以阿里巴巴为例论B2B电子商务市场的营销策略及收益.doc

以阿里巴巴为例论B2B电子商务市场的营销策略及收益 摘 要 随着互联网的飞速发展,网络作为一种新兴的信息传播渠道逐渐被公众所认可,电子商务作为一种新兴的商业模式也渐渐得到了中小企业的重视。很多中小企业由于受自身技术能力和资源的限制,无法建立起具有实用价值的电子商务网站,也有一些中小企业建立起了自己独立的网站,但并没有对于网站的市场推广能力,导致网站的访问量无法上升,成了一个投资昂贵的“摆设” ,无法投入实质性的电子商务应用。因此,中小企业在逐渐加大对于电子商务推广预算的同时,把网络营销的重点放在了加入第三方的 B2B 电子商务平台、购买付费搜索等网络推广方式上,其中,第三方 B2B 电子商务平台是中小企业目前的主流选择。 中国的中小企业是中国经济强劲增长的主要动力之一。在2004年,中国的中小企业进出口额占中国当年进出口总额的68%,其内销金额占据当年国内贸易总额的58.9%,为中国的经济发展做出了突出的贡献。但是,中小企业在传统的经营环境中也面临着许多的困难:如难以开拓外地市场或海外市场;供应商及买家信息资源不足;市场推广能力不足;无法衡量贸易伙伴的商业信用;等等。因此,选择加入 B2B 电子商务平台就成了解决这些难题的一个好的途径,中小企业可以利用网络的扩散性、交互性及经济性,在网上查询产品信息、供销方信息,并开展网上的营销推广活动。本文正是在这个背景下,对 B2B 电子商务平台如何运用营销组合(4P),并针对不同客户群采用有效的营销策略,与中小企业客户建立及巩固合作关系并从中获得收益进行了一系列的探讨。 本论文从电子商务的概念开篇,同时对中国中小企业的现状及他们面临的在营销方面的困难和挑战进行了背景介绍,并提出了以 B2B 电子商务平台为主的解决方案。接下来,本论文对阿里巴巴 B2B 电子商务平台进行了背景介绍,重点分析了阿里巴巴的营销组合(4P),并提出阿里巴巴的顾客价值及营销投资金字塔的假设。然后,本文从阿里巴巴公司营销角度出发,重点分析了其数据库营销策略、CRM营销策略和关系营销策略,在阿里巴巴的关系营销策略中,又针对其线上的关系营销策略和其线下的关系营销策略分别做了阐述。之后,我们根据阿里巴巴的顾客价值及营销投资金字塔模型细分出的铅顾客、铁顾客、黄金顾客和白金顾客分别进行了营销分析及收益分析,本文提出的大部分假设都得到了支持。 阿里巴巴是全球昀大的商务交流社区和网 上市场,他曾两次被美国权威财经杂志福布斯选为全球昀佳 B2B 站点之一。其创始人,首席执行官马云也被著名的“世界经济论坛”选为“未来领袖”,并成为 50 年来第一位成为福布斯封面人物的中国企业家。阿里巴巴是一个巨大的黄页,其核心业务就是发布供求信息和合作信息,截止2007年前6个月,中小企业会员在B2B平台平均每月发布290万份新供求信息。截至2007年12月31日,阿里巴巴中英文网站共有来自200多个国家和地区的超过2700万用户。公司有许多免费服务,比如发布和回复供求信息、网上社区和博客等,公司也分别针对其中国诚信通会员、国际诚信通会员、Gold Supplier等付费会员提供不同的产品和服务,及类似竞价排名、黄金展位等收费的市场推广服务。 2760万注册会员作为阿里巴巴顾客价值及营销投资金字塔的铅顾客,为阿里巴巴带来了旺盛的人气和挖掘不尽的潜在付费用户资源。阿里巴巴为他们免费提供了供求信息发布、商机快讯订阅、搜索、建立标准化网站等功能,并建立了网上社区,利用贸易通(即时通讯工具)、阿里旺旺(IE插件)、网上论坛、用户群组及博客等工具加强公司与会员的沟通,并鼓励会员间相互交流。这种利用网上社区为依托的关系营销策略取得了低投入高产出的回报,在提升了用户归属感和信任度的同时吸引了大批潜在付费会员,同时昀大限度地降低了营销的成本。同时,阿里巴巴还通过数据库营销的方法对潜在客户进行成交概率的分析,并通过电话销售,力争促使他们尽快成为公司的付费会员。 26 万中国诚信通会员是阿里巴巴的铁顾客,他们为阿里巴巴贡献约 28%的收益,并且为公司从中挖掘更有价值的黄金和白金顾客提供了客户资源储备。阿里巴巴为中国诚信通会员提供了第三方信用评估服务,会员费比较低廉。公司运用 CRM 营销策略,通过业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等进行市场、销售、售后服务的全方面营销。营销方式是以电话营销为主,配合电子邮件营销和网上社区的关系营销,电话销售人员和呼叫中心客服人员全力配合,利用较低的营销成本取得了较好的营销收益,并提高了顾客的满意度。 阿里巴巴有 4 万国际市场付费会员,包括定义为黄金顾客的国际诚信通会员和定义为白金顾客的Gold Supplier会员。他们为公司贡献约72%的收益,是阿里巴巴昀为关键的核心客户。公司为他 们提供了尊贵企业网站建站及网站推广优先排名等服务,并提供了“额外关键词”和“尊贵推广位”等另收费的增值服务。公司对于这部分客户群的营销策略以线下的关系营销为主,营销方式主要有会面式的直销,并以电话销售、电子邮件营销及呼叫中心客户服务作为配合。公司投入了70%左右的人力资源,并投入了占公司总收益40%左右的销售和市场推广费用。公司通过内部营销,不断提升内部员工的满意度,激励他们不断提升对客户的服务质量。并通过多维的与客户之间的双向沟通,留住老顾客并提升他们的满意度和忠诚度,并不断开拓出新的客户。 本研究认为,B2B电子商务平台在进行营销时,需要对自身的客户群进行细分,并根据客户的潜在价值作相应的营销投入,并选择科学合理的营销组合和营销策略,才能取得良好的收益。已往的研究多关注营销组合的4P或是4C,与之相比,本研究更加关注于B2B电子商务平台需要对客户群进行顾客价值细分,分别进行不同的营销投入,并理性选择侧重点不同的营销策略。本论文通过阿里巴巴作为案例来证明的理论可以为其他 B2B 电子商务平台选择营销策略提供有价值的参考,并为其他 B2B 电子商务平台在激烈的市场竞争中如何出奇制胜提出了一些建设性的建议。关键词:电子商务;B2B电子商务平台;中小企业;阿里巴巴;顾客价值与营销投资金字塔;数据库营销策略;CRM营销策略;关系营销策略;白金顾客;黄金顾客;铁顾客;铅顾客;竞争策略。