第五章不同媒介广告文案写作.doc

教 案 首 页 班级08级营销与策划专业授课时间2010年 月 日课次5时数10章 节第五章不同媒介广告文案写作 教 学 目 的掌握不同广告文案的写作方法授 课 提 要第五章不同媒介广告文案写作 第一节平面广告文案写作 一 报纸广告文案写作二 招贴广告文案写作三 DM广告文案写作第二节电子广告文案写作一 广播广告文案写作二 电视广告文案写作第三节网络广告文案写作一 网络广告的特点二 网络广告的文案写作要求三 网络广告文案技巧重 点 与 难 点重点：平面广告文案写作技巧难点：电子广告文案写作技巧教 具教材 教案 多媒体 作 业 选择一种产品，分别以硬营销方式与软营销方式写出不同风格的直邮信件后 记 第五章不同媒介广告文案写作本章要点广告媒介是广告传播所借助的物质手段，凡是能够刊载广告作品的物质都可以称作广告媒介。广告文案的写作，从媒介载体上划分，可分为平面广告文案、电子广告文案和网络广告文案三大类。基于媒介特点的不同，各类文案写作，有着不同的传播效果和写作要求。在具体的实务操作中，要结合其自身特点，扬长避短。了解和掌握这些不同媒介广告的写作要领是本章的要旨所在。通过本章学习，要了解各类广告媒介的特点，适用范围；掌握各类媒介广告的语言表现风格、写作特点及注意事项；能够根据产品特点、广告预算选择有效的传播媒介进行广告宣传；重点掌握不同媒介广告的传播优势及相应的文案写作特点；在操作层面上，要求能够独立完成平面广告文案的写作、写作及电视广告脚本的写作。历史上新媒介的兴起与盛行，都会带来传播业的一次大革命，这种革命必然造成广告业的震动。第一节平面广告文案写作平面广告媒介是在二维空间内，用文字、图像、图形的配合来传达广告内容的信息载体。人们获得的信息有以上是通过视觉获取的，平面广告媒介完全诉诸视觉传达信息，图文并茂，理性与感性并重。常见的平面广告有：报纸广告、招贴广告和广告。平面广告文案写作是所有媒体类别广告文案写作的基础。文案与画面是统一整体，图文并茂，相得益彰。平面广告采用造型艺术“选择最有包孕的某一瞬间”反映现实的方法，也利用具有可视性、联想性、内涵丰富的“新奇的瞬间情境”，吸引受众观赏并由此产生强烈的心理反应，使受众透彻地理解广告信息，留下深刻的印象。在平面广告的写作中，要注意诸多元素之间的整合、设计和编排。一、报纸广告文案写作报纸是以文字和静止的画面、图表为传达信息的手段的大众传播媒介，具有容量大、易携带、可以反复阅读、便于说明复杂信息、印刷相对粗糙等特点。由于它是最早出现的大众传媒，所以在公众中享有较高的信誉。报纸广告的特征（）图文并茂，相得益彰。平面广告一般由文字和图片两部分组成，二者相互配合，互为补充，准确而生动地传达广告信息。由于图像所提供的信息比文字更具直观性，所以报纸杂志广告常将图像作为视觉中心，把意念通过艺术的手段表现为可见的形象，旨在表现和传达一种情感状态。此外，绝大多数人阅读广告的顺序是先看广告图片后看文案，因此图片的设计常以色彩、线条等视觉元素形成主动的、有吸引力的视觉效果。将人们无意中扫过的目光紧紧地吸引住，在捕捉住人们的目光之后，还可以提示广告文案的部分内容，造成一定悬念，使人产生一定的趣味，通过视觉引起心理反应。（）情“理”相间，相映生辉。在平面广告中，文字长于说理，图片善于抒情。所谓的“理”特指商品信息，是进行“劝服”的理由。情理兼容的平面广告更能说服人、打动人。广告的目的是为了推销产品，单单介绍产品，往往给人生硬、功利之感；相反，一味地抒情、煽情而忽略对产品的介绍，则偏离了广告的最终目的。因此，在图文并茂的基础上，报纸广告十分注重以图抒情，以文为理。图像是直接作用于人的视觉的，感性而直观；文字符号则经由大脑的分析理解，强于说理，二者结合，让人在审美的过程中完成认知。报纸广告写作的要求（）文字的运用。奥格威说过：“广告是词语的生涯。”文字运用得如何，直接影响广告信息内容的传达。由于报纸广告信息传递的主要是认知信息，文字是为达到认知目的而使用的手段。因而，相对于电波媒体，它较少强调形象化和情感性，而是强调逻辑性，强调语言的逻辑说服力。好的广告语言在讲求逻辑性的基础上应该是准确、生动、鲜明的。所谓语言的准确性，主要在于选用贴切的词语，合乎逻辑地组织安排句子，以确切地表达广告主所要传递的信息。平面广告文案，构成一般是常规明晰的，比较规范地按照广告文案的四个部分标题、正文、广告语和随文，有关平面广告文案各构成要素的写作可参考第三章内容。（）图片的运用。凡不需用语言文字说明或语言文字无法表达广告主题时，使用图片较为有效。因为图片可以将广告主题以生动形象的图解形式表现出来，从而克服了语言文字表达的不足。平面广告设计是把意念通过艺术的手段表现为可见的形象，通过眼睛发挥作用，旨在表现和传达一种情感状态。平面设计能否吸引视觉而达到传递的目的，就看其形象是否含有情感艺术语言，是否通过视觉而引起心理上的反应。