海南三亚鲁能三亚湾新城五一活动推广方案.ppt

鲁能 三亚湾五月一日节点推广方案 成都黑蚁设计三亚项目组 二零零八年五月一日 我们迎来鲁能 三亚湾第一次盛事 高1区入伙高尔夫公寓认筹练习场开业签约世界精英模特大赛 二零零九年四月二日 我们迎来鲁能 三亚湾商业首发 三亚美丽财富论坛隆重开坛多家国际顶级时尚娱乐商业签约 五月前后的节点 在其他项目看来是一个鸡肋的时间 但是鲁能 三亚湾 却一直将其看作为一个全年推广的重要转折点 理由无他 独因我们具备庞大的资源 并总是拥有能够震撼市场的事件 二零一零年五月一日 我们将迎来期盼已久的 凤凰卫视嘉禾娱乐 二零一零年五月一日 我们将迎来创新推出的 企业会所美丽3区 不过今年的五一节点 相比往年大有不同 推广总则 Part 承上启下 春节市场 下半年推广在春节大热 当前多方关注海南房地产市场的前提下 此次推广具备了足够的关注度 是转承市场热度和构成话题的关键节点 同时也为下半年的推广做出了良好的转接铺垫 如何处理 市场热度的续接 虽然春节的海南市场获得了巨大的关注 但是同时亦伴随出现了泡沫论调 春节酒店的高价更是将整个海南推向了舆论的风口浪尖 如何在这个前提下 有效的引导 合理的传达项目的市场热度 两大事件 商业签约 项目开盘五月一日作为鲁能 三亚湾在今年第一次爆发的节点 于其本身承载着商家签约的特殊意义 和美丽3区及企业会所的开盘 同时 这个节点将是对过往推广的有力延续 并成为下半年推广的重要铺垫 如何处理 两大事件的关系 凤凰卫视与嘉禾娱乐的签约 作为三亚乃至整个海南都将全面关注的事件 是项目提升自身知名度 完善配套丰富度 带动招商说服度的重要事件 同时企业会所与美丽3区的开盘亦关系到项目的业绩 如何处理两者之间的关系 重拳并出 事件推广 项目推广无论是凤凰卫视与嘉禾影视的签约 或者是中国首创的企业会所推出 美丽3区全新组团的开盘 都将会在当前海南市场备受关注 同时市场上创新产品匮乏 中端别墅产品供应量较低的双重前提下成为最为抢眼的亮点 如何处理 媒体资源的分配 两大事件同步推出 都将是项目在今年的重要推广节点 凤凰卫视与嘉禾娱乐的签约虽然不能直接带动销售 但是会产生巨大的口碑力量 而企业会所与美丽3区将是今年业绩完成的重要一环 如何分配两者的媒体资源占用 有效持续市场热度全面引爆两大事件合理分配媒体资源这三个摆在当前的问题 要求我们无法遵循过去既有的方式方法 必须寻找一条不同以往的推广方针道路 五月一日节点推广总则 一杆明枪线上包围一枝暗箭渠道渗透常规方式断然无法满足阶段目标需求 因此必须在明确区分子目标的基础上 合理应用方式方法 五月一日节点推广总则 一杆明枪 商家签约凤凰卫视与嘉禾娱乐两大商家的签约 已经不仅仅是鲁能 三亚湾单纯项目推广的层面 而上升到了海南省政府 三亚市政府 海南创意文化产业发展的高度 政府的关注 媒体的聚焦 将使我们坐收渔翁之利 五月一日节点推广总则 线上包围 借势造势在拥有独特的背景和丰富的资源支持前提下 我们可以借此大势 造吾大势 1 1 3积极配合媒体自发宣传 积极整合自身媒体资源 线上渠道全面整合出击 全力拉开事件营销大幕 五月一日节点推广总则 一枝暗箭 企业会所企业会所 作为一个创新产品具备其独特卖点 然而其24套的体量规模 特殊的客群来源 注定其无法进行大规模推广 尤其是当前与商家签约节点重复的前提下 因此 对于企业会所 我们将进行二次借势 专项推广 五月一日节点推广总则 渠道渗透 岛外发力推广锁定岛外重点城市 客群锁定城市重点商会 常规渠道让位事件营销 