Abstract With the rapid development of the Internet, the World Wide Web as an innovative information channel has been widely accepted by customers and organizations, meanwhile e-commerce as a pioneering commercial model has been well recognized by a variety of enterprises. However, due to the limitation of resources and capabilities, a large number of small and medium-sized enterprises are not able to develop their own web sites for their businesses. Although some of them have their own web sites, they do not have their own technical team to develop and maintain their web sits and publish their business on the web in order to promote their businesses across the world. Basically the access rate to these web sites is low and they did not to play an important role in supporting their business. Consequently, these web sites become luxury assets of the companies. Therefore in order to improve the publicity of small and medium-sized companies, on the one hand, companies increase their investments on the construction of web sits, at the same time, on the other hand, associate their web sites with the mainstream B2B web sites owned by relatively large organizationsSmall and medium-sized private firms are one of powers to make Chinas economy growth. They have been regarded as the future, the next wave of Chinas growth. In 2004 these enterprises took 68% of total import and export goods, 58% of these are domestic trades, which significantly contribute to the Chinas economic development. However, small and medium ventures are also facing many difficulties and barriers resulted from the traditional business conventions and the political system, these include breaking through localization and using the Internet to connect them to international markets; unbalance between supplies and demanding; inability to enlarge their sale markets; difficulties to establish joint ventures with other companies, and so forth. Thus choosing and joining a B2B e-commerce platform are vital for them to overcome the difficulties above, which making it possible to utilize the advantages of the Internet dissemination, interactivity and efficiency to retrieve information ofcommodities, sale information and to develop their business models. In this dissertation, we investigate how to use a hybrid and effective sale strategy 4P for a wide range of customers, and explore how to establish a solid cooperative relation with customers of small and medium-sized ventures to imise their profitsThis dissertation starts with the basic concept of e-commerce and gives a brief introduction into small and medium-sized enterprises in China, including the current status, and problems and