小区推广(终稿).ppt

申同集成吊顶小区推广企划部李忠泉 营销应随需而动 顾客在哪 我们的销售就该在哪 我们的顾客从哪里来 我们的顾客回哪里去 背景目的 很多从事建材销售的经销商都有这样的感叹 怎么来建材市场的人越来越少了 市场越来越淡了 市场表面上是没有以前那样热闹和繁华 其实建材市场总量却逐年在增长 那顾客去哪了 小区终端销售属于 走出去 的战术 摒弃前期的 守株待兔式 坐等顾客上门的销售模式 相当于将销售阵地前置 扩大了市场拦截的范围 既有效地和顾客成交 又同时对市场进行了搅动和宣传 为专卖店和终端的销售做了一定程度的集客 和后两道防线遥相呼应 形成一个严密的整体 房地产业的蓬勃发展小区建设如火如荼 对于集成的需求基本上是一户两顶 非此即彼的典型市场竞争业态 主动出击 尽最大可能抢夺这一市场份额 在小区这一特定市场中 业主的消费习惯是有迹可循的 从一些市场调查数据显示 在小区交房后 一般业主无论居住与否 都要在随后的1 3个月时间内进行全面装修 这里有如下原因驱使业主尽快装修 结婚的需要 赶快装修好 好让自己有个真正的家 装修好马上出租 看别人装修着急的潜在心理因素影响 如果现在不装修 以后在装修容易招致邻居关系的紧张 一旦业主开始装修 必然按以下顺序装修 A 水电管路的铺设预留 B 地板的安装 C 墙砖瓷砖的安装 D 厨卫吊顶 洁具 橱柜的安装 从相关市场调查的统计数据看 在1 3个月的时间段内为小区的前期装修因此 在此过程中和前期相关的地板 墙砖 橱柜 洁具等产品为装修高峰 宣传推广具有排他性 小区虽说是一个开放的区域 但也有其独特的特点 居住业主相对比较固定 意味着每一个小区都是一稳定的消费群体 小区区域业主对自己的房间拥有使用权 但外部区域受房地产公司或物业管辖 是相对比较封闭的一个区域 小区实际上就是一个卖场 一个永不落幕的卖场 在这个相对比较封闭的区域内 对于公共区域 物业具有绝对的控制权 问题一 在小区推广时 如何有效避免竞争对手的跟随 做到相对的局部竞争垄断 以及当竞争对手垄断时 我们如何打破竞争对手的垄断 问题一 防A 同物业搞好关系B 通过跟物业合作并签订一定时间范围内广告发布独享约定 问题一 攻A 利益驱动法B 更换形式法 换静态推广为动态推广 如装修知识讲座等 C 明修栈道 暗渡陈仓法 如进小区每家门里塞DM单 D 借亲朋关系法E 品牌联盟 联合其他品牌 品牌的有效展示 易于传播 通过与新开发小区物业合作 在小区内利用各种形式包括彩旗 宣传栏 门牌 横幅 广告牌等媒介进行针对性的品牌展示 可以达到在潜在客户群中比较集中的形成品牌的传播目的 为专卖店和大型活动有效集客 通过对新楼盘的业主 尤其是正在实施装修的业主进行针对性的宣传 将最大可能引起目标客户的关注 起到定向集客的目的 与物业公司和房地产公司搞好关系 获得小区业主联系方式 通过与小区物业的合作 互利互惠 各取所需 不仅能形成排他性的广告宣传和地面推广 而且可以通过他们进一步了解到小区内装修业主的信息 业主在装修开始的时候 往往必须在小区物业备案 包括装修业主数量 所在楼号 甚至是业主的直接信息 以方便我们能够对这些准客户进行更针对性的精准营销 独自占有社区资源 屏蔽竞争对手 小区推广的根本目的之一就是在局部的区域利用现有的条件形成相对隔离的市场氛围 将竞争品牌相对隔离形成市场资源独享的局面 掌控市场流程 在有效的时间段内集中发布 小区的入住高峰一般发生在交钥匙后的1 3个月时间内 在这个阶段前后的时间段内应该是整个小区广告发布的黄金时间段 多点开设小区终端 形成规模宣传优势 一旦开展小区推广工作 宜多点同时开展 至少要保证有三个小区同时开展 这样做的主要意图是考虑到如下因素 A 小区本身就是一终端卖场 根据局部市场NO1战略原则 