《华邦顾问金泰恒业电子城商业地产项目策划方案》(186页).ppt

金泰恒业电子城项目提案 INDEXPart 1商业模式Part 2开发及融资模式Part 3市场研究Part 4土地分析Part 5项目定位Part 6产品研究Part 7案名及LOGOPart 8样板项目介绍 Part 1商业模式 商业模式是项目开发的基础 也是项目定位的基本前提 商业模式是什么 商业模式就是赚钱的方法 是企业经营的环境 需要实现的财务目标以及在特定环境中实现既定的财务目标所需要的内部活动和能力 当今企业之间的竞争 不是产品之间的竞争 而是商业模式之间的竞争 彼得 德鲁克 成功商业模式三要素 一 价值独特新的思想 产品和服务三者独特的组合 这种组合可以向客户提供额外的价值 使客户能用更低的价格获得同样的利益 或者用同样的价格获得更多的利益 二 难以模仿通过确立与众不同的商业模式 来提高行业的进入门槛 保证利润来源不受侵犯 三 踏实可行务实的日常管理和高远的战略眼光 选择正确 完美的商业模式 是确定未来开发销售过程形态的原则 也是确定项目未来核心竞争力的基础 以市场需求为导向 以整体引进 局部创新的方式提供市场上具有稀缺性的 适度超前的中等规模的知名产品 满足社会主流消费群的高端欲望 电子城项目的商业模式 1 具有绝对产品优势的商业竞争环境产品的稀缺性 领先性 保持未来四 五年内的难以复制和赶超的优势 2 实现逐年递增的高额经营利润选择高利润产品 制定利润的增长周期 注重产品组合收益 3 确立企业的开发风格和团队能力收获一支高效的团队 有突出专长的业务能力优势 4 树立企业的行业地位和品牌形象确立本地主流开发商地位 初步树立金泰恒业在国内地产市场上的品牌个性 产品品牌的知名度 创新性和独特性 关键词创新 稀缺 领先 组合效益 知名度 一 利润来源1 高价商业 可出售的单体小面积商业 2 高值住宅 具有突出市场号召力的 高附加值住宅产品 3 组合效益 以产品类型组合产生边际效益 4 长期收益 具有稳定长期收益的持有型物业 二 利润周期以时间换空间 通过开发周期的高效安排 突出产品利润的最大化 即 在最合适的时间推出最合适的产品满足客户最合适的需求 三 类型配比在保持产品组合效益的基础上 多做高利润产品 Part 2开发及融资模式组合 以多种开发模式 适应不同的产品类型组合1 自主开发2 REIT 房地产信托投资 3 定向开发 Part 3市场研究 从九十年代初 中国住房制度改革以来 房地产市场开始活跃 但是 市场发展 政府打压 市场发展 政府打压已经成了二十几年不变的真理 在政府 媒体和公众的眼里 几乎所有的房地产开发商都成了原罪者 尽管如此 但中国的房地产市场依旧艰难地攀升 房价开发商与百姓心中永远的痛 全国二线城市近年房价走势分析 沈阳 济南 成都 西安 沈阳 济南 成都 西安 房价增长速度与人均可支配收入增长速度关系的系数 潜在消费力指数N潜在消费力指数N 年人均可支配收入增长率 年房价增长率 N 1时 相对于房价 人们的消费力增加 N 1时 相对于房价 人们的消费力稳定 N 1时 相对于房价 人们的消费力不足 沈阳 成都 济南 西安 ChinaIdea 我们发现 其它三个城市在近三年内的人均住房消费力相对稳定并呈递减状态 而西安的人均消费力相对较高 且蓄积以久 只要遇到外因的影响 房价会很快爆发 结论 西安的房地产价格走势受到相关政策的影响 总体态势呈现为不活跃的增长 而且走势已经明显背离了人均可支配收入的增长 按照目前的人均可支配收入增长趋势估算 三年后西安人均可支配收入将到达13000元 年 根据其它二线城市的比值 预期西安普通住宅的房价会相应达到5200元 平米 影响价格突变的动因1 人均可支配收入超过10000元 2 土地价格及供求关系的改变 3 大规模城市拆迁 4 其他政策性影响 西安房价突变的临界点何时到来 Part 4土地分析 区位分析西安高新技术产业开发区是1991年3月经国务院首批批准设立的国家级高新技术产业开发区 经过十几年的建设与发展 西安高新区成为我国中西部地区人气最旺 环境最优 发展最快的区域之一 2003年西安高新技术产业开发区启动 二次创业 工程 规划在今后5年内 完成基础设施开发配套面积60平方公里 建成新型工业区 国际软件园区 