融侨地产品牌策划报告164页.ppt

1 RJ地产 企业品牌策划报告 BGGE地产二零零六年十二月 2 目录 开篇语第一部分 理论篇第二部分 策略篇第三部分 执行篇结束语附件 品质社区建设体系 3 开篇语 当今中国的经济发展是举世瞩目的 在突如其来的新产品浪潮和中产阶级队伍日渐扩大的冲击下 消费者对品牌产品的需求激增 品牌 正在影响着大众消费观念 正在改变现代商业的竞争规则 成长 扩张 并购 联合 衰败 消亡 中国企业正在历经暴风骤雨式的成长与成熟蜕变 品牌成为企业发展的瓶颈 同时也是企业走向未来成功的唯一出路 4 开篇语 品牌走进生活 品牌走进企业 据中国商务部的调查显示 在86 的主要消费品行业里 房地产还处于品牌竞争起步阶段 前十大品牌的市场占有率都超过了40 有外资品牌进入的行业更为集中 企业纷纷感受到来自品牌竞争的巨大压力 他们都认为要通过品牌来为自己建立独特的市场竞争武器 基于这种理念 概念上是一种泛泛的需要 因为感到压力 需要有一些动作 不做不行 到底从哪方面动作呢 到底怎么样才是正确 完整的做法 很多企业其实还都是茫茫然 5 开篇语 关注品牌 重视品牌 近3 4的企业表示要做品牌 60 多的企业开始关注企业的品牌发展 有的说品牌是质量 有的说是声誉 各有各的目标驱动 实际上大多数企业对于品牌和品牌运作的理解是非常的泛化 是一种感觉上的认识 表象化的判断 品牌究竟整合了企业的哪些因素 做品牌到底意味着什么 品牌到底要做些什么 都还没有弄清头绪 也根本深不下去 最后只能勉强做个样子 架套形式而已了 6 开篇语 目前 各种各样的品牌培训 品牌讲座以及品牌排名等活动都随处可见 企业家周围充斥着各类纷乱繁杂的品牌主张 品牌观点和品牌思想 市场上的品牌声音从微弱 快速膨胀到瞬间混乱 各个企业对于品牌建设的理解变得更加困惑 这个问题实际上是目前企业进行品牌建设所面临的至关重要问题 7 开篇语 怎么样理解品牌 对于企业实际做品牌的行为是有根本影响的 对品牌的理解深度决定了企业最后达成的品牌高度 8 开篇语 今天 我们面对一个已有11年经营历史的资深企业 深感企业此刻对于品牌的热切渴望与期待之情 因此 此次的品牌策划将不单限于企业品牌内容的策划 而是要辅助开发商完整地理解品牌 形成对品牌建设及品牌运营的深刻 系统认知 9 开篇语 一切都是为了RJ品牌的崛起与辉煌 基于共同的理想与目标 我们确立了策划报告的主要方向与内容 将为RJ的品牌建设与品牌运营提出全面的整合及解决方案 10 开篇语 今天的课题 为企业树立科学的品牌观 为企业构筑极具竞争力的品牌发展体系 为企业品牌创建全面 完整的推广体系 11 第一部分 理论篇 12 品牌理解之误现象 品牌是一句响亮的口号 品牌是一个引人注目的符号 品牌是一套形象包装文本与图案 品牌是浪漫者的宣言 是清高者的粉饰 品牌是横跨在空中的彩虹桥 高大空 万人景仰却无法行穿 13 BGGE要说 滥用品牌是对资源的浪费 是对消费者的不负责任行为 品牌是一种对话 不是自言自语 品牌是与人分享 不是孤芳自赏 品牌是市场价值 不是商品属性 品牌更是一份承诺 不是浪漫宣言 品牌的价值不是企业说了算 而是消费者说了算 14 品牌理论导航系统 15 一 品牌理解 1 品牌定义品牌概念什么是品牌 从营销学上讲 品牌是一种名称 术语 标记或符号 或是它们的组合运用 其目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来 从识别价值上讲 品牌是企业和商品形象代言 让消费者有鲜明的认知 16 一 品牌理解 从消费者角度看 品牌是消费者对企业 产品所有体验的总和 是消费者对企业 品牌的综合评价 是消费者和企业之间的信任协议 从功能价值上讲 品牌是一份利益承诺与保障 给予消费者充分的购买信心 从拥有者角度看 品牌是一种赋予企业 产品的独有的 情感的 理智的和文化的形象 