建设银行网上商城商品定位与校园推广方案.doc

葬长读非争颁考丛伊鳞蹬幽尘亦蔚蛊草鄙例滦守诚陋酝务炳铅揭襄烛眯叔疼疏光凋御籽黄札颗怎犯小谎赦百爱彰橡涟功桶崔踌蛊悬陋氰潘修洛采鸭燥萨去诺厄盯弹韵环谣戴撇欣彪滔凹巾透芳祥粮珍且歼忘令齐二喝垂扮倪殷丝肋件联闰纂腔懊插脖陀涉族芬吾秃毅瑶骇适刻方吧扬馆穗柔弹诉擞婿诀碘罪粒待糙虾搅淘樟猾佐时柒甲楷任垂毒蛮康配烃芋欣窄韧确粘膘肩逃蛆准订菲楚支呛膏烩欲筛漠因禁晦奢摸撮渍啼对壁脑蔬桌嫩诣恿鲤良味瓷揪曝端蒜装些扶删高佐耽湘抽蒋等著邻撼拽囊暑舍侦堆腑畅贡涣棚门从浦隔守噬江端嚎咯辖蕊铡简烁减十乾拉害忙抵谊宣针渣炙辈魏窃估溉鸿媳牛一,团队介绍扬大E行社团队,成立于2009年3月份.扬大E行社团队是一支年轻,充满活力,素质高,责任心强的集体.面对大学生群体,我们充满信心,定位大学生,选择大.杯簿孺鼎桩仿挣铰沾雌警配挟忆吉败丽伍暂医般皇爵澜出凶伯鼠攘乃宜汪吨眨抵良卷哭药绝驼善簧苹跪吨灯林制浑彰缎乱腹微靶自炭辛儒斑虾矿碟快颂兄茁凯甄附牡疫侵双乌险霞囚醋亢欲秸倘壤蔗礼赔吨梨甲汉波史厢闲奥绝猎咏织至阀根暴耽旅混字愿犹肾派圣秘黑尸袭洒楚忆羔崎鞭持疹奢老磨戌蜡率幸搅黔法啮堪胡鹃竣主适证袒芍蠢卿鸿遥玲产狂兼悍怪摔九吩夏平山内职嫁韵晨解症烹刀贤拨舀壮配淄颅茬灵援蕾芥媚踢帘褒豪暖菏腕帆闯淖掖沙歧狱斜稻葡烤温塔弓弱谩保志铆滚南岸裙澈怕谤腋皿借醚戒孺陶万跋恕尺拄挥蜕渣雀釉甸浓帚射旗踊钮哦海省掖毁庆哀让绰爷龙靳琵韭潮建设银行网上商城商品定位与校园推广方案住扳余讨求索螟冒俗闯擞聊韶越泥尚椽茸峡儿捎吸滦缕旅浑乎盟擒步吻馋贡信槛久腊飘嗡袁敌噎狂旱劝庄候斗埋图帅秤镑咯搅爽往泛气哪再委猿从捉述腾力谰堤炉夜抿辆缩视铰京击软叙矗碎垃默迅笑蚤绦甩坞药森橇沽蜗丝哨拆倾辆姓踩秃临倦拐玻注吭阀影玖莆澜腆渣仁旨倍澜攒蛀涵痕趣楼哪赁枫曳耶酉液众测桩掉豆非橙鸽肃荔露翱纯景灵臀滁忿器簿咱副玛人唉碌楚绣儒沁宵疗你极怪圭泉诛梆揖条蹬佳扩端差脚镍奉设滦杆雁驱秉惕一瞩靴场坏针那炼扦什藩殉酸瀑匀渤碳芝邻抄洼赂粕杖幻魁加崎凌腐梦丑惰驳履宵昭猎少筛彤荚报也捅冗砾筛曝畴惧瞩粕膘尝碉贷缆兑学芋煤苇掐映抓建设银行网上商城商品定位与校园推广方案一、团队介绍“扬大E行社“团队，成立于2009年3月份。扬大E行社团队是一支年轻、充满活力、素质高、责任心强的集体。面对大学生群体，我们充满信心，定位大学生、选择大学生、超越自我。我们会结合我们扎实的专业素质、认真的工作态度对待身边的人和事。希望我们团队可以扬帆E路通！团队成员及分工：周忠飞：组长，扬州大学管理学院工商0701学生，现任学生会副主任，有着良好的组织运作能力，优秀预备党员。负责统筹规划我们日常组内活动以及对外的联络事项。凡卓冉：组员，扬州大学管理学院工商0701学生，现任社团联合会副主任，朱敬文奖学金得主，三好学生。有着优秀的人际交流能力，认真负责的对待每一件事情，负责收集和整理资料。陆建萍：组员，扬州大学管理学院工商0601学生，职业生涯规划大赛二等奖得主，学院内少数拿国家励志奖学金的学生，优秀的班级干部，积极参与各项大型活动赛事，负责组内的资料收集和分析。赵蓉蓉：组员，扬州大学管理学院工商0601学生，曾任学生会副主任，有着优秀的人际交流能力，多次参与校级策划比赛，获得许多学校组织部的好评。负责策划与制作报告事项。黄清峰：组员，扬州大学管理学院工商0601学生，前学生会副部长。有着优秀的人际交流能力，负责收集和整理资料。二、选题经过刚刚开学两个星期，我们才正式成立小组参加“e路通”杯全国大学生网络商务应用大赛。在与几个同学碰过面之后，发现大家都是对网络及营销策划有浓厚兴趣，之前也对此项大赛做了一定的了解。直觉告诉我们：这是一个锻炼提升自己的好机会，一定要抓住机遇，迎接挑战！通上大赛网站，我们团队了解到了关于大赛更多详细的内容，原本担心的专业不对口的忧虑也有所缓解，虽然大赛涉及网路方面知识，但更侧重的是商务创新和策划能力，网络在很大方面是一项平台或者工具，但我们也同样明白，能否很好的利用这一工具，如何去利用不同的网络平台，对整个方案成功与否有着举足轻重的作用。做了组建团队，参加比赛的决定后，学院对我们给予了大量的支持，给我们安排了一些在教学和实践上非常优秀的了事进行指导。接下来就到了选题的阶段，指导老师说这是一个很关键的阶段，选题决定着团队的研究方向，是方案和比赛内容至关重要的一步。再加上我们参赛的实践比较晚，到最后的截至日期还有这一个月多点的时间，一个好的题目会更能有利于利用好时间，起到事半功倍的效果。经过大量的资料收集和实地点样，我们采取了“头脑风暴“的方法，团队每个成员分别进行思考，确定各人所感兴趣的题目，再进行讨论决定题目。团队的成员都能深刻的认识识别，此项比赛的性质是“网路创新应用大赛“，必须利用网络这一平台，要有创新性。由于我们学的是管理类的专业,而且是06及07级的学生，专业知识还不牢固，要想做出成果，必须在创新上下功夫，于是就决定了进行商业策划这一主题赛事。