创业研发园区和商务办公区等4大功能园区 实现出口达到8亿美元 财政收入达到45亿元 就业人口达到40万人 高新区建成区 中央商务区 创业研发园 电子工业园区 本案 老城区 高新区建成区 二次创业区 本案 规划分析从西安的城市发展来看 本案处于三种城市格局的交汇之处 区位优势明显 1 本项目正处在城市未来格局中西南部的三角形的腰部 战略地位显著 2 未来太白南路将成为老城区通往高新区中心的最主要的干道 是城市西南方向的躯干 3 本案具备成为未来高新区中心商业圈的区位基础 商务区 中心商业区 城市公园广场 文化体育设施 高级住区 城市中心节点的要素 本案 本案所处的太白南路与丈八路交汇处具备了城市中心节点的地位和基本功能 钟楼商圈 小寨商圈 本案所处的区位具备成为西安市第三个商圈的可能 土地SWOT分析 优势分析 区位优势宗地处在新区中心区的位置 与高新区即将修建的西安中央商务区仅一路之隔 而且地块紧邻西安跳水馆和奥林匹克公园以及即将修建的木塔寺公园和科技公园 北侧为30米的唐城绿带 规划优势基地条件为一不规则梯形 长边紧邻丈八东路 城市贴面效果良好 特别是西南角呈楔型 成为该路口最显著的位置 利于整体规划和人气聚集 基地地面平整 具备迅速开工的条件 环境优势地块西临市政绿化广场 南临市政绿地 周边自然环境较好 交通优势西临太白南路 南临丈八路 交通便捷 未来交通核心地位会愈加凸显 而且太白南路为老城区通往中央商务区的主干道 使基地具有较高的商业价植 资源优势区域在西安的高端市场内认同度非常高 周边聚居工作着大量高端人群 项目周边拥有航空集团623所 618所 电子工业部39所 航天集团210所等科研单位 除此之外还拥有电子一种 高新一中 西安联合大学 文理学院 银行学校 税务学校等高等院校 片区整体素质较高 劣势分析 成本劣势由于土地及资金成本较高 因此在价格竞争上劣势明显 环境劣势太白南路对面的建材批发市场的搬迁工作还没有定论 较严重地影响了周边环境的印象 品牌劣势开发商在西安的品牌知名度不高 与绿地 紫薇 天地源等相比较 缺乏号召力 机会分析 发展机会由于基地所处于高新区二次创业的起点地区 未来中央商务区的建设将带动该片区价值的大幅度提升 特别是木塔寺公园 科技公园和奥林匹克中心的建设 让该片区具备了最佳的商业居住氛围 是城市高端人群的最佳落脚点 空白点机会由于西安市场还处于一个较低的发育层面 产品研发及项目操作水平普遍较低 与国内房地产发达地区还有一定的距离 因而在市场上有着产品的空白点 主要体现在产品类型和品质上 仍有很大的发挥空间 政策机会对于高新区来说 政策性的不确定性 对于本项目来说既是机会也是威胁 总体看来 如果高新区加速二次创业的步伐 以及西万路物流产业园的建设 对本项目来说绝对是一次重要的机遇 威胁分析 价格威胁由于太白南路是目前通往长安县的一条重要干道 该区域包括紫薇田园都市在内的大量楼盘 价格优势明显 而且不排除南郊继续推出经济实用房的可能 因此 在价格走势上 可能出现的干扰因素较多 竞争威胁在基地周边 目前除了高科集团的5家房地产商外 还聚集着上海绿地 上海大华 深圳中海 广州富力等国内知名的开发商 还有香港地产龙头的和记黄埔 除了广东珠江在北郊开发 深圳金地进入了曲江 其他外来的著名开发商几乎都聚集在该基地的周围 可以想见未来的竞争是相当惨烈的 政策威胁今年国家对待房地产市场的政策依旧不够明朗 特别今年初透过媒体上继续发布了控制房价的信息 因此政策性地影响对于西安市场的整体走势和消费情绪依旧是悬在我们头顶上的达摩克里斯之剑 其它威胁据了解高科集团五家开发商目前积压房产50亿元 正在寻求多种途径清仓 其中不排除以低价抛售的可能 一旦出现抛售 对高新区市场的打击将是巨大的 综合分析结合前面SWOT因素分析 我们可以看出 虽然项目存在一定的威胁 但是优势基础是明显的 因此在开发过程中要注意的是 强化产品的独特定位和个性 通过地块规模和深层的区位优势等 提升项目的品质和居住舒适度 从而抵抗竞争对手的威胁 明确自身的核心竞争力 以鲜明的产品性格和客户满意度跑赢市场 强化对高利润产品以及开发节奏的把握 从而获取产品的高附加值 综合分析 可以确定本项目的核心竞争力将是基于区域优势的产品力 竞争对手分析 见文本 Part 5产品定位 西安目前仍是一个不成熟的区域市场 