内蒙古巴彦淖尔地产项目推广策略案.ppt

PART1理解项目一 项目简介二 产品分布三 区域判断PART2市场理解一 人口概况二 房地产市场概览三 商品房销售情况四 近年巴市房地产特点五 客户需求分析PART3竞争分析主要竞争对手资料搜集 目录 PART4项目定位解读水晶城 核心价值核心主题SLOGANPART5案名及形象案名建议平面设计方案A平面设计方案B不同情况下的语气应用PART6推广策略媒体渠道整合第一阶段 万顺 构建城市未来平面设计方案C体验式售楼中心意向图第二阶段 城市核心 至上生活第三阶段 呈现全方位城市格调生活附 项目工作组人员简介 PART1理解项目 项目位于内蒙巴彦淖尔市临河新华西街 在临河新区 具体位置不详 项目总规划占地面积约8 07万平方米 总建筑面积约11 3万平方米 容积率不大于1 4 一 项目简介 项目大致位置 二 产品分布 产品组合 23栋楼4 5层10栋9 5层2栋11 5层4栋12层2栋6层4栋8 5层和10 5层1栋高级会所1000平米 当地没有 尽管目前具体规划 楼型 户型 园林 景观等未知 但根据开发方希望整体感觉接近万科水晶城的情况来看 项目大致品位及方向可以预估 本项目周边大尺度交通条件较便利 路网四通八达 出行相对便利 周边生活配套设施比较完善 属于比较成熟的地段 距市中心很近 三 区域判断 PART2市场理解 理解一座城市 才能理解它的性格 浏览巴彦淖尔 2006年末 全市常住人口达到173 61万人 临河区总人口为53 04万人 城镇人口为29 83万人 2006年全年人均生产总值达到16045元 比去年增加3485元人民币 资料来源 巴彦淖尔市临河房地产市场调研报告 编制单位 巴彦淖尔某房地产公司官方数据均为2006年末数据 一 人口概况 巴彦淖尔市临河区新区规划示意图 二 房地产市场概览 2006年巴彦淖尔市商品从图表可以看出 近年来房地产开发得到迅猛发展 房地产开发完成量逐年提高 房地产开发企业利用率也随之水涨船高 2006年巴彦淖尔市商品房供应情况 从图表上看 巴市商品房销售 尤其是期房的销售看好 空置率不高 当然这是2006年的数据 不足以完全概括当前的房地产局势 三 商品房销售情况 四 近年巴市房地产特点 房地产投资迅猛增长 城镇住房告别短缺时代 房地产相关政策互动 引发楼市销售升温 土地市场化进程加速 市场透明度显著增强 开发成本加大 引发商品房销售价格提高 新区规划建设 给开发企业带来发展空间 国内房价形成涨势热潮 商品房实现供需两旺 银行商品房贷款利率上调 消费者购房心理渐渐发生改变 四 客户需求分析 通过问卷调查方式 对消费者购房行为进行市场调查 具体调查中高层收入人群 经过搜集和整理 对数据进行分析和研究 综合市场情况得出结论 本文中市调查数据来源 巴彦淖尔市临河房地产市场调研报告 编制单位 巴彦淖尔某房地产公司 1 购房心理需求2007年初 多层商品房销售平均每平米销售价格不到2000元 而到目前位置同类地段的商品房销售价格达到2400元 给消费者购房带来很大的心理压力 经过调查发现有近50 的消费者认为2008年房价稳中有升或涨势迅猛 如果是这样 2008年的消费潜力还是非常大的 大部分消费者的购房目的是为了改善居住条件 投资置业很少 受调查消费者有一半以上的人选择在两年之内购房 购买潜力仍然存在 2 建筑产品选择户型方面 消费者比较喜欢的建筑类型 高层住宅 10层以上 占26 中高层住宅 7 9层 24 多层住宅 4 6层 占50 结论 高层渐渐被消费者认同 户型面积 选择单套面积在80 100m2比较多 占到一半左右 倾向于二房二厅 三房二厅的户型设计 结构方面 习惯了我们常见的板式住宅的同时 也非常希望接受一些新鲜的结构 比如说错层结构 复式结构 跃式结构等 这对本案无疑是一个利好 3 价格需求方面销售价格 在调查过程中我们发现需求单价在2500 2850元 m2占85 单价需求在2850元 m2以上的占15 这里不排除市场调查的人群局限性 所以选择最低范围的较多 房屋总价 15 25万元占70 左右 25 30万元占25 30万元以上占5 注 以上数据仅供参考 不能完全反映消费者的实际购买能力 4 地理位置选择消费者地段选择 巴市规划新区 开发区 临狼路与临五路交汇地带 胜利路商圈及延展地带 附小 附中 大学路教育区附近及延展地带 新华街沿线 建设路沿线 5 媒体接触习惯目前巴市消费者媒体接受习惯为 报刊 销售现场 户外广告 DM单页 网站 电视 广播电台 其他 