客户服务三网融合下广电网络凤凰涅磐的第一引擎.doc

客户服务：三网融合下广电网络凤凰涅磐的第一引擎凰D丁Observer圃DTVI察鼬ll矗%强:凰涅磐的冲击,广电网络必须致力于一引擎.指出了广电网络在【关键词】三网融合;核心竞争力;客户服务;广电网络【中图分类号】TN948.3;G221【文献标识码】B【文章编号】10028692(2011)020008032010年1月13日.国务院常务会议通过了推进三网融合的总体方案,我国三网融合进入实质性推进阶段.作为三网融合的主体之一以有线为主的广电网络(以下简称”广电网络”)冉一次被推到了业界的前台,引起广泛关注.三网融合下广电网络的发展前景如何?本文试着围绕客户服务与三网融合,浅淡三网融合背景下,广电网络的改革发展之路.1步步紧逼的环境形势三网融合以普通城市家庭为例,在家庭装修时需敷设电话线,网线,75n同轴线等3种线缆,并至少与电信和广电网络两家运营商打交道,才能享受”三网”服务.换句话说,当前电信和广电网络在业务上基本处于”铁路警察各管一段”的状态,其结果:一是形成相对的业务垄断.竞争不充分;二是网络功能相对单一,用户使用不便;三是用户构建室内网络重复建设,造成资源浪费.随着经济社会的发展,人们对文化信息服务品质的要求日益提高.在市场需求和信息技术的推动下,三网融合应运而生.三网融合是指电信网,计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造.能够提供包括语音,数据,图像等综合多媒体的通信业务.三网融合使得电信f69,计算机网,有线电视网的功能趋同,运营商之间也必将打破原来”井水不犯河水”的状态.进入全业务发展和全业务竞争时代.与电信产业比较,广电网络在实力上无疑处于弱势.管碑体制上,广电网络至今没有形成统一的竞争主体,没有形成集约化,规模化,产业化的发展格局.截至2010年7月,全国仅有19个省(区,市)完成或基本完成了有线网络整合,”地上一张网”的道路依然漫长;运营能力上,历经多年的市场洗礼,电信的综合运营管理水平与广电网络并不在一个层次:三网业务上,电信牢牢控制_r语音电话,互联网等多个核心业务群,基本完成了”电信的数字电视”IV的筹备_1:作,做好了进车电视,视频传输领域的准备.而对j网融合的渐行渐近,蹒跚多年的,电网络再一次走到了十字路口.2三网融合时代广电网络的核心竞争力客户服务j网融合时代,运营商之间的比拼将是全方位的.要赢得竞争,必须剑走偏锋.致力于打造自己的核心竞争力.笔者认为,这就是客户服务,2.1客户服务的概念客户是企业最重要,最有价值的资源之一一.客户服务(CustomerService)是指一种以客户为导向的价值观,它整合及管理在预先设定的最优成本服务组合中的客户界面的所有要素.广义而言.任何能提高客户满意Jn0内容都属于客户服务的范围.2.2客户服务对于企业的意义随着经济全球化步伐的加快.越来越多的企业转变了经营观念.优秀的企,I纷纷通过建立自己的客户服务管理系8id.陴第,卷第总第,:期)0ieV扩FnFrfn统来拉近与客户的关系,更好地满足客户的需求,借此来确立和提高公司的竞争优势.2.2.1优质客户服务是企业最好的口碑和品牌网络信息企业与传统的制造产业有着较大的差别.后者在技术,工艺上的优势可以在一定程度上弥补服务的不足,所谓”酒香不怕巷子深”.而前者则不同,节目资源,频率资源,系统可靠性等关键环节.运营商都可以较容易地做到相差无几,在此情况下,可供客户比较和选择的地方还有什么?企业努力的方向还剩下什么?只有服务!比如,海尔集团之所以能够一步步成长为世界品牌.