图书细分市场——人物传记.doc

1、 图书类别：人物传记类图书传记类图书主要指一般人物传记性著作的图书。记述人物的生平事迹，根据各种书面的、口述的回忆、调查等相关材料，加以选择性的编排、描写与说明而成。传记和历史关系密切，某些写作年代久远的传记常被人们当史料看待。一般由他人记述，亦有自述生平者，称自传。传记大体分两大类:一类是以记述翔实史事为主的史传或一般纪传文字；另一类属文学范围，传记作者在记述传主事迹过程中，可能会渗透自己的某些情感、想象或者推断，但和小说不同，传记一般不虚构，纪实性是传记的基本要求。作为图书市场较为重要的图书类别人物传记类图书，虽然历年在整个图书零售市场的占有率并非十分突出，但在当今精英辈出、名人效应迅速膨胀的大势之下，传记人物们的传奇人生和成功经验不断鼓舞着众多后来者的热烈追捧，甚至是仿效，从而制造了一大批好读好销的畅销书，为整个图书市场的拉动贡献了力量。根据开卷2012上半年图书零售市场分析报告，2012年上半年全国图书零售市场增长速度仅为0.27%，而传记类图书上半年实现了24.9%的增长速度，相比之下，该类图书增长率无疑是最可观的，因此人物传记类成为最引人关注的出版领域。 根据相关资料显示，从2010年、2011年和2012年传记类出版总品种达7566个，涵盖44家出版社，其中2010年共出版2574个品种，2011年出版2442个品种，2012年已经出版传记类图书2550种，在这3年中出版规模保持稳定。2、 人物传记类图书结构和出书方向人物传记类图书的细分类别并不十分明确，如果按传主分类，主要有 1、政治类：领袖、政治家、政治人物、革命家； 2、文艺类：文学家、艺术家、哲学家、教育家； 3、科技类：科学家、院士、专家、工程师； 4、军旅类：将军、军官、英雄、烈士； 5、演艺类：明星、艺人； 6、财经类：创始人、企业家、领军人物； 7、社会类：社会活动家、慈善家； 8、民间类：侠义之士、奇人异士、模范、孝子。但是纵观图书市场上，传记类图书并没有如此细致地划分。亚马逊网站上将传记类图书分为以下几类：将帅首脑、历代帝王、古代人物传记、近现代人物传记、中国各界人物、财经人物、文学家、女性人物、世界各界人物、企业家传记等。如果按照传记类图书的形式划分，可以分为以下几类：1、 自传中信出版社的世界因你不同：李开复自传我的成功可以复制荣辱二十年：我的股市人生杰克韦尔奇自传，华文出版社的假如给我三天光明：海伦凯勒自传，上海文艺出版社娜写年华，广西师范大学出版社何年何月何大宝，长江文艺出版社咏远有李等都是自传，这些自传体图书在开卷排行上都名列前茅。传主本身的影响力是图书热卖的重要因素之一，但是若这些图书不是自传，而是由其他人执笔，恐怕销量会大打折扣。2、 评传评传是一种研究性传记，将作家的人生与作品结合起来描述，是一种深层的灵魂对话。相对于自传而言，评传是离大众读者更远一点的读物，大部分是由相关领域的专家学者撰写。中国人民大学出版社的国外毛泽东研究译丛毛泽东传，中信出版社吴敬琏传:一个中国经济学家的肖像，配合央视百家讲坛的一系列图书如中国民主法制出版社孔子是怎样炼成的，风雨张居正，北京出版社齐白石:从木匠到巨匠，陕西师范大学出版社胡雪岩的启示，中华书局康震评说唐宋八大家等，都属于评传。这些书在开卷排行上也都名列前茅。3、 传奇 传奇人物的一生总是令读者们充满好奇，无论是出于对现实生活的失望，还是对不平凡人生的向往，人们对这类书的欢迎程度使得这类书很容易成为畅销书。例如，一个比较成功的例子就是湖南人民出版社推出的畅销书销售女神徐鹤宁，封面广告：“出身平凡的她，大学毕业选择零底薪的销售演讲事业，23岁买宝马与豪宅，24岁破亚洲纪录，25岁破世界纪录，被誉为亚洲销售女神，26岁结婚生子，28岁买保时捷”，这本书能大卖，不仅仅在于励志，更在于传主的传奇性。读者明知道她的经历或许不可模仿和复制，但是仍然会充满好奇。 4、图传和诗传几年前在读图时代来临之时，图传这种传记形式曾一度风靡，而现在除了明星传记之外，很少有传记再被命名为图传，大概是因为现在的图书都是图文并茂，不再仅仅把图片作为重要卖点。在开卷报告中，传记类图书中也没有一本图传，可见在大家都明白作书要力求图文并茂以迎合读者阅读趣味的时候，大部分传记都是图传，便不再以图传命名了。一种新兴的传记形式是诗传，由江苏文艺出版社出版的仓央嘉措诗传，市场销量不俗，在开卷报告中也名列前茅。我们可以从这本书的成功来获得启示，开创出有新意的传记体裁，或许能为沉闷的传记市场注入一股清新的风。5、 译著 之所以把译著专门列为一类进行分析，是因为近年来书市上的引进版图书持续升温，规模继续扩大，而传记类图书中，引进版图书也占相当大的比重。做的比较成功的有中信出版社和国际文化出版公司，大量引进如希拉里、杰克韦尔奇、巴菲特、凯恩斯、米尔顿弗里德曼这些世界著名企业家、经济学家等人物的传记，国际文化出版公司也引进了大量伟人的传记做成系列，其中很多种图书已经反复改版加印了，市场反响相当不错。从开卷调查情况来看，译著类传记所占比例越来越大。