行动商务之相关研究范畴与架构.doc

2014年第二十五屆國際資訊管理學術研討會 台灣，2014/5/17行動商務之相關研究範疇與架構陳宗天國立臺北大學資訊管理研究所.tw洪菽婉國立臺北大學資訊管理研究所碩士班摘要由於行動裝置快速進步導致行動商務的興起，所以本研究利用智識建構系統針對行動商務方面來分類過去相關文獻，進行較為深入之研究探討。主要是找出過去的電子商務經驗是否會影響未來使用行動商務的意圖，以及行動技術和消費者採用之間的關聯性與資料安全方面等等有關行動商務的問題。本研究使用引文分析方法，以及過濾相關的門檻值與因素分析，來歸納出關於行動商務領域的特性和議題，且產生智識結構圖，以便了解行動商務領域中的相關因素以及因素之間的關聯性。關鍵字：行動商務、引文分析、因素分析、智識結構A Research Areas and Architecture of Mobile Commerce Tsung-Teng ChenGraduate Institute of Information Management, National Taipei U.twShu-Wan HungGraduate Institute of Information Management, National Taipei UAbstractSince the rapid growing of mobile devices and the rise of mobile commerce, this study use intellectual structure system to classify mobile commerce factors in past papers. This study mainly find out the issues about mobile commerce, for example, whether the past experiences of e-commerce would affect the intentions of using mobile commerce, as well as the use of mobile technology and data security, etc. The purpose of this study is use citation analysis method, threshold and factor analysis to filter out less important papers. It will help this study to assort the characteristics and issues of mobile commerce, as well as build the intellectual structure graph with important factors. According the graph we can know mobile commerce research areas and architecture.Keywords: Mobile commerce, citation analyze, factor analysis, intellectual structure壹、 緒論在需求快速變換的環境中，科技朝向可攜性以及即時性發展，而行動裝置的快速興起，不管是智慧型手機或是平板電腦等等，都是具有方便的特性，也連帶影響了生活習慣和模式，以及一些相關應用的發展。因為行動商務的可攜性與即時性的特性也帶來許多新型的行為，例如行動付款等等，其中付款方式以及資訊的安全性是否是可靠等等消費者所關切的問題都是行動商務需要探討研究的議題。本研究透過引文分析方法來蒐集相關文獻及探討行動商務存在的相關議題，進一步了解電子商務與行動商務之間的關聯性，並針對這些議題加以分析以及行動商務的應用和發展。貳、 文獻探討一、 行動商務行動商務即是使用者利用行動化的終端裝置，並且透過行動的通訊網路來進行交易活動，包含商品和服務應用。行動商務主要為新科技的應用，因為無線基礎設施的發展，使得在電子商務中的應用項目大部分都能在行動的環境中使用(Varshney & Vetter, 2002)。