平面广告设计可以参考以下原则：由于绝大多数人阅读广告的顺序是先看广告图片后看文案的，而广告抓住受众注意力的机会只有一两秒，因此成功的平面设计应该能够将人们无意中扫过的目光紧紧地吸引住，促使其对此广告产生浓厚的兴趣。设计必须平衡、广告的空间分布赏心悦目。设计者可以使用众多不同类型的布局，其中，回忆率最高的广告往往采用标准的招贴式。标题也可以吸引目光，并且在长期记忆方面比图形的作用更大。作为一种设计元素，标题的整个空间不宜超过整个广告空间的，这样字体就不必太大。如果标题安排在图形下方，阅读率会更高一些。如果广告中的词汇超过个，阅读率就会下降。因此，为了吸引读者，文案部分所占的位置最好不超过整个广告的。当然，对于许多高卷入度产品，长文案以其细致的内容更受欢迎。广告必须标明广告主，但企业标志不必过大，或占据以上空间。签名标志应该放在右下角或横跨广告底部，按视觉流程规律（由左上至右下）这种布局效果最好。如果是系列平面广告应该保持风格的统一。（）版面的运用。报纸广告是以报纸这一最具大众化的传媒来进行信息传播的，它必须在一定的版面空间里，通过文字和画面来体现广告内容，因此报纸广告文案的撰写必须对版面的运用有所了解。要研究广告版面的大小。报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。一般情况下，广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好（当然不是绝对的），因此，广告版面的大小与广告效果是成正比的。要研究广告位置的排放。所谓研究广告位置，就是研究报纸广告放在哪一版，什么位置效果最好。除专页广告（整版全登广告）没有位置问题外，其他版面形式广告均有位置的排放问题。同一则广告，放在同一版面的不同位置，广告效果是大不相同的。要讲究“情境配合”。报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。比如，各种企业或产品广告放在经济版；影视、图书、音像广告可放在文化教育版等。同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类广告可放于经济版下方。各类不同版面大小的文案具有不同写作特点：分类广告。这类广告版面很小，不具备广阔的创意空间，文案要将最重要信息言简意赅地表达出来，企业名称、电话、地址是必备内容。一般采用陈述性表达方式。报眼广告。报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要。此位置刊登广告，比其他版面广告注意值要高，并体现出权威性与可信性。由于报眼广告版面面积小，不宜刊载图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。半通栏广告。半通栏广告一般分为大小两类：约或约。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的。单通栏广告。单通栏广告也有两种类型，约，或者。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中。双通栏广告。双通栏广告一般有约和约两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。半版广告。半版广告一般是约和两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告，是广告主经济实力雄厚的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。整版广告。整版广告一般可分为和两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。整版广告一般以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。二、招贴广告文案写作招贴广告又叫“海报”，是张贴在公共广告栏、销售点、街头等公共场所的广告。作为一种古老的广告形式，它至今仍受到人们的欢迎，其传播信息及时，读者广泛，感染力强，易吸引读者，张贴有效时间长，制作简易，费用低廉，是一种容易被接受的广告宣传形式；招贴广告的特征（）图像的瞬间永恒。现代招贴设计中，图像越来越多地被运用，这与现代人的生活及阅读习惯的改变相关，现代人工作生活节奏加快，面对纷繁的广告信息，常常感到无所适从，人们来不及驻足仔细阅读招贴广告，因此，招贴广告必须在几秒钟内吸引眼球，否则就会被忽略。运用醒目的色彩、具体的形象、灵动的创意构思在匆匆一瞥之间吸引受众，一目了然，过目不忘是现代招贴广告的发展趋势。招贴广告一般张贴在人流密集的公共场所，受众庞杂，要求其图像易于理解，符合大众文化水平和欣赏习惯。（）文字的聚合浓缩。招贴广告的文字经过艺术处理，言简意赅，易于记忆。虽然一些招贴广告越来越注重图像的运用，但文字仍发挥着不可缺少的作用。文字运用得如何，直接影响招贴广告信息内容的传达。