【房地产】易居：万源城c街坊前期报告.ppt

城开 上海 万源城C街坊前期定位报告 汇报稿 E HOUSECHINA 200903 市中心高端住宅的 外溢理论 郊区资源型别墅客户 进城理论 项目自身的高端机会点挖掘 高档住宅市场研究 报告目录框架 市场成交分析未来供应分析总结与启示 1 高档住宅宏观市场分析 高档住宅市场特征分析 分布特征总价特征产品特征总结与启示 城市高端公寓客户需求方向研究区域公寓客户衍变方向研究城市低密度客户需求方向研究 浦东星河湾竞争分析大华清水湾竞争分析仁恒河滨城案例分析上海滩花园案例分析 竞品及典型案例分析 2 项目定位物业初步建议 6 本项目地块分析与C街坊物业选型案例产品分析与产品建议备选方案建议 客户专题研究 3 高端住宅区域发展研究 4 项目总体定位背景研究项目定位推导方案一 高密度公寓社区方案二 低密度别墅社区方案三 混合型社区 项目市场定位研究 5 高档住宅市场研究 高端住宅宏观市场分析高端住宅市场特征分析 高档住宅宏观市场分析 总结 1 2 4 3 5 高档住宅宏观市场分析 市场成交分析 1 在经济风暴影响下 上海高端公寓市场的比重进一步提升 表现出较好的市场抗跌性 2008年受到宏观经济的影响 450万以上的高端公寓的年均成交量依旧维持在45万平方米左右 单套总价在450万以上的住宅比重呈现逐年提升的趋势 中高端公寓市场受到宏观经济的影响较小 在2008年达到5 04 在450万 750万总价段的公寓成交比重一直保持在60 上下 成为中高端公寓市场的中坚力量 数据来源 易居 中国 CRIC 2005 2008年上海公寓市场成交数据 单位 平方米 2008年上海市场总价450万以上公寓市场成交结构 按总价段分 高档住宅宏观市场分析 市场成交分析 1 高端公寓的单价也未收到宏观经济的影响 表现出较好的增值和保值性 基本保持了价格稳步上扬的态势 尤其是1000万以上的公寓市场单价上升幅度最明显 三个总价段的价格梯度明显 均价分别在2万 平方米 3万 平方米 5万 平方米左右浮动 1000万以上的顶级豪宅08年价格呈现大幅反弹趋势 由于此类产品市场容量非常有限 其价格的走势表现非常坚挺 1000万以下各价格段成交均价在07年的基础上保持稳步攀升的格局 显示这部分高端项目价格受整体宏观调控的影响很小 上海市场450万以上高端公寓成交均价走势 单位 元 平方米 高档住宅宏观市场分析 市场成交分析 1 成交套数并未受到宏观经济影响 维持在了较为稳定的高位 其成交面积250平方以下为高端公寓为主 250 350平方米次之 上海市450万以上级的公寓年成交套数基本稳定 高端公寓市场受到宏观经济面的影响较小 市场较为健康 并未出现大起大落的局面 350平方米以下户型的成交比例始终维持在九成以上 并有进一步提升的趋势 2008年450万 750万总价段中 180平方米以下面积段成交量同比大幅增加 递增近100 平均价格的上升导致较小面积户型总价段明显上移 750万 1000万总价段中 原来180 250 面积段成交量一枝独秀情况发生改变 该总价段中各面积分布的需求量逐步趋于平衡 1000万以上总价段中各面积段成交比重变化最小 显示顶级高端豪宅部分的需求稳定 变化最小 数据来源 易居 中国 CRIC 2008年上海市场总价450万以上级公寓市场成交结构 按面积段分 单位 套 高档住宅宏观市场分析 市场成交分析 1 上海市高端公寓市场的主力成交房型为三房和四房 房型的成交结构也较为稳定 二房和复式房源的比例也较为固定 并未呈现大起大落的趋势 450 750万元 750 1000万元 1000万元以上 数据来源 易居 中国 CRIC 两房产品是一种较为边缘的豪宅产品 仅在450到750万元价位段占到接近五分之一 三房和四房在各个总价段上依旧是比重最大的户型 其中 总价段在450万 750万之间的三房和四房成交所占总量的比重高达达86 由于2008年豪宅成交单价稳步提升的影响 更多的三房和四房迈入千万豪宅的级别 总价段在1000万以上的豪宅中三房和四房的比重也达到了接近64 的水平 二房和复式房源在各个总价段均保持一个较为固定的比例 约在7 左右 可见房间的多少并不是制约豪华舒适性的必要因素 2008年上海市场总价450万以上市场成交结构 按房型分 单位 套 高档住宅宏观市场分析 市场成交分析 1 按板块来分 传统高端板块聚集的静安 长宁 卢湾 徐汇和浦东依旧为上海市高端公寓市场的集中成交区域 市场的认可度较高 2008年上海市场总价450万以上市场成交结构 按板块分 世纪公园板块 龙华板块 古北虹桥板块 静安板块淮海路板块成为2008年成交的集中板块 由于并未有新盘推出或大量的成交 传统的内长宁板块和陆家嘴板块并未跻身前五的行列 各板块成交分布逐步从传统市中心往中环方向延伸 龙华 古美 万里等板块在逐渐的崛起 尤其以尚海湾和百汇园为代表的龙华板块的崛起势头尤为明显 数据来源 易居 中国 CRIC 单位 套 高档住宅宏观市场分析 市场成交分析 1 2008年伴随着上海豪宅市场的成交价格的进一步提升 成交面积在各个总价段都呈现了一定幅度的下滑 尤其以750 1000万元总价段的高端公寓为代表 2008年上海市热点豪宅板块的主力成交面积 单位 平方米 数据来源 易居 中国 CRIC 各总价段中 套均成交面积均呈现下移的趋势 