中国汽车售后服务现状论文.pdf

1 前 言 在改革开放的二十多年间，我国的国民经济一直呈现出持续而稳定的发展态势，居民 的经济收入也迅速增加。而我国的汽车工业自上世纪八十年代初开始，随着与国外知名汽 车企业的合作，也进入了快速发展的阶段。时至今日，逐渐成熟的汽车工业带动了整个汽 车消费市场，再加上人们消费水平的提高，汽车开始进入普通百姓的家庭。伴随着车市升 温的，还有与之相配套的汽车服务行业，或者称为“汽车后市场” 。 汽车服务业，作为一个近几年发展起来的产业，涵盖的范围非常广泛。汽车，作为服 务的对象，从被生产出来开始就会接受各种各样的服务：出厂时的物流配送，经销商的售 后服务，使用过程中的维修保养、美容装饰等等都是众所周知的项目，还有近几年来开始 在国内流行的如：汽车俱乐部，改装汽车，汽车租赁等新兴项目。总之，汽车服务主要涉 及自新车出厂进入流通、销售、购买、使用直至报废回收等环节的所有服务性工作，提供 这些服务内容的主体则构成了汽车服务产业。在本文中，仅仅是对汽车的售后服务，维修 保养，美容装饰等三个方面进行初步的分析，在此基础上提出解决问题的对策。 第一章汽车服务业的相关概念 1.1售后服务1 售后服务泛指销售部门为客户提供的所有技术性服务工作及销售部门自身的服务管 理工作。其中的技术性服务，涵盖了售前、售中和售后等各个阶段，但最主要的还是针对 车辆在售出后的维护、质量保修、配件供应等一系列技术性工作。售后服务的内容综合起 来主要有以下几个方面： （1） 技术培训。正如前面的概念所定义的，技术服务可说是售后服务的主体。面对 汽车产品的高科技含量，从事售后服务工作必然包含对顾客的进行技术指导、产品咨询、 实体操作示范等。因而，通常由汽车厂商的售后服务部门对售后服务网点进行技术培训， 再由后者对广大用户实施上述工作。 （2） 质量保修。又称为质量保证、质量担保、质量赔偿等，是指处理用户的质量索 赔要求，进行质量鉴定、决定和实施赔偿行为，并向厂商反馈用户质量信息。在我国，这 一工作通常是由第一线的售后服务网络来受理并实施的。 （3） 配件供应。配件供应在售后服务中具有决定性作用， “工欲善其事，必先利其 器” ，没有良好的准备又如何能保证售后服务工作的质量呢？另外，汽车配件已经日益体 现出它对于汽车厂商的经济价值，这一点在国际市场上获得了充分的认可。 除了上述三点以外，售后服务还包括了汽车服务网点的管理、企业形象维护等多方面 关于我国汽车服务业的战略思考 2 的内容，其中又以上述三点为主，它们与消费者的关系也更为密切，是直接影响和作用于 顾客的服务项目。 假设一辆车的使用寿命为 10 年，那么可以说从它被售出开始，车主已经接受了厂商 的售后服务，而后的 10 年间，车主与汽车厂商的联系很大一部分都可以归为售后服务的 范畴。因而，完善的售后服务必须具备以下两大基本功能：一是对外功能，不仅要求与顾 客良好的沟通，为其解决问题，使客户满意，并以此来树立良好的企业形象。二是对内功 能，必须及时准确地反馈产品信息和顾客使用信息，以便为企业在技术改进、产品研发和 制定策略等方面做出及时的决策提供可靠的信息。 1.2维修保养1 “维修保养”一词在概念上略有重复，其中的“维修”包括维护和修理两项，而维护 和保养则是相近的两个概念，因而可以将维修保养分为修理和保养两项。 汽车修理是为了恢复汽车完好技术状况或工作能力和寿命而进行的作业。目的在于排 除故障，恢复车辆的运行能力，延长其使用寿命。 汽车保养是为了维持汽车完好技术状况或工作能力而进行的作业。其目的在于防患于 未然，尽可能发现和消灭故障隐患，保证车辆的正常使用。 汽车的维修保养行业主要有以下特点： （1） 技术复杂。汽车作为一种产品，具有结构复杂、科技含量高等特点，同时， 在 激烈的市场竞争下，各生产厂商也力求各自产品的独特性来争取更大的客户群。这就决定 了汽车维修保养技术的复杂性。 （2） 分散性大。汽车作为一种交通工具，具有极大的流动性，而且分布范围广， 因 而它的维修保养企业也就遍布各地，具有很大的分散性。在我国，这一特点一定程度上决 定了维修保养企业的规模不可能太大，而以中小型企业为主。 （3） 市场调节性强。 汽车的维修保养行业是随着公路运输业和汽车制造业的发展而 发展的，再加上极强的专业性，要求从业企业随时根据市场需求来进行调整。这样，一些 无法适应的企业必然要离开，同时也会有新的企业进入市场，循环往复，维修保养市场的 供求关系逐渐趋于平衡。 1.3美容装饰 2 汽车的美容装饰也包含了两个概念，即汽车美容和汽车装饰。 “汽车美容”源于西方发达国家，英文名称为“car beauty”或“car care” ，指对 汽车的美化与维护。现代汽车美容是在简单的汽车清洗、除尘、除渍、除臭及打蜡的基础 上，增加了专业美容系列产品（如美国 3m 公司的系列汽车美容产品）和高科技设备来达 3 到更好的汽车美容效果。主要内容有：新车开蜡、汽车清洗、漆面研磨、表面修复、整车 翻修等。 “汽车装饰”同样是由于人们物质水平的提高，科学技术的发展，带来更多个性化的 汽车用品。不同于汽车美容，汽车装饰是在不影响汽车性能前提下改变汽车的外观和内部 装饰。