XXXX重庆阳明山水地产项目广告推广策略155-X年.ppt

阳明山水 一个在自然之中的楼盘 象是从绿野中生长出来的房子 会呼吸 有生命 富情感 这样项目 他的未来应该会是怎样 项目在2007年进行了一年多时间的推广 在市场中获得一定认知度 但是 广告之中却也存在着很不理想的状况 接下来 就让我们从07年开始看起 2007年 重要销售节点 5月13日首次开盘时间 3号 5号楼 7月29日第二次开盘时间 4号楼 11月25日第三次开盘时间 2号楼 2007年 阳明山水1期一组团经过3次开盘 约10万方住宅 基本售磬 取得了良好的市场效益 07年广告形象表现 项目主张 城市心 自然情广告语 一半花园一半家 在07年的推广中 我们可以从以上广宣物料里看到一些问题 推广核心不明显 对项目本身的优势发掘不够深入细致 对项目区域的推广比较肤浅 仅喊出新区府 未能继续升华 价值解读不强势 对项目的价值提炼不够 就景观卖点的诉求来讲 未能做出本区域的最有价值的气度 形象气质不突出 前期的广告对项目的转化 基本停留在项目是什么的层面上 未能考虑到项目对受众的生活层面上来 2008年 项目之于楚界 中亿 阳明山水 来自资金雄厚颇具实力的香港中亿置业发展有限公司 入驻重庆的第一个项目 也是江北行政新区的首个高层低密度公园小区 2008年 项目将进行1期二组团的广告推广 其目的在于帮助销售完成 1 住宅6万方销售面积2 商业1万5千方销售面积 预计3月底 项目推广正式启动 时间紧迫 我们将如何在有限的时间内完成任务 中亿 阳明山水 2008年度市场推广策略 CenterOfCityFeelOfNature 内容提要 第1章 阳明山水的区域挑战 Brandchallenges 第一部分 推导 第二部分 解读 直面 第2章 阳明山水的产品智慧 Marketintelligence 思考 第3章 阳明山水的客群圈层 Pathtovictory 探询 第4章 阳明山水的推广表现 Brandchallenges 演绎 第5章 阳明山水的媒介建议 Marketintelligence 传播 第6章 阳明山水的活动创意 Pathtovictory 氛围 第一部分 PART1 推导 第1章 阳明山水的区域挑战 直面 Brandchallenges 江北 重庆市北部主城区 位于长江 嘉陵江北岸 是重庆市规划的行政中心 经济中心 金融中心 商贸中心 文化中心 信息中心 科技中心 交通枢纽 总面积221 28平方公里 辖9街3镇 常住人口63 51万人 经济基础雄厚 地理位置优越 具有良好的投资环境 是国内外客商投资兴业 经贸通商的理想地区 是未来重庆的 浦东 区域势态 阳明山水 所在版图下的地产解读1 北城袄土 吸引全城瞩目 在重庆 江北 渝北从来没有象今天这样受到整个城市的关注 这里将是未来真正的重庆高科技 制造业基地和金融中心 政府的政策倾斜 加上本身的地理优胜和交通优势 北城成为创业的袄土和居住理想当然必然 说北城的地产 面向整个重庆绝不为过 北城地块 又因各地物理资源之不同 又各具特色 区域势态 阳明山水 所在版图下的地产解读2 江北版图地产板块概述 观音桥板块观音桥商圈是重庆五大核心商圈之一 五红路板块 阳明山水所在板块 五红路板块贯穿红旗河沟至五里店乃至江北城的大动脉 为重庆主城北移东下的重要枢纽 五里店板块该板块连接江北 渝北 渝中 南坪 属于快速发展的新兴区域 北滨路板块北滨路为双向六车道的城市一级主干道 江景资源得天独厚 大石坝 石马河板块本板块由于地理位置临江兼具江景资源 性价比较高 阳明山水所在板块概述 