challenges which they are facing, and then proposes a possible solution to the problems by using a B2B e-commerce platform. The dissertation also details Albabas background about its B2B ecommerce features with a focus on analysing the Alibabas business model 4P, and reveals customer values and pyramid model. From the sale point of view, we investigate the Alibabas database sale strategy, CRM sale strategy and relation sale strategy. In particular, we carry out a deepen study on its relation sale strategy, understanding its upper line and lower line sale strategies, respectively. Based on the values of customers and the pyramid model, we group customers into four categories of vanadium, iron, gold and silver, and research on the different groups of customers consumption behaviours and associated profits. The claim made in this dissertation has been substantially supported by the collected evidence ? data, statistics and customers feedbacksAlibaba is a global e-commerce leader and the largest e-commerce company in China. It is prospering from a business model dedicated to serving a vital but disadvantaged segment of Chinas economy: small and medium-sized private firmsAlibaba has been selected twice as the largest global B2B site by an American high-profile Magazine. Meanwhile, founder and CEO of Alibaba, Jack Ma, has ever been selected as a successful leader of online commerce site and a “picture” of serenity by “World Economic Forum”. Alibaba can be seen as an immense yellow page and information repository. The provision of supplying-demanding information and co-operation information are at heart of its services. By June 2007, Alibaba claims 24 million registered users across 200 countries, and it is also founded that the Alibabas web site is publishing 2.9 million pieces of advertisements and information per day for small and medium companies. Moreover, Alibaba provides a range of freeservices, such as registration, listing, email, networking community services. It also has different membership packages such as domestic trusted membership and international membership and gold supplier. Alibabas profits come from the roughly 1 percent of users who pay for membership packages. Based on different packages, it offers priority placement for their storefront and products in site directories and search rankings27 million registered users are Albabas asset and major profit resources of the company. Like Yahoo and Google web sites, basic features of the Alibaba site are free, such as message board, email, searching, facilities for creating customers web space, networking community. Alibaba also integrates commonly used tools