报纸依然是主流媒体 也是开发商选择的最直接 最有效的宣传途径 户外广告市场挖掘潜力无限 可适时选择 结论 根据目前已知产品价格 我们可以初步圈定项目受众层 属于当地的城市高端 客户群 城市高端 权力顶层财富顶层上层稳定层中上层 新资产层 中产稳定层中产初层市民阶层底层 主力客群 城市高端区位 户型决定购买力 本案受众人群将在中上层及财富阶层之间产生 普通市民较少 实际推广口吻 沟通方式应按受众人群较靠近上限的措词 即 城市高端 社会表现迅速积累财富的能力和魄力 已足以独特成群以其极强的创造力和消费力 是城市发展的主动力源 客户群 城市高端 PART3竞争分析 优 劣势进行分析 注 因为客观条件和时间的关系 我们只查到部分竞争项目资料 以上内容仅供参考 两个不可取的竞争方式在对竞争环境进行分析的过程中 只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏 往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机 而将竞争范围泛化则会走入另一个极端 很快使自己阵脚大乱 无的放矢 产品是硬道理 价格是硬指标 推广是吸引力 本案参考万科系列产品 无疑将会成为当地首屈一指的楼盘 房地产致胜三要素 如此产品 将会给当地带来 震憾 的感觉 竞争结论 除价格因素需要甲方参考目前整体市场情况外 产品方面我们认为不用顾虑太多 将万科产品 拷贝 完全 念好自己的经才是正道 当好外来和尚 是项目致胜法宝 外来和尚会念经 PART4项目定位 应该念什么经 最 新鲜 的经什么对当地人最有吸引力 解读水晶城 精致 优雅 解读水晶城 雅致 细腻 解读水晶城 细节之美 解读水晶城 格调 时尚 解读水晶城 创意 生活 解读水晶城 品味 卓越 水晶城 在历史中构建未来 VS 巴彦淖尔 从哪里切入 我们同样也在构建 构建一座城市的未来 仅根据目前所掌握情况 提炼项目核心价值 核心价值 建筑本身 独特的产品目标理想 独特产品造就 城市生活理想 建筑 是传承百年之物 城市 是建筑的集合体 更是在建造城市的未来也是在建造生活空间 我们是在建房 曾经在二三线城市操作项目的经验告诉我们 人们只会对未知的更感兴趣 这将是本案的切入点 城市 城市格调 城市感 解构城市价值 项目精神感召 实现一个城市的理想 未来品牌目标 巴彦淖尔城市的形象代言未来的城市新地标 SLOGAN 单纯一个口号解决所有问题的时代过去了 我们在项目不同阶段 不同环境下 将有不同口号与之对应 企业 万顺 构建城市未来指标化 城市核心 110000平米格调社区至高型 城市格调理想生活城定性 城市核心 复合型住区 核心主题SLOGAN 1 构建城市未来至高生活 核心主题SLOGAN 2 蓝天草原城市先峰 核心主题SLOGAN 3 城市新贵栖居地 PART5案名及形象 案名建议 卫城 万顺 倾城 天津未 逸品人家 万顺 杰座 锦绣花都 城际美景 万顺 尚城 紫金公馆 万顺 世家 万顺 尚城 城市枫景 逸品长虹 万顺 骏城 世博汇 城市长虹 百达丽花园 花香维也纳 主推案名 骏城 万顺 杰座 骏城系列 万顺 杰作系列 不同情况下的语气应用 一 形象标榜 我们不能预测未来 但可以创造未来生活产品高度 少数人的特权 多数人的理想区别竞争对手 享受住在花园里的特权 项目通行证 不同情况下的语气应用 二 历史感 改写巴彦淖尔的人居历史 从今天开始户型 胸怀宽广 居室要更宽体验式 示范区 你看到的 就是明天属于你的现实形象 可以体验的城市至高生活 PART6推广策略 寻找项目开发的支点 策划 就是对资源的整合利用 房地产策划 实际上是对掌握资源的整合与综合调配使用 由于对巴彦淖尔及万顺伟业房地产公司的具体情况未知 本案具体可利用哪些媒体推广资源将会影响到本案具体推广策略的编制 因此 我们仅按目前已知媒体 并进行一定的创意型媒体建议 媒体策略总述 巴彦淖尔市的房地产推广方式及渠道一般比较简单 但近来华裕地产的开发可以说是一个例外 工地现场围档 报纸 电视都是其常用的推广渠道 目前巴市常用的媒体是 巴彦淖尔晚报 但版面使用比较小 电视台则为当地电视台 三级城市媒体总量不足 因此本案要著力开发属于项目自身的媒本推广渠道 媒体渠道整合一 口碑营销系统 巴彦淖尔市的独特背景与人文特点 是项目得以通过口碑方式进行营销传播的金钥匙 主题 不要小看小道消息 措施 对于中小城市来讲 由于生活圈子小 媒体接触少 相对于大中型城市 这里的口碑传播力往往强过大众媒体 借此 