不合时宜的崇洋媚外和对自我利润的偏执构成了当今西安主流开发市场的基本格调 整体情况明显落后于国内同类城市 1 高层住宅成为商品房市场上的主流 2 市场上缺乏高品质 高舒适度的居住产品 3 大量经济适用房推出 冲击低端住宅市场 4 大量投资者关注商业用房 房价高企 据可靠消息 和记黄埔今年将正式启动高新区项目 深圳金地集团已经启动曲江项目 随着上海绿地 深圳中海项目的呈现 可以说 高品质楼盘即将成为西安的南部的主流 同时对推动西安南区的价格也将起到重要作用 主流客户需求第一 客户需求现代化的城市住宅 第二 客户需求具有时代气息和居住水平的住宅 第三 客户需求满足舒适生活要求的住宅 城市感 是什么 城市感 就是消费的欲望 消费的欲望指数越高就说明城市感越强 体验经济学的基本法则快乐带来财富 当今流行的就是时间消费型的城市化生活体验型的城市感受 休息型的生活街区 城市住区 城市景观 商务设施 商业网点 URBAN 体验性 消费欲 都市化 区域感 城市公众景观 城市高尚片区 城市人文消费 城市商业消费 项目定位本项目是一个明确的城市区域中心节点 是现代城市的商业区 居住区 公共景观区和相关配套设施复合型的 城市综合体 定位理由以强烈都市化氛围支持 城市高级住区和商业网点 的开发1 多种产品类型配合开发节奏 降低开发风险 2 加大高价值产品比重 提升经营利润 3 不同产品类型的相互价值推动 定位解读作为未来城市中心土地 由于土地价格高昂 因此城市中心住宅的成本也偏高 在建筑户型尺度上一般不会太大 而居住者喜爱城市中心住宅的最主要的原因就是 能够享受着城市的便利和繁华 优点 1 城市规划中的特殊地位和稀缺性使它具有更好的投资前景 2 享受城市中心的公共设施带来的繁华便利 以及城市中最好的物质文化生活 3 高消费指数同时带来高档享受 4 居住成本低 更受租客欢迎 租金高于城市其他区域 缺点1 人口密度大 交通拥挤 2 物价消费指数高 我们发现 城市中心住宅作为城市中的稀有住宅形式 深获高端消费群体的认可 原因在于他们在居住的过程中 能够获得城市生活的最佳体验 特别是繁华的都市氛围和便捷的城市设施 特别是能够便捷地享受城市中最好的物质和文化生活 虽然有周边生活指数较高等因素 不过对于高端客户来讲 他们并不在意多支付的成本 从城市中心住宅的自身看 他在建筑个性上并不明显 不会在户型 设施甚至景园上具有差异性的特色 而城市中心住宅区别于城市其他住宅和郊区的关键就在于 它拥有城市中最好的市政 商业 文化以及服务设施 人们喜爱城市中心住宅的理由在于它的便捷性 繁华咫尺是它的最充分的理由 因此 城市中心住宅的价值与其说是土地的价值 不如说是它由于位于城市中心而能够得到最好的城市功能的借用 周边的商业环境情况的优良才是选择城市中心住宅的最好理由 虽然地处未来城市中心 但周边区域尚不成熟 缺乏城市化的氛围 因此以城市景观和商业先期营造区域成熟度 对提升后期的住宅主体价值有重要作用 借助 城市营造 商业 住宅 的特质来进行整体项目开发 能够提升后期产品的价值 Part 6产品研究 建筑类型 N 商业分布 集中式商业 封闭式商业步行街 休闲中心 临街底层商业 N 集中商业 休闲商业 社区中心 重要节点 N 商业 公共建筑 住宅 建筑类型 建筑强度 11 5 17 5层 23 5层 33 5层 天际线 商业部分 商业区A节点集中商业 商业区A节点集中商业 1 整体6层 5 6层可以考虑作为办公或者展厅用途 2 采用内外连廊方式 层层退台 3 商业以立体水景为特色 由四层逐渐层层跌落到一层 形成内湖中心广场 强化整体的商业价值 4 立体的多交通流线 强化一层 二层的商业价值 在二层和三层设立空中交通平台 5 入口处设立自动扶梯 将正面的人流直接引导到二层和三层 局部加装观光电梯 商业区B节点休闲商业 商业区B节点休闲商业 在以上商业部分的设计中 请注意固定店头位 广告位 标示导引和其他商业气氛的设计 有助于后期商业气氛的形成和管理 住宅部分 3室3厅2卫电梯入户空中花园前后阳台建筑面积186 二室二厅电梯入户空中花园前后阳台建筑面积102套内面积86 卖点西安首家电梯入户 安全显贵比肩京沪顶级豪宅五米架空酒店大堂 全新居家感受凌越尊崇巅峰纯私密独立家庭厅 亲情沟通之间尽是湖光山色独有空中私家花园 名花异草连接人生两重天地 