北京晟威地产西山别墅项目概念策划提案_114PPT.ppt

家 在龙脉之上 DesignConcept 寻找龙脉之上与富豪心灵契合的建筑 市场阅读 区域扫描 本体分析 客户属性 产品优化 地段价值 营销计划 关键点 如何了解土地的价值 如何了解项目的发展空间 通过所在城市的宏观现状去了解从项目所在区域的未来发展思考 2007年宏观经济发展 国民经济飞速上涨 GDP已连续4年增长10 以上 导致国民对代表资产和财富的商品需求在短期内急剧扩大 大量资金需要寻找投资渠道 北京住宅市场在经济的增长支撑下进入了快速的上升期 资本注入市场化加速 资产证券化的过程将使社会资本的运动得到加速 将催生更大一批的财富人口 作为最具保值 增值性的不动产必定将成为资本追逐的宠儿 奥运经济效应 在奥运经济的推动下 增强了购房者的购买信心 带动北京房价的不断上涨 同时极大刺激了投资型购房需求的猛增 并且北京作为发展中国家的核心城市 奥林匹克景气 的投资驱动效应将因举办城市形象的提升而持续发挥其积极作用 投资渠道扩大财力上升 中国居民的证券化资产在金融资产中的比重正日益提高 投资者在股票市场上获得的财富将进一步刺激了他们的购房需求 使资金回到更具稳定的楼市 一定程度上促成了楼市的上涨之势 2007年宏观经济发展 土地稀缺 地价暴涨 受北京城市发展规划及受土地供应的影响 四环以内的新增住宅供应将更为稀少 未来的新增住宅将主要集中在城乡结合部等地 土地的稀缺使得地价狂飙 而房价自然扶摇直上 大户型低密度再现稀缺 受 国十五条 规定的影响 国家对大户型项目进行严控 由此造成了大户型低密度产品的稀缺 2007年北京别墅市场回顾 2007年北京独栋别墅成交情况2007年前十月 北京独栋别墅销售套数达到1700套 销售面积66万平米 与2006年同期基本持平 销售金额达到141亿元 相比2006年全年增加50 3 2007年前十月 北京独栋别墅整体成交均价达到18552元 相比2006年 成交均价总体上升58 2007年独栋别墅市场的基本特点全年新增独栋别墅供应少于1000套 全年可售独栋别墅仅为3000余套 相比近几年下降幅度在40 左右 受供应量影响 2007年独栋别墅成交套数和面积略有下降 而成交金额和成交均价大幅度上升 2007年北京别墅价格对比 从2007年新增供应单套价格分布来看 主要集中在300万元以下的套总价位内 占供应总套数的42 25 其次为300 500万元间的别墅楼盘 占供应总套数的29 36 排在第三的是价格在500 1000万元的别墅楼盘 占供应总套数的19 26 1000万元以上的别墅楼盘供应量最少 只占供应总套数的9 13 可以看出 别墅的供应仍然以经济型别墅为市场的主流 2007年北京别墅户型对比 从别墅供应的套型面积结构来看 2007年北京别墅供应主要集中在200 以下和200 300平方米两大套型面积段 分别占批准销售总套数的34 64 34 81 可以看出300平方米以下的别墅供应占到69 45 中小套型的别墅仍然是市场供应的主流 其次的是300 400平方米的套型 占供应套数的16 71 其他套型的别墅供应套数都不足10 2008年北京别墅市场预测 2008年北京独栋别墅市场预测分析2008年独栋别墅市场即使政策解禁 也将处于供应进一步趋紧的状态 其成交价格增长幅度 保守估计也将超过2006年的20 部分区域和部分项目仍然将达到50 左右 北京传统三大别墅市场中 西山别墅区和中央别墅区的独栋别墅开发已经接近尾声 北京独栋别墅愈加稀缺 区域扫描 本体分析 客户属性 产品优化 地段价值 营销计划 市场阅读 关键点 如何准确把握项目发展的脉动 如何了解市场的需求 从区域发展现状入手通过在售项目现状来总结 北京为六朝古都 历代皇家园林 达官显贵的私家大宅遍布西山地区 卧佛寺 潭柘寺 八大处等著名景点众多 这个区域是文人墨客钟情的地方 燕京八景的三景西山晴雪 香山红叶 玉泉豹突均在本区域内 西山的悠久历史显示出其尊贵气息 