五红路板块 为重庆主城北移东下的重要枢纽 交通规划方面有五桂路连接寸滩深水港 五童路连接龙头寺火车站并进而经童家院子连通江北机场 经由黄花园大桥连通重庆中央CBD 随着江北新区府东移至此 该板块成为重庆新兴城北中央行政区 无疑对该板块增加了土地投资信心 是最具潜力的江北地块 五红路板块 地产项目一览 阳明山水竞争对手 类别 竞争对手深度分析 海龙居建筑类别 高层规划用地面积 9718 7 总建筑面积 55679 住宅建筑面积 34106 15 容积率 4 78绿化率 30 商业建筑面积 12065 66 项目塔楼户型面积区间 45 76 总户数 421户楼层状况 34 2栋3层1栋均价 大约5200元 该项目为小户型 消费人群倾向青年圈层 该项目与阳明山水属不同类型盘 竞争强度级为 华宇 北城中央项目定位 国际复合街区广告语 城市生活总站建筑类别 高层小高层占地面积 107000 总建筑面积 335000 容积率 2 7绿化率 高于30 户型面积区间 34 149 均价 大约5700元 该项目目前主推商铺 其住宅项目会分流阳明山水客群 该项目与阳明山水属同类型盘 竞争强度级为 竞争对手深度分析 天工 太阳岛占地面积 33000 总建筑面积 103322 户型面积区间 69 18 110 11 容积率 31 9建筑密度 26 10 绿地率 30 45 停车泊位 334个住户数 714户均价 大约5000元 该项目定位于生态楼盘 从定位策略上与阳明山水属于同一类型盘 但其规模与形象无法与阳明山水抗衡 竞争强度 竞争对手深度分析 金科 廊桥水岸项目定位 长江岸上的院馆广告语 绝对零江绝版珍藏建筑类别 10 33层版式及风车状点式高层占地面积 192245 总建筑面积 400000 容积率 约2 7绿化率 高于40 总户数 2329户停车位 1100个均价 约9000元 该项目定位于滨江楼盘 是重庆都比较知名的楼盘 其形象与江景都是超过阳明山水的优势 但是因价位高于阳明山水 又失去了绝对的优势 竞争强度 竞争对手深度分析 鲁能 星城 11街区 项目定位 巴蜀中学旁边的家建筑类别 花园洋房高层多层小高层占地面积 3200000M2总建筑面积 383930 64M2总户数 2889户规划居住人口 6 5万人口停车位 1988个均价 大约5650元 M2 该项目是红五路最大楼盘 也是重庆一流教育大盘 虽然不是阳明山水直接对手 但不可避免的会对阳明山水客群进行分流 竞争强度 竞争对手深度分析 该项目以地段与品质向市场进行诉求 户型跨度较大 价格基本低于阳明山水 但无明显诉求产品亮点 竞争强度 丰业 御景铭洲广告语 铭洲为你而雕凿建筑类别 小高层高层占地面积 23008M2总建筑面积 99571M2绿化率 31 总户数 1048户停车位 316个户型区间面积 30M2 102M2均价 大约5600元 M2 竞争对手深度分析 红五线板块 囊括 教育 枢纽 滨江 及一些小生态盘 对比发现 在 教育大盘 鲁能星城 枢纽名盘 北城中央 滨江大盘 廊桥水岸以外 尚无能充当景观领袖的楼盘 红五线板块市场的景观大盘谁来充当 中亿 阳明山水 40万方 自身打造了近5万平米坡地绿化 前临2500平米市政广场 500亩的塔子山公园 后拥800亩的市政体育公园 相当于业主除了自己家的社区之外 还有前后花园可以去休闲 娱乐 散步 生活怡然自得 以自然景观进行诉求 并在市场上建立了一定知名度 然而红五线板块景观大盘是否就非中亿 阳明山水莫属 也许我们应该回到项目的产品本身 进行一次论证 第2章 阳明山水的产品智慧 思考 