各板块中 世纪公园板块套均成面积的下移幅度最大 显示其价格涨幅明显 450万 750万总价段中 套均面积区间成交重心从200 240平方米下移到160 180平方米 750万 1000万总价段的套均面积区间重心从240 300平方米下移到220 260平方米 高档住宅宏观市场分析 未来供应分析 浦东 卢湾 徐汇 长宁 黄埔和静安是上海市高端公寓的集中区域 其未来的市场供应量也较为集中 2008年上海市主要已开盘高端公寓的市场存量和未来供应表 数据来源 易居 中国 CRIC 1 高档住宅宏观市场分析 未来供应分析 数据来源 易居 中国 CRIC 注 以上楼盘由于尚未公布具体的产品细节 因此其总价段供应规模统计以该地段同档次或已开发的项目作为参考而预估 与最终实际规模有一定的出入 仅供参考 上海市主要即将上市的高端公寓未来供应预估表 2009年将面市的高端公寓项目有9个 主要以内环内的核心地段为卖点的传统高端公寓项目 1 高档住宅宏观市场分析 未来供应分析 数据来源 易居 中国 CRIC 注 以上楼盘由于尚未公布具体的产品细节 因此其总价段供应规模统计以该地段同档次或已开发的项目作为参考而预估 与最终实际规模有一定的出入 仅供参考 上海市尚未开发的地块情况 楼板价高于10000元 平方米 由于没有内环内核心地段的土地 经过筛选后的尚未开发土地未来开发的公寓的总价主要集中在450 1000万元间 其中的新江湾城将会是整体开发型的豪宅聚集区域 1 高档住宅宏观市场分析 未来供应分析 数据来源 易居 中国 CRIC 注 以上楼盘由于尚未公布具体的产品细节 因此其总价段供应规模统计以该地段同档次或已开发的项目作为参考而预估 与最终实际规模有一定的出入 仅供参考 上海市主要即将上市的高端公寓未来供应预估表 按年份分 上海市高端公寓市场的供应基本稳定 供需也基本处于一个较为健康的水平 并不会出现严重的供过于求的局面 随着全球经济的逐渐好转和土地储备时间的限制 高端项目将会在2010年和2011年集中上市 其中主要以450 750万元 套的高端公寓为主 450万以上级公寓 2007年成交54 1万套 2008年成交44 9万套 上海市场对于高端公寓的市场需求基本处于一个比较稳定的水平 上海市未来四年的高端公寓市场供应结构也基本维持在40 60万套 年 高端公寓市场较为健康 供需基本处于平成状态 1 高档住宅宏观市场分析 未来供应分析 数据来源 易居 中国 CRIC 注 以上楼盘由于尚未公布具体的产品细节 因此其总价段供应规模统计以该地段同档次或已开发的项目作为参考而预估 与最终实际规模有一定的出入 仅供参考 上海市主要即将上市的高端公寓未来供应预估表 按总价段分 上海市高端公寓市场未来的主力供应集中在总价段450 750万元级别 体量较大 1 高档住宅宏观市场分析 未来供应分析 1 上海市450 750万级的高端公寓市场最为健康 供需两旺 1000万以上的公寓次之 750 1000万级的高端公寓存在一定的供过于求 需要大力度的市场引导 要消化未来四年高端公寓的市场供应 预估450 750万和1000万级别公寓的去化周期将在3 4年间 750 1000万级别公寓的去化周期将会在7 8年间 450万 750万级高端公寓的市场供应量虽然非常巨大 其市场需求也相对旺盛 供需两旺的局面短期不会改变 750 1000万级的高端公寓市场需求相对稳定在10 20 之间 鉴于未来的市场供应量将会达到28 其未来的市场竞争相对激烈 并存在供过于求的局面 1000万以上级高端公寓市场也较为健康 供求基本平衡 数据来源 易居 中国 CRIC 上海市场总价450万以上市场成交结构 按总价段分 高档住宅市场特征分析 分布特征 1 汤臣一品2 财富海景3 盛大金磐4 世茂滨江5 仁恒河滨城6 翠湖天地7 淡水湾花园8 白金湾府邸9 汇峰鼎园10 尚海湾豪庭11 百汇园12 御翠豪庭13 新虹桥绿景园14 黄埔新苑15 老西门公馆16 上海滩花园17 嘉利浦江公馆18 静安豪景苑19 君御豪庭20 泰府名邸21 远中风华园22 中环凯旋宫23 新虹桥绿景园 内环内依旧是上海豪宅最为集中的区域 随着城市的逐级外扩 在长宁和徐汇的中环线附近涌现了部分豪宅项目 并呈现片区式开发的态势 新的豪宅聚集区正在崛起 2 高端公寓 豪宅 浦东 徐汇 长宁 静安等为传统的豪宅聚集区域 市场供应比重也较大 其中 浦东 卢湾 长宁 黄埔和静安的供需较为平衡 市场需求旺盛 新兴的板块区域的大体量的项目去化需要一定的引导周期 高档住宅市场特征分析 分布特征 数据来源 易居 中国 CRIC 上海市代表型豪宅市场供应面积比例 上海市代表型豪宅市场成交面积比例 2 标签 入门级豪宅 新兴豪宅区域逐步崛起的先期导入产品 上海市高端公寓市场主要以450 750万 套为主 达到供应的60 这也与上海市高端公寓的成交结构相同 新兴的豪宅区域成为450 750万级高端公寓的集中供应区域 尤其以徐汇的龙华板块为代表 尚海湾和百汇园后期将会有大量的高端公寓推向市场 450 750万 1000万以上 750 1000万 标签 夹心层 培养期各大区域的750 1000万级的高端公寓都有一定体量的供应 并没有严格的集中区域特征 是市场上供应较少的一个夹心层总价范围 处于市场导入盲点的总价段 市场需求量需要一定的引导 