本案可开展老带新的营销办法 对于推荐新客户的行为应大力支持 鼓励 媒体渠道整合二 大客户拜访 鉴于巴市媒本单一 建议本案实现DM单与大客观存在户拜访同时使用 这样可能对一些财富集中的单位及个人 形成大规模突破 主题 集团客户购房有优惠 措施 安排营销人员拜访周边企事业单位及大学 同时发放DM或折页类简易楼书 还可通过联谊活动或推广活动附助 并适时推出集团化优惠政策 赢得此类大客户注目 媒体渠道整合三 俱乐部营销方式 客户会是万科一直引以为豪的营销方式 本案也可以俱乐部形式成立客户会 借公关活动之机展开营销推广 同时推广项目品牌主题 同样的爱好 同样的梦想措施 与以上两种媒体形式有相同之处 同过自办俱乐部 并向俱乐部内成员展开营销推广 与上面的集团购买有相同之处处 通过各种数据库资料定向向这些中高端客户发送相关信息 1000 专有会所带来的机遇 1000 专有会所这是周边项目所不具有的硬件设施 也是项目区别于并且高于周边项目的独特卖点 本案应加以充分利用 利用方式一 首先将会所建筑完成 建成一座具有体验式营销功能的会所 迅速投入使用 提高项目内涵与档次 利用方式二 公开招收会员 第一年可以采取免费入会形式 选取有实力 有文化 有层次的市民入会 这些人未必都是项目买家 利用方式三 定期举行高档 高雅的活动 添置一些必备设施 举行如斯诺克 酒会 沙龙 论坛等活动 吸引商界 政府等高层人士参加 利用方式四 高端商业拉动当地文化消费层次 为区别与周边其它项目文化档次 可能加入酒吧 咖啡厅等文化经营项目 对会员采取减免收费措施 通过公关活动提高参与者档次 尽管会馆对销售的直接拉动力不大 但会所的存在绝对是本案值得标榜和蔑视其他项目的资本 项目会所意向 项目会所酒吧意向 推广实际鉴于本案所处环境独特 因此没有必要如以往项目按部就班操作 而在实际操作中 建议楼盘小批量放量 以达到试水和取得更好价格空间的目的 最终目标 制造登场气势展示企业及项目形象万顺杰作 城市核心 110000平米格调社区 第一阶段 万顺 构建城市未来 亮相风暴 媒体建议 亮相阶段 项目将采取高调入市方式进行项目展示 在进行一定量的大众媒体推广同时 更应关注对项目塑造形象最个实际意义的围档及户外路牌 楼书 DM单等小众媒体同步亮相 满足咨询及小众发放需要 项目围档户外广告 各种DM单张 简易楼书 少量报广展示形象 本案7月亮相 同时开始储客 因此相对应的推广媒体也应开始发力 形成前期推广的预热状态 户外广告计划建议 户外广告需要与项目推广总体步骤程紧密配合 常换常新 加强客户以信心 选址 工地围档 周边重要交通路段户外媒体 户外广告计划 本案应在临河区域内树立领跑的高度 同时户外围档具有很好的展示项目形象的作用 因此围档及售楼处有必要整体进行包装设计 以提高项目形象 工地现场的视觉工地的包装计划 使整体展示效果提升层次 营造高端房地产形象 增加项目品牌信任度 工地及售楼现场视觉包装 1 体现价值 运用高价值感材质2 体验和互动功能 满足项目体验式营销和3H理念推广要求3 形象统一 运用严格的形象识别色彩规划管理4 要有神秘感 与客户交流的平台 敏感时期要有必要的悬念维系 增加期待感 包装原则 媒体说明网络广告 项目一经亮相即应与有关房地产网站联系发布项目资料 并实时更新 DM广告 对于口碑传播体系来说 DM是最适合的营销武器 折页型楼书 放置于售楼处 在目前项目初期资料不全的情况下 做一个四折页 8P 的简易楼书即可 报广 建议 巴彦淖尔晚报 以项目形象展示 价值预期为主 第一阶段 万顺 构建城市未来 08年8月 9月 最终目标 展现项目实楼样板间形象迅速实现第一批销售任务 第二阶段 城市核心 至上生活 媒体组合 认购期前期 要以项目形象为主 配合售楼现场公关活动 展现项目特色 针对写字楼 酒店式公寓产品 建议加大户外广告和电台广告的投放量 户外广告 项目网站 各种DM单张 小型楼书 报广 电视台 产品体验公关活动 开盘热销期 08年10月 12月底 自8月份项目亮相即可吸纳一部分意向客户组成客户会 通过网络 公关活动 QQ群拉近开发商与意向消费者的关系 更进一步获取市场信息 了解消费者心理 便于推广的深入开展 同时通过客户会展开营销传播 实现老客户带新客户的营销方略 客户会的组织与公关活动 参加人 意向客户 新闻媒体 业内人士主要内容 由开发商邀请意向客户参加 主讲人由开发商邀请建筑 规划 景观设计等相关设计人员参加 由他们对项目进行宣讲 宣导项目精神与品位 产品展示会 短信营销 即通俗意义上的为手机短消息群