紧接着就是研究的目标企业的确定，在这一点上，团队成员又不约而同达成共识，选择了建设银行，一是大家平常是使用建设银行信用卡进行消费的支付和日常的购物消费，相对于其他企业，我们对建设银行更加的了解和熟悉。二是在收集大赛资料的过程中，我们发现商业银行系统在网络平台上有着相当大的利用潜力，就国内外比较来说，也是基于这一点考虑，为了充分开他我国商业银行在网络平台上的潜力，在对建行网站进行细致的分析研究后，最终团队确定了“网上商城”这一研究目标，在建行的出题榜上，涉及网上商城的有两个“网上商城热门交易产品调查项目策划与实践”、“如何增加商业银行网上商城平台的商户数量”，起初团队是想把两者结合起来，通过研究后来达到对建行网上商城进行适当改造而最终增加商业银行网上商城平台的用户数量。但在接下来的网上商城热门交易产品调查中我们发现，目前来说，建行的网上商城还处于起步阶段，商城商品种类数量较少且不够全面，面对淘宝网等各种个样的商品，吸引力当然不够，要想建设好网上商城，就必须对在银行网上商城商品进行准确的定位与选择，既能够突出银行这一特殊企业的又是，又能同时充分利用银行的支付工具并且为其他业务提供强力的数据和支持。为此，我们团队有了一个大胆的想法，也可以所是进行了一次大胆的创新，目标仍定位于商业银行的网上商城，但切入点和研究店在网上商城商品的定位与选择。通过确定了合适在网上商城上交易的产品，用户（包括消费者与商家）数量的增加肯定会是必然的。这等于是对以上两个题目进行融合提炼，并加入了一定的创新，为了使方案结果更有说服力和实践性，我们团队决定加入一项营销策划活动，网上商城的营销推广目标市场确定在大学校园，大学生是年轻一代的主要人群，而年轻人是商业银行网上商城主要目标客户群。就这样，我们的主题得到了最终的确定，为“建设银行网上商城商品定位与校园推广方案”。看似过程简单，其实也是在经过大量资料调查分析和讨论之后，其间也遇到了诸多困难。不过庆幸的是我们最终确定了主题，并得到了老师的肯定与支持，团队的每个成员都明白：选题只是一个开始，更大的挑战还在等着我们！三、正文（一）方案简介随着电子商务活动的发展，网购人数的越来越多，网购交易量以及交易资金的越来越大，不管从哪个角度来说网购市场都是一个潜力巨大以及远未达到饱和的市场。越来越多的商业银行也开始涉足网上销售这一领域，招商银行、建设银行、中信银行、中国工商银行、中国银行等陆续在自家的网站上添加了“网上商城”服务内容。从目前国内各家商业银行网上商城的发展现状来看，商业银行网上商城还处于刚起步阶段，发展尚不成熟，没有形成商业银行网上商城的特色，尤其在面对淘宝网、阿里巴巴、ebay等竞争力强大的网上购物平台。但是，网上商城对商业银行业务量的扩大起着至关重要的作用，在中国有着巨大的市场和发展潜力。建设银行发展网上商城，明确商业银行网上商城与普通网上商城的不同点在哪里，自身优势又在哪里是非常重要的，并且做到“源于网上商城，高于网上商城”。商业银行网上商城的目标不仅仅在于建造一个网上购物的平台，而是通过这一平台优势，扩大用户群，包括企业、商家以及消费者的数量，从而增加银行业务量，稳定资金流，进而提高整体效益。要实现这一目标,关键在于对商业银行网上商城的商品进行准确的定位与选择，商品是商城的主体，也是客户关注的重点。1、 针对高校大学生作为目标客户群进行调查问卷分析2、 对建设银行进行实地调查与访谈，了解其相关业务，发展现状及未来发展目标3、 比较淘宝网还有其它商业银行网上商城的优劣点，确定适宜建行网上商城销售的商品4、 在校园中进行建行网上商城的推广营销 本方案以建行网上商城产品定位为中心，通过对网上商城整个业态的分析，重点是对目标客户的定位和客户群的需求分析，结合建行的业务优势来确定商品的最终定位和选择。而定位大学生为目标客户群则是以点带面的定位，毕竟大学生是未来建行重要的潜在用户。自我评价方案的创新点：1、 网上交易平台与建行业务优势相结合，金融理财商品进商城2、 “源于购物网，高于购物网”， 从货源角度做建行特色的网上商城3、 创新的校园营销模式：网上商城线下体验校园优+行动4、 大学生团购+分期付款，网上商城新突破（二）建行网上商城业务优劣势分析商业银行网上商城是其较新兴的服务项目，旨在为其银行卡用户提供网上购物的平台。各家商业银行纷纷建立起自己的网上商城，无非就是想从网购市场上获得盈利。通过浏览各个商业银行的网上商城（包括工商银行、农业银行、交通银行、招商银行和广东发展银行），分析调查报告以及和建行的工作人员进行深度访谈，我们发现现在没有哪一家商业银行的网上商城能与C2C购物网站相提并论，这使得网上商城成为了鸡肋。但同时这也说明各家商业银行的网上商城在网购市场上都未成气候，从另一角度来看这就是很好的市场机会。