to enhance and rich the functions of the web site which make the B2B services easier to use, these include communication tools, IE plug-in, forum, customer clustering, and feedback facilities. All these services lay down a good basis for fulfilling the companys business strategy of lower input and high return, significantly improving the Alibabas business performance. Furthermore, Alibaba is using different ways to strength customers trust, attracting more customers and developing long-term relations with customers and partnership, so that stabilizing customers and avoiding customers churn to some extent. Alibaba employs advanced business intelligent methods to analyze customers behaviors and potential customers, and by telephone interview, tries to effectively attract them to buy membershipsPresently, Alibaba has 26000 China trusted memberships who are Ailbabas iron customers. These customers contribute 28% annual profit to the company, and they are potential gold and silver customers. Alibaba also provides China trusted memberships with an additional service at the low cost. It employs CRM sale strategy, through business process management, seeking for sale opportunities and decision making, market, sale and after sale services to promote its business performance. The sale model is mainly based on telephone and mobile phone, along with email, message board and so on. Both the telephone sales and the call centre work together very well with low cost and substantially improve customers satisfactionAlibaba has 40000 international memberships, who are gold and silver customers They contribute 72% annual profit to the company, so that they constitute a core of customers. Alibaba assigns these customers with high privilege to access the web services, and provides these customers ready-made online storefronts to list their products and services and offers priority placement for their storefront and products in site directories and search rankings. Alibaba uses lower line sale strategy for these customers along with direct sale model, which are complemented by telephone sale, email and call centre services. Alibaba is investing 70% resources to provide services to such a kind of customers, which occupies 44% of total annual income of the company. The company also provides some benefits to its employees, encouraging them work hard to improve the quality of its services for customers. Through mutual communications and effectively responding customers feedbacks, Abilibaba is offering high-quality services to its customers, so that enhancing customers satisfaction, avoiding customers churn and attracting more new customersIn