房地产策划流程 (2).ppt

地产新兵训练营 我们用思想圈地 大纲 第一讲 房地产基本概念 第二讲 房地产交易知识 第三讲 房地产交易税费约定 第四讲 房地产权属登记基础知识 第五讲 房地产规划基础知识 第六讲 建筑及结构设计基础知识 第七讲 楼盘价值鉴别的思路 第八讲 房地产开发策划流程 世界商务策划师联合会 WBSA WorldBusinessStrategistAssociation 第八讲房地产开发策划流程 世界商务策划师联合会 WBSA WorldBusinessStrategistAssociation 市场调研 前期策划 营销策划 可行性研究 营销执行 销售组织 房地产开发策划流程 论战营销本章从房地产的开发流程入手 按照可执行性研究 市场调研 前期策划 营销策划 销售组织 营销执行等6个阶段分解房地产项目开发程序 为房地产开发每个阶段的工作提供实操性极强的示范性方案 具有极高的参考价值 一 可行性研究1 房地产开发可行性研究的内容 2 房地产开发可行性研究的工作阶段 1 投资机会研究阶段该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议 即在一定的地区和部门内 以自然资源和市场的调查预测为基础 寻找最有利的投资机会 投资机会研究相当粗略 主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析 该阶段投资估算的精确度为 30 研究费用一般占总投资的0 2 0 8 如果机会研究认为可行的 就可以进行下一阶段的工作 2 初步可行性研究初步可行性研究亦称 预可行性研究 在机会研究的基础上 进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析 初步可行性研究阶段投资估算精确度可达 20 所需费用占总投资的0 25 1 5 3 详细可行性研究详细可行性研究 即通常所说的可行性研究 详细可行性研究是开发建设项目投资决策的基础 分析项目在技术 财务上 经济上的可行性后做出投资于否决策的关键步骤 这一阶段对建设投资估算的精确度在 10 所需费用 小型项目余额占投资的1 0 3 0 大型复杂的工程约0 2 1 0 项目的评估和决策 按照国家有关规定 对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目 必须经审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证 未经评估的建设项目 任何单位不准审批 更不准组织建设 可行性研究报告是从经济角度评估项目的克星程度 在这个过程中 发展商应针对地块的资源 市场现状模拟出几套开发方案 并对这几套开发方案进行经济评测 从技术可行性 经济可行性 市场可行性 社会效益可行性等几个方面对地块的开发方案进行全面评估 并根据评估 选择最有经济价值的方案 提示 3 房地产开发可行性研究步骤可行性研究一般按5个步骤进行 接受委托 调查研究 方案选择与优化 财务评估和国民经济评价 编制可行性研究报告 4 可行性研究报告基本框架图 项目总论 项目背景 可行性研究结论 市场宏观背景 区域市场分析 项目投资和市场研究 项目名称开发公司可行性研究单位研究依据项目建设规模和内容项目开发手续 市场预测项目建设进度投资估算和资金筹措项目综合评价结论 全国投资环境 X市投资宏观背景 区域发展及前景预测 宏观市场与本项目发展借鉴 区域市场界定供给分析需求分析竞争分析典型物业调查市场分析有关结论 接下页 二 市场调研1 房地产市场调研的主要阶段 1 项目前期阶段 市场资讯服务基于对市场政策 项目信息等长期跟踪 以及长期积累的文档资料 针对不同区域市场 不同物业市场的信息资讯报告 内容包括市场环境 政策环境分析 市场规模 产品推征 消费习惯等的发展历史 现状与发展预测 竞争环境调查竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一 竞争环境分析主要包括两方面的内容 一方面为总体市场分析 另一方面为主要竞争项目项目分析 总体市场分析涉及到相关物业的供需总量 供需结构 产品特征 区域特征等内容 主要竞争项目主要包括现在 潜在重要竞争对手状况详细调查分析 90 2 项目定位阶段 消费需求特征分析通过整理原有消费者资料 或者通过问卷 访谈调查方式 了解不同消费者对购买 使用产品的看法 在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料 也可以直接指导营销策略制定 同时 消费者需求特征分析也是项目进行市场细分及为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一 