借势展开特殊渠道渗透 五月一日节点推广总则 事件营销 渠道推广 常规媒体 各大网络 各大报纸 航空杂志 凤凰卫视 三联生活周刊 渠道媒体 行销开展 重点城市主要媒体 商会媒体 拍卖会杂志 三联生活周刊 签约事件与企业会所媒体费用分担比例为 8 2 五月一日节点推广总则 关于 美丽3区美丽3区之前已有推广铺垫和客源储备 因此在本阶段事件营销为主 企业会所新推的前提 并不建议对其展开专项推广 可在各种线上线下媒体予以一定提及 以事件营销力促成成交 事件营销 Part 事件主题 1 事件营销背景 桥梁效应下的鲁能 三亚湾 鲁能 三亚湾 凤凰卫视嘉禾娱乐 海南政府三亚政府 世界知名的创意文化产业大亨 国际旅游岛政策下的时代焦点 焦点碰撞 必将引起巨大的关注和支持 就事件本身而言 已经上升到政府层面的商家签约 不仅仅是鲁能 三亚湾的盛事 更是三亚市和海南省的盛事 其本身已经具备了足够的影响力 必将会有各大媒体争相报道 事件营销背景 之于凤凰卫视与嘉禾娱乐 鲁能 三亚湾是承载者 凭借自身雄厚的实力 鲁能 三亚湾不仅已经成为了三亚房地产市场中的明星 更依托于庞大的规模和多元化的发展道路 成为了海南国际旅游岛三亚发展的领头羊 事件营销背景 之于三亚政府与国际旅游岛 鲁能 三亚湾是建设者 一直坚持市政建设和城市开发的三亚鲁能 带动整个海坡开发区成为新三亚中心的鲁能 三亚湾 一直坚定支持美丽文化产业发展的美丽MALL 都促使鲁能 三亚湾走上一条决然不局限于房地产开发的发展路线 事件营销背景 鲁能 三亚湾国际旅游岛创意文化产业先驱处于事件桥梁正中的鲁能 三亚湾 其重要性已不仅仅是项目自身价值 更多的 是鲁能 三亚湾凭借自身实力和对政策的大力支持 成为政府发展国际旅游岛中创意文化产业的桥头堡 事件营销背景 鲁能 三亚湾 凤凰卫视 嘉禾娱乐中国海南 创意文化盛典暨鲁能 三亚湾 凤凰卫视 嘉禾娱乐战略合作签约仪式 事件营销主题 内容及方法 2 炒作噱头 国际旅游岛下的海南创意文化产业发展事件主体 凤凰卫视与嘉禾娱乐正式签约鲁能 三亚湾推广核心 鲁能 三亚湾国际新三亚度假中心城销售带动 美丽3区 企业会所五月一日隆重开盘 核心推广内容 国际旅游岛下的海南创意文化产业发展 噱头炒作方式 话题性新闻软文炒作 当海南在国际旅游岛政策下获得前所未有的发展机遇的同时 这个蓬勃发展的海岛 却面临着现代文化的缺失 美丽的海洋环境 带动了海南的发展 却也在一定程度上局限了海南的发展 过分的对资源的依赖使海南尤其是三亚单一的发展资源导向型产业 而忽略了对资源的整合利用和文化嫁接 2010年5月1日 占地6 8平凡公里的鲁能 三亚湾 正式与凤凰卫视 嘉禾娱乐结成战略合作伙伴 这将成为三亚创意文化产业的里程碑事件 2010年5月1日 占地6 8平凡公里的鲁能 三亚湾 正式与凤凰卫视 嘉禾娱乐结成战略合作伙伴 据了解 凤凰卫视将在鲁能 三亚湾设置一座占地面积XX亩的文化传媒基地 这是凤凰卫视在继XX市 XX市之后的第X个传媒基地 将承担起演播室等多种功能 同时签约的嘉禾娱乐 将在鲁能 三亚湾组建一个建筑面积达3万余平米的影视基地 这是嘉禾娱乐首次 届时将成为 这将成为三亚创意文化产业的里程碑事件 凤凰卫视与嘉禾娱乐正式签约鲁能 三亚湾 事件炒作方式 广告 新闻 软文 深耕海南十五年 足迹遍布海岛各处的海南鲁能城 一直走在海南建设的最前沿 其中作为海南乃至中国多元化滨海度假地产开发代表作的鲁能 三亚湾 一直在三亚的城市建设与发展中扮演着先驱者的角色 如今 在国际旅游岛的全新环境下 这座占地面积达6 