Marketintelligence 产品卖点梳理 概述 中亿 阳明山水缔造超低密度生态居住空间 建筑密度仅为12 4 最大楼间距为200米 聘请国际知名建筑设计公司进行设计 将现代建筑与自然景致相融在一体 结论 300亩的土地上 只允许十分之一的土地生长房子 2 0的容积享受洋房级待遇 这是其他项目无可比拟的 建筑景观户型物管配套 概述 紧邻550亩塔子山公园 800亩的体育公园及人头山自然保护区 于原生缓坡上细细雕刻约5万方的园林中庭 家里家外 公园环绕 绿色荡漾 结论 项目得天独厚自然景观资源 且自身打造优越景观中庭 其景观属性为所在区域最为丰富的楼盘 建筑景观户型物管配套 产品卖点梳理 建筑景观户型物管配套 概述 户型精致 面积从60 140 皆有 采用大凸窗 大阳台 通风全明设计 多数户型带L型高层创新DIY院馆 270度转角飘窗等 结论 就户型本身而言 其L院馆 飘窗等都不是市场唯一而新奇的亮点 其户型的竞争力在于 以这些设计能享受到最好的景观资源 产品卖点梳理 建筑景观户型物管配套 概述 中亿物管 以智能化系统为基础 提供24H全天候人性化服务 结论 本项目的物管诉求不强 但作为越来越理性购房的选择 服务已经成为了消费者非常看重的因素 不过 项目物管方面尚有很大的可塑空间 产品卖点梳理 建筑景观户型物管配套 概述 项目拥有比较丰富社区配套 如 游泳池 网球场等 但所在区域尚无十分优秀的商业配套 不过 项目将自身打造一条3万方多元化商业街 这将弥补商业配套之不足之处 结论 目前 商业配套并不理想 社区中 高档休闲娱乐消费需要其他区域进行弥补 但项目自身打造的商业街尚未启动 可进行针对性营运招商 即可成强势配套 产品卖点梳理 产品卖点梳理 建筑景观户型物管配套 优势大 但专业性诉求较强 作主导推广 需花费大量时间支出 最核心优势 且实景即将呈现 做主要诉求可结合工程节点 有经典的L型院馆 但不是独有 进行强势推广有为他人作嫁衣之嫌 很强可塑性在增强服务系统硬 软件后 进行包装 可提升项目形象 自身配套 有极为广阔的打造空间 是项目最有潜力的优势卖点 通过对项目的再检视 景观因为有实有型 相比其他关于居住的楼盘因素 是最值得一说的诉求 接下来的问题是 项目的受众 怎么看 第3章 阳明山水的客群圈层 探询 Pathtovictory 消费客群分析 目标定位 定位理由 人物写真 具体描述 他们是 社会中间层 行业有权者 目标定位 定位理由 人物写真 具体描述 各行的中高层管理人员 中小企业主 政府人员 已奠定一定的事业基础 年收入在7万元以上 年龄介乎40 50岁之间 文化素质较高 讲究一点品位 喜欢一些文化 好面子 他们消费比较理性 收入也不足以支撑别墅级豪宅 消费客群分析 项目前期的销售 让我们知道 阳明山水吸引着行政单位公务员附近学校教师经商及私企的商人与私企老板白领阶级的职员 医生 目标定位 定位理由 人物写真 具体描述 消费客群分析 目标定位 定位理由 人物写真 具体描述 消费客群文化素质居住理想经济能力面子问题目光高远 阳明山水品位离尘不离城景观高层花园大社区区域潜力巨大 消费客群分析 目标定位 定位理由 人物写真 具体描述 成交客户大多具有良好的家庭背景 社会地位较高 收入稳定 看重江北新区府影响力 海尔路发展潜力 追求高档社区生活 但不熟悉重庆楼市的郊县 外地的中高收入者 此部分资料来自阳明山水销售中心叙述 消费客群分析 目标定位 定位理由 人物写真 具体描述 他们在项目周边上班 大部分有自己的爱车 价格在10万以下 月收入在7000左右 喜欢享受 对美好生活有所向往和追求 