行動商務為新科技的應用，其構成因素主要為行動設備、中間軟體及無線網路(郭英峰、陳邦誠，2006)。由於無線基礎設施的發展，使得在電子商務中的應用項目大多都能在無線的環境裡使用(Varshney & Vetter, 2002)，以及透過行動設備(例如智慧型手機或平板電腦)，將電子商務行動化(Coyle, 2001)。電子商務延伸了傳統的經濟服務與行銷，創造了新的商機與附加價值(Xia & Sudharshan, 2002)，行動商務則延伸了原本的電子商務環境。也因為消費者對於個人資訊非常重視，所以不管在行動商務或是電子商務領域都扮演非常重要關鍵因素，而電子商務和行動商務又有密切的關係，所以資料安全性和可靠性也是兩者共同的重要議題，可以有效的利用分散式概念，將使用者的重要資訊分散並加以整合，使安全性與可靠性提升，增加消費者對商家的信賴(Ezhilchelvan & Morgan, 2001)。使用行動裝置上網的使用者越來越多，現在逐漸形成一項趨勢，使得電子商務網站邁向行動化電子商務也就是行動商務，但行動商務的環境和操作與電子商務有些不同之處，交易付款模式也不一樣，行動商務要考慮商業模式互動和交易付款問題與環境(Senn, 2000)，這些都是行動商務領域所包含的議題。二、 引文分析引文分析是由Garfield在1995年提出，主要是利用過去該領域的過去文獻回顧，交互檢所找出文獻之間相互參考的關係，並且更進一步的瞭解該領域的重要文獻，最後呈現出該領域的知識結構（Garfield & Malin, 1978）。引文分析主要是透過網路的連結性，並利用各種數學、統計的方式來進行分析，主要分析單位是節點（Node）為文獻；而另一個分析單位是邊（Edge）即是文獻與文獻之間的引用關係來連結不同文獻(Chen & Morris, 2003)。在某一特定領域中，文章間彼此的引用關係以及被引關係集合而成的網路圖，稱之為引文網路(Citation Network)，除了可呈現文獻之間引用的關係外，也量化顯示出重要的節點，也就是該領域之重要文獻(Chen & Paul, 2002)。引文分析可以分成三種引用關係，直接引用(Direct Citation)，是表示某篇論文參考過去的論文並且直接列入參考文獻中，如果引用數越高即代表該論文被許多後續論文所引用。共同引用(Co-citation)關係，則表示是兩篇或者更多的論文被同一篇論文所參考引用，而這些論文之間的關係就稱為共引關係。書目耦合（Bibliographic Coupling）關係，是表示當兩篇論文有共同一篇參考文獻，則兩篇論文之間存有書目耦合關係。當兩篇論文的相同參考文獻數量愈多時，代表該兩篇論文的書目耦合強度愈高，主題愈相近(Kleinberg, 1999)。舉例來說，直接引用關係如下圖1，A直接引用B；共引關係如下圖2，為A同時引用B和C，B和C則存在共引關係；書目耦合關係如下圖3，為A和B分別都引用C，A和B具有書目耦合關係。三、 智識領域視覺化視覺化的是藉由影像的視覺效果顯現出大量資料的特點，使複雜的資訊容易理解，所以也可利用視覺化的工具更快速的分析所得的結果，取代表格與文字，以圖形方式使人容易理解。要使知識視覺化，首先需收集該領域的相關學術文獻，利用文獻之間的關係，建立文獻之間的關連性，再根據文獻之間的關連性引導出智識結構圖(Grfield & Malin, 1978)。而智識結構圖的建置，是利用各文獻共引關係得Pearsons相關係數，並作為路徑搜尋法的量度基礎(Morris &Chen, 2003)。參、 研究方法一、 資料搜集與分析的方法本研究在2013年11月以Mobile Commerce為關鍵字和從2009開始為條件在Microsoft Academic Search的資料庫搜尋相關文獻，所得種子文獻共241文獻，並以此種子文獻為依據，透過第一階層搜尋鏈結，蒐集其引用種子文獻與被種子文獻所參考的文獻，並且透過智識建構系統取得241篇種子文獻以及經過一階搜尋結果後引用和被引用2231篇總文獻，為了保留重要的相關議題，將過濾門檻值設定為被引用次數超過2次、共引次數超過1次的文章，最終過濾出符合門檻值237篇文獻。為了確保因素之間的相關性，將因素負荷量(Factor Loading)設為0.6，把大於0.6的文獻保留，並且分類出相關的20個因素分析，並將20個因素分為六個子議題，藉此深入各議題探討。