其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者 从享受价值上讲 品牌是企业和商品的价值追求表现 与消费者产生精神价值共鸣 17 一 品牌理解 无论之于什么层面理解的品牌 其最终的目标都是消费者 都是在为了让消费者做出符合企业愿望的购买决定 因此 品牌建设和运营的核心始终是围绕消费者进行的 消费者对品牌价值的认可是品牌价值最重要的核心 一旦消费者不认可这个品牌 那么该品牌也就等于没有价值了 18 一 品牌理解 品牌对房地产企业的意义 品牌是房地产企业 项目与消费者之间的纽带 背后是客户关系 品牌是房地产企业 产品一切额外价值的源泉 背后是经济效益 品牌是房地产企业 项目最坚固的核心竞争力 背后是竞争能力 19 一 品牌理解 品牌构成品牌的核心在于公众的心理认可和接受度 包含了某种特定的利益或内涵特征 从其本身的构成来看 品牌应该包含两个大方面 品牌标识和品牌内涵 20 一 品牌理解 21 一 品牌理解 品牌标识比如 耐克的勾 麦当劳的 M 型招牌等 品牌内涵它是一个品牌最中心 最独一无二 最不具时间性的要素 它不是品牌某单方面的特性而是对品牌认知的综合表述 22 一 品牌理解 品牌核心价值品牌个性品牌个性就是品牌特性的人格化 它是以品牌核心价值为基础的 并反映品牌的核心价值 23 一 品牌理解 2 品牌形象品牌形象指的是消费者对品牌所具有的全部联想 也就是说提及品牌 消费者记忆中产生的由品牌想起的每一件事 24 一 品牌理解 25 一 品牌理解 对内 企业 企业感受对外 消费者 利益价值有形价值 功能属性无形价值 情感归宿 26 一 品牌理解 3 品牌资产价值在品牌这样一种高度抽象的资产积累过程当中 整个过程是无形的 积累下来的东西也是无形的 那么 品牌操作就非常依赖于企业的决策层对于品牌资产价值是否有一个完整 清晰和系统的认识 并因此决定了品牌战略是否能获得企业决策层的持续认可和支持 27 一 品牌理解 品牌资产价值构成品牌资产价值是指品牌所具有的功能及象征意义 使品牌能够提供给顾客比一般产品更多的价值 根据品牌在消费者心理的价值形成过程可以将品牌资产分成4大构成要素 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想及品牌忠诚度 28 一 品牌理解 29 一 品牌理解 品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌忠诚度品牌资产价值表现 30 一 品牌理解 品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资 品牌资产创造价值的表现行为 是高价格的基础 形成竞争优势 提供充足的时间对竞争威胁作出反映 31 一 品牌理解 更能影响新消费者及推动现有消费者的口碑影响 能给予消费者购买理由和信心 缩短购买决策过程 提供使用的满足度 提高企业营销计划的执行效率 促进品牌延伸 创造企业对外贸易优势 比如并购 融资等 32 一 品牌理解 价值行为 价值创造 33 一 品牌理解 小结 RJ企业品牌内容规划 34 二 品牌建设四大关键 塑造品牌内涵 品牌整合包装 品牌整合推广 品牌维护管理 35 二 品牌建设四大关键 1 塑造品牌内涵 36 二 品牌建设四大关键 消费者需求 信念通过描述消费者的需求 信念或态度 以引起消费者的共鸣 为品牌利益的提炼做铺垫 品牌利益点即品牌满足消费者某种需求的承诺 描述品牌给予消费者的利益价值 是品牌价值观主张的核心发散要素 37 二 品牌建设四大关键 2 品牌包装出色的包装是品牌的终身广告 可以让消费者 动心 品牌包装设计应从商标 图案 色彩 造型 材料等构成要素入手 在考虑商品特性的基础上 遵循品牌设计的一些基本原则 从营销的角度出发突出商品个性的重要因素 并在企业的各个宣传 展示渠道进行整合包装 建立全面触动消费者感官的形象系统 