summary, this study concludes that in order to benefit from B2B e-commerce platform, the venture needs to carry out deepen analysis on customers and then invests its resources based on their potential values and categories, meanwhile, the company has to choose a correct and effective business model and corresponding sale strategyCompared with the business models of 4P or 4C, this study focuses our interest on the B2B e-commerce platform, particularly looking at different business models and sale strategies based on customers values and satisfaction. Through studying Alibaba, we found that there is sufficient evidence to show that B2B e-commerce platform is valuable for establishing relations between buyers and sellers across the world, and we believe that B2B e-commerce platform will play a dominant role in commerce, investing, and personal finance over the international market in the future 目录 第 1 章 背景介绍 1 1.1 电子商务的概念1 1.2 中小企业现状及其面临的营销问题 3 1.2.1 中小企业现状4 1.2.1 中小企业面临的营销问题及解决方案. 5 第 2 章 阿里巴巴背景介绍9 2.1 阿里巴巴的背景介绍 9 2.1.1 阿里巴巴的公司简介9 2.1.2 阿里巴巴的营销组合(4P) 12 2.2 阿里巴巴的顾客价值及营销投资金字塔18 第 3 章 阿里巴巴的主要营销策略. 20 3.1 阿里巴巴的数据库营销策略. 20 3.2 阿里巴巴的 CRM 营销策略22 3.3 阿里巴巴的关系营销策略24 3.3.1 阿里巴巴线上的关系营销策略24 3.3.2 阿里巴巴线下的关系营销策略26 第 4 章 阿里巴巴的营销分析及收益分析27 4.1 对 2760万注册用户的营销分析及收益分析27 4.2 对 26万中国诚信通会员的营销分析及收益分析 28 4.3 对 4万国际交易市场会员的营销分析及收益分析. 29 第 5 章 阿里巴巴营销策略的启示. 33 5.1 阿里巴巴的主要竞争对手情况简介. 33 5.2 对于阿里巴巴竞争对手的竞争策略的建议. 35 5.2.1 对于关系营销策略的竞争层次的策略建议 35 5.2.2 搜索引擎对阿里巴巴现有商业模式的替代效应。 36 5.2.3 细分行业的 B2B平台对阿里巴巴的门户式 B2B 平台的挑战37 参考文献38 致 谢. 39图表索引 表1-1 中国互联网及宽带用户数量年度统计表3 表1-2 中小企业进出口贸易额年度估算表. 4 表1-3 中小企业国内贸易额年度估算表5 表1-4 使用第三方 B2B商务平台的中小企业数量年度估算表 6 表1-5 中小企业网上推广预算金额年度估算表7 表2-1 阿里巴巴的成长历程. 9 表2-2 阿里巴巴国际交易市场付费会员年度统计表. 14 表2-3 阿里巴巴国际诚信通会员分布情况表. 15 表2-4 阿里巴巴中国诚信通会员数量年度统计表15 表4-1 阿里巴巴注册会员数量年度统计表27 表4-2 阿里巴巴网络开支年度统计表. 28 表4-3 阿里巴巴中国诚信通会员数量及销售额年度统计表. 28 表4-4 阿里巴巴国际市场会员数量及销售额年度统计表30 表4-5 阿里巴巴人力资源年度统计表. 31 表4-6 阿里巴巴销售及市场推广费用年度统计表32 表5-1 阿里巴巴年度收益统计表 33 表5-2 关系的层级 35 表5-3 中小企业网络推广预算分布表. 36图2-1 阿里巴巴 B2B平台的交易流程图. 12 图2-2 阿里巴巴顾客价值及营销投资分配图. 19 图3-1 阿里巴巴的 4P3C数据库营销流程图21以阿里巴巴为例论 B2B电子商务市场的营销策略及收益 第 1章 背景介绍 1.1电子商务的概念 从形式上看,电子商务主要是利用 Web 提供的通信手段在网上进行交易活动,包括通过Internet提供产品交易和服务交易。产品可以是实体化的,也可以是数字的,电子商务除了提供产品以外,还可以提供各种服务。电子商务不仅仅局限于在线交易,而是从生产到消费的各个方面影响着商务活动的运作。 世界贸易组织(WTO)认为,电子商务是通过电子方式进行货物和服务的生产、销售、买卖和传递。美国政府在全球电子商务纲要中指出: “电子商务是指通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账,还包括公司间和公司内部利用 E-mail、电子数据交换 EDI、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能(如:市场营销、金融结算、销售以及商务谈判) ”。欧洲经济委员会对于电子商务的定义是:电子商务是各参与方之间以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易。IBM对于电子商务的定义公式是:电子商务Web + IT,它强调的是在网络计算环境下的商业化应用,是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网(Internet)、企业内部网Intranet 和企业外部网Extranet结合起来的应用。 