招贴广告文字的简明性是指在“读图时代”文字常常起着画龙点睛的作用，文字太长，人们无暇阅读，恰到好处的说明正符合现代人的审美习惯；简明不是简单，而是寓丰富于简约。简明的文字具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想，激发行动。招贴广告往往是为了美化或加深产品（服务）在受众心目中的印象，传达商品信息不再是它的唯一目的，文字的简明性首先体现在用词的准确性上。（）画面的鲜明醒目招贴广告的精美体现在它的构思精美和制作精美两方面。好的招贴既要做到让人“一目了然”，还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是招贴广告，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，并且着重它的某些特征，就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的“意境”。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人心的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴广告正是这一观点的体现。招贴广告的写作要求（）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题。借助于招贴媒体特有的制作精美，富于视觉冲击等特点，招贴广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容几乎可全部通过画面来体现。文案可以只以品牌或广告语形式出现，少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之感。（）图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果。即以色彩鲜明，形象逼真的画面塑造品牌形象；又以简洁的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分。二者相辅相成，相得益彰。（）大标题，详文案，以杰出创意和理性诉求抓住受众的注意力。三、广告文案写作（）又称“直接邮寄广告”，是通过国家或私营邮递服务公司直接送达潜在对象的广告，通常是以家庭或公司里的人为对象，以指名方式邮递出去的直接广告。具有人性化、针对性强、反映率高、便于控制等优点。广告的特征（）依靠完善的数据库，精确发行、免费赠阅。广告的受众明确，且投放地点多为高档写字楼、休闲娱乐场所、大型商场、高档住宅区等。将特定的信息直接传递给最具消费力的潜在顾客，是直投广告最有价值的概念。这种“可控性”和“可预测性”让广告主尽可能地避免了广告资源的浪费。（）表现形式多样，拥有足够的表现空间。可以用于新产品、高价品、专门用品的促销，用于解说、诱导和说服，可以以顾客的动机为诉求，用于支持销售活动、用于售后服务，配合其他媒体广告，用于制造商对批发零售商的促销，还可以用于展示活动、拍卖活动的邀请等。形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，狭义上仅指装订成册的集纳型广告宣传画册，页数在多页至多页不等。三是类似杂志，每期推出一个主题策划，如圣诞节如何过、情人节送什么等，将相关的广告内容串联起来，内容比较丰富，熙园地产一些固定栏目。由于的盛行，广告文案时尚化，其广告文案具有如下特点：信息详尽、图文并茂、内容具体，随文突出购买办法与售后服务，整体更强调针对性和人性化。在中，详尽的信息要比创意更为重要。（）广告文案是的核心拥有一种书信特有的个人式的亲切感、人情味，其文案内容要求尽可能地提供详尽信息，释疑解惑；语言要有起伏变化，避免使用固定式句子；多使用新名词，流行语；同时辅以促进行动的语言文字。广告的写作步骤（）正文部分。类似电话交谈，似乎写给你认识的某个人，给你认识的客户寄此类信件。适合推销价格高、质量好的产品。【简评】购买者在母亲节时，都会收到一份礼物，这是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片。雀巢公司告诉我们：他们收到上百位母亲的感谢反馈。这里涉及到针对性问题，即广告界通称的“”，即“对最后决策实施影响的人”。在儿童产品广告中，可能出现两种类型的“”，一种是产品的直接消费者，即儿童本人，另外一种并不是产品的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即家长。【简评】这则广告文案针对性很强，客户的姓名、孩子的年龄、性别等都有详细的了解，可以说是有的放矢。文案风格亲切自然，体现了商家对客户的关心，在细节上一丝不苟。文案开头提出了一个很现实的问题，即随着孩子年龄的增大，手推婴儿车会十分劳累。