38 二 品牌建设四大关键 3 品牌推广品牌推广的核心就是对品牌组合进行优化整合和有效传播 使消费者对品牌内涵产生积极的认知和联想 39 二 品牌建设四大关键 品牌整合推广系统 40 二 品牌建设四大关键 4 品牌维护管理第一 建立卓越的信誉第二 争取广泛的支持第三 建立亲密的关系第四 增加亲身体验机会 41 二 品牌建设四大关键 小结 RJ品牌建设途径 42 第二部分 策略篇 43 一 品牌发展背景 1 行业发展环境 1 房地产品牌发展具有必然性品牌具有巨大的社会价值品牌是房地产生命的灵魂品牌具有现实的经济价值 44 一 品牌发展背景 2 房地产进入品牌竞争时代 品牌发展商的市场占有率在逐步提升中海 万科发展已久 品牌年龄均超过20年 他们目前仍发展稳健 近三年平均销售额的增长率分别为42 和37 9 10大房地产公司的平均年龄达到15年 成长速度高达68 29 全国10大企业的品牌年龄大约在3 5年 平均成长速度高达60 品牌发展商优势正在逐步形成 45 一 品牌发展背景 房地产品牌跨地域扩张已成为趋势 46 一 品牌发展背景 2 区域市场竞争格局强势品牌的市场影响力显著提高从消费者联想度和业内认知的情况来分析 目前 FJ的房地产品牌大致分为三个梯队 第一梯队 融侨 第二梯队 名城 泰禾 三木 华城 RJ 第三梯队 融信 海润 景城 中庚 47 一 品牌发展背景 品牌进入房地产主流竞争房地产品牌仍停留在打造阶段品牌竞争刚刚揭幕 RJ应把握机遇 乘需而入 48 二 RJ品牌定位策略 RJ品牌定位逻辑分析图 49 二 RJ品牌定位策略 一 品牌核心价值定位 假定我现在不是现在的我 强调思维突破 50 二 RJ品牌定位策略 我们位置发生了变化 但实际没发生变化 只不过换一个思维 假定我们是RJ地产过去十年发展过程中的一个旁观者 让我们看看过去 RJ企业留下了什么 51 二 RJ品牌定位策略 A RJ为什么能成功 公司高层 中层以及普通老员工对此有比较一致的看法 企业的成功主要得益于董事阶层的领导魄力 郑总的个人魅力及个人领袖能力 站在RJ以外的立场 我们可以理解为RJ塑造的核心竞争来自于 个人组织 而不是 企业组织 表明企业尚未形成可以融化并引导公司各阶层员工的精神内核 企业价值观集中体现在董事阶层 而在企业整体员工中缺乏共鸣 缺乏行为 意识影响 52 二 RJ品牌定位策略 B 如何看待RJ品牌 企业内部 RJ品牌地位认知有的说在FJ排前十 有的说排前五 证明我们很对自身品牌影响力的认知有信心但缺判断 判断的依据主要是从企业实力 企业开发规模的思考出发 一方面表明我们拥有较高的品牌起点 同时也证明我们对企业尚未树立清晰的品牌价值点 我们用什么在影响着市场 譬如 融侨是一个高端生活品牌 并且已逐渐形成并产生影响 53 二 RJ品牌定位策略 RJ品牌建设认知品牌建设与企业发展不同步RJ有11年的开发历史 在此过程中项目开发呈现蓬勃发展势头 而公司知名度直到2001年RJ大酒店的开发才有所提升 不仅消费者对RJ的表象认知比较浅 对RJ品牌关注也较少 54 二 RJ品牌定位策略 企业加大对品牌建设的投入度RJ高层及董事决策层都在积极为RJ品牌的未来发展方向出谋划策 力图在短期内能为RJ品牌在市场上树立起鲜明的品牌形象和价值影响力 因此 RJ不仅加强了对外联合 借助融侨品牌提升RJ的形象力和影响力 还充分在企业员工中建立企业品牌观 组织各种形式的企业活动 加深员工对企业的融入和了解 增进员工与企业的发展共识 55 二 RJ品牌定位策略 现阶段 从员工到领导 都深切感受到企业在品牌方面的强烈愿望与实践努力 这种共识为企业的品牌发展奠定了坚实 良好的品牌意识基础 56 二 RJ品牌定位策略 RJ品牌设想员工如何看待RJ的未来 进入FJ房地产品牌第一梯队行列 成为FJ房地产品牌排名前三的企业 项目跨出FJ 目前已在江苏成立了第一个区域分公司 品牌也要走向全国 