立面提示 立面提示 城市公众景观部分 西南角公园效果图 广场景观示意 商业街街景示意 项目3D演示 项目销售次序06年商业街2万07年住宅12万 商业街6万小户型2万08年高层住宅20万09年高层住宅6万底商3万其它2万 Part 7案名及LOGO设计 金泰 大都会JinTaMetropolis 案名体系 金泰 大都会 有世界的所有 有世界的所有 有世界的所有 有世界的所有 Part 8样板项目介绍 上海百联西郊购物中心 上海百联西郊购物中心开业仅 年 便迅速拉近了与周围社区居民的距离 目前日来客量在5万 8万人左右 购物消费的比重占到整个购物中心总消费的70 以上 餐饮消费的比重占到10 左右 休闲娱乐等服务性消费的比重基本都在5 以下 其铺面租金在平均每天8元 平方米左右 而大型商场的租金在2 3元 平方米 目前商家进驻率已达100 而且呈现出商家趋之若鹜现象 2005年底 上海百联西郊购物中心被评为上海03 05年十大成功商业地产项目第一名 百联西郊购物中心是百联集团首个也是国内第一个开放式的社区型购物中心 作为上海市西区一个重要的商业地标 由美国捷得建筑设计事务所和上海现代建筑设计集团江欢成设计事务所共同设计的这座购物中心吸引了众多中外人士的目光 百联西郊购物中心东临新泾港哈密路 西至剑河路 南起仙霞西路 用地面积34000平方米 建筑面积达10 9万平方米 营业面积为6万平方米左右 包括了地下二层和地上四层 项目总投资为6亿元人民币 上海的西区是一个正在兴起的大规模中高档居住区 近年来吸引了大批在上海工作生活的市民 外国居民和回国人士在此置业 但是周边相对落后陈旧的商业零售设施与居住建筑的快速发展很不协调 因此 百联西郊购物中心的建成对当地有着特殊的意义 并将成为上海西部的一个商业和公共活动中心 百联西郊购物中心从现代商业的设计理念出发 设计师采用了商业布局的经典形态 哑铃状布局 一条由中小型零售业组成的露天步行街连接两端的主力店并直通建筑内院 弧线型的步行街犹如黄浦江贯穿上海一样 贯穿广场与中庭 连接室内与室外 充分展现了生活功能和商业氛围的延伸 突出室外的商业价值 营造出上海传统商业街道的氛围 购物中心的中央广场形成了人流组织的中心环线 位于建筑东南 西南 东北角三个人行入口及北部的车流都与城市道路自然连接 使商业内部空间的人流组织形成了明确的导向标识 特别是在基地西南转角处设有宽大的步行台阶 商业人流通过大台阶随商业动线进入购物中心内部 2米高差的大台阶成为整个购物中心的标志性入口和节庆活动的宣传舞台 同时巧妙地解决了基地东西两侧入口的地面高差问题 为了营造一个充满活力的社区中心 百联西郊购物中心购物中心由一系列大小不同的建筑组成 并配以丰富的公共开敞空间 如 广场 街道 露天茶座和园林景观 其核心部分就是一个绿化的中心广场 在这里适合举行音乐会 展览 各种派对活动等 中心广场被底层的零售店和上层的娱乐场环绕着 而餐厅 酒吧和层叠的露台为广场中的活动提供了丰富的观赏视角 它们共同成为购物中心的视觉中心和标志 与室外商业街相交的是一条令人惬意的环形室内购物街 它将人们引入购物中心的内部 这条四层的室内购物街有三个垂直中庭 并通过电梯 电动扶梯和楼梯上下相连 在一定的时段内 向中心广场敞开的商业街能创造更多的观景和流线空间 同是也为商家提供更多的人流和展示空间 立面设计商业建筑的立面应该更有吸引力 因此设计师把每个立面都当成主立面来对待 尽管建筑的用材在整个环境中并不张扬 强烈的色彩对比 不同材质之间的互相衬托 分段式的立面设计 使整个建筑依然成为在该地区停留的汇聚点 吸引着人群从周围的街道步行进入 空间的丰富变化和融合购物中心的中央是一个椭圆型的开敞空间 平台 走廊 天桥的穿插和建筑体量的进退使这里充满了生机与活力 室内不同形式的商铺与中心的开敞广场产生空间上的联系 形成了强烈的空间感 流通的空间也使室内外的景观融为一体 室外步行街上的植栽与中心广场的树林 水景 建筑 弧型走廊相映成趣 形成层次丰富 步移景异的空间效果 增强了顾客在购物过程中的情趣 项目名称 百联西郊购物中心项目地址 上海市仙霞西路88号完工时间 2004年9月总建筑面积 10 800平方米高度 24米层数 4层 不含地下2层 业主 上海百联集团设计顾问 美国捷得建筑设计事务所建筑设计公司