多点布局就是让小区这一独特的终端卖场覆盖各自的市场区域并最终在该区域形成NO1的优势 形成区域市场 点状 突破 B 在多点启动后 形成规模宣传优势 搅动市场 逐步形成马太效应 C 极大程度地掀起顾客的购买欲望 即使在小区不采购也会将这部分顾客驱赶到专卖店和终端卖场中去 D 经过这种规模性的局部强势推广 在点状市场取得局部突破后 然后滚动复制向周围区域拓展 最终全面占领该地市场 同时也为市区内的广告高空拉动的有效性埋下伏笔 针对性有效投入 以最小代价求得高效推广效果 小区推广的投入不宜过大 无论是公益广告的投放还是地面推广的投入 都应限定在一定范围之内 投入建议如下所示 A 做公益广告宣传时应有效利用小区内现有的固有设施 如广告宣传栏 路灯等设施 B 一些高档小区是禁止乱贴的 如禁止贴楼梯贴和楼盘指示盘等 因此应该合理利用小区内现有角落资源 C 制作的公益广告牌要注意艺术性与和谐性 要和小区内的整体风格协调一致 忌另类性质的制作 4 5 买断阶段性区域广告发布权 形成实质性垄断进入 前文已经分析过小区的特点 开发推广商应该意识到竞争对手的跟随 一旦开始小区推广工作后 建议跟物业公司或者房地产公司签署合作协议 买断该小区至少3个月的广告发布权 禁止同业竞争对手进入该小区进行地面出样推广和相关的广告发布 形成实质性的阶段性区域垄断 包装类别具体形式可选择的位置合作方法注意事项 公益条幅类横幅主通道两侧 小区门口 社区广场帮助物业制作 防火防盗 等公益性条幅 同时宣传中加入品牌内容 以公益性标语为主 要突出公益 如 申同携手 小区物业祝贺业主乔迁新居 竖幅小区门口楼体 彩旗 插旗 主通道两侧 社区广场 路灯 宣传栏类宣传栏小区主入口帮助物业制作 同时开辟其中一到两个版面或留取1 3版面和四周做企业或产品宣传 设计要醒目 易于接受 根据季节性和产品特性定期选择不同的公益内容 保证宣传内容的新鲜性和时效性 如 青青绿草何忍践踏 申同和美好生活 告示栏小区入口 单元门口张贴栏小区主通道 小区门口 单元门口提示牌公约牌小区主通道 小区门口 单元门口单元提示牌单元门口楼层提示牌楼体口 电梯口指引牌通道两侧生活提示牌单元门口 小区门口 楼层公共空间广告广告展板小区门口 小区主通道自己印制宣传材料 给物业交一定的广告宣传费用 直接宣传企业品牌和产品 针对装修高峰期 集中进行 配合社区活动进行 彩球正对小区门口 社区广场拱门小区门口POP小区主通道电梯传媒电梯轿厢内实用物品业主房门钥匙环 坠业主领取钥匙时陪送的实用小饰品小饰品和厨房装修手册都有我司提供 此事需要打动开发方 整体厨房手册厨房装修 地产开盘阶段 该阶段的关键要素点是房地产开发商和系列小区发售仪式现场 在这个过程中应该和房地产公司提前接触 建立初步的合作 建议合作方式如下 A 在其售楼中心张贴申同专卖店的相关宣传资料 如易拉宝或者促销彩页 B 在通往该小区的看房车上可以摆放申同专卖店的宣传彩页或者喷涂车体 施工阶段 重点关注对象是房地产开发公司和建筑公司 重点关注的地段是施工现场的外墙和施工支架的外围或者小区施工现场的外围以及在通往施工现场的道路两侧等等区域 施工现场的外墙体属于墙体喷涂广告范围 投入小效果大 针对进入小区看房的广大潜在消费群体 施工现场的脚手架 以喷绘或者横幅的方式挂出 也是针对看房的消费群体 施工现场的道路两侧路灯电线杆 悬挂彩旗或者小型灯箱以及喷绘等等 发售阶段 该阶段关注的重点对象是房地产公司和售楼中心以及售楼小姐 最终形成整合营销模式 关注点是通过他们将申同专卖店的信息有效的传播出去 交钥匙阶段 工作重点应侧重物业管理公司 物业人员 保安等人员 可以利用比较经济的且精美的带有申同logo的钥匙坠等饰物同物业公司合作 免费发放给楼区的业主 联系小区的物业管理部门 要找到负责人 通过一些人之常情的行为 同管理部门建立个人感情 争取以较低的成本取得较好的解决方式 