西山地区的绿化覆盖率在北京近区范围内最高 本地区将建成北京的 绿谷氧吧 该地区环境空气的质量要明显优于市区 北京西山 半山枫林 香山别墅 西山美庐 庐师山庄 香山艺墅 御墅临枫 香山甲第 西山美墅馆 檀香山 Wehouse 本项目 西山别墅分布 区域住宅供应特征 绝大多数项目在07年11月开始呈现0成交量 截至目前 区域整体呈现出滞销的状况 售楼处明显接待量下降 客户观望度明显上升 各项目开发进度缓慢 多采用拉长销售周期 放量极小 各项目开发商对于滞销状况依然无视 目前几乎所有项目仍然没有打折优惠 目前没有新开盘项目 在售的几个项目也是1期或2期尾盘 独栋别墅产品现存量极少 单套面积集中在300 800平米之间 区域整体价位2 8万 3 2万之间 西山区域别墅产品现状 区域别墅产品特征 西山文化的体现 多数项目局部采用中式的建筑元素 提示传统的风格 但并不采用完全中式的建筑风格 强调入住者高贵的社会地位 和对中国文化的偏好 建筑与山景的结合 各项目不同程度的坡屋顶 形成与山体吻合的天际线 通过飘窗 露台 观景电梯等方式为观景提供更多的可能 景观环境的打造 项目多采用借景的形式 强调与自然景观的协调 水景已成为园林景观的基本构成元素 西山 北京高价值别墅区 本体分析 区域扫描 客户属性 产品优化 地段价值 营销计划 市场阅读 关键点 了解市场就能做好项目 错 知彼还应知己 客观的分析自我才能更上一层楼 本案数据指标 位置 香泉桥北侧 植物园旁 紧邻北五环容积率 0 79总套数 51建筑形式 独栋别墅 双拼别墅户型面积 双拼单套540平方米 独栋509 1078平方米预计整体均价 32000元 平方米预计总价 双拼别墅1500万元 套 独栋别墅1500 3200万元 套 西山板块高总价产品 玉泉山静明园 万寿山颐和园 35分钟通达机场 10分钟进抵香山 45分钟切入CBD 北五环 稀缺地段 特色产品 稀缺环境 项目价值 香山之麓 龙脉之地 私家别墅 区域扫描 本体分析 客户属性 产品优化 营销计划 地段价值 市场阅读 关键点 如何体现本项目优势 从提高产品力出发做出有市场竞争力的定位与包装 地段价值解析 北京上风上水之地三山五园环绕 山青水秀之间京城饮水之源玉泉山因水而得名 乾隆爷定名为 天下第一泉 水清而碧 澄洁似玉 是清代皇室专用饮用水源 当时每天用马车把玉泉山上的水走西直门运进紫禁城 这一传统甚至一直延续到末代皇帝溥仪 西山掠影 万寿山 香山 玉泉山 静宜园 植物园 地段价值解析 京城历史上真正的贵族领地 名符其实的上流生活圈颐和园集历代皇家园林之大成 荟萃南北私家园林之精华 是中国现存最完整 规模最大的皇家园林 地段价值解析 颐和园对本项目的重要意义颐和园在全国人民心中的认知度很高外地人对北京的了解 排在第一的就是故宫 颐和园和长城可能有人不知道西山 但不会有人不知道颐和园 颐和园周边可用作民宅开发的土地十分稀缺颐和园是皇家园林的代表 是中国境内历史价值 风水价值的贵族象征 家住颐和园边 以西堤六桥为庭 万寿山 昆明湖为院 昔日皇家园林今日成为居家后花园 无可替代 地段价值解析 完善的教育配套 教育资源在全国独一无二清华 北大等重点高校101中学 清华附中等重点高中六一幼儿园 原延安保育院 地段所承载的居住价值判断 收藏第一 居住第二区域高端住宅氛围已经形成 因此客户是成熟的客户豪宅之余他们的意义已不仅仅的梦想的天堂 更是一种收藏 收藏的更高档次 是寻找不可替代的收藏价值自然景观豪宅 人文底蕴豪宅 人工匠心豪宅的叠加全新阐释了郊区高档住宅 家 庭 的含义先有庭 后有家 先有园 后有宅 客户属性 区域扫描 本体分析 产品优化 地段价值 营销计划 市场阅读 关键点 我们的客户是什么样的人 我们的客户来自哪里 我们的项目买的到是荣耀 买不到是向往 服务 位置 景观 收藏 品味 资本地产 寻找更多附加值才能贏得更多客戶青睐 贏者圈中打造精品人生 房产购买动机 资产创富论 从资源地产到资本地产 