主要服务项目有：车窗与车身装饰、汽车室内装饰、汽车视听装饰、安全防护装饰 等。 汽车美容装饰的作用主要有： 保护汽车， 汽车表面的涂膜是汽车生产过程中完成的， 用以防止车身受到侵蚀，延长金属的使用寿命。但涂膜也会出现各种老化现象，此时就需 要汽车美容来进行维护和修补。美化装饰，随着人们消费水平的提升，车主不仅将目光 放在汽车的性能上，越来越多的人开始追求视觉上的享受，这就促使各种新兴美容产品的 诞生，通过个性配色、车身贴画、车身改装等工艺，使得汽车更加靓丽时尚，满足了车主 的需求，同时也装点了我们的城市。 第二章发达国家汽车服务业的概况 2.1发达国家汽车服务业的发展历程 1 汽车服务业是汽车工业的产物，伴随着汽车工业的成长而出现、发展、壮大，其间大 致经历了三个阶段。 第一阶段：20 世纪初 世界汽车工业的兴起，开始于上个世纪 20 年代，美国福特汽车的新型生产方式带来 了汽车工业的革命，使得汽车逐渐进入寻常百姓的家庭。伴随汽车市场的扩大，和随之而 来的对汽车服务的巨大需求，促成了最初的汽车后市场，即汽车服务市场。 第二阶段：20 世纪 70 年代20 世纪 80 年代 世界汽车工业发展到 20 世纪 70 年代，石油危机和日本汽车业的崛起，都对当时的国 际汽车市场带来了巨大的影响，日益成熟的制造技术带来的是更加激烈的国际竞争。激烈 的竞争引起了汽车售后市场的巨变，汽车售后市场的内容得以扩展，服务理念也产生了巨 大的变化。汽车售后市场开始转向低成本经营，注重发展新型连锁店和各种专卖店的服务 形式。经过 10 多年的市场竞争，到 20 世纪 80 年代，整个汽车后市场完成了不成熟向成 熟的转变，连锁店成为主要的经营方式，同时有一部分独立门店，则是针对某些专业项目 和特定顾客的经营，整个行业结构趋于平稳。 第三阶段：20 世纪 80 年代至今 上世纪 80 年代开始，以美国为首的汽车工业发达的国家，在汽车服务业方面已经逐渐 形成了先进的服务理念，整个汽车服务市场也已步入平衡发展的状态。随着社会生产力和 关于我国汽车服务业的战略思考 4 科学技术的进步，国际汽车服务市场的服务项目更加丰富，从最初简单的售后服务、维护 修理到涉及行业更广的物流、金融服务、保险、出租和租赁、信息咨询、汽车媒体、汽车 导航信息服务等，来更多地考虑到人们个性化的需求。 2.2发达国家汽车服务业的发展趋势 1 （1） 规模化经营 由于发达国家汽车市场的饱和，汽车后市场成为了一个巨大的利润增长点，吸引着越 来越多的企业进入，激烈的竞争自然不可避免。此时，完善的服务成了吸引顾客的主要因 素之一。但是，要做到完善的服务，必须具备良好的软、硬件设施，也势必对企业的实力 提出更高的要求，只有达到一定的规模才可能做到。当然，这样可以提供从信息咨询到车 辆维护，从金融保险到车辆检测等全方位服务的机构，因为其巨大的前期投入，决定了它 不可能做到如一般连锁门店那样的数量，只能建立在车辆密集地区，且为数不多。 （2） 品牌化经营和连锁经营 这里的品牌化经营并非指的就是时下流行的 4s 门店，而是指在服务上做出品牌来， 如美国的保标快车等，都是以品牌带动服务网络建设。连锁经营是当今国际上使用最广泛 的一种经营模式，由知名的大型服务公司为加盟店提供从店铺设计、装修指导、店铺经营、 货品摆放到员工培训一系列前期准备工作。因此，连锁经营可以为顾客提供更加专业化和 规范化的汽车服务，在服务质量方面也更有保障。 （3） 专业化经营和综合化经营 专业化经营即提供针对某一特定项目或产品的服务的经营方式，其独特优势是专业技 术水平高，产品规格全，相对价格比较低。与此同时综合化（一站式）经营也发展很快， 如加油站同时提供洗车、小修、一般保养、配件供应等服务，这当然是为了增加经营收入， 同时对于顾客来说也获得了便利。 （4） 汽车维修的电子化和信息化 随着汽车技术的发展，汽车的电子化水平越来越高，汽车的保修越来越复杂，工人凭 经验判断毛病所在的时代早已经过去，大批高科技维修设备被应用于汽车维修行业，如四 轮定位仪、扫描仪、汽车专用示波器、汽车专用电表、尾气检测仪、电脑动平衡机、解码 器以及专门试验台等。 在发达国家，汽车维修资料查询、故障检测诊断、专家集体会诊、疑难杂症解答、技 术培训、汽车维修资料购买、维修信息综合管理等都已经实现了在网上解决。由于汽车维 修网络技术的发展，随时可以在网上获得维修资料、诊断数据、电路图、修理流程等信息， 缩小了不同规模的维修企业在获取技术信息方面的差异。 5 第三章我国汽车服务业的概况 3.1我国汽车服务业的形成与发展 1 我国汽车服务业，起源于计划经济时代的汽车维修服务，发展于汽车厂商的销售流通 体系和售后服务体系，形成于其他各项汽车服务的发展和壮大中。整个行业的发展大体上 经历了以下三个阶段。 第一阶段，从 1956 年到 1984 年，即我国汽车服务业的起步与建设阶段。 这个阶段的基本特征是汽车的生产、销售流通和维修服务，都是在国家的计划体制下 运行的，分别属于国家不同的产业部门进行管理，严重存在部门割据的现象，生产、流通 和维修服务的各项职能被人为分割。各类企业也缺乏自主经营权，知识国家计划和规定职 能的执行者，企业之间不存在竞争。