重要的原因就在于其发现并占据了”服务”的制高点.2.2.2优质客户服务是防止客户流失的最佳屏障2009年底.我国广电网络有1.74亿用户.但这并不意味着是广电网络的魅力吸引了这1.74亿用户.原因很简单:广电网络仅此一家,消费者别无选择.然而,面对三网融合提供的新的选择机会,消费者还会不会继续选择广电网络?面对广电网络存量的近2亿用户的巨大蛋糕,电信可不可能视而不见?答案绝对不是肯定的.2008年,某市在数字电视转换中因方法不当,服务欠缺导致大量用户集体转去安装非法地卫设施.就是有了选择杈的民众无声的抗议尽管那是在没有其他类似运营商可供选择的情况下无奈而作出的非法选择!三网融合时代,广电网络能不能继DTV06s画一一DTV.察续拓展在垄断时代累积的业绩与成就,将是对其综合运营能力的一大考量.而优质的客户服务,无疑是防止客户流失的最佳屏障.3客户服务三网融合下广电网络发展的第一引擎以国务院办公厅转发信息产业部,国家广播电影电视总局关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知(同办发199982号)出台为标志,中国广电网络走上产业化发展道路,至今已有10余年.客观地讲,1O余年来,不少省市在探索广电网络专业化,规范化服务的道路上不断努力和尝试.取得了一定成效.然而,同样客观地讲,受宏观环境,市场压力,传统思维,旧何理念,人才资源等制约.广电网络的客户服务还处于比较初级的阶段.与客户的需求和市场化的发展要求不相适应.3.1广电网络客服工作的现状和不足3.1.1竞争,服务意识淡簿,影响客服工作开展没有足够的市场压力,没有历经真正的市场洗礼.广电网络对客户资源,对客厂J服务重要件的认识不足客户来得太容易.也就不害怕失去,”不因来了客户而高兴,也因失了客户而惋悄”,竞争意识和客服意识淡薄.思想是行动的先导.意识的缺丈影响了客服T作的发展和进步3.1.2组织,制度体系缺失,严重制约效能发挥由于运营主体相对分散,各地运营商在客户服务管理上基本处于独立探索状态.虽然基本上都搭建有客户服务管理的组织架构,也或多或少,或精或细地建立了相关的制度,流程和规范,但总体来看,还难以称得上”专业”,尤其是众多规模较小的或非发达地区的广电网络.问题更为突j客服组织体系和制度规范的缺失,使得客服管理工作如同水上浮萍无所依托,严重制约了效能发挥.3.1_3专业客服人才匮乏,工作推进后继乏力广电网络从事业单位脱胎而来,大部分员T原来都是”事业干部”或”事业工人”,相对于企业化要求.广电网络的人员结构并不理想,专业的客服管理人才和客户服务人员非常匮乏.引进专业人才,毕竟只能是少量,更多的只能通过“培训提升”等方式逐步改善.人才资源的严重匮乏,使得客服管理的一切T作显得蹒跚而生涩.意识理念,组织制度,专业人才缺失,这3个方而的相互作用,使得客服管理T作成为三网融合背景下广电网络发展的重大短板和重要制约因素.3.2广电网络客服管理工作的3点思考如果可以选择,相信人们都喜欢“随心所欲”当顾客,而不愿”受累受气”当客服,这样形容也许l并不恰当,不过它确实代表了不少人对”顾客”和”客服”这两种角色的认知即使这种认识是有误的误归误.但习惯势力总是顽【司而可怕的要计从事业单位转来的员T,要让从垄断时代走来的员工建立起客服的理念和行为.不知会触及多少人旧有的观念,敏感的神经,定型的习惯和既得的利益.随之来的,必然足”广泛,强烈而持久的反对和抵触”.因此,如何建立全而f酊高效的客服管理体系,对广电网络来说.