经常与消费行为特征结合使用 消费者行为特征研究消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为 消费心理 消费观念 习惯与态度等 包括客户在购买项目前的决策过程 考虑时间 考虑因素 消费水平 购买之后的使用方式 使用习惯 以及对产品价值评价等方面面情况 它是市场细分 项目定位 营销诊断等活动的决策基础 产品价格研究价格确定是项目发展策略的重要环节 也是项目最重要营销策略之一 房地产项目的价格确定是一个比较复杂的过程 除了考虑成本 市场竞争之外 还必须考虑客户群价值认识以及对价格的接受能力等 因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容 根据价格研究结论 可以提供差别定价 产品线性定价 非线性定位等策略建议 市场细分与市场空间价值判断没有任何产品会适合每一个消费者 也没有人和一个房地产企业能够获得整个市场企业必须找到它所能最好满足的市场部分 针对这部分市场 开发适销对路的产品 组织营销活动 基于市场竞争环境分析的基础上 更深入地分析市场结构 从区域层面 业态层面 产品层面 客户特征 客户需求层面等多角度定义市场 并分析探测不同层面的市场供需情况以及对其未来发展潜力进行预测 从而理解市场层次构成与容量 房地产市场细分是根据开发企业与项目本身的特点 选择合适的维度进行市场层次分析 并判断不同层次市场容量与竞争烈度 从而为选择项目发展方向打好基础 市场空间价值判断是在划分不同细分市场的基础上 考虑消费者特征 结合项目的自身条件 对各个细分市场进行评估 找到对企业价值最大的市场空间 常用的分析方法有比较法 排除法 3 产品方案阶段 产品需求研究房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查 通过定性和定量形结合的调查方式 能够获得包括楼性选择 户型设计 通风设施 朝向选择 园林景观 功能间的分隔 车位设计 进深 面宽等所有与产品有关的方方面面 都可以通过调研得到有益结论 尤其是客户价值认知 客户产品需求 客户承受能力之间的关系研究 更是项目决策基础 通常与消费者需求特征研究结合使用 产品特征 价值 价格关系研究对于一个地产项目 客户在项目选择 项目比较时关注因素有哪些 其中哪些因素是决定客户购买的关键因素呢 围绕产品特征属性 价值属性以及定价原则 通常消费者调研 结合统计分析技术 可以找到影响客户行为的关键产品属性 也就是确定消费者更愿意为产品的什么特征付费 通过产品特征 价值 价格关系研究 一方面我们能够明确定义各个影响因素对于客户购买的影响程度 另一方面我们可以通过模型模拟出企业可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合 为企业产品定价 营销推广提供支持 产品竞争力分析对于每位经营者 都对自己生产的产品有所偏爱 很难发现其缺点和不足 产品竞争力分析通过展示消费者对产品的定价 突出产品的优劣点 让经营者更客观地了解产品在市场上的变现 产品竞争力分析能够展示某一或者需要立即引起注意的方面 核心优势区 或者需要立即改进补救的方面 威胁区 从而为将要实施的营销计划提供指南 可以采用产品竞争力矩阵的分析模型 4 市场营销阶段广告是传递产品信息给消费者最重要的形式 它是促使消费者购买行为发生的主要因素之一 因此产品广告的成功与否直接关系到项目的成功 我们可以对地产广告进行以下方面的研究 媒体渠道选择通过对目标客户群的调查 选择最有效媒体渠道 告文案测试广告文案能否把产品的意图正确地传达给消费者 并向消费者传达强有力的诉求 提高对广告产品的评价 引起购买欲望 必须用科技的方法加以测定 测试指标包括传达力和说服力 广告有效跟踪广告投放到市场上之后 效果如何就必须进行跟踪研究才能获得 广告跟踪研究的作用 尽快撤换低效率广告 防治好的广告被过早的替换 确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配 通过跟踪研究对手的广告效果 可以借鉴成败供自己参考 利用过去的经验 方便以后推出更好的广告 广告效果研究广告效果评估实际就是评定广告的效力 广告效果一般分为销售效果和广告本身效果 广告是促进产品的销售的一种手段 产品销售情况的好坏直接判定广告效果 也就是广告的销售效果 所谓广告本身的效果 是以广告的收视 收听率 产品知名度间接促进产品销售的因素为根据 房地产广告效果评估一般把广告的销售效果和本身的效果相结合 进行评估广告效果的成功与否 评定广告效果的方法 可以分为事前测定法 同时测定法 事后测定法3种 广告效果跟踪广告投放到市场上之后 