和新兴的高端公寓区域一样同样处于培养期 标签 不可替代性 包括了区域的不可复制性和产品的独占性 千万级公寓豪宅的区域特征明显 主要集中在浦东 卢湾等传统具有景观和人文卖点的高价区域 如陆家嘴板块和新天地板块 单价较高 市场影响力最大 除区域特征 还有明显的产品特征 其他区域的复式或者大平层的形式出现 作为高端项目的最高端产品系列 高档住宅市场特征分析 价格特征总结 2 高档住宅市场特征分析 产品特征 180平方米以下和180 350平方米成为上海高端公寓的主力面积段 占到市场供应的93 以上 大面积的产品主要以顶层复式和平层的形式出现 上海市场总价450万以市场供应 2005 1 2009 2 单位 套 注 筛选标准为仍有未来具体供应或大量未成交的上海豪宅项目 数据来源 易居 中国 CRIC 2 上海市场总价450万以市场供应结构 市场供应量随着面积的放大而逐步减少 市场供应以180平方米以下为主 达到50 180 350平方米的面积段也占到了44 大多3R 4R 辅以5R 的房型 充分体现了高端公寓项目的奢华性设计 通过面积段来分析 三房和四房占到市场供应量占到绝大多数 这也与2008年的主力成交户型一致 超大户型的比重较少 主要为高端项目的顶层复式等定级产品 高档住宅市场特征分析 产品特征 数据来源 易居 中国 CRIC 2 竞品及典型案例分析 浦东星河湾大华清水湾三期仁恒河滨城上海滩花园 我们在本市范围内选择与本项目在区位有一定同质性的潜在竞争项目 进行研究分析 同时选择已经面市的有代表性的高端案例进行分析 为本项目的核心定位确立方向 浦东星河湾 基本情况 地块位置 东至锦绣路 南至浪水浜中心线 西至中心河东侧 北至白莲泾南侧 地块资料 2007年10月 广东宏宇集团旗下北京富华园房地产有限公司以42 4亿元中标浦东花木新民地块开发背景 地块占地37 5公顷 规划总建53万平方米 由星河湾与浦东陆家嘴集团共同参与开发 星河湾项目住宅总开发面积约29万平方米 浦东星河湾 1 浦东星河湾 定位与规划 项目点评 星河湾位于浦东核心地段 紧靠内环线 周边配套成熟 参考广州 北京星河湾已有的系列产品 浦东星河湾项目将在环境设计上突出其一贯的精致 优越性 而在装修品质及房型设计上产品性价比突出的优势将进一步得到延伸 1 浦东星河湾 产品开发策略 由于浦东星河湾项目目前尚未公布产品细节 因此主要是参考北京 广州星河湾项目 其产品一向以高端 品质舒适而著称 其产品开发特征主要包括 地段优越 环境优美 其环境设计为行业内所公认并推崇 产品注重细节 产品品质在行业中有较好的口碑 社区配套完善 引入5星级酒店 知名双语学校 提升社区知名度 主力户型以190平方米以上舒适型为主 全装修设计在材料和品质上均体现了温馨舒适及人性化物业服务 注重人性化的管理方式 同时 也增加了不少个性化的家政服务 广州星河湾 北京星河湾 1 浦东星河湾 卖点总结 地段 紧靠浦东内环线 是花木地区仅存的大型住宅开发地块 周边轨道交通较多 2号线 4号线 6号线等出行十分便捷 环境 是少有的先做好景观后交房的开发项目 广州北京的星河湾项目都是成功的案例 在内部组团绿化景观设计上充分体现南方项目的特长 同时也积极加入本地化的元素 产品 星河湾产品一贯以提升居住品质 生活品质及城市景观品质为荣 有中国地产界的劳斯莱斯美誉 房型设计和装修建材选用上 一贯以舍得 用心 创新的模式创造出很多行业的标准 品牌 自2000年广州星河湾以来 星河湾项目多次被评为行业住宅典范 成为业界的榜样 星河湾已经成为中国高端住宅物业市场的典型 品牌知名度很高 1 浦东星河湾 本项目应对策略 3 区位不同 主力客群要有针对性 充分挖掘项目地理环境的自然优势 在户型设计和产品品质上提升竞争力 星河湾位于浦东花木地区 因此本项目主力客群分布与星河湾有所不同 需重点关注徐汇 长宁 闵行等区域 高端豪宅产品强调功能性和舒适性 大户型在设计上要充分考虑主人的各种需求和情感偏好 在这方面 可以大胆创新 提升竞争力 1 主力产品面积区间做到一定的错位 上市时间尽量避开集中竞争的局面 星河湾09年8月左右上市 预计开发周期在3 4年左右 而本项目预计在2011年上市 从时间上看 首先要尽量避免2011年 2012年同产品结构集中竞争的格局 此外 主力户型面积段尽量与星河湾形成一定的错位 以避免同档次客户的激烈竞争 2 1 大华清水湾三期 定位与规划 项目点评 大华清水湾三期是整个项目的最后一期 临近苏州河 景观位置十分优越 规划7幢小高层 其中 4幢为三梯两户 主力户型面积都在300平方米以上的大户型 以3000元精装的标准 其主力户型总价都在1000万元以上 项目上市后将成为该地区首屈一指的豪宅产品 2 大华清水湾三期 产品开发策略 大华清水湾花园北 东 南三面临苏州河 形成独特的半岛地块 这就使得其规划设计上城市水景概念得天独厚 通过前面二期的运作 大华清水湾的产品品质 居住舒适度得到了充分的印证 三期在延续亲水等特点的情况下 充分挖掘自身产品的高端特性 在户型尺度大幅放大的情况下 其舒适性和豪宅居住的特性得到了充分的体现 大华清水湾一 二期 2 大华清水湾三期 卖点总结 地段 位于内普陀核心区域 近中山公园 内环地段优势突出 三期位置更靠近南侧苏州河 景观位置相比一期和二期更优越 环境 