力争使RJ成为全国房地产的知名品牌之一 在若干年内 期待RJ集团的销售额实现从10亿向100亿的跨越 57 二 RJ品牌定位策略 以上观点表明 RJ人对企业的未来拥有共同的 宏伟的蓝图构想 佐证了企业实力对品牌发展的支撑 同时也曝露了企业仅有清晰的项目发展战略 而缺乏有较强整合力品牌战略的弊端 58 二 RJ品牌定位策略 企业外部 RJ的房子很一般根据对消费者的调查 访问 大多数消费者知道RJ 但对RJ的房子却没有鲜明的联想和记忆 期待也不是很高 对于RJ的影响 仍停留在普普通通的商品交易层面 对消费者缺乏形成联想 缺乏形成期待的品牌是不可能产生溢价 产生偏好等价值行为的 RJ品牌缺的不仅是一个鲜明的主张 还缺乏有效的品牌沟通传播 59 二 RJ品牌定位策略 RJ是个好企业消费者对RJ企业的联想远强于品牌联想 普遍能认可RJ是一个很具有实力的房地产开发企业 在当地开发过很多的项目 尤其是RJ大厦在当地建立了相当高的知名度 RJ员工也因此在社会交往中倍受瞩目和尊重 据了解 能与RJ员工联姻在当地都是一件令人侧目的事 60 二 RJ品牌定位策略 RJ在消费者心目中的印象比较混乱 有实力没品牌 有认可无口碑 总体而言消费者对RJ的品牌价值观认识没有着落点 61 二 RJ品牌定位策略 C RJ品牌积累了什么 企业有丰富的项目开发经验 一批忠心 能干的员工和雄厚的资源 资本积累 但我们的积累中到底有多少是可以形成品牌价值观认知和主导的呢 通过站在我以外的立场看自己 可以清晰地发现 企业品牌无论对内对外都没有鲜明的核聚点 都是零散的认识 品牌认知点多却没统筹 对品牌的价值理解相对浅显 混乱 而真正能够形成内外共识的认知要素质只有两点 RJ速度 RJ模式 62 二 RJ品牌定位策略 RJ速度务实作风铸就RJ速度RJ模式复制理念成就RJ模式 63 二 RJ品牌定位策略 64 二 RJ品牌定位策略 通过以上各个层面的分析 我们认为要实现RJ品牌影响力的全面提升 实现RJ品牌的价值突破和飞跃 首要解决的问题就是理清品牌的核心价值观 寻找到推动品牌价值成长和持续发展的内核要点 品牌的核心价值不是凭空而论 不是无中生有 而是 基于企业 终于消费者 的具有实践意义的价值主张 因此 我们要了解企业的过去 了解企业的构想 总结企业的积累及品牌思想 建立品牌价值发展的根基 65 二 RJ品牌定位策略 从企业品牌的核心积累深度探究品牌的核心价值观 BGGE观点一 从RJ速度到RJ态度 RJ速度 是一种现象 一种外在模式 缺乏对消费者的有效利益承诺 66 二 RJ品牌定位策略 塑造品牌核心价值 RJ速度 必须转化提升为由内而外 由企业到消费者的一种全新姿态 67 二 RJ品牌定位策略 倡导价值观 RJ态度 态度是我们借助期望与信念看待客观事物和自身的方法 它是一种较为稳定的心理观念与价值取向 它兼顾了企业的追求和对消费者的价值承诺 68 二 RJ品牌定位策略 69 二 RJ品牌定位策略 BGGE观点二 从机械复制到科学遗传机械复制讲究的是产品的规模化和高效生产 而科学遗传则是一种精神的延续 背后是价值规律的导向 70 二 RJ品牌定位策略 遗传从来都不是一成不变的 而是在用统一的态度 同一个价值观进行变异的继承 并非形式上或流程化的复制 科学遗传要求各个层面的执行者对核心价值观念 遗传DNA 有高度的共知 共鸣 要能深刻体会并理解遗传的核心精神 而这种精神就是 RJ态度 的价值观念 坚持品质的态度 71 二 RJ品牌定位策略 科学遗传体系 企业的品质态度企业人的品质态度企业行为的品质态度 72 二 RJ品牌定位策略 对品质的追求是企业进步的原动力 是人对美好生活向往的原动力 如此 不同时代对品质的理解不一样 73 二 RJ品牌定位策略 74 二 RJ品牌定位策略 个体对于品质的理解离不开对大环境的发展认知 大环境的变化决定了品质依存的基础认知条件 城市经济 社会的快速发展 使得消费者对居住的品质理解也在不断的更新 