接着提供了一个解决这个问题的方案：我们的电动婴儿车会为您做这些苦力的活。值得借鉴的是，文案创作人员在写作过程中进行了换位思考，即家长在选择电动推车时不仅仅考虑自己省力，更要考虑这种新产品是否安全可靠，是否让宝宝感到舒适。文案很好地排除了这份顾虑，用一段文字：“但更重要的是，我们必须确保它使用起来绝对安全，我们保证你们的儿子碰不到发动机的每个部件。我们还加装了安全制动阀，使你们的手在离开扶手时，发动机自动断开电源。（）辅助部分。辅助部分包括外包装信封、相关小型印刷品、反馈表等。信封由正面、背面、封口组成。信封的设计应该能够引起顾客足够的兴趣，可以说，合理的信封设计是直邮广告成功的一半。【简评】信封是最先进入目标消费者目光之中的，将最主要的信息精选出来，印在信封之上，将大大提高信息到达率，即使目标消费者没有打开信封，也可以从信封上大致了解的主要内容。信封所表现的信息可以是促销信息、活动信息、企业形象信息等。第二节电子广告文案写作以电子技术新成果为主发展起来的新传播媒体，统称为电子媒介。如幻灯、电影，电视、广播等。电子媒介是现代社会里最具有强劲发展势头和发展潜力的广告媒介。本节分别阐述电子媒介中应用最广的广播、电视广告文案的写作方法。一、广播广告文案写作广播是以电波为载体，以声音为传达信息的手段的大众传播媒介。具有听众广泛、覆盖面广、传情性强等特点。声音是广播广告最大特点，借助这一特殊的信息载体，广播广告充分发挥声音特性和声音独有的造型功能，通过刺激听众的听觉系统，塑造商品的听觉形象，传播丰富多彩的广告信息。广播广告的特征（）声情并茂，富于联想。广播的感染力源于声音所带来的丰富联想，所以，西方学者称之为“最形象的传播媒介”，这并非因为声音能够再现客观世界，而恰恰是因为广播所塑造的听觉形象往往比较模糊，因此能够让人产生丰富的联想，这些联想使听众创造性地把某些声音符号转化为更丰富的形象。（）曲乐相和，营造意境。音乐是用节奏和旋律表达思想感情的特殊语言，通过有组织的乐音构成听觉形象，以此直接抒发情感、反映生活。音乐的主要特征有：其一，它是一种声音艺术，音乐形象是用声音作为物质材料塑造起来的。音乐所使用的音乐材料既不同于其他艺术的物质材料，也不同于大自然的原始声音，而是从声音世界中选择、提炼、概括出来的一系列有组织的“乐音”。音乐形象就是通过这些“乐音”，通过音调、音色、节奏、旋律、和声等音乐语言塑造出来的。其二，它是一种情感艺术，它虽然不具有语言描述的具体性和视觉形象的直观性，但它最富有感染力，具有沁人心脾的艺术魅力，因为情感本身是一种动态过程，音乐的声音就是动态的。音乐的激荡回旋、反复渲染最能激起人的情感，能够迅速直接地激起人的情感。正如我们所知，“四面楚歌”能够瓦解楚军军心，“京城女”的琵琶演奏能够产生“满座重闻皆掩泣”的情感效应。乐记中记载“乐也者，圣人之所以乐也，可以善民心，其感人深，其移风易俗，故先王著其教焉”。（）拟声逼真，再现情景。拟声是广播广告中模拟自然界和社会生活中的各种音响效果。它一经运用到广播中来，则和人类的社会生活紧紧联系到一起。拟声在广播中具有极大的表现力和感染力，尤其当它与语言、音乐组合起来，三位一体，不仅能够使广播内容更具真实感，加强认知效果，而且能够渲染、烘托气氛，加强审美效果。广播广告文案的表现形式广告文案的表现形式，是由广告内容决定的，同时也受广播媒体特点的制约。由于广告内容的丰富多彩，广告创意的千变万化，有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈，不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案写作。这些表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是惟一的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。（）直陈式。直陈式是广播广告中最古老、最简单的一种形式，较为流行，也相对容易写，由一个人播送销售信息，可以配有背景音乐。直陈式广播广告是先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。（）对话式。即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。也是一种较为普遍的广告形式。（）故事式。即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜，使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。（）曲艺式。即通过中国老百姓喜闻乐见的各种传统的戏曲方式，如京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等来传播广告信息。