项目紧邻苏州河天然河道 景观突出 华东政法 华东师大等知名高等学府林立周边 教育优势相当明显 产品 三期产品设计相比一期和二期在档次上有了较大的提升 其中 300平方米以上平层豪宅大户型设计比例超过25 是区域内高端豪宅的典型代表之作 2 大华清水湾三期 本项目应对策略 主力产品面积段有所区分 平层大户型设计突出功能而不是简单的面积放大 从本项目看 平层大户型的设计在主力面积段方面要尽量控制各段的比重 300平方米以上甚至更大的户型可以拥有 但比例不建议超过5 主力户型的设计更多要从功能舒适性创新等方面着手 而不是简单的将各功能空间的面积放大 1 优化项目沿河区域部分的户型景观视野 在设计上适当增加对于主卧 客厅 观景阳台部分的设计尺度 2 放大局部的景观优势 增加观景部位的设计尺度 提升产品竞争力 3 设计部分高档会所功能 提高相应的物业管理档次 高端豪宅还需要考虑客户的各种偏好需求 在这方面 结合本项目的规划指标可以适当设置部分高档会所 并聘请知名管理公司经营 2 仁恒河滨城 目录 仁恒河滨城 精装亲水国际社区 基本资料 销售情况分析 项目点评 项目借鉴分析 1 仁恒河滨城位于浦东新区联洋新社区 东临罗山路 西靠丁香路 南贴锦绣路 北依杨高中路 仁恒河滨城一期项目占地面积10万方 总建筑面积25万方 现已全部售罄 二期占地面积9 6万方 总建筑面积24万方 现已全部交方并有部分现房在售 三期北岸占地面积10 8万方 总建筑面积25万方 现正推出部分预售房源 仁恒河滨城 基本资料 1 仁恒河滨城 销售情况分析 仁恒河滨城为浦东世纪公园板块公寓中的标杆项目 目前成交均价保持在2 8万元每平米以上 高于区域平均水平 作为市区少有的大体量高档公寓楼盘项目 仁恒河滨城成交活跃 销售速度甚至高于部分市区核心位置同价楼盘 该项目除了吸引以满足自住需求为主的高档商务人士及外籍客户以外 还吸引了大量外省的投资客 其月租金目前处于板块内绝对高位 价格特征 销售特征 客户特征 该项目作为一个大规模高档楼盘 去化情况良好 3 注重打造细节的建筑及景观设计 仁恒河滨城 项目点评1 仁恒河滨城的建筑风格为现代简约风格 且独具别样气韵 建筑外观不仅简洁明快 实用大方 也融入了一些沉稳内敛的元素 点 线 面 都极力创造一种内敛的华丽感 巍峨挺立而厚重儒雅 无论在项目建筑立面还是社区景观设计 都可谓精心雕琢 如社区的雕塑小品 到刷卡进入社区的门紧系统 亦或是镂空的地下车库都透射了仁恒产品高品质的特征 3 项目具体房型设计上注重社区景观资源的挖掘 仁恒河滨城 项目点评2 房型分布 该户型为四房户型 分布在小区核心位置 所有房源都可观赏小区中央水景 25层高层建筑二梯二户设计 建筑面积269 9 该房型的主要特点是卧室的主次分明 功能性较强 在豪宅的四房中比较实用 22 观景阳台 卫生间 衣帽间 主卧 观景飘窗四位一体套房设计 南北阳台 明亮通透 房型一 四室二厅三卫 建筑面积 269 9 3 房型二 四室二厅三卫 建筑面积 224 39 房型分布 该户型为四房房型 分布在小区15号楼 23层高层建筑二梯二户设计 建筑面积224 39 该房型突出功能性和经济性 在保证房间个数的前提下 减少不必要的面积浪费 使得总价得到控制 主卧套房设计 270度观景窗台 朝南5米面宽阳光客厅 房型设计上同时考虑了产品实用性 力图增加附加值 减少不必要浪费 仁恒河滨城 项目点评2 3 仁恒河滨城 项目点评3 仁恒河滨城最大的成功在于内部的装修 人们甚至将其同 精装典范 联系在了一起 项目三期全部采用精装修 在带来更舒适便利的生活同时 更带来一种国际化 精致化 健康化的生活观 仁恒集多年精装成品住宅开发经验 从建材采购 实地试验 量身定制 施工管理 质量验收与评估 进行全流程精细管理 确保精装修品质 保障居住舒适度 充分发挥企业自身在精装修打造上的强项 3 仁恒河滨城 项目点评3 进入仁恒河滨城 从大门开始星级酒店般生活体验 大堂结合高档居住服务理念 外形气派美观 内部舒适大气 拥有访客等候与接待 候车休息 休闲 门卫代召计程车 物业服务站等多重功能 并兼顾社区通告 活动消息发布 在房间内部 仁恒考虑到社区居住者多元的个人文化 背景和趣味 应该与室内环境形成不同的关系 多采用简洁现代风格整体硬装修 同时预留充足空间供住户发挥个性 3 2 3 社区建筑及景观设计注重细节打造 房型不盲目追求奢华 注重产品实用性及附加值的挖掘 充分发挥企业精装修优势 打造全市精品 仁恒河滨城项目的建筑立面在外观上保持了其一贯的现代简约风格 但立面细部及社区内部景观具体建造上则注重细节 给人高品质感受 细细分析项目房型产品可以看到 项目产品并不一味追求奢华 在满足大面宽 景观资源丰富的基础上 并不在客厅 过道这些地方浪费不必要的空间 仁恒在该项目上将自身善于开发精装修楼盘的优势发挥到了极致 无论在门口大堂还是室内精装都给业主直观高品质的感受 吸引了区域大量外籍客户及投资客 1 由仁恒河滨城的开发经验 可以对本项目形成如下启示 仁恒河滨城 项目借鉴分析 3 上海滩花园 目录 上海滩花园 南外滩高档滨江住宅 基本资料 销售情况分析 项目点评 项目借鉴分析 4 上海滩花园 基础资料 华润置地上海滩花园 总建筑面积20万平米 项目紧邻黄浦江 北距外滩1 8公里 西距豫园1公里 05年9月开盘以来 其作为南外滩核心地段的滨江高档住宅 