对居住的憧憬内容也在不断的升级 人们对房子升级换代的要求从来没有停止过 75 二 RJ品牌定位策略 76 二 RJ品牌定位策略 有了品质房屋 可我们依然离幸福生活很远 因为品质生活还需要精神层面上的充盈快乐 需要精神的丰盛满足 这意味着这个家园的居所不仅达到人们在物质层面上功能性要求 更要能营造高尚的生活氛围不断满足人们精神追求 77 二 RJ品牌定位策略 实现与时代同步的品质生活梦想与追求是消费者最为恒久核心的居住信念 78 二 RJ品牌定位策略 79 二 RJ品牌定位策略 RJ品牌核心价值提炼 品质照亮生活 塑造RJ品牌鲜明的当代品质价值主张 80 二 RJ品牌定位策略 品质照亮生活是企业态度的最终价值体现品质照亮生活是对消费者居住梦想的本质诠释品质照亮生活是RJ品牌内涵的核心价值主张品质照亮生活是统领项目开发理念的灵魂精神 81 二 RJ品牌定位策略 82 二 RJ品牌定位策略 它既体现了企业的理想追求 又代表了企业履行实践的价值承诺 清晰展现了企业品牌的精神内核 明确表达了企业的知行思想 金 代表的是价值 是一种高尚的品质象征 而 辉 则含有光辉 辉映的涵义 可以理解为光芒照耀 因此 RJ 代表的就是品质光芒照耀 RJ 品牌照亮生活 的品牌主张更显浑然天成 83 二 RJ品牌定位策略 RJ品牌核心价值语提炼备选 品质点亮生活品质指引生活品质优化生活过有品质的生活 84 二 RJ品牌定位策略 二 品牌核心价值与竞争力体系构建 85 二 RJ品牌定位策略 1 价值解构品牌核心价值理解 当代品质理解BGGE认为 当代品质不仅与物质有关 更与精神 与文化相关 居住的品质不仅要从居住的承载空间去思考 更要从居住本身所具有的意义和内涵去考究 居住品质不仅要从固有的事情来判断 更要从时代的特质精神去理解 去洞察 真正为消费者创造满足心理渴望的品质生活 因此 RJ所倡导的居住品质是 86 二 RJ品牌定位策略 具有时代精神的当代品质 当代品质的核心含义就是当代人的品质生活观 它的内涵具体表现在品质感和时代感 具有双重层面的精神意义 当代品质不仅代表了较高的物质标准 也蕴涵了一个时代的精神底蕴 因此 当代品质是当代物质与当代精神的相互结合的产物 是一个具有时代价值的审美观与精神观 87 二 RJ品牌定位策略 当代品质价值观的双重性 决定了RJ打造的当代品质居住也是具有双重性 即 当代人的品质居住空间 当代人的品质居住生活 88 二 RJ品牌定位策略 89 二 RJ品牌定位策略 建筑品质 有形的实体品质社区品质 无形的软体品质社区品质的提出 全面颠覆了过往的传统房地产开发行为 将过往 卖完房子就结束 的开发行为 延伸为 卖完房子才刚刚开始 注 详细的社区建设体系见附件 90 二 RJ品牌定位策略 2 价值演绎品牌核心价值演绎品牌核心价值的内涵主要体现在企业内质的转变 建立一套完美的企业价值观等 构建系统的行为准则 并得到每一位员工的认同 品牌价值观对内的核心演绎 从 RJ速度 到 RJ态度 的转变 91 二 RJ品牌定位策略 如前所述 品牌核心价值观的演绎必须对应三个层面 即企业 企业人与企业行为 因此我们分别从这三个方面来演绎 品质照亮生活 的核心价值观 对企业 建立品质发展观 建立 健康科学 的管理机制 坚持 持续领跑 的创新机制 92 二 RJ品牌定位策略 对企业人 打造品质人才计划 打造 精英执行 团队机制 创造 快乐工作 的品质人生对企业行为 建立品质行为观 坚持 精益求精 的作品态度 塑造 Vip精神 的服务理念 93 二 RJ品牌定位策略 3 品牌个性定位品牌个性人格化 当代睿智知性者 94 二 RJ品牌定位策略 阐释 知性相对于感性与理性 兼具两者之精粹 以高知文化为基础 以智慧 稳重 锐意 进取和有独立见解为特征 RJ是一个具有时代精神的品牌 积极进取 与时俱进 95 二 RJ品牌定位策略 RJ是一个充满激情和干劲的盛年奋斗者 有崇高的理想 