二、 研究流程圖4 本研究流程圖肆、 研究結果一、 因素分析結果經過智識結構系統分析後，產生出可解釋行動商務這個議題的研究方向的20個因素，20個因素名稱以及可解釋變異量如下表1所示：表1： 行動商務之研究議題(因素)因素行動商務(Mobile Commerce)相關議題可解釋變異量(%)累積變異量(%)1電子商務 (E-commerce)21.46421.4642顧客信任(Customer Trust)12.3133.7743移動性和通訊(Mobility and Communication)10.00843.7824服務品質(Service Quality)7.11550.8975科技接受模型(Technology Acceptance Model)5.89956.7966情境感知(Context Aware)5.34162.1377安全性和可靠性(Security and Reliability)4.83966.9768易用性和有用性(Ease of Use and Usefulness)4.53771.5319創新採用(Innovation Adoption)4.38575.89810網站信任(Website Trust)3.96879.86511行動技術(Mobile Technology)3.17283.07312協同過濾(Collaborative Filtering)3.01786.05413自我效能(Self-efficacy)2.77388.82614行為和接受度(Behavior and Acceptance)2.02890.85415模型架構 Model Framework1.6992.54416消費者行為(Consumer Behavior)1.45593.99917行動付款系統(Mobile Payment System)1.38195.3818品質屬性(Quality Attributes)1.19396.57319個人化分析和推薦(Personal Analytics and Recommendation)0.85497.42720文化差異(Culture Difference)0.76998.197二、 各項因素解釋（一） 電子商務 (E-commerce)因為行動商務的發展，影響了電子商務的型態，使電子商務的模式和內容必須更新或者改變。而由於使用者使用行動裝置的時間越來越長，行動商務的商機也隨之興盛和發展，並且以使用者在電子商務網站瀏覽的行為與決策過程，來和在行動裝置上的瀏覽互相呼應，來探討使用者在行動裝置上可能的決策和行為流程為何，並且探討各個電子商務網站的環境與內容對消費者有何影響。（二） 顧客信任(Customer Trust)顧客信任是指的顧客對某一企業、品牌的產品或服務產生認同和信賴，是顧客滿意不斷強化的結果，屬於在理性基礎上的肯定、認同和信賴，並且可以分為三個信任層級，包括認知信任、情感信任以及行為信任。主要是探討使用者對於電子商務的模式和交易存在許多不信任感，影響消費者的交易的意願和行為，進而影響消費者對商家的忠誠度。這是因為電子商務的迅速發展，使得不法業者以違法或是違反企業倫理道德的模式從中獲利，使消費者對於電子商務的信任程度降低，並且探討如何增加消費者的信賴，與提升對商家的忠誠度，改變和延伸出新的行動商務模式，提升行動商務的顧客信任和修改電子商務的模式。（三） 移動性和通訊(Mobility and Communication)隨著網際網路時代的來臨，網路滿足即時需求的優勢讓一般人花在網路的時間逐漸提升。而行動裝置勝出關鍵在於可移動性、可攜性(輕、薄)以及網路和通訊的功能。此因素說明行動裝置的特性和發展，並且分析行動商務的方法模型和行動裝置的關聯性。（四） 服務品質(Service quality)對服務而言，服務品質必須在服務提供過程中評估，而且是在顧客與員工或介面進行服務接觸時。消費者對服務品質的滿意度，是以實際認知的服務與對服務的期望來做比較而產生出來的標準和落差。本因素主要探討電子商務和行動商務分別的行銷策略、內容、資訊與服務品質對消費者購買意願的影響。（五） 科技接受模型(Technology Acceptance Model)科技接受模式主要是以易用性與有用性兩方面來解釋採用資訊科技的實際使用行為，並且為預測使用者對於行動裝置的使用意願的有效工具。