从硬性房产到买资源 买资本 以资源为基础 将房产转为传世资本 西山美庐客户写真 李小姐通讯业集团公司董事长夫人座驾陆虎揽胜 奔驰SLK280在万城华府 万达广场和上海等地置有多处房产一次性付款购置西山美庐1500万大独栋置业目的 第二居所 周末居住置业观 地段优越 增值潜力大 价格不敏感 只要喜欢 一般会率性购买 西山美庐客户写真 张先生夫妇贸易投资公司总裁座驾宝马745LI购置西山美庐F地块两套独栋 总价1500万 夫妇两人各持一套置业目的 持有和第二居所置业观 非常认同西山地块价值和西山美庐的尊贵气质 多次向销售顾问强调西山再有好项目一定要告知 还打算购买 西山美庐客户写真 王先生河北有名的富商 从事原材料产业 财富积累程度极高 常年往返于京冀两地 座驾奔驰S600 悍马H2早年在京购置 紫竹花园 三百多平米复式 总价480万 在朋友推荐下 王先生来访西山美庐 对所处环境和风水极其欣赏 当天一次性付款买下观景效果最佳的两套单位 交房当天 满意于现场营造的尊崇感 又一次性付款买下样板间 购买总价2800万 置业观 环境 风水 景观 价格高度不敏感 西山美庐客户写真 某部队领导退伍经商先派出秘书看房后 领导亲自来访 对地段环境和官宅气质非常满意 1月内买下3套独栋 总价2500万置业目的 会客和活动场所置业观 西山的贵气和优美环境 价格高度不敏感 万城华府客户写真 刘先生上市公司总裁40岁左右 博士学位 谈吐穿着优雅 偏好ARMANI休闲装 坐驾奥迪A8L已购万泉新新 香山艺墅 温哥华森林等多处房产购买两套总价1600万大平层公寓 打算赠与父亲 弟弟置业观 景观 城市价值 接受总价上限为2500万 万城华府客户写真 孙先生贸易私企老总37岁 奥迪A6等3辆私家车拥有碧水庄园一套千万别墅购买500万总价的大平层公寓 一家三口与保姆居住购买原因 儿子在海淀就读 碧水庄园交通不便接送上下学购买决策因素 环境 交通 城市低密度豪宅 东山墅客户特征 至少一半客户来自外地购买800万以上总价产品都是二次以上购买别墅 购买东山墅用于居住品质的升级东山墅的奢华和宫廷式风格受到高度认可强调交往空间的户型设计很好满足了客户社交和炫耀需要 北京的豪宅客户中正在出现住宅产品消费的奢侈主义倾向 LV Rolex Chanel Armani 奢华正在流行 顶层富豪消费心理 相对匮乏 有钱人很少自认富有 即不按客观标准作自我评价 而是以一个精选的同僚团体为标准与自己比较美妙的孤立 与财富地位相当的人交往 孤立于社会的其他阶层 以享受 那份安全与自在 炫耀式消费 在既定的范围内 以常人无法企及的物品相互攀比 显示财富与地位 富豪兴趣的所在 39万的四库全书 你拥有的是第几套 30万的手机 极致用材 尊贵服务 6万元 平方米的后海四合院 缘何抢购 身份标签 占有稀缺 文脉情结 奢侈品 占据大众认可的稀缺资源 功能上超越使用范畴 无形价值 有形价值关系比值最高 高价是最具炫耀性的符号 权贵豪富的阶层标识 汉博地产客户资源丰富 强力支持 北京总部客户资源 华讯商业地产俱乐部 产品优化 区域扫描 本体分析 客户属性 地段价值 营销计划 市场阅读 差异化竞争 打造高端产品之路并非独木桥 关键点 差异化竞争 同样是高端 也可处于不同平面 差异化路线思考 每户私家别墅 采用栽植乔木与灌木的软性方式围合成私家的前 后花园或侧花园 优秀建筑设计将使极大提升项目价值舍得重金聘请高水平的建筑设计师 通过极具特色的会所配套 物业服务等方面 极大提升项目品质 建筑设计 社区景观 附加值 各项新技术新材料 已经智能化配套 保证业主安全及隐私 细致入微的照顾业主日常生活 新材料智能化 一 整体设计部分 1 整体规划建议2 大面积采光窗3 巧设角窗采光4 多重露台 创造唯一 才能实现第一 整体规划建议 出现问题 1 社区密度过大2 房屋间距狭窄3 私密性差特别是对于上述购房总款在2000万元以上的购房客户 以上问题尤为突出 解决思路 1 靠考虑社区北侧独栋别墅设计为叠拼别墅 