全员营销是医院营销的基本营销——梅奥.docx

Mayo International Medical Management Consultants Limited全员营销是医院营销的基本营销导语：真正实现交易，是消费者亲身体验到的营销产品的品质，即技术加服务等无形产品。因此，作为医院技术人员和配套服务的一线人员，有责任承担起在技术产品消费过程中的营销或促销义务。什么是全员营销？所谓全员营销，是指打破营销的部门界限，企业全员职工共同参与营销的一种营销策略。对于服务型企业来说，全员营销应该是企业的基本策略。理由是：其一、服务型企业产品特性决定必须将全员营销作为营销的基本策略。服务型企业的产品同工业企业产品不同，工业企业的产品生产是按订单生产。技术和生产部门的人员只需专注产品的市场化设计和生产，保质保量完成产品设计和生产任务即可。产品销售是企业营销部门的事情，同技术和生产人员关系不大。因为其产品和营销是可以在时间和空间上剥离，产品生产和营销可以分别有生产和营销两个不同的系统来完成。另外，产品是有形的，直观、性能稳定，能够便于产品分销，可以在客户最便利个场所进行交易。一句话，工业企业产品的特性为企业产品营销人员提供了相对独立营销条件，营销人员能够独立进行营销和推销。技术服务型企业的产品是无形的，而且技术服务产品几乎是针对每个消费者量身定做的，产品有太多的不确定性，必须依据每个消费者的自身情况进行即时设计和生产。服务性企业卖的是无形的技术和服务，产品技术性能不稳定且不直观，同时，产品的交易场所和生产场所在时空上很难剥离，产品无法由生产领域进入产品分销和销售，这就导致产品的生产和销售无法分开进行，客观上要求生产、服务、营销一体化。其二、产品交易方式和场所决定必须推行全员营销。服务型企业由于其产品生产和销售场所的合一性，以及生产者与消费者协同性导致必须实行全员营销。服务性企业的产品生产和消费往往需要顾客的直接的同步的参与，甚至是顾客的主动配合才能很好的完成，同时，因为产品的生产和消费对环境有严格的要求，必须要求顾客进入生产环境进行消费，否则无法保证产品的性能可靠性和产品的安全。由于生产需要顾客参与，消费需要顾客配合，交易取决于即时服务的品质和消费过程的满意度，这时候营销场所被限定在生产和消费场所，作为服务型企业的医院更是如此。生产和消费的场所很自然的就变成交易的场所，成为医院营销的主战场。在这个主战场中起主导作用的是哪些人呢？毫无疑问，是那些掌控医院技术资源、设备资源和其它资源的医务工作者，而不是专门从事业务营销的营销人员。这时候的营销人员的营销努力会变得苍白无力，甚至是多余。全员营销便成为医院最好的选择。其三、技术服务体验替代营销交流是实行全员营销的必然选择。服务营销的过程不仅在院前，而更主要在院中，在服务的过程之中。服务的过程是医院实现消费和实施交易的过程。技术和服务是医院出售的产品，而技术和服务产品又是无形的产品，产品的质量附着于技术人员和配套服务人员，技术人员技术和服务人员技能等成了产品本身，成了营销的对象，是营销的出发点和归宿。在这种情况下，营销的成功与否就不是取决于营销本身，而取决于营销的产品以及产品消费过程的体验。营销只是通过营销手段使消费者与产品以及产品的消费体验之间搭其一个桥梁。这个桥梁只是给医院产品和医院服务提供了一个与消费者接触的机会。真正实现交易，是消费者亲身体验到的营销产品的品质，即技术加服务等无形产品。因此，作为医院技术人员和配套服务的一线人员，有责任承担起在技术产品消费过程中的营销或促销义务。营销人员因为手里不握有产品，失去了主动推销的主动权，技术和服务人员手里握有医院产品并控制着产品的质量，其特殊的地位赋予他们的营销便利，同时也赋予了他们营销的责任。其四、消费者对专业人员的依赖为全员营销提供了便利条件。患者绝大多数对医学知识知之甚少，对于无形的医疗技术产品来说，患者不能通过有形的物质来感受，心理上的不确定性更大，有一种神秘感，他们只好把对医疗质量和医疗安全的期待诉之于医院专业服务人员，特别是技术含量高，自己失去自觉决策能力时，他们只能无奈的将决策权托付于专业人员，这时候，其他人员的意见在专家意见面前显得软弱无力。这时候的医院营销人员只剩下假借专家的声誉和权威进行营销的份，但是，专家的亲自解说，才是左右患者决策的最强大的力量。专业人员营销有着营销人员不可企求的特殊效果，这是他们的岗位和技术威望赋予的便利。其五，全面的与消费者直接接触给全员营销提供机会。医院是典型的技术服务行业，由于产品生产和消费等方面的特殊性，患者必须在医院内部完成全部消费过程，在整个消费的过程之中，消费者者要同医院诊疗流程中的所有部门进行协作、交流、互动。这就给医院推行全员营销提供了机会。而工业企业是不具备这样的条件的。工业企业的消费和销售都是独立于企业之外，由单一的营销人员直接同消费者进行交流，企业的生产和设计等部门的人员则很少同消费者进行面对面的交流。医院要充分利用这个便利条件，既要做好本职工作，体现医院较高的服务品质，同时，主动出击，适时适量的做一些营销工作，往往会受到比较好的营销效果。其六、非营销人员便于情感诉求，通过情感维系客户忠诚。