隨著科技的進步以及時代的發展，消費者的習慣也隨之改變。探討面對這些新技術的進步，消費者的影響和對電子商務及行動商務的影響為何，並且探討行動裝置使用的易用性和有用性以及一些外部因素對於消費者在行動商務中的決策過程之影響性。（六） 情境感知(Context Aware)情境感知是行動商務的一個重要特點，也是行動商務發展將超越電子商務限制的主要能力。行動商務的情境感知，即是指透過行動隨身裝置的各式感知設備，擷取環境中的各種數據，並且透過處理和轉換這些數據，進而了解到得環境所發生的變化。例如適地性服務(Location Based Service, LBS)，透過行動裝置的移動來增加價值，提供即時的資訊或訊息給在地域範圍內的行動裝置，以促銷或廣告的方式來吸引消費者，使行動商務中主要的情境感知應用。（七） 安全性和可靠性(Security and Reliability)不管在電子商務還是行動商務中，消費者主要注意的就是資料的安全性和可靠性，進而影響是否採用該交易類型。本因素探討如何有效建立分散式的網路提高資料的安全性和可靠性，提高消費者的信賴。由於使用者對於個人資訊的重視，在電子商務中資料的安全性和可靠性可以延伸至行動商務中，都是兩者共同的問題。利用分散式概念，將使用者的重要資訊分散並加以整合，使安全性與可靠性提升，增加消費者的信賴程度。（八） 易用性和有用性(Ease of Use and Usefulness)主要是針對行動商務中的網站或介面的使用性作探討，當消費者面對新科技時，會因為不熟悉而害怕使用也同時無法得知使用新科技會不會受到傷害。同理，消費者面對行動商務服務也會有同樣的害怕心理，因此探討行動商務中介面或網站對於消費者的使用程度延伸說明。（九） 創新採用(Innovation Adoption)創新指的是人們認為新穎的任何商品、服務。利用創新採用的五個過程和特性以及採用者種類來解釋電子商務和行動商務目前所處的創新階段。（十） 網站信任(Website Trust)主要是探討在電子商務中，消費者對於網站平台的信任程度對於行動商務的影響，評估網站和交易的安全性和介面，對於使用者意圖的影響。（十一） 行動技術(Mobile Technology)目前智慧型手機與平板電腦等等的行動裝置所採用的行動技術，從Wi-Fi Direct傳輸、近場無線通訊(NFC)和雲端技術等等發展介紹，並且運用各種分析來討論行動科技對於使用者的接受度和對行動商務的影響性為何，以及該技術的威脅和機會。（十二） 協同過濾(Collaborative Filtering)協同過濾是自動化產品推薦在網上商店最成功和最廣泛使用的方法的其中之一。在網站上使用產品的評分資料，使得產品可以基於相似性來推薦找到相似用戶之間的機制。此因素除了網站的推薦機制說明，也包括對於行動商務中心的應用技術所產生新的協同過濾方法。（十三） 自我效能(Self-efficacy)在完整的決策環境下，個人透過本身的能力與行為結果和環境交互作用，以達到行為應有的表現。自我效能包含了能力的形成、認知及行為技巧的組成，進而能整合到行動方針中，以應付無數的目的。所以在面臨不同環境時，每個人會產生各自的自我效能，在各有不同的自我效能可以表現出的個人特性。在此因素主要探討電腦自我效能、網路自我效能等等對於使用者有何行為改變。（十四） 行為和接受度(Behavior and Acceptance)主要探討行動服務品質和相容性的行動技術服務對於使用者的影響。以各種方法模型表示行動商務之接受度評估，和消費者態度和行為有何種程度的影響。（十五） 模型架構(Model Framework)主要是探討行動化電子商務商業模式和環境。因為使用行動裝置上網的使用者越來越多，已經形成了一項趨勢，使得電子商務網站邁向行動化電子商務，但行動化電子商務的環境和操作與電子商務具有差異性，因此需要探討行動商務的商業模式和架構與環境的問題。（十六） 消費者行為(Consumer Behavior)消費者行為是消費者為滿足其需求，尋找、購買產品或服務等等的行為表現，例如為獲得與使用商品及服務而直接產生購買行為。本因素分析消費者做任何購買決定時的邏輯概念、影響因素，包括搜尋功能等等，在行動商務中可能影響消費者行為的影響因子，提供給行動商務領域做為決策和行銷策略的參考。