往往需要把广告文案写成戏曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上锣鼓等民族乐器，构成戏曲情节，通过演员演播，将广告内容表述出来。特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受，从而拓展广阔的销售市场。广播广告的写作要求（）为“听”而写。广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，使听众正确理解创意。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。广告文案的语言要认真精选，反复推敲，多用双音词，少用单音词。避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧义和误导的词语。比如，“向钱”看，容易听成“向前”看，“切忌”也容易听成“切记”等等，必须换成确切无误的词语。对广告商品要有所取舍。广播广告应选择一些与人民群众的物质文化生活密切相关，容易说得清楚，听得明白的商品。对于有些单纯用声音不易解释清楚的商品，则不适宜广播广告文案撰写。如有些高科技产品，符号多，或外文字母多，仅凭声音很难理解清楚。广告语言要有亲和感，充满人情味，使用通用语、多用口语和短语。（）主体信息要反复强调，突出品牌形象。主体信息指的是品牌。广告的最直接目的就是塑造品牌形象，唯有声音的反复强调，才能加深听众印象。一般来讲，一则秒的广播广告，品牌重复次为宜。（）三要素最佳组合，综合传播广告信息。广播广告中的语言、音乐和音响三种要素，并非简单相加，而是高度融合，共同塑造品牌形象，传播广告信息。至于三要素的组合方式多种多样，要根据广告内容和作者的艺术追求而定。但必须遵循一条原则：寻求三要素的最佳组合方式，一切都为传播广告信息，保证广告效果服务。广播广告的审美活动中，音乐起着铺垫基调、烘托气氛、调节情绪、强化记忆的功能。它不仅可以为广告提供背景音乐，而且有的甚至直接把广告内容音乐化，把它变成歌曲唱出来，达到易传易记的功效。最后是音响。音响又称音效，指除了语言和音乐之外的其他声音，包括自然音响、环境音响和人物音响。音响是一种客观存在，但它一经运用到广播中来，则和人类的社会生活紧紧联系到一起。【案例】米其林冬季轮胎广播广告文案音效：（风声、走在厚厚积雪上的脚步声）男声：无论是在光滑的冰面，还是在松软的雪地（汽车打火声，音乐起），米其林冬季轮胎，交叉形沟槽，保证出色的冰面稳定性。柔软的胎面橡胶，带来更好的冰面抓地力。米其林冬季轮胎，体验冰雪路面的安全驾驶。音效：（急刹车声）【简评】取自自然的真实音响为听众营造了真实可感的冰天雪地的情景，沙沙的走路声，让人感到冰雪路面行走之难，但随着汽车打火声，广告进入全新情景，贯穿始终的紧促的节奏感强的音乐，衬托出装备米其林冬季轮胎的汽车在冰雪天气仍然能够一如既往地快速、安全行驶，让人体验到冰雪路面上的驾驶快乐。结尾的急刹车声，车辆戛然而止，突出了轮胎超凡的防滑性能。广告也戛然而止，干净利落。【案例】静源茶阁广播广告文案音效：（优雅的古筝，使人如置身修林茂竹之间）男声：（仿佛正手捧茶杯，不经意间道出心语，引人驻足聆听）虽然同在一个城市，但大家似乎又离得很远，总说忙，其实时间还是有的，像现在音效：（呷一口茶，品茗陶然状）大家聚在一起，喝茶，聊天，品味温馨往事，结交有缘的新朋友。男声：（如同向亲朋好友推荐，却为先得此乐而沾沾自喜一般）静源茶阁，左望西湖，右依植物园，静谧雅致徐徐来，源源幽情心中生女声：（混响）静心静意的邀请静源茶阁！（音乐渐止）静源茶阁：桂林街号订座电话：第五章不同媒介广告文案写作【简评】广播广告文案更讲究表意的直白、精练、单纯，重视商品个性与商标品牌的突出，并做适当重复；为了易传易记，语句短促追求押韵；为了吸引人特别注意，音乐采用了人们耳熟能详的地方小调民谣。【案例】日本寿司饭店（三得利）酒广播广告文案解说：各位晚安，“百人音乐会”这个节目由具有年制造洋酒历史的寿司饭店向您提供，欢迎收听。音乐：肖邦作品，溪流，鸟鸣。解说：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而生产的优秀威士忌，也经得起岁月的考验。具有年传【简评】三得利以其音响、音乐的运用获“日本第八届民间广播优秀作品奖”第一名。这则诉诸听觉的广告，充分借助想像，营造出一种主体的情境。逼真的声响刺激着受众的听觉器官，引导受众进入某种生活意境。绘声绘色的语言描述，音乐背景和音响效应，使酒色、香、味一体，如物在眼前，似芬芳在侧，既给人以听觉享受，又触发“视听联想”（在声音的刺激下产生视觉形象，又如通过听觉获得视觉嗅觉、触觉、味觉等感受），启发味觉，视、听、嗅觉在人们心理感受上相互联系和转化，形成通感和联想效应。这则广告首先让听众形成概念印象，然后再使其形成品牌印象，从而使对三得利的感觉充满了立体感和高雅感。这则广告没有任何功利性的表露，仿佛一幅美景，听众置身其中，随意徜徉，自由感觉。