8平方公里的滨海度假王国 再度站在了时代发展的最前沿 2010年5月1日 鲁能 三亚湾正式与国际驰名的文化创意产业巨头 凤凰卫视 嘉禾娱乐结成战略合作伙伴关系 成为三亚建设国际旅游岛所取得的一个重大进展 在过去的十余年中 三亚鲁能一直以各种方式支持着三亚城市和文化的发展 国际新三亚度假中心城凤凰卫视与嘉禾娱乐正式签约鲁能 三亚湾 核心内容推广 广告 软文 新闻 在与凤凰卫视及嘉禾娱乐正式签约的同时 鲁能 三亚湾还全面推出了其酝酿多年的经典作品 休闲企业会所 据了解 该会所主要针对大型实力企业 其创新的时代理念及量身定制的产品素质 都是中国市场上从未出现过的 在经历了十五年的热带滨海度假别墅的开发之后 鲁能 三亚湾在与凤凰卫视及嘉禾娱乐签约的同时 同步推出了麾下滨海度假别墅产品代表作 美丽3区第三组团 位居鲁能 三亚湾核心区域的美丽3区 此前推出的两大组团 均在短短数天内销售一空 而此次推出的组团 亦是当前三亚市场 企业会所 中国首创商务度假会馆美丽3区 美丽升级版中央别墅群 销售带动手法 广告 软文 新闻 媒体及方式 3 1 1 3 相关新闻媒体整体热点传达 项目自有媒体全面整合发力 媒体应用原则 1 1 3 两者全面配合共同借势发力 两者全面配合共同借势发力 3 媒体应用原则 1 1 3 5月1日前后数天内 凤凰卫视与嘉禾娱乐签约鲁能 三亚湾新城之消息将在全国传播 并在行业内引起轰动 促使更多的人关注鲁能 三亚湾 从而形成成熟的多元化大型度假生活楼盘的形象 产生强大的口碑效应 带动美丽3区与企业会所的销售 为达成上述效果 务必在合理划分推广阶段的基础上 对现有媒体进行细分 并确定使用方式 推广阶段划分 4月15日 5月1日 第一阶段 新闻点释放 第一阶段 话题释放热度升温 第三阶段 全面爆发成果炒作 网络新闻发布项目信息发布 软文话题炒作相关媒体预热 网络专题释放各大媒体报道 第一阶段 推广阶段划分 4月15日 5月1日 持续时间 4月1日 4月15日阶段目标 形成对事件的基础认知 产生前期关注和自发话题传播 媒体应用 新浪乐居 搜房海南 焦点海南 人民网 新华网 腾讯网发布方式 纯新闻发布预计投放 新闻3篇 投放上述主要网站 网络条幅广告位4个 三大专业网站 第一阶段 推广阶段划分 4月15日 5月1日 预计投放 新闻3篇 投放上述主要网站 网络条幅广告位4个 三大专业网站 第二阶段 推广阶段划分 4月15日 5月1日 持续时间 4月15日 5月1日阶段目标 对自发话题进行导向传播 通过话题传达项目信息 媒体应用 新浪乐居 搜房海南 焦点海南 人民网 新华网 腾讯网发布方式 纯新闻持续发布 专业网站软文持续投放 第二阶段 推广阶段划分 4月15日 5月1日 预计投放 新闻1篇 投放上述主要网站 持续投放 网络条幅广告位4个 三大专业网站 持续至五月中旬 软文3篇 三大专业网站 保持首页有软文链接 新浪乐居全国首页及海南首页专题制作 第三阶段 推广阶段划分 4月15日 5月1日 持续时间 5月1日 5月10日阶段目标 全面爆发事件影响 达到最大效果 媒体应用 岛内各大报纸 前述六大网站 三联生活周刊 中国青年报 环球时报 文汇报 凤凰卫视发布方式 纯新闻持续发布 专业网站软文持续投放 三联生活周刊广告投放 第三阶段 推广阶段划分 4月15日 5月1日 预计投放 新闻2篇 主要网站持续投放 网络条幅广告位4个 三大专业网站 持续至5月中旬 软文4篇 三大专业网站 保持首页有软文链接 新浪乐居全国首页及海南页面专题投放三联生活周刊跨P硬广 