毕竟大多数小区的租金属于可收可不收的范畴 关系好的可以少收甚至不收 所以要充分公关 取得好感 建立关系 对于那些集资房 单位房 可找该单位的行政部 福利处 等部门 在与物业部门协商的时候 先通过赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌 告示栏 指示牌入手 取得物业部门的好感 又收到宣传的效果 接下来的合作就会顺利很多 装修阶段 此阶段最为关键 是整个小区局部战役全面开始和推广的重点流程节点 在此过程中 除了前期的广告拉动和布设外 重点工作对象是该楼盘的油漆工 水管工 地板商 装修公司 橱柜公司等相关单位和个人 只要是能和顾客接触产品或者人员都有可能成为万和推广的合作伙伴 6 7 入住阶段 此阶段主要准备相应的赠送仪式 温情祝福 以及当地民俗风尚 比如温锅的习惯 此阶段是事件营销的集中爆发阶段 经销商要根据各地的实际况妥善把握市场机会 小区收楼晚会 业主联谊会 是集中宣传的好时机 可与物业公司商量 争取合作举办晚会 切入 赞助一定的金额的礼品 奖品 节目 获得晚会冠名 或在现场展示 宣传等 操作 可与房地产公司 建材行业其他品牌合办或单独主办 展示 宣传 晚会背景画加品牌名 太阳伞 发放单张 布置展架和样板等 提供节目 组织公司员工表演1 2个有特色的小品 情景剧 参与其中 给业主和物业公司留下深刻印象 传播阶段 该阶段是整个小区推广的阶段性的总结 主要是通过前期的公益广告打通和消费者之间的联系 通过地面推广让消费者切身感受到产品的优势和与众不同 最后在以专卖店为基础上的电话回访和深度售后服务达到已经成交的顾客的真正认同 彻底打消对于申同品牌和经销商的疑虑 并最终形成快速的口碑传播 一方面为了品牌的传播 另外一方面也为专卖店后续的全线产品的销售打下一个坚实的基础 在此阶段 品牌效益将达到最大化 7 1 整体步骤描述 小区是永不落幕的卖场 从整个小区的吊顶装修阶段性推广过程来看可划分为五个步骤 这五个步骤并不是结束 在最后一步结束的同时又开始了另外一个销售环节的开始 第一步 当地区域信息搜集 信息的搜集是指在经销商所辖区域内即将耕耘的市场的小区市场状况信息搜集 主要内容包括 楼盘位置 楼盘具体地址 开发阶段 楼盘现在的开发状况 和第六章节的开发阶段相对应 找到核心部门 开发商 该小区的具体开发房地产公司 建筑公司 设计公司 发售日期 即将何时发售 公交车次 通向该小区的公交车次数量 物业公司 该小区的物业管理公司名称 联系人 售楼中心 售楼中心经理 业务员等人的联系方式 开发数量 总住户数量 楼盘数量 楼层 栋数 实入住率 已经入住的实际入住率 没有入住的根据销售情况估算即将入住率 楼盘情况统计表 系统分析 主要的分析指标 小区负责人员和工作进度计划安排表 小区物料初步预算参考表 广告促销 广告的促销主要通过少的投入来达到品牌宣传和推广的目的 广告拉动 PULL 策略 主要方式参见第五章节小区推广媒介所示 主要关注点有如下内容 横幅条幅公益广告公告栏目广告宣传公交车体道路指示牌 促销推动 PUSH 策略 主要参考内容如下所示 售楼促销入住促销纪念日促销 结婚纪念日 入住纪念日等等 民俗促销 温锅习俗 结婚 升学习俗等等 特定事件促销 节假日等 顾客参与到展厅体验促销团购促销活动 主要广告示意图如下所示 1 小区和物业相结合的欢迎标语示意图 2 小区入口喷绘示意图 3 小区绿地公益广告示意图 4 公益道路指示牌示意图 扫楼三部曲的准备和实施 通过前三步的精心准备 开始进入第四步关键性阶段 成交阶段 在这个阶段往往都处于楼盘发售期和楼盘交钥匙后阶段 1 扫楼前的入驻方式 不同小区有不同的进驻方式 通常进驻方式由如下几类供经销商选择 推荐帐篷和展架组合模式 小区推广进驻方式 