二、电视广告文案写作电视广告注意吸纳各门类艺术的表现方法，作品兼容文学、绘画、音乐、戏剧、影视等门类的艺术元素，观赏性很强，审美价值和传播效果同步增长。电视广告成为投放率和营业额双高、接受率和认知率双高的一种媒介广告。电视广告的特征（）视听兼备，声画并茂。电视的最显著特点是视听兼备，声画并茂。它通过刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成信息传递，带给人们全面的视听享受。视与听是人类接受外界信息的主要途径。人对外界的感受，来自视觉。视觉在我们的感官中是最重要的。通过我们的眼睛，我们可以比通过耳朵更加了解和熟悉周围的世界。眼睛记录下的是物体对光线的反应，以便认知物体在空间中的形状、颜色、表面特点和运动形式；耳朵录下的是物体运动中产生的声波。所以，声画并茂、视听兼备的综合性传播，符合人的生理特点，是电视的独特优势，也使它成为最具审美效果的大众媒介。它不仅可以塑造诉诸于听觉的审美形象，还可以塑造诉诸于视觉的审美形象。不仅如此，声音和画面的匹配，产生的审美效果更是其他大众传媒不能比拟的。（）通俗平易，喜闻乐见。电视通过动态画面、音响、音乐传情达意，人人一看就懂，一听即知，无需翻译，不要解释，形象生动而逼真，声色优美而感人，有很强的穿透力和感染力，尤其能产生一种独特的潜移默化的传播效果。借助画面、语言、声音、字幕等辅助，电视广告可以展现一个场景，可以讲述一段故事，可以制作一则动画，可以播放一首广告歌曲。不论文化水平的高低，年龄差异的大小，人们可以轻松方便地接受电视传递的广告信息。可以说，电视是一种老百姓喜闻乐见的大众传播媒介。（）表现体验，真实可信。人们常说“耳听为虚，眼见为实”。信服，是赢得顾客的关键要素。电视可以运用画面演示、演员表演、用户证言、音响配合、音乐渲染等手段来获得信服，让受众相信自己是在目睹客观现实。电视广告通过将产品完整地展现在屏幕上，原原本本地道明操作使用方法，以现场表演的方式表现产品特质，介绍产品功效，让人亲眼目睹产品投入应用的实况，或让观众透过细小的动作，微妙的表情判断人物的证言、体验是否真实可信。此外，电视画面表现一些难以直接传达的感觉、体验、变化和抽象的思想意识，比如食品的味道、化妆品使用后的变化、驾驶汽车的乐趣、对新生活的向往时，声音则可以发挥作用。比如：运动鞋广告采用比赛现场的喝彩声、润喉糖广告采用树林里的鸟鸣声等等。在电视广告中，音响可以用来暗示象征，强化画面，烘托气氛。有时，音响可以替代某些以画面表现不便、不雅的内容，塑造画外空间。（）营造氛围，共同跃动。电视媒介借鉴并融合了电影、摄影、文学、音乐、绘画、舞蹈等众多传统艺术的精华，因此，电视广告能综合运用多种艺术表现手段，营造氛围，吸引观众投入其中，通过达到情感上的共鸣或认识上的一致而拉近彼此距离，共同感受、共同跃动。在电视广告创意中，如果利用亲情、友情、爱情来创作，可以打动相当一部分人的心。我们经常看到电视广告常常以一个温馨、美丽、现代的家庭为背景；或是以一个青春、阳光的场景作为故事发生的环境。电视广告因此也带有了“造梦”的色彩。它可以为渴望美丽容颜的少女营造一个一夜之间由丑小鸭变成白天鹅的场景，又如，立白洗洁精广告中，陈佩斯饰演的丈夫，疼爱妻子，为妻子选购不伤手的立白洗洁精。电视画面中所展示的生活场景，为情节的展开营造了一个观众熟悉而又亲切的氛围，有同样渴望的观众极易融入其中，甚至渴望自己成为广告中的那个角色，立白洗洁精在这种氛围中，不仅仅是一种洗洁用品，更是凝结了爱的事物。电视广告的表现形式（）按时段划分。目前，电视广告片的各种常规时段有秒、秒、秒、秒、秒等，其中，秒、秒的广告最多。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。一般情况下，秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。秒和秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的“卖点”。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体以及简短的广告歌曲等形式。秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。（）按脚本类型划分。电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。【案例】运动鞋婚礼篇客户：运动鞋有限公司人物：男女模特两对场景：教堂片长：秒创意说明：教堂婚礼，新郎、伴郎身穿礼服，新娘、伴娘身穿晚礼服，神父也似乎衣着得体，可是脚下却穿着运动鞋。一下子就抓住观众眼球，然后不失时机地推出广告语：“摩登，是一种生活态度。运动鞋，与众不同”。在出乎意外的时候，加强了记忆。观众预期：既表达了穿就是一种时髦，就是与众不同，又有高潮，但是和主题冲突。