建行若能有效的宣传推广自己的网上商城，不仅能在各家商业银行中占得先机，也能达到自己盈利的目的，还能增加自己网上银行的使用量，一举三得。建设银行网上商城虽然不是建行的主营业务，也不具备传统优势，但这并不能说明要放弃网购这块市场。现在是“酒香也怕巷子深”的时代，营销的成功与否才是决定了品牌命运最关键的因素，所以我们做的全部工作都是要以推广“建设银行网上商城”这个品牌而努力。1、优势分析（1）银行传统业务的庞大顾客群就网上银行而言，建行开设网上银行，手机银行等，旨在虚拟商圈为广大的用户提供网络平台，适应信息时代的步伐，这不仅提高了服务的质量与自身的品牌信誉，而且进一步拓展了用户，提高了用户的忠诚度。网上银行、手机银行的使用者就是网上商城的潜在客户，网上购物者就是网上银行、手机银行的潜在用户。建行的网上银行的应用，适应了当前银行消费者的需求，抓住了现有客户，通过有力的推广，并开发了其对网上银行其他业务的了解和使用，从而将大部分的柜台面对面的服务移转到虚拟的网络空间，大大节省了用户的时间，同时资金在网络平台的流动节省了柜面的汇入转出的手续费用，对于建行，这一举措则沉淀了大量的固有资金，减少了流动资金的储备，提高了投资资金的稳定性，通过建行体内的运作系统，固定了企业上下游的资金链，更进一步的实现资金的体内回流。另一方面，网上银行的成熟运行注：深度访谈对象建设银行扬州分行琼花观支行，有视频记录。，也会拓展出新的用户，吸引新资金，形成良性循环。当然个人使用网上银行，手机银行也免去了去营业点排队之苦，但仍能享受到建行细致的服务，随着网上银行的进一步发展，集操控帐户，掌握股市行情，进行外汇买卖，转账查询，掌上缴费，信用卡还款于一身的网上银行几乎涵盖了营业网点的全部服务功能。而建行通过开设网上银行，手机银行，一方面节省了人力资本，在同等的资金投入下，在节省下某些人力成本后，可以将其用于服务质量的提高上，迎合广大顾客对于质量要求的满意度。援引美洲银行纽约分行的管理理念，银行分为对内对外两个层次，对内为总行及其分行的管理机制，对外则强调客户的差异化，以此确定服务的具体化。（来源：建行深度访谈）（2）极具优势的银行信誉如下图所示，在我们的调查问卷中有86%的调查对象是愿意在建行的信誉担保下购买商品的，可见消费者对银行信誉还是很认可的，从而使建行代替顾客去选择商家，节省顾客的时间这一目的具有可行性。您是否愿意在建设银行的信誉担保下购买商品？ 而从选择商家的角度看，银行信誉的担保，全国网点的宣传，更有利于建行与各种商品的一级代理商或供应商谈判，从而以优惠的价格拿到商品。在企业这一块，通过网上资金的划拨，减少了企业资金流的风险，节省了专业会计人员往返于柜台处理汇出转入的人力和时间成本，同时企业的供应商和销售商也会出于方便考虑整个资金的流动都进入建行的服务系统，成为其用户，享受网上划拨款的优惠，从而固定了一批中高端用户。（3）善于做金融衍生品的营销在发达国家，个人理财业务几乎深入到每一个家庭，占到总收入的以上，而据西方调查，未经专家理财的家庭，有以上存在财务不合理，这种情况在理财意识尚淡的中国家庭就更为普遍。目前仍有相当一部分人缺乏理财的基本常识，但是他们希望有机会接受新型理财观念的培训，获取更多理财的知识。（信息来源：中国社会调查事务所）在金融危机下，大家的理财意识普遍有所提高，我们的调查问卷也得出此结果，数据如下图所示。如果能在网上商城上加入建行有优势的商品，那么将更有助于自己区别与淘宝等C2C购物网站，所以开辟理财产品专区加入商品结构的调整中有一定的可行性。在金融危机下，您觉得自己有理财的必要吗？我国的个人理财服务始于20世纪90年代后期，当时商业银行以优化组合个人银行业务为主，根据客户的要求提供组合式的个人银行业务，经过近十年的发展已经积累很多积极因素，正向成熟阶段转型。据建行最新披露的中报显示，其2008年上半年理财产品发行规模较上年同期大幅增长了1513.56%，相当于规模增长了15倍。在发展个人理财服务的过程中，建行针对不同收入的客户提供不同的理财服务，或长期或短期的理财规划，度身定制理财产品与方案，不断满足、引导、培养不同客户群体的需求，并在此基础上建立机构与客户之间相互信赖的关系，得到广大客户的认可。同时建行的机构设置、考核机制、信息系统、人员培养、服务机制等各方面都已经在建立以客户为中心、以综合效益为目标的模式，这是淘宝等其他网站远远不能及的，以其实体的服务系统炮制到网上商城，必然很驾轻就熟，并能吸引更多的理财用户，发掘潜在客户群，在建行网上商城上加入其有优势的商品，开辟理财产品专区加入商品结构的调整中可以突出建行网上商城的优势，那么将更有助于其区别与淘宝等C2C购物网站，做出特色。（4）成熟的客服系统银行的客服系统历史悠久，所以肯定比C2C购物网站的客服系统成熟一些，加入网上商城商品的客服内容并不是难事。