销售情况良好 09年其已接近最后清盘 华润未来将在其边上的南外滩滨江9号地块继续推出高档住宅等产品 4 上海滩花园 销售情况分析 上海滩花园目前的均价保持在3 2万元 平米 在全市处于高位 作为市区核心地段的景观稀缺型住宅 其去化速度好 最近一次大型推案为08年4月末 共计147套 不到一年时间仅剩37套 去化率近75 该项目由于其不可复制的地段性 深厚的文化品位及精装修服务吸引了自住型高档人士 而且其投资价值也为客户所认可 价格特征 销售特征 客户特征 该项目作为一个核心区域的景观稀缺型住宅 销售情况良好 4 上海滩花园 项目点评1 该项目充分挖掘了地区资源优势 规避旧城区不良影响 上海滩花园隶属市中心最大的 也是最后一片可供成片开发的高档滨江聚居区 有着其不可复制的景观资源 项目保留了原地块上三十年代的ARTDECO风格礼拜堂作为小区未来会所 传承老上海的优雅和精致的文化 提高了项目整体的文化氛围 该项目处于旧城区 存在大量老式公房 且周边街道环境差 项目通过内部社区配套以及着力宣传未来地区规划方向来避开这些不良的影响 4 上海滩花园 项目点评1 该项目内部规划细致 配套丰富弥补区域本身不足 4 D3户型中客厅和餐厅南北通透 虽是高档公寓 但每个房间仍均有一定面积附送 客厅和餐厅连接紧凑 整体性强 面积浪费较少 每个房间均有面积附送 南北通透 客厅餐厅连接紧密空间利用率高 附送面积 上海滩花园 项目点评2 该项目户型中存在大量面积附送 提高产品附加值及景观观赏性 4 上海滩花园 项目点评3 该高档次装修标准满足客户拎包入住的要求 更便于吸引投资类客户 部分装修品牌展示 4 上海滩花园 项目点评3 上海滩花园以简约的ART DECO风格为主 并提供了高档的厨卫设施 增加了项目投资的价值 简约的装修风格可以方便客户日后自行进行装修调整 4 2 3 通过内部整体规划及全面配套规避旧城区周边环境品质低下的问题 房型讲究实用性 附送一定面积来提高及附加值 拉升项目单价 精装修配置同时满足投资及自住需求 上海滩花园处于旧城区 虽然有不可复制的地段优势 但是面临旧城区规划落后 环境差的问题 项目通过自身道路规划及齐全的高级配套弥补了这个不足 房型做到每间都存在面积附送 这对于一个高档项目来说并不多见 这样设计增加了房型的附加值 同时也拉升了项目单价 提高项目形象 上海滩花园采用高档精装修配置 更利于吸引投资需求的挖掘 同时其简约的室内装修给长期自住客户进一步个性化装修提供了空间 1 由上海滩花园的开发经验 可以对本项目形成如下启示 上海滩花园 项目借鉴分析 4 客户专题研究 分总价段城市中心高端公寓客户需求研究区域公寓客户分析城市低密度物业客户分析 在客户研究部分 我们重点研究高端住宅的客户需求方向 高端住宅的客户包括城市高端公寓的客户和城郊低密度物业的客户 研究这两类客户需求的特征及未来变化的趋势 同时我们对区域现状公寓客户就行分析 并对区域未来公寓客户衍变方向进行研判 通过这三类客户的研究 我们希望找到本项目可以吸引的潜在客户特征 项目区域客户 城市低密度物业客户需求方向研究 城市高端公寓客户需求方向研究 区域公寓客户衍变方向研究 置业总价450 750万 便利型 客户需求方向研究 客户特征 置业核心因素 这个总价段客户主导因素为市中心的便利 因此较难分流客户追求的是市中心便利的生活而放弃近郊别墅舒适型享受 因此中外环高端公寓对其吸引力有限 客户往往是高端打工一族 需要居住地距离工作地点较近 次级区域对其导入性差 选择的产品特征 对于项目所在区域有很强的情结 追求市中心便利的都市生活 总价承受力有限 性价比是置业时考虑的主要因素之一 很大程度上因为夫妻双方工作都在市中心 出于上班便利考虑 而不愿意换地方置业 位于市中心传统高端公寓板块 代表区域为北静安板块 静安豪景苑 君御豪庭 黄浦豫园板块 上海滩花园 老西门公馆 内徐汇板块 汇峰鼎园 户型通常为2 3房 面积在180平米以下 主要用来满足基本的生活功能空间 年龄主要在30 40岁中青年群体本身工作在市中心或为市中心原住居民 政府高级公务员 技术精英 小型私营业主 大型公司中层干部及管理者 家庭年收入在50 100万 置业次数在3次以下 分总价段城市高端公寓客户需求方向研究 1 客户深访 置业的话地段还是最重要的 市中心买一套公寓虽然面积小一点 但是比郊区别墅用起来还是好很多 被访者 王女士 34岁 本地人 静安豪景苑业主在这里上班 购物都很方便 不用每天花大把时间在车上 更重要的是 我从小就在豫园这里长大 在这里买一套房子一直是我的心愿 被访者 董先生 38岁 本地人 上海滩花园业主 置业总价750 1000万 享受型 客户需求方向研究 客户特征 置业核心因素 享受型 未来客户需求方向研判 选择的产品特征 年龄在35 50岁 其中35 45岁是主力 为中年富豪家庭结构以两代为主 部分为三代 家庭年收入在100 300万元两次及两次以上置业经历 职业为政府高官 跨国企业高管 中型民营企业老板等 看重产品的居住享受 追求宽大 独户 舒适的户型感觉 希望所购买的户型可以充分满足其居住的多方位功能需求 满足其享受的精神需要 总价承受能力较强 看重产品实际功能性 承受总价段在750 1000万的享受型客户看重的是项目产品带来的居住感觉 本项目区域作为新兴高端住宅区 