广告文案谋划与写作画面：画面一：中景：教堂上标志性的大钟或者耶稣受难十字架。声音：婚礼进行曲（以下同）画面二：中景：婚礼上的人群画面三：婚礼上的人们幸福的样子。画面四：特写：新郎高昂的头颅，年轻的面庞。画面五：特写：新娘子甜美俏丽的面庞。画面六：特写：神父严肃的神情。声音：你们彼此都喜爱吗？（神父庄严大声地说）画面七：所有起立来宾和新人、神父都提起裤管或裙子，露出脚下的运动鞋。画面八：特写：运动鞋。声音：愿意。大家爽朗的笑声。画面九：画面淡出：字幕推出：“摩登，是一种生活态度。运动鞋，与众不同”。配合一只旋转的鞋。广告语：“摩登，是一种生活态度。运动鞋，与众不同”。（青年男子快乐的声音）分镜头脚本：由广告片导演撰写，注明镜号、时间、景别、画面、字幕及语言等。【简评】旭日升集团“高兴就好”饮料一改往年青春活力的形象，突然上演了一部新大话西游篇，广告中，唐僧、悟空师徒四人在沙漠里口渴难耐，唐僧从冰箱里拿出了“高兴就好”饮料，却不给徒弟喝，旧病复发般唱起“”，啰里啰嗦，没完没了。悟空难以忍受唐僧的啰嗦，粗鲁地从唐僧手中抢过“高兴就好”饮料。最后，唐僧一句“想喝你就说嘛”更强化了大话西游式的风格。（）按表现形式划分代言式。请名人做广告是一种极为常见的电视广告形式，据美国调查结果显示：在最受欢迎的电视广告中，每个就有个是以名人为主的。名人所表现出来的个性和形象应该与产品有联系。如：张曼玉为铂金协会代言，其优雅的气质与铂金产品所蕴涵的高贵品质相吻合；金喜善为手机代言，其活泼可爱的形象与手机的目标消费者的审美取向相符；或者代言人本身与产品关联不大，但是，通过情节的设定，用一个人或角色来表现产品，传递广告文案谋划与写作销售讯息，从而与产品发生关联，如陈佩斯的立白洗衣粉、赵本山的“泻痢停”等。以自己独特的风格为广告讯息增添活力。雅客选用青春偶像周迅为代言人，将其活泼、青春的形象与新产品的核心内涵相照应。人物不停奔跑，追随者越来越多，象征雅客食品将引领时尚潮流。证言式。真实的证言，心满意足的用户告诉观众产品如何优良，显得非常可信。名人当然能引人注目，但他们必须令人信服，且不能喧宾夺主，削弱产品形象，实际上，各行各业的人都可以扮演推荐人的角色，无论是著名人物，还是无名小卒，或非专业人士。至于采用哪种类型的人充当推荐人，要视产品的属性和广告战略而定，满意的用户是最好的证言资本，因为他们的真诚具有说服力。音乐式。刘德华：绿茶广告歌我的心只可容纳你王菲：百事可乐精彩那英：喜之郎果冻我只喜欢你王力宏：娃哈哈纯净水爱的就是你陈慧琳：真感觉张惠妹：雪碧日出郭富城：可口可乐渴望无限周杰伦：动感地带我的地盘听我的【简评】如果单单用语言来传播商品信息，要让人们一下子记住它是比较困难的，但是，如果赋予语言以歌曲的形式，那么，记忆将会变得容易许多。广告歌词应有这样几个基本点：韵律和节奏以及歌词要能给人留下强烈印象；必须清晰明了地传达产品或劳务信息；便于听众记忆；有与众不同的个性。其表达效果具有易记易流传的优点。因此不少广告语言都通过童谣或民歌或流行音乐的形式而走近消费者。生活片段式。如果要表现用户而非产品，着力表现使用该产品或该品牌的人群而非具体产品的优点。此类广告常常利用消费者的自我概念来引起他们对某一产品的关注与兴趣。受众在广告中发现的某种生活方式越多，就越有可能喜欢这一产品。【简评】电视广告截取了人生的几个场景：年轻的父亲和孩子嬉戏、老年人畅快地游泳、小伙伴们一同玩耍、青年人为心爱的宠物洗澡、孩子和母亲做游戏、年轻的夫妇初为人父、人母。这是人生中弥足珍贵的瞬间和美好回忆，这也恰恰是万科为你提供的温馨高品质生活。情节式。情节式是按照现实生活情景进行表演，出场人物多为普通老百姓，也有由演员扮演的，通过设置一个情节，吸引受众关注产品，体现出产品利益。情节式一定要表演可信，否则易引起反感。【简评】雕牌牙膏电视广告整体故事大胆触及了一个敏感话题：小女孩有新妈妈了，她开始并不喜欢新妈妈，然而，在生活中发生的一切事情，都让她感觉到新妈妈对她的无限关心与爱护，而且新妈妈对她露齿的微笑，将这种隔阂慢慢消除。这一情节说明了“牙齿更白，笑容更美”的产品功能利益，露齿的笑容甚至能弥合一些无法逾越的情感伤痕。电视广告的表现形式（）按时段划分。目前，电视广告片的各种常规时段有秒、秒、秒、秒、秒等，其中，秒、秒的广告最多。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。（）按脚本类型划分。电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。（）按表现形式划分代言式。请名人做广告是一种极为常见的电视广告形式，据美国调查结果显示：在最受欢迎的电视广告中，每个就有个是以名人为主的。名人所表现出来的个性和形象应该与产品有联系。如：张曼玉为铂金协会代言，其优雅的气质与铂金产品所蕴涵的高贵品质相吻合；金喜善为手机代言，其活泼可爱的形象与手机的目标消费者的审美取向相符；或者代言人本身与产品关联不大，但是，通过情节的设定，用一个人或角色来表现产品，传递销售讯息从而与产品发生关联。