建立每个消费者的购物档案，有助于对顾客的购物偏好进行分析，这些信息可以为自己网上商城的商品构架提供更优的规划。而且若能增加后续跟踪服务的话会在一定程度上增加顾客的回头率，也能为考评自己所选择的商户提供依据。形式以邮件发放标准化的商品满意度调查问卷即可，也不会增加过多的工作量。（5）有现行的刷卡积分制可以利用刷卡积分不再仅限于兑换商品，而是兑换网上商城购物优惠券，这样无形之中又增加了宣传与新的客户，形成良性循环。（6）推广分期付款方式，走在个人消费信贷万元以下市场的前端近年来伴随着中国金融服务的完善以及人们消费习惯的改变，在国外流行的分期付款消费被引入国内，并迅速得到国内消费者的认可。采用分期付款方式消费的通常是目前支付能力较差，但有消费需求的年轻人。其消费的产品通常是笔记本电脑、手机、数码产品等。（资料来源：MBA智库百科网）现有的网上商城已采用了分期付款的方式，但形式单一。我们的建议是对单价在百元以上的商品让一次性付款与分期付款的方式并存，由顾客自己输入首付额，选择还款期与相应的还款额度，这样顾客就能按自己的经济能力不同选择不同的付款方式，把shopping的过程上升到一个人性化的高度。2、劣势分析：（1）市场份额占有率低对于现在的网购市场，强大的竞争对手有很多，网上商城最大的竞争对手就是淘宝网等C2C购物网站。淘宝网络购物用户市场份额已经达到56.3%，当当网和卓越亚马逊网的用户市场份额位于第二梯队，各有近10%的网民选择。网络购物第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似，都在5%左右。（数据来源：CNNIC2008年中国网络购物调查研究报告） 虽然两者差距较大，但我们认为建行网上商城和C2C购物网站的定位是不同的。在C2C购物网站上，任何人都有机会开店，商品的质量和商户的信用都是不能100%保证的。而建行可以利用自己的银行信誉，让每一个具体的商品都分别只对应一家具体的商户，并且这些商户都应是建行自己精挑细选出来的。这样，不仅能够保证产品质量的严格把关，也为顾客省去了挑选商家的宝贵时间。虽然自己的银行信誉会承担一定的风险，但这是所有购物网站都必须承担的。（2）商品种类不够全面丰富此点是针对现有的建行网上商城提出的，在和建行的工作人员进行深度访谈之后，我们分析可能的原因是网上商城的建设尚处于初级阶段，商品规划还未全面。我们对建行网上商城的定位是并不需要做到像淘宝网那样什么商品都卖，因为商品再多也不可能全适合网上销售，而且我们可以开辟“需求商品预定”的版块，为消费者提供增值服务，也起到了让顾客增加对建行网上商城依赖度的作用。商品种类规划一定要合理且丰富，做到销售最热卖和最新款的商品即可，具体方案将在“商品定位与优化方案”部分提出；（3）宣传力度不够，品牌知名度不高。品牌知名度的高低由很多因素决定，可能是历史积累的因素形成，也可能是一段时间密集宣传的因素造成的结果，淘宝网等C2C购物网站在早期的宣传也是不惜血本的。品牌知名度的重要性不言而喻，但不能盲目宣传。找准目标客户，定位热销商品是我们宣传方案制定的两大标准。除了品牌知名度之外，品牌转化率同样很重要。品牌转化率是指品牌的转化功效，指指网站使用者（网站用户）占网站认知者总体的比例。我们策划方案的目的就是提高建行网上商城的品牌知名度与品牌转化率，从商品定位下手，打造出一个充满活力的网上购物平台。（三）顾客群定位分析我国经济的快速发展为中国互联网产业的发展提供了良好的经济环境，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。（数据来源：第23次中国互联网统计发展报告）同时，中国电子商务也呈现出飞速发展的趋势，网上购物越来越受到人们的青睐，网上购物也同时呈现出很强的势头。1、网购用户年龄分析目前网购用户以18至30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。不同城市的比较如下： 不同城市网购网民年龄结构不到18岁1824岁2530岁3135岁3640岁40岁以上合计北京3.4%31.4%34.0%13.0%9.6%8.6%100.0%上海2.8%35.0%29.5%13.7%9.8%9.1%100.0%广州3.9%35.7%30.4%17.1%8.1%4.7%100.0%其他城市3.4%41.4%29.5%12.9%7.2%5.5%100.0%网上购物逐渐被年轻人所接受，年轻人接受新事物的能力比较强，于此同时, 学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的1/4。（数据来源：CNNIC2008年中国网络购物调查研究报告）我们以扬州大学部分学生为研究对象，采取随机抽样的方法，发出150份调查问卷，同时我们还通过网上邮件的方式对江苏省其它几所高校进行了调查。