同样是一个极大的考量.3.2.1客服管理应成为企业的核心部门权力尤为重要一足完善客服管理部门内部架构,理清与其他部门及各条线工作的关系,设计高效的客户服务岗位,将”服务质量控制”融人客户服务岗位设计中去,搭建起完整的客服管理组织架构.二是充分赋予权力.客服管理部门要成为广电网络的核心部门,对外,只对客户负责:对内,只对公司决策层和总经理负责.客服管理人员(不是”客户服务人员”)也要拥有与之类似的地佗和权力.少了无谓的制约.才可能放于管理.3-2-2建立完备的制度规范和考核体系执行尤为重要要做好4个方而的工作:1)了解客户,了解自己.了解三网融合条件下客户的需求,了解广电网络企业的一r作流程,了解企业所提供的产品/服务的特性这是进行高效客户服务管理的前提.2)进行下作流程再造.理清部门职能职责和条块关系.再造T作流程.丌展全员岗位描述,明晰岗位职责,确保岗位及岗位之问的权,责,利相对合理和均衡.3)建立高效客服标准.只有确定清晰,简洁,可观测和现实可行的服务标准,客户服务的质量才可能保证.高效服务包括互为一体的两个方面:一是机制流程方面.涵括了工作该如何做的所有程序.提供满足客户需求的各种机制和途径,这可以通过建立客服管理制度来实现:二是个人言行方面,涉及到员工与客户之间的接触和交往,涵盖了服务时每一次相互接触中所表现出来的态度,行为规范和语言技巧,这可以通过制定客户服务规范来实现.4)搭建客服执行与考核体系.包括3个方而的内容:一足服务评定.根据企业的服务标准,x1执行状;,己进行审核.重点在于适时监控,及时修正.二是信息反馈.打通客户与企业客服管理部门之间的信息沟通渠道,高度重视并及时收集客户信息反馈:收集,鉴别并吸收有利于改善客户服务质量的员工反馈信息,尤其是一线客服人员的反馈信息.三是打破”大锅饭”式的考核管理和利益分配体系.加重业绩和客服T作考核权重.并辅以组织,行政等手段,强力推进客服管理制度,规范执行.客服管理体系建设是一个系统工程.上述4项巾的任何项丁作都必须在企业决策层的强力支持下,花费大量精力,沉心静气,脚踏实地去做,否则极可能前功弃,半途而废.3.2-3专业化,常态化的客服人员培训人才尤为重要高度重视专业客服队伍建设.一是根据商效客户服务标准,选拔意志坚定,原则性强,人品正,具有较强沟通协调能力的员工担任客服管理人员.二足加大投入.丌展专业化,常态化的客服管理人员和客户服务人员培训.提高客户服务团队整体素质,提升企业的整体客服水平.客户服务是企业的项”内功”,也是企业文化的重要特质.企业文化的形成是漫长的,企业的客户服务水平也不可能在短时期内依靠”引进”,”空投”几名业务骨干,或搞一阵风式的”整风”运动获得整体的,持久的较人提计,而需要.睇卷第.:总第,:期9圜D丁VObserver圄DTV双察以战略的眼光和规划.以坚强的决心和毅力,以铁的纪律和措施,坚定不移地长抓不懈.3.3广电网络客服管理工作应把握的3个关键3-3.1客服理念的建立是一个自上而下的过程环境尤为重要常言道,由俭人奢易.由奢人俭难.良好的客服必然意味着对自身更多的约束,以及对客户更多的付出,对于垄断时代长期处于相对宽松环境的员工群体来说.理论上.没有几个人愿意主动接受这种大幅改变,这是一种企业文化.要改良这种文化,没理由也不可能自下而上进行,而必须由上至下层层推动.具体来说,从企业决策层,管理层,再到执行层.理念的建立如同树之根基,认识和理解客服工作的极端重要性,并埋下这颗种子,营造这种环境,企业最高领导层负有不可推卸的重要职责和不可替代的决定性作用.3_3.2正确处理强化管理与提高待遇之间的关系决心尤为重要通过强化管理,提升客户服务水平来打造核心竞争力,对广电网络这类刚走向市场的企业来说,遭遇阻力是必然的.