与此同时，汽车服务也仅仅是限于汽车维修这个单一 的服务类别上，只能由交通部门履行行业管理职能，由其下设的汽车维修企业提供维修服 务，几乎不存在其他的服务项目。 但是，就是经过了这一阶段，我国的汽车服务业走过了从无到有的历程，积累了一定 的服务基础，形成了一批以国家物资部门为代表的整车销售，以交通部门为代表的配件销 售和汽车维修等服务力量。同时，其他汽车服务的业态形式也开始进入了萌芽状态。不过， 由于国家经济基础薄弱、计划体制尚未被完全打破，汽车工业本身发展缓慢，用户少、品 种单一等原因，我国汽车服务业在长达几十年的时间内，发展速度比较缓慢，服务内容也 比较单一。 第二阶段，从 1985 年到 1993 年，它始于我国的城市经济体制改革时期，截止于国家 全面进入市场经济体制的建设时期，是我国汽车服务业的发展阶段。 这个阶段的基本特征是国家的改革开放不断深入，单一的计划经济体制被彻底突破， 市场逐步成为配置资源的最主要机制， 企业的经营权力不断扩大， 市场竞争也在不断强化。 特别是国家明确了私营业主和个人购买汽车的合法性，开放了汽车消费市场和汽车运输市 场，私人购车大幅增长，使得汽车保有量（尤其是私人汽车的保有量）迅速增加。这些变 化直接推动了汽车服务产业的发展，汽车的服务业务突破了单一的维修服务类别，一些新 型的服务项目得以出现和发展，例如，出现汽车分期付款的销售方式，汽车保险的品种增 加，驾校大量涌现等。 这一阶段，由于受到国内汽车市场的巨大拉动，汽车工业本身的发展和社会汽车保有 量的快速增长等方面因素的有力支持，我国的汽车服务业走过了从小到大的历程。在经济 体制改革的有力推动下，过去以执行国家计划为主要职能的汽车及其零部件生产、分配、 流通和维修的部门，逐步转化为独立面对市场、自主经营、自负盈亏的服务主体。但是， 由于这一时期我国的汽车市场总体上处于卖方市场，我国的汽车服务领域在产品和服务的 价格等方面表现得比较混乱，很多在国外趋于成熟的服务类别，在我国还是空白，汽车服 关于我国汽车服务业的战略思考 6 务的整体内涵很不健全，整个汽车服务体系还有待发展。 第三阶段，从 1994 年至今，是我国汽车服务业的全面形成和发展阶段。 这个阶段的基本背景是我国的改革开放继续大幅推进，经济体制向市场经济体制转 轨。国家以全面建设小康社会为目标，推行可持续发展战略，追求“持续、健康、快速” 的经济增长方式，企业经营从粗放经营向集约化经营转变。加入世界贸易组织（wto） ，经 济领域进一步对外开放，我国企业全面参与国际经济大循环。与此同时，我国的汽车工业 稳步发展，对外合作与交流更加充分，汽车买方市场大体形成，消费者私人购车逐步占据 汽车市场的主导地位，社会汽车保有量迅速增加。 这个阶段又大体可以分为两个时期。第一个时期始于 1994 年（以国家开始进入市场 经济体制建设和颁布实施第一个汽车工业产业政策为标志） ，直至 2001 年底（以我国 正式加入 wto 为标志） 。在这一时期，我国的宏观经济方面，中央推行了经济“软着陆” 的系列政策，导致国内汽车市场迅速由卖方市场向买方市场转变。在此过程中，汽车的需 求结构也在变化，即公车需求逐年下降，私车需求持续上升。同时整个汽车市场的竞争也 显得空前激烈。正是上述因素，使得原有的汽车服务体系不能适应新的形势，汽车服务需 要新的方式，从而为汽车服务体系的变革提供了必要条件。 20 世纪 90 年代后期，一些中高级轿车合资企业，直接引进了国际上比较流行的品牌 专营的区域代理制度，实施品牌经营战略，推行品牌专卖的营销理念，全面整顿原来的汽 车销售代理商，将其改造为“特许经营商” 、 “品牌专卖店” ，强化这些网点集整车销售、 维修服务、配件供应和信息反馈“四位一体”的整体服务职能。由此，我国在汽车的销售 和售后服务领域，基本建立起厂商主导、整体规划、控制发展、层次直接、功能齐全、责 任明确、服务规范的汽车销售服务体系，为我国的汽车服务业与国际接轨，适应加入 wto 的新形势，应对汽车服务领域的对外开放积蓄了一定的基础。 第二个时期开始于 2002 年，以我国正式成为 wto 成员国为标志。在这一时期，我国 将全面履行加入 wto 的各项承诺， 更深更广地开放包括汽车服务业在内的有关产业。 同时， 我国的汽车工业将进一步与国际汽车公司展开合作，轿车将成为汽车工业的主体（2003 年 轿车的产销量首次突破 50%的份额） ，汽车进入居民消费领域的进程将加快（有人将 2002 年称为中国汽车的普及元年） ，社会汽车保有量将以更快的速度增加。在这种背景下，我 国汽车服务业将面临来自国际汽车服务业的广泛竞争。 总之，在各种综合因素的作用下，我国的汽车服务业在这个阶段，走过了从混乱到有 序的发展历程，一个内容较为丰富、职能较为健全的服务体系已经形成。当然我国汽车服 务业现有的水平，同世界汽车服务业发达国家相比，还存在很大的差距，仍处在不断学习、 改进、发展的阶段。 3.2我国汽车服务业的现状 尽管经历了上述三个发展阶段，我国汽车服务业的水平与国际先进水平仍存在着一定 7 的差距，它们主要体现在以下六个方面。 （1）起步晚，基础薄弱 比较国际汽车服务业和我国汽车服务业的发展历程，不难发现，在我国汽车工业开始 起步，汽车服务业开始萌芽的 30 年间，正是国际汽车服务业开始走向成熟稳定的时期。 