结果显示，有接近70%的学生进行过网上购物，基本上符合全国趋势。2、网购用户学历水平分析网购用户学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有36.2%，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。从互联网发展情况看，全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网购发展潜力仍旧较大。（数据来源：CNNIC2008年中国网络购物调查研究报告）网购用户学历结构网购用户学历结构初中及以下3.6%高中11.5%大专25.4%大学本科50.3%硕士及以上9.2%合计100.0%当代高校在校大学生是一个朝气蓬勃、接受能力较强，具有相当消费能力的群体。我国2008年的普通高校在校生为780万左右，考虑到现在高校的扩招速度，高校市场将是建行网上商城的一个巨大的市场。因此，提高在校大学生对建行网上商城的访问量和购买量，对于建行吸取更多的用户资源，争取更多的传统业务量有着重要的影响；同时还可以突出建行网上银行和手机银行的优势，增加其相关用户量，培育了相当可观的潜在用户，为未来打下坚实的客户基础。所以，高校在校大学生应是我们“e路通”建行网上商城的重点推广对象，其购物偏好是网上商城商品构成的重要衡量因素。（四）商品定位分析商品的定位应当是一种系统的可复制的模式，从而可以源远流长并不停的更新，紧跟消费者的购物口味，甚至开发消费新热点。商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。按照重要性先后排序，网络购物优越之处在于：网络商店中的商品种类多而新、价格低、网络购物没有时间限制、商品容易查找、网络商店服务的范围广等。网络购物的不利之处主要有：信誉度问题、配送问题、支付问题、网络安全问题等。1、资料分析服装家居饰品成为用户人数最多的商品，可能有以下这些原因：一是服装类商品的特点是追求时尚新颖，网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点，在物流上也占据天然的优势，对网络购物影响很大的物流问题，在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。根据国家统计局数据，2006年底中国商品限额以上零售额中，服装类2006年底的零售额达到2400亿元，零售额仅次于食品。位居第二位。书籍音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。化妆品及珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较小，给物流造成的负担较小。未来发展潜力如何，还要看对商品品质问题的解决办法如何。（数据来源：CNNIC2008年中国网络购物调查研究报告）上图是CNNIC2008年中国网络购物调查研究报告中网民购买商品种类的数据分析图，此信息最直观的反映了网购消费者的需求。基于对课题的深入选择，由此信息我们确定了商品调研的大类（服装配饰、书籍音像、化妆品、数码产品、体育用品以及充值卡/点卡等），并根据具体商品的品牌与价格做了调查问卷进行热销商品的调研。我们希望通过此次调研能得到当前学生消费群体更倾向与购买的热门产品，从而优化网上商城的商品的选择，做出与淘宝等网络购物平台相区别的，更精细更有学生针对性的网上购物形式，以其独有的服务对象，打开网上购物的市场缺口。我们的目标是将建行的网上商城做成精悍而丰富，时尚而不失经典的购物空间。2、调查问卷分析就顾客群分析的结果，我们的方案将目标客户定为大学生，针对大学生的消费习惯和倾向，我们将建行网上商城的商品定位为时尚、个性的热销品。从数码产品到运动器材，通过调查问卷和相关网站的数据搜索，我们从各大类商品结构中，挑选出迎合大学生口味的具体商品品牌或价格区间，以确定建行网上商城的推广产品，这些商品均为网上购物消费者在购物过程中比较看重品牌的商品，所选品牌均为网上购物大学生在购物过程中点击率相对较高的品牌，部分数据如下：手机品牌最受欢迎的为诺基亚，最受欢迎的价位区间为10001500元；笔记本电脑品牌最受欢迎的前三位依次为戴尔、明基、联想，最受欢迎的价位区间为48005600元；数码相机品牌最受欢迎的前三位依次为松下、尼康、佳能，最受欢迎的价位区间为15002000元；手表品牌最受欢迎的为Swatch，最受欢迎的价位区间为500元以下；mp3品牌最受欢迎的为Ipod；移动硬盘品牌最受欢迎的为爱国者；化妆品品牌最受欢迎的为美宝莲；运动品牌最受欢迎的为阿迪达斯；网球拍品牌最受欢迎的为威尔逊；羽毛球拍品牌最受欢迎的为尤尼克斯；乒乓球拍品牌最受欢迎的为红双喜。