一种典型的观点就是:管理强度应该与薪资待遇同步.在同类企业中,广电网络的待遇并不高.因此.加强管理?免谈!真是这样吗?这就涉及到企业管理中”先迈哪条腿”的问题.强化管理和提高待遇,仿佛人的两条腿,在必须迈出去的情况下,该先迈出哪一条呢?笔者认为,答案很简单,那就是:先迈出具有造血功能的那条腿!搞好客户服务,企业具备了核心竞争力,会赢得客户,赢得市场,企业效益好了,员工待遇才可能持续改善.否则,必然形成恶性循环.先迈哪条腿,回答很容易,做起来却比较难.因为”强化管理”在见诸成效之前可能引起大面积的矛盾和抵触.同时这又是一个艰苦,枯燥而漫长的过程.做还是不做?做不做彻底?决心尤为重要.3-33善于合理利用市场竞争压力时机尤为重要当前饱受诟病的服务较差的行业.究其原因,无外乎两个字垄断.在三网融合来临前,广电网络也差不多如此.面对三网融合,广电网络必将面临着”强化客户服务,打造核心竞争力”与”旧观念,旧思维,旧习惯等旧有企业文化”之问的矛盾和冲突.这个矛盾和冲突是大面积的,深层次的.此时,除了有坚定的决心,决策者还需要善于寻找和合理利用时机.”顺势而为”.以统一思想,减少矛盾.这个时机已经来临,这就是三网融合所带来的市场竞争压力形势所迫,别无选择!俗话说,名正则言顺.毕竟,在暴风骤雨的竞争来临之际酝酿改革,比在风和日丽的垄断时代酝酿改革,要容易让人接受得多.客户服务是企业的核心竞争力.”核心竞争力”5个字,看似简单,做起来难.有的企业终其一生也未曾拥有.要么碌碌无为,仅维温饱;要么悄然倒下,销声匿迹.三网融合,对于实力偏弱的广电网络来说,无异于一场革命.而客户服务,就是三网融合背景下,推动广电网络发展的第一引擎.凤凰涅磐,浴火重生!加强客户服务.打造核心竞争力,广电网络任重道远;加强客户服务,打造核心竞争力.广电网络大有希望作者简介:戴承林(1982一).大学文化.重庆市璧山县人.重庆广播电视信息网络有限公司璧山分公司办公室副主任.长期在基层从事广播电视传输工作.第三届中国广电行业发展趋势年会暨投融资论坛在京开幕2010年I2月8日9日.中广互联在北京中国职工之家饭店举办了为期两天的”第三届中国行业发展趋势年会暨投融资论坛”.会中.中国有线电视网络有限公司总经理沈向军,中广传播集团公司副总经理刘廷军,国家广电总科技司副司长曾庆军,华数数字电视传媒集团副总裁赵志峰,永新视博DRM事业部总经理孔维良,甘肃省广播电视网络传输有限公司总经理李向坤,NDS中国区业务拓展副总裁王春水等广电及相关公司领导结合目前三网融合的局势及发展作了相关的演讲.首先.沈向军总经理致大会开幕辞,希望大家通过本次会议.发表自己真实的观点,目的是让整个行业朝着正确的方向发展,沈经理阐述三网融合真正的目的是要打破电信三大运营商在整个行业的垄断地位,如果广电参与这样的竞争,从根本对通信行业的垄断打破.同时,华数数字电视传媒集团副总裁赵志峰作了”杭州数字电视全媒体的融合探索”的主题演讲,对于数字电视的目前发展状况而盲,需要应对业务,网络化,竞争以及市场的变化,随时对新技术,互联网,新媒体,新市场进行恰当地接入,以应对数字电视面对的变化问题.会议中.甘肃省广播电视网络传输有限公司总经理李向坤向大家介绍了目前甘肃省所做的三网融合的工作和进展,李经理结合自己的工作经验,分享过去一年中甘肃省对于三网融合的作为,使在座的嘉宾和听众眼前一亮,认真细致地听其所作的报告,目前甘肃省的广电网络已经做了4件事:1)加快全省广电网络整合:2)与移动,联通结成战略合作伙伴,积极推动全方位的合作项目实施:3)研发可承载三网融合全业务平台的语音,数据