效果如何就必须进行跟踪研究才能获得 广告跟踪研究的作用 尽快撤换低效率广告 防治好的广告被过早的替换 确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配 通过跟踪研究对手的广告效果 可以借鉴成败供自己参考 利用过去的经验 方便以后推出更好的广告 广告效果研究广告效果评估实际就是评定广告的效力 广告效果一般分为销售效果和广告本身效果 广告是促进产品的销售的一种手段 产品销售情况的好坏直接判定广告效果 也就是广告的销售效果 所谓广告本身的效果 是以广告的收视 收听率 产品知名度间接促进产品销售的因素为根据 房地产广告效果评估一般把广告的销售效果和本身的效果相结合 进行评估广告效果的成功与否 评定广告效果的方法 可以分为事前测定法 同时测定法 事后测定法3种 5 项目跟踪阶段 顾客满意度调查顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析 发现影响顾客满意度的因素 顾客满意度及顾客消费行为三者的关系 从而通过最优化成本有效地提升影响顾客满意度的关键因素达到满足消费者的需求 建立公司信誉度和品牌形象 创造良好口碑 提升企业的竞争能力与赢利能力 对于房地产开发商们来讲 要想持续发展和取的良好的销售业绩就必须有良好的口碑支撑 项目销售完成之后 应该考虑如何为后期项目或下一个新的项目打下良好的基础 通过业主对前期产品及服务的满意度研究 找出产品及服务的优缺点 在后期项目的产品设计和服务中尽量扬长避短 以保证在以后的 开发中取得更好的业绩 项目社会价值分析项目社会价值分析主要是对包括顾客 业内人士 其他关联人士的调查 了解其对项目本身 项目开发过程 项目影响等多方面的评价 从而评价项目特征 项目过程等不同因素对企业品牌建立的影响 为后续开发提供经验教训 项目社会价值分析常与顾客满意度结合使用 以协助企业品牌建立 品牌形象研究通过对相关社会群体调查 采用对应 对比 百分比 价值分析等方式 分析项目或者企业品牌形象 为企业营销以及后续项目选择提供指导 2 房地产市场调查的主要流程 房地产市场调研基本流程图 三 市场调研1 SWOT分析法与DSTP模式 1 SWOT分析法项目SWOT分析的任务是分析项目各资源及可利用程度 SWOT分析一般分为优势劣势 机会点及威胁点分析 在这一阶段 发展商应该根据项目的资源及SWOT分析确定项目资源的可利用程度 确保项目的各项优势资源得到充分的利用 所谓SWOT分析法 也被称为态势分析法 是运用系统分析的思想 把各种因素相互匹配起来加以分析 从中得出一列相应的结论 对策 运用这种分析法 借此制订相应的市场对策 提高市场竞争力 SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况 是市场竞争分析的常用方法 SWOT分析发的4大因素就一个房地产项目而言 SWOT分析法氛围四个因素 内部优势因素 Strengths 劣势因素 Weaknesses 和外部市场环境中的机会因素 Opportunities 威胁因素 Threats 内部优势因素 Strengths 即该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力或是在哪些方面比竞争对手做得更好 内部劣势因素 Weaknesses 即该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足 机会因素 Opportunities 指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面 若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势 威胁因素 Threats 指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的 消极的方面 若不能回避或处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势 2 DSTP模式 增值策划模式的理论核心DSTP模式是通过分析住户需求 细分市场 选择适当的目标市场 为自己产品进行价值定位 从而达到尽可能多的确保开发商最后经济收益的目的 需求 Demand 是指消费者有能力且愿意购买的某个具体产品的欲望 细分 Segmentation 指市场细分 根据住户对产品的需求差异 把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程 目标 Targeting 指开发商对市场细分后 确定自己的产品所要进入的领域 定位 Positioning 