基于象征意义的自我一品牌关系研究.doc

基于象征意义的自我一品牌关系研究 摘要文章在引入心理学、社会学和社会心理学中已经得到广泛认可的自我理论基础上，研究基于象征意义的自我一品牌关系。自我概念是指个体对自我本身的认知。消费者的品牌消费行为会受到自我概念的诸多因素的影响。之前的“消费者一品牌关系”的研究模型中，要么没有涉及消费者的自我，要么仅将消费者的自我当作一个“总体”，从而并没有深入、系统地反映象征消费条件下的自我一品牌关系。因此，在象征消费的条件下，消费者与品牌的关系，实质上就是一种自我一品牌关系。 关键词自我概念；自我一品牌关系；品牌象征意义 作者简介顾蓓蕾，华东理工大学商学院企业管理系硕士研究生，研究方向：市场营销，上海，200237 中图分类号F273.2文献标识码A文章编号1007-7723(2008)12-0064-0003 一、研究背景 随着市场竞争的加剧和技术扩散速度的加快，产品同质化倾向越来越明显，这就导致了产品的功能特征不再像以前那样能够为企业带来长久的竞争优势。在这种情况下，很多企业开始通过品牌的象征意义对其产品进行定位。象征意义是指消费者基于自己的价值取向对产品或服务产生的一种主观感受(Barthes，1968)。尽管同类产品的功能特征可能相差无几，但是企业可以通过赋予品牌不同的象征意义，让消费者对相同的产品产生不同的感受，这就为企业提供了创造竞争优势的新途径。同时，品牌的象征意义是一种与产品属性无关的外生优势，企业可以灵活选择不同的方式对其品牌进行象征定位。 由于自我概念是抽象、无形的，因此自我概念的表达就必须借助于有形的物品和具体的消费行为。品牌是有助于产生和定义自我概念的有形象征，因此常被消费者用作表达自我概念的工具。 本文着重讨论这些问题，研究象征消费条件下形成的一种基于自我概念的“自我一品牌关系”，寻找一个适用于体现自我一品牌关系的分类标准。当自我在不同层次运行时，自我一品牌关系会发生怎样的改变?个体自我定义的焦点、自我评价的基础和社会动机的性质等会发生怎样的改变?分析其形成机制，并对其进行分类，揭示消费者自我与品牌关系变化规律，对企业进行市场细分、品牌定位提供依据和参考。 二、消费者自我概念的界定 虽然各个学科看待自我概念的角度各有不同，但更多的还是将自我概念看作是一个系统的整体。但是消费者行为学对自我概念通常从五个不同的角度加以界定。 在表1可以看出，以上界定都是从消费者的意识层面为研究自我概念提供了研究视角，但它们都没有确定消费者的自我概念系统的基本成分或者结构，也没有反映消费者无意识的自我内容。因此，由此而进行的各项研究对消费者自我概念的测量也就没有统一的方法和结果。其实，在心理学和社会学的各个研究自我概念的分支学科中，运用自我概念理论的主要障碍也就在于寻找支持自我概念理论的科学原理。 事实上，就消费者而言，一个人的自我概念是多维度的，它包含了消费者对自己在意识和无意识两个层面的整体认识和看法，并且意识层面的自我概念会被无意识层面的自我所统辖。忽略了消费者的无意识自我将无法对消费者行为进行准确的理解。所以，Sirgy认为，消费者研究应该构建自己的、适合于消费环境的自我概念理论和结构。这正是本研究需要重新认识和界定消费者自我概念与品牌之间关系的原因之所在。 当代的消费者个体往往拥有多重的、动态的和矛盾的自我，他们在现实生活中也可能遭遇自我分裂或碎化的危险(Ahuvia，2005)。在面对这种情形时，不同消费者个体的态度、体验和选择可能是不一样的。对于有些消费者来说，他们可能不再寻求某种“核心”的或“本质”的自我，他们也不再去试图建构一种连续的、宏大的叙事；相反，他们仅仅以一种游戏的心态对待他们的自我，通过投身于不断转换自我形象的游戏，寻求在每一种情境、每一个瞬间的自我建构与表达中获得一种积极的情感愉悦和体验(Firat和Shultz，1997)。对于他们来说，明智的生活策略就是尽量避免维持某种固定的认同，而不是坚持某种固定的认同(鲍曼，2002)。因此，反映在现实的消费生活中，我们常常可以观察到有些消费者并没有一个连续的、稳定的自我形象，他们在每一种消费情境中所呈现的自我形象可能都是不一样的。