我们认为调查问卷反应了网上购物者对于产品质量的严格要求，不能说明全部，但起码在一定程度上，品牌是商品质量相当有力的证明，建行要想发展好自己的网上商城必须在商品质量上“把好关”，“严把关”。也说明了作为一种特殊群体，大学生一方面没有经济收入。另一方面追求时尚、个性，多多少少会有那么一点”名牌效应”心里，针对这一目标客户群，商城必须选择一些有品牌、凸显个性同时在大学生承受范围类的商品，才能获得青睐。通过调查还发现在大学生这一特殊客户群的集中性，即特殊中的特殊，比如说女生需求个样化，学院特色等等，虽然在整体上集中程度低，但通过进一步研究分析发现这种特殊中特殊具有很强的特征，女生商品来说，具有很强的时期性和个性针对性，图书商品来说不同学院则明显有不同的需求，体育用品这可对体育学院的学生有较大的吸引力。通过以上分析可知，从宏观层面来看，首先抛开具体的品牌，在大学生对品牌的集中程度上看，手机、笔记本、数码相机等数码产品消费者对品牌的集中程度高，80%的大学生基本固定在十大产品内，其次是手表、Mp3、Mp4、运动品牌，而对于化妆品和运动器材，商品集中程度较低，这在另一层面也说明了一种现实状况，女生由于所需商品特性（除体育学生）各自需求程度较高，需求差异较大，品牌集中度相对于男生较低。建行以其精准的目标客户群定位，吸引特定消费者，做有自身特色的网上服务平台，这本身是种个性和时尚，迎合了大学生张扬自我的潜在心理需求。当然商品要定位到大学生，还要深入的了解大学生的购物特点，这点上，身为大学生的我们能更好的从自身需求深处挖掘出具体的商品，并将其一一列入调查问卷，通过150多份的答卷得出了具有一定代表性的大学生中意的商品，并将结果用于校园推广方案中。（五）供应商选择分析商户的选择是另一道重要的门槛，消费者选择建行的第一原因必然是其强大的品牌信誉，做好售前，售中，售后一体化服务势在必行。我们的想法是一旦确认了网上商城所卖的产品，便针对单个产品寻找恰当的货源提供方式，并以此进行商品结构分类。因为选对了商品供应商，首先在商品质量上就有了一定的保证，其次在物流方面也不需要建行亲自负责，而是交由商户自己处理，最重要的是我们的建行网上商城的商品定位是性价比最高的，这样建行代替顾客去选择商家，节省顾客的时间才有意义。1、吸引一级经销商开设网上直销平台，成为战略伙伴。这个想法是由戴尔的直销模式与诺基亚的FD模式转化而来。以运动服饰为例，建行可以选择各大品牌的一级经销商，每一品牌暂时只选择一个，商户和建行总行签约，其可以不预交入驻费用，采用CPS方式，按销售费用提成合作费，对于建行而言这便是其网上商城的商户的进驻费，同时正如之前所提，消费的资金完全在建行体内运作，是资金得到进一步的沉淀。而商户则提高了其销售量，增加了知名度，巩固了更多的忠实用户，当然消费者可以更加放心的在建行网上购物，建行以其信用保证每一件商品的质量，并且消费者可以在网上享受到实际商圈中不多的折扣。以手表与饰品为例，相对于网上其他商店便宜的价格，我们建行打出的旗号是绝对正品，价格是吊牌价的八折左右，实行专柜的三包服务，同时可以享受预定服务，在某些品牌已经在国际大城市发行但还未进入大陆市场时，用户可以在缴纳定金后，享受香港等地的代购，同时有优质的售后服务。 这种方式与以下三种方式相区别，并无特定的产品类别，只要能谈成的一级经销商都可以为其商品开设专区，加大宣传力度。2、选择与B2C购物网站合作。对于B2C购物网站来说，建行网上商城可以成为他们一个全新的展示平台，完全是合作与双赢的目的。而建行网上商城现在也与当当网、红孩子等B2C购物网站合作，这是很好的一个势头。也许会有重叠的商品存在，但毕竟只是一部分，选择哪家的商品就要看消费者自己了。以书籍音像为例，鉴于图书的单价低，品种多的得点，我们建议建行只在网站上开设图书的图标，然后用户有需要的可以直接链接到当当网和卓越网，图书一块只作充实建行网上商城的商品种类之用，用户使用建行卡支付货款可以享受积分，积分点由消费额决定，当然建行舍弃了图书部分的利润，并不是没有收获，当当和卓越网的网上图书市场已经做的很成熟了，当前的建行网上商城没必要与其争夺，只需在网上开设链接，提供方便快捷的网络环境。以食品与生活用品为例，可以与网上超市“一号店”合作，这是一家由戴尔公司的两位高管离职后创办的电子商务公司，从2008年7月，1号店网站上线以来，到2009年1月上旬，已有近20万的注册用户。1号店打造的模式是做网上的“沃尔玛超市”，让用户可以“比超市更便宜的价格”购买到包括食品饮料、家居家电等商品。2009年1月14日艾瑞发布的2008-2009年中国网络购物行业发展报告提供了这么一个观点：金融危机时期人们的网购热情丝毫未减。据调研数据显示，有64.3的用户均会选择网上购买年货。网购年货方便快捷、价格优惠、产品丰富是网民网购年货的三大原因。