凭借其出行的便利交通和与徐家汇等城市重要节点便捷的道路交通 因此可以主力吸收这部分愿意 以时间换空间的客户 1 客户深访 他们的房型设计的很好 每个房间面积也很大 功能也很齐全 我们家阿姨的房间也考虑到了 这点让我们很满意 被访者 陈太太 38岁 上海人 仁恒河滨城业主这里可以看到黄浦江 视野很辽阔 我们买的是四房 面积很大 住起来很舒服 所以我们在这里买下房子 我和我爱人都在浦东张江上班 虽然路上开车有一定时间 但我们觉得这不是最关键的 我们愿意多花一点时间在路上 被访者 秦先生 45岁 上海人 尚海湾业主 分总价段城市高端公寓客户需求方向研究 目前主要分布在市中心传统高端住宅区域 徐汇滨江 古北 世纪公园 主要楼盘包括有 御翠豪庭 尚海湾 世茂滨江 仁恒河滨城 盛大金磐 嘉利浦江公馆 户型面积在200平方米以上 考虑业主的多重居住功能和需要 比如说佣人房的设置 置业总价1000万以上的 标签型 客户需求方向研究 客户特征 置业核心因素 标签型 客户对区域的稀缺型资源有极高的要求 中外环区域挖掘这部分客户存在难度客户对总价不敏感 同样总价在市区其他位置往往可以拿下独栋别墅 因此对项目所在区域有特别要求 区域往往具备全市罕见的景观资源或文化氛围 这些因素需要长年累积 中外环区域短期内很难塑造 选择的产品特征 产品具有很大特色 项目处于市区高端阶层聚居的绝对核心位置 项目具有全市稀缺的资源 如景观或者文化底蕴 总价承受力强 看重开发商品牌 代表楼盘有新天地的翠湖天地 陆家嘴的财富海景 汤臣一品 盛大金磐 世茂滨江等 房型面积较大 往往大于250平米 且在空间放大的同时注重整体功能性的塑造 为社会富豪圈层 来源地较广 本市 外省 港澳台到外籍客户均存在 职业为大型私营及外资企业高层管理人员 家庭年收入在300万以上 置业次数在3次以上 客户深访 我很喜欢盛大金磐这样的房子 虽然我没有打算在这里长住 但是以后租出去或者过来度假也是不错的 被访者 林先生 54岁 美国人 盛大金磐业主这边的生活氛围很浓厚 在这样的生活气息中同时还可以共享新天地的某些资源 更何况我看好瑞安和新天地这个品牌 相信好的开发商应该是会造出好的房子的 被访者 刘先生 48岁 香港人 翠湖天地业主 1 分总价段城市高端公寓客户需求方向研究 区域公寓客户分析 古美板块 交通便利 配套成熟 居住示范区接受周边辐射 板块自身逐步成熟 部分中高端客户逐步接受古美板块背靠虹桥 静安新城板块 西靠七宝板块 通过发达的中环线交通可以迅捷到达上海市各个区域 闵行区居住示范区的形象除了被闵行区的本地客户接受外 外来的一些高端客户也逐步认可交通便捷 商服配套完善的古美板块 虹桥 静安新城板块 七宝板块 古美板块 2 古美板块周边已经形成部分中高端聚集区 在其辐射范围下 古美板块将会被越来越多的中高端客户接受和认可 在周边众多具有影响力的城市节点的辐射和带动下 古美板块也具备了成为下一个中高端居住区的条件 核心客户层 辅助客户层 周边客户层 第一圈层 第三圈层 第二圈层 西南郊区的中高端客户 来自上海市西部城区的客户 如 长宁等 工作在徐汇 闵行 或者是已经居住在闵行的中高端客户 区域公寓客户分析 对于自身区域更为了解 未来购房首先选择区域项目 如果区域项目不能满足自身需求则会发生部分高端客户的外溢 标签 对区域认可度高的改善型需求 这部分客户看重区域的城市属性 便捷的城市交通和丰富的城市配套是这部分客户最为关注的需求点 标签 看重区域的城市属性 工作和生活在西部的城区 对于西部的区域接受度较高 随着周边中高端板块的逐步成熟 古美板块空间距离和配套完善程度上都可以吸引这部分客户的关注 这部分改善型的客户最先接受古美板块的中高端项目 标签 看重产品的舒适性 由于古美板块的中高端的美誉度尚未完全形成 中高端客户的辐射半径较小 处于 养在深闺人未知 阶段 是高端居住区的起步萌芽阶段 2 区域公寓客户分析 板块内的中高端客户认知度的较高 现状主要以本区域及周边的中高端公寓客户为主 通过自身影响力的逐步养成 未来的公寓高端客户也将面临进一步的升级 2 城市远郊资源型别墅的高端客户 客户特征速描 未来置业特征走向 远郊资源型别墅的高端客户未来置业选择方向 城市低密度社区 未来置业需求转变 多次置业的特征明显 大部分客户都拥有多套物业 未来置业方向将会是融合多种诉求的产品需求 多元化的需求满足成为这部分客户的主力诉求点 既注重贴近自然的低密度社区生活氛围 又要享有城市生活的便利配套服务 将两种生活氛围完美结合的物业将会是这部分高端客户的未来置业方向首选 年龄在35 50岁 家庭主要成员处于工作和学习期 5 2 的生活特征明显 随着家庭的逐渐成熟 开始逐步关注生活的稳定性 城市低密度物业客户分析 3 客户深访 城市的生活配套和交通还是必须的 兰桥圣菲虽然环境好 还是距离城区太远 生活和子女教育等都不是特别方便 被访者 丁先生 42岁 上海人 万科蓝桥圣菲业主 位居远郊的传统的资源型别墅豪宅项目的客户未来的置业目光将会逐步拓展 城市的低密度社区将成为这部分客户未来置业的首选 城市低密度物业客户分析 可借鉴的上海中高端低密度聚集区的筛选标准 拥有便捷交通的城市别墅属性 3 与城市豪宅相比 城市低密度社区能更多地占有自然资源 享有更多更多的绿色与景观环境 相比郊区的低密度社区相比 又能享受更多的城市便利 