居；房地产的部落现象与酋长效应；,房地产广告的意义：为人找到他们喜欢的房子；为房子找到钟情于它们的主人；就像媒婆。,第三部分：黑弧地产案例,华侨城波托菲诺,案例1：,品牌结构,华侨城,波托菲诺,天鹅堡,纯水岸,中心镇,企业品牌,项目品牌,分项品牌,旅游地产第一品牌自然和谐/国际人文创新生活/引领潮流,源自意大利的波托菲诺生活格调,空中别墅（气度/心胸）水岸豪宅，诗意家园（质朴/浪浪/自在/优雅）,1、波托菲诺如何丰满企业品牌精神；2、对于一个泊来品项目，如何进行定位；3、一个长期的项目，品牌如何发展；4、特珠品牌的特殊整合手段；,波托菲诺的价值在于：在深圳这样一个移民城市，找到一个与国际居住文明接轨的生活方式波托菲诺生活格调；（附：项目品牌核心表现）,一期：天鹅堡1、原为桥城花园，非波托菲诺规划内；2、高层大户型住宅，与波托菲诺产品属性有所不一；,解决之道：改名：把它列之波托菲诺之内；产品重新定位：空中别墅；（附：天堡创作表现）,二期：纯水岸核心：水岸豪宅，诗意家园附：核心策略表现,中海阳光棕榈园,案例2：,一个离市中心很远的楼盘；他们为什么要跑到城外去；又想得到什么；一个地中海式的低密度社区；他们在这样的社区内得到的又将会是什么；它是中海地产的儿子，带有精品的烙印，这种烙印对项目的利弊在哪里。,深圳的白领太燥、热、累、快他们过得有点窒息；白领们总是那么的讲情调；他总是在无意识地告诉们：有味比有钱更有意义；,日子缓缓，生活散散。附：阳光棕榈园创作表现,第一阶段：梦想总是比现实更美丽期楼的概念贩卖。,第二阶段：就让梦做足吧。不断革命与革命的不同阶段相结合；,第三阶段：真实已经呈现,万科金色家园,案例3：,万科在市中心位置最大的一块地；有很好的中心花园，有泛会所；生活总是千姿百态，萝白莱各有所爱；万科的每一个项目浸染人文精神；因这个城市而成功的顶尖白领。无限城市生活。,一期：你的、我的、OPEN的。,三期：无限城市生活面对业主的抗议，三期勇敢开盘,卓越蔚蓝海岸,案例4：,1、填海区的超大社区；2、与深圳市内毫宅品牌比美；3、比同区盘价格高出一千元；4、吸引到深圳市场中心区消费者到到购买；,1、三期的提升问题，面对一个好项目，消费者总是期待的眼光来看它；2、如何让蔚蓝海岸的人文风格继续发扬光大；3、如何看到它的品质感；,解决之道：命名：蓝钻广告语：分享卓越生活；品牌内涵：善沟通、大度、成熟、亲切的、开放的形象,中旅国际公馆,案例5：,CBD香密湖区豪宅；深圳市中心区最佳居住区；从硬件角度，并比竞争者好，相反还存在少许劣势（容积率、与香密湖的位置关系）等一个有钱、有背景、有实力、有国际人文阅历，但没有房地产经难的发展商；矛盾重重，我们如何面对,消费者要什么？豪宅缺什么？我们就补什么？新公馆生活。,中信星光名庭,案例6：,罗湖中心区的大盘；综合质素及在罗湖现有楼盘内无可匹敌；罗湖是深圳的象征；罗湖并没有因深圳城市重心的转移而衰退；,谁钟情罗湖；谁愿意住在这里？谁有资格住在这里？潮洲人。深圳及罗湖的开创者、建设者、收获者；没有闲去野鹤的风雅。,罗湖情结；扎根罗湖；把根罗住；根部意识；百分百的潮洲生活；,高台府邸，尊崇生活耀眼罗湖生活；,万科金域蓝湾,案例7：,红树林看海毫宅；红树林与海均为周边项目的公用资产；非项目的独特资源；而且该项目与周边相比，存在一定的不足（容积率，实用率，园林面积