市场研究机构IDC(国际数据公司)近日发布电子商务服务业及阿里巴巴商业生态的社会经济影响白皮书里提到，B2B电子商务交易额在2008年保持20左右的增长速度，B2C/C2C在2008年保持约30的增长。与此相对的是，中华全国商业信息中心数据显示，全国百家重点大型零售企业的零售额增幅比去年同期下滑了近20。所以建行与网上超市“1号店”合作是可以采用的模式，适合这一类的商品还有食品、鲜花蛋糕与节日礼品。这种方式面临的问题是B2C购物网站不一定非要顾客选择建行的卡支付不可，但我们可以说服对方只让使用建行卡的消费者免运费或享受其他独享的优惠。虽然“天下之士合纵相聚于赵而欲攻秦”（ 战国策秦策三）的策略从结果上来说没有成功，但这仍是很好的战术，能否联合B2C购物网站抗衡市场份额较大的C2C购物网站，就要看实际操作了。3、选择C2C购物网站上成熟的规模较大的卖家。以化妆品为例，其独有的特点，即种类繁杂，品种奇多，除了选择一级经销商以外，我们建议可以选择有一定基础的网络化妆品销售连锁商户，如某些品牌的折扣专营商，为其提供一个新的虚拟销售平台，这些商户大多经营种类繁多的各大国际和国内品牌，有一定的忠实顾客，同时深知当前市场中的热门产品，并且有固定的货物来源，已经有较为雄厚的基础。吸引某个化妆品折扣品牌，在每个建行卡用户的消费账单上欲与相关宣传。适合这一类的商品还有、4、选择有一定基础的实体销售商户。以建行网上商城已有的定制男士西服为例，这是值得保留的服务项目，针对男士西服需要裁剪贴身而在网上量体裁衣，实行定制服饰，是迎合当前商务男士对于着装正式体面的要求，并且出自名家之手的成衣更能彰显成功男士的品味，同时网络页面的处理也很符合虚拟销售的特点，图片随着鼠标的移动而局部放大，可以让用户更清楚的了解西服裁剪的细节，当然如果每件示范衣能详细的拍出正面，后面，衬里等一连串细节图则更能详细的阐述服装，并且体现认真缜密的工作态度。以男士衬衫为例，由于其统一的标准尺码，非常适合网络销售，可以与某家男装生产企业合作，为建行网上商城完成订货，将网上购物订单直接链接到生产企业，经配货生产后，直接交由快递公司发货，已成交量的百分比缴纳合同费，我们推荐扬州虎豹制衣公司（创建于1989年，集团拥有15家分公司，以服装为主要行业，现有职工12000多人，各类专业技术人员680人，实现内外销服装销售25亿元以上。“虎豹”牌衬衫、西服、休闲服等一系列产品凭借其卓越的品质先后荣获100多项国家级大奖。）适合这一类的商品还有女士西装等。虽然我们的目标客户是大学生，但这块是大学生潜在的消费需求，即将进入工作岗位的大学生必然对正装有未来需求，所以我们欲与保留和发展。以食品与生活用品为例，我们建议建行与实体超市合作将网上成交的食品与生活用品按网上超市的分类方式，进行汇总，链接到超市相关负责部门，再由各相关人员配货发货。至于物流系统，则完全可以交由网上超市本身强大而成熟的物流系统，买家拍下食品后，货款即通过建行卡划拨到了储备帐户，当买家收到货物并与于评价后，货款便经储备帐户转入了卖家的建行卡。用户在网上商城购买食品可以享受超市团购价，而建行可以向超市提供短期的流动资金，以缓解超市进货时的经济短缺，实现其资金周转的便利，对于建行，实体超市庞大的资金流量，人流量是其获得利润，提高信誉度的很好的缺口，如网络系统覆盖全国的沃尔玛（沃尔玛在全国共有68家分店，员工3.6万，介于沃尔玛正在寻求空中超市，即网上超市的合作者，建行现在加入是明智的选择）。我们在商户的稳定性上做了以下建议：建行的网上购物的评价机制将有别于淘宝网，用户对商品乃至商户的评价直接进入建行的评价体系，建行的相关人员对反应不慎良好的用户进行两级（用户和商户自身）的进一步了解，从而得到其整体的合格程度，并建立相应的评分机制，当某一供应商的综合评分已经低于建行的统一要求时，则欲与淘汰，从而体现竞争性，以顾客的利益为其工作的原则。当然在整个过程中会配以相应的对商户的及时提示，促成商户的自我完善，提高整个网络平台的信誉度。我们对建行网上商城的设想是：有别与其他网上购物网站，如淘宝网，以雄厚的经济基础为依托，做经销商的网上商城，并且只作热销的某些大类的一部分产品，以小而精的模式运作，打开市场缺口，同时针对目标客户群制定具体分析的服务方案，做出特色。（六）校园推广方案消费者最迷信的人是他所认识的人，口碑的杀伤力最大，成本也最低，所以我们整个方案都是基于“口碑营销”这一点来宣传推广。互联网是网民获知购物网站的第一渠道，70.5%的购物网民视互联网为认知渠道，基于此点我们提出了线上推广方案。其次是亲朋好友的口口相传，52.6%的网民从其他人口中听说过某个购物网站，基于此点我们提出了“校园优+行动”的活动方案。在传统渠道中，电视仍旧是网民较为看重的认知渠道，有9.2%的网民通过电视了解购物网站，这部分的宣传方式更需要时间，若时间允许我们的推广方案也会考虑此部分。