指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象 从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位 2 房地产项目前期策划的一般工作流程房地产项目前期策划包含了定位策划以及产品策划两部分的内容 定位策划包含项目市场定位 项目开发原创概念定位 项目产品初步定位 项目开发核心定位 项目产品形态定位等几方面的工作内容 而产品策划包括项目总体规划理念策划 景观规划理念策划 建筑规划理念策划 公建配套规划理念策划等内容 产品策划环节总体工作流程 项目总体规划布局 项目总体规划理念 地块价值分类 分期开发策略 开发主题导入 总体风格 功能分区 交通路网 见下页 详规设计任务书 项目SWOT分析 劣势分析及化解 优势分析及利用 威胁分析及对象 机会分析及利用 定位策划工作流程 内部资源 外部资源 项目资源审核 项目竞争力分析 市场空白点分析 差异化竞争优势定位 核心竞争力定位 产品形态初步定位 基准项目的研究 项目产品形态定位 项目价格定位 核心开发主题定位 主体市场形象定位 生活方式定位 社区文化定位 开发原创概念定位 项目核心定位 四 营销策划1 项目营销策划总流程 项目营销策划总流程设计图 可类比项目 重点竞争对手营销策略分析 确定推广营销策略 推广定位 形象定位 推广策略 广告及媒介策略 价格定位 推广主题 市场推广进度 销售策略 核心价值观 见下页 细化项目营销思路 制订市场进入方案 营销环境营造 售楼部设计 卖点发掘和展示 客户群再分析 营销思路体现 示范单位设计 价格策略 入市时机选择 模拟方案演示 2 项目营销策划的主要内容 类比项目分析与市场渗透 重点竞争对手的营销及客户构成分析 寻找可以为项目充分利用的机会点 营销人员市场渗透 感知市场 寻找和锁定有潜力的目标客户群 制定营销和推广策略 销售定位 推广策略 项目销售形象的定位及策划 项目销售价格的定位及调整方案 项目销售的工程形象 物管介入及核心价值体现计划 广告及媒介策略 市场推广设计的方案及时间表 宣传推广的主体及相应的表现形象 项目营销执行方案 销售卖场的设计包装 示范单位或样板楼的设计与包装 项目的周边环境的包装 营销卖场的营造 项目工程 工地形象的设计与包装 项目核心价值的体现及包装 营销方案的执行 项目理解 卖点提炼 客户群再分析及锁定 各类促销活动 事件营销的准备 项目销售物料的准备 项目销售计划及阶段目标的制订 营销团队的重组 在初步渗透市场后 调整人员状态 在市场渗透等前期工作结束 重新评估目标客户 营销人员对市场和项目的重新认识及检讨 营销人员的售前培训 强化垂直营销和情感营销 营销人员销售奖罚制度的颁布及小组的重新划分 入市时机的把握 价格策略及备选价格放的准备 行销与坐销计划的准备 紧急事件预处理或公关危机处理方案 营销造势方案的准备 营销人员控制与管理方案的准备 相关协作部门人员配备及物料准备 制订入市方案 3 项目营销计划的制订步骤 7 利润和资源计划详细 分时期的部分计划盈利业绩投资回报和运营资本回报人员资源培训总人数组织激励和报酬 6 市场营销计划 公司 分支机构以及部门的 产品 价格 渠道 促销 5 行动选择用头脑风暴法列出战略选择方案 4 SWOT 分析自身和主要竞争对手的问题 机会 优势 劣势 3 竞争对手睡在同样的市场中与企业竞争有限的购买力 不一定是相同的产品 2 外部环境社会环境法律环境经济环境竞争环境 1 市场市场的定义顾客细分市场行业细分 营销副总经理 营销总监 销售经理 经理室 秘书 助理 文员 售楼副经理 咨询副经理 后勤副经理 售楼主管 高级置业顾问 建筑咨询师 装修咨询师 规划咨询师 行情咨询师 法律咨询师 收款员 按揭员 合同签订员 置业顾问 置业顾问 置业顾问 置业顾问 五 销售组织1 销售团队组织架构图售楼部组织架构设置示范 2 销售人员招聘选拔流程图销售精英选拔程序 人事部核定并存档 人事部刊发招聘广告 审查人才资料 初试 制订用人标准 填写招聘请求 发往人事部 人事对人才进行专业面试 复试 未通过 人才资料存档 人事部 未通过 返回给人事部调换岗位或将人才资料存档 售楼部 人才报名 人事部进行岗前培训 售楼部进行岗位 专业 培训 考核 通过 正式上岗 3 销售人员培训 1 培训体系图销售人员教育训练体系 教育培训 工作以外自我实施 在工作中实施 业余充电 通过踩盘等方式学习同行经验 自己学习 由上司讲授 工作外的知识讲授 角色扮演 实施工作 自己研究创意功力 模仿学习 工作场所的讲义 实地教导 沙盘演练 同行推销 2 培训流程图 销售组织一方面是指销售系统的组织架构 另一方面是指有计划性的日常销售工作 其中包括销售培训 制订销售计划 