以毛泽东传记为例，建国六十周年之际，毛泽东的传记种类繁多，很多出版社都出版了此类图书，但是能在开卷排行上占据一席之地的只有中国人民大学出版社出版的罗斯的 毛泽东传，这本书是西方毛泽东传中的最被推崇、最畅销的作品之一，在国内也能如此畅销，可见中国读者在看了太多本国人所撰写的传记之后，更想看到外国人眼中的中国伟人。全新的视角和诠释给读者带来新鲜感，同时外国人的评说或许更加公正客观，这也是吸引中国读者的一大特点。3、 人物传记图书的出版特点1、 文章合为时而著，名人效应时代性强在开卷月度非虚构类畅销书榜单上，传记类图书几乎每月都有图书在榜，这些入榜传记图书的核心人物往往正是当时的社会聚光灯下最为亮眼的人们。2004年当姚明在NBA开始大红大紫的时候，我的世界我的梦应运而生，成为那个时代的篮球迷们了解偶像的重要读本；2008年美国大选奥巴马当选总统，以无畏的希望:重申美国梦和奥巴马回忆录:我父亲的梦想为代表的新任总统传记成为一时的焦点；当2008年底熊市启动，广大股民开始关注价值投资的时候，滚雪球:巴菲特和他的财富人生让国人并不算陌生的巴菲特又火了一次；在2009年开始的一轮国内青年创业潮当中，李开复的世界因你而不同及其本人的发展经历赢得广泛关注；2011年由于苹果公司以及乔布斯本人的新闻不断，乔布斯传无疑成了又一部被名人效应推动的畅销书读者关注这些图书、关注书中记录的核心人物，其实是源于对时代热点和时代精神的追求，希望在其中获取信息甚至是自我完善的参考，所以鲜明的时代性成为传记类图书畅销的主要原因之一。2、跨界发展，传记类图书呈现更多的功能性相比于传统的人物传记书，有一些不局限于传主生平和工作经历，而是更多地体现核心人物本人的思想观点、技能介绍，这些图书尽管也带着“名人效应”的光环，但是其体裁和主打功能已经开始发生变化，故而能够保持更长时间的热度。从2010年下半年开始，以幸福了么、蔡康永的说话之道和姥姥语录为代表的人物主题图书实现了跨界延伸，在人物主题之下增加了更多思想性和功能性的元素，他们在图书类别上看来已经并非典型的传记，而是属于散杂文或者心理自助。当然，这些图书的热销也是目前读者对知名人物的关注角度开始多元化的体现。对于出版方来说，这是一种新的尝试，而对于广大读者来说，这些图书似乎已经开始更加贴近他们在阅读人物型图书背后的功能性需求。3、 营销模式多样以“人”为核心。在营销方面传记类图书具有的先天资源优势就是传主本人的社会影响力。不管是自传还是他传，只要是与传主本人相关的任何新闻和话题，都可以成为与图书有关的营销时机，在这一过程中，社会关注度是对图书销售最为有利的催化剂。如2010年因为相亲节目非诚勿扰而被大众广泛关注的主持人孟非，就在2011年推出其个人传记随遇而安，在图书影响力排行榜中位居次席，销量成绩非常突出。2012年伦敦奥运会的举办也带动了体育明星人物传记的热销，羽毛球世界冠军林丹的直到世界尽头，网球名将李娜的独自上场，也适时出版进入市场，并均如意料之中得以畅销。宣传渠道多样化。除了传统的图书签售、读者见面会，传记类图书的营销不管是在媒介选择、节奏把握还是在宣传、促销方式上都已经越来越多元和丰富。幸福了么和蔡康永的说话之道在推广过程中都采取了进入大学、与大学生对话的做法，尤其是幸福了么还专门录制了关于“幸福”主题的公开课，作为部分图书版本的附赠产品进行销售；中信出版社介绍民国教育界十大先生的先生，以十集大型纪录片为基础；史蒂夫乔布斯传则是紧跟图书全球发布的步伐，通过各种传统媒体及新兴媒体展开宣传，将网络视为营销制胜的“主战场”，网店预售及大幅广告也得到了广泛运用；当下能热卖的评传以央视百家讲坛的配套图书为主，一是央视主流强势媒体的推动力，二是百家讲坛主讲人都能深入浅出，讽古喻今，既不失图书品位，又兼具阅读快感。4、 该类图书的代表性作品及出版单位史蒂夫乔布斯传(简体中文版)，中信出版社杰克韦尔奇自传，中信出版社一问一世界，江苏人民出版社5、 图书策划1. 选题方向:民间人士的传记系列丛书，主要是出身平凡、但在某一领域有特长的或是深受人们敬佩的民间人士。2. 原因：（1）目前市场上主要的人物传记类图书是围绕名人而出的，而针对民间人士的传记少之又少，所以这是一块市场空白点。（2）民间高手平凡的出身与成长环境将与大多数普通读者产生共鸣，从而使得这类图书较之名人类传记更与读者贴近，也希望读者能从书中看到自己的影子，从而激励读者：平凡的生活也可以造就不平凡的人生，书中民间高手能做到的，你也能。（3）不同地域的民间人士生活的环境，可以为我们展现不同地方的风俗民情，所以这类书将会集合人物传记和风俗人情两个方面的内容，与高高在上的名人类传记和触不可及的历史人物传记相比，这类丛书以不同地域的风俗文化为背景为读者展现最真实、最接地气、最生活化的人物故事，展现不平凡的人生。3. 具体规划：（1） 图书内容安排：将具有相似特长或特点的人物集合成一本书，但是一本书上的每个人物都是来自不同地方，即在不同的地域文化下讲述人物各自的故事，一本书大