城市的低密度社区不仅是一种建筑形式 更是一种生活形态 即一个从城市中心到远郊的中间过度地段特定的产品 其带来的生活便利性和舒适性的双重体验越来越被部分中高端客户接受和认可 成为城市精英的一种专属产品 城市低密度物业客户分析 3 城市低密度物业客户分析 与传统的资源型别墅不同 城市低密度社区可以吸引部分 第一居所 的城市中高端客户 在拥有城市繁华商服配套的同时 营造出一种 大隐隐于市 的生活格调 客户看重将两种生活节奏完美的融合在一起的居住属性 低密度社区满足城市精英阶层的生活 第一居所 的需求 全新的一种生活方式的打造 可以通过品牌 风格 人文风格等多元化因素实现客户的导入 交通导入型客源 注重便捷的中环线城市交通 以可以方便到达本案的周边区域为主 辐射整个上海市 成为城市低密度社区最为直接的吸引力 看重区域周边便捷的医疗配套 教育配套和多元的商业配套等 又可以享受到城市中低密度的生活氛围 郊区化的生活环境与城市的生活氛围 一举两得 配套导入型客源 注重品质生活和有格调的生活 通过品牌开发商的打造和与城市零距离链接的生活距离 营造出专属的城市低密度生活格调 理念导入型客源 3 城市低密度物业客户分析 3 高端客户置业城市低密度社区的客户特征 多次置业的客户特征明显 主要为自住置业需求 以30 50岁的客户为主 家庭结构较为简单 更加关注生活的稳定性和子女生活教育的便利性 高端客户置业城市低密度社区的置业特征 在多次置业的经验累积后 在关注产品的属性的同时 将地段纳入到考量的范围内 第一居所 的置业特征明显 高端客户更加关注朋友圈层的维系 这部分多次置业的高端客户更希望与朋友同住在一个社区 这时项目的接受度就显得至关重要 要易于被大众所接受 200 300平方米的舒适型套型成为大部分客户的置业首选 并不片面的追求设计和配置的奢华性 客户需求方向总结 4 高端公寓客户需求方向 区域公寓客户衍变方向 低密度物业客户需求方向 450 750万元的 便利型 客户 表现为更为固守 出于地段情结或者工作便利 主要坚守在市中心核心区域 向外区域分流潜力有限 750 1000万元的 享受型 客户 注重产品的舒适感 在距离适度的范围内 分流到非核心区域但离核心区域较近的成长型高端区域潜力最大 1000万元以上的 标签型 客户 非独特景观和极致产品难以分流 目前区域公寓主要客户为来自闵行和徐汇的客户 少部分来自沪西的长宁和西南郊区 未来存在通过产品升级和影响力的培养 在本区域客户为主的基础上 进行一定的升级 形成西部片区为主 辐射全市的中高端客户影响力 低密度物业客户 尤其是在远郊有过低密度物业置业经历的客户 在多次置业经验累积后 在关注产品属性的同时 将地段纳入考量范围 苦于远郊上班和子女教育的不便 其二次以后的低密度物业置业 第一居所 特征明显 对于之前习惯生活在城市高端公寓中的客户 既注重贴近自然的社区生活氛围 又享有城市生活的便利配套服务 将两种生活氛围完美结合的低密度物业也将会是这部分高端客户未来置业作为 第一居所 的首选 高端住宅区域发展研究 市中心高端住宅的 外溢理论 郊区资源型别墅客户 进城理论 项目自身的高端机会点挖掘 市中心高端住宅 外溢 论 3 4 1 上海高端公寓市场需求稳定 而传统高端公寓板块供应不足直接导致了未来高端住宅区域往中环方向进行转移的趋势 未来高端公寓板块发展方向研判 1 展望上海未来高端住宅板块发展方向 这些区域通常具有以下一些特征 由于传统高端住宅板块未来供应不足而出现客户外溢 部分客户将会被周边一些区域所承接 这部分区域配套成熟 具备接纳这部分客户入住的基础 典型板块 长宁区天山板块 其由于临近传统古北区域 区域内部外籍高端人士聚集 在古北供应量逐渐不足的情况下其公寓房价逐年上升 成为又一高端公寓板块 高端公寓客户往往对稀缺景观资源趋之若鹜 而上海市区内景观资源并不丰富 拥有这些资源的板块在区域配套成熟 环境改善后便具备了发展这类物业产品的条件 典型板块 苏河湾地区 苏州河作为上海的母亲河 近几年在河道治理之后水质大有改善 而苏河湾地区由于河道曲折 形成了许多多面环水的景观区域 非常利于开发高端住宅产品 上海传统市中心地区虽然地段优势明显 但是规划不足 存在大量破旧房屋 街道环境差 而一些新兴地区由政府统一规划及重点扶持 公建配套好 一旦品牌开发商介入便会加速其成为高端板块 典型板块 新江湾地区 政府重点发展区域 受江湾 五角场城市副中心定位影响 其内部公建配套发展成熟 基础条件好 在华润 仁恒介入后区域档次提升显著 将成为一大高端住宅板块 具备良好统一规划的新兴地区 品牌开发商的介入成为其提升档次的引擎 3 未来高端公寓区域发展方向研判 1 1 浦东陆家嘴2 内徐家汇板块3 古北4 卢湾黄浦5 北静安 传统高端住宅区域 6 浦东世纪公园7 徐汇龙华及滨江8 天山9 苏河湾10 北外滩11 古美 新兴高端住宅区域 注 图中并未标出由于整体规划而新起的新江湾区域 从图中可以清楚看到 本市高端住宅区域已经逐渐脱离传统市中心区域往外围发展 郊区资源型别墅客户 进城理论 2 客户拥有了市区的公寓项目 可以满足客户日常生活起居的基本要求 高端客户置业轨迹 第一阶段 第二阶段 第三阶段 客户的置业需求处于起步阶段 客户开始置业郊区的资源型别墅 更为舒适的居住需求成为此阶段的置业需求 开始了郊区化的生活 