增大社区内部独栋别墅楼间距 2 种植大量乔木 灌木 一方面提高私密性 同时增加绿化效果 3 考虑设计下沉式庭院 最大化提升地下空间的价值 整体规划建议 出现问题 4 缺乏水系景观5 整体规划缺乏情趣解决思路 惟有切身体验 才能领悟事物真谛 对设计而言 尤为如此 私家下沉花园 下沉花园与前花园相连 使地下一层有足够空间呼吸阳光而不留灰度空间 别墅区内专用环形车道两旁广植藤蔓花卉 同时在车道两旁重要景观节点 精心布置艺术小品 廊道Corridor PhilosophyofDesign关于户型格局的总体思维 浴室 PhilosophyofDesign关于户型格局的总体思维 书房 PhilosophyofDesign关于户型格局的总体思维 引景入室 三 会所部分 1 独立建筑体 现代时尚2 项目附加值完美体现3 应充分利用地下空间 为什么要建会所 会所是提升项目档次的重要环节 会所是业主身份的象征 会所为业主生活添姿彩 会所是业主间交流的平台 会所是将进一步完善社区配套服务 会所不是孤立的建筑 而是构成社区整体风格的一个元素 是别墅视野里休闲的笑容 是绿荫丛中掩映不住的闲适 应摒弃泛会所的概念 除了必备功能外 如 泳池 健身房 应更深一层次的将客户的特性导入在会所中 如 水疗养生馆 雪茄吧 洋酒吧 视听室 咖啡沙龙 VIP接待室 等 生命的深度 生活的寬度 PhilosophyofPosition关于会所的总体思维 雪茄吧 洋酒吧 咖啡沙龙 五 园林部分 每户私家别墅 依托别墅区缓丘坡地的自然地形 采用栽植乔木与灌木的软性方式围合成私家的前 后花园或侧花园 让日常生活亲近自然 不留间隙 别墅之间的绿化 采用乔木 大灌木 小灌木 花卉 植被五个层次营造视野景观 最大限度增加别墅区的绿化空间 摒弃冰冷铁栅栏与硬墙 而采用溢散自然的柔和风情的绿植围合而成的私家花园 园林布局 园林考虑坡地绿化 园林布局 区内应多种植乔木 凸现本项目的科技特色 项目 成本 效果 建议 环保建材节能住宅外墙保温屋面保温窗体保温水循环利用智能化设备恒温恒湿新风系统 高 低 六 建材运用及智能化配套 外墙 屋面保温技术 建筑外墙采用贴纯聚苯板外保温技术 可选性做部分可流动空气层 瓷板干挂幕墙 全部屋面设200毫米厚的聚苯板保温层 平均传热系数K 0 2w m2k 并局部实行屋面绿化 让夏季太阳辐射尽量少地影响室内热环境 让顶层房间同样具备良好的热工性能 墙体 屋面保温节能技术的应用可以有效的节约能源 取得良好的综合经济效益 外墙外保温及中间保温技术的应用可以避免在梁柱部位产生冷热桥 减少冷热空气对建筑物的侵蚀 对建筑主体结构产生保护作用 减少外墙开裂 变形 破坏等 从而延长建筑物寿命 美化建筑物 门窗保温系统 别墅窗材采用low E中空加惰性气体玻璃 使用6 16 6的low E中空加惰性气体玻璃 在玻璃表面镀覆low E涂层 减少两片玻璃之间的长波辐射交换 其辐射交换率及传热系数降低约3 4 外窗的平均传热系数K 2 0w k 遮阳玻璃减少太阳辐射 降低空调负荷 保证室内的热舒适与视觉舒适 石材渗透性防护剂 一般人通常会认为天然石材是 天然防污 的 事实上所有的石材都有不同程度的孔隙度 若未使用防护剂保护加以适当的处理 水 油和其它液体很容易就会渗入石材 而留下难看的污点并损害石材 石材渗透性防护剂系非覆膜型之高透气性 渗透型防护剂 可针对不同材质进行保护 其适用范围为混凝土 花岗岩 大理石 砂岩 石灰石 洞石 陶瓷 面砖等 门窗泛水系统 泛水系统适用于门窗洞 各种外墙洞口及客户制定的洞口的密封 在这些最容易发生渗水问题的地方 杜邦泛水系统将提供全面综合性的防护 通过将水有效的导向室外 避免其向室内侵入所引发的渗水问题 新技术应用 智能安防系统 中央除尘系统 室内布线系统 中央新风系统 自动换气窗 恒温恒湿系统 楼宇及通讯自动化安排有线电视系统及卫星电视系统背景音乐及紧急广播系统移动电话直放站电话系统 消防自动化火灾自动警报消防通讯设备防烟 排烟设施 