当上个世纪 80 年代中后期，我国汽车工业进入快速发展时期，汽车服务业随之起步的时 候，国际汽车服务业已经形成了完备的理论体系和成熟的经营理念，相比之下，两者的差 距十分明显。改革开放之前，我国国民经济基础薄弱，汽车用户以政府机构为主，对于汽 车服务的要求不能对汽车服务业形成足够的压力；改革开放后，在一段时期内，我国汽车 市场处于卖方市场，用户对于服务不抱很高的期望；在国家政策法规方面，我国的汽车服 务市场封闭了很长一段时间，没有一个完全自由的竞争机制，使得整个行业发展缓慢。 （2）服务理念尚未深入普及 与国外汽车服务业相比，目前我国汽车服务业服务理念的落后是最大的差距。 “以人 为本，顾客至上”和全面实施“用户满意工程”等先进服务理念，在我国汽车服务业内还 只是停留在口号上，没有深入员工心中，不能完全体现在实际工作中。尽管大家都在争取 “与国际接轨” ，都在引进国际先进的服务理念，可实际上都还流于表面。很多厂商只重 视生产，轻视服务，对汽车的售后服务投入不足，缺乏主动、及时处理用户意见的态度； 经销商只看到眼前利益，注重销售，网点和营业厅的建设，忽视了在售后服务等方面的投 入，没有真正发掘汽车后市场这个利润增长点，可以说是丢掉了一块大蛋糕。而政府的服 务管理部门，在近几年才开始着手如汽车召回体系等的建设，在之前的很长一段时间内， 我国在汽车服务领域的法律法规，操作性差，强制性差，不能充分保障广大消费者的合法 权益。 （3）从业人员综合水平较低 针对汽车这种技术密集型产品，它对它的从业人员有着相当高的要求，特别是技术方 面。在我国从事汽车维修行业的人员，很多都是以师傅带徒弟的方式传授技艺的，没有经 过专门的培训。 尽管在近几年来， 很多中高级技术学校开设了相应的汽车维修等专业课程， 但是目前社会上汽车服务业的从业人员其技术水平还普遍偏低。另外，汽车配件经营者大 量存在缺乏配件基本知识的现象，不能为用户提供专业咨询。对于高素质的专业人员也是 极度缺乏，如旧车交易服务业内严重缺乏受过专业培训的具有资质的估价师，很多交易服 务者都不能为顾客提供估价等深层次的服务。在服务企业的管理上，缺乏能够驾驭服务市 场走势的领导者，管理手段依然是传统式的方式，现代信息技术的普及率极低。整个行业 的综合素质偏低，是无法提供高水平服务的重要原因。 （4）技术水准有待提高 这里的技术指的是服务企业的硬件设施和技术设备，目前我国汽车服务业的技术水平 无法完全跟上汽车技术的发展速度，缺乏各种先进的维修机械设备、电子诊断设备等，不 能保证维修服务的质量。 尤其在汽车美容装饰行业， “路边摊”还占有相当的数量，他们 关于我国汽车服务业的战略思考 8 的主要设备仅是水桶、刷子、高压水枪等简单工具，其服务质量完全得不到保障。美国驰 耐普北京汽车养护服务中心的王经理在一次采访中说：现在国内大多数汽车服务店还在采 用胶条补胎法，而他们已采用了美国泰克冷硫化贴补技术。采用冷硫化贴补技术，被补的 轮胎在原伤痕处永远不会再出现漏气，而胶条补胎法只能直补，如出现斜钉子，就很难保 证质量了。 1 （5）市场秩序混乱 在整车流通领域，尽管很多汽车厂商建立了厂商主导的销售服务体系，如实行特约经 销制度，但他们还不能真正做到有效管理、监控经销商的行为，所以在紧俏车型市场需求 旺盛的时候，加价销售等行为时有发生。在汽车配件流通领域，质量问题十分突出。调查 表明，2001 年我国正宗配件的市场占有率仅有 36%，2002 年为 45%，假冒伪劣配件可谓充 斥市场。价格体系混乱，在我国汽车流通领域，存在诸如加价销售等现象。在汽车维修服 务领域，服务和价格的透明度很低，没有一个统一的行业规范。在服务过程中，常常出现 服务欺诈、乱收费、理赔不当等侵害消费者利益的行为， “诚信”的理念还处在宣传教育 阶段，要使从业人员真正做到尚需时日。市场竞争机制秩序混乱，特别是在汽车维修、配 件经营等行业，由于从业者数量众多，竞争日益激烈，从业者实力相差无几，往往采取低 价竞争策略，以求吸引顾客，却导致了一个恶性循环，使得假冒伪劣配件大行其道，服务 质量低下，损害了消费者的利益，服务商本身也得不到多大的好处。 （6）相关法律法规不健全 相对于法制健全的欧美发达国家，我国在改革开放过程中才提出“以法治国” 、 “加强 社会主义法制建设” ，开始逐渐弥补各个领域的法律空白，在汽车服务行业同样如此。在 技术性服务领域，至今还没有关于维修项目定额、工时标准、价格标准、质量标准等统一 的行业规范，各地区、各部门、各行业只能自行订立标准。在非技术性服务领域，同样没 有一个统一的行业规范，使得各地在服务项目的品种、收费、服务质量、纠纷处理等环节 上得不到协调。在宏观政策的管理方面，政府对于汽车服务业的重视还不够，在很多领域 还存在盲点。前几年影响较大的“三菱帕杰罗”事件就是一个很好的例子，也就是从那以 后， “汽车召回”制度受到了广大消费者的关注，最终由国家质检总局、国家发改委、商 务部和海关总署共同制订了缺陷汽车产品召回管理规定 ，并于 2004 年 10 月 1 日起开 始实施，而国外关于汽车召回的制度早在近 40 年前就已出台。 