有勇敢 坚韧的探索精神 体现的是一个中青年知识分子的形象 RJ是一个有文化 有品位的品牌 不仅懂得盖好品质的房子 更懂得创造好品质的生活 96 二 RJ品牌定位策略 品牌个性描述品质感 时代感 97 二 RJ品牌定位策略 1 品质感 人文生活 高尚品位 丰盛体验RJ对待房子的态度是负责 专业的 对待生活的态度是善于营造氛围 制造丰富生活内容的 致力于创造友爱 和睦的社区生活品质 让居住在RJ社区里的人感受到高品位的人文生活 98 二 RJ品牌定位策略 2 时代感 与时俱进 锐意进取 睿智创新RJ是积极进取 不断创新 永不满足的公司 不断的为社会奉献更多的好作品 为居民创造高品质的居住生活 RJ孜孜不倦地追求居住空间的创新 不断追求服务的完善 致力于为客户创造最优质的生活环境 99 二 RJ品牌定位策略 4 品牌形象描述1 RJ品牌市场身份 100 二 RJ品牌定位策略 2 RJ品牌行业身份有创见 有观点的品质地产领航者 101 二 RJ品牌定位策略 即RJ公司以 品质照亮生活 为核心价值观 坚持品质态度 在建筑品质和社区品质两大领域有深刻的洞见和理解 并制定全新的建筑品质标准和社区品质标准 为消费者提供至完善的品质服务 持续引领行业朝品质化方向发展 102 三 品牌整合包装 1 统一塑造品牌形象建立识别系统 塑造品牌形象公司统一着装 建立自我认同感 103 三 品牌整合包装 2 品牌形象整合宣传整合项目广告宣传整合项目售楼部的形象整合对外窗口的展示推出企业形象代言人 104 四 品牌整合推广 品牌的整合推广主要是为企业 品牌以及消费者之间建立完整 系统的整合和沟通计划 使品牌内涵能够渗透到企业内部每个员工 企业的客户 和市场大众的心理 构成品牌受众对企业品牌的全方位理解 105 四 品牌整合推广 106 四 品牌整合推广 1 整合品牌在企业内部的宣传完善提升企业形象 BGGE建议 参与重要的评奖活动 如获得中国地产TOP50的荣誉 则应该在媒体上快速跟进 发布新闻稿或者平面广告 与行业媒体合作 如 中国房地产报 房地产世界 等等 多发一些关于RJ企业的报导和采访 让行业和公众了解RJ 拍一条企业品牌形象广告宣传片 107 四 品牌整合推广 培育企业文化促进品牌文化由上到下 由内到外渗透 108 四 品牌整合推广 BGGE建议 收集企业故事 撰写成文章 通过网络 媒体访谈等等方式与更多同行和消费者共同分享 把 金客会 打造成为与业主 准业主 社会和同行沟通的一个重要平台保证项目开发品质 109 四 品牌整合推广 2 整合企业与消费者之间的认知沟通项目推广体系社会责任回馈体系提高社区服务质量推出社区建设主题年系列活动 打造有生命力的品质社区注 关于社区建设主题年的建设后文有详述 110 四 品牌整合推广 3 打造全方位的品牌传播体系广告媒体方面公关活动方面网络宣传方面话题炒作方面 111 五 品牌维护管理 1 完善品牌管理机制强化品牌管理功能 112 五 品牌维护管理 BGGE建议 设立专职的品牌公关部 设立专职的客户服务部聘请长期的品牌顾问 113 五 品牌维护管理 2 完善品牌维护机制建立品牌评估机制对品牌进行定期审查 评估品牌的实施及传播效果 为品牌的定位修正 推广 调整提供市场反馈 114 五 品牌维护管理 两种方法 定量法与定性法 115 五 品牌维护管理 审查内容RJ地产品牌与消费者关系审查RJ地产品牌与竞争者关系审查品牌资产调查 116 五 品牌维护管理 建立危机预警机制健全公司内部公关体系 以快速有效处理突发危机事件 跟政府及相关部门建立沟通渠道 建立良好稳固的社会关系 每月对竞争对手和重要客户进行一次调查 每半年进行一次全面的市场调查 使公司品牌与市场终端紧密联系 117 五 品牌维护管理 畅通公司内部信息渠道 使市场反馈信息快速到达决策层 使之快速有效地做出反应 提高企业对未来发展趋势变化的解读能力 特别是提高最高层对于整个宏观经济的把握 