七 安防部分 社区安全性是本项目应考虑的重点 英伦管家皇家享受管家能做的事叫早服务 代收报纸 送洗衣物 交水电费等都不是问题 如果你的房子需要修理 他甚至可以帮你监工 钟点佣人呢 自然是把你家打理的干干净净 Detachedhouse 八 五星级物业服务 九 其他优化建议 1 盲人指示按纽2 小区专网3 公共数据库4 草坪电子驱蚊设备 营销计划 区域扫描 本体分析 客户属性 产品优化 地段价值 市场阅读 关键点 最终项目价值如何实现 如何达到利润最大化 以完善的营销体系为基础以缜密的营销策略为导向 入市策略 完善的销售道具 取得销售证件 选择休息日开盘 借助奥运时机 保证客户累积时间 结合工程进度 入市 策略 紧扣 地 与 颐和园 香山 的关系 突出位置优势如此看重该地的 是那些对颐和园作为清代皇族夏宫的意义铭心久仰 而忽略或不清楚地块周边其它历史遗迹内涵的人们 紧扣 占有贵族领地欲望 的需求心态方式 口碑相传 小众营销推广 地段的典藏价值 全世界只有一个颐和园邻居的标志作用 文人名士的居所 中央领导人的居所 环境的诗情画意 富贵隐喻其间 一处皇家景区中的家 一个 可以居 可以游 的所在一树一峰入画境 几弯几曲远尘心隐于园 进于仕 一个 仕隐合一 的家 何时开盘的思考过程 考虑证件取得 开盘时间确定 考虑证件取得 预计本项目2008年5月前科取得施工证件 2008年5 9月 受奥运影响全市停工 暂定2008年9月本案开盘 营销方案 销售分四期 一期 二期 三期 四期 面积分配 销售制度 提佣比例 底薪标准 销冠奖励 淘汰制度 销售制度 销售道具 销售资料 交通位置图 区域环境图 鸟瞰图 效果图沙盘模型 展板 横幅 挂旗 楼书 海报 名片 礼品 纪念品户型图 销售人员制服 公司营业执照销售五证其他政府有关批文 项目解说词项目答客问交楼标准 价目表 付款方式物业管理收费 认购协议书销售合同等 销售准备 接待现场 销售道具 批文 楼盘介绍 价格体系 合同文本 借力奥运 礼品赠送 最小投资 最大效果 豪宅市场营销借鉴 案例选取标准 处于豪宅发展代表性城市成功实现区域突破热销项目口碑良好具有领导地位 北京 纳帕溪谷 热销别墅项目关键词 庭院设计 景观规划 超大会所 多重庭院 庭院数目最多为5个 最少为3个 与传统别墅的前后式庭院和敞开式庭院有本质的区别 前院 中院 侧院 后院 下沉院的功能各有不同 组院 是通过各户独立的多重庭院与邻居之间的组团围合而形成的单元居住状态 12000平米平层会所容积率 0 3 北京 纳帕溪谷 细节决定品质 3800棵原生树木每栋别墅都是唯一 绝无雷同门厅设计宽敞大气 同时保护室内私密性摒弃铁艺栅栏 运用植物区隔 北京 龙湖滟澜山 多国风情建筑设计人工营造高差4米台地 设计移步换景的效果集中景观 街区绿化 私家庭院三重风景 容积率 0 67 上海 檀宫 仅18套 每套价值在800万到1000万美元 每月物业管理在10万人民币以上 建筑面积1700到2000平方米不等 一流名师WAT G的设计 室内外双泳池室外有私家花园 阳光房 下沉式庭院 以及阳光恒温泳池等 每幢别墅 都有22米深的桩基 能支撑15层的小高层 桩基上铺有一层阀板 防止沉降 在阀板和地下室之间 还有2米的架空层 地下室采用双墙设计 彻底阻断地下的潮气 石材全部来自于阿尔卑斯山地表矿 容积率 0 3 上海 檀宫 整幢别墅里 有一部电梯 两座楼梯 主仆分行 室内双层挑空的藏书阁 中西式双厨房 独特的室内音乐平台 私人电影放映室 国际名家设计的家具和进口顶级家用电器 装修及家具中大量使用的桃花心木 属稀有木种 国际上禁止贸易 主人梯 客厅 餐厅 一楼化妆间的墙面都由手绘壁画的丝绸壁布装饰 其中主人梯的壁布 是在贴好壁布后由画家用两个多月时间直接手绘而成的 水晶灯饰均来自捷克斯洛伐克的波西米亚水晶 奢侈品豪宅关键营销因素 基础价值 实现预期回款 唯一性 我们地段的独特属性 西山板块真正意义的奢侈品住宅 相对匮乏 美妙的孤立 炫耀