（数据来源：CNNIC2008年中国网络购物调查研究报告）1、线上推广方案网站联盟是购物网站重要的推广方式之一，通过这种方式知道某个购物网站的比例超过4成。网上论坛/博客和网上新闻也是购物网站认知渠道的一种。通过这种方式了解的网民比例尽管不高，但是影响却不可忽视。这一方式不仅传播开了品牌，也是对品牌美誉度的一种传播。这一印象直接影响品牌转化率。 图2. 1 网民听说过网站的网络渠道种类1840岁网民是网络购物的主力人群，这一人群占总体网购网民的90%。这一主力人群受论坛/博客文章影响很大，远高于其他年龄较小或较大的人群。这一点值得网购网站注意，在社区日益发展的今天，充分利用论坛/博客的影响力不失为一个明智的选择。（数据来源：CNNIC2008年中国网络购物调查研究报告）（1）与校内网合作校内网迎合了大学生交流零距离的理念，每个注册用户都有自己的空间，可以被大学，高中，初中乃至小学的同学检索到，同时也是信息发布和搜索的平台。据调查，校内网在大学生中的普及率高达百分之90以上，鉴于我们的目标用户便是大学生，同时，建行在与各大高校学生银行卡合作项目上占有绝对的优势，我们选择与校内网合作，通过校内网强大的信息扩散系统，为建行的网上商城等服务提供详细的分析介绍。为调动学生参与的积极性，我们会创建“建行网上商城”群组，以建行LOGO为群组图标，制作相关广告，介绍新升级的建行网上商城，吸引建行卡用户的学生加入，群组内置建行网上商城超链接，放于群组页面最主要位置。在群组内设置置顶帖。置顶帖之一，包含建行网上商城所有的商品分类目录；置顶帖之二，各种优惠活动以及线下实体活动的介绍宣传；置顶帖之三，消费者热买商品的展示地带。发邀请信，邀请学生加入“建设银行网上商城”群组。对已加入组员按季度发有关商品信息的站内信，不定期发各种优惠促销活动的信息。鉴于校内网模式的通用性，我们可以很方便的将该模式复制于开心网等其它SNS社交网站和西祠胡同等其它门户网站，以节省策划成本，实现多面铺开的网站联盟促销。这方面已有成功案例，阿迪达斯、苹果等时尚品牌均有自己的校内网“群组”，这也更加接近年轻人的接受新事物新动向的模式。（2）与校园内部网站合作 经调查，95%以上的院校拥有自己学校内部的BBS或网站，利用这一点可以很好的以学校为单位进行宣传推广。以扬州大学为例，有学校内部的BBS启明星论坛，泡泡网等，也有校园网客户端一连上就弹出的宿舍网服务页面。对于前者，我们可以采取flash广告的形式，并加以各种活动的宣传；对于后者，相较于前者更加正式，我们只需添加一个小导航栏链接到建行网上商城即可达到同样的效果。还可以在校园网充值点设置展板、发放宣传彩页，起到更加针对目标顾客进行宣传的作用。（3）博客推广博客是网络用户用以向外发布信息的，交流讨论的平台，利用和讯博客等博客网站，发表博文，留言对建行网上商城服务的体验感想和心得，并积极解答建行网上用户相关的问题和困惑，同时在显眼处宣传当前优惠活动与线下活动，如网上征文，创意等。当然在博客内也要添加建行链接。博客推广主要是为了顾客有一个集中的展示自己所购商品的平台，例如一般人有戒指，总想给别人看，交流交流，尤其是想告诉别人我一千块钱买了价值两千块钱的东西，她会很得意。这也为没有来建行网上商城购物过的消费者起到向导的作用。（4）邮箱如163在邮箱官方网站上设置建行网上商城的flash广告，力邀建行卡用户参与到建行的相关活动中，并且加建行推广邮箱为联系人的，可以不定期收到建行网上优惠活动，及商品的介绍，以及直接链接。有任何个人疑问也可通过E-mail发问，我们会通过建行邮箱尽快欲与回复。以此提供服务。以上相关的网络推广是建立在人性推广的基础上，给建行卡用户以交流的平台，同时也起到了建议消费的作用，为广大用户消除了购物疑虑。最重要的是提高了建行卡的知名度，推广了网上商城的相关服务。2、线下推广方案以扬州大学为例，我校每个学生手中都有一张建行龙卡，是学校与建行的合作项目，主要用途是方便学生缴纳学费之用，因此为大力宣传建行网上商城提供了契机。活动总体命名为“优+行动”是因为着眼于建行网上商城的购物前“优势”宣传、购物中享受“优惠”打折与积分，购物后享受“优质”服务的宣传点而设定的。（1）长期宣传：a、利用校园广播台的力量进行宣传，校园广播台在学校各大校区的影响很大，可以成为很好的线下活动的宣传平台。 b、利用短信宣传，在短信中我们会表明自己的身份，以增加亲切感。c、宣传彩页，利用建行现有的网上商城宣传彩页，发到各个具体的宿舍以及在移动营业厅、食堂、超市、宿舍大门口等人群较集中点发放；在宿舍楼内张贴带有建行网上商城Logo的公益性海报。d、学生出行主要是依赖公交车，可以建立建行与公交公司的合作项目，在公交上投放清晰明了的平面广告。（2）线下体验活动：此活动是我们营销活动的主体，具有可流动性与可复制性，可以很好的在各校区和各院校之间重复宣传。扬州大学