老百姓到医院看病都希望找个熟人，有熟人带着放心，如果是医院有熟悉的专家，也不管是哪个方面的专家，在老百姓的眼里，所有的专家都是万能，都是全才，只要有病，不管是病属于哪一各学科，找你没商量。有的老医生同他们的客户维系着几代的牢固医患友谊。病人是跟着名医走的，名医跳槽许多病源也跟着流失，这除了是对名医的技术信赖之外，还有一个原因那就是长期一来建立的私人情感，情感是维系客户忠诚的重要纽带。所有的患者进了医院都是弱者，他们都迫切希望得到医护人员的关心、同情和帮助。这时候医护人员主动伸出您的手，主动的给予帮助，主动关心和关爱，他们会非常感激。一个人生病的阶段是最渴望情感慰藉的阶段，只要医护人员对他们倾注于真情，他们会以数倍的感激回报与您，这是为什么许多患者通过一次住院治疗的经历就同医护人员成为终生好友的原因。其七、非营销人员营销更能够让消费者接受。非营销人员有自己的工作岗位，他们是以非营销者的身份同消费者接触，他们是以自己的岗位服务同消费者建立信任，他们的适时营销可以做到不露痕迹，易于突破消费者心理的防范，是有的消费者对非营销人员根本就不设防。他们从自己的专业角度出发，给消费者的说服和建议会更中肯和有效，说服力和促销力度更大，更易让消费者接受。其八、现代企业要求所有的员工都必须要有市场意识。在卖方市场环境中生存的企业，必须适应和满足市场需求，否则，企业就没有办法生存和发展。市场要求企业把客户的需求作为生产、销售的出发点和归宿。也就是说市场要求全员职工都应有市场意识，在医院营销策略、促销措施、产品设计、产品定价、服务定位、服务流程、绩效考核等等都必须把满足市场和客户的需求作为准则，否则，市场不会买账，客户不会买账，医院就不会有市场份额，没有市场份额就没有利润，医院就得关门。绩效是医院生存的基础，这是医院最大的实际问题。医院是经济体，医院的生存和发展靠市场份额和市场份额带来的利润为物质基础。企业的生产和发展作为企业员工来说，人人有责。现在的问题是医院其他人员并不愿意主动介入医院营销，认为医院营销是市场部的事，同他们没有什么关系。全员营销不仅仅是强调医院全体员工积极参与，而更主要的是在医院内部树立市场观念和客户以中心的观念，形成自觉营销的意识，将营销楔进医院服务的全部工作流程。另外全员营销还得有激励措施相配套，才能保证全院营销工作的长期有效的开展。医院如何开展全员营销？下面笔者冒昧的提出一些思路，具体如何运作，还得依据医院各自的情况制定与医院实际情况适应性的方案。一、树立医院营销人人有责的观念。医院全员营销的最大的障碍来自医院的内部员工，即非专业营销队伍的人员。他们普遍认为营销是市场部的事，全员营销是额外增加他们的工作量。医院医生认为，他们的职责是看好病。护士的认为他们职责是护理好病人。其它工作不是其分内的事。这是传统医院的经营模式带来的一种思维定势。医院必须加强这方面的培训，提高职工对全院营销的认知水平。使他们真正认识到医院营销人人有责。观念的问题不解决好，全院营销就是一句空话，医院医护人员就不会主动营销，甚至会推诿病人。因此，做好观念更新是做好医院全员营销的第一步。二。把医院营销嵌入医院生产和工作的每一个细节。营销是企业的头等大事，最起码对于民营医院来说应该是如此。医院的一切诊疗流程和服务流程都必须进行重新整合，重新设计。目的是一个，就是让医院全部工作流程适应医院营销的需要。医院营销的设计还得以满足客户需求的目标。产品设计与市场需求契合就有产品力。服务产品能够给客户以更高的附加值就有更强的市场竞争力。营销的目的是追求最大的市场份额，以赢得最大的利润份额。营销最基本的策略还是以满足市场需求，提高客户的满意率。营销不是推销，营销是策略是方针是产品、营销是技术是服务是流程，营销体现在医院每一环节，每一个环节都有营销可做，每一个环节都可以做出一篇营销的大文章。一句话营销无处不在，无处不在营销。做好的营销是看不出营销，但是细想起来出处有营销。把营销与实际工作结合，把营销融入每一个工作环节，把营销镶入工作中的每一个细节。一句问候，一个微笑。三、建立全院全员营销的协调机制。全院全员营销是动员全体职工参与营销，但是，各自还有各自的岗位和岗位职责，不个能放弃自己的所在岗位的工作，来专职从事营销。那么，就必须有一个专门的部门和专门的人员主抓医院营销工作，随时协调医院营销方面的工作。现在医院一般都建有医院的市场部，是负责医院市场营销的专门机构。要求随时都能够电话联系到市场部的工作人员，医院所有岗位发生的营销事件都能够即时找到市场部的人员进行处理。四、建立医院内部激励机制。全员营销的政策确立之后，必须有相应的配套措施跟上来。让政策落地。政策才能生根开花结果。最主要的要建立全员营销的绩效考核机制。不能做了工作同没有工作工作一个样，有成效与无成效一个样，久之就会挫伤那些积极参与营销同志的积极性，一定要有奖有罚。但是在制定绩效考核方案时要依据岗位的性质实行权衡，即在不同的岗位依照其同患者的关系权重确立权重系数，例如医生是最易同患者建立信任岗位，其权重系数就大，分配的任务就相应多一些，相反权重系数小的分配的基本任务就少。全员分配任务体现医院全员营销的思想。但是超额完成任务