企业会所 Part 高3区企业会所推广核心方针 重点挖掘圈层广告对位投放注定以圈层客户为主的高3区企业会所 第一要事必然是对相关客群的深度挖掘 形成真正意义上的窄众营销 同时介于项目体量较小 大规模线上推广并非必要 所以针对圈层的喜好和区域 在最终圈定之后进行对位的广告投放显得尤其重要 推广所必须解决的问题之一 案名 案名 会所 会馆 在之前的推广中 鲁能 三亚湾 休闲企业会所已经释放了长期的市场认知 此时更换案名需要付出一定教育成本 得不偿失 因此建议 沿用 休闲企业会所 名称 通过签约合同的补充条款根据报建名称予以规避更改 推广所必须解决的问题之二 圈层来源 圈层在哪里 目前圈定的客群 来源大致可分两类 1 岛内资源型来自岛内渠道开拓 多为外地直接关注海南和三亚 并对其有深度了解的企业 2 岛外开拓型来自岛外对点开拓 通过客群的圈定进行重点挖掘 推广所必须解决的问题之二 圈层来源 1 岛内资源型 获得渠道 岛内政府相关机构 相关会议组织机构 资源特点 关注三亚 对其有认知 相比较易成交 获得难度 因固守本地 因此相比对外开拓几率成分较大 同时与之对位渠道除政府外需精细选择 推广所必须解决的问题之二 圈层来源 2 岛外开拓型 获得渠道 岛外商会 政府机构 资源特点 资源集中 可直接锁定 且可直接评估购买能力 获得难度 因针对性开拓 具备直接指向性 目标集中 较易到达理想目标 推广所必须解决的问题之三 圈层开拓 圈层如何开拓 根据目前圈定的客群 可通过如下三种手段对位开拓 1 政府公关 与政府共同举行联名推介 发掘机构客户 2 岛内对点 针对相关岛内资源举行对点式广告铺排与公关活动 3 岛外开拓 选择重点意向商会 进行一对一挖掘 4 机构选择 选择代理机构 投资管理公司等机构代销 推广所必须解决的问题之三 圈层开拓 1 政府公关 岛内对点 鲁能 三亚湾 海南省旅游局中国首创商务度假会馆联名推介会邀请嘉宾 海南省旅游局局长陆志远海南省山东商会常务副会长王存金黑龙江驻海口办事处秘书处处长滕艳梅江苏商会秘书长易懋树陕西商会秘书长王建华 推广所必须解决的问题之三 圈层开拓 1 岛外开拓 重点商会窄众营销目标商会 山东商会黑龙江商会江苏商会陕西商会浙江商会 推广所必须解决的问题之三 圈层开拓 1 岛外开拓 重点商会窄众营销开拓基本步骤 初步洽谈 开拓意见领袖 资料投递 点对点营销 公关活动 现场逼定 推广所必须解决的问题之三 圈层开拓 开拓基本步骤 初步洽谈选取重点商会 针对性选择商会领袖人物进行洽谈 对产品进行初步推介 务必使之形成对项目的良好印象 推广所必须解决的问题之三 圈层开拓 开拓基本步骤 开拓意见领袖针对商会内部具备意见领袖作用的特定人物进行重点开拓 力争使之成为代言项目的窗口 从而打开局面 为下一步点对点推广做好准备 推广所必须解决的问题之三 圈层开拓 开拓基本步骤 资料投递可在开拓意见领袖同时或之后 选择性对商会成员直邮项目资料 形成认知 推广所必须解决的问题之三 圈层开拓 开拓基本步骤 点对点营销针对具备购买意向的客户 可派出销售员或推广人员与之面对面交流洽谈事宜 期间可针对其制定看房计划 推广所必须解决的问题之三 圈层开拓 开拓基本步骤 公关活动在聚集了一定人群之后 于三亚山海天大酒店举办公关活动 使之来到项目现场 达成逼定 推广所必须解决的问题之四 圈层营销时间节点 4月8日 5月1日 4月8日新闻发布 释放项目信息 5月1日借势招商活动举办联名推介开盘 线下圈定挖掘 重点对位挖掘 圈层营销高潮 持续对位释放 4月1日 推广所必须解