在小区内租用合适的门面或者条件允许直接购买门头房 在该小区内设立临时售点或者永久性现场展示区 或征集样板房 联合各种水暖 电工 油漆等建材类企业和橱柜行业的企业 增强整体进入的实力 有效地屏蔽竞争对手 宣传 在小区主要出入口挂条幅 喷绘 墙图等宣传面 或在已使用我品牌吊顶的业主阳台 窗户悬挂横幅宣传等 要有策略 不宜强求 公益广告 赞助制作小区楼层牌 门牌号码 电梯间内的宣传海报 公益标语 赞助制作小区公益宣传牌 告示栏 指示牌 广告电子时钟 小区座椅 小区物业杂志 钥匙坠等 扫楼前的物料准备清单 展架 以申同标准简易展架为主 提高形象的同时也方便运输与拆卸 产品准备 征集样板房 至少两套 中高端产品的突出展示 申同专用帐篷 X展架 太阳伞 营造气氛 形象台 桌 椅 携带轻便的 标准形象台及桌椅若干 一些特殊的小区要有足够的物料比如 电视机 电脑 VCD 以声音吸引人群 电脑现场设计可积极与业主互动 宣传资料 大图册 荣誉证书 检测报告 工程案例 销售记录等 小礼品 赠送给业主 小区单页 是非常重要的小区推广工具 单页内容 设计质量好否 直接关系到成交量多少 一张好的小区单页要具备以下特点 a 公司介绍要简洁 重点突出 重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉 如中国著名品牌 吊顶行业十大品牌 环保证书等 b 单页有针对性 根据该小区业主的收入 装修预算 制定合适的产品清单 没必要将图册上所有的产品都放上去 c 有针对该小区的促销方案 团购优惠方案 促销方案 团购优惠不可少 这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来 同时可最大限度地利用小区的口碑传播的特点 推动团购批量销售 d 有应用的案例 应用案例是销售的 证据 将一些有代表性 有号召力的案例放在单张上 十分可信 e 有服务承诺 将公司在送货 退货 换货 品质保证等方面的承诺详细标示 给业主吃下 定心丸 f 最好是一个小区一种单张 显得格外重视此小区推广 扫楼 三部曲 整个扫楼工作主要是在交钥匙后前三个月的时间内每月进行一次有针对性地扫楼工作 总共扫楼三次 每一次的扫楼目的都是不同的 第一次扫楼 在第一个月内要有小区推广专员对整个小区的所有住户进行一次拉网式登门拜访的过程 主要是同业主沟通交流 详细摸底 并形成该小区的住户档案 注意问题 不一定只扫一次楼 扫楼的根本目的是跟客户沟通交流 搜集信息 因为这个阶段业主会陆续入住 第二次扫楼 进入第二个月后 在前期扫楼的基础上 对客户进行筛选 分为铁定客户 犹豫客户 有采购意向客户 有采购竞品信息的客户 无所谓的客户几大类 对上述客户提出恰当的方法和手段重点进攻 各个击破 形成第一波的采购高峰期 注意问题 本次扫楼重在成交 每一个顾客的想法和需求可能都不一样的 所以要重点培训小区推广员的业务素质和技能技巧 第三次扫楼 进入第三个月后 在前期重点成交的基础上 重点工作是对已经成交的客户进行定期回访 电话回访 登门拜访 邮函回访 短信回访等 扫楼注意事项 所谓的扫楼 就是挨家挨户进行入室拜访 而不是简单的将产品资料塞到门缝里就完事 这些资料 信息要到达业主 才有价值 1 入室宣传人员要注意商务礼仪 穿着整洁 彬彬有礼 千万不能死缠烂打 业主反感时 要适可而止 2 入室拜访 最好带上一些礼品 如装修时用得着的卷尺 计算器 纸巾 小雨伞等 3 根据前期收集的业主档案 能叫出名字更好 您好 李小姐 我是XX品牌的 我有一些资料想给您看看 4 资料最好用一个纸袋 或塑料袋装起来 显得很 珍贵 业主才不会随便丢弃 资料一般包括 产品汇总折页 团购指南 促销活动单张 家装课堂预告 接送时间安排表 业务员的名片等 5 拜访后要留下业主的联系电话 向业主索要电话时 