对于市场走势的判断 对于未来经济走向的预测和遇到困难时调整自己战略的能力 提升企业的创新能力与应变能力 以快速适应市场气候 政府环境变化 并做出主动调整 118 第三部分 执行篇 119 一 RJ品牌发展构想 一 品牌发展原则1 从挖掘客户的价值链入手2 要有关注时代发展主旋律的前瞻意识3 企业品牌推广要与项目推广进行无缝融合 起到互帮互衬的作用 120 一 RJ品牌发展构想 4 发挥实力优势 基础优势 高起点地建立品牌形象5 实行一牌多品战略 建立 企业 项目 的完整品牌生态链6 开放式品牌规划 为品牌未来发展预留足够空间 121 一 RJ品牌发展构想 二 品牌发展策略1 一年一个名盘 项目 2 一年一个台阶 发展 3 一年一个主题 推广 4 一年一个亮点 产品 122 一 RJ品牌发展构想 123 一 RJ品牌发展构想 三 品牌发展目标1 短期目标 2年内 领先型品牌2 中期目标 3 5年内 领导型品牌3 长期目标 5 8年内 领袖型品牌 124 一 RJ品牌发展构想 四 各阶段推广侧重点品牌建立是一个连续而系统的庞大工程 在这个系统过程中 应遵循一定的原则 根据品牌发展的目标 在不同的阶段 着重强化品牌不同的重点 125 一 RJ品牌发展构想 1 领先型品牌阶段品牌传播的受众侧重顺序为 业主 潜在客户 社会 同行 2 领导型品牌阶段潜在客户 社会 同行 业主 3 领袖型品牌阶段社会 潜在客户 同行 业主 126 一 RJ品牌发展构想 RJ品牌发展各阶段推广侧重点 127 二 2007年品牌推广执行建议 一 年度目标1 建立全新的品牌体系2 促进2007年上市项目销售3 内部达成共识 加强企业团队战斗力 128 二 2007年品牌推广执行建议 二 年度品牌推广策略 年度主题 RJ社区品质元年 129 二 2007年品牌推广执行建议 主题阐释品质社区是RJ当代品质的软构成 是必须进行长期建设的 而2007年不仅是RJ品牌全面建设的奠基年 也是社区品质建设的开始 2007年 RJ以全新的品牌理念 品牌形象 品牌标识亮相 同行 业主 社会将会对RJ品牌投以好奇的眼光而加以关注 130 二 2007年品牌推广执行建议 2007年 RJ将通过系列具有针对性的措施 吸引消费者对RJ的持续关注 让消费者了解 认识 理解 认可 享受 渴望RJ的品质生活社区 从而理解RJ的品牌精神内涵 131 二 2007年品牌推广执行建议 社区品质年构成 RJ社区品质建设八件大事第一件 系统导入 全新品牌系统的导入 包括标识系统 核心价值观和口号等第二件 品牌亮相 社区品质主题年的正式发布宣言第三件 系列活动 睦邻友好文化节 新年交响音乐会等第四件 金客会 RJ客户会成立 并发行会刊 金客会 132 二 2007年品牌推广执行建议 第五件 内部落实 企业员工大讨论与征文 主题为 由RJ速度到RJ态度 第六件 网上社区 沟通 交流 提出建议 组织活动 城市与社区资源共享第七件 社区公民 万人签名 主人翁仪式 宣言 签定社区公民协议 公约 荣誉业主推选第八件 品质服务 融侨物业管理推行全新体系 133 二 2007年品牌推广执行建议 推广策略 通过 金客会 会刊 户外媒体广告 网站等发布品牌发布信息 让社会大众了解和认知品牌 培养品牌的知名度和认知度 与项目销售结合 实现品牌 项目 社会之间的互动 让品牌推广促进销售 项目的销售也加深客户对品牌的认识 134 二 2007年品牌推广执行建议 通过举行大量的社区活动 跨社区的社区互动甚至于业主与公众的互动 体现品牌的人本主义和以人为本的出发点 不断扩大品牌宣传的目标群体 逐步培育品牌的认知度和联想度 通过参加不同形式的行业论坛 发出自己的声音观点 参加社会公益活动 体现品牌的社会责任感 培养品牌的忠诚度 135 二 2007年品牌推广执行建议 三 年度推广总图 136 二 2007年品牌推广执行建议 四 各阶段执行计划第一阶段 2007年1月 