（十七） 行動付款系統(Mobile Payment System)主要探討在行動裝置上的付款模式與現行付款服務的概況和瓶頸。雖然電子商務漸漸轉向行動商務在發展，但消費者的消費習慣尚未改變，而行動裝置上很多的行為與訊息都是即時性，致使消費者在瀏覽網站時，必須即時做出消費決策或者是即時付款，但由於行動商務的付款模式尚未成熟，導致消費者在行動裝置上的消費意願降低。（十八） 品質屬性(Quality Attributes)從電子商務的品質屬性研究，來探討行動商務的品質屬性。因為行動商務的應用中缺乏一個系統化的品質控制流程。這些系統是資料密集、以使用者為主、需求、可攜性和便利性。針對消費者的感知品質評價進而表達行動商務系統的品質屬性。（十九） 個人化分析和推薦(Personal Analytics and Recommendation)依網路顧客行為模式，建置符合顧客購買行為需求的網站，有助於購買意願的提升，因此網站若能提供一套幫助顧客購買商品或服務的機制，能更有助於消費者購買慾望的刺激，提昇服務品質與獲利，在網際網路無數的購物網站中脫穎而出，取得競爭優勢，並研究從行動商務的顧客需求為出發點的推薦系統。其中包含Web Personalization，指的是提供特定使用者或一群使用者，依其網路的使用經驗，提供任何客製化的服務。因此為了留住現有顧客要注重個人化服務與顧客關係管理，利用資料探勘的方法做資料分群分析，提供給消費者決策時的參考依據。（二十） 文化差異(Culture Difference)由於使用行動業務已遍佈全球，因為文化差異而不同的使用者需求所造成的影響已經成為一個重要的問題。然而，到目前為止，很少有研究探討文化因素在行動服務的設計，本因素相關文獻主要提出框架和行動商務的應用過程因為文化差異而造成不同的呈現方式和模型。三、 因素之間的關聯使用Pearson相關係數做為構圖的基礎，依據文獻的相關性決定距離的長度，越靠近中心位置的因素，表示在此領域中較重要的研究方向；而其他周邊的因素則表示以中心領域為基礎發展的相關研究。若是以解釋變異量(表1)分析，解釋變異量越高代表越接近中心的位置。下圖5為根據前述所得的行動商務領域之智識結構圖，總共有20個因素。在圖5智識結構圖中的節點旁邊之括號數字為因素編號，且相同因素為相同顏色代表。本研究以圖5可以看出行動商務中心研究領域為因素2顧客信任，本研究認為行動商務是由消費者的信任作為基礎，由之前的經驗所得到的經驗值作為是否採用行動商務的基準，進而發展出其相關研究議題。而圖6逕向圖更能清楚看到行動商務主要領域為因素2，另外相接的為因素1電子商務以及因素3移動性和通訊都是主要行動商務的重要議題。圖5 行動商務領域之智識結構圖圖6 行動商務領域之逕向圖根據上述以及各個因素的關聯性可以整理成如下圖7行動商務之因素關聯架構圖，來說明各個因素彼此關聯性以及與行動商務的關聯性。圖7 行動商務之因素關聯架構圖伍、 結論根據因素分析結果可以瞭解到目前與行動商務相關的議題以及其重要的文獻，而且可看出行動商務與電子商務最大的差異在於高度個人化的特性，因此行動商務的主軸在於行動服務的建置，並且透過子議題的分類與分析能夠更進一步將行動商務的特性和議題做分類說明，能提供後續行動商務研究更清楚的研究方向和探索目標，本研究能夠釐清在行動商務領域哪些因素與特性是相對重要，一些有關行動商務的重要子議題，像是顧客信任、電子商務以及移動性與通訊等等，進而有其他相關的延伸，來了解行動商務領域的內容與架構。陸、 參考文獻郭英峰、陳邦誠，2006，應用模糊層級分析法分析消費者對行動加值服務之偏好，Journal of e-Business，8(1)， 3。Chen, C., & Morris, S. (2003). Visualizing evolving networks: Minimum spanning trees versus pathfinder networks. InInformation Visualization, 2003. INFOVIS 2003. IEEE Symposium on(pp. 67-74). IEEE.Chen, C., & Paul, R. (2002). Visualizing a knowledge domains intellectual structure. Compute