总之，我国汽车服务业还存在着许多不足之处，我们应该借鉴欧美发达国家的成功经 验，看清自身的不足，扬长避短，再根据我国国情，来完善我国的汽车服务行业，尽快赶 上汽车工业的发展，缩小与国际汽车服务业的差距，更好地服务于广大消费者。 9 第四章我国汽车服务业的不足及解决方法 4.1我国汽车服务业的不足之处 4.1.1 售后服务行业 在激烈的车市竞争中，销量意味着业绩，意味着名次。然而，目前我国的汽车市场， 特别是经济型汽车市场，逐渐进入了微利润时期，汽车的销售利润不断下降，相反的，汽 车后市场日益壮大，成为了新的利润增长点。某调研报告显示，消费者因为对售后服务满 意而再次购买同一厂商产品的概率，要比对产品满意而再次购车的概率高出 3 倍。另外， 根据市场营销学的理论，在营销过程中，维持一个老顾客要比争取一个新顾客容易得多， 其中所需的花费也少得多。也就是说，无论顾客是否会购买第二辆车，只要厂商通过售后 服务培养顾客忠诚，那么他们就有机会在汽车后市场上获取更大的利润，而好的售后服务 是获取顾客忠诚的重要方法之一。正如德国大众的这句营销名言所说的，“一家人的第一 辆车是销售人员推荐的，可第二、三辆车是售后服务人员推荐的。” 1 下面有这样两个例子： 哈尔滨一位轻骑用户在去年 12 月自己的车坏在了半路上。在打了一轮求助电话得不 到回复的情况下，他想着给福田汽车哈尔滨办事处打电话碰碰运气，没想到福田汽车服务 站的人员立即采取救援措施，派人前往 30 公里外的现场。工作人员到达现场后，才发现 用户为并非福田的用户。望着事主殷切的眼光，福田的工作人员临时决定，同样为该用户 提供维修服务。福田汽车营销总经理李峰曾说过，福田之所以成为行业内发展最快、成长 最好的企业之一，很大程度上得益于福田在服务上的巨额投入。目前福田已建成中国汽车 产业最大规模的呼叫中心，福田汽车呼叫中心现拥有 50 个坐席、近 100 人的专业呼叫队 伍，客户呼叫服务中心及全国服务网络提供全天候 24 小时的救援服务。 2 相比之下，马自达 323 的用户张先生可就没这么幸运了。去年八月， 新京报接到 张先生的电话，说今年 3 月份他购买了一辆海南马自达 323，购车的第二天，就发现车右 前轮发出“嘣嘣”闷响，维修人员检查后告知，右前轮减震器坏了，但四 s 店没有给出明 确的说法。此后，各种异响陆续来临，行驶近 500 公里时，制动蹄片发出尖锐刺耳响声， 时断时续；5 月底，开空调时，车内不时发出类似玻璃震动的声音，修了六七次没修好， 从底盘处却又出现了“嗡嗡”声，至今还没有消失。对于异响的问题，海南马自达厂家表 示，海马在北京只有 5 万辆，由于保有量不大，并没有出现很集中的问题。即使 100 台车 中出现 1 台质量问题，也属正常，张先生对厂家的这种看法表示强烈的不满，1%的产品质 量问题对于厂家可能是正常的，但对于消费者来说却是 100%的。 3 在上述两个例子中，我们要关注的是厂商的态度。就福田汽车来说，他们碰到的情况 比较特殊，因为求助对象并非他们的用户。面对这样的情况，他们的工作人员有理由不实 关于我国汽车服务业的战略思考 10 施救援。但是，事实上福田的工作人员还是伸出了援手。无论是这些工作人员的行为是出 于个人道德还是职业素养，在这个案例中，最终受益的都将是福田公司。对于这位轻骑用 户来说，福田的员工无疑是雪中送炭，为他解了燃眉之急，这件事必然使他印象深刻，同 时在他心中，对福田汽车良好的第一印象也已经建立起来。可以想象，日后如果这位轻骑 用户要选购汽车，这件事情必然会对他的选择产生相当重要的影响。退一步说，即使他不 购买汽车，在他回去之后，也一定会对自己的亲友谈起此事，这无形中为福田汽车做了品 牌推广，树立了一个良好的形象，也可能在潜意识中影响到其中一些人的购买意向。 相反，就海南马自达公司来说，张先生这件事带来的影响就完全是负面的了。首先， 从心理上说，无论是谁在发现新车出现问题的时候，都会觉得不舒服。此时汽车厂商要做 的是安抚顾客的情绪，即使这些问题是“正常现象” 。其次，在说明情况时，厂商的表达 方式欠妥，他们的回答会给别人一种无所谓的、推卸责任的感觉，无论这样的回答是处于 无意还是有意。第三，可以看出马自达 4s 店的工作人员本身的技术水平还有待提高。根 据双龙伯乐的闻先生介绍，张先生的车所出现的问题，都是不会影响汽车本身的性能和安 全性的小问题，其实只要进行简单的处理即可解决。问题是，当张先生去 4s 店检修时， 并没有得到一个合理的解释，也没有专业人员对汽车故障给予解答。因此，本来很简单就 可以解决的小问题却引起了顾客极大的不满，可以说对于这个结果，马自达公司自身有着 不可推卸的责任。 通过对前面两个例子的比较和分析，我们可以从一定程度上看出目前我国汽车售后服 务行业的一些不足。第一，售后服务理念尚未得到深入的理解和运用。对于汽车生产厂商 来说，售后服务服务市场是一个新的利润增长点，这一观点已经得到普遍的认同，但要真 正抓住这个商机，却也并非那么容易。尽管大部分厂商都建立了 4s 门店、特约维修站等 网点，在硬件设施方面投入巨大，却没有真正贯彻好“顾客至上”的服务理念。第二，危 机处理方式有待改善。