证言式。真实的证言，心满意足的用户告诉观众产品如何优良，显得非常可信。名人当然能引人注目，但他们必须令人信服，且不能喧宾夺主，削弱产品形象，实际上，各行各业的人都可以扮演推荐人的角色，无论是著名人物，还是无名小卒，或非专业人士。至于采用哪种类型的人充当推荐人，要视产品的属性和广告战略而定，满意的用户是最好的证言资本，因为他们的真诚具有说服力。【简评】雕牌透明皂通过对日常生活的展示，给雕牌营造了一个温馨的生活场景。广告中的使用者不断介绍并演示产品出色的洗涤性能，亲切可信。电视广告不但可以向受众详尽地介绍商品的各种性能，而且能够形象、直观地将商品的外观及包装特点逐一地展现在受众面前，从而可以最大限度地诱导购买，因此具有不可比拟的影响力和优越性。音乐式。音乐式广告有多种形式：可以将整个讯息编成歌；也可在旁白中穿插。许多广告采用统一的音乐主题作为背景色彩或广告结尾，滚石公司为视窗软件创作的广告音乐“启动我”便属于此列，我们称之为音乐标志（），在广告主题多次重复之后，听众便会把音乐标志与产品自然而然地联系起来。要做到这一点，音乐必须具有摄人魂魄的吸引技巧。广告音乐的来源包括：购买音乐版权、利用已无版权问题的曲子或原创歌曲，很多广告歌是通过这一方式制作并最终流行的，如张雨生的我的未来不是梦。【案例】沱牌曲酒广告歌悠悠岁月酒多少天地造化多少日月精华你是人杰圣贤的知己也是平民百姓的朋友常言道那好酒醉人不醉心天地间这无情未必真英豪情至深处人自醉酒到醉时情更深悠悠岁月酒滴滴沱牌情多少冲天豪情多少梦绕情牵你是热血男儿的兄弟也是多情女儿的知音常言道那好酒醉人不醉心天地间这无情未必真英豪情至深处人自醉酒到醉时情更浓广告文案谋划与写作悠悠岁月酒滴滴沱牌情【简评】如果单单用语言来传播商品信息，要让人们一下子记住它是比较困难的，但是，如果赋予语言以歌曲的形式，那么，记忆将会变得容易许多。广告歌词应有这样几个基本点：韵律和节奏以及歌词要能给人留下强烈印象；必须清晰明了地传达产品或劳务信息；便于听众记忆；有与众不同的个性。其表达效果具有易记易流传的优点。因此不少广告语言都通过童谣或民歌或流行音乐的形式而走近消费者。生活片段式。如果要表现用户而非产品，着力表现使用该产品或该品牌的人群而非具体产品的优点。此类广告常常利用消费者的自我概念来引起他们对某一产品的关注与兴趣。受众在广告中发现的某种生活方式越多，就越有可能喜欢这一产品。【简评】电视广告截取了人生的几个场景：年轻的父亲和孩子嬉戏、老年人畅快地游泳、小伙伴们一同玩耍、青年人为心爱的宠物洗澡、孩子和母亲做游戏、年轻的夫妇初为人父、人母。这是人生中弥足珍贵的瞬间和美好回忆，这也恰恰是万科为你提供的温馨高品质生活。情节式。情节式是按照现实生活情景进行表演，出场人物多为普通老百姓，也有由演员扮演的，通过设置一个情节，吸引受众关注产品，体现出产品利益。情节式一定要表演可信，否则易引起反感。【案例】雕牌牙膏【简评】雕牌牙膏电视广告整体故事大胆触及了一个敏感话题：小女孩有新妈妈了，她开始并不喜欢新妈妈，然而，在生活中发生的一切事情，都让她感觉到新妈妈对她的无限关心与爱护，而且新妈妈对她露齿的微笑，将这种隔阂慢慢消除。这一情节说明了“牙齿更白，笑容更美”的产品功能利益，露齿的笑容甚至能弥合一些无法逾越的情感伤痕。兴趣与需要，给定向传播提供了更精确的传播途径。比如，一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上，化妆品的广告放在女性网站上，会有较精确的到达率。交互式广告策略与文案写作风格互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。（）在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其他广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象，还希望能吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业主页相链接，这就要求提高点击率。以此为目的的广告，在文案写作中就应注意设置悬念，不把信息说尽；或者设置参与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。（）有时，主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接到达企业的主页。对于这些访问者来说，由于有明确的目的性，深入而详细的信息会有较大的影响力。三、网络广告文案技巧语言要简洁生动，精巧活泼，要打破广告文案写作的传统结构模式，在使用网上流行语的同时，增强文字创造性由于各网站对广告尺寸有一定限制，而且网络媒体也不适合长时间阅读，因而简洁、生动的网络广告文案才会有较高的注意率。至于深入的信