有强烈的上进心 期望能够过上上层生活 他们向往城市 同时又渴望自然 追求高品质居家 他们经过多年奋斗 已经创下一些基业 或经济 或政治 他们在所属行业里有了些地位 领导着他人 消费客群分析 目标定位 定位理由 人物写真 具体描述 热爱自然与城市行业的有权者 消费客群分析 推导小结 项目亮点市场空点消费热点 景观最好 景观最优 景观 区域 前导的分析 让我们看到 景观 的诉求 不但是项目产品最具竞争力的优势 也是项目在其所在区域抢占独特销售主张的最好定位 而且项目的目标受众的购买动力 很大部分来自于景观 2008 广告核心 景观起势 布局全程 第二部分 PART2 解读 第4章 阳明山水的推广表现 Brandchallenges 演绎 项目推广之前 我们需要就前面的推导 把景观之诉求 进行一次广告语境的转换 项目景观特点 最具代表性相对其他楼盘 最有领导性目标客群心中 最有独一性 景观 广告语言怎么说 领 秀2008 同一板块 项目景观优势无与伦比是为领 受众心理需求 对生活的认知是为领 景观实景呈现是为秀 交房成熟是为秀 受众渴求生活秀 我们的主张 年度主题 品牌价值树 案名 中亿 阳明山水 市场定位 江北新区府 超低密度公园生活特区 产品概念 北城新政中心公园上品院景 品牌主张 领 秀2008 五万方中庭原生景观三大配套公园 新中央行政区核心位置潜力无限巨大 最低密度最大楼距所在区域系数之首 L形高层院馆虽不特有 但景色特有 自身商业物业服务塑造空间尚能至尊 表现方案1 推广预计时间 3月底 4月中旬 形象导入部分 户外 推广预计时间 4月中旬 7月中旬 景观诉求阶段 景观 我们项目的最大的亮点我们区别竞争对手最独特销售主张我们目标客群最大利益点所以 景观 08年一定要对市场说深 说透 说好 接下来 是我们对景观的演绎 5万方原生坡地自然中庭 是项目景观的自我验证 喜欢步行回家 喜欢漫步在公园里毕竟双脚的感觉比轮子踏实许多 报纸形象中庭篇 自然中庭间的建筑小品 是享受景观的直接体验 最纯美的自然即是最自然的无声表露 报纸形象细节小品篇 配套的3大公园 让业主们在家中就能享受到项目景观的巨大优势 进门 第一件事就是推窗最自然的犒赏 那才是最尊崇的礼遇 报纸形象公园篇 推广预计时间 7月中旬 9月中旬 区域诉求阶段 项目的区域优势是目标客群最最关心的问题 北城未来 首看新政中心 报纸形象区域篇 推广预计时间 8月中旬 10月中旬 建筑诉求阶段 项目建筑的低密度 L院馆 都是一大亮点 这应该和景观相结合才能发挥最大吸引力 在这里 我们只允许十分之一的土地生长建筑 报纸形象 报纸形象户型篇 物管 配套 教育 无论那个分诉求 都应该在景观之下 保持一个声音说话 就能达到最大的市场认知度 报纸形象物管篇 报纸形象配套篇 报纸形象j教育篇 虽然 我们仅仅与中亿 阳明山水接触了不到1个月的时间 但是阳明山水的产品优势与她应该拥有的市场形象 让我们的设计们有些激动了 所以 又产生了两套方案 表现方案2 推广预计时间 3月底 4月中旬 形象导入部分 报纸 报纸效果 户外 户外效果 围墙 围墙效果 道旗 道旗效果 灯箱 灯箱效果 推广预计时间 4月中旬 7月中旬 景观诉求阶段 报纸 户外 推广预计时间 7月中旬 9月中旬 区域诉求阶段 报纸 户外 推广预计时间 8月中旬 10月中旬 建筑诉求阶段 报纸 户外 推广预计时间 10月中旬 12月中旬 配套诉求阶段 报纸 表现方案3 报纸形象 户外形象 围墙形象 户外及围墙实景效果 围墙效果 灯旗效果 推广预计时间 4月中旬 7月中旬 景观诉求阶段 报纸形象 户外形象 