任何一项投诉，对于企业来说都是一次危机，应该受到足够的重视， “危机公关”理论在国际上已经受到越来越多的关注。就马自达的案例来看，他们在处理 顾客投诉的方式上缺乏艺术性，不但引起了顾客的不满，而且没有给这个事件以完美的解 决。诸如此类针对售后服务上厂商的态度投诉，近几年来已是屡见不鲜。第三，缺乏高水 平的专业技术人员。正如前面说过的一样，汽车行业的特点决定了对从业人员的要求，一 定的汽车知识是必须的，同时不可缺少的是少数专业人才，能够及时解决顾客提出的各种 问题。因为你们是生产商、经销商，在顾客眼中，你们必然是具有专业水准的，可以解决 各种突发问题。其他的不足，比如政策法规的不健全等等都是目前我国汽车售后服务市场 所存在的问题。 4.1.2维修保养行业 关于出现在汽车售后服务行业的种种问题，有一些也出现在了汽车维修保养行业中， 但两者又不尽相同。 11 1、汽车维修保养市场秩序混乱 发展势头迅猛的汽车制造业、快速增长的汽车销量等因素带来的是一个巨大的汽车后 市场，吸引了大量资金的进入。在汽车服务市场的各个行业中，维修保养行业的从业门槛 一直是比较低的，因而也成为了竞争最为激烈的行业之一，从业人员众多，行业秩序出现 了比较混乱的局面，其中有一些问题最为普遍，应当引起重视。 首先， 价格体系混乱。 例如， 到捷达车专修服务店给捷达车更换机油和“三滤”要 360 元， 而一家美国品牌的服务店用原厂“三滤”和同样的机油， 还免费赠送一瓶汽车玻璃水， 才要 196 元，差别应该算不小吧。再如，王先生的车要更换火花塞，到该车的专修服务店 要 200 元，而美国品牌的服务店仅需 100 元。 1并不是说国外品牌多便宜，而是同样的东 西为何两者的差价如此巨大？其次，诚信度不高。如果将汽车空调的保险丝拔掉，使空调 停止运转，设计成空调故障。也就是说，只要再装一个保险丝，空调又会正常工作了。把 这辆车开到维修厂，经过检查告诉你是雪种漏了、感应器坏了；一个火花塞坏了，竟诈称 是大毛病，开价 2000 元。 2这并非耸人听闻，在目前的维修保养市场上，类似行为也不算 罕见。另外，服务质量得不到保障。由于一些业主的不诚信或欺诈行为，使得服务质量无 法保证，往往是令车主们叫苦连天。例如，陈先生开的一辆桑塔纳在路上熄火了，急忙在 路边店找人修理，修车师傅很快修好了，可开出没多远，汽车发动机却冒出火来，经过抢 救才把火扑灭。一查发现，本来是电路故障烧断了保险丝，可那个师傅根本没有排除故障， 而是用一根铜丝代替保险丝连上了。 3陈先生还算幸运，万一这故障出在汽车的制动系统， 碰上了不负责任的修理师，那后果将不堪设想。 2、人员素质、产品质量有待提高 随着近年来汽车维修保养厂商们加大了对人员的培训以及引进高级管理人员与技术 人员培训等措施，从业人员总体素质有较大提升，但和发达国家相比，高级研发人员还很 缺乏，且人员素质的提升跟不上整个行业的发展。当然，有了出色的技术水平，没有诚信 的职业操守，这样的企业和从业人员仍然是不合格的。 现在许多汽修厂的汽修技工其实都应该称呼为“换件工”。为什么这么叫？车上的零 部件，除了部分一次成型的不能修复以外(如汽车上的三滤)，其他绝大部分零部件都是可 以修复使用的。但汽修工丝毫不加考虑就拆除这个零部件，对车主说，这个零件不能用了， 必须更换，因此车主往往要花几倍的冤枉钱。比如，长安车上的传动轴发响，更换需要花 100 多元，而实际上，购买一个万向节，只要 20 元钱就可以修好。 4 汽车制造业水平的大幅度提高，也促使汽车维修企业不得不投资购买先进的维修检测 设备，这同样也给企业迎来了一个难得的发展机遇，但实际上，汽车维修保养行业从业门 槛低、市场竞争无序。由于低价的设备市场空间比较大，维修保养设备商们纷纷压低价格 关于我国汽车服务业的战略思考 12 以获取市场份额，打价格战成了主要的营销手段，而价格降低的背后必然会对质量产生影 响，同时会间接对品牌的树立带来负面效应。而国外同类产品则质量稳定，品牌意识很强， 加工工艺精良，返修率低，外观设计美观大方，使用寿命长，某些设备甚至可以使用终生。 目前大部分国内产品性能不够稳定，故障率高，外观设计存在抄袭，许多的企业都没有自 己的品牌，只能靠低价格来销售，最终很难长久得到市场的认同。 3、法律、法规不健全 一辆汽车由成千上万个零配件构成，构造十分复杂，汽车维修也是一项技术性强、工 艺要求高的作业， 尤其是电子技术在汽车上广泛运用以后， 汽车性能和汽车维修质量好坏， 更是一般消费者不熟悉和不了解的。 不要说一个普通的消费者， 就是维修站里的维修工人， 也不见得全懂。这也就给汽修黑幕提供了方便。目前政府主管部门还没有什么行之有效的 方法，来监督、控制和打击汽修黑幕。由于买车、修车、停车是我国消费领域出现的一个 新问题，消费走在前面，而法律相对滞后，有关部门应出台汽车维修管理的一些新办法、 新措施，把汽车维修业管理纳入法制化、规范化轨道。 4.1.3美容装饰行业 作为汽车服务业的延伸，汽车的美容装饰近几年才在我国开始流行，目前的装饰美容 店大多是街边那些规模较小、 档次比较低的路边店， 即使是稍有点规模的汽车装饰美容店， 也多是从原来的汽车修理厂、汽车专卖店“演化”而来，造成汽车装饰美容领域水平参差 不齐，目前服务项目的技术含量普遍较低，尚未形成完整的行业规范，相应的法律规范也 不完善。