事实上，只要有购买能力，他们就会为了在某种情境中塑造和表达某种自我形象，尝试性地、暂时地购买和消费一些商品。然后，他们会很快地放弃这些商品，带着另外一些商品进入另外一种情境，转向另外一种形象。这就是有些社会学家和营销学者所称的一种“自我碎化”的后现代社会状况。 三、象征消费背景下形成的“自我一品牌”关系 一般而言，对于我们来说重要的身份会更经常地被激活从而影响我们的行为，而不重要的身份在某些特殊的情境下也会被激活从而暂时处于“工作”状态，进而左右我们的态度和行为，包括对广告中品牌的态度(Agrawal和Maheswaran，2005)。但是，消费者的自我是否会对品牌态度和行为起到积极的作用，这还依赖于该品牌能否在消费者的认知和记忆中建立与自我相关的意义联想，即从消费者的角度来看，该品牌能否被成功地注入一定的象征意义。所以，对于企业的品牌管理实践来说，品牌象征化的逻辑起点就应该是也必须是系统、完整地理解和描绘消费者自我的构成；在此基础上，企业方能选择赋予品牌何种以及哪些具体的象征意义，进而与消费者的某个或某些特定的自我建立联系。 综上所述，本文认为在象征消费的条件下，消费者与品牌的关系，实质上就是一种自我一品牌关系。 四、自我一品牌关系的分类 如果承认象征消费的动因直接源于消费者的自我，研究者就不能不考虑自我的构成及其存在的多重性和复杂性。心理学、社会学和社会心理学中的自我理论以及消费者研究领域的消费文化理论均已表明，人类个体的自我是一个复杂的结构或系统(Kleine et al.，1993，2002)。因此，使用现实自我、理想自我、私人自我或者社会自我等概念只是考虑了一个人意识层面的自我态度，无法回答无意识层面个体对自己的看法。因此，西方消费者行为学对消费者的自我概念也没有提供系统的、动态的、与社会文化相适应的、能反映消费者意识和无意识自我内容的结构模型。 因此，本文针对自我概念系统的基本成分及结构进行了整理和分类。它由多个层次的自我所组成(如表2所示)，包括“个人自我”、“社会自我”、“关系自我”和“集体自我”四个层次(Brewer、Gardner，1996，Brown，1998，Cross et al.，2003)。 1不同的基于象征意义自我概念所赖以产生的基础和条件为自我所处的情境。 2在不同的自我概念及其所处的情境不同时， 会产生不同的基于象征意义的自我一品牌关系(具体见表3)。 3当不同层次的自我运行或在总体自我中变得显著时，即不同的自我情境作用时，自我评价的基础和自我一品牌关系都会改变。 Solomon(1983)借用符号互动理论说明了产品的象征意义指导人们塑造社会角色的机理。他认为，当消费者缺乏有关自己的社会角色的知识时，就会通过外部线索来增加自己的社会角色知识。这些外部线索通常是别人认为象征他的社会角色的产品，消费者在对这些外部线索进行反思、评估以后就会形成新的角色定位，进而成功地进行角色塑造。由此可见，消费者在不熟悉自己的社会角色或者在进行角色转换时，往往会利用带有角色象征意义的产品进行自我修复和自我提高(Schouten，1991)，进而巩固自己的角色定位。 在群体自我特征方面，品牌则能够体现其拥有者的社会地位、权力和所归属的社会群体。Kleine、Kleine III和Allen(1995)认为除了社会地位外，消费者所渴望表现的还包括自己和他人的关系、家族的遗产或传统、在特定场合与其有关系的人，等等，这些都显示了消费者的群体归属。Dou-glas和Isherwood(1979)进一步探讨了消费者社会特征的实现方式，他们认为消费者和他人的关系可以通过强调自己拥有的某件产品和某个人相关来表现，社会地位可以通过自己的家族历史来表明，所交往的社会群体可以通过把自己与某个地方相联系来表现。Escalas和Bettman(2005)通过社会事实证明了消费者正是通过对产品象征意义的选择来表现以上这些与其相关的社会特征的。 因此，对于特定的品牌来说，只有当它被赋予的象征意义与消费者自我定义的意义相“匹配”时，消费者才可能接受和选择该品牌，愿意建立和发展与它的关系。换言之，企业通过品牌定位而塑造的象征型的品牌形象，必须与消费者试图建构、发展和表达的特定自我保持一致。由于消费者个体拥有多重的，甚至是冲突和矛