随着高端客户购买能力的提升 开始步入追求生活享受的阶段 进城 随着高端客户家庭的发展 发展出多元的家庭成员需求 客户也进入需求的多元阶段 客户的置业需求处于享受型诉求阶段 高端客户为了家庭成员的生活便捷 更多的关注交通和配套等因素 在生活品质得到保证的前提下 开始将目光投向城市型低密度社区 客户的置业需求处于多元化需求阶段 需要独特的产品满足需求 市区公寓产品 郊区资源型别墅产品 城市低密度居住产品 置业特征 产品 发展阶段 高端客户在经历过郊区化的别墅生活后 多元化的需求促使这部分高端客户重新回归城市路线 项目所在古美区域高端住宅市场机会点挖掘 3 综合多方面因素 古美板块同样具备发展成为高端住宅板块潜力 古美作为闵行区内最为接近徐汇市中心的板块 距离古北国际社区的距离同样不远 在两大板块未来供应不足的局面下存在承接这部分高端客户自住需求的条件 整个古美规划打造成现代化国际生活聚居区 住宅开发量将会到达600万平米 居住氛围浓郁 临近徐汇 古北 区内居住氛围浓郁 存在承接外溢客户的机会 1 交通方面 多达4条轨道交通线路途径该地区 且通过中环线经上中路隧道可与浦东三林地区形成无缝对接 同时该地区距离未来核心交通枢纽虹桥机场不远 大大增加了导入高端客源的可能 商业资源丰富 区域内存在多家卖场 且南方商城商圈 龙茗路商业美食街各具特色 区域内娱乐设施丰富 锦江乐园 闵行体育公园 热带风暴 七星滑雪场等多项娱乐设施无疑将会聚集人气 吸引高端客户的目光 自身交通 商业 娱乐配套的成熟大大增加了导入高端客户的可能 2 漕河泾开发区目前已有企业200余家 其中世界500强及跨国公司14家 企业中高级商务人士无疑将会是高端公寓客户的挖掘点 目前这些客户主要在徐汇地区置业 未来随着上海整体产业规划格局的确立 开发较早的漕河泾开发区将面临一次产业升级 目前 产业转移促进中心已经成立 部分企业已经开始进行区域调整 未来将会出现新一轮高端客户置业需求 临近的古美无疑将会存在机会 漕河泾开发区未来的产业升级将会给古美一个脱胎换骨的机会 3 作为上海本地知名开发商城开集团以超大规模万源城项目介入古美以来 古美整体房价保持向上的格局 未来存在进一步拉升档次开发高端公寓的可能 品牌开发商城开的介入拉动了区域档次的提升 4 本项目高端住宅市场机会点挖掘 3 本项目在地理位置 配套设施 景观资源方面优势明显 具备开发高端住宅的市场条件 项目二期低密度产品及A地块水景公园大大增加了C区景观资源 总结 4 市中心高端公寓的 外溢理论 资源型别墅的 进城理论 项目自身的高端机会点 上海高端公寓市场需求稳定 而传统高端公寓板块供应不足直接导致了未来高端住宅区域往中环方向进行转移的趋势 在中环线赴京已经形成了部分高端公寓聚集区 如 长宁古北 徐汇龙华等板块 也逐步得到了市场的认可 项目的区位可以承接市中心外溢高端客户 随着高端客户家庭的发展 发展出多元的家庭成员需求 客户也进入需求的多元阶段 高端客户的需求从单纯的享受型过度到多元化的需求 兼容生活舒适度和便捷度的城市低密度社区成为这部分客户未来置业的主要方向 项目的区位具备打造城市低密度社区的先天优势 地处古美中心区域 极佳的地理位置便于客源导入 项目大盘效应明显 公建配套设施提升整体档次 二期御溪塑造高端形象 为项目形成良好的基础 城开品牌效应聚拢人气 项目市场定位研究 项目总体定位背景研究项目定位推导方案一 高密度公寓社区方案二 低密度别墅社区方案三 混合型社区方案比选 项目市场定位为高端住宅 开发商愿景 作为闵行古美板块的标杆项目 万源城希望通过高端公寓进一步提升项目整体品质 实现整体利益最大化 项目整体优秀的公建配套及2期推出低密度产品御溪为后续高端产品的推出打下坚实基础 高端公寓良好市场表现 本市市场上总价高于450万高端公寓保持了旺盛的投资及自住需求 在整体房地产市场表现低迷 经济危机加剧需求萎缩的情况下 高端公寓体现出了良好的抗跌性 成交量稳定 市场风险性小 基于各方面条件成熟 C街坊整体定位为城市高端住宅社区 古美发展高端住宅时机成熟 未来传统高端公寓板块供应不足的局面将导致客源外溢 古美具备接受外溢高端公寓客户的条件 区域自身客户存在对产品升级的需求给古美发展相关产品提供了机会 项目总体定位背景 1 地块高端住宅潜力凸显区域具有配套和位置优势项目大盘整体效益显现 各项配套完善项目 御溪 树立高端形象 城开开发商品牌彰显 市中心高端公寓 外溢 论 方案一 高密度高端公寓物业社区 资源型别墅的 进城理论 方案二 低密度高端别墅类物业社区 本项目定位将建立在地块的基础上 分别结合外部高端的高密度公寓物业和低密度别墅类物业市场表现 进行定位方案的推演 形成高密度高端公寓物业社区和低密度高端类别墅物业社区两种方案 项目定位推导 2 方案一 高密度公寓社区 3 本项目各总价段产品控制750 1000万 主力 总价段重点吸纳享受型客户 区域高端住宅物业处在成长期 具体规模控制在约60 450 750万 辅助 总价段依靠交通吸引部分便利型客户 具体规模控制在35 左右 750 1000万 提升 总价段在绝佳景观资源位置设立超高端产品以提升项目形象 规模谨慎控制在5 左右 本项目总体单价控制本项目公寓单价2 5 3万元 平方米 本市各总价段高端客户特征450 750万 便利型客户追求中心城区的便利生活 固守性是其最大特征 外