其中，下列现象在市场上比较普遍且对消费者的危害也较大。 一是假冒伪劣产品鱼目混珠、以假乱真。现在市场上用于汽车美容服务的产品将近有 200-300余种。如主要用于隔热防爆的太阳膜，由于受高额利益驱使，其假冒伪劣程度令 人触目惊心。前不久，在某市技术监督、工商管理等部门联合组织的市场检查行动中，美 国产“雷朋”太阳防爆隔热膜假冒伪劣占了70%以上。其他如底盘防锈用漆、真皮座椅、 打蜡、各种车内用油等，其以次充好的现象也是令人防不胜防。二是“三无”汽车美容中 心多。纵观各地汽车美容市场，一些街头小店占了整个汽车美容业的绝大多数。这些店相 当一部分是“无营业执照、无专用设备、无技术人员”的三无店，一把高压水枪、几片破 布、一桶洗衣粉或肥皂溶解水，便可以为汽车“美容”了。有关专家对此现象评论说，这 种简陋、不科学的汽车美容，不仅起不到为汽车美容、维护保养汽车的效果，而且还会对 汽车起到严重的破坏作用。三是夸大其词，以次充好。从市场调查来看，有60%以上的车 主对汽车美容知识是一知半解，有20%左右的新车主对汽车美容是一窍不通。所以，作为 汽车美容的消费者，在这些经营商面前是绝对的弱者。而有些不良的经营商，用百倍的热 情向消费者介绍产品。美妙动人的词语、夸夸其谈的谈吐、天花乱坠的功能，可以很容易 的让消费者乐此不疲的掏腰包。 4.2我国汽车服务业的发展方向与建议 13 4.2.1售后服务行业 “汽车市场的竞争已经从授权销售的竞争转向了售后服务市场的竞争。”前广州市汽 车工业行业协会副秘书长、 业内专家吴绍全近日指出。 而 aec 集团维修管理总监孟克透露， 2003 年全国维修产值约 400 亿，其中北京、上海和广州地区三地占将近 50%，售后市场处 于加速发展时期。孟克说，在国外成熟的汽车市场，整车销售的利润只占 20%，而售后服 务的利润则高达 80%以上。尽管国内汽车市场很不成熟，但目前售后服务的利润也能达到 40%50%，前景不容忽视。 1 1、树立先进的售后服务理念，并付诸实施 结合国内外汽车市场竞争发展的态势， 我国汽车厂商目前尤其要树立 “顾客至上” 、“以 人为本” 、 “用户第一”等先进服务理念，以顾客满意作为服务导向，将顾客的满意度作为 评价服务工作好坏的依据。在具体的服务工作中，无论是管理人员，还是服务人员，在工 作的每一个方面都要体现以上服务理念。但是，要真正做到却也绝非易事。现阶段国内厂 商要做的，是不断强调以上理念，提升服务人员的服务意识，同时制定严格的管理措施， 将先进的服务理念落到实处，体现其价值。从当前汽车售后服务市场形势来看，汽车厂商 不应将售后服务视为法律和市场竞争压力下的被动行为，而应将其视为克敌制胜，争取市 场竞争有利地位的主动行为，这一点应该为我国汽车厂商所认同。 2、建立完善的售后服务网络 在中国质量协会、全国用户委员会的一项调查中，轿车用户及潜在用户最关注的是售 后服务， 受关注程度高达 9.55。 而另一项调查也显示， 在被问及“不买车的原因”时， “使 用维护费用高”仅次于“没有足够的购车资金”和“汽车附加费用高”而排在第三位，显 然售后服务在时下的汽车市场开始发挥举足轻重的作用。 2各大汽车制造商显然不愿放过 这个商机，纷纷开始编制庞大的售后服务网络。实际上，以前在中国，新车经销商很少有 负责修理的，现在情况则开始改变。 新型 4s 专卖店模式已经大量出现。比如，在中国轿 车市场中占据最大份额的大众汽车的 550 家经销商目前已计划开展全方位服务。也就是不 仅仅销售汽车，还打算对专卖店进行改革，提供维修保养（销售修理配件） 、金融、保险 服务。 同样，本田也推出了经销商兼设修理厂等重视售后服务的销售战略，以打造满足 顾客更换配件、喷漆等所有需求的专卖店。当然，完善的售后服务网络仅仅只是硬件的投 资，要获得相应的回报，必须重视服务理念的贯彻，即软件的建设也不应忽视。 3、保证服务质量 如何才能保证售后服务的质量？对于消费者来说，真正懂得、了解汽车相关技术的并 不多，可以说，绝大多数消费者在售后服务过程中，相对于厂商，处于一个弱势地位。要 保证他们的权利不受侵害，必须从厂商和政府两方面来做好。就厂商而言，整车销售进入 微利时代，售后服务市场则竞争激烈，前景不容乐观，要在激烈的竞争中站稳脚跟，良好 关于我国汽车服务业的战略思考 14 的售后服务是关键。近年来，我国汽车售后服务市场尽管发展迅速，但尚未成熟，顾客的 相关投诉案件呈上升趋势，不得不引起各方的关注。因此，除了厂商自身提高服务质量之 外，政府主管部门也应该作出反应，制订针对汽车售后服务的相关法律、行业规范，使消 费者的合法权益得到保障，同时对厂商的售后服务起到规范和监督的作用，为这一行业的 发展奠定坚实的法律基础。 4.2.2维修保养行业 据统计，2003 年中国汽车产量达到 444.4 万辆，中国汽车工业协会统计的数据表明， 2003 年 111 月， 汽车行业累计完成的工业总产值为 8549.08 亿元， 实现利润总额 717.85 亿元，同比增长 65.4%。