进行销售总结等工作 在一切条件具备前提下 在销售原则策略明确的情况下 销售组织是促成交易的重要环节 提示 人事部门的岗前培训 销售部的岗位培训 公司领导的理念培训 销售总监的专业培训 上岗实习考核 3 培训内容设计 基本知识公司背景及成长历程 公司在市场中的形象 企业理念及企业精神 企业发展目标 公司规章制度 专业知识房地产基本知识包括房地产基本概念 建筑基础 城市及小区规划 林园知识 中外建筑史 法律法规 财务知识 按揭付款率等等 所销售物业详细情况包括项目规模 市场定位 项目设施 价格 户型结构详解 主要卖点及推广方式 周边环境及公共配套 交通条件 该区域城市发展规划 房地产市场状况及竞争楼盘分析包括市场现状及发展方向 竞争对手项目优劣分析 物业管理及售后服务包括服务内容机收费标准 管理准则 公共契约 业主权益 市场调查机数理统计包括调查内容与技巧 资料收集 整理 分析 销售技巧主要包括 接受礼仪 接拨电话技巧 洽谈技巧 以问题套答案技巧 询问客户需求 经济状况 置业期望等技巧 客户心理分析 成交障碍点分析 逼订 技巧 销售现场气氛把握技巧 客户跟踪技巧等 其他方面人居历史及最新人居理念 现代生活方式的演变对建筑的影响 室内外空间协调基本概念 室内设计知识 装修知识 传统文化思想 品位修养 人文学 美学 哲学 居家风水等 培训组织步骤 制订培训设计 收集 组织培训资料 组织销售讲习 实战演练和指导 培训效果评估 一个好的销售计划如果没有好的销售组织安排和指导 没有严格的销售计划追踪和过程监控就不可能得到有效的落实 提示 4 培训日程安排设计 5 培训记录 销售员培训记录表 培训编号 培训部门 六 营销执行1 营销执行流程设计 销售流程设计图 品牌的内涵 实力 信誉 质量 服务 竞争力 销售小组 公司可根据实际情况决定销售小组的组织大小 并可根据建设项目的情况决定是否聘请代理公司 广告宣传 报纸 电视及其其他宣传媒体 销售代理公司选择 市场调查 市场调查的主要内容 现时房地产市场同类功能房产的售价 租赁价 市场的供需情况 未来及现时市场的需求 项目功能用户的比例 装修标准等 调查结果即时反馈策划部 并向决策层建议是否调整功能用房比例及装修标准 销售策划 策划的内容 项目销售许可证的取得 建议售价 租赁价及价格调整时机 销售推出时机 间隔 售价 租赁确定 公司决策层根据销售策划报告及掌握的市场情况 广泛听取策划部门有关项目策划 成本及有关方面的意见 决定售价及租赁价及推出时机等 市场试控 取得 商品房预售许可证 开盘仪式意在宣传 推出少量单元按定价试探市场反应 并及时作出反馈 调整价格 分段推出 循环 循环 公司有关部门根据销售情况 建设成本 与可行性报告的投资估算进行比较 总结经验 收集信息 销售及租赁时要不断地收集客户的信息 及时反馈 信息反馈 收集 积累资料 为今后发展打下基础 2 2 销售现场基本流程设计房地产销售 现场接待是主战场 如何将商品尽可能快速 全面地为客户所接受 销售人员的基本动作是关键 接待客户 接听电话 迎接客户 介绍产品 购买洽谈 带看现场 寻找新客户 客户 暂为成交 寻找新客户 否 填写客户资料 客户追踪 成交收定 签订合同 3 营销执行各时期业务推广策略设计 1 预热期 对预约客户中有望客户做DS 直接拜访 现场业务销售方向 方式若有不顺要及时修正 定期由业务主管召开销售人员策划会 振奋士气 不定期举行业务与企划部门的动脑会议 对现场来访客户 来电及区域记录表予以分析后 决定是否修正企划策略 有关接待中心常发生故障和客户较为在意的实施 如灯光照明亮度 冷气空调位置及冷暖度 签约场所气氛 屋顶防雨措施 展图坚牢度等均需逐一检查 测试 主控台位置及高度 广播系统音域范围及功能 控台 销售区 样板房与模型 出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过 2 开盘期及强销期 正式公开推出前需吸引预热期有意向客户与配合各种强势媒体宣传 聚集人潮 并施展现场销售人员团队与个人魅力 促成订购 另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩 提高客户购买信心 每天下班前25分钟 现场销售人员将每天应填资料填好交会 由业务主管加以审查 于隔天交给每位销售人员 并于隔天晨间会议进行讲述对各种状况及有意向客户追踪 提出应变措施 每周周一由业务部 企划部举行策划会议 讲述本周广告媒体策略 促销活动 sp 与销售策略及总结销售成果 拟定派发宣传单计划 拟定宣传单计划表 排定督报人员表及 sp 活动人员编制调度表 于SP活动前三天 选定协助销售人员及假顾客等 并预先安排讲习和演练 若于周六 周日或节日SP活动 则需要提前一天召集营销管理人员协助销售讲