推广预计时间 7月中旬 9月中旬 区域诉求阶段 报纸形象 户外形象 推广预计时间 8月中旬 10月中旬 建筑诉求阶段 报纸形象 户外形象 推广预计时间 10月中旬 12月中旬 配套诉求阶段 报纸形象物管篇 报纸形象配套篇 表现方案3 推盘媒体攻略线 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月 春节 春交会 秋交会 户外 卖场 报纸 2008 推广面 销售面 工程面 新形象 景观开放 6号楼 7 8号楼 9号楼 景观篇 区域篇 建筑篇 新形象 景观篇 区域篇 建筑篇 新形象 第5章 阳明山水的媒介建议 Brandchallenges 传播 推盘媒体主体战略 严密封堵 项目要道全城渗透 伸延郊县 项目40 客群来自郊县 理所当然 封堵来项目地的要道是我们的战略高地 在媒体的选择上 彰显景观大盘气势 区别本区其他竞争对手 造就项目成为红五线景观封面楼盘 媒体组合战术覆盖全城 主流报纸 车身广告 以主流报纸进行项目形象及消息的全城传达 但是因报媒时效短 在这里将以车身广告进行弥补 龙头寺 沙坪坝沿线龙头寺 解放碑沿线 媒体组合战术卖场攻势 工地范围卖场包装销售物料 围墙 导视 吊旗 背景墙 销售道具 DM 楼书 户型单页 终端卖场 是消费客群最终到达之处 并且将为之停留一段时间 浓郁的销售氛围 详细的销售资料都为最后的逼定作下强力的铺垫 阳明山水江北新区府 海尔路 渝黔高速 童家院子立交处 观音桥商圈 五里店立交 媒体组合战术户外攻击 商圈中心户外 用于持续提升知名度 用于节流区县销售群 车流节点处 形象宣传事半功倍 项目处户外 承担部分导视作用 第6章 阳明山水的活动创意 Brandchallenges 氛围 活动主题 青青自然行活动地点 阳明山水销售中心及塔子山公园活动描述 邀请业主 准业主及意向性客群参加 以销售中心为起点举行登山比赛 比赛地选择为项目周围的公园 借此活动可以让客群进一步了解项目与配套公园的近距离 直观传达出项目景观的强大优势 活动时间 3月 活动1 线下传播SP PR建议 活动主题 公园嘉年华活动地点 阳明山水中庭活动描述 借中庭景观实景呈现 举办社区游园活动 邀请业主 准业主及意向性客户前来 以活动为名 宣传自然景观为实 激发客户购买欲 活动时间 5月 活动2 线下传播SP PR建议 活动主题 瑜珈新生活活动地点 阳明山水中庭活动描述 可联络市内几天大型健身会所 如忆念美 怡莲国际瑜珈会所等 定期向他们提供户外瑜珈场地 他们则提供资深瑜珈教练指导 同时召集业主和准业主参加 增加景观生活场景体验 并设立奖项 奖品为瑜珈年卡 季卡 月卡等 活动时间 7月 活动3 线下传播SP PR建议 在形象期后 广告转为对项目自身价值更全面地传播 巩固升级人居的利益认知 针对公务员 大型企业 银行 学校 医院等特定人群进行圈层推介活动 区县持续巡游路演 投递 派发宣传DM 向周边市场扩散项目影响力 在项目销售期与持续期 组织现场的体验活动 保持市场的热度 媒介传播小结 附 中亿 阳明山水商业街推广初探 中亿 阳明山水商业街 约3万方建筑体量 相当于龙湖 北城天街 位于江北区新政府对面 占据新中央新政区核心位置 消费人群初步可锁定为 本项目住宅的3000余住户及周围项目如 金科 廊桥水岸 鲁能星城 约5万业主 以及原住民等 项目概况 前景预测 中亿 阳明山水商业街地处江北新区府对面 占据新政中心核心地段 地域价值潜力不但极大 还会因为新政府所在 能提高投资者及消费者的信心 该商业街建成后 将全面提升 红五线片区 的商业配套