可以这样说 到时有一些优惠 或家装课堂 或预约去总部展厅参观 好随时通知您 6 扫楼时有一个技巧 一般选择从顶层往下走 从上而下入室拜访 这样心理感觉不会太累 7 扫楼后应该填写 业主档案表 参见下表 传播的方式 促销活动 以某款不定期促销 或套餐促销 赠品销售 电话回访 所有成交客户都要定期回访 幸运消费者 从成交的客户群体中不定期抽奖 送赠品或现金 小区有奖征文 献给天下母亲 关爱亲人从关心顶部开始 等主题征文 短信互动竞猜问答 以短信模式给所有成交客户互动 小区论坛 建立各小区论坛 每一个论坛都不定期举办活动 将各种活动中的结果和提炼出来的好人好事 生活趣闻 平凡生活等主题相关的信息与物业公司 以及地方广播电台 报纸刊物等媒体提供素材 广为传播 间接拉动品牌价值 小区客户档案管理的必要性 小区档案是经销商前期资源投入的最终结果 具有无可比拟的价值 小区推广员很容易引起竞争对手的觊觎 如果该推广员为竞争对手所挖且没有小区档案资料保存 整个小区的成果不仅将为竞争对手所摘取 而且以后的耕耘又将重新开始 造成成本的极大浪费 依靠此数据库 后期的整合营销策略都将有的放矢 形成局部的数据库营销模式 档案管理的方法 有专人制定成文字版和数字版两种版本 具体内容如下所示 登记造册 按照前文提到的模版或者自己设计的模版进行分类登记 专人负责 委托专人 专门的设备对该数据进行筛选 核实 整理 制定方案 对每一个小区提出分析报告 为市场提供建议 行动计划 对每一个小区和住户采用不同的策略 计划地完成度 具体实施 确定具体实施对象 参与对象 执行人 执行的结果等 小区开发过程中注意事项 对竞争对手要时刻保持关注 小区人才容易流失导致的危害 收益具有滞后特性 坚持就是胜利 前期推广过程中出现的问题 在公益广告和物业提示牌 广告牌制作方面不宜有大的制作投入 要合理利用小区内现有条件 比如小区原有的电线杆和导向牌 在小区内广告发布点不宜设置较多 以免产生重复投资现象 经销商舍不得投入 在局部投入的小区没有采用排他性措施 将形成竟品的跟随以及后期竞品的强大直接价格竞争 缺乏制作的艺术性要求 尤其高档小区内尚不能和小区格调形成一致 在美观性设计上落后 仅停留在地面操作 没有充分利用高科技手段 比如短信 网络 社区论坛的资源 形成整合优势 宣传内容尚无产品与众不同的卖点 和竞品尚形不成旗帜鲜明地差异 纯粹为了公益广告而广告 缺乏广告的针对性 小区广告就是为了拉动顾客销售 因此专卖店的店名和电话是一定要有的 小区推广组织架构和职责规定 小区推广部各岗位职责 1 小区推广部经理主要职责 小区推广部经理直接上级 总经理直接下级 小区推广业务组组长负责建立小区推广队伍 招聘 并培训小区推广人员 负责小区推广队伍的日常过程管理 建立健全部门管理制度 建立部门激励制度 检查 考核下属员工 开展小区市场调研 制定小区推广业务策略 带领部门成员 全力以赴 达成公司下达的销售目标 协调小区推广部与装饰业务部 门店等其它部门的关系 小区推广业务组长岗位职责 直接上级 小区推广部经理 直接下级 所负责小区内的所有组员 主要职责 1 开展小区调查 收集信息 并提交开发建议 整理后及时呈报部门经理 2 对小区物业部门进行公关 与之建立良好的关系 3 负责小区进驻的现场布置 顾客接待 4 展开 扫楼式 入户拜访 跟踪并满足住户的需求 5 负责业主至总部展厅参观行程的具体组织 6 发挥 意见领袖 的作用 开展团购工作 7 负责小区售后服务工作 8 完成部门经理安排的其它工作 职能工作要领 招聘 对小区推广销售人员的要求是 吃苦耐劳 百折不挠 小区推广的工作环境差 工作时间长 体力消耗大 成交难度大 只有具备上述品质的小区人员才能胜任 建议去学校招一些刚毕业的来自农村的职高 中专生 大专生 这些人刚出校门 急于求得一份