中国政府在中国电子商务蓝皮书:2001年度中提出: “电子商务是指通过Internet完成的商务交易,交易的内容可分为商品交易和服务交易,交易是指货币和商品的易位,交易需要信息流、资金流和物流的支持”。 综上所述,我们对电子商务的定义是:电子商务是指各种具有商业活动能力和需求的实体(生产企业、商贸企业、金融企业、政府机构、个人消费者)为了跨越时空限制,提高商务活动效率,而采用计算机网络和各种数字化传媒技术等电子方式实现商品交易和服务交易的一种贸易形式。它包含五大要素:(1)、采用多种电子形式,如Internet; (2)、实现商品交易、服务交易(包含人力资源、资金、信息服务等);(3)、包含企业间的商务活动,也包含企业内部的商务活动(生产、经营、管理、财务等);(4)、涵盖交易的各个环节,如1以阿里巴巴为例论 B2B电子商务市场的营销策略及收益 询价、报价、订货、售后服务等; (5)、采用电子方式,以跨越时空、提高效率为目的。 电子商务是一种全新的商业模式,通过互联网这个新型的业务载体,各行各业可以连接在一起开展现实与虚拟的合作,形成新的业务,产生新的收入。电子商务实际上改变了企业传统的业务运作模式,也改变了企业的竞争策略,提升了企业间业务合作伙伴关系。电子商务可以形成一个虚拟的市场交换场所,它能够跨越时空,实时地为用户提供各类商品和服务的供应量、需求量、发展状况及买卖双方的详细情况,从而使买卖双方能够更方便地观察市场,更准确地了解市场和把握市场。电子商务同时也是一种采用先进信息技术的买卖方式,交易各方可以将自己的各类供求意愿按照一定的格式输入电子商务系统,电子商务系统便会根据用户的要求,寻找相关信息并提供多种买卖选择给用户,本文所研究的阿里巴巴就是一个非常有特点的电子商务市场。 电子商务将传统的商务流程数字化、电子化,让传统的商务流程转化为电子流、信息流,突破了时间与空间的局限,大大提高了商业运作的效率,并有效地降低了成本。电子商务是基于互联网的一种商务活动,互联网本身具有开放性、全球化的特点,电子商务可以为企业和个人提供丰富的信息资源,为企业创造更多的商业机会。电子商务大大简化了企业与企业,企业与个人之间的流通环节,昀大限度地降低了流通成本, 能有效地提高企业在现代商贸活动中的竞争力。 企业对企业(business to business)营销简称为 B2B 营销。企业对企业营销理论起源于 20 世纪 60 年代未的美国,它是核心内容是组织采购行为模型(organizational-buying-behavior mode),企业对企业营销目前已经成为现代市场营销理论的重要组成部分。我国关于 B2B 营销的理论研究晚于西方发达国家,实际上,电子商务昀早、昀成熟的应用是企业对企业的电子商务(B2B) ,而不是企业对消费者的电子商务(B2C)。B2B市场电子商务的交易额通常是B2C市场的5到10倍,并且企业用户的互联网普及程度也比个人用户高。根据电子商务交易及 B2B 交易所(E-Commerce Trade & B2B Exchanges)于 2003 年初发布的研究报告表明,2003 年全球的 B2B 交易额将达到 1.4 万亿美元。有 70%的美国公司参与网上采购活动,完成的采购额接近总交易额的 10%;韩国计划在2005 年实现 30%的企业网上采购;欧洲公司通过 B2B 交易所完成交易平均可以2以阿里巴巴为例论 B2B电子商务市场的营销策略及收益 节省 22.9%的处理成本。根据从事企业采购咨询服务的 Thomas Register 公司在2002年的一项研究显示,91%的企业用户通过访问供应商的网站来获取信息,企业采购指南(The Industrial Purchasing Barometer)公司的研究结果与此类似,有90%的用户更愿意与能够在网上提供信息的公司进行交易。 近年来,全球的电子商务发展很快,2002年,全球的网上购物额大约为1300亿美元,到 2004 年将超过 5000 亿美元。中国电子商务的发展与互联网在中国的兴起有很大关系,中国的互联网使用者由2002年的5910万人增加到2007年的 2.1 亿人,同期互联网在中国的普及率由 4.6%上升到 16.0%。按用户数量计算,中国是世界第二大互联网市场,但互联网普及率和欧美日等发达国家相比仍然偏低,根据 Pyramid Research 的资料显示,美国和日本在 2006 年的互联网普及率分别为69.4%和44.9%。随着电脑的普及和互联网接入费用的下降,国内的互联网使用人数将会继续上升。根据 CNNIC 的资料显示,中国的宽带用户数从2002年的660万人增加到2007年的1.63亿人,下表列出了各年度中国互联网及宽带用户数的数据。 表 1-1 中国互联网及宽带用户数量年度统计表2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 互联网使用者 5910万 7950万 9400万 11100万 13700万 21000万 互联网普及率 4.6% 6.2% 7.2% 8.5% 10.5% 16.0% 宽带使用者 660万 1740万 4280万 6430万 9070万 16300万 宽带普及率 11.2% 21.9% 45.5% 57.9% 66.2% 77.6% 注:数据来源于CNNIC /0.我们相信,随着互联网和宽带在中国的普及,会有越来越多的企业和个人利用电子商务从事各种商业活动,电子商务在中国具有光明的前景。 1.2中小企业现状及其面临的营销问题 中小企业的概念:界定中小企业一般会选取雇员人数、营业额、资产总额或者资本总额中的一项或几项做标准,其中又以雇员人数和营业额标准使用得昀为普遍。但这些标准在不同国家是不同的,例如,欧盟规定雇员在 500 人以下,固定净资产在7500万欧元以下的企业属于中小企业。中小企业在国民经济3以阿里巴巴为例论 B2B电子商务市场的营销策略及收益 中的重要性不容低估。在美国,中小企业占企业总数的近 94%(/.sus Bureau,2000)。就世界范围而言,中小企业的比例也达到了约86%(IDC,1995)。 1.2.1 中小企业现状 中国的中小企业是中国经济蓬勃发展的主要动力之一。