按照一个完全成熟的国际化的汽车市场的利润测算，2003 年中国 汽车后市场的利润总额应为 2153.55 亿元。除了汽车电子领域 1000 亿人民币的市场，汽 车维修保养行业仍有超过千亿元人民币的市场。 1面对如此巨大的市场，我们要做的，是 不断完善行业结构，调整市场机制，以应对来自国际市场的竞争。 1、政府干预，制订法律法规和行业规范 目前在整个汽车服务行业，普遍缺乏相应的法律法规和行业规范，在国外连锁企业大 量进入我国市场的今天，这是急需解决的一个问题。很多发达国家的汽车维修保养行业都 有自己独特的行业规范，值得我们学习和借鉴。以加拿大为例，为了规范汽车维修市场， 加强驾车者和汽车服务商之间的联系，解决双方的纠纷和常见问题，加拿大在全国范围内 成立了国有的非赢利性机构“驾车者安全担保计划”(mapc)，为汽车驾驶员和服务商 提供有关汽车维修养护方面的培训，并制订了严格的行业标准，监管全国的汽车零售商、 销售公司团体和维修服务商。 2 2、走连锁化经营模式 连锁经营是当今国际上流行的一种企业经营模式，其优势主要在于：连锁经营的规模 化确保了服务价格和服务质量的优势；管理现代化、集约化有效地兼顾了经营成本和市场 需求；品牌统一化树立了整体信誉，强化了企业形象。 在美国，目前约有 30 多万家营业性的汽车维修企业，这个数字与我国汽车维修企业 数量基本接近。其维修企业分为三种类型，分类方法也与我国汽车维修企业类型很相似， 但美国的汽车维修企业则明显呈小型化特征。专业连锁维修店是美国人为驾车维护的首 选，许多人把它形象地比作汽车售后服务行业中的“麦当劳”。从 19 世纪二十年代开始， 美国汽车维修行业的连锁经营模式就已经开始了它的首航，其着眼点放在专业性和广泛性 上，在美国的 50 个州随处可见这种连锁经营模式的汽车维修保养店，并且其将主要的公 路和高速路沿途都布满这类连锁店。所以通常美国人都会到这种连锁店来为他们的驾车进 行保养或维护， 在那里他们可以得到专业的服务， 从而节省了他们本来就比较繁忙的时间。 1。 15 我国现在的市场和美国有一定的相似之处， 因而完全可以借鉴他们的经验， 加以改进， 形成具有我们自身特色的经营模式。 3、引入先进的服务理念，加强学习运用 对于国外先进的理念，我国的汽车维修保养行业不是没有引入，而是学未致用，没有 把理论付诸实践，这正是亟待改进的一点。相较之下，日本汽车维修保养行业在对“人性 化服务”理念的贯彻实施上，有许多值得我们学习的地方。在日本，几家大型汽车公司同 时也是汽车维修厂的主要供应商。 为完善售后服务， 同时也看好汽修领域巨大的经济利益， 许多直营或加盟的特约维修站应运而生。由于有配套的技术、品牌的质量保证、统一的标 准等因素，使得许多日本人愿意将车送到特约维修站进行维修和保养。特约维修站有一整 套专业的车辆技术资料支持，维修人员经验丰富，当汽车进行维修时，运用这些技术资料 可以快速查找出故障原因，设计出最佳的排除故障方案，而且在维修站里使用的都是与自 己车型相匹配的原厂件，能够保证汽车维修的质量，让人放心。 1 4.2.3美容装饰行业 目前我国 60以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯； 30以上的 私人低档车车主开始形成给汽车做美容养护的观念；30以上的公用高档汽车也定时进行 外部美容养护；50以上的私家车车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美容和 养护。据不完全统计，每辆车用在装饰品的投资少则几十元，多则几千元甚至上万元。汽 车美容业巨大的市场潜力可见一斑。那么，在目前的基础上，怎样才能抓住这巨大的商机 呢？ 1、提高技术含量，细分服务项目 汽车美容养护本来是一个高技术含量的行业，而在中国却变成了洗车-打蜡-交车这样 一个低水平循环上的粗制滥造品。而个体作坊式生产保证不了相关产品的质量，汽车美容 养护用品的良莠不齐和厂商的短期行为使得整个行业混乱不堪。例如，美国驰耐普汽车养 护服务中心在为车做面漆时采用国际先进的封釉技术，既能保证车的光泽度，又能减少车 的划痕，而国内的汽车服务公司仍在沿用落后的上光蜡技术。如今，汽车美容装饰的项目 也已从单一的洗车变得更为丰富起来，从常规的清洗、封釉、贴膜、铺地胶、内外装饰等 美容护理， 到之后衍生出的用专业和高科技技术设备进行定期的汽车保养、 安装防盗设施、 车身表面防护、镀膜及划痕处理等措施，可谓花样繁多，市场细分已经成为行业的发展趋 势。 2、走品牌化发展道路 据统计，我国从事汽车美容养护的企业约为 9000 家左右，与跨国企业相比，国内企 业虽然在数量上占绝对优势， 但是大多是单兵作战的小作坊型企业， 具有现代化企业管理、 1国内汽车服务业不够发达 仍需向国际取经available at last visited on may 6 2005。 关于我国汽车服务业的战略思考 16 适应现代市场竞争的企业则为数不多。而根据入世承诺，我国允许外资进入国内汽车服务 贸易领域，目前驰耐普、3m、特福莱等国际汽车美容养护品牌已借中国代理机构安营扎寨， 其特许经销商数量动辄以数百计。去年 7 月正式入主中国的美国汽车美容品牌