2007年3月 品牌导入在这一阶段 主要工作围绕RJ品牌的发布和导入作好相关的准备工作 确保品牌的发布能顺利进行 并执行品牌的发布工作 137 二 2007年品牌推广执行建议 1 2007年1月 2007年2月 品牌导入准备工作主要工作 企业内部 RJ速度与RJ态度 讨论 金客会创办 网站建设 媒体 感谢FJ RJ全新品牌形象即将面世 悬念广告发布 138 二 2007年品牌推广执行建议 执行要点 1 内部团队整合 2 成立 金客会 3 创办 金客会 会刊4 网上社区建设5 户外品牌宣传广告牌确定6 筹备活动 139 二 2007年品牌推广执行建议 2 2007年3月 品牌导入主要工作 各种媒体RJ全新品牌形象广告发布 RJ品牌成果展 品牌发布会 140 二 2007年品牌推广执行建议 执行要点 1 宣传活动提前时间在户外广告牌上发布RJ品牌发布的信息 主题是 RJ品牌发布的时间 全新的RJ品牌标识 提前时间在RJ品牌宣传网站发布RJ品牌发布的信息 主题是RJ品牌发布的相关事宜 在主流媒介上发布 RJ品牌志 四大整版主题软文 同时促成媒介采访RJ相关领导并发布大篇幅的采访专稿 发布电视专访 141 二 2007年品牌推广执行建议 2 RJ品牌面世新闻发布会暨RJ品牌宣言3 RJ品牌成果展4 制作RJ品牌专题片 142 二 2007年品牌推广执行建议 第二阶段 2007年4月 2007年6月 品牌发展 RJ品牌 项目 客户之间的互动本阶段推广重点是RJ的业主 准业主和潜在业主 旨在作好客户的维护工作 梳理与业主的关系 培养RJ的忠诚客户 同时从业主中挖掘新的客户 树立准业主与潜在客户对RJ品牌的信心 143 二 2007年品牌推广执行建议 1 2007年4月 社区公民 系列活动主要工作 社区公民万人签名活动 社区荣誉公民推选活动执行要点 1 社区公民万人签名活动2 社区荣誉公民推选活动 144 二 2007年品牌推广执行建议 2 2007年5月 2007年6月 RJ睦邻友好文化节 主要工作 跨社区小奥运 超级宝宝秀执行要点 1 五一劳动节 跨社区小奥运 FJ首届社区奥运会 2 六一儿童节 超级宝宝秀 145 二 2007年品牌推广执行建议 第三阶段 2007年7月 2007年9月 品牌培育本阶段重点在于通过针对性的主题活动 提升品牌知名度 赢得品牌美誉度 赢得业界 同行的口碑 主要工作 社区学生夏令营活动 融侨 金客服务体系 发布会活动 精英沙龙 RJ品牌专栏刊登品牌故事连载 146 二 2007年品牌推广执行建议 执行要点 1 社区学生夏令营活动2 融侨 金客服务体系 发布会活动3 建立品牌生活精英沙龙4 RJ品牌专栏刊登品牌故事连载 147 二 2007年品牌推广执行建议 第四阶段 2007年 月 2007年 月 品牌提升达到本阶段 RJ品牌建设已经有了较多的市场铺垫 市场对RJ品牌有了全新的认知 因此本阶段需要对品牌进行整合提升 并通过各种情感诉求活动以情动人 进一步巩固RJ品牌的良好形象 148 二 2007年品牌推广执行建议 主要工作 业主恳谈会 业主感恩计划 品牌回顾系列活动 新年交响音乐会执行要点 1 业主恳谈会2 业主感恩计划3 品牌回顾系列4 新年交响音乐会 149 结束语 在结束今天的课题前 让我们再一同回顾一下RJ品牌的规划之路和建设内容 这不仅是BGGE品牌策划组一个月以来的不懈努力成果 对一个有雄厚实力 有崇高理想和远大目标的企业来讲 这次品牌策划更是一次具有实践理论指导的战略计划 BGGE通过专业 客观的系统分析 从市场 企业 消费者等多个维度的思考出发 试图为RJ建立起一套具有时代发展意义又切合企业实际的品牌发展战略 150 结束语 当 品质照亮生活 这一品牌核心价值诞生的那一刻 我们从内心感到一份